Bachelor Universitaire de

Technologie

Techniques de commercialisation

Elaborer une campagne de

communication
Fabrice ddCros

22 octobre 2020
4 janvier 2023
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Le plan de cours

 1 La communication d’entreprise (commerciale) :

généralités

 2 La stratégie de communication - L’objectif de

communication

 3 La communication médias - Le médiaplanning

 4 La communication hors média : l’événementiel, le

sponsoring, les partenariats

 5 La communication à 360 ° - le bilan de communication

 6 Contrôle continu
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 Cours N° 2 :

La stratégie de
communication

L’objectif de communication
22 octobre 2020

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La stratégie et l’objectif de communication

SOMMAIRE
 La stratégie de communication:
 Définition
 Outil d’analyse de marché
 Les 4 questions essentielles à se poser
 L’objectif de communication
 Les trois dimensions de l’objectif commercial
 La technique smart
 Atelier en deux parties
 Quizz

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La stratégie et l’objectif de communication

 La stratégie de communication consiste à piloter et coordonner

les actions pour atteindre les objectifs de communication 

 Elle s’appuie sur un plan de communication articulé autour des

différents axes du plans stratégique de l’entreprise pour donner
du sens et de la cohérence aux multiples messages délivrés aux
différentes cibles

 Elle doit être élaborée avant le plan de communication et ses

actions associées (médiaplanning...)

 Et après avoir analysé le contexte, le marché et les concurrents,

le positionnement

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La stratégie et l’objectif de communication

 L’outil d’analyse stratégique d’entreprise SWOT 

 Une technique autour de quatre axes, deux d’entre eux
concernent l’entreprise elle-même, et les deux autres le marché
(concurrence) et son environnement
 Exercice essentiel afin de préciser si les objectifs de l’entreprise
sont réalistes en vertu des facteurs et externes et internes,
favorables ou défavorables
 Forces (S= Strenghes)
 Faiblesses (W = Weaknesses)
 Opportunités (O = Opportunities)
 Menaces (T = Threats)

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 La stratégie et l’objectif de communication 
atelier

 Prenons un exemple:

 Mon entreprise, constructeur automobile de renom, lance son

1er véhicule électrique autonome (intelligent) à grande échelle
 Dans un contexte de transition écologique et énergétique
• - 0 voiture thermique produite en 2030
• - Objectif 0 carbone en 2040
 Et le déploiement de la 5G s’accélère, notamment en France
 Les innovations se multiplient en particulier « l’électronique
embarquée » dans les véhicules : reconnaissance faciale et
vocale, intelligence artificielle, etc
 Prenons 20 mns pour effectuer l’analyse SWOT
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La stratégie et l’objectif de communication :
atelier

 Analyse SWOT
FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITES MENACES

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 La stratégie et l’objectif de communication

4 questions indissociables à se poser - le « COMM »

Qui : quelle sont mes cibles ?

Pourquoi : quel sont mes objectifs ?
Quoi : Quel est le message que je veux transmettre ?
Comment : quels médias (supports) vais-je utiliser ?

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La stratégie et l’objectif de communication 

Support
Cible : médias
Les publics?  Presse, TV, radio ?
Leur comportement?
Leur profil ? Digital : web ?
Leurs attentes ? Les 4 RS, blog etc?
B Budget, plan de
questions com ?

à se poser
Message : Objectif:
Le Bénéfice ? Notoriété ?
Les Arguments ? Image ?
La Promesse ? Achat ?
La forme du message Innovation ?
(branding)?
RSE? Etc 10

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La stratégie et l’objectif de communication

QUI : quelle est ma cible ?

 La cible représente l’ensemble des personnes que voulez

toucher dans votre communication, son étude est fondamentale
avant de lancer votre plan de communication avec efficacité
 Plusieurs cibles possibles => des actions différenciées
 Coeur de cible (que vise directement votre communication) ou
cible élargie ?
 Quel public, quelle communauté souhaitez-vous toucher,
influencer en fonction de votre objectif: consommateurs
(prospects), clients, presse, influenceurs, prescripteurs, leaders
d’opinion, etc ?

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La stratégie et l’objectif de communication

 QUI : quelle est ma cible ?

 Avez-vous étudié votre cible : quel est son comportement ? son

profil ? ses attentes ? Ses préférences ?
 Votre action de com vise-t-elle justement à :
 Etudier leur comportement par le biais du message délivré ?
 Susciter un besoin afin d’évaluer leurs attentes ?
 Quelle est sa réaction aux stimulations de communication ?
 Définissez précisément leur profil : pour des consommateurs ce
peut-être la tranche d'âge, le lieu de résidence, la catégorie
socioprofessionnelle...

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La stratégie et l’objectif de communication

POURQUOI : quel est mon objectif ?

Définissez précisément votre objectif : Image ? Notoriété ?

Lancement de produit ? Fidélisation ? Engagement ? Information ?
Achat ? 
Qui dit objectif dit résultat : pour le mesurer, définissez des
indicateurs de mesure.
– Ex sur Twitter : le nombre d’engagements, de reachs, le
nombre de fois où votre vidéo sera vue etc…
Image voulue et image perçue

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La stratégie et l’objectif de communication

POURQUOI : quel est mon objectif ?

Vu de l’entreprise : « Je crois en mon produit et je suscite

l’attention, l’intérêt et le désir du consommateur afin qu’il imagine
ce qu’il éprouvera en utilisant mon produit.»

Vu du client : « En achetant un produit, je visualise ce que je

ressentirai et ce que j’éprouverai en l’utilisant .»

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La stratégie et l’objectif de communication

POURQUOI : quel est mon objectif ?

Pour le lancement de son 1er véhicule électrique autonome intelligent, le
concessionnaire automobile pourrait mettre en avant :

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 La stratégie et l’objectif de communication
POURQUOI : quel est mon objectif ?

Pour cette voiture électrique autonome, le consommateur pourrait

éprouver :

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La stratégie et l’objectif de communication

POURQUOI : quel est mon objectif ?

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La stratégie et l’objectif de communication

POURQUOI: quel est mon objectif ?

Le modèle de communication AIDA

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La stratégie et l’objectif de communication

POURQUOI : Mon objectif est-il smart ?

Temporel ? Mesurable?

Mon objectif
est-il
SMART ?
Réaliste ? Spécifié ?

Acceptable ?

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 La stratégie et l’objectif de communication

POURQUOI : Objectif smart – L’ exemple du lancement du

véhicule électrique autonome
Temporel: le 15 juin au salon de l’Automobile de Paris
Mesurable: indicateurs du nombre d’engagement sur les réseaux
sociaux tweeter et Facebook, nombre de visiteurs sur le site web
de la marque, nombre estimé de personnes qui ont vu la publicité
dans les revues spécialisées auto, nombre d’interviews radio/tv,
articles presse, bilan sponsoring, etc
Réaliste: oui en terme de moyens (plan com et media planning à
l’appui), oui dans l’impact médias et clients fixé
Spécifié: oui / études de la cible, du message, de l’objectif et des
supports de la stratégie de communication
Acceptable: oui / analyse du marché et de l’environnement
(SWOT)
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La stratégie et l’objectif de communication

QUOI : Quel est mon message ?

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La stratégie et l’objectif de communication

COMMENT : Quels moyens (médias) vais-je utiliser ?

La stratégie est définie, la cible déterminée, l’objectif fixé et le

message élaboré
Dorénavant, quels médias utiliser et quelles actions mettre en
œuvre pour une communication efficace :
– Médias ?
– Hors médias ?
– Digital ?
 Quel plan de communication (les actions, le planning, les
moyens) ?
 Quel média planning (planification et budget) ?
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 Rdv lors du prochain cours !
 La stratégie et l’objectif de communication :
atelier
 Reprenons notre exemple du lancement du 1er véhicule
électrique autonome (connecté)
Vous avez effectué l’analyse SWOT
 A partir de cette analyse, répondez aux 4 questions du COMM :

- Vos cibles ?
- Votre objectif (ex du modèle AIDA)? Les 5 dimensions du smart ?
- Votre message (ton, bénéfice, promesse autour de la marque)?
- Vos supports de communication (média, hors-média, digital )?
Le COMM défini, créez votre affiche publicitaire :
– Souvenez-vous de l’importance de l’identité visuelle et de sa charte
graphique (choisissez un logo, une signature, des couleurs, etc)
– Choisissez une marque existante ou inventez-en une !
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La stratégie et l’objectif de communication :
atelier
CIBLES OBJECTIFS

MESSAGE MOYENS

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 QUIZZ

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