LEÇON II-

L'ORGANISATION
DE LA
COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
Éditions Uvci

Dr François DOFFOU

24 Mars 2020
V1
 Table des
matières
Objectifs 3

I - LA "COPY-STRATEGY" ET LE LANGAGE (MESSAGE) PUBLICITAIRE 4

1. La "copy-strategy" .......................................................................................................................................... 4

2. Le message publicitaire ................................................................................................................................... 6

II - ORDONNANCEMENT DES MOTS 9

III - LE RÔLE DE LA PUBLICITÉ 10

1. Rôle économique .......................................................................................................................................... 10

2. Rôle social et politique .................................................................................................................................. 11

3. Rôle commerciale ......................................................................................................................................... 11

IV - QCM 13

Solutions des exercices 14

Bibliographie 15
 Objectifs

À la fin de cette leçon, l'apprenant sera capable de :

▪ reconnaître le langage publicitaire ;

▪ définir le rôle de la Communication Publicitaire ;

▪ énumérer et analyser les supports de la publicité.

3
 LA "COPY-STRATEGY" ET LE LANGAGE (MESSAGE) PUBLICITAIRE

LA "COPY-
STRATEGY" ET LE I
LANGAGE (MESSAGE)
PUBLICITAIRE

1. La "copy-strategy"
Définition

La "copy-strategy" est un document synthétique d'une à deux pages qui découle de la stratégie marketing et
permet de diriger toute action de communication. C'est aussi une méthode de création publicitaire créée par les
grands lessiviers Procter & Gamble. C'est le carcan, le garde-fou que s'impose la création pour ne pas aller dans
toutes les directions. Elle varie bien entendu d'agence à agence et de créatif à créatif mais, dans ses grandes
lignes, doit apporter une réponse à la question « quel bénéfice le consommateur tirera-t-il ? ». Par conséquent,
la "copy-strategy" s'articule autour de quatre éléments :

- Le thème : c'est l'idée que l'annonceur souhaite faire passer dans son message à une cible définie,

- La promesse : c'est la satisfaction ou l'avantage que le consommateur retirera de l'utilisation du produit,

- La preuve : c'est la justification de la promesse, la caractéristique distinctive et avantageuse du produit,

- Le ton : c'est le climat qui se dégage du message, atmosphère de la publicité.

La "copy-strategy" est la base sur laquelle les créatifs vont élaborer, de manière tactique pourrait-on dire en
filant la métaphore militaire, les messages de la campagne publicitaire pour conquérir l'Homo œconomicus, le
consommateur rationnel.

4
 Le message publicitaire

Objectif (pourquoi l'utiliser ?)

La "copy-strategy" a pour but de donner à l'agence l'ensemble des éléments de compréhension utiles à la
création des messages de la campagne. Elle apporte des orientations précises sur le message à véhiculer et la
tonalité à adopter afin de favoriser la pertinence de la création au regard des objectifs, de la cible et du
positionnement.

Contexte

Document de référence, la "copy-strategy" s'établit lors du lancement d'une campagne de communication. Elle
accompagne et complète le brief en donnant des éléments de cadrage pour la création. La "copy-strategy"
évolue avec la vie de la marque : changement de positionnement, évolution de la cible ou encore modifications
substantielles du produit ou du service.

Les étapes de son utilisation

- Mettre en avant le message central à communiquer : le plus produit, l'avantage concurrentiel, l'élément
différenciant...

- Communiquer les éléments de preuve sur lesquels l'agence va pouvoir s'appuyer pour rendre tangible la
promesse : résultats de test, témoignages, brevet...

- Énoncer le bénéfice consommateur : ce que cet avantage apporte concrètement au consommateur...

- Définir l'atmosphère recherchée : un ton sérieux, humoristique, académique...

- Choisir le message résiduel, l'élément clé à retenir à l'issue de la campagne : la marque, le packaging,
l'ambiance...

5
 Le message publicitaire

2. Le message publicitaire
1-La charte graphique

Le futur client doit pouvoir la reconnaître d'un clin d'œil quel que soit les messages que vous lui adressez. La
charte graphique joue un rôle central, elle vous accompagnera de longues années et mérite d'être conçue avec
soin. Une fois crée, l'on s'y accroche fermement. La réaliser par un professionnel de la publicité en vaut la
peine. Il doit penser à la décliner non seulement sur les supports publicitaires mais également dans le point de
vente, sur le site internet ou le papier à lettre de l'entreprise.

2-L'axe de la communication

L'axe de communication sert à véhiculer une valeur, par exemple la confiance, la proximité, le dynamisme. Elle
doit être déclinée sous forme d'une petite histoire afin qu'elle puisse accrocher plus facilement le prospect et
identifiera facilement l'entreprise.

Cette thématique peut encadrer toute la communication commerciale de l'entreprise ou se restreindre à une
campagne spécifique.

6
 Le message publicitaire

3-Susciter le désir

Le message doit accrocher le prospect par une émotion, et doit être décliné dans des situations différentes afin
qu'il puisse aiguiser son intérêt et l'inciter à plus facilement lire son contenu.

4-La construction du message

Le message doit inciter à l'action ; faire déplacer le prospect dans le point de vente, l'amener à téléphoner, et/ou
demander une offre, etc... Il se construit toujours autour de cinq (5) critères fondamentaux :

• La promesse : l'accroche (exemple : Un service de dépannage rapide)

• La justification : le pourquoi (exemple : Toute la famille en est ravie)

• La preuve : cela peut être le prix, une marque, etc. (exemple : Traitement : dans l'heure)

• L'environnement contextuel : l'habillage graphique, les données générales de l'entreprise, formant un cadre
dans lequel s'inscrira le message spécifique (exemple : Éléments visuelles et les données complémentaires)

7
 Le message publicitaire

• L'action (exemple : l'on téléphone, visite l'exposition, profite de l'offre spéciale, clique sur les produits de
l'entreprise, etc.).

Ces critères n'ont pas besoin d'être forcément formalisés sous forme textuelle, ils peuvent parfaitement l'être
sous forme visuelle, graphique, ou sous d'autres formes créatives.

8
 ORDONNANCEMENT DES MOTS

ORDONNANCEMENT
DES MOTS II

Exercice [solution n°1 p.14]

[*]

Ordonnancez ces phrases de sorte à reconstituer le paragraphe consécutif à la Charte graphique du message
publicitaire.

La charte graphique joue un rôle central, elle vous accompagnera de longues années et mérite d'être conçue
avec soin.

Le futur client doit pouvoir la reconnaître d'un clin d'œil quel que soit les messages que vous lui adressez.

Il doit penser à la décliner non seulement sur les supports publicitaires mais également dans le point de
vente, sur le site internet ou le papier à lettre de l'entreprise.

Une fois crée, l'on s'y accroche fermement. La réaliser par un professionnel de la publicité en vaut la peine.

9
 LE RÔLE DE LA PUBLICITÉ

LE RÔLE DE LA
PUBLICITÉ III

La publicité joue un rôle d'information, de séduction auprès des consommateurs, de relance de la production
et de profit par l'entreprise.

La publicité dans une économie libérale est importante (le consommateur est présenté comme un acteur
important) pour toutes sortes d'achat, le consommateur ayant toujours besoin pour se déterminer en raison de
la qualité des produits présents sur le marché.

La publicité joue donc un rôle économique, social, et politique dans la vie de l'entreprise et ces produits :

1. Rôle économique
La publicité permet de construire l'image de marque d'une entreprise auprès du grand public, des partenaires
commerciaux et financiers en fournissant des informations viables et objectives sur l'entreprise. Ce sont :

• La santé financière.

• La politique d'investissement.

• La politique social.

• Les actions commerciales.

• L'innovation technique, commercial.

• La politique de recherche et développement.

10
 Rôle social et politique

2. Rôle social et politique

Le rôle de la publicité est non seulement économique, mais elle peut être aussi mise au service de causes
politique et social.

• Information du consommateur.

• Aider à connaître les nouveaux produits.

• Stimulation de la concurrence.

• Amélioration de la qualité.

• Réduction des prix.

• Augmentation du niveau de vie.

• Création des nouveaux emplois.

• Garantie de l'indépendance des médias.

• Facteurs de relance en période de crise.

11
 Rôle commerciale

3. Rôle commerciale
• La création de marchés nouveaux.

• Extension et développement des marches existent.

• Accélération de la rotation de stocks.

• Augmentation de la production.

• Réduction de coûts de revenu.

• Croissance de la consommation.

• La création de nouvelles formes de commerce (vente par correspondance, libre-service, téléachat).

• Augmentation potentiel d'achat, du revenu national.

• Communication directe production / consommateur.

• Initiation à l'achat, création ou renforcement de la marque.

12
 QCM

QCM
IV
Exercice [solution n°2 p.14]
[*]

La publicité permet de

Pour construire l'image de marque d'une entreprise auprès du grand public, des partenaires commerciaux et
financiers, la publicité fournit des informations viables et objectives sur l'entreprise. Cochez celles qui sont
vraies :

 • La santé différentielle.

 • La politique d'investissement.

 • La politique social.

 • Les actions communicationnelles.

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 Solutions des exercices

Solutions des exercices

> Solution n°1 Exercice p. 9

Ordonnancez ces phrases de sorte à reconstituer le paragraphe consécutif à la Charte graphique du message
publicitaire.

Le futur client doit pouvoir la reconnaître d'un clin d'œil quel que soit les messages que vous lui adressez.

La charte graphique joue un rôle central, elle vous accompagnera de longues années et mérite d'être conçue avec
soin.

Une fois crée, l'on s'y accroche fermement. La réaliser par un professionnel de la publicité en vaut la peine.

Il doit penser à la décliner non seulement sur les supports publicitaires mais également dans le point de vente,
sur le site internet ou le papier à lettre de l'entreprise.

> Solution n°2 Exercice p. 13

La publicité permet de

Pour construire l'image de marque d'une entreprise auprès du grand public, des partenaires commerciaux et
financiers, la publicité fournit des informations viables et objectives sur l'entreprise. Cochez celles qui sont vraies :

 • La santé différentielle.

 • La politique d'investissement.

 • La politique social.

 • Les actions communicationnelles.

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 Bibliographie

Bibliographie

▪ LENDREVIE Jacques & BROCHAND Bernard, 2001, Publicitor, 5ème édition, Campus Dalloz, Paris,
651p.

▪ ADARY Assaël, MAS Céline & Marie-Hélène WESTPHALEN, 2018, Communicator.Toute la

communication à l'ère digitale, 8ème édition, Dunod, 640p.

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