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MARKETING FONDAMENTAL EXERCICE BCG

HUREL Maxime JANIN Yves GUIGUI David LOMBARD Alexandre MAACHA Kahina

EMLV S2

Mme GUIBAUD

Question 1 :

Calculez la part de march relative (au sens du BCG) de Distilco

and Co sur les diffrents marchs.

! Part de march relative (au sens du BCG) de Distilco & Co sur ses diffrents marchs : La part de march de Distilco & Co est trouve en divisant sa part de march par celle de son concurrent principal sur chaque march :

Secteurs
March du Calvados March du Poiret March de la Prune March de la Mirabelle

Calcul de la part
45% / 23% 55% / 25% 37% / 40% 11% / 40%

Part de march
1.96 2.2 0.925 0.275

Question 2 :
matrice BCG.

Ceci fait, placez les diffrentes activits de Distilco and Co sur la

Vous prciserez votre estimation de la croissance moyenne du march des alcools (servant dorigine laxe de croissance). Vous reprsenterez chaque activit avec un cercle proportionnel au pourcentage de cette mme activit dans le CA total de Distilco and Co.

Taux de croissance moyen du march des alcools

(10%+15%+2%+1%)/4= 7%

! Pour pouvoir reprsenter chaque activit avec un cercle proportionnel au pourcentage de cette mme activit dans le CA total de Distilco and Co, il faut quon calcule pour chaque activit sa part dans le march : Diffrents alcools Mirabelle Poiret Prune Calvados CA total de Distilco and CO Calcul du chiffre daffaire 11% * 10 55% * 12 37% * 11 45% * 32 Chiffre daffaire 1.1 M! 6.6 M! 4.07 M! 14.4 M! 26.17 M!

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! Grce aux rsultats de ce tableau, la ralisation des cercles sera simplifie. Afin de trouver le pourcentage de chaque activit dans le CA total, il est prfrable dutiliser un calcul comme montr si dessous. La formule : (CA*100)/CA total

Prenons lexemple du Poiret : (6.6*100)/26.17) = 25.22%

On peut donc dire partir de ce calcul que le Poiret reprsente 25.22% du CA total de Distilco & Co.

Alcools Mirabelle Poiret Prune Calvados

Calculs (1.1*100)/26.17 (6.6*100)/26.7 (4.07*100)/26.7 (14.4*100)/26.7 Parts de march faible

Part dans le CA total 4.2 % 25.22 % 15.55 % 55.03 % Parts de march importantes

Taux de croissance fort

Taux de croissance faible

Lgende : Calvados Poiret Prune Mirabelle

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Question 3 : Concluez sur la position de Distilco & Co dans chacun de ses


domaines dactivits.

Selon les donnes que nous possdons, on remarque que Distilco & co est leader sur les marchs du Calvados (45%) et du Poiret (55%). Dans les autres secteurs de la Prune et de la Mirabelle, lentreprise reprsente respectivement 37% et 11%. La distillerie est numro 1 sur les deux domaines en pleine croissance. Cette position trs favorable doit tre conserve. Le Calvados et le Poiret reprsente donc une grosse source de revenus. Leurs marchs croissent de 10% et 15%.Tous les lments sont runis afin de dvelopper lentreprise, dtendre sa notorit et son influence. Ces parts de march permettront donc Distilco & Co daccumuler une certaine rserve de fonds afin de financer un futur retournement du march aprs saturation. La Prune et la Mirabelle sont des marchs peu important car la croissance y est faible et les parts de march aussi. Il nest pas utile dinvestir dans un secteur o la demande nest pas encore prsente. Distilco & Co se maintient sur ce secteur un niveau correct car il est plus judicieux davoir des marchs de secours en cas de problmes.

Question 4 : Quelles seraient vos conclusions pour ces taux de croissance ?


Ces chiffres affichent une inversion de la tendance. Les marchs du Calvados et du Poiret ont un taux de croissance faible (3% et 5%). Ils sont saturs, loffre est trop importante. La position leader de la distillerie sur les domaines du Calvados et du Poiret lui est trs favorable car ces marchs sont les plus importants en terme de valeur (32M! et 12M!). Ce sont des valeurs sures pour lentreprise ce qui lui permet de se concentrer sur le dveloppement de la Prune et de la Mirabelle qui sont sur une courbe de croissance ascendante (20% et 13%). Cette position confortable doit tre donc conserv mais ne doit pas tre un objectif premier car la croissance est faible sur ces secteurs dominant en terme de CA. A linverse des deux produits leaders, la Prune et la Mirabelle doivent tre lobjet de toutes les attentions. Ces deux domaines sont en forte croissance, il faut donc simposer ds le dpart comme un leader dans le secteur. Cest l que les ressources doivent tre concentres en priorit sans pour autant dlaisser les alcools cls qui constituent une rserve, une scurit. Les chiffres daffaire des deux domaines en dveloppement reprsentent 11M ! et 10M! ce qui est non ngligeable pour un dbut alors que le Poiret qui est a maturit est estim a 12M!.

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Matrice BCG, correspondant aux hypothses de croissance des marchs :

Parts de march faible Taux de croissance fort

Parts de march importante

Taux de croissance faible

Lgende : Calvados Poiret Prune Mirabelle

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