MARKETING

OPERATIONNEL
CHAPITRE 3. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Cours
2022/2023
Sabrina RODRIGUES
 COMMUNICATION
1) L’élaboration d’une action de communication
A. Identifier les cibles, fixer les objectifs et élaborer les messages
B. Définir le mix de communication : le media-planning
C. Les conditions d’une communication efficace

2) Les outils de communication

A. La classification traditionnelle médias / hors-médias
B. Les outils médias : la publicité
a) Caractéristiques et registres
b) La presse
c) La télévision
d) La radio
e) Le cinéma
f) L’affichage
2
g) Internet
C. Les outils hors-médias
a) Les objectifs de la communication hors-médias
b) Le marketing direct
c) La promotion des ventes
d) Les relations publiques
e) Le parrainage, sponsoring et mécénat
f) Le street-marketing (guérilla marketing)
 INTRODUCTION
 Pour influencer attitudes et comportements, une entreprise doit communiquer.

 Politique de com. : messages et signaux que l’entreprise émet volontairement en

direction de publics cibles choisis.

 Etablir des priorités

 Avoir une vision globale de sa politique de com. afin d’assurer la cohérence et

l’efficacité maximum des ≠ messages et moyens utilisés.
1) L’élaboration d’une action de communication
A. Identifier les cibles, fixer les objectifs, élaborer les messages

Communication A PROPOS DE QUOI ?

POUR QUI ? ET POURQUOI ?

 Cibles internes :
– Personnel, force de vente,
syndicats, actionnaires…
 Cibles externes :
– Clients, prospects, leaders
d’opinion, pouvoirs publics,
distributeurs, fournisseurs…
Cœur de cible : sous-ensemble prioritaire
de la cible de com.
 actions dédiées
 Communication produit :
Objectif démonstratif
 Communication de marque :
Objectif de notoriété et
image
 Communication d’entreprise :
Objectif informatif
 Communication institutionnelle :
Type Objet Offre Objectif Organisation
d’identification

Perf. Com. produit Com. d’entreprise

Cibles à décrire avec
Valeurs Com. de marque Com. institutionnelle

 Messages : différents types de com. selon objet et type de discours 5

 Objectifs : définir la réponse attendue de la cible = cognitive (faire), affective (faire)

ou conative (faire)
 B. Définir le mix de communication
 Diversité des outils
 Arbitrage
 Complexité d’utilisation
 Cohérence des messages

 Diversité des mix de com.

 Cocktail des moyens de com. et budgets jugés optimum pour une marque/produit
 Très variables selon :

 Media-planning

Stratégie Plan Achat Contrôle de

médias supports d'espace la réalisation
 Stratégie médias
 Choisir le/les médias, formats de présentation, périodes de l’année
 Critères de choix des médias
 Aptitude à véhiculer le message jusqu’à la cible : évaluer pour chaque média
 Couverture de la cible :

 Pouvoir de répétition :

 Aptitude à valoriser le message

 Critères économiques et pratiques
 Ticket d’entrée

 Couverture de la cible la + économique

 Accessibilité des médias

 Délais de réservation

 Choix des formats :

 Répartition du budget entre médias
 Périodes de campagne :
 Plan supports
 Opérationnaliser la stratégie médias

 A1
Choix des supports
A1 + A2
A2
 Données d’audience sur les supports

 Audience : nombre de personnes touchées par une insertion

 Audience utile : nombre de personnes de la cible touchées

 Coût au contact utile : coût d’une insertion dans le support / audience utile

 Audience cumulée d’un support : nombre de personnes touchées (couverture)

et combien de fois (fréquence : répétition) par n insertions dans un support

 Duplication d’audience entre ≠ supports

 Infos qualitatives sur les supports

 C. Les conditions d’une bonne communication

 Ne pas vouloir trop en dire

 Promesse forte et différenciante

 Répétition et redondance : « Reputation is repetition »

 Continuité et durée

 Cohérence globale

 Crédibilité

 Politique de com. intégrée

 Associe ≠ moyens de com. au service d’objectifs communs

 définir le meilleur mix de com. et mettre en cohérence la com. par des liens de
 Fond :
 Forme :
2) Les outils de communication
A. La classification traditionnelle médias / hors médias

 Dans les pays développés (2019), dépenses hors-médias + importantes (55%

dépenses de com.) que les dépenses médias mais l’écart se réduit (Internet =
20%, autres médias = 25%)

 tiré par le MD (21%) et la promotion (17%) en France

 B. Les outils médias : la publicité

 Outil le + spectaculaire par sa forme, le + universel par la diversité des objectifs.

 Média = ensemble homogène de supports relevant d’un même mode de com.

 6 grands médias

• La pub numérique a détrôné la pub TV

• Internet devient le 1er média investi

• Essentiel de sa croissance captée par Google et Facebook

• Migration des investissements pub. vers le mobile

 a) Caractéristiques et registres

 Pub. : com. non personnalisée à but promotionnel utilisant un support payant

qui lui délivre en contrepartie son audience.

 Principales caractéristiques de la pub.

 Toucher de très larges publics

 Com. intrusive qui doit se faire accepter

 Accès onéreux aux mass media mais coût au contact faible

 Messages réducteurs devant communiquer un message instantanément

 Durée et répétition
 Registres de la pub.

 Notoriété ou présence à l’esprit : répétition

 Information factuelle qui peut influencer le comportement

 Persuasion : argumentation, démo., témoignages de personnes compétentes

 Sympathie pour la marque

 Possible utilisation de star, mais risques et coût

 Emotion, désir, rêve : le + apprécié et utilisé (identification), rendre désirable

 Peur : message modéré + efficace

 b) La presse
 Le + important des médias mais un ensemble hétérogène de formats

 Quotidienne (PQN/PQR) : la + utilisée  souplesse, rapidité

 Hebdomadaire régionale : complément PQR

 Magazine / périodique (par thème  audience sélective)

 Professionnelle / spécialisée

 Gratuite : tarifs très avantageux, de + en + lus

 PGI/PGA

 Baisse des recettes publicitaires

 Relation très particulière à la presse
 Lien fort, implication, fidélité
 Liberté de consommation

 Média le + segmentant

 Audience connue

 Taux de circulation : nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé

 lecture dernière période (LDP) = nombre de lecteurs du n° de la veille (quotidien)

 c) La télévision

 Un média très puissant

 Un équipement incontournable

 Audience cumulée très élevée, records et pics d’audience

 Modes de réception de + en + variés

 Média de + en + segmenté et audience qui se fragmente

 Fort encombrement pub. : importance de la cible, détendue, ouverte aux pub.

 Média des annonceurs puissants du secteur de la GC

 ≠ formes de présence : spot, sponsoring, placement produit, …

 Mesure d’audience la + précise : audimètres au domicile des personnes

 d) La radio

 Média important en France

 Touche des populations ≠ et évite à son auditeur tout effort
 Inconvénient : ne rien montrer, perte de mémorisation rapide
 Média de la distribution / promotion
 Média de l’info.
 Média de la réclame / notoriété
 Fort encombrement pub.
 Concentration de l’audience et nouveaux modes d’écoute de la radio
 e) Le cinéma

 Média marginal par ses recettes publicitaires

 Audience limitée très typée jeunes, urbains, en progrès

 Force d’impact exceptionnelle

 Distribution lente des contacts

 Coûteux

 Bonne sélectivité géographique

 Complément de la TV
 f) L’affichage

 Média de masse par excellence

 Média de l’image

 Média de l’événement

 Très grande variété de supports  grande souplesse d’utilisation

 Délivre rapidement un grand nombre de contacts

 Mesure de l’audience la – précise

 g) Internet

 Un média aux caractéristiques exceptionnelles

 Média polyvalent
 Le média le + polyvalent de tous les médias actuels
 Peut toucher tous les publics et utiliser tous les registres

 Richesse du multimédia mais contraintes

 Média global et local, de masse et individuel : accessible mais barrières
 Média des médias : média + vecteur des messages conçus pour d’autres médias
 Grande diversité de formats
 Formats pub.

 Formats du MD

 Sites

 Espaces privés

 Média interactif
 Média d’info.
 Internet et la pub.

 Pub. sur Internet : insertions publicitaires payantes ou non dans des supports en ligne

 2 types de sites supports

 Généralistes

 Spécialisés

 Formats : com. non sollicitée

 Bannières

 Pop-up

 Intersticiels

 Sponsoring

 Distinction display / search (com. PUSH vs. com. PULL)

 Display : insertion payante de messages pub. push à l’initiative des marques

 Search : liens commerciaux/sponsorisés/promo qui apparaissent à la suite d’une

requête d’un internaute (com. pull)

  Efficacité de la pub. électronique
 Nombre de clics (ad clicks) sur l’objet publicitaire 
 Taux de clic : %age d'internautes exposés qui ont cliqué 
 Impact de la création publicitaire : originalité…
 Adéquation entre le message et sa cible :
 CPM (coût pour mille impressions) : (coût d’achat de l’espace pub. / nombre PAP)
 1 000 PAP

 CPC (coût au clic) : coût d’achat de l’espace pub. / nombre de clics

 L’annonceur ne paie que si sa pub a été suivie d’un effet (ici, nombre de clics)

 Analyse du coût au clic de 2 campagnes

Indicateurs Site Zecom.com Site Marquette.net
Indicateurs Site Zecom.com Site Marquette.net
Pages vues achetées (PAP) 100 000 40 000
Pages vues achetées (PAP) 100 000 40 000
Prix espace 3000 € 2000 €
Prix espace 3000 € 2000 €
CPM (PAP)
CPM (PAP)
Taux de
Taux de clic
clic 0,3 %
0,3 % 0,6 %
0,6 %
Nombre de
Nombre de clics
clics
Coût au
Coût au clic
clic (CPC)
(CPC)
 Meilleur ciblage, affinité et souplesse d’utilisation

 Définition de l’audience laxiste

 Succès de l’Internet mobile + réseaux sociaux

 Conso. multi-usages complémentaire des autres médias, accès permanent

 convergence médias/canaux : contacts toujours + fréquents, foyers multi-équipés
 atteindre le consommateur partout où il se trouve
 C. Les outils hors-médias
a) Les objectifs de la communication hors-médias
 Rôles

 Souvent, palliatif ou complément de la pub. médias en BtoC

 Mode dominant en BtoB

 Objectifs spécifiques

 Toucher certaines cibles restreintes

 Créer et entretenir des relations de proximité et de sympathie

 Soutenir le message pub. et le crédibiliser

 Evaluation

 Facilité, précision et méthodes de mesure de son efficacité variables selon les moyens
 b) Le marketing direct (MD)

 Techniques permettant de communiquer un message directement à une

personne, l’incitant à une réponse immédiate

 Principaux vecteurs
 Poste (publipostages ou mailings, ISA)
 Téléphone (télémarketing, SMS)
 Courrier électronique (emailing, newsletter)

 Objectifs
 Commandes
 Notoriété
 Image ou relations
 Faire venir les clients dans un PV
 c) La promotion des ventes

 Associer à un produit un avantage temporaire / exceptionnel pendant une

durée limitée, destiné à faciliter ou stimuler son utilisation, achat et/ou
distribution

 Très réglementée

 Importance croissante de la promotion

 Promo. distributeurs
 Stimuler leurs achats, obtenir leur coopération
 Choix des moyens promo. consommateur
 Selon objectifs visés
Techniques
Réduction temporaire de prix
Concours, jeux et loteries
Vente par lots
Offre de remboursement
Prime, cadeau
Echantillon gratuit
Reprise du produit
Principes
Baisse de prix / Bon de réduc. / couponing / Remboursement
différé / Rabais sur quantité
Concours (connaissances), jeux et loteries (hasard)
Pour l’achat de 2, le 3ème est gratuit
Offre d’essai gratuit ; Offre de fidélité
Inclus dans l’emballage ou obtenu sur preuve d’achat
Quantité min de produit offerte sans conditions d’achat
Rachat forfaitaire d’un ancien produit, en déduction du prix
d’achat du nouveau

 Son efficacité remise en cause

 Risques liés à la multiplication de ces actions
 d) Les relations publiques (RP)

 Techniques d’info. et de com. pour créer ou entretenir des relations de

confiance et sympathie avec les groupes environnants l’entreprise.

 Cibles diverses

 Moyens
 Cadeaux/visites d’entreprise
 Salons foires et expo
 Com. Évènementielle
 Relations presse : les + utilisées
 Outils
 Ecrits

 Rencontres
 e) Parrainage, sponsoring et mécénat
 Parrainage : apporter publiquement son soutien (notamment financier) et associer
son nom à une manifestation, projet, cause, personnes… extérieurs

 Objectif : améliorer l’image de l’entreprise, la valoriser aux yeux du public

 Sponsoring : parrainage d’activités sportives. 2 formes

 D’épreuves ou manifestations sportives

 D’équipes ou champions

 Mécénat : parrainage d’activités artistiques ou culturelles

 Conditions d’efficacité
 Choix événement
 Visibilité parrain
 Durée et continuité de l’action
 Relais de com.
 f) Le street marketing (guérilla marketing)
 Constat
 Segments de marché fragmentés
 Médias saturés
 Médias de + en + coûteux
 attention des consommateurs difficile à capter

 recherche de nouveaux supports

 Technique marketing qui utilise des pratiques variées et innovantes dans la

rue et les lieux publics pour promouvoir un évènement/produit/marque

 événementiel, distribution de tracts ou flyers, formes originales d’affichage

 Si dimension évènementielle, retombées presse ou création d’un buzz

 Combiner puissance (contacts exposés) et impact (image et mémorisation)