TD COMMUNICATION PUBLICITAIRE

DR OUATTARA
Maître-Assistant/UPGC
SPÉCIALITÉ: MARKETING/PUBLICITÉ
ouattarakatia@yahoo.com
 Bibliographie
Armand Dayan (1985), La publicité, 2 ème
édition, Paris, éd Presse Universitaire de France;
De Barnier Virginie et Joannis Henri (2016),
marketing et création publicitaire, 4 ème édition,
Paris, éd Dunod;
De Baynast Arnaud et Lendrevie Jacques (2014),
Publicitor, 8 ème édition, Paris, éd Dunod;
Demeure Claude (2008), Aide-mémoire
Marketing, 6 ème édition, Paris, éd Dunod;
 Plan du TD
Introduction
1. Définition des mots-clés
2. Les différentes structures d’une annonce publicitaire
et exercices pratiques
3. Les théories de la communication et leur application
à la publicité
4. Le processus de communication publicitaire
5. Explication détaillée de la copy stratégie
6. Exercices pratiques
Conclusion
 Objectifs du TD
Objectif général
A la fin du cours, les étudiants devront être
capables d’élaborer une belle annonce publicitaire
à partir des théories de la publicité.
 Objectifs spécifiques
Identifier les structures d’une annonce
publicitaire
Etablir le processus de communication
publicitaire
Maitriser les principales théories de la publicité
2. Structures d’une annonce pub

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 Exemple de baseline:

BMW: le plaisir de conduire

Apple: think different
Nike: just do it
MTN: Every Where you go
Orange: ?
Produit en majesté

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Produit dit « qualifié »

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Exercices pratiques: structures d’une annonce
publicitaire

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Exercices pratiques

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Exercices pratiques

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13
Exercices pratiques

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Exercices pratiques

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Exercices pratiques: structures d’une annonce publicitaire

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Besoin d’éternité: produit promettant le
rajeunissement

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Besoin d’éternité: produit promettant le
rajeunissement
Le modèle sociologique

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Le modèle sociologique

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La théorie de la psychologie du comportement
Dirigeant de Coca Cola: la répétition
peut venir à bout de tout
« Une goutte d’eau finira par traverser
un caillou, si vous frappez juste et sans
discontinuer le clou s’enfoncera dans sa
tête »
Attirer l’attention par l’esthétique
Attirer l’attention par la sensualité
4. Le processus de communication publicitaire

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 Exemple de brief annonceur
• Description du produit à promouvoir (origine,
mode de fabrication, performance)
• Description de la concurrence (caractéristique
produits concurrents, budget, contenu du message,
etc.)
• Objectif marketing (chiffre d’affaires, part de
marché, etc)
• Les autres actions de communication ( sponsoring,
marketing direct, promotion de vente, etc)
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 Exemple de brief annonceur
•Cible publicitaire (description de la
cible)
•Les objectifs publicitaires (faire savoir,
faire aimer, faire agir)
•Les contraintes (budget, contraintes
règlementaires, contraintes liées au
média utilisé, etc.)
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 5. Explication détaillée de la Copy stratégie
Les trois principes ou règles de la copy stratégie
USP: Unique Selling Proposition (une promesse vendeuse et
unique)
• Toute annonce publicitaire doit faire une proposition
concrète au consommateur. Elle doit lui dire: « en achetant
ce produit, on obtient exactement cet avantage ».
• La proposition doit être unique, quelque chose que la
concurrence ne peut offrir.
• La proposition doit avoir la force suffisante pour influencer
des milliers de personnes en les transformant en
consommateur du produit.
 Explication détaillée d’une Copy-stratégie
la cible : c’est le destinataire du message. Elle est
définie selon des critères sociodémographique
(l’âge, le sexe, la profession, le niveau
d’instruction, le revenu, etc.) et
comportementaux (motivations, attitude, etc).
NB : l’agence peut reformuler de manière plus
restrictive lorsqu’elle constate que la cible est
vaste. Cas SOLIBRA (vieux, jeunes, fille ou
garçon).
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 L’objectif publicitaire
il s’agit en général d’un simple
rappel de l’objectif formulé dans le
brief annonceur
 La promesse
La promesse (ou un bénéfice consommateur):
C’est la proposition faite au consommateur, c’est
l’avantage principal que le client tirera de la
consommation ou de l’achat du produit, c'est-à-
dire ce qui va motiver le consommateurs à
acheter le produit. C’est l’élément le plus
important de la copy stratégie
 Copy-stratégie: la promesse
•Exemple 1 :Coral garde la fraicheur du neuf
à tous vos habits
•Exemple 2 : Si vous utilisez le dentifrice
Fluoryl, alors vos dents seront toujours
blanches
•Exemple 3: Les piles Duracell sont celles qui
durent le plus longtemps
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 Copy-stratégie: la preuve
•La preuve (ou Reason Why) : c’est la preuve qui
va justifier la promesse. C’est l’argument
convaincant qu’il faut donner. Cela peut-être
une caractéristique intrinsèque du produit. Elle
peut-être cherchée dans le témoignage (ou
testimonial) d’une personne réputée s’il y a lieu
et pourquoi pas une démonstration. Elle est
fondamentale.
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 Copy-stratégie: la preuve
•Exemple 1 : test comparatif : un habit est lavé
avec une lessive X, l’autre lavé avec Coral.
•Exemple 2 : Vos dents seront blanches parce que
dans le dentifrice Fluoryl, il y a les produits Bi-
fluor et Permethol.
•Exemple 3 : spot publicitaire d’un lapin qui
continu de tourner sur lui-même et de jouer du
tambour quand tous les autres jouets se sont
arrêtés. 33
 Le ton

Déterminer un ton (une ambiance générale,

le climat qui doit se dégager du message) qui
va éclairer le message. C’est le registre
d’expression qu’elle utilise : démonstration,
émotion, humour, explicatif, etc.
 Ton
 Exemple 1: ton démonstratif ,le
consommateur vérifie dans un miroir que
son habit est effectivement très blanc
Exemple 2: témoignage d’un dentiste réputé
(ton explicatif, sérieux)
Exemple 3: ton humoristique

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 Les contraintes
Contraintes liées à la législation (dans le cas
de l’automobile, on ne doit pas inciter à une
vitesse maximale, aussi les présenter sans
ceinture de sécurité, dans le cadre de l’alcool :
mention légale à faire figurer dans l’annonce
(à consommer avec modération)
 Les contraintes
•Contraintes liées au media qui sera utilisé :
par exemple « spot publicitaire de 20
secondes »
•Instruction sur la manière de présenter le
produit dans l’annonce : nécessité ou non
de le présenter « en situation » ou dans
« l’emballage », etc. ;
 Exercice 1
Petit et léger, un photocopieur peut réaliser
2000 copies en un chargement. De plus, il
accepte n’importe quel papier, quels que
soient son grain et son poids, et copie en cinq
couleurs différentes. Appelons-le Vulcan 10. Il
intéressera surtout les PME. Dès lors, notre
choix de médias sera assez sélectif : presse
nationale haut de gamme et presse spécialisée.
 Exercice 2
Le Congent 2 est une machine de poche qui
ressemble à une calculatrice, mais a la mémoire vive
d’un ordinateur puissant dernière génération. Il est
conçu pour la gestion de stocks, la stimulation et la
facturation. On peut le connecter à un écran pour
afficher toutes les informations qu’il recèle, comme à
une imprimante compatible pour imprimer toute ou
partie du contenu de sa mémoire. Enfin, le Congent 2
coûte 50% de moins qu’un micro-ordinateur. Le
marché se compose de PME, et on fera appel à la
presse nationale haut de gamme et à la presse
spécialisée.
 Conclusion
La publicité joue un rôle essentiel dans la société en
raison de son intérêt social (source d’information pour le
consommateur), commercial (incitation à l’achat). Ce TD
a permis de rendre compte des structures d’une
annonce publicitaire, du processus de communication
publicitaire, des théories de la communication
appliquées à la publicité et des éléments de la stratégie
de création. Il appartient aux étudiants de savoir
adapter les enseignements aux briefs qui leur seront
soumis en élaborant des annonces publicitaires à partir
des théories qui ont été vues durant le TD.
MERCI POUR VOTRE
ATTENTION