Fiche action – LA COPY

Communic STRATÉGIE

ation -> réponse de l’agende de com à la

demande faîte par l’annonceur lors du
brief. Doc présente ce que l’agence propose
commercia
de réaliser pour répondre à la problématique de l’annonceur.

Copy stratégie en 6 points

1. La cible de communication

2. L’objectif de communication

3. La promesse
Elle est unique et simple. C’est ce qui doit être mémorisé par le consommateur après
l’exposition à la communication. Il s’agit d’expliquer au consommateur ce qu’il
pourra tirer de spécifique de l’utilisation du produit.

Il existe deux optiques différentes : l’avantage produit et le bénéfice consommateur

 L’avantage produit correspond aux performances du produit. Par exemple, la qualité
d’impression couleur d’une imprimante, un four qui combine grill et micro-ondes.
 Le bénéfice consommateur traduit ce que le produit va apporter au consommateur.
Par exemple, un dentifrice promet la séduction avec de belles dents, un yaourt promet
un ventre plat.

4. La preuve permet de justifier la promesse sur des faits concrets et vraisemblables.

5. Le ton de la communication permet de définir le climat qui doit se dégager du

message et donner à la publicité une atmosphère spécifique. L’ambiance du message
est déterminée au travers du choix des couleurs, des images, de la mise en scène, des
émotions et de la musique.

Il existe plusieurs types de ton. Quelques exemples :

Il a pour objet d’expliquer les fonctionnalités d’un produit. Il est
souvent choisi pour des produits de grande consommation que
Ton explicatif l’on souhaite démarquer de ses concurrents par une fonctionnalité
supplémentaire ou alors pour souligner une date limite de
promotion.
Le ton est plus persuasif et pédagogique que le ton explicatif. Il
met en œuvre des tests qui mettent le produit en situation
Ton
extrême. Ce ton est également utilisé pour montrer les
démonstratif
conséquences dramatiques qu’un comportement à risque peut
engendrer.
Ton Il est très utilisé pour des produits ou des services pour lesquels le
informatif consommateur est fortement impliqué. On le retrouve dans les
publicités des pouvoirs publics, du secteur B to B ou des marques
 qui souhaitent se donner un caractère officiel. Ces publicités sont
souvent basées sur des études scientifiques ou les avis d’experts.
Ton C’est un ton fréquemment utilisé. Il génère rapidement l’adhésion
humoristique de la cible si l’humour est compris par celle-ci !
Il est utilisé par les marques qui souhaitent créer un territoire de
Ton
communication qui leur est propre. Il permet d’ancrer la marque
imaginaire
dans un univers imaginaire.
Ton
symbolique C’est le ton le plus difficile à réaliser car il faut s’assurer que les
symboles sont correctement compris par la cible.

Les tons explicatifs, démonstratifs et informatifs répondent souvent à un objectif cognitif

ou conatif. Les tons humoristiques, imaginaires et symboliques répondent plutôt à des
objectifs affectifs.

6. Les contraintes
Il s’agit des impératifs à respecter lors de la création :
 - les formats créatifs
 - la charte graphique
 - les contraintes légales