Cours de communication

Proposé par Nguema Ndong

nguemarichard@gmail.com
 Introduction générale

Þ Objectifs du cours

§ Acquérir les notions essentielles concernant la communication d'entreprise.

§ Cerner ses enjeux.
§ Aborder ses techniques.

Þ Missions de la communication

Elle vise à donner à l’entreprise une identité perceptible par tous les publics ; asseoir sa
notoriété et garantir la cohérence de tous les messages diffusés.

Þ Éléments de définition

§ Par communication d’une entreprise, on entend l’ensemble des informations,

messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en
direction de tous les publics.
§ Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, messages
et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de
publics choisis ou publics cibles.
§ C’est un processus d’écoute et d’émission de messages et de signes à destination de
publics particuliers, visant à l’amélioration de l’image, au renforcement de leurs
relations, à la promotion de leurs produits ou services, à la défense de leurs intérêts.

Þ Les types de communication au sein d’une entreprise

§ Communication marketing ∕Commerciale

Objet : communication de vente, Communication de marque.

Publics visés : clients et prospects, influenceurs (distributeurs, leaders d’opinion...)

 § Communication corporate

Objet : faire connaître l’entreprise, légitimer ses actions, défendre ses intérêts face aux
instances réglementaires, rendre l’entreprise attractive pour le recrutement du personnel.

Publics visés : les citoyens (communication sociétale), les décideurs (pouvoirs publics), le
marché du travail.

§ Communication financière

Objet : répondre aux exigences légales, informer et influencer les investisseurs.

Publics visés : les investisseurs particuliers et institutionnels.

§ Communication interne

Objet : développer chez lepersonnel un fort sentiment d’appartenance à l’entreprise, faire

adhérer à la stratégie de l’entreprise.

Publics visés : les collaborateurs de l’entreprise

 I- La communication commerciale ou marketing

1- Les objectifs de la communications commerciale/Marketing

Þ Elle sert à faciliter la vente des marques, des produits et des services
Þ Elle a pour objectifs de contribuer directement au développement des ventes, des
produits et des services de l'entreprise

Elle se décompose en communication de marque et en communication produit

• La communication de marque

o La marque a pour fonction de guider le choix de l'acheteur potentiel dans un

univers d'offre.
o Elle est un signe de différence qui permet d'identifier le produit concerné.
o Les marques font partie intégrante de l'univers culturel des consommateurs.

L'impact d'une marque se juge à :

o Sa notoriété
o Son image
o Sa capacité de modifier un comportement d'achat

• La communication produit

La communication produit est concentrée sur le produit, le service ou sur la gamme de produits.

Elle est pertinente pour :

o Le lancement d'un nouveau produit

o Le soutien d'un produit en phase de maturité ou de déclin
o Pour un produit de grande consommation
o Pour un produit industriel ou d'un service.
La pertinence de son utilité se fonde sur le rôle du produit ou du service :

o Dans la différenciation de la clientèle

o Dans la différenciation par rapport à la concurrence.

2- La Communication marketing à l’initiative des marques : push et

communication relayée

2.1. La communication push

La communication push consiste, pour une entreprise, à envoyer des messages non sollicités
auprès d’une cible. Autrement dit, les messages sont poussés vers la cible de communication.

Elle s’est développée avec le marketing de masse et les mass media. Elle reste la forme
dominante de la communication marketing même si sa place tend à se réduire.

Þ Les caractéristiques majeures du Push

• C’est une communication qui prend des formes multiples (offline ou online)

o La publicité dans les médias (radio, télévision, presse, affichage, cinéma)

o Le marketing direct
o La communication sur les lieux de vente
o Les opérations de promotions de vente

On peut également la retrouver sur Internet notamment par l’intermédiaire de :

o Les bannières ou les vidéos qui surgissent dans les pages que l’on visionne sur un
ordinateur ou sur smartphone.
o Les e-mails commerciaux qui arrivent sans avoir été sollicités dans les boîtes mail (les
spams)

• C’est une communication entièrement contrôlée par l’entreprise

 • C’est une communication intrusive qui doit savoir se faire accepter

Elle fonctionne sur le mode de l’interruption, en coupant une émission de télé- vision ou un
programme radio, en s’insérant dans une page Web ou dans un magazine papier.

2.2. La communication relayée par les influenceurs

Au lieu de s’adresser directement à la cible finale, l’entreprise communique à une cible

intermédiaire faite d’influenceurs.

Ceux-ci font du push auprès des consommateurs (cas des prescripteurs) ou sont sollicités par
eux (pull).

Þ Les leaders d’opinion

Ce sont ceux qui influencent l’opinion grâce notamment à leur notoriété.

• Exemples de leaders d’opinion

Institutions (porte-parole)

o Journaliste d’un média réputé

o Responsable politique (élu)
o Responsable syndical
o Responsable d’une grande entreprise

Expertise (savant)
o Critique de cinéma
o Un chercheur
o Un expert dans le domaine
o Philosophe

Notoriété (les stars ou les célébrités)

Les leaders d’opinion servent surtout :

• A la communication corporate, pour asseoir la légitimité de l’entreprise, en acceptant

de siéger, par exemple, dans le conseil d’administration d’une fondation d’entreprise
• Au lobbying pour intercéder en faveur de l’entreprise ou de la profession, auprès des
autorités réglementaires
• A la promotion de marques ou de produits en raison de leur influence dans les
réseaux sociaux ou dans les médias (placement de produits)

• Les prescripteurs et les préconisateurs

Leur autorité tient à leur expertise professionnelle et leur intervention est souvent décisive dans
le processus d’achat.

Les prescripteurs décident pour le compte du client ce qu’il doit acheter.

Les préconisateurs sont beaucoup plus fréquents. Ils suggèrent mais leurs choix ne s’imposent
pas à l’acheteur.

• Un médecin prescrit des médicaments en délivrant une ordonnance.

• Un professeur préconise la lecture d’un ouvrage ; un plombier chauffagiste préconise
un mode de chauffage, voire une marque.

3- La communication à l’initiative des consommateurs : pull et C to C

3.1. La communication pull

La communication pull est une communication recherchée et demandée par le

destinataire.

Internet permet de connaître le profil des utilisateurs :

• De connaître ce qu’ils cherchent sur Internet

• Leur historique de navigation
• Leur historique d’achat
Ces différentes données permettent de mieux cibler les prospects et de leur envoyer des
messages pertinents.

• La recherche directe d’informations auprès des marques

• Les consommateurs s’adressent directement à la marque par les canaux traditionnels

« Courrier, téléphone, visite d’un magasin dédié à la marque soit par mail, tweets, SMS,
visite du ou des sites de la marque. Il cherche des renseignements souvent précis ou formule
une réclamation auprès du service consommateurs. »

Cette recherche est devenue plus facile grâce à Internet surtout lorsque l’entreprise dispose
d’un site Internet.

• La recherche d’informations dans des contenus éditoriaux indépendants des

marques

Grâce à Internet, les consommateurs peuvent chercher des informations auprès d’autres sources
que la marque.

Sources en ligne

• Les blogs
• Les forums
• Moteurs de recherches
• Sites d’informations
• Réseaux sociaux
• Annuaires en ligne

On peut aussi avoir recours à des sources traditionnelles non en ligne.

• La presse
• La télévision
• La revue des consommateurs
3.2. La communication C To C

Il s’agit ici du bouche-à-bouche. Les consommateurs se partagent des informations entre eux
sur l’expérience de consommation ou sur d’autres éléments en rapport avec le produit ou le
service.
Internet a apporté une innovation majeure notamment avec les réseaux sociaux où les
informations se diffusent à une vitesse plus importante qu’avant.

• Le bouche-à-oreille

Le bouche-à-oreille est la transmission d’un individu à l’autre, entre pairs, d’informations et de

jugements de toute nature, à des fins non commerciales.

3.3. Les canaux de communication

• Les canaux de communication

• Un canal de communication est le vecteur choisi pour acheminer le message

jusqu’aux cibles de communication.
• On appelle support de communication ou support publicitaire tout vecteur de
communication dans lequel il est possible d’insérer des annonces publicitaires.
• Un média est un ensemble de supports qui communiquent de la même façon. On
distingue ainsi les médias presse, télévision, affichage, radio...

• Les fonctions d’un canal de communication

• Couvrir la cible de communication, à un coût acceptable, dans de bonnes conditions

d’exposition au message, avec une répétition suffisante
• Valoriser le message, en permettant de l’exprimer dans sa plénitude.

• Les différents canaux de communication sur les médias

• La télévision
• La radio
• La presse
• L’affichage
• Le cinéma
• Internet

• Les différents canaux de communication sur le hors-média

• Marketing direct : publipostage (conception, édition, routage...), distribution de

prospectus (« Imprimés Sans Adresse » distribués dans les boîtes aux lettres), marketing
téléphonique, e-mailing commercial, numéros verts, etc.

• Promotion des ventes : promotions par le prix et par le produit, objets publicitaires,
jeux (concours, loteries...), PLV (publicité sur lieu de vente), etc.

• Médias propriétaires : sites Web de la marque et de l’entreprise, pages sur les réseaux
sociaux et animation des communautés, applis...

• Relations publiques : événements, journées portes ouvertes, visites d’entreprises

destinées à la clientèle, relations avec la presse et les milieux professionnels, loisirs
offerts aux clients (voyages, spectacles...), etc.

• Salons et foires : expositions temporaires, importantes en communication B to B.

• Parrainage d’événements notamment sportifs ou parrainages de personnes.

• Mécénat : fondations d’entreprises, contributions diverses soutenant des projets

culturels, scientifiques ou humanitaires.
4. La publicité et la promotion des ventes

4.1. Généralités sur la publicité

• La nature et le champ d’application de la publicité

Définitions :

• Par publicité, on désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux
dans l’un des six grands médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience.
• La publicité directe est l’insertion d’un message qui sollicite une réponse immédiate de
la cible par un coupon-réponse, un numéro vert ou l’URL d’un site Internet. La publicité
directe se fait dans les mass media. C’est de la publicité, pas du marketing direct.

PS : La publicité sur le lieu de vente (PLV : affichettes, banderoles, vidéos dans les rayons,
etc.) s’expose dans les lieux de vente et non dans un média. Malgré son nom, la PLV relève
donc du « hors-médias », et non de la publicité.

• Les caractéristiques de la publicité

o La publicité est une communication partisante qui n’est pas exclusivement

marchande.
o Les messages publicitaires sont sous le contrôle de l’annonceur.
o La publicité dispose de très peu d’espace ou de temps pour communiquer

• Les types de publicités selon leurs objectifs

o La publicité de notoriété

L’objectif est de faire une large diffusion du message de la marque. Pour ainsi développer la
notoriété assistée ou la notoriété spontanée.

Il convient d’utiliser ici des canaux de communication qui ont une large audience et une
répétition.
 o La publicité d’image de marque

Elle construit l’image de marque autour du positionnement choisi. Tout en cohérence avec
la stratégie mise en place. Son effet est sur le long terme.

o La publicité de vente

La publicité de vente, stricto sensu, vise à susciter des achats à court terme.

La publicité de vente dans les médias classiques est utilisée principalement pour le lancement
des nouveaux produits et pour faire connaître les opérations de promotion des ventes.

• Les acteurs de la publicité : annonceurs, agences et autres intervenants

• Les annonceurs

On appelle annonceur, toute entreprise ou organisation qui fait de la publicité.

• Les agences de conseils

4. 2. Généralité sur la promotion vente

Définition

La promotion consiste à apporter un avantage supplémentaire temporaire à un produit ou un

service dans le but de rechercher un comportement précis de la part de la cible visée.

o La promotion agit dans le cadre d’une stratégie de communication PUSH.

o La promotion vise un effet sur le court terme

• Les principales techniques de promotion de ventes

 Nature de la promotion Objectifs Avantages Inconvénients

Réduction temporaire des prix

• Réduction directe du
prix de vente
consommateur
• Couponing (ou bons de
réduction)
• Remboursement différé
sur preuves d’achat
• Rabais sur quantité
• Lot virtuel
• Relancer les ventes
• Répondre à la concurrence
• Inciter à l’essai d’un
nouveau produit
• Conquérir de nouveaux
clients
• Inciter à acheter de plus
grandes quantités du produit
• Formule souple : on peut
limiter la promotion dans
l’espace, et l’arrêter
quand on veut
• Pour être efficace, la
réduction du prix doit
être significative
• Nécessite une mise en
valeur de la promo in
stores et, si possible,
hors magasins (ISA,
publicité...)

• Concernant les bons

de réduction et le
remboursement différé
sur preuve d’achat : le
travail administratif peut
être lourd et le risque de
fraude élevé

Produit (s) gratuit (s)

• Distribution d’é chantillons • Faire connaı̂tre un • Excellent procé dé pour • Mé thode ne convenant qu’à
• Dé gustation gratuite nouveau produit faire dé couvrir un certains produits
•Essai gratuit • Provoquer une produit
(unevoiture,unlogiciel...) rencontre avec un • Coû t é levé
vendeur

Primes

• Primes directes • Favoriser le cross • Utile pour faire • Veiller à la

• Primes différées selling essayer un autre réglementation qui
• Primes différées • Fidéliser les produit de la limite l’avantage
autopayantes clients gamme consommateur qui
peut paraître
insuffisant

Concours, jeux et loterie

• Enrichir des • Se prête bien à • Attention aux

bases de Internet contraintes
donné es de juridiques
prospects • La mé canique
• Animer un rayon promotionnelle doit
• Faire le buzz ê tre originale et les
gains inté ressants
• Il y a des personnes
qui sont des
spé cialistes des jeux
et concours et qui ne
seront jamais clients
 II- La communication d’institutionnelle ou Corporate

Il y deux types de communication à savoir : la communication interne et la communication

externe.

Dans la communication externe, on a :

• La communication marketing ou commerciale

• La communication d’institutionnelle qui permet de valoriser l’entreprise

Þ Définitions et enjeux

• La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communication

qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise vis à vis de ses clients et différents
partenaires.
• La communication institutionnelle est l'ensemble des actions de communication mises
en place par une organisation, une institution ou une entreprise pour communiquer
avec ses publics cibles. Cette forme de communication vise à promouvoir l'image de
l'institution et à maintenir des relations positives avec ses différents publics
(clients, employés, partenaires, fournisseurs, etc.).

• Elle peut également être utilisée pour promouvoir les valeurs et les missions de
l'institution, pour informer sur les activités de l'entreprise, ou pour renforcer la
notoriété de la marque.

• La communication institutionnelle vise à établir une relation de confiance et de

transparence avec les publics cibles, en communiquant de manière cohérente et
efficace sur les actions et les valeurs de l'institution.

• Elle vise à fournir une image forte de l’entreprise et à la positionner sur des valeurs
susceptibles de lui fournir un avantage concurrentiel.
 Þ Les objectifs de la communication institutionnelle

• Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise

• Définir le périmètre d’activité
• Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l’ambition et la
détermination de l’ entreprise
• Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences
du consumérisme et de l’écologie
• Rassurer, valoriser et motiver « l’interne »

Tout cela peut se résumer en trois grands groupes

o Faire connaître l’entreprise

L’entreprise doit se faire connaître grâce à son identité, ses performances et sa notoriété.

o Rechercher la citoyenneté

Par le biais de ses actions (hors-média), l’entreprise vise à acquérir la citoyenneté.

o Construire l’image de l’entreprise

L’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des représentations que s’en font les
individus, des opinions qu’ils en ont, à partir de ce qu’ils perçoivent.

Þ Les différentes connotations de l’image de l’entreprise

• L’image institutionnelle. Celle-ci s’envisage à l’échelle du pays et du grand public.

Elle évolue grâce à une communication fondée sur les valeurs représentées et
véhiculées par l’organisation, notamment sur les plans social et économique.
 • L’image professionnelle. Celle-ci est liée au métier de l’organisation et à l’esprit dans
lequel elle l’exerce.
• L’image relationnelle. Celle-ci se développe à travers les contacts qu’elle entretient
avec les diverses catégories d’interlocuteurs, que ce soit en amont ou en aval, en
interne ou en externe.
• L’image affective. Celle-ci correspond à la qualité des liens qui attachent les publics à
l’organisation, c’est le capital sympathie que cette dernière saura susciter et accumuler.

Þ La perception de l’entreprise par les cibles

• L’image voulue est celle que la direction de l’organisation souhaite imposer aux
publics. Cette image est souvent embellie, voire même idéalisée.
• L’image perçue résulte des messages diffusés vers le grand public par des
intermédiaires ou des relais, dont la presse. Cette image perçue peut aussi être différente
de la réalité.
• L’image réelle est souvent à mi-chemin entre les deux autres.

Þ Les techniques de communication

La communication d'entreprise repose sur une stratégie qui met en œuvre un ensemble de
techniques appelées: "mix communication"

• La Publicité
• La communication hors médias
o Communication visuelle

Elle comprend l’ensemble des techniques de construction de l’identité visuelle d’une entreprise
et de ses produits.

Celle-ci s’incarne sous les formes les plus diverses : son enseigne, ses locaux, ses véhicules,
son courrier, ses documents d’édition, ses stands d’exposition, mais aussi ses produits,
leurs emballages, la signalétique des points de vente… tous éléments qui fondent un style,
une identité visuelle. Celle-ci – dont le logotype est le pivot – est un vecteur essentiel de son
image.

o Le sponsoring

Le sponsoring est un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à

une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.

Finalité : augmentation à court terme des ventes

o Le mécénat

Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un caractère
d’intérêt général.

Le mécénat peut aussi se développer par des actions directes telles que le don d'argent.

Finalité : Action devant contribuer à améliorer l'image de l'entreprise.

o Les relations publiques

Les événements, journées portes ouvertes, visites d’entreprises destinées à la clientèle, relations
avec la presse et les milieux professionnels, loisirs offerts aux clients (voyages, spectacles...),
etc.

o Le lobbying

Démarche consistant à faire connaître et valoir son point de vue à un décideur ou à un

influenceur majeur.

Objectif: faire évoluer leurs prises de décision.

• Le multimédia (Internet)

L’articulation POEM (Paid, Owned, Earned Medias)

 Þ Les raisons de la communication institutionnelle

• Nous sommes dans un monde de plus en plus porté sur la communication. Chaque
entreprise cherche la maîtriser la sienne.
• Les entreprises cherchent à inspirer la confiance en valorisant leur marque mais
également leurs produits ou services (notamment les atouts).
• Les entreprises ont une personnalité propre qui ne renvoie pas forcément à un
individu.

Þ Pourquoi l’entreprise cherche-t-elle à être associée à la citoyenneté ?

La RSE (la Responsabilité Sociétale et Environnementale) implique que :

• Que l’entreprise prenne position sur un certain nombre de questions.

• De répondre aux attaques ou accusations lorsque sa responsabilité est mise en cause :
problème de pollution ou problème du chômage des population locale.

Þ Le rôle de communication institutionnelle

• Créer la notoriété de l'entreprise auprès de ses cibles. Cela contribue à améliorer

l'impact de la communication.
• Développer son identité et son image auprès de l'ensemble des publics concernés, c’est-
à-dire la cible.
• Créer un climat favorable auprès de l'ensemble de ses cibles :
o Directes (acheteurs et consommateurs)
o Indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux bancaires et financiers,
organisations de consommateurs...).
• Rendre l'entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes que
pour les cibles internes.

Þ Les cibles de la communication institutionnelle

Nous avons des cibles en interne et en externe.
• En interne

o Les salariés
o Les cadres
o Les correspondants

• En externe

o Les cibles commerciales

Il s’agit des clients actuels et potentiels, les prescripteurs et les distributeurs.

Par ailleurs, quand les produits de l’entreprise sont très peu différentiables de ceux de la
concurrence et lorsque l’activité de l’entreprise est une prestation de service immatériel qui
ne se traduit pas par un catalogue de produit précis. Dans de tels cas c’est l’image de l’entreprise
qu’il faut vendre.

o Les cibles non-commerciales

Il s’agit ici de :
- Les influenceurs
- Les partenaires économiques
- L’opinion publique
- Le personnel et le syndicat