Le plan de communication

Communication
entreprise
 Un plan de communication
permet de bien comprendre une
situation afin de choisir les
meilleures stratégies et tactiques
à mettre en place pour rejoindre
un public cible.
Les parties d’un plan de communication
Construire son plan
de communication
EXEMPLE
Définition des objectifs de communication

quels objectifs marketing

ou stratégiques pour
l’entreprise?

o améliorer sa notoriété dans  la stratégie de pénétration

un segment donné « A » dans ce segment « A ».
 L’analyse marketing a décelé
o Améliorer une fraction de que l’entreprise était très peu
marché sur lequel on est peu connue sur ce marché.
présent par manque
d’investissement marketing

 D’où l’idée de conduire une

action sur la notoriété
 Sélection de l’audience (la cible)

déterminer qui vont être les

récepteurs du message?

 définir comment les atteindre?

o Quels profils ont-ils ?  si on actionnera les mêmes

canaux pour tous.
o Quelles sont leurs  quels critères de segmentation
caractéristiques ? utiliser ?

 Phase eessentielle pour un ciblage

réussi avec des moyens pertinents.
 Élaboration du positionnement Budgétisation

o Connaissance du profil de o Acquisition d’une idée

l’audience visée, plus précise de l’ampleur
o Connaissance des objectifs de
de la campagne
communication.

Élaboration du positionnement o passage à la phase

o quelles perceptions veut-on de budgétisation
que la cible ait de l’entreprise
et de ses services ?

 définir l’enveloppe
 Déterminer les messages allouer à la
en cohérence avec la campagne de
charte de communication. communication.
communication
 Fixation des objectifs opérationnels
La question: développer la notoriété ?
Préalable:
o Processus de réflexion marketing
o Fixer l’objectif chiffré de l’action : quantifié ou qualifié
o Précision? Possibilité ?
o Quel niveau souhaite-on atteindre ? 15% 30% 50% ?
o S’agit-il de notoriété spontanée ou assistée ?

OBJECTIF
SMART
 Spécifique
 Mesurable
 Acceptable
 Réaliste
 Temporellement
défini
 lien avec les besoins et la vision de l'entreprise
 évaluer les actions afin de voir si on est
toujours en phase avec les objectifs
 si la trajectoire change s’adapter
et réviser le plan d’action
 Exemple d’objectif avec la méthode S.M.A.R.T.

 Réduire de 10% en 2017, les non-conformités des pièces

fabriquées, détectées avant livraison au client.
 Obtenir une amélioration de 5% du taux de satisfaction de nos
Clients, concernant le respect des délais de livraison, lors de
l’enquête de satisfaction 2017.
 Participer à deux salons professionnels par an en tant
qu’exposant.
 Réaliser une visite commerciale chez les 20% de nos Clients qui
représentent 80% de notre CA, au cours de l’année 2017.
  Exemple d'objectifs mal formulés

 Augmenter de 10% le Chiffre d’Affaires

 Cet objectif est-il Réaliste (a-t-on tenu compte du marché ?). Dans tous les cas il
n’est pas S (Répartition par produits ?),
 ni T (en combien de temps ?).
 Améliorer la qualité des prestations
 Cet objectif n’est pas S (dans quels domaines ?),
 ni M (améliorer de combien, par rapport à quelle valeur actuelle ?),
 T (en combien de temps ?), donc ici encore, impossible de dire s’il est A et R.

 Réduire les non-conformités produits

 Cet objectif n’est pas S (quels produits ?),
 ni M (réduire de combien ?),
 ni T (en combien de temps ?),
 donc impossible de dire s’il est A et R
  Exemple d'objectifs mal formulés
Augmenter la satisfaction de nos Clients
Cet objectif n’est pas S (Sur quels aspects ?),
ni M (augmenter de combien ?),
ni T (en combien de temps ?),
donc ici aussi, impossible de dire s’il est A et R.

Etre une entreprise référente de son

domaine
Cet objectif n’est pas S (trop vague ?),
ni M (comment mesurer cela ?),
ni T (à quelle échéance ?).
 Il s’agit plutôt d’un axe stratégique qu’il faudra de
toute façon préciser.
L’axe de communication
Que dire à la cible? thème de la campagne
Que doit-elle retenir?
oOrienter la ligne éditoriale des communications.
oChoisir l’idée principale qui se déclinera dans tous vos
messages.
DONC
Élaborer le message
o À informer, à sensibiliser,
o à persuader, à convaincre,
à promouvoir… et à séduire  provoquer un changement
de comportement ou
d’attitude
 message cohérent et
transparent
 Établir une stratégie de communication
comment
livrer
le message ?

rôle
 planifier les différentes action
 Programmer l’échéancier

 Etablir le calendrier
 Etablir les bons outils

 Choisir de bons influenceurs et des leaders

d’opinion (impact)
Choix des moyens de communication

Comment véhiculer le message ?

 choisir les supports de communication en cohérence
avec:
 objectif
 cible
 budget
 être créatif dans ce domaine
 atteindre votre audience sous un angle innovateur

Organisation du lancement des opérations et planification

 Organiser l’ensemble sur un planning

 Définir : qui fait quoi ? Quand ?

Le cycle de la communication intégrée
Le plan de communication interne
Structurer une stratégie de communication
interne sur le long terme.

 valeurs

 actions concrètes
EXEMPLE

Le plan de communication interne

Structurer une stratégie de communication
interne sur le long terme.

 valeurs

 actions concrètes
Étapes :
• 1 Un plan de communication interne, pour quoi
faire ?

• 2 Réaliser un état des lieux, un préalable

• 3 Connaître la stratégie de communication globale

de l’institution

• 4 Décrypter les attentes, connaître les temps

forts, analyser les besoins

• 5 Élaborer le plan de communication opérationnel

• 6 Choisir les supports

• 7 Faire valider le plan de communication interne

La communication interne consiste
à:

 Diffuser de l’information
 Renforcer la connaissance
 Accompagner le changement
 Favoriser l’acceptation
 Créer de la cohésion

Reconnaitre le rôle et la place

de chacun dans l’entreprise
pourquoi ? fédérer autour de la
communication interne

Permettre la compréhension et l’appropriation

des orientations de l’entreprise : 30%
Communiquer des informations opérationnelles,
financières, sociales : 27 %
Favoriser la motivation des salariés : 18 %
Ecouter et comprendre les collaborateurs : 13 %
 Créer une identité d’entreprise : 12 %
 PLAN DE COMMUNICATION INTERNE

• connaître les besoins d'information de l'organisation ainsi que le

contexte (encadrement et limites) dans lequel ces besoins
1 s'insèrent.
• Analyser et évaluer sommairement les outils de communication
utilisés (journal interne, bulletin, tableau d'affichage, rencontres,
Analyser etc.).
la situation – le contenu (variété, utilité), la périodicité, les habitudes de lecture, d'écoute ou de
participation ainsi que le niveau d'échange (diffusion à sens unique, dialogue
véritable, etc.).
• évaluer la volonté réelle de la direction de communiquer avec les
employés.
• répondre précisément aux questions suivantes :
– que veut-on transmettre aux employés ?
– quel niveau de détail est-on prêt à transmettre à chacun des paliers
hiérarchiques ?
– jusqu'à quel point la direction est-elle prête à partager des informations clés avec
le personnel ?
• s'assurer de bien connaître les besoins d'information du personnel
• que veulent savoir les employés ?
• sont-ils prêts à participer au processus ?
• ont-ils confiance en ceux qui communiqueront avec eux ?
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Intranet

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 • S'assurer que le problème est bien réel.
• constituer le 1er moyen de communication, (vidéo,
2 brochure, intranet, etc.)
• Vérifier si les cadres de l'entreprise sont aptes à
communiquer l'information destinée au personnel.
Choisir les
moyens de • écouter les employés, répondre à leurs questions
Communi- sur l'avenir de l'organisation et de recevoir leurs
-cation espoirs et leurs inquiétudes
• tenir compte du fait que le personnel d'une
entreprise ne forme pas un groupe monolithique
dont tous les individus partagent les mêmes
perceptions. (expérience, leur ancienneté, poste occupé,
responsabilités, syndiqués ou non sont autant de facteurs qui vont
influencer leurs perceptions).
• Le choix des moyens à utiliser, chaque moyen
possède ses avantages et ses limites.