LIVRE BLANC

GRIVET THÉAU

10 ÉTAPES
ESSENTIELLES
POUR RÉUSSIR SA
COMMUNICATION
CORPORATE

Master 2 Communication Institutionnelle

et Relations Publiques

1
 SOMMAIRE

Introduction 3-5

Étape 1 : Définir sa stratégie

et ses objectifs de communication 7-8

Étape 2 : Analysez ses publics cibles 9-11

Étape 3 : Choisir les bons

canaux de communication 12-15

Étape 4 : Créer des contenus

engageants 16-18

Étape 5 : Interargir et dialoguer

avec sa communauté 19-22

Étape 6 : Mesurer et analyser

les résultats 23-26

Étape 7 : Être transparent

et responsable 27-30

Étape 8 : Valoriser ses collaborateurs

31-34
et ambassadeurs

Étape 9 : Innover et se réinventer

35-37
Étape 10 : Maintenir une
38-41
cohérence globale
42
Conclusion

Remerciements 43
 INTRODUCTION

Dans un monde hyperconnecté où l’information fait le tour du monde en 7

minutes, les communications d’entreprise sont plus que jamais stratégiques
pour les organisations. Elle leur permet de façonner leur image, de communiquer
leurs valeurs, de promouvoir leurs produits et services, de fidéliser leurs clients,
d’attirer les talents... Bref, la communication d’entreprise est l’avant-garde de
leur notoriété et de leur réputation.

Mais dans le même temps, les attentes du public ont considérablement

augmenté. Les consommateurs exigent de plus en plus de transparence et
d’éthique de la part des marques. Les employés veulent travailler pour des
entreprises qui partagent leurs valeurs. La société civile attend des institutions
et des organisations qu’elles prennent leurs responsabilités sur les grands
enjeux sociaux et environnementaux. La crise de confiance est réelle. Selon le
Baromètre Edelman 2022, 57% des personnes ont peu ou pas confiance dans
les entreprises. Dans ce contexte, la communication d’entreprise doit relever des
défis nouveaux et parfois contradictoires : défendre les intérêts commerciaux
d’une organisation tout en tenant compte des attentes sociétales, toucher de
nouveaux publics tout en conservant son ADN et ses valeurs fondatrices...

Alors comment transformer la communication corporate pour renforcer la

confiance et la transparence auprès de la communauté, tout en maintenant les
objectifs stratégiques de l’organisation ?
C’est toute la question à laquelle ce livre blanc entend apporter des réponses
concrètes.

3
INTRODUCTION

MON EXPÉRIENCE

Ce guide général en 10 étapes s’appuie sur mon

expertise et mes retours d’expérience en tant que
community manager et chargé de communication
pendant 3 belles années chez France Université Nu-
mérique. FUN est une plateforme de formation en
ligne qui propose des cours gratuits et certifiants
dans divers domaines, en partenariat avec des
établissements d’enseignement. Il s’appuie aussi
sur mon expérience de 5 ans d’étude en commu-
nication avec un DUT Métiers du Multimédia, une
licence Chargé de communication et un Master
en communication institutionnelle à l’école supé-
rieure de publicité (ESP). Je suis aujourd’hui prêt à
partager mes connaissances pour aider les entre-
prises désireuses de se transformer afin d’assurer
une communication corporate réussie !

Caption and Source

4
INTRODUCTION

De la définition de la stratégie à l’innovation, en passant par la création de

contenu, la dynamique communautaire et la mesure des résultats, ce livre
blanc couvre toutes les dimensions d’une communication d’entreprise réussie.
Il permettra aux responsables et chargés de communication d’avoir une vision
à 360° des enjeux actuels et d’identifier les leviers de changement de la
communication de l’entreprise.

Grâce aux nombreux conseils, astuces et exemples distillés dans ce guide,

vous disposerez d’une feuille de route pour challenger vos pratiques actuelles
et gagner en impact et en cohérence. Alors soyez à la hauteur de vos enjeux
de communication corporate et suivez le guide pour créer des liens durables !

5
LES 10 ÉTAPES
POUR PASSER
À L’ACTION :

6
 ÉTAPE 1

DÉFINIR SA STRATÉGIE ET SES

OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Définir une stratégie de communication d’entreprise efficace

nécessite une compréhension approfondie du monde de
l’entreprise et une clarté sur ses objectifs à court, moyen et long
terme. Un métier exigeant mais indispensable.

SE POSER LES BONNES QUESTIONS :

Commencez par un audit stratégique complet de vos communications

actuelles. Quelle action menez-vous ? Quelles sont les ressources humaines et
budgétaires disponibles ? Quels sont ses points forts et ses axes d’amélioration
? Ce diagnostic sans concession doit être étayé par des indicateurs et des
mesures d’impact précises. Faites une enquête qualitative auprès de votre cible
pour objectiver son ressenti.

Compléter une analyse de l’environnement concurrentiel : qui sont vos principaux

concurrents ? Comment se positionnent-ils en termes de communication
d’entreprise ? Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses ? Cette analyse
comparative vous permettra de mieux calibrer votre stratégie.

Plongez également en interne : quelles sont la vision, les valeurs et la culture de

votre organisation ? Quelles sont ses priorités business pour les 5 prochaines
années ? Quels sont ses principaux défis ? Un entretien approfondi avec la
Direction Générale est incontournable pour saisir les enjeux stratégiques.

7
ÉTAPE 1

Une fois ce travail de revue et d’analyse terminé, vous disposerez d’une vision
à 360 degrés pour définir votre axe de communication stratégique. Vous devez
exploiter la vision à long terme de votre entreprise pour votre public.

Par exemple, pour une entreprise technologique qui souhaite attirer de jeunes
talents, un axe possible est de positionner l’entreprise comme un leader de
l’innovation qui contribue à l’avancement de l’humanité.
Convertissez ensuite les dimensions en objectifs SMART (spécifiques,
mesurables, réalisables, réalistes, limités dans le temps). Par exemple :

Exemple d’objectif SMART :

- Augmenter la visibilité auprès de votre cible de 15% d’ici fin 2023
- D’ici juin 2024, obtenir 90 % de commentaires positifs pour l’engagement de
la communauté sur LinkedIn.

Assurez-vous que chaque objectif est mesurable par rapport à un KPI spécifique.
Définir les plans d’actions opérationnels avec les managers et les budgets
alloués. Les stratégies n’ont de sens que lorsqu’elles sont mises en pratique
dans la vie de tous les jours. Avoir une équipe à bord assure également un
meilleur accompagnement.

Construire une stratégie de communication d’entreprise n’est pas

facile. C’est un travail difficile, mais c’est un travail préparatoire
fascinant. Être cohérent et méthodique rend la communication
beaucoup plus efficace.

8
 ÉTAPE 2

ANALYSER SES PUBLICS CIBLES

L’analyse d’audience est une tâche intéressante mais difficile

qui doit être effectuée avec précision et minutie. Ce n’est rien de
moins que de briser l’intimité de la cible et de comprendre ses
désirs les plus profonds.

Commencez par identifier de manière exhaustive toutes les parties prenantes

internes et externes. Menez des entretiens internes pour bien comprendre
comment chaque département interagit avec différents publics.

Une segmentation supplémentaire peut ensuite être utilisée selon les besoins
pour cartographier précisément les cibles prioritaires telles que les prospects,
les clients B2B, les clients B2C, les employés d’entreprise, les ouvriers d’usine,
les syndicats, les actionnaires individuels, les investisseurs…

Pour chacune, menez une analyse qualitative et quantitative

poussée :

âge, sexe, CSP, revenus,

DÉMOGRAPHIE :
lieu d’habitation, composition foyer

valeurs, opinions, causes défendues,

PSYCHOGRAPHIE :
traits de personnalité

parcours d’achat détaillé, usages digitaux précis,

COMPORTEMENTS :
réseaux sociaux fréquentés

9
ÉTAPE 2

vis-à-vis de votre organisation en particulier

ATTENTES :
et de son secteur en général

De plus, vous pouvez programmer des entretiens individuels d’une heure et des
groupes de discussion pour chaque public cible. Utilisez votre produit/service
pour les confronter et voir leurs véritables motivations et blocages.

Complétée par une analyse quantitative à l’aide d’outils d’écoute sociale. Quels
sujets, tons et influenceurs sont présentés par groupe cible ?
Par exemple, les plateformes d’écoute sociale telles que Mention, Brandwatch
et Sprout Social peuvent être utilisées pour suivre les conversations en ligne
sur votre marque ou votre secteur. En comparant ces informations d’écoute
sociale avec les données comportementales de votre CRM (gestion de la
relation client), vous obtenez une vue plus complète du comportement et des
préférences de votre client.

Par exemple, si votre CRM montre que certains clients achètent régulièrement
certains produits, vous pouvez voir si cela correspond aux tendances que vous
avez identifiées grâce à l’écoute sociale.

Sur cette base, construisez des personae détaillés, des archétypes représentatifs
de votre groupe cible. Ceux-ci accompagnent la création de contenus sur-
mesure.

Je vous propose ici 5 points pour construire un bon persona en

communication corporate:

Collecter des données démographiques

RECHERCHE APPROFONDIE :
et comportementales de l’audience cible.

Comprendre les habitudes en ligne

COMPORTEMENT ET HABITUDES :
et hors ligne du public cible.

10
ÉTAPE 2

OBJECTIFS ET MOTIVATIONS : Identifier les objectifs et motivations du persona

pour proposer des messages pertinents.

POINTS DE DOULEUR : Reconnaître les problèmes et les défis

auxquels le persona est confronté.

Attribuer des caractéristiques spécifiques

PERSONNALITÉ ET VALEURS :
et des valeurs au persona pour mieux
adapter les messages.

Assurez-vous de réserver suffisamment de temps et de ressources

pour cette analyse de base. La communication résonnante vient
d’une compréhension profonde de votre public. Mettez-vous à
leur place et vous pourrez identifier votre audience clé.

11
 ÉTAPE 3

CHOISIR LES BONS CANAUX DE

COMMUNICATION

Choisir le bon canal de communication est un processus

complexe qui nécessite une analyse approfondie des habitudes
actuelles de communication et de consommation des médias de
votre public préféré. Voici comment procéder avec une boîte à
outil pour chaque étape :

ANALYSE QUANTITATIVE ET QUALITATIVE DE VOS CANAUX EXISTANTS :

• Utilisez des outils d’analyse web tels que Google Analytics pour
évaluer le trafic, la progression et le taux d’engagement de votre site
web et de vos blogs.

• Pour les réseaux sociaux, des outils de gestion et de suivi comme

Hootsuite ou Métricool peuvent vous aider à mesurer les performances
de vos publications, l’engagement des utilisateurs et le nombre de
retombées presse.

• Pour les campagnes publicitaires, utilisez des plateformes

publicitaires comme Google Ads ou Facebook Ads pour suivre les
performances et les conversions générées.

12
ÉTAPE 3

ÉTUDE DES USAGES MÉDIAS ET DIGITAUX DE CHAQUE CIBLE PRIORITAIRE :

• Utilisez des outils d’analyse de données démographiques et

comportementales tels que YouGov, Statista ou Nielsen pour comprendre
les préférences et les comportements des différentes audiences.

• Des enquêtes consommateurs et des focus groups peuvent

également fournir des informations qualitatives précieuses sur les
habitudes de consommation médias de votre public cible.

CROISEMENT DES INSIGHTS POUR DÉTERMINER LES CANAUX PERTINENTS :

• En combinant les données quantitatives et qualitatives, identifiez les

canaux qui ont le meilleur potentiel pour atteindre chaque cible prioritaire.

• Par exemple, si votre analyse révèle que les jeunes consommateurs

sont très actifs sur Instagram et préfèrent les formats visuels, cela
pourrait vous amener à investir davantage dans cette plateforme et à
créer du contenu visuel attractif.

DÉFINIR UNE STRATÉGIE ÉDITORIALE POUR CHAQUE CANAL RETENU :

• Utilisez des outils de gestion de contenu comme Trello ou

CoSchedule pour planifier et organiser votre calendrier éditorial sur 1
ou 2 ans.

• Définissez le ton et le registre de communication appropriés pour

chaque canal en fonction de votre image de marque et de vos
objectifs stratégiques.
13
ÉTAPE 3

• Identifiez les thématiques pertinentes pour chaque public cible et

choisissez les formats de contenus les plus adaptés à leurs préférences.

METTRE EN PLACE DES OUTILS DE

PLANIFICATION ÉDITORIALE ET DE RÉDACTION :

• Utilisez des calendriers éditoriaux pour une vue d’ensemble de votre

planification de contenu sur tous les canaux.

• Créez des matrices éditoriales détaillées pour chaque canal afin de

garantir une cohérence dans vos messages et vos publications.

FORMER VOS ÉQUIPES AUX SPÉCIFICITÉS

RÉDACTIONNELLES DE CHAQUE CANAL :

• Organiser des sessions de formation pour que vos équipes

comprennent les exigences et les particularités de chaque canal de
communication.

• Cela les aidera à adapter leur style de rédaction en fonction

du média utilisé, tout en maintenant une cohérence globale dans la
communication de votre marque.

QUELS RÉSEAUX SOCIAUX POUR QUEL PUBLIC ? :

Une fois que tout est en place, que vous avez votre public cible
et votre contenu idéal, voici un petit rappel des différents publics
par réseaux.

14
ÉTAPE 3
• Très populaire auprès des jeunes de 13 à 24 ans, surtout
des femmes. Il est axé sur le divertissement, la créativité
et les tendances. Si vous voulez cibler la génération Z ou
les millenials, TikTok est un bon choix.

• Ce réseau social est plutôt utilisé par les générations plus

âgées que la génération Z. Il permet de toucher un large
public, de partager des informations, des actualités, des
événements, des avis et des offres. Idéal si vous voulez
cibler un public diversifié et fidèle.

• Très apprécié par les jeunes de moins de 18-34 ans.

Il est basé sur la photographie, le lifestyle, l’influence et
l’esthétique et de plus en plus la vidéo et les tendances
avec reels. Si vous voulez cibler un public branché et
visuel, Instagram est le canal qu’il vous faut.

• Principalement fréquenté par les hommes de 18 à 29 ans.

Il est centré sur l’actualité, l’opinion, le débat et l’humour.
Idéal si vous souhaitez cibler un public engagé et réactif.

• Réseau social destiné aux professionnels, surtout les

hommes de 25 à 34 ans. Il est orienté vers le BtoB, le
networking, le recrutement et la formation. Si vous voulez
cibler un public qualifié et diplômé.

La sélection des canaux de communication appropriés nécessite

une analyse détaillée, à la fois quantitative et qualitative.
Des outils tels que Google Analytics, Hootsuite, YouGov et les
plateformes publicitaires peuvent vous aider à identifier les
chaînes les plus pertinentes pour chaque audience et développer
une stratégie éditoriale adaptée à chaque plateforme. Investir
dans cette étape critique assurera la pertinence et l’efficacité à
long terme de votre communication.
15
 ÉTAPE 4

CRÉER DES CONTENUS

ENGAGEANTS
La création de contenu convaincant est une étape importante
de votre stratégie de communication. Pour engager et fidéliser
votre audience, vous devez suivre ces bonnes pratiques :

SOYEZ CLAIR SUR VOTRE PROMESSE ÉDITORIALE :

Avant de commencer à créer du contenu, il est important de définir clairement ce

que vous voulez transmettre à votre public. Décidez de fournir des informations,
de l’inspiration, des divertissements ou de créer des liens sociaux en fonction
des attentes identifiées à l’étape 2. Ces promesses éditoriales guident la
création de votre contenu et garantissent sa pertinence pour votre audience.

VARIEZ LES FORMATS :

Diversifiez les formats de contenu pour obtenir un large éventail d’émotions et

d’interactions. Utilisez des publications informatives avec des métriques, des
vidéos dynamiques de style motion design, des visuels puissants, des podcasts
intimes et de grands formats avec plus de détails. Alterner un contenu sérieux
lié à votre expertise avec un contenu plus léger et décalé peut aider à garder
votre public engagé.

16
ÉTAPE 4

FAITES ATTENTION AUX VISUELS :

Près de 90 % des informations transitent vers le cerveau par la voie visuelle.

Il est donc important de prêter attention aux visuels de votre contenu. Utilisez
vos talentueux graphistes et vidéastes pour créer des images de qualité, des
GIF animés, des infographies percutantes et des vidéos de haute qualité.
Les outils Adobe Creative Suite ou Canva sont recommandés pour créer ces
visuels. Canva est très utile pour créer du contenu de qualité rapidement et
sans connaissance technique.

MISEZ SUR L’INTERACTIVITÉ :

Impliquez votre audience en créant des contenus interactifs tels que des
sondages, des quiz, des filtres Instagram amusants ou en invitant vos abonnés
à laisser des commentaires et à participer aux discussions. L’interaction avec
votre audience favorise l’engagement et renforce le lien entre votre marque et
vos followers.

EXPLOREZ DES FORMATS INNOVANTS :

Tenez-vous au courant des nouvelles tendances en matière de médias sociaux

et de marketing numérique. Utilisez des formats innovants comme les réels
et format verticaux, la vidéo en direct, les newsletters graphiques et les
podcasts... Veillez toutefois à ce que ces formats correspondent à votre ligne
éditoriale et répondent aux attentes de votre groupe cible. Pour la création de
contenu rapide de format vertical Canva est très intéressant, il existe aussi des
applications comme Instories, Splice ou Inshot…

17
ÉTAPE 4

FORMEZ VOS ÉQUIPES INTERNES ET EXTERNES :

Pour garantir la qualité et la créativité du contenu, formez votre équipe à la

conception du contenu, à la narration et aux détails sur les différents canaux de
diffusion. Entourez-vous de créatifs et de rédacteurs expérimentés pour donner
vie à votre contenu et le rendre plus attrayant. Si votre équipe est réduite, vous
pouvez réfléchir à investir dans des logiciels de rédaction automatique comme
copilote de Microsoft. Utiliser ces outils intelligemment pour vous aider à la
rédaction mais cela ne doit pas remplacer votre créativité, privilégiez le contenu
organique car la qualité et l’engagement n’en sera que meilleur.

TESTEZ ET OPTIMISEZ VOS CONTENUS :

Utilisez des outils de test A/B comme ContentSquare et AB Tasty pour

évaluer l’efficacité de votre contenu. Identifiez les leviers d’engagement les plus
performants pour chaque segment de votre audience. Les données collectées
peuvent être utilisées pour personnaliser le contenu afin de mieux répondre aux
attentes de votre public.

En résumé, la création de contenu convaincant nécessite une

combinaison d’art, de méthodologie et d’un soupçon de chance.
Cependant une chose est sur, le travail combiné à un contenu de
qualité finit toujours par payer. En suivant ces bonnes pratiques,
vous pouvez fidéliser votre public, renforcer la notoriété de votre
marque et attirer de nouveaux publics. Tenez-vous au courant
des commentaires de la communauté, adaptez-vous aux
changements du marché et continuez d’innover pour maintenir
l’engagement de votre public à long terme.

18
 ÉTAPE 5

INTERAGIR ET DIALOGUER AVEC SA

COMMUNAUTÉ (BOÎTE À OUTILS)
L’animation communautaire est un art qui demande méthode,
réactivité et créativité. Voici une boîte à outils en 9 points pour
créer des liens durables avec vos publics et optimiser votre
suivie de communauté :

PLANIFICATION :

Clarifiez la stratégie d’animation de chaque réseau en analysant attentivement

les attentes de chaque cible, y compris le ton préféré, les formats préférés,
les thèmes et la fréquence de publication, à l’aide d’un outil de planification
multicanal tel que Métricool, hootsuite, agorapulse. Pour avoir utiliser métricool
pendant 3 ans je vous le déconseille, c’est un outil cher et peu pratique dans
l’ensemble.

LE SOURCING :

Assurer un sourcing de contenu régulier en souscrivant aux bons comptes

d’influenceurs, de médias, de concurrents, etc. grâce à des outils de surveillance
comme Feedly, Talkwalker ou Meltwater. Dans mon cas j’utilise Meltwater, il me
permet de réaliser une veille globale de contenu et mot clé et recevoir des
alertes si France Université Numérique est mentionné.

19
ÉTAPE 5

LES DM :

Répondez à chaque message privé et commentaire en moins de 12h est

fortement recommandé pour une satisfaction optimale. Vous pouvez vous
appuyer sur un bot de community management comme SocialBee mais
privilégiez toujours les réponses personnalisées. Pour ma part, je répond
directement dans mon logiciel de planification de contenu via des réponses
personnalisées pré-enregistrées.

ANIMEZ VOS COMMUNAUTÉS AU QUOTIDIEN :

Sondages, AMA, challenges… En vous basant sur des outils tels que Google
Form ou Commento, vous facilitez les interactions et identifiez les problèmes
via les retours direct de votre audience. Chez France Université Numérique
nous réalisons un sondage pour chaque événement important et nous le
diffusons sur nos réseaux sociaux ou par mail. Ainsi nous pouvons identifier les
améliorations potentielles à mettre en place à l’avenir.

AVIS INTERNE :

Donnez vie à votre entreprise en partageant des témoignages d’employés à

temps plein et d’experts. Interagissez avec eux en utilisant des outils comme
EveryoneSocial ou Linked’IN. Encourager vos employés à faire des retours
augmentera fortement la sympathie de votre public à l’égard de votre entreprise
et facilitera le recrutement de futur collaborateur. A l’inverse, si les retours sont
mitigés, identifiez les problèmes récurrents et communiquez sur les solutions
mises en place.

20
ÉTAPE 5

VARIER LES PUBLICATIONS :

Publiez chaque jour une sélection de contenus externes de qualité pour nourrir
les discussions autour de vos thématiques phares et vous positionner en
référent. Pour ce faire je vous conseille la stratégie 70/30 qui consiste à posté
30% de contenu promouvant vos services/produits et 70% de contenu plus
léger et tiré de votre veille média.

RESTEZ À L’ÉCOUTE DES CRISES :

Analysez vos mentions et suivez votre e-réputation via des outils de social
listening tels que Digimind. Pour identifier les problématiques naissantes et
réagir rapidement. Il faut être réactif notamment pour éviter les polémiques et
les crises. Comme vous le savez surement les choses vont vite surtout sur
twitter !

ANALYSEZ VOS ACTIONS :

Mesurez précisément vos actions avec des KPI dédiés comme le taux
d’engagement, les commentaires, la progression des followers… De nos jours
un taux d’engagement élevé est bien plus intéressant qu’un grand nombre de
followers, une communauté active est une communauté qui consomme !
Outils : Sprout Social, SocialBlade, Métricool...

21
ÉTAPE 5

PUIS AJUSTEZ LES :

Ajustez mensuellement votre stratégie en fonction des performances constatées

par votre comité éditorial. Pour ce faire, vous pouvez utiliser la grande majorité
des outils de gestion de réseaux sociaux. Dans mon cas sur AgoraPulse il
est possible de faire des résumé de performance sur une période donnée de
façon efficace afin d’analyser et adapter mon contenu. Par exemple, si vous
remarquez qu’un contenu vertical engage plus qu’un post classique adapter
vous en augmentant la production de ce type de contenu.

Cette approche conjuguant stratégie, écoute active et data

est la clé pour créer des liens authentiques et engager vos
communautés.

22
 ÉTAPE 6

MESURER ET ANALYSER
LES RÉSULTATS

Mesurer et analyser les résultats des efforts de communication

est impératif pour toute organisation qui souhaite maximiser
son efficacité et atteindre ses objectifs. Cette étape importante
vous permet d’apprendre de vos efforts, de comprendre ce qui
fonctionne le mieux et de prendre des décisions réalistes pour
optimiser ou modifier votre stratégie de communication.

Dans un premier temps, il est important de définir des indicateurs de

performance clés (KPI) quantitatifs et alignés sur les objectifs stratégiques de
votre organisation. Ces KPI peuvent varier pour des actions spécifiques, mais
les exemples incluent :

TAUX D’ENGAGEMENT SUR LES PUBLICATIONS :

Mesure du niveau d’engagement et d’attention (j’aime, partages, commentaires,

etc.) généré par le contenu que vous diffusez sur vos réseaux.

Exemple d’utilisation :

Après avoir lancé une campagne sur les réseaux sociaux pour promouvoir
un nouveau produit, votre entreprise analyse le taux d’engagement sur
les publications associées à cette campagne. Elle peut constater que les

23
ÉTAPE 6

publications avec des visuels attrayants et un message engageant ont obtenu

un taux d’engagement plus élevé que celles sans visuels. En utilisant cette
information, l’entreprise peut adapter ses futures publications pour maximiser
l’interaction avec son public. Là encore l’important est de savoir varier les
contenus afin d’identifier ce qui fonctionne pour VOTRE entreprise, copier ce
qui se fait déjà est une stratégie utilisée par toutes les organisations. Créer du
contenu unique permettra de sortir du lot et potentiellement créer une tendance.

ÉVOLUTION DU TRAFIC SUR LE SITE WEB :

Suivi du nombre de visiteurs et de la provenance du trafic sur le site web de

l’entreprise, permettant de mesurer l’efficacité des actions de communication.

Exemple d’utilisation :

Votre entreprise met en place une campagne publicitaire en ligne pour diriger
du trafic vers son site web et augmenter les ventes. En surveillant l’évolution du
trafic pendant la période de la campagne, elle peut évaluer son impact sur le
nombre de visiteurs. Si le trafic a considérablement augmenté pendant la durée
de la campagne, cela indique que celle-ci a été réussie pour attirer de nouveaux
visiteurs sur le site.
Petite astuce : vous pouvez également utiliser des pixelADS qui permettent de
traquer les visites à partir du clic sur le lien de la publicité.

NOMBRE DE PROSPECTS OU CLIENTS GÉNÉRÉS :

Évaluation directe de l’impact des actions de communication sur la conversion

des prospects en clients.
24
ÉTAPE 6

Exemple d’utilisation :

Votre entreprise lance une campagne de marketing par e-mail pour promouvoir
un nouveau service. La campagne comprend une série d’e-mails ciblés envoyés
à une liste de contacts soigneusement sélectionnée. Chaque e-mail propose
un appel à l’action clair, incitant les destinataires à s’inscrire pour obtenir plus
d’informations ou à bénéficier d’une offre spéciale.
En analysant ces données, l’entreprise peut déterminer le taux de conversion
de la campagne, c’est-à-dire le pourcentage de destinataires qui sont devenus
des prospects qualifiés. Par exemple, si 1000 e-mails ont été envoyés et que
50 personnes ont rempli le formulaire d’inscription, le taux de conversion serait
de 5%.
Pour ma part j’utilise SendInBlue, cet outil permet de générer de nombreux mail
et newsletters et analyser avec précision les retombés.

RETOUR SUR INVESTISSEMENT (ROI) D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE :

Calcul du rendement financier obtenu par rapport aux coûts engagés dans une
campagne publicitaire.

Exemple d’utilisation :

Votre entreprise a investi dans une campagne publicitaire payante sur les
réseaux sociaux pour promouvoir un produit spécifique. En suivant le retour
sur investissement de cette campagne, c’est-à-dire les revenus générés par
rapport aux dépenses publicitaires, vous pouvez évaluer si la campagne a été
rentable. Si le ROI est positif, cela signifie que la campagne a été fructueuse et
a eu un impact positif sur les ventes.

25
ÉTAPE 6
Une fois les KPI définis, toutes les actions de communication, telles que
les lancements de produits, l’organisation d’événements, les campagnes
promotionnelles, les refontes de sites Web, etc., doivent être accompagnées
de la mise en place d’outils de mesure spécifiques. Diverses solutions sont
disponibles :

• Analytics web : Des outils tels que Google Analytics ou Matomo

permettent de suivre et d’analyser le comportement des utilisateurs
sur le site web, fournissant des données cruciales sur les
performances et l’engagement des visiteurs.

• Social media analytics : Pour les réseaux sociaux, Sprout

Social, Hootsuite ou Agorapulse offrent des fonctionnalités de suivi
des performances, de gestion des interactions et de mesure de
l’impact des publications.

• Social listening : Les plateformes de social listening telles que

Meltwater ou Talkwalker aident à surveiller les conversations en
ligne et à obtenir des informations sur la perception de la marque et
l’opinion publique.

Ces outils permettent aux entreprises de collecter des données fiables et

précises et d’analyser en détail les résultats obtenus. Cette analyse vous
permet d’identifier les actions qui ont eu le plus de succès et celles qui n’ont pas
atteint leurs objectifs. La comparaison de vos performances avec les références
de l’industrie peut vous aider à identifier les points forts de votre stratégie de
communication et les domaines à améliorer.

Le partage régulier d’analyses sous forme de rapports et de

tableaux de bord est essentiel pour favoriser une culture des
données au sein de votre organisation. Ces rapports devraient
mettre en évidence les conclusions et recommandations
importantes pour améliorer les performances futures. Les outils
de reporting facilitent la présentation des données de manière
claire et compréhensible, permettant à toutes les parties
prenantes d’obtenir des informations à partir de leur analyse.

26
 ÉTAPE 7

ÊTRE TRANSPARENT
ET RESPONSABLE

Renforcer la confiance du public en adoptant des communications

d’entreprise transparentes et responsables est désormais
impératif pour les organisations qui souhaitent prospérer dans
un environnement où la confiance est devenue une denrée rare,
plutôt qu’une simple décision stratégique. Plusieurs pratiques
peuvent être mises en œuvre pour atteindre cet objectif important

TRANSPARENCE INTERNE :

Les organisations doivent parler ouvertement des défis et problèmes internes.

Cette transparence dans les coulisses d’une entreprise améliore la proximité
des parties prenantes et suscite leur adhésion. Les entreprises démontrent
leur volonté de s’améliorer continuellement et d’apprendre en étant honnêtes
face aux défis qu’elles rencontrent. Par la suite, vous pourrez communiquer sur
cette transparence auprès de vos clients pour favoriser votre image. Attention
cependant à ne pas le faire maladroitement sous peine d’être rangé dans les
entreprises pratiquant l’opinion washing. Toute communication à cet égard doit
être vérifiée et réellement appliquée au sein de votre entreprise.

27
ÉTAPE 7

VALORISATION DES ENGAGEMENTS RSE :

Les actions responsables et durables mises en place par l’organisation

doivent être mises en avant de manière concrète et sincère. Cela implique
de partager les résultats atteints, les initiatives sur le terrain et de donner la
parole aux collaborateurs et partenaires qui témoignent de l’impact positif des
démarches RSE. Il est essentiel de se garder de tout discours superficiel ou de
«greenwashing»/”socialwashing”

ÉTHIQUE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX :

Une communication corporate transparente nécessite une présence éthique

sur les réseaux sociaux. Votre entreprise veut absolument éviter d’utiliser
de faux comptes et avis pour manipuler l’opinion publique, car elle serait
instantanément détectée par les plateformes et cela résulterait sur un shadow
ban (Vous deviendrez invisible sur les réseaux).
Elle doit également accepter ses erreurs, reconnaître ses faiblesses et
encourager le dialogue avec des critiques constructives afin d’établir des
interactions ouvertes et honnêtes avec vos clients et collaborateurs.

PRÉPARATION À LA GESTION DE CRISE :

Former vos collaborateurs et vos agences à la communication de crise et à la

gestion de l’e-réputation est primordial. Les organisations doivent être prêtes à
réagir rapidement et de manière réfléchie en cas d’attaque ou de controverse.
La transparence et la franchise dans la gestion des problèmes contribuent à
renforcer la confiance du public. Et n’oubliez pas : “Bad buzz is still buzz”, votre
entreprise peut toujours retomber sur ses fondations. (CF étape 5)

28
ÉTAPE 7

EXPLIQUEZ VOS CHOIX :

Il est important de modérer vos propos et de rendre accessibles les consignes

d’utilisation de vos données personnelles. Expliquer les décisions prises de
manière pédagogique aide les parties prenantes à mieux comprendre les
raisons des décisions et renforce la confiance basée sur la transparence et le
respect.

TRANSPARENCE ALGORITHMIQUE :

Si votre entreprise exploite une plateforme numérique, il est important de

favoriser la transparence dans vos algorithmes. Cette mesure donnera aux
utilisateurs plus de visibilité sur les mécanismes de sélection des contenus et
contribuera à lutter contre la diffusion de fausses informations (fake news) et de
désinformation (infox).

AUDIT PAR DES TIERS INDÉPENDANTS :

Votre organisation peut renforcer sa crédibilité en s’appuyant sur des experts

indépendants et des associations pour auditer leurs pratiques et identifier
les axes d’amélioration. Ces évaluations externes contribuent à renforcer la
confiance du public dans la démarche de l’entreprise.

29
ÉTAPE 7

Bref, une communication d’entreprise qui ose la transparence et

des échanges constructifs sont de grands atouts pour renforcer
le leadership éthique d’une organisation sur le long terme. En
adoptant ces meilleures pratiques, les entreprises créent des
conditions de relations de confiance solides avec leurs groupes
cibles. C’est un facteur clé de succès dans un environnement où
la confiance est devenue une valeur essentielle pour la pérennité
et la réputation d’une entreprise.

30
 ÉTAPE 8

VALORISER SES COLLABORATEURS

ET AMBASSADEURS

Valoriser la parole des employés est un moyen puissant d’ajouter

de la crédibilité et de la visibilité aux communications d’entreprise
de votre organisation. Voici quelques bonnes pratiques à suivre
pour engager vos employés et en faire de véritables ambassadeurs
de votre marque :

ORGANISEZ DES PRISES DE PAROLE DE COLLABORATEURS EXPERTS :

Mettez en avant les compétences et métiers de vos collaborateurs en leur

donnant régulièrement l’occasion de s’exprimer lors d’interviews ou de lives
vidéo. Ces prises de parole apportent de la profondeur à votre communication
et renforcent la crédibilité de votre marque en mettant en avant des experts
internes. Vous pourrez ensuite relayer ces actions sur vos réseaux professionnels
comme Linked’IN pour créer du contenu de marque attrayant. L’avantage est
double, votre organisation améliore son image de marque et vos collaborateurs
gagnent en visibilité et en réseaux !

PARTAGEZ DES TÉMOIGNAGES D’EMPLOYÉS AUTHENTIQUES :

Allez au-delà du simple portrait professionnel de vos collaborateurs en

partageant leurs histoires personnelles, passions et engagements.

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ÉTAPE 8

En montrant le quotidien au travail, mais aussi les aspects humains de vos

employés, vous rendez votre organisation plus chaleureuse et attrayante.
Pour ma part, France Université Numérique organise régulièrement des team
building et repas d’équipe pour améliorer les relations interne et renforcer la
cohésion. Mais aussi les très célèbres (en interne du moins) Pérégrinations
FUNambulesques prenant la forme d’une véritable chasse au trésor culturel
dans Paris ! Ce type d’événement peut tout à fait être mis en avant sur vos
réseaux pour renforcer votre image de marque à condition d’avoir l’accord des
collaborateurs.

FORMEZ VOS COLLABORATEURS AUX BONNES

PRATIQUES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX :

Offrez une formation à vos employés sur les meilleures pratiques de

communication sur les médias sociaux. Valorisez ceux qui partagent
naturellement les valeurs de votre entreprise, car ce sont eux qui deviendront
vos meilleurs ambassadeurs en ligne. Il existe de nombreuses certifications
gratuites proposées par les GAFA elles même afin d’améliorer les compétences
des collaborateurs.

METTEZ EN PLACE UN RÉSEAU DE CORRESPONDANTS :

Avoir des correspondants communication dans chaque service, des SPOC

(Single Point Of Contact), facilite les interactions internes et permettent une
meilleure coordination de la création de contenus. Cette approche favorise une
diffusion cohérente et fluide des communications internes et externes.

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ÉTAPE 8

UTILISEZ UN OUTIL DE GESTION DES AMBASSADEURS :

Pour fédérer vos ambassadeurs internes, utilisez un outil dédié tel qu’Ambassify.
Animez cette communauté en organisant des challenges, des formations ou
des événements spéciaux, encourageant ainsi l’engagement et l’implication de
vos collaborateurs. Mais surtout n’oubliez pas le fun, travailler c’est bien mais le
faire dans des conditions plaisante et challengeante c’est mieux. Adopter cette
attitude permettra de mettre en avant les potentiels ambassadeurs de votre
entreprise.

MESUREZ L’ENGAGEMENT DES CONTENUS

IMPLIQUANT DES COLLABORATEURS :

Les contenus impliquant vos employés sont généralement mieux reçus

car ils sont perçus comme plus authentiques. Avec leur accord, suivez les
indicateurs de performance pour mesurer l’impact de ces contenus et ajuster
votre stratégie en conséquence. Vous pouvez par exemple encourager vos
employés à partager des teasers de projet sur lesquels ils travaillent, ils se
sentiront valorisés et leur contenu pourra susciter plus d’engagement et ainsi
promouvoir l’entreprise.

INTÉGREZ VOS AMBASSADEURS DANS VOTRE STRATÉGIE ÉDITORIALE :

Engagez des ambassadeurs internes dans la création de contenu en les

impliquant dans la rédaction d’articles, en participant à des vidéos et en créant
des documents liés à leurs domaines d’expertise.

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ÉTAPE 8

Leur regard et leur expertise enrichissent votre communication. Il ne faut

surtout pas dénigrer leurs regards quand bien même il ne ferait pas partie du
département communication.

En donnant une voix aux employés et en participant activement

aux communications d’entreprise, une organisation peut
maximiser la portée de son discours et renforcer sa crédibilité.
Cette approche humanise l’entreprise, instille un sentiment de
fierté et d’appartenance chez les employés et crée un lien de
confiance avec votre public cible, améliorant ainsi la réputation
et la notoriété de la marque.

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 ÉTAPE 9

INNOVER ET SE RÉINVENTER

Maintenir une attitude d’innovation et d’agilité constantes est

essentiel pour une communication d’entreprise durable. Pour y
parvenir, les organisations doivent accepter le changement et
s’efforcer de se réinventer constamment pour rester pertinentes
et attractives auprès de leurs publics.

INNOVER ! :

La première étape de l’innovation consiste à tester régulièrement de

nouveaux formats de communication. Vous aurez l’opportunité d’explorer les
achats en direct, les podcasts, les vidéos interactives, les expériences de
réalité augmentée, et plus encore. Certains de ces efforts seront des succès
instantanés, tandis que d’autres seront des échecs, mais l’expérimentation et
l’apprentissage continu sont essentiels.

Dans mon cas, je me souviens parfaitement de notre premier échec chez

FUN. Il s’agit de la première campagne d’influence mise en place au sein
de l’entreprise. Nous étions avant-gardiste sur le secteur car très peu utilisé
l’influence à cette période chez nos concurrents. Dans un élan d’innovation nous
avions soigneusement sélectionné un influenceur à plus de 2M de followers
pour la réalisation d’une vidéo promotionnelle. Résultat : des résultats minimes
pour une dépense bien trop élevée. Cet échec nous à permis de comprendre ce
qui n’était pas au point et de nous adapter pour les actions de communication

35
ÉTAPE 9

suivante et ne nous à pas empêcher de continuer à tenter de nouvelles idées !

Ainsi si vous êtes dans mon cas et devez réaliser une campagne d’influence,
je vous conseille de privilégier des squad de micro-influenceur spécialisé dans
votre secteur. Les résultats n’en seront que meilleurs et votre trésorerie vous
dira merci !
Transformer l’échec en information puis en réussite est la clé d’une innovation
réussie.

SE FORMER AUX NOUVELLES TECHNOLOGIES :

En parallèle, il est essentiel de se former en permanence aux nouvelles

technologies appliquées à la communication. La réalité virtuelle, les métavers,
les IA et chatbot sont autant d’outils puissants qui peuvent être exploités pour
créer des expériences uniques et engageantes pour les publics.
Pour moi, l’IA m’a permis de faciliter la veille sur les réseaux et d’obtenir une
base facilement modifiable pour la création de contenu. Cependant, l’IA reste et
doit rester un outil et ne peut en rien remplacer l’intelligence humaine (en tout
cas pas pour le moment…).

CHALLENGER VOTRE ORGANISATION :

Pour challenger la communication corporate existante, il est important d’initier des

consultations créatives pour repenser radicalement le ton, l’identité graphique
et le storytelling. Grâce à ce processus, naissent des idées innovantes qui vous
permettent de vous démarquer de vos concurrents. L’agilité est également
un ingrédient clé de l’innovation. Il est essentiel d’adapter rapidement votre
stratégie éditoriale aux nouvelles tendances et aux informations issues de vos

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ÉTAPE 9

données. Cette capacité à s’adapter aux évolutions du marché et aux attentes

sociétales est capital pour rester pertinent dans un environnement en constante
évolution.

S’ADAPTER AUX ÉVOLUTIONS DU MARCHÉ :

Un examen régulier et approfondi des objectifs et de leurs attentes est essentiel

pour identifier de nouvelles opportunités. Les besoins du public évoluent et des
communications d’entreprise efficaces doivent être conformes aux désirs et aux
préoccupations du public. Pour piloter le processus d’innovation, il est important
de s’entourer de profils créatifs et disruptifs, en interne comme en externe,
capables de sortir des sentiers battus et de proposer des approches uniques.
Enfin, une véritable volonté d’innover nécessite des allocations budgétaires
pour rechercher des concepts innovants, même s’ils sont incertains. Certaines
idées innovantes nécessitent un investissement initial, mais elles peuvent aussi
être des catalyseurs de succès futurs.

En somme, une posture d’expérimentation permanente et d’agilité

est indispensable pour faire vivre et renouveler sa communication
corporate. En adoptant une approche proactive et en intégrant
l’innovation comme une valeur fondamentale de votre stratégie
de communication, votre entreprise peut créer des liens forts
avec son public, rester à la pointe de son secteur et s’assurer que
son message reste actuel.

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 ÉTAPE 10

MAINTENIR UNE
COHÉRENCE GLOBALE

Maintenir une cohérence globale dans sa communication

corporate est une étape cruciale pour crédibiliser et renforcer
son discours auprès de vos cibles. Cette cohérence permet
à l’organisation de se positionner de manière claire et
reconnaissable, ce qui contribue à la construction d’une identité
de marque solide et durable. Cette étape reprend certains
éléments cités précédemment mais leurs applications en aval et
en amont est essentielle pour s’assurer de la cohérence.

Pour atteindre cet objectif, plusieurs bonnes pratiques doivent

être mises en place :

DÉFINIR UN FIL ROUGE CRÉATIF :

Un fil rouge créatif consiste à établir des éléments visuels et éditoriaux cohérents
entre tous les canaux de communication de l’organisation. Une charte graphique,
un ton éditorial, des typographies et une iconographie communes fournissent
une unité visuelle et favorisent la perception de l’entreprise par le public.

38
ÉTAPE 10

VALIDER SYSTÉMATIQUEMENT LES NOUVELLES PRODUCTIONS :

Avant toute diffusion, il est essentiel de faire valider les nouvelles productions
par un comité éditorial ou un comité de marque. Cette étape permet de s’assurer
que les créations respectent les codes et les valeurs de la marque, évitant toute
incohérence dans la communication. Une communication ouverte comme vu
précédemment favorise la mise en place de cette pratique.

ÉLABORER DES GUIDELINES DÉTAILLÉES :

Pour garantir la bonne utilisation des éléments d’identité visuelle, il est

recommandé de créer des guidelines détaillées. Ces directives seront destinées
aux équipes internes et aux partenaires externes, clarifiant les règles à suivre
pour maintenir la cohérence globale de la marque.

ORGANISER DES WORKSHOPS ET FORMATIONS RÉGULIÈRES :

Des ateliers et des formations régulières sont nécessaires pour sensibiliser

l’équipe de communication aux fondamentaux de la marque. Ces sessions
permettent de rappeler la vision créative commune et d’assurer une application
cohérente dans toutes les communications.

39
ÉTAPE 10

UTILISER DES OUTILS COLLABORATIFS :

Les outils de collaboration comme Sharepoint et Slack ont ​​du sens pour faciliter
l’échange de chartes graphiques et éditoriales au sein de l’équipe. Cela favorise
une circulation fluide de l’information et garantit un accès à jour aux ressources
visuelles et éditoriales et vous permet de récolter des avis et remarques.

NOMMER UN BRAND MANAGER :

Désigner un Brand Manager responsable de la cohérence globale est un

moyen efficace de superviser la mise en œuvre de vos actions. Ce responsable
examine et valide la production pour assurer une présentation cohérente de la
marque dans toutes les communications.

ANALYSER LA PRÉSENCE DE MARQUE RÉGULIÈREMENT :

Il est important d’analyser la présence de votre marque sur tous les canaux
deux à trois fois par an. Cela vous permet d’identifier et de corriger tout écart
par rapport aux directives mises en place afin de maintenir la cohérence globale
de l’entreprise.

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ÉTAPE 10

Cette dernière étape peut paraître redondante mais elle permet

d’établir un juste équilibre entre innovation, nouveauté et image
de marque. Une communication d’entreprise cohérente est le
résultat d’une collaboration continue qui unit toutes les parties
autour d’une vision créative et éditoriale commune. En mettant
en œuvre ces bonnes pratiques, votre entreprise peut créer une
identités de marque fortes, reconnaissables et durables, ce qui
se traduit par une crédibilité d’entreprise et une relation avec le
public plus solide.

41
 CONCLUSION

Au terme de ce livre blanc, vous disposez d’une feuille de route structurée en

10 étapes pour faire évoluer votre communication corporate vers plus d’impact,
de transparence et de cohérence. Chacune de ces étapes clés a été détaillée
à travers des conseils concrets, des exemples d’outils et de bonnes pratiques
issues de mon expérience en tant que professionnel de la communication.

La définition d’une stratégie alignée sur vos objectifs business, l’analyse

précise de vos publics cibles, le choix des bons canaux, la création de contenus
engageants, l’animation de votre communauté, la mesure de vos résultats,
l’adoption d’une posture responsable, la valorisation de vos collaborateurs,
l’innovation permanente et le maintien d’une cohérence globale : tels sont les
10 piliers d’une communication corporate réussie.

Bien menées, ces étapes vous permettront de donner plus d’impact à vos
actions de communication, en phase avec les attentes de vos publics internes
et externes. Vous gagnerez en influence, en transparence et en création de
liens de confiance sur le long terme.

J’espère que ce guide vous donnera des clés concrètes pour

challenger et améliorer votre communication corporate.

N’HÉSITEZ PAS À M’ENVOYEZ VOS RETOURS ET AVIS SUR LINKED’IN.

JE SUIS DISPONIBLE POUR RÉPONDRE À VOS QUESTIONS.

Bonne mise en pratique !

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 REMERCIEMENTS

Ce livre blanc est le fruit d’un travail collaboratif et je tiens à remercier

toutes les personnes qui y ont contribué par la transmission de leurs
savoirs.

Tout d’abord, un grand merci à l’équipe de France Université

Numérique chez qui j’ai effectué mon alternance pendant 3 ans
en tant que community manager. Cette formidable expérience
au sein de FUN m’a permis d’acquérir une expertise concrète en
communication corporate et d’alimenter ce guide de nombreux
retours d’expérience terrain.

Je remercie tout particulièrement Sandrine Delacroix-Morvan,

ma tutrice au sein de FUN, pour la qualité de son encadrement, sa
bienveillance et la transmission de ses connaissances en stratégie
éditoriale et animation de communautés digitales.

Mes remerciements vont également à l’équipe pédagogique de

l’ESP - Ecole Supérieure de Publicité, où j’ai réalisé un Master en
Communication institutionnelle. Les enseignements dispensés
à l’ESP m’ont apporté des fondamentaux solides en stratégie de
communication corporate.

Enfin, ce livre blanc n’aurait pas été possible sans le soutien de

mes camarades avec qui nous avons traversé 2 années d’études
passionnantes. Je les remercie pour tous les bons moments partagés
et les entraides qui m’ont permis d’arriver au bout de ce projet.

La réalisation de ce guide a été riche d’enseignements et je tiens à

remercier sincèrement tous les acteurs qui m’ont permis de devenir
un professionnel de la communication accomplie . J’espère que
ce livre blanc sera utile aux professionnels de la communication
corporate et leur apportera des clés concrètes pour améliorer leurs
pratiques.

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 Théau Grivet
CM et Chargé de communication

theau.bruno@gmail.com