Stratégie de

Communication digitale
Comment élaborer une stratégie de COM Digitale?

Par Mohamed H
Rappels
Fondamentaux
de la COM
Canaux de
communication
traditionnel
Rappel sur les canaux de
communication traditionnels
Canaux médias Canaux hors media
1. TV 1. Relation Publique (
2. Radio relation presse)
3. Affichage 2. Evenementiel
4. Press 3. Parrainage et
5. Cinema sponsoring
4. Mécénat
5. Marketing direct
Communication
et Outils
numériques
Les différentes possibilités pour une campagne
Digitale : On-line + Off-line
(On-site + Off-site + Réseaux et médias sociaux)

Sites Internet (On-Site)

Médias Sociaux
● Sites institutionnels / Dispositifs Mobile et
● Social Medias Optimization
Corporate / RH tablette
(SMO)
● Sites de marque / Produit
● Dispositifs et opérations
● Sites événementiels ● IOT - Objets connectés
événementielles sociales
● Sites e-commerce ● Réalité augmentée
● Stratégies Social Media ● Mobile sensors
Internet (Off-Site) ● Campagnes d’influence ● Géolocalisation
digitale ● Mobile social
● S.E.O.
● E-Mail Marketing + Marketing
● Video mobile
Campagnes publicitaires on-line ● Second Screen
automation
● Quantified-self
Content Marketing ● Display ● Mobile Shopping
● Search (S.E.A.) ● Mcommerce
● Advergames ● Productions digitales ● Mpayment
● Films éditoriaux ● Mloyalty
● Campagnes intégrées
● Social Content
● E-sport
● Storytelling
La publicité est une forme
de communication par les
médias qui envoie un
message édifié à une cible
afin d’obtenir une réaction
chez cette cible.
Structure d’une stratégie de
communication
I / L'analyse de la situation et le diagnostic
II/ La question du positionnement
III/ Définir les objectifs stratégiques (SMART)
IV / Définir son public cible ( Profilage des publics)
V / Définir son axe de communication
VI / Le choix des stratégies de communication
VII/ MIX de communication stratégique
VIII / Déterminer le cadre de performance (CP) Tableau de bord
IX / Cadre de mesure du rendement (CMR) Tableau de bord
X / Identifier les hypothèses et l'analyse des facteurs de risque
Structure d’un plan de communication

I / Rappel de l'analyse de la situation et le diagnostic

II/ Définir les objectifs (SMART)
IV / Définir son public cible
V / Définir son axe de communication
VI / Le choix des stratégies de communication
VII/ Le choix des médias et supports
VIII / La conception du message
IX / Le budget
X / Le retro-planning / Activités, ressources et responsabilités
XI / L'évaluation
Plan de communication
1. Objectifs
2. contexte
3. message
4. analyse de la cible
5. planning
Définitions
● Le plan de communication indique les objectifs, l’axe de communication et la
stratégie, définit les messages, sélectionne les cibles, délimite les moyens et le
calendrier. Il doit être utilisé comme un fil conducteur par l’ensemble des
acteurs.
● C’est une trame à suivre tout au long de la période sur laquelle la structure a
décidé de communiquer. Il vous permet de respecter les objectifs initiaux et de
conserver une vision globale de votre communication.
Comment s’y prendre pour rédiger un
plan de communication ?

On distingue 11 étapes à suivre pour «organiser» sa communication et rédiger son

plan de communication.
I / L'analyse de la situation et le
diagnostic

Exemple

● Offices de tourisme, hébergeurs ou prestataires : plusieurs analyses peuvent

être réalisées en fonction de votre structure.
○ Produit : quel positionnement (prix, distribution) par rapport à la concurrence ? >>
○ Comportements des consommateurs : quelles réactions par rapport aux produits ou à la
prestation ? >>
○ Environnement concurrentiel : quel est l’état du marché (nombre, forces et stratégies des
concurrents) ?
II/ La question du positionnement
● Le positionnement donne une image précise de l’organisation.
● Grâce à lui, le public doit pouvoir situer votre produit sur un marché d’offres
analogues et le distinguer.
● Il joue un rôle déterminant dans la décision d’achat des consommateurs.
● Le positionnement est un choix à long terme, il est difficile à changer et impose
un style de communication.
● Un bon positionnement est : basé sur la crédibilité, se distingue de celui de la
concurrence, attractif et répond aux attentes de sa cible.
III/ Définir les objectifs (SMART)
● Votre communication doit vous permettre d’atteindre des objectifs précis :
rédigez-les afin de ne pas les perdre de vue !
● On distingue 3 grands objectifs :
○ Faire connaître : informer, acquérir une image, une notoriété.
○ Faire aimer : fidéliser ou créer un lient avec ses clients, promouvoir.
○ Faire agir : inciter à avoir des attitudes différentes comme provoquer des gestes éco-citoyen,
des ventes ou des déplacements.
● Vous pouvez préciser ces objectifs en définissant les retombées souhaitées :
nombre de participants à un événement, nombre de clients qui reviennent
pour la seconde fois, hausse des ventes, nombre de nuitées.
● Vous pouvez également intégrer une proportion et/ou un délai pour que ces
objectifs atteignent le résultat.
IV / Définir son public cible
● C’est là une des étapes les plus importantes : car c’est en fonction de la cible
que les supports seront principalement adaptés.
● Vous devez inventorier et classer vos cibles. Distinguez le cœur de cible, la
cible principale, puis la cible secondaire. Et suivez les quelques conseils
suivants :
● >> Le cœur de cible correspond aux clients et prospects les plus importants.
Ce sont ceux que vous souhaitez toucher prioritairement. La plus grande partie
du budget leur est consacrée.
● >> La taille de la cible doit correspondre au budget.
○ Exemple : ne ciblez pas tout le sénégal, mais par exemple les familles et séniors actifs à Dakar .
IV / Définir son public cible (suite)
● >> Les cibles à écarter sont à identifier : peu pertinentes ou hors de portées, il
est impossible de toucher tout le monde !
● >> Des connaissances de la sociologie de sa cible peuvent être bien utiles.
Exemple : fréquentation culturelle, lieu de rassemblement, habitudes de
consommation…
● >> Le pouvoir d’influence de la communication par le groupe, les leaders
d’opinion ou encore les cibles non-solvables (les opinions se forment entre 8
et 14 ans !) sont à prendre en compte dans certains cas.
● >> La cible secondaire définit essentiellement les prescripteurs : les cibles qui
vont être des « déclencheurs » pour le cœur de cible et la cible principale.
○ Exemple : les personnes en interne et les partenaires sont les premiers prescripteurs de vos
actions : informez-les du déroulement, mobilisez-les si cela est possible.
V / Définir son axe de communication
● L’axe de communication est l’épine dorsale de la stratégie de communication.
Il permet de soutenir les actions et les outils du plan de communication.
● Les messages sont tous construits autour de cette idée principale et
fédératrice (elle s’adresse à toutes vos cibles) qui donne le ton à la campagne.
Comment trouver son axe de communication ?
○ - Mettez en avant les aspects de votre offre qui sont perçus comme des bénéfices par vos
consommateurs. Qu’est-ce que ça leur apporte à eux ?
○ - Laissez de côté les caractéristiques du produit ; trop informatif et pas nécessairement
convaincant ou séduisant
○ - Servez-vous de vos connaissances sur la stratégie et le contexte de la structure
○ - Faites preuve de créativité et de rigueur
V / Définir son axe de communication suite

● Comment cet axe se traduit-il sur le papier ?

● Vous pouvez le présenter sous la forme d’une signature, c'est-à-dire une
phrase très simple ou rédigez brièvement votre axe en écrivant noir sur blanc :
○ - une idée
○ - un visuel
○ - une phrase
● Le niveau de précision de l’axe de communication dépend de l’envergure de la campagne.
● S’il s’agit d’un plan de communication sur 3 ans, privilégiez la souplesse afin de varier les
déclinaisons tout en maintenant l’intérêt.
● Les messages pourront ainsi évoluer en profitant de la notoriété acquise par les actions précédentes.
● En revanche, s’il s’agit d’une campagne ponctuelle isolée, pour un événement par exemple l’axe de
communication sera très précis.
VI / Le choix des stratégies de
communication
● Maintenant que vous avez établi les lignes directrices du plan de
communication, il est temps de bâtir la stratégie qui permettra d’atteindre vos
objectifs. Car la stratégie dépend de ce qu’elle vise.
● Quelques conseils en fonction des trois grands types d’objectifs cités plus haut
:
○ Objectif 1 : Faire connaître >> Attirer l’attention, faire connaître un produit ou un service :
privilégiez la publicité.
○ Objectif 2 : Faire aimer >> Susciter une attitude, motiver : adoptez une communication
persuasive. >> Provoquer une réaction : optez pour une communication plus incitative. Les
techniques dépendent de l’effort demandé à la cible. Pour un engagement léger, la
communication de masse peut renforcer des attitudes et attirer l’attention. Pour un engagement
profond, la communication personnalisée est seule à venir à bout des résistances.
VI / Le choix des stratégies de
communication suite
● Objectif 2 : Faire agir >> Provoquer un comportement : engagez un processus
d’influence sur le temps long (l’éducation) ou faites le choix de techniques
marketing (sur le prix, la distribution..).
● Les stratégies de récompenses par exemple (cadeaux ou marques de
reconnaissance) s’adressent à des personnes qui ont une attitude positive
mais n’adoptent pas le comportement recherché.
● Malheureusement, il n’existe pas de recette magique pour bâtir des stratégies
qui marcheront à tous les coups…
● Pour atteindre vos objectifs, n’hésitez pas à faire appel à des ressources
spécialisées. Et soyez attentif aux stratégies déployées par vos concurrents.
Démarquez-vous !
VII/ Le choix des médias et supports
● Le plan de communication a pour rôle essentiel de prévoir quelles actions et
outils de communication seront produits et diffusés.
● Votre objectif ? Faire coïncider plusieurs facteurs :
○ diffuser les bons messages, aux bonnes personnes,
○ au bon moment et avec le bon effet.
● Le choix des médias et supports se fait entre autres en fonction :
○ du budget disponible,
○ des caractéristiques des cibles à atteindre (âges, habitudes, lieux où ils se trouvent,
préoccupations, etc.),
○ de la stratégie élaborée et dans une moindre mesure de l’échéancier établit,
○ des médias disponibles,
○ de la saison,
○ des événements contextuels.
VII/ Le choix des médias et supports suite 1

● Pour réaliser un choix pertinent, vérifiez toujours le tirage et la portée du

média, en fonction de son public cible et de ses objectifs.
● Prenez également en compte les forces et les faiblesses de chacun d’entre
eux :
● La communication, c'est la répétition L’utilisation d’un seul outil de
communication n’est pas suffisante pour toucher son public, il faut multiplier et
combiner les médias : c’est le multicanal.
● Chaque outil ou action doit être choisi et conçu en fonction des autres, c’est ce
qui donnera sa force à l’ensemble.
VII/ Le choix des médias et supports suite 2

● Objectif ?
● Atteindre un « niveau de répétition » (nombre de fois que votre cible est
touchée en moyenne par votre communication) suffisant pour provoquer la
mémorisation.
● Pour cela multipliez des médias moins onéreux, plutôt que de miser sur un
unique média très coûteux.
● Une charte graphique sera respectée pour mettre en forme les messages
présents sur ces différents supports.
● Etablie en amont, vous devrez décliner cette charte pour l’adapter au mieux
aux médias choisis.
VIII / La conception du message
● Le message doit être considéré comme une promesse et doit ainsi respecter
deux conditions :
○ la crédibilité de la promesse
○ la cohérence avec le positionnement de votre structure
○ Le message doit proposer un « avenir commun » entre la cible et la structure.
● Pour trouver ce message fort, mettez-vous dans la peau de votre cible. Un
même message peut être diffusé sous différentes formes : affiches, annonces
radio, tracts, conférence de presse...
● Adaptez-le pour les médias choisis et définissez dès à présent les contenus
qui devront être diffusés.
IX / Le budget
● Vous devez travailler sur un budget prévisionnel.
● Il permet dès le départ d’avoir une vision globale réaliste du projet et de mieux
répartir les sommes disponibles.
● Si vous évaluez les coûts au fur et à mesure, vous risquez de devoir faire face
à des imprévus qui mettront en péril l’application cohérente du plan.
● Vous pouvez classifier les coûts en différentes catégories : Consultation et d’
études, Planification stratégique, Création, Production, Diffusion, Evaluation
● Soyez méthodique et reprenez l’ensemble de vos supports en listant les frais
associés : courrier, téléphone, locations de toutes sortes, l’hébergement du
site...
● Si votre budget est restreint : consultez notre fiche technique « Communiquer
avec un petit budget ».
X / Le rétro-planning
● Le calendrier inversé ! Avant-dernière étape essentielle au plan de
communication, le retro-planning sera consulté tout au long de la période de
communication.
● Organisez-le en partant du point d’orgue du plan de communication - la
période de lancement d’une campagne de communication ou de la date de l’
événement - et en revenant vers le présent : les étapes sont ainsi planifiées.
● Fragmentez les tâches en différentes étapes.
X / Le rétro-planning suite
● Intégrez un échéancier réaliste qui annonce les délais et dates à respecter :
attention aux délais de l’imprimeur, des insertions dans la presse, de
l’acheminement par exemple avec la poste ou encore au délai de fabrication
d’une newsletter.
● Définissez et répartissez les tâches entre les membres engagés dans l’action.
● Prévoyez toujours du temps pour la vérification, les validations et les imprévus.
Dans certains cas, envisagez un retro-planning pour chaque cible (presse,
public, prescripteur…).
XI / L'évaluation
● On distingue trois temps distincts dans l’évaluation de votre communication :
● Avant même sa mise en place : est-il pertinent de réaliser un plan de
communication ?
● Pendant sa réalisation : ce qui a été établit dans le plan de communication
est-il conciliable avec la réalité ?
● Après sa réalisation : quelles sont les retombées de ce plan de communication
?
● Ce troisième temps de l’évaluation consiste à mesurer l’écart entre la réalité et
les objectifs fixés.
● Pour cela, reprenez-les un par un et évaluez leurs réussites… quitte à
envisager de mettre en place des outils d’évaluation.
XI / L'évaluation suite
● Pour cela plusieurs techniques et outils d’évaluation s’offrent à vous :
○ les résultats directs (ventes, utilisation du service, nombre d’appel téléphoniques… en
comparaison avec d’autres périodes),
○ l’entrevue (individuelle ou de groupe, dirigée ou semi-dirigée ou même la discussion avec vos
clients),
○ l’enquête,
○ le sondage,
○ la grille de satisfaction (pour quantifier et capter des jugements) et la revue de presse.
● Cette étape vous permet d’envisager au mieux votre prochain plan de
communication.
1. Communication
Medias
Traditionnels
2. Communication
Hors Medias
Traditionnels
3. Communication
Medias Digitaux
a. Communicatio
n Hors média
Digitaux
Qu’est ce que la communication
360?
La communication 360 ° désigne le principe
d'une communication qui mobilise tous les
points de contact avec le consommateur. La
notion de communication 360 ° s'est
notamment développée ou renouvelée avec le
développement et la variété des supports
numériques (Internet, mobiles,..).
 1. 2.
Situation actuelle Situation souhaitée
= la stratégie traduite en
objectifs
Déclinaison de la stratégie
Où sommes-nous Où voulons-nous être demain? (+
aujourd’hui? 2 ans, 5 ans, 10 ans…)
3.
Contribution possible
d’Internet
Oui / Non, rôle majeur vs mineur?
Comment? (Quanti / Quali)

NOUS : Qui sommes-nous ?

Métier, secteur, identité, taille, actionnariat…

Que faisons-nous?
Offre de produits / services, savoir-faire
- Indicateurs quantitatifs clés du Entreprise
spécifique…
- Notoriété, Ventes, PDM, Croissance, Nouveaux clients,
Comment le faisons-nous ?
Dimension qualitative et culture d’entreprise : Churn, Profit, Rentabilité, Turnover interne…
historique, mission, valeurs, vision, style de
management, politique RH…
- Indicateurs qualitatifs clés du Entreprise
NOTRE A qui vendons-nous ? Image & Réputation, Satisfaction clients / partenaires,
MARCHE Nos clients, cibles et audiences
employés, Recommandations…
Contre qui luttons-nous ?
Nos concurrents directs et indirects, notre part de
marché

NOTRE Avec qui travaillons-nous ?

ECOSYSTEME Les différents « cercles » et réseaux de partenaires
économiques, sociaux,
géographiques…(fournisseurs, prestataires de
services syndicats, réseaux locaux / nationaux / www.butter-cake.com par Youmna Ovazza
internationaux…) 33
 Illustration d’un parcours client générique
et correspondance avec des objectifs Marketing / Communication
Côté consommateur/client Côté Entreprise Responsabilité
Formation Type de besoin Type d’objectif But recherché fonction/équipe

« J’ai besoin ou envie d’une nouvelle Emergence du besoin Que le consommateur pense à
formation exprimé Notoriété / Image Entreprise et l’envisage ou tombe sur
elle dans ses recherches
« Comment faire ? Qui peut m’aider, où
Besoin large d’information
me renseigner, où aller pour en
et de renseignements Que le consommateur considère Communication
bénéficier ? »
Intérêt / Considération Entreprise dans sa « shortlist » de
finalistes
« Je commence à avoir une idée précise
Besoin précis de preuves /
de ce que je veux et auprès de quelle
comparaisons Que le consommateur soit incité à
ecole je peux le trouver, mais j’hésite» Essai / Evaluation
acheter un produit Entreprise
Marketing (attributs
produit) –
Que l’achat se passe le mieux possible génération de
« J’ai décidé (a priori), je vais chez » Achat Achat
pour donner envie de revenir + que le prospects
(+ Xsell – Upsell)
panier soit le plus élevé possible etc.

Besoin de support / service Que le consommateur puisse régler ses

après vente – ou besoin de problèmes le plus rapidement possible,
Usage post-achat (CRM,
formation ou découvre toutes les possibilités de
formation…)
son produit pour rentabiliser son Commercial
achat/investissement

… Emergence d’un nouveau Que le consommateur considère

« On a besoin de compléter ça, on va besoin, problème ou automatiquement et si possible
où ? » envie… Fidélisation / Ré-achat exclusivement Entreprise si un autre
… etc. (Xsell – Upsell) besoin se présente dans les catégories
Youmna Ovazza – Mai 2011 - de produit de Entreprise, ou l’inciter à
www.butter-cake.com par Youmna Ovazza CRM / Relation
34
www.butter-cake.com avoir de nouveaux besoins client
 Quels types de contenus pour quels besoins du consommateur?

Notoriété / Essai / Service après-vente Fidélisation /

Intérêt /Considération Achat
Image Evaluation / Usage Ré-achat

- Campagnes de - Avis consommateurs
Entre communication & de RP - Témoignages clients
prise - Feedbacks d’utilisateurs
- Articles de presse, blogs,
forums…
- Informations sur le site
de Entreprise /
entreprise…
- Simulateurs à - Parcours d’achat - GRC et support (tél, - Qualité du produit
distance et aide / incitations en ligne, sur site/à et du service client
- Vidéos de démo domicile…) - Avantages, offres,
- Comparatifs vs autres - FAQ privilèges,
Entreprises programme de
(comparateurs, blogs fidélisation…
spécialisés)
- Echantillonnage
gratuit…

www.butter-cake.com par Youmna Ovazza

35
 Elaboration d’un plan d’actions digital:
Mapping des contenus et des actions par croisement
des objectifs de l’Entreprise et du consommateur (Push & Pull)
Objectifs de l’Entreprise
Motivations d’un
consommateur sur Notoriété / Intérêt Essai / Achat GRC / Usage Fidélisation /
Internet par rapport à Image /Considération Evaluation Ré-achat
Entreprise

Recherche d’informations
(dont une partie HORS contact
direct – échange avec d’autres
consommateurs/clients) > Positionnement des contenus disponibles et hiérarchisation

Relationnel: entrer en contact > Identification des contenus manquants: à générer ou à produire
(avec consos, clients…)

Utilisation /
Consommation: gratuite ou > Correspondance avec les actions à réaliser pour cela et les responsabilités
transactionnelle
fonctionnelles (communication, marketing, commercial, CRM…)
Production /
Participation (avis, etc.)
www.butter-cake.com par Youmna Ovazza
36
 Définition d’objectifs marketing/communication multicanaux

Objectifs marketing & communication d’une Entreprise X

Notoriété / Intérêt Essai / Achat Service Fidélisation /
Image /Considération Evaluation après-vente / Ré-achat
Usage
- Notoriété - Taux de - Prospects qualifiés - Part de marché - Activité SAV, - Churn
spontanée / pénétration - % ventes - Ventes / Marge réactivité, - Ancienneté
Objectifs assistée: … promotionnelles - Panier moyen qualité… clients
souhaités - Dimensions clés … … - Cross-sell /
image: Up-sell
… …

- Campagne médias - Community - Production de - Mise à jour - Application - Programme de

- RP management vidéos démos brochures et mobile spécifique partenariats
- Refonte site - RP / relations - Journée « portes fiches d’aide à la - Formation - Opération
Principales - Référencement influenceurs ouvertes » / vente… conseillers ventes privées
actions et … - Campagne de Distribution d’ nouveaux 2x
budget associé marketing échantillons… produits …
direct… - Community
management
…
TV
Radio
Répartition Presse
objectifs &
Internet
budget / canal
Evénements

…
37
 Correspondance des indicateurs online vs offline en marketing / communication

Notoriété / Image Intérêt /Considération Essai / Evaluation Achat

Objectifs MKG & COM
> Génération de demande > Génération de prospects
Médias Viralité: reprise par d’autres médias Echantillons distribués
Appels entrants

RP RV journalistes Partage & Viralité: reprise du

Conférences de presse contenu par d’autres médias/relais
OFFLINE Publications Appels entrants

Marketing direct Abonnés NL

Membres programme fidélité
Evénements Nombre d’inscrits Nombre de participants
Site CPM display Pages vues / Temps passé
Audience site web Taux de rebond Téléchargements
Taux de nouvelles visites Téléchargements
Participation (avis, commentaires,
partage…)

Campagnes de CPM (display) Participation & viralité (avis, CPA

ONLINE communication commentaires, partage, …) Téléchargements
Référencement Positionnement dans résultats de CPC
(SEO & liens recherche Liens entrants vers site
sponsorisés) Pages indexées / total pages site

Réseaux sociaux Nombre de fans / followers Niveau et type d’activité

Mobile Téléchargement application Usage de l’application

Notes et avis

38
 Correspondance des indicateurs online vs offline en marketing / communication

Notoriété / Image Intérêt /Considération Essai / Evaluation Achat

Objectifs MKG & COM
> Génération de demande > Génération de prospects
Médias Viralité: reprise par d’autres médias Echantillons distribués
Appels entrants

RP RV journalistes Partage & Viralité: reprise du

Conférences de presse contenu par d’autres médias/relais
OFFLINE Publications Appels entrants

Marketing direct Abonnés NL

Membres programme fidélité
Evénements Nombre d’inscrits Nombre de participants
Site CPM display Pages vues / Temps passé
Audience site web Taux de rebond Téléchargements
Taux de nouvelles visites Téléchargements
Participation (avis, commentaires,
partage…)

Campagnes de CPM (display) Participation & viralité (avis, CPA

ONLINE communication commentaires, partage, …) Téléchargements
Référencement Positionnement dans résultats de CPC
(SEO & liens recherche Liens entrants vers site
sponsorisés) Pages indexées / total pages site

Réseaux sociaux Nombre de fans / followers Niveau et type d’activité

Mobile Téléchargement application Usage de l’application

Notes et avis

39
La publicité est une forme de communication par les
médias qui envoie un message édifié à une cible afin
d’obtenir une réaction chez cette cible.
 Média ?
Moyen, technique et support de diffusion massive de
l'information (presse, radio, télévision, cinéma…).
Point Préliminaire
 Mix média Digital ?
La notion de mix média digital reprend le principe du
mix média traditionnel mais dans le domaine du
digital. Le mix média digital est donc la manière dont
un annonceur ventile ses investissements entre les
différents canaux et leviers digitaux disponibles.
 Deux branches
SEARCH
● la publicité « search », qui
repose sur des hyperliens
menant vers le site de
l’annonceur, et qui seront
proposés à l’internaute à
l’occasion d’une requête
qu’il aura réalisée à l’aide
d’un moteur de recherche.
DISPLAY
● La publicité « display », qui
consiste à insérer des
messages, des bannières,
des boutons, des films de
communication publicitaire
pour un annonceur… sur
des sites Web.
MEDIA PLANNING VS
AUDIENCE PLANNING
 L’audience planning désigne le processus par lequel, le
responsable d’une campagne de publicité digitale va
chercher à toucher un ensemble d’individus répondant à des
caractéristiques précises sans forcément avoir d’à priori sur
les emplacements ou les supports publicitaires utilisés.
 Il s’agit de trouver des individus associés à des données ou
profils précis quelques soient les endroits où ils se trouvent
au sein d’un ad exchange ou d’une place de marché. Le
terme d’audience planning est alors utilisé en opposition au «
traditionnel » media planning.
Chapitre 1 : SEA
et DISPLAY
Section 1: Le SEA
 Le référencement
payant
ou
S.E.A.
Search Engine Advertising
LES LIENS SPONSORISÉS (SEA)
◼ Définition

Le Search Engine Advertising correspond à l’ensemble des actions visant à

enchérir sur certains mots clés ou expressions clés pour apparaître sur les
premières pages des résultats de recherche sur les moteurs
PLATEFORME DE SEARCH MARKETING
◼ Google Adwords

▪ http://www.google.fr/adwords

◼ Yahoo Search Marketing

▪ http://searchmarketing.yahoo.com/fr_FR/

◼ Microsoft AdCenter

▪ http://adcenter.microsoft.fr
MÉTHODOLOGIE SEM
➔ Analyse de la cible

➔ Définition d’une liste de mots ou expressions-clés

➔ Enchérir sur ces mots-clés

➔ Suivre ses enchères

➔ Analyser le ROI

➔ Adapter son investissement

◆ Saisonnalité

◆ Concurrents
QUEL EST LE MODÈLE ÉCONOMIQUE DU SEM ?
◼ CPC (Cost Per Clic)

○ A chaque clic d’un internaute sur sa publicité, l’annonceur rémunère la plateforme

◼ CPA (Cost Per Act)

○ Chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité, et que l’internaute réalise une acte défini
par l’annonceur (remplir un formulaire, acheter un produit, …) l’annonceur rémunère la
plateforme
Section 2: Le Display
Le DISPLAY
Les formats
● La bannière simple ou animée
● La bannière expand
● Skyscraper
● Le pop-up
● Le pop under
● Le flash transparent
● La publicité interstitielle
● La publicité solidaire
La bannière simple ou animée
Format classique, peu intrusif, la bannière simple ou animée permet une
communication à bas coût dont l’efficacité dépend de la capacité de la création à
capter l’attention en dépit de contraintes techniques importantes.
La bannière expand
Format interactif, son contenu se déploie au-delà du format initial lorsque la souris
passe sur la bannière. Le taux de clic d’une bannière expand permet de multiplier
par 3 ou 4 les performances d’une bannière classique.
Skycraper
Format classique, peu intrusif, le skycraper offre une visibilité importante pouvant
être augmentée par un expand. Cette haute colonne est le plus souvent placée à
droite. Associé à une bannière, il s’apparente à un habillage de site dans le cadre
d’une communication événementielle.
Le pop-up
● Le pop-up, fenêtre apparaissant au
moment du changement d’une page, est
un format intrusif et décrié par les
internautes.
● S’il enregistre de bons résultats malgré
tout, il faut tenir compte de l’impact
négatif que peut avoir son utilisation pour
l’annonceur.
● Les pop-up sont capés – le nombre
d’apparitions est limité pour un
internaute -, de manière à limiter la gêne
causée à l’utilisateur.
Le pop under
Le principe est le même que celui du pop-up classique, à la différence que la
fenêtre s’ouvrant n’apparaît qu’au moment ou cette page est refermée derrière la
page de consultation de l’internaute.
Le flash transparent
C’est un pop-up transparent pouvant adopter des formes originales. Discrétion et
design apportent de vrais plus à ce format particulièrement populaire auprès des
internautes.
La publicité interstitielle
La publicité interstitielle est une page de publicité affichée avant ou après une
page demandée par un internaute. Comme le pop-up, cette forme de publicité est
décriée par les internautes.
La publicité solidaire
● La publicité solidaire est une publicité qui permet de soutenir des associations
caritatives.
● Les revenus publicitaires générés par le visionnage de la publicité sont
ensuite reversés à des ONG. Elle se déférencie de la publicité traditionnelle
car elle est non-intrusive, elle s'affiche à la demande d'un internaute.
● La publicité solidaire est actuellement en plein essor dans un contexte ou le
marché de la publicité en ligne à tendance à être critiqué par les internautes.
La publicité au pixel
La publicité au pixel est une forme de publicité en ligne qui a connu son essor en
2005 avec The Million Dollar Homepage, un site web entièrement dédié à la
publicité qui propose un carré de 1000 pixels sur 1000 où chaque pixel coûte 1 $
aux publicitaires.
Le search mobile Notoriété Considération Conversion Fidélisation

Campagnes de liens
sponsorisés mobile

49%
des smartphoners
effectuent des recherches
tous les jours sur leur mobile

15% des recherches Google

sont réalisées sur mobile
Section 3 : L’affiliation dans
le DISPLAY
 Serveur de publicité
Un serveur de publicité
(adserver en anglais) ou
plateforme de publicité est
un serveur informatique, et
plus particulièrement un
serveur web, qui héberge
des publicités et assure
leur diffusion sur des sites
internet.
L'éditeur du site internet détermine
les pages sur lesquelles il souhaite
diffuser de la publicité, et pour
chacune de ces pages, les
emplacements exacts où ces
publicités pourront être diffusées, et
enfin, les formats qui seront autorisés
aux emplacements déterminés : c'est
le "plan de taggage".
 Exemple de Régies publicitaires
◼ Google Adsense ● Sud Ouest Publicité (Groupe Sud Ouest)
● Manchette Publicité (Le Parisien)
◼ Microsoft Advertising ● Adverline
◼ Horyzon Media (Groupe Pages Jaunes) ● Aufeminin Network
◼ Publike : Régie Publicitaire sur internet ● France Télévisions Publicité
● Skyrock
◼ Adcash
● Prisma Presse
◼ Hi Media ● Tac-tic media
◼ Orange Advertising Network ● Allocine Adnetwork
◼ Lagardere Publicité ● Europacash (Flex Multimedia Group)
● Advert Stream (AdsMarketPlace)
◼ TF1 Publicité
◼ Zefir Web (Le Figaro)
 Le retargeting
Le retargeting est une forme de
publicité en ligne pour
e-commerçants. Sa particularité :
elle s'adresse aux internautes qui
ont déjà visité votre e-boutique sans
y faire d'achat et les incite à y
revenir avec des publicités ciblées
sur les pages produits visitées.
Voici les étapes du processus de retargeting ou
reciblage publicitaire :
● Les internautes sont identifiés sur votre
e-boutique et suivis grâce à un cookie
anonyme unique.
● Ils quittent votre site internet et surfent sur
d'autres sites. Sur les sites partenaires,
les internautes sont reconnus grâce au
cookie.
● La bannière publicitaire ciblée s'affiche.
● Les internautes cliquent sur votre bannière
publicitaire, ce qui les dirige directement
sur la page produit de votre e-boutique.
 Les métriques essentielles
Il existe probablement plusieurs
◼ clics et taux de clics centaines de métriques pouvant être
◼ impressions utilisés dans le domaine du
marketing digital. Cette prolifération
◼ taux d’engagement des métriques s’explique notamment
par le caractère mesurable de la
◼ rebonds et taux de plupart des activités liées au
rebonds marketing digital et par l’apparition
permanente de nouvelles techniques
◼ conversions et taux ou champs disciplinaires.

de conversions
La régie publicitaire
C’est quoi une régie publicitaire
Une régie publicitaire est une entité (société, groupement d’intérêt ou département
/ service d’entreprise) en charge de la commercialisation des espaces publicitaires
d’un support, d’un ensemble de supports ou d’un groupe média.

La régie peut être un département de la société dont elle commercialise les

espaces (voir définition régie publicitaire intégrée) ou une société indépendante
commercialisant les espaces de plusieurs supports (voir régie publicitaire
externe). Lorsqu’elle est externe ou mutualisée la régie se rémunère par une
commission sur les ventes réalisées.
 Un serveur publicitaire est un logiciel de
gestion des campagnes publicitaires
Internet, c’est l’outil indispensable de
mise en ligne d’une campagne. Il est
essentiellement utilisé par les régies
publicitaires et agences média / publicité.
Comment ça marche
1. L'éditeur du site internet détermine les pages sur lesquelles il souhaite diffuser de la publicité, et
pour chacune de ces pages, les emplacements exacts où ces publicités pourront être diffusées, et
enfin, les formats qui seront autorisés aux emplacements déterminés : c'est le "plan de taggage".
2. À chaque emplacement, l'éditeur placera un javascript qui appellera le serveur de publicité et lui
transmettra les informations permettant au serveur de comprendre qu'il est par exemple sur le haut
d'une page consacrée au jardinage et qu'il peut y diffuser des formats publicitaires de type 728x90.
3. À chaque fois qu'un visiteur "charge" une page du site internet, cette page va aussi appeler, via un
javascript, l'adserver, qui va alors décider quelle publicité afficher.
4. L'adserver va opérer diverses tâches telles que le comptage du nombre d'impressions et du nombre
de clics par campagne publicitaire et générer des rapports qui vont aider l'éditeur à optimiser la
rentabilité de son inventaire publicitaire.
5. La plupart des adservers ne sont pas hébergés par l'éditeur lui-même, mais par une société
spécialiste de la livraison de publicité, qui vend sa solution sur un mode SaaS. Ces serveurs de
publicité externe distribuent donc en général de la publicité sur de nombreux sites internet.
Les principales fonctions d’un serveur publicitaire
sont :

● la création et la gestion des emplacements publicitaires

● la gestion des inventaires publicitaires
● la programmation des campagnes (volume, planning, choix des
emplacements, capping, etc..)
● la mise en place du ciblage selon les critères disponibles
● les fonctions de reporting statistiques des campagnes avec des accès
spécifiques pour les annonceurs, agences, régies et éditeurs.
● l’interfaçage éventuel avec les ad exchanges, SSP et autres trading desk
1. Annonces textuelles
Gérez vos annonces rapidement et facilement. Touchez les utilisateurs lorsqu'ils
effectuent une recherche sur Google. Grâce aux extensions d'annonces, ajoutez
des détails et des coordonnées qui peuvent améliorer la pertinence de vos
annonces textuelles.
2. Annonces responsives
En quelques minutes, vous pouvez créer des annonces qui s'adaptent à n'importe
quel espace publicitaire disponible ou presque. De plus, les annonces responsives
peuvent s'afficher sous la forme d'annonces natives, qui optimisent votre impact
grâce à une diffusion combinée sur les sites Web des éditeurs.
3. Annonces illustrées
Présentez votre produit ou votre service à vos clients de façon visuelle.
Touchez-les sur des sites Web partenaires de Google.
4. Annonces faisant la promotion d'une application
Invitez vos clients à télécharger votre application sur une plate-forme dédiée ou
insérez un lien profond directement dans votre application. Remarque : les
annonces sont diffusées uniquement sur les appareils compatibles avec votre
contenu.
5. Annonces vidéo
Offrez une expérience riche et intéressante à vos clients. Touchez-les sur des
sites Web partenaires de Google.
6. Annonces Shopping pour un produit
Diffusez une annonce mettant en vedette votre produit auprès d'internautes qui
souhaitent acheter en ligne ce produit ou des produits associés.

Showcase Shopping
Diffusez une annonce Shopping auprès d'internautes qui font des recherches sur
où acheter, plutôt qu'auprès de ceux qui souhaitent acheter un produit spécifique.

Vérifier pays disponible

7. Annonces Appel uniquement
Générez des appels vers votre entreprise avec des annonces qui contiennent
votre numéro de téléphone. Les utilisateurs peuvent cliquer sur ces annonces afin
de vous appeler directement. Ces annonces ne sont diffusées que sur les
appareils qui permettent de passer des appels, et chacun de leurs champs peut
être masqué pour un meilleur affichage sur de petits écrans.
PUBLICITE
Cinq types de publicités LinkedIn
Les publicités Text Ads
● Les publicités Text Ads apparaissent dans la colonne de droite de LinkedIn
sur les ordinateurs de bureau.
● Elles incluent un petit visuel et un message court (100 caractères).
● Très efficaces pour faire connaître la marque ou générer des leads.
Les publicités Display Ads
● Les publicités Display Ads sont plus grandes et plus visuelles.
● Apparaissent dans la colonne de droite de la version de bureau.
● Publicités très visibles et placées uniquement sur les pages LinkedIn à fort
trafic.
Les publicités Dynamic Ads
● Les publicités Dynamic Ads utilisent des informations issues du
profil LinkedIn et de l’activité sur LinkedIn de la personne ciblée
pour créer un message personnalisé et accrocheur.
● Ces publicités sont particulièrement efficaces pour susciter des
abonnements à votre page Entreprise.
Les Sponsored InMails
● Les Sponsored InMails permettent à votre entreprise de contourner les boîtes
de réception saturées et les filtres antispam.
● Les InMails servent à envoyer un message privé personnalisé dans la boîte
de réception LinkedIn du membre.
● Ce service promet un taux de remise de 100%, car le Sponsored InMail est
uniquement remis lorsqu’un membre est actif sur LinkedIn.
Le Sponsored Content
● Le Sponsored Content permet de stimuler votre contenu organique le plus
performant via des publicités qui s’affichent de façon native dans les flux
LinkedIn de vos audiences.
● Ces publicités apparaissent sur les ordinateurs, les smartphones et les
tablettes.
Chapitre 2 : La
gestion de campagne
publicitaire en ligne
Règle #1- Définir ses objectifs

Règle #2 - Préparer son contenu

Règle #3 - Choisir les bons outils

Règle #4 - Cibler la bonne audience

Règle #5 - Mesurer et optimiser

Gestion de la campagne ?

● Stratégie publicitaire
● Optimisation des campagnes
● Rapport de performances
MEDIA PLANNING VS
AUDIENCE PLANNING
 L’audience planning désigne le processus par lequel, le
responsable d’une campagne de publicité digitale va
chercher à toucher un ensemble d’individus répondant à des
caractéristiques précises sans forcément avoir d’à priori sur
les emplacements ou les supports publicitaires utilisés.
 Il s’agit de trouver des individus associés à des données ou
profils précis quelques soient les endroits où ils se trouvent
au sein d’un ad exchange ou d’une place de marché. Le
terme d’audience planning est alors utilisé en opposition au «
traditionnel » media planning.
Ce qui implique une maîtrise des logiques de la
programmatique
● Dans la pratique marketing, la programmatique caractérise l'automatisation
des campagnes publicitaires et de communication.
● Cette automatisation utilise des algorithmes, les ad exchanges du RTB (real
time building) et repose sur des systèmes d'enchères.
● La programmatique marketing se rapproche de l'automation marketing.
Marketing Programmatique
Demand Side
Plateforme

Sell Side Platform ou

Supply Side Platform
SSP
● SSP est l’acronyme pour Sell Side Platform ou Supply Side Platform. Une
SSP est une plateforme permettant aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser
la vente de leurs espaces publicitaires.
● Ces plateformes sont utilisées par les grands éditeurs pour commercialiser
les espaces n’ayant pu être commercialisés de manière traditionnelle par leur
régie interne ou externe et éventuellement par des éditeurs plus modestes
pour commercialiser l’intégralité de leur inventaire publicitaire.
DMP
● DMP est l’acronyme pour Data Management Platform ou plateforme de
gestion des données.
● Il s’agit d’une plateforme proposée généralement en mode SaaS et
permettant de récupérer, centraliser, gérer et utiliser les données relatives aux
prospects et clients.
● Les premières DMP était centrées sur les données de navigation Internet et
utilisées à des fins de publicité comportementale.
● Désormais, les DMP les plus évoluées intègrent les différents points de
contact pour la collecte de données et le ciblage marketing et réunissent le
offline et le online en utilisant notamment des procédures de CRM
onboarding.
Quelques fonctions parmi d’autre d’une DMP :
● – analyse et qualification d’audience
● – services de data exchange
● – ventes de données à des sites ou réseaux tiers
● – utilisation des données pour le ciblage multicanal / omnicanal
● – services d’extension d’audience
● – outils de protection des données
● – mesure du ROPO (Research Online, Purchase Offline)
● – mesure du ROI offline des investissement digitaux
Ad exchange
● Un Ad Exchange est une place de marché automatisée qui met en relation les
éditeurs de sites ayant des espaces publicitaires à proposer (on parle
d’inventaire) et les annonceurs qui souhaitent diffuser leurs publicités.
Principe de l’Ad Exchange
● L’objectif des ad exchanges est d’automatiser la gestion d’inventaires
volumineux, dont le traitement par des humains se révèlerait être moins
efficace.
● Les coûts liés au traitement sont ainsi plus faibles que le recours à une régie
publicitaire traditionnelle.
● Ces plateformes s’appuient sur des techniques du Real Time Bidding (RTB)
pour déterminer automatiquement les CPC (Coût Par Clic) ou les CPM (Coût
par Mille impressions).
On distingue deux familles d’Ad Exchange :
● Les Ad Exchanges publics, où tous les éditeurs qui le souhaitent peuvent
proposer leur inventaire, et tous les annonceurs peuvent diffuser leurs
publicités.

● Les Ad Exchanges privés, où un groupe d’éditeurs propose leur inventaire à

des annonceurs sélectionnés.
La fraude !
DSP
● DSP est l’acronyme pour Demand Side Platform. Une plateforme DSP est un
outil logiciel proposé en mode Saas et permettant aux annonceurs, trading
desk et agences média de réaliser et optimiser leurs achats d’espaces
publicitaires display.

● L’achat par une plateforme d’optimisation se fait essentiellement sur les

différents ad exchanges du marché.
AD NETWORK
Dans le domaine de la publicité Internet, un ad network ou réseau publicitaire est
constitué d’un ensemble de sites regroupés dans le cadre d’une offre publicitaire
plus ou moins homogène et plus ou moins transparente pour les annonceurs et
agences.
Trading Desk
Un trading desk est, dans le domaine de la publicité Internet, une structure qui
prend en charge l’achat de l’espace publicitaire Internet sur les ad exchanges pour
le compte des annonceurs.

Les services d’un trading desk sont délivrés à partir d’une plateforme technique
(DSP et développements spécifiques) et d’une équipe technique et marketing
spécialisée dans l’achat d’espace RTB.
 Merci !
Mohamed HAIDARA
Consultant Intelligence Digitale
CEO de Virtualis Agency
E-mail: elmaoloud@gmail.com
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