LUCAS UNIVERSITY COLLEGE

Master 1 : Management des organisations Année 2019 – 2020

M. BANAWAI

TD de Gestion commerciale

Exercice 1

I. la société AMA est spécialisée dans la vente de fournitures scolaires. Elle vend les cahiers de
100p, 200p et 300p aux prix respectifs de 250f, 500f et 750f.
Au cours de l’année N elle a vendu :
- 40 cahiers 100p
- 25 cahiers 200p
- 60 cahiers 300p
Le taux de croissance global des ventes de l’entreprise est donné par le tableau ci-après

Années N +1 N+2 N+3

Taux d’accroissement 8% 18 % 20 %

En année N+3 une étude de marché a démontré que le marché est très concurrentiel et est animé
par des entreprises connues : ACIPAC et NEI. Leurs parts de marché sont les suivantes :
- ACIPAC : 50%
- NEI : 35%
- AMA : 15%

TAF :
1- évaluer en francs le marché réel de AMA de l’année N
2- évaluer en francs le marché de la profession en N + 3

II. l’entreprise BONJUS commercialise du jus de Bissap sur tout le territoire togolais dont la
population est de 12 000 000 d’habitants.
Les bons résultats de l’entreprise BONJUS finissent par susciter curiosité et convoitise.
L’un des concurrents prêt à se lancer sur le marché de jus de Bissap décide de réaliser une étude
de marché dont on vous donne les informations :

Secteur de vente A B C
Population 3. 000 000 7 440 000 1 560 000
Consommateurs de 10 % 80 % 85 %
jus de bisap

On estime qu’un togolais sur 5 est susceptible de consommer du jus de Bissap.

L’entreprise BONJUS vend chaque année 1.350.000 litres de Bissap.
Un consommateur du jus de Bissap consomme en moyenne 0.45 litre par an.

T A F : calculer
1-le marché actuel de la profession
2- le marché actuel de l’entreprise BONJUS
3- le marché actuel de la concurrence.
4- le marché potentiel de l’entreprise BONJUS
5- les non-consommateurs absolus (NCA)

1
Exercice 2
Sur un marché se trouvent quatre entreprises A, B, C et D. Complétez le tableau suivant :
CA Part de Quantité Part de Prix de Part de
marché en vendue en marché en vente d’un marché
valeur litre volume litre relative en
valeur
A 18% 18%
B 25% 27% 1200
C 36%
D 78 382 080 25%

2
LUCAS UNIVERSITY COLLEGE
Master 1 : Management des organisations Année 2018 – 2019
M. BANAWAI

TD de Gestion commerciale

TD 1 : Mini étude de cas

Partant du constat que 78% des foyers sont équipés d'un micro ondes, alors qu'ils ne
sont que 30% à posséder une friteuse. La société Néerlandaise "Aviko" lance "Frit' Time",
une frite surgelée en portion individuelle qui se réchauffe au micro ondes.
Avec Frit' Time, Avico, quatrième producteur mondial et second européen, il s'engage
à proposer un produit équivalant à celui cuit à la friteuse. Pour y parvenir, ses ingénieurs
chercheurs ont planché plus de deux ans sur une barquette qui puisse tout à la fois servir
d'emballage, de plat de cuisson et de dégustation. Ils sont parvenus en développant un
réflecteur micro-onde, un procédé issu de l'aérospatiale, qui permet une diffusion
homogène de la chaleur dans la barquette. Le choix de la pomme de terre ainsi que sa
découpe en zig zag en fait aussi son originalité.
Arrivée en linéaires des grandes surfaces en printemps au prix de 1 euro la barquette
de (125 g). Frit' Time est déclinée en deux variétés, nature et provençale, pour séduire le
nord et le sud de la France, touchant aussi de nouvelles cibles à fort potentiel délaissées par
les vendeurs de frites, qui sont les adolescents, les célibataires et les familles
monoparentales, tous à la recherche de produits en portion. L’entreprise entend les recruter
et les fidéliser grâce à une campagne de communication assurée conjointement par deux
grandes agences de publicité. Une communication qui doit permettre d'optimiser le million
d'euros investi en recherche et développement. Pour Vincent Bernard, directeur de création
de l'agence Corsaire (groupe Extrême Agency) en charge du budget : « il faut avant tout,
éviter d'avoir peur ». « Nous nous sommes dit : c'est un produit marrant, prêt en trois
minutes sans effort. Il pousse au "0 effort", le sport favori des jeunes, notre cible. Nous
avons donc proposé « Frit'time, c'est bon d'abuser ». Ce slogan répond fortement aux
nouvelles exigences des associations actives sur le secteur de l’hygiène alimentaire.
L’entreprise compte atteindre d’ici la fin de l’année en cours une part de marché de 12 %.
Par ailleurs, McCain, le leader, a réagi en lançant « Frit'up », des bâtonnets de purée
croustillants. L'américain prévoit une campagne de communication après l'été. Si le marché
n'est pas au plus haut, Olivier Steinfels, responsable marketing d'Aviko, explique que « la
frite subit de plein fouet la prise de conscience autour de l'obésité. Face à cette
déconsommation et dans un marché où les marques distributeurs réalisent 61 % des ventes,
nous n'avons pas d'autre solution que d'innover ».

Travail à faire :

1- En quelques lignes, expliquez l’intérêt pour une entreprise de suivre une démarche
marketing.
2- Quel est le concept produit que veut lancer AVIKO sur le marché ? Qu’est ce qui a
motivé son choix ?
3- À quel niveau du cycle de vie se trouve le produit Frit’time ? Justifiez votre réponse

3
 4- AVIKO a décidé de distribuer ces frites dans les grandes surfaces, Pourquoi ? Ce choix
répond à quelle stratégie de distribution ?
5- La marque a investi un millions d'euro dans la communication. Quels moyens de
communications vous semblent adaptés pour toucher la/ les cibles de l’entreprise ?
6- En vous servant du texte, détaillez chaque étape de la démarche marketing suivie par
l’entreprise AVIKO dans un tableau.

TD 2 : Veuillez compléter le tableau ci-dessous

Marché principal Marché générique Marché environnant Marché support

Transport aérien

Tablettes tactiles

Chaines d’information
(TVT,
NEW,WORLD....)

TD 3
La compagnie de transport marocaine (CTM), qui a été privatisée en 1993, ne cesse de
connaître des développements importants touchant à tous les niveaux tant fonctionnels
qu’organisationnels. En effet, cette société est considérée comme leader d’un marché où la
concurrence est de plus en plus dure avec une augmentation de la demande qui reste cyclique.
La CTM dispose d’une activité en deux pôles : le transport des voyageurs (interurbain,
international et touristique) et le transport de marchandises (messagerie) dans lesquels elle
se distingue par des atouts concurrentiels, mais souffre aussi de faiblesses qui sont toutefois
insurmontables, notamment ses prix élevés et fixes. L’ambitieuse stratégie de développement
qu’avait réalisé la CTM pendant les dernières années commence à porter ses fruits en termes
de part de marché et de rentabilité. Le résultat net de la CTM est passé de 16 millions de DH
à 29 millions de DH soit une progression de 83%, alors que le chiffre d’affaires a connu une
amélioration de 51%.
Le journal n°132 (texte adapté)

1. Quels sont les domaines d’activités stratégiques de la CTM ?

2. Effectuer un diagnostic stratégique de la CTM en distinguant entre forces/faiblesses
et opportunités/menaces.
3. Relever du texte les indicateurs de croissance de la CTM et préciser leur nature ?

4
 TD 4
DOCUMENT 1
Exemple de matrice BCG sur fournitures de bureau
Chiffre
Taux de croissance Part de marché d'affaires
du marché relative (FCFA)
Crayons
3% 65% 895 000
Feutres
15% 3% 323 210
Gommes
-15% 5% 113 000
Trombones
20% 45% 56 000

DOCUMENT 2

Nestlé by BCG
Le portefeuille produits Nestlé Maroc est composé de 6 gammes : le lait en poudre (Nido), le café et le
chocolat instantanés (Nescafé et Nesquik), la nutrition pour enfants (Cerelac), les culinaires (Maggi), les
céréales (Cherrios) et les glaces.
Nido est le produit vache à lait : peu de dépenses et grosse part de marché. Parmi les stars, l’on retrouve
Nescafé, Nesquik et Nestlé Nutrition. Les produits dilemmes se situent au niveau des barres chocolatées :
Kit Kat et Nestlé. Quant aux poids morts, c’est le culinaire avec Maggi et les glaces qui en constituent
l’essentiel. L’économiste (le 03/11/2008)

1. Quelle est l’utilité de la matrice BCG ?

2. Expliquez : taux de croissance du marché – part de marché.
3. Présentez la matrice BCG sur fournitures de bureau. Commentez cette matrice.
4. Présenter la matrice BCG de Nestlé. Commentez cette matrice.

TD 5
Une entreprise de services pour laquelle vous effectuez un stage vous demande d’analyser la
composition de sa clientèle. Elle vous confie le document suivant.
Catégories de clientèle Nombre de clients Chiffre d’affaires global
A 41 19 000
B 68 74 000
C 49 23 000
D 31 438 000
E 47 12 000

5
 F 46 229 000
G 24 10 000
H 84 45 000
1. Vérifiez par le calcul l’existence de la Loi de Pareto.
2. Que préconisez-vous à l'entreprise ?

TD 6
Un réseau de grande distribution souhaite mettre en place une action promotionnelle reposant
sur des bons de réduction proposés aux meilleurs clients de la région Grand Est. Elle dispose
de données précises sur ses clients dans sa base de données grâce à la carte de fidélité.
Ne sachant pas comment sélectionner les clients à qui elle adressera l'offre, le chef de secteur
vous demande de l'assister et vous lui proposez la technique du scoring. Il vous fournit les
données concernant quelques clients susceptibles d'être contactés ainsi que la grille de scoring
des clients détenteurs de la carte de fidélité.

Panier moyen hebdomadaire 1 point par tranche de 50 €

Points sur la carte de fidélité 1 point par tranche de 30 points au-dessus du

Ancienneté de possession
de la carte de fidélité
Âge du détenteur de la carte
seuil
Seuil minimum : 160 points
< 5 mois : 0 point
De 6 mois à 12 mois : 5 points
De 13 mois à 24 mois : 10 points
De 25 mois à 60 mois : 15 points
Plus de 60 mois : 20 points
1 point par année au-dessus du seuil
Seuil minimum : Âge 30 ans

Noms des Âge Panier moyen Ancienneté Points sur la

clients hebdomadaire carte
Mme Dunel 47 ans 226 € 80 Mois 566 points
Mme Renout 28 ans 179 € 39 Mois 196 points
Mr Henri 33 ans 150 € 43 243 points
Mois
Mme Menier 22 ans 85 € 4 mois 109 points
Mr Dupont 41 ans 270 € 54 Mois 352 points
Source interne
Remarque : - L'offre sera adressée aux clients obtenant un score au moins égal à 30 points.

1. Déterminez quels seront les clients à qui le réseau proposera l'offre commerciale. Présentez vos
calculs et résultats dans le tableau suivant.
Clients Mme Dunel Mme Renout Mr Henri Mme Menier Mr Dupont
Critères
Panier moyen

6
 Points sur la
carte
Ancienneté

Âge

TOTAL

TD 7
Mme Fleur vient de créer une nouvelle variété de rose rare. Elle souhaite lancer cette variété
grâce à une offre promotionnnelle réservée à ses meilleurs clients. Elle vous transmet les
informations suivantes.

Segments de clients Nombre moyen de Panier moyen par Date de la dernière

commandes sur un commande commande
an
1 1 57 € 11 mois
2 4 28 € 7 mois
3 3 82 € 2 mois
4 2 130 € 16 mois

Récence (pondération : 45 Fréquence (pondération : 35 Montant (pondération 20 %)

%) %)
< 4 mois 11 points 4 11 points < 30 € 0 point
4 à 10 mois 7 points 3 7 points 30 à 49 € 1 point
11 à 14 mois 4 points 2 4 points 50 à 84 € 4 points
> 15 mois 1 point 1 1 point 85 à 115 € 7 points
> 115 € 11 points
Source interne
1. Identifiez le segment de clientèle qui sera susceptible de répondre le plus
favorablement à cette offre promotionnelle. Vous pouvez utiliser le tableau suivant pour
présenter vos calculs et résultats
Segments Récence Fréquence Montant Score total
de clients (pondération : 45 %) (pondération : 35 %) (pondération : 20 %)
1

TD 8
1. Quelle est l'utilité du concept de positionnement ?

7
2. Le marché du vêtement est complexe. Il concerne les hommes, les femmes, les enfants (du
nouveau-né à l’adolescent). Les produits, les styles sont diversifiés, les occasions de
consommer multiples et variées. Compte tenu de la complexité de ce marché, quels sont les
critères de segmentation pertinents que l’on peut retenir ?
3. « Le positionnement peut se définir comme un constat, d’une part, et comme un choix
marketing délibéré, d’autre part ». Commentez cette citation en illustrant par des exemples les
apports et les limites de cette technique.

TD 9
Consultant indépendant, vous travaillez depuis début Février de l’année N pour une entreprise
de la place spécialisée dans le commerce d’ustensiles de cuisine. Le Directeur Commercial
suggère d’adopter une nouvelle politique de marketing mettant en avant trois grands
objectifs :
- Repérer les clients « poids morts » afin de réduire les coûts de marketing sur cette
cible ;
- Fidéliser les meilleurs clients ;
- Prospecter auprès de non-consommateurs.
L’entreprise dispose d’une base de données clients comportant 10 variables différentes
concernant 160 000 clients (nom, prénom, âge, sexe, adresse postale, région, ville, récence,
fréquence, montant). Les caractéristiques de quatre clients type choisis au hasard dans liste
des clients sont résumées dans le tableau suivant :

Clients A B C D
Dépenses en N-6 40 0 0 20
Dépenses en N-5 0 0 120 10
Dépenses en N-4 10 300 0 10
Dépenses en N-3 0 0 0 20
Dépenses en N-2 10 0 60 60
Dépenses en N-1 30 0 0 0
NB : Le montant des dépenses sont en millions de francs CFA.

Le Directeur commercial souhaite développer trois actions différentes, une pour chacun des
trois objectifs définis précédemment et vous fait appel en tant que consultant pour l’aider en
répondant à l’ensemble des questions suivantes :
1. Qu’est-ce que le score RFM ? Est-il adapté aux trois objectifs du Directeur
commercial ?
2. Compte tenu de la périodicité des ventes, le Directeur suggère de retenir 6 sous
périodes d’un an chacune.
a) Ecrivez le vecteur d’activité de chaque client.
b) Quel est le score R de chaque client ? Le score F ?
c) Calculez le score RF de chaque client
d) Calculez le score RFM de chaque client.
3. Qui suggériez-vous de cibler en priorité ? Pourquoi ?

TD 10

8
 Les résultats figurant dans le tableau ci-dessous ont été obtenus après avoir posé les deux
questions suivantes à un échantillon de 400 entreprises.
Question 1 : quel est le prix au-dessous duquel vous trouvez le produit trop cher ?
Question 2 : quel est le prix en-dessous duquel vous trouverez le produit de mauvaise
qualité ?
Prix de 1 200 1 400 1 600 1 800 2 000 2 200 2 400
vente en €
Réponses 0 10 45 80 100 90 75
question 1
Réponses 0 45 85 125 95 45 5
question 2

TAF :
1. Déterminez par calcul le prix de vente permettant d’obtenir le maximum de
consommateurs potentiels. Justifiez votre réponse
2. Présentez un tableau permettant de déterminer pour chaque niveau de prix, le
pourcentage de consommateurs potentiels, le nombre de clients (par rapport à
l’échantillon) et le chiffre d’affaires envisageable. En déduire le prix de vente
conseillé et justifiez votre réponse.
3. Donnez deux limites de cette méthode de détermination du prix de vente

TD 11
L’entreprise PROVENTE est spécialisée dans la vente d’appareils d’électroménager
domestiques et professionnels. Elle distribue certaines de ses marchandises par l’intermédiaire
de revendeurs, soit des boutiques spécialisées, soit des prestataires qui démarchent des
comités d’entreprise.

Durant la période estivale, l’entreprise fait de la vente directe dans ses ateliers.

Une étude de la clientèle a permis de déterminer que, pour le produit « Robot ménager Electro
», le prix de vente doit être environ de 8500 FCFA HT.

Travail à faire

1. Dans le cas où les revendeurs pratiquent un prix de 8500 FCFA HT sur le « Robot
ménager Electro » et sachant qu’ils appliquent un taux de marque de 16 % sur ce type
de produits, quel est le prix de vente que l’entreprise Provente peut pratiquer ?
2. Si l’entreprise Provente applique un taux de marge de 24 %, quel doit être son coût de
revient maximum ?
3. Pour la vente directe, l’entreprise Provente veut conserver la même marge commerciale.
Quel est le prix de vente HT qu’elle peut proposer dans ses ateliers, sachant que les
coûts supplémentaires sont évalués à 10 % du coût de revient ?

9
TD 12
Le marché du jouet dans sa globalité se caractérise par une très forte saisonnalité : sur les
quatre dernières années, la majorité des ventes est réalisée aux mois de décembre-janvier.
C’est pour cette raison que le responsable marketing conseille d’adopter une stratégie de
distribution intensive dans cette période. Le tableau suivant montre la diffusion de trois types
de jouets de l’entreprise (X, Y et Z) dans cinq magasins :

Chiffre d’affaires en Magasin 1 Magasin 2 Magasin 3 Magasin 4 Magasin 5

FCFA
X –– –– 2000 –– 1500
Y –– 700 –– –– 2300
Z 400 1200 1000 800 ––

TAF : Déterminez la distribution numérique et la distribution valeur. Commentez les

résultats.

10