Chapitre 4 → La politique de communication

A) Publicité et communication

“La publicité et une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par
l’intermédiaire de médias et ou de support émanant d’une organisation commerciale ou non, en
faveur d’un produit, d’un marque ou d’une firme identifié dans le message”

C’est une communication payante qui pose la question :

• Qui ? → émetteur ou codeur
• Dit quoi ? → message codé
• À qui ? → récepteur, décodeur
• Pas quel canal ? → support du codeur
• Avec quelle conséquence ? → les effets

Toutes communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur

avec la mise en œuvre d’un processus de codage et de décodage est destiné à permettre l’échange.
La forme la plus usuelle de codage c’est le langage.

1/ Les définitions
➔ La communication mix (repose sur les 4P)
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer.
→ Les moyens annonceurs : communication de masse (médias), les moyens
publicitaires, ...
→ Les moyens promotionnels : la promotion, les relations publiques, les relations de
presses, les salons, les expositions, le sponsoring, ...

➔ La publicité selon le cycle de vie du produit

→ Publicité de lancement : prépare le marché et s’adresse surtout aux innovateurs, à ceux
qui font la mode
→ Publicité de conquête de marché : lorsque le produit décolle et qu’il faut occuper un
maximum de terrain
→ Publicité d'entretien et de fidélisation : lutter contre l’infidélité à la marque, lutte contre
la propension à l’oublie surtout quand le produit approche de la maturité
→ Publicité de retardement : relancer le produit quand il commence à décliner

➔ La publicité grand public et industrielle ou professionnelle

Il existe des différences fondamentales.
La publicité industrielle s’adresse aux acheteurs professionnels, utilise plus facilement des
arguments techniques et fait appel à des médias particuliers (expositions, catalogues,
brochures techniques, ...)

B) Le budget de communication

Il n’y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicité et en communication.

Il n’existe donc pas de méthode idéale pour définir le budget.
On peut tout de même être sur d’une absence des faits sur le marché si celui-ci est trop faible.
Les méthodes de calcul employées pour déterminer le budget de communication sont :
➢ on utilise les excédents de trésorerie, on a les moyens on les utilise
➢ on calcul un pourcentage du CA actuel, ou une somme fixe par unité vendue
➢ on peut aussi utiliser un pourcentage du CA projeté ou une somme fixe par unité projetée
(conditionnelle : je vais peut être)
➢ la part de voix : c’est le pourcentage que représente l’investissement envisagé par rapport à
l’investissement total de la branche

C) Stratégie de communication

C’est l’analyse de communication d’une situation marketing

L’analyse de la situation s’articule autour de 3 axes :
• axe marketing → étude des objectifs, des cibles et du marché; cette axe correspond à la
stratégie marketing suivi par l'annonceur
• axe de communication → les objectifs, la cible, et la stratégie créative en communication
• axe média → les moyens pour parvenir au résultat souhaité (qui va passer par le publicitaire,
les évènements, le plan média, …)

D) Analyse du processus

En 10 étapes :
1. Sélection de l’agence de communication
2. Objectifs et stratégies publicitaires
3. On trouve les cibles
4. On met en place la stratégie média
5. On élabore la stratégie de création (c’est-à-dire tous les axes et tous les thèmes de la
campagne)
6. Etablir le budget publicitaire
7. On met en place le plan média et la calendrier qui vont permettre la fixation d’un plan de
campagne
8. Exécution du plan de campagne
9. Contrôles sur les élections de la campagne
10. Modifications éventuelles

E) Axe marketing

1/ Objectif et stratégie de campagne

Le lancement, le re-lancement, la campagne d’entretien, date de démarrage de campagne, le produit
disponible en magasin, le rôle des médias choisis et les stratégies

2/ Les éléments de marketing

La synthèse des infos sur l’entp, le produit, les concurrents, les problématiques posées.
Il faut les déterminer avec précision et c’est ce qui pose en général un prbl.
Il ne faut pas oublier par ex que pour les grands médias, on a un peu un effet place publique qui doit
être pris en compte pour l’ens des campagnes.
 3/ Les objectifs de marketing
Les effets directs sur les ventes dans ce cas de figure, il n’y a pas d’intermédiaire c’est par exemple
le cas sur les catalogues. C’est un objectif pour un produit hautement différencié et avec un prix
élevé.
Les effets indirects sur les ventes, c’est d’ailleurs souvent le cas. L’effet de la pub est de créer une
prédisposition à l’achat il faut avoir un plus et être massivement présent dans la distribution
Un autre critère est à considérer : les dépenses de la concurrence et aux choix média de la
concurrence (période, pression pub, format, budget, …)

4/ Info sur le marché en général

On va retrouver :
• les dépenses de la concurrence
• le choix des médias des concurrents
• les périodes
• le format
• les budgets
• …

F) Axe de communication

1/ Définir les objectifs

3 objectifs :
➢ le faire connaître : tout ce qui va toucher à la notoriété c’est-à-dire faire connaître l’entp ou
encore accroître la notoriété d’une marque
➢ le faire aimer : image qui permet la création d’un positionnement
➢ le faire acheter et racheter : c’est l’action, les objectifs étant d’améliorer la fréquence d’achat
ou encore aug le tx de rachat

2/ Le choix des cibles

On a 2 cibles :
° Cibles intérieures à l’entp → c’est-à-dire la force de vente, les collaborateurs et actionnaire
° Cibles extérieures à l’entp → c’est toutes les cibles commerciales c’est-à-dire les clients
actuels et potentiels, les distributeurs, les leaders d’opinion, … / On a la cible non commerciale ce
sont les partenaires institutionnels, administratifs, milieu bancaire, milieu financier, …

3/ Timing et calendrier
La cadence du management est annuelle, de la même manière le plan marketing ou encore le plan
publicité devraient être annuels également.
Mais ce rythme est considéré comme n’étant pas pertinent vu la lenteur de pénétration d’un système
publicitaire.
C’est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir, retenir et assimiler une campagne à
la première exposition ; on estime que l’unité de temps serait idéalement bi-annuelle ou tri-annuelle.
En fait il faut s’adapter au produit donc recenser les éléments de temps du marché (saisons,
vacances, …)
Il faut fixer les dates des principaux évènements publicitaires.
Il faut fixer les dates intermédiaires pour respecter les dates butoirs.

4/ La stratégie créative de la communication

Le succès d’une annonce réside dans sa créativité, il faut être originale tout en ayant des résultats
concrets.
On se doit parfois d’embellir la réalité sans mentir.
Les tendances actuelles du marché vont vers une communication concrète tourné sur les résultats à
court terme de l’annonceur.

G) L’évaluation de la communication

L’évaluation est difficile :

1. La publicité n’est qu’un des éléments
2. C’est un moyen long terme après des répétitions conséquentes que le client modifie son
comportement
3. La clé de voûte de la pub c’est plutôt la notoriété
4. La saturation des métiers

1/ Jugement de la création publicitaire

Les check-list des critères de jugement :
➔ en gardant à l’esprit que le plus important est la cible et l’objectif de la pub, on peut juger de
l’efficacité de la pub en vérifiant : le lien message/projet de message
le lien message/stratégie de communication
le coût de réalisation de la maquette
la force et la nature de l’accroche (ex : savoir si c’est
gratuit, …)
vérifier le critère d’attribution (au produit, à la marque, …)
vérifier le critère de perception (vitesse de communication
des données)
vérifier le critère de compréhension entre le signifiant et le
signifié
vérifier le critère de clarté de communication
vérifier la force de conviction (passe par l’originalité par
rapport aux concurrents, homogénéité de l’annonce, …)
crédibilité de la pub et sa justification

Les pré-test ou copie-test sont organisés avant la diffusion de l’annonce pour l’évaluer on trouve
différents types de pré-test :
➔ pré-test de concept : va valider un positionnement, un concept, une promesse
➔ // de message : concerne tout ou une partie de l’annonce
➔ // de la campagne : tester sur un marché pendant une période donnée, l’objectif étant de
vérifier qu’il n’y ait pas de contre-sens et permet aussi parfois de choisir entre pls projets

Il existe 7 méthodes de test :

1. « dummy magazine » → objectif est d’insérer l’annonce dans une fausse revu avec d’autres
annonces. Ensuite on va choisir un échantillon entre 1000 et 2000 personnes et on av établir
des scores d’éléments retenus appréciés ou rejetés
2. « clucas » → permet de présenter la pub à la télé ou au ciné en entier puis séquence par
séquence souvent sur des échantillons de 300 personnes on va analyser la perception,
l’identification et l’impact en terme de mémorisation.
3. « spin run test » → on place deux messages différents dans un mm édition, on va ensuite
mesurer l’impact en terme de mémorisation, de crédibilité, de compréhension mais
également on va mesurer le comportement que génère l’annonce
4. la méthode des entretiens familiaux → on présente chez les gens dans un mini programme
de 15 min une page de pub, on mesure l’impact en terme de mémorisation mais également
en terme de crédibilité
 5. « la tachytoscope » → la projection de diapositives à vitesse variées ou à distance variables ;
souvent effectué sur un échantillon entre 40 et 60 personnes et l’objectif est de mesurer la
compréhension, le perception des éléments, l’association marque/logo/emballage,
l’identification, …
6. la méthode Schwerin → pub diffusée au ciné dans un court programme ; on analyse la
crédibilité, la compréhension mais également les attitudes et opinions tjs en observant le
comportement que génère l’annonce
7. le Folder test → placer 10 annonces dans une pochette, on va sélectionner un échantillon de
100 personnes et chaque personne va feuilleter à son rythme et on mesurer la durée d’arrêt
sur les pub et on va constater les marques retenues, …

2/ Mesures de l’efficacité publicitaire

Rien n’est plus compliqué que de mesurer l’efficacité de la pub après coût.
On dispose néanmoins de 7 indicateurs :
1. la notoriété de la marque
2. la notoriété spontanée
3. // assistée
4. la mémorisation
5. score de reconnaissance
6. la place dans les esprits
7. score d’attribution

H) Les relations publiques

1/ Objectifs
Les objectifs sont de mettre en œuvre une pol de communication et d’information au service d’une
entp à l’intention de son public externe ou interne.
Cette méthode créée un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de
l’entp et préparent le terrain pour des relations commerciales (entretien des biens privilégiés,
valorisation des produits, gestion d’évènements de crises, …)

2/ Les cibles
• les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires, …)
• les distributeurs et les fournisseurs
• les clients
• les consommateurs
• les prospects
• le grand public
• les élus locaux
• les associations de consommateurs
• la presse
• les concurrents
• …

3/ Les méthodes
• les relations de presse
• la pub rédactionnelle dans les médias
• la communication institutionnelle
• les groupes de pression
• le conseil à destination de la direction générale
• le rapport annuel
 • les films et vidéos
• les journaux d’entp
• les plaquettes institutionnelles
• évènements, discours, débat TV

I) Le marketing direct

1/ Définitions et objectifs
Le marketing direct regroupe un ens d’outils qui utilisent un ou pls médias de contact en vu
d’obtenir une réponse et/ou une transaction.
Les voies utilisées peuvent être le courrier, internet, le réseau, le téléphone, ...
C’est un moyen sélectif personnalisé et avec un tx d’impact plus ou moins élevé

2/ Champ d’application et avantages

Les 3 méthodes à retenir sont :
1. la prospection → étude de marché ; complément d’information des fichiers clients ; tri des
différentes offres
2. la vente → avec la prise de RDV ; la proposition de produits, de tarifs et d’info
3. l’animation → remise de cadeaux (salons, supermarché, évènements, foires, ...)