Objectifs ciblés : Présenter les trois matrices et analyser la position concurrentielle des DAS

Durée estimée : 3h30

Déroulement du TP 1 :

Énoncé :
5
Partie A - PROCIEL
L’entreprise PROCIEL exploite en France, en Italie et en Espagne. Elle souhaite analyser la
situation de ses activités stratégiques et vous demande d’analyser son portefeuille d’activités sur
ces trois marchés afin de déterminer les actions adéquates.

Vous disposez en annexes des informations concernant ses CA réalisés sur chaque marché, ses
taux de croissance d’activités et une estimation de la situation de chaque concurrent.

Commentez la situation des activités de l’entreprise sur les différents marchés à partir de la
matrice BCG1 et proposer des actions adéquates.

Annexes :
1- Activités sur le marché français :

CA du principal Taux de croissance

Activité CA réalisé
concurrent de l’activité
A 48000 220000 10%
B 166000 330000 3%
C 36000 42000 18%
2- Activités sur le marché italien :

CA principal Taux de croissance

Activité CA réalisé
concurrent de l’activité
D 70000 76000 18%
E 520000 374000 14%
F 186000 170000 9%

3- Activités sur le marché espagnol

PDM du
Taux de croissance
Activité CA réalisé PDM principal
de l’activité
concurrent

G 44000 15% 30% -3%

H 130000 12% 8% -1%
I 70000 10% 25% +4%
J 120000 25% 20% +8%
Partie B - ALIMENTA

ALIMENTA, entreprise concurrente de NUTRICIA, longtemps spécialisée dans la production

et la distribution des biscuits et leader sur ce marché – arrivée à maturité – décide d’élargir ses
activités.

Encouragée par les taux de croissances des marchés des produits laitiers et des céréaliers, 6% et
18% respectivement, elle décide de se lancer dans les deux activités.

Un an après, elle réalise une étude pour déterminer la pertinence de son choix. L’étude montre
alors que le marché des céréaliers est très rentable, qu’il est en pleine croissance et que la
tendance des prix est à la hausse, mais que l’entreprise NUTRICIA détient 89% des parts de
marché.

Concernant le marché des produits laitiers, il est moyennement attractif du fait de la structure
de distribution (un nombre réduit de distributeur qui disposent d’un fort pouvoir de négociation)
et du fait du nombre élevé des concurrents.

Sachant que ALIMENTA dispose de ressources humaines très qualifiées et d’une image de
marque très positive et que les activités des produits laitiers et des céréaliers représentent
respectivement 12% et 25% dans le C.A. globale de l’entreprise.

1- Situer l’ensemble des activités sur la matrice de McKinsey et analyser.

2- Situer l’ensemble des activités sur la matrice ADL et analyser.

Corrigé du TP 2

Partie A : PROCIEL
Analyse de la situation des activités de l’entreprise sur les trois marchés
1- Analyse de la situation des activités de l’entreprise sur le marché français:

 Exemples de calculs

o Part de marché relative de l’activité A : 48000/220000*100 = 21.82%

o Part de l’activité A dans le chiffre d’affaire total :
48000 / (48000+166000+36000)*100 = 19.2%

CA des Part de Part activité Taux de

Activités CA concurrents marché dans le CA croissance de
principaux relative en % total l’activité

A 48000 220000 21.82 19.2 10

B 166000 330000 50.30 66.4 3

C 36000 42000 85.71 14.4 18

 Taux de croissance moyen en % : (10+3+18)/3 = 10.33%

 20.0 Vedettes Dilemmes
+ C

Taux de
Croissance 10.33 A

Vaches à lait Les points morts

3 B

2 1.8 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

+ -
Part du marché relative

 Commentaire :
Sur le marché français :
 Le produit A :

Il se place dans le quadrant des dilemmes. Une activité non génératrice de revenus. Il se peut
qu’il s’agisse d’un produit dans la phase de lancement et donc une activité jeune trop
consommatrice de liquidités.

S’il s’agit d’une activité mûre, cela explique que le produit n’a pas pu arriver à s’imposer sur le
marché. cette activité bénéficie pourtant d’un marché en croissance.

 Le produit B :

Il se place dans le quadrant des poids morts à une part de marché moyenne mais à faible
opportunité de croissance. Il s’agit peut-être d’une ancienne « vache à lait » qui a perdu sa
position concurrentielle et dégringolée au poids mort.

Elle peut être aussi un ancien dilemme qui a échoué à s’imposer et gagner du terrain pour être
leader ou devenir une vache à lait. L’entreprise peut abandonner l’activité ou procéder à son
développement et gagner une part de marché suffisante pour financer sa croissance.

 Le produit C :

Le produit C est un produit dilemme à fort potentiel de croissance et àforte part de marché.
l’entreprise doit suivre des mesures pour améliorer sa position sur le marché avec des
investissements considérables relatifs à l’ensemble de l’appareil productif et commercial pour
rattraper le décalage par rapport au leader.
Il lui faut donc rechercher des financements indispensables pour continuer de se développer sur
ce marché.

Sur le marché français, l’entreprise ne dispose pas d’activités « vaches à lait » capables de
financer les activités dilemmes. Son portefeuille sur ce marché est risqué et déséquilibré.

2- Analyse de la situation des activités de l’entreprise sur le marché italien

CA des Part activité Taux de

Part de marché croissance de
Activités CA concurrents dans le CA
relative en % l’activité
principaux total
D 70000 76000 92.1 9 18

E 520000 374000 139 67 14

F 186000 170000 109.4 24 9

 Taux de croissance moyen est 13.6%

20.0 Vedettes Dilemmes

+
D

Taux de 15
Croissance

13.6 E
Vaches Les poids morts
10 à lait
F

5
3

Part du marché
relative

2 1.8 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

 Commentaire :
 L’activité D

L’activité D constitue un produit dilemme qui souffre d’une faible part de marché mais à fort
potentiel de croissance et trop consommatrice de liquidités. l’activité se situe sur un marché
prometteur mais elle nécessite des investissements pour rattraper le décalage par rapport au
leader. Cela pèse lourdement sur sa trésorerie et accentue le déséquilibre du portefeuille.
L’entreprise est appelée à l’abandonner dans le but d’une meilleure gestion financière de son
portefeuille activités.

 L’activité E
 C’est un ancien produit vedette et dispose d’une forte part de marché et d’un taux de croissance
légèrement supérieur à la moyenne du marché (PDM > 1). C’est donc un produit générateur de
revenu et constitue le principal du CA de l’entreprise.

Toutefois, le produit a atteint sa maturité et en passe de devenir une activité « vache à lait ».

 L’activité F :

C’est une ancienne vache à lait qui est en passe de devenir poids mort mais c’est une activité
pour laquelle L’entreprise dispose d’une part de marché plus ou moins importante.

L’entreprise doit développer un système de veille, investir en recherche et développement et

chercher à remplacer le produit D.

Le portefeuille de la société sur le marché italien est équilibré (vache à lait, dilemme et poids
mort)

3- Analyse de la situation des activités de l’entreprise sur le marché espagnol :

Activités PDM PDM du PDM Part activité Taux de

réalisée principal relative en % dans le CA croissance de
concurrent total l’activité

G 15 30 50 12.10 -3

H 12 8 150 35.70 -1

I 10 25 40 19.25 4

J 25 20 125 32.95 8

 Taux de croissance moyen est 2%

12 Vedettes Dilemmes +

10
8
Taux de J
6
Croissance I
4

2 Vaches à lait Poids morts

0 H G

-2

-4

-6 Part de marché
relative
CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 29 sur 49
 -8
2 1.8 1.6 1.4 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0.00

 Commentaire
 Le produit G :

Il souffre d’une faible part de marché relative et ne participe que d’une faible part dans le chiffre
d’affaires global de l’entreprise. l’activité est placée sur un marché en récession et n’offre
aucune perspective à la croissance. Le produit est situé en position de poids mort. Il est en phase
de déclin. Le marché connait une régression annuelle de 3%. Ce produit est un poids mort et
n’offre aucun intérêt pour l’entreprise.

L’entreprise peut se retirer et céder l’activité au leader quia toujours intérêt à préserver sa
position concurrentielle.

 Le produit H

Les ventes de ce produit constituent le principal du chiffre d’affaires de l’entreprise. Toute fois
le marché de l’activité est en recul de 1%. Le produit est en phase de maturité.

C’est un produit vache à lait qui permet de dégager d’importantes liquidités grâce à une PDM
relative de 150% mais c’est un marché fortement concurrentiel.

 L’activité I :

Elle correspond à un nouveau produit dilemme en phase de lancement sur un marché en

progression. Cette activité ne représente que de 19% du CA mais à fortes perspectives de
développement.

C’est une activité à forte PDM sur un marché à fort taux de croissance. Il s’agit alors de
maintenir la position sur ce marché par des investissements et des mesures marketing adéquates.

 L’activité J :

Le produit bénéficie d’une part de marché de 125% contre 20% au principal concurrentsur un
marché assez concentré. Le produit est vedette et en phase de croissance pour lequel il convient
de poursuivre des investissements pour conserver sa positionsur le marché.

Le portefeuille de la société sur le marché espagnol est parfaitement équilibré.

Partie B- ALIMENTA
 Matrice de MacKinsey

Attrait du marché
Fort Céréaliers
Moyen Biscuits Produits laitiers

CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 30 sur 49

 Faible
Forte Moyenne Faible
Position concurrentielle

 MatriceADL

Maturité de l’activité
Démarrage Croissance Maturité Déclin
Dominante Biscuits
Forte
Position Favorable
concurrentielle Défavorable Produits
laitiers
Marginale Céréaliers

Objectifs ciblés : à partir des outils d’analyse, identifier les différentes orientations et stratégies
de l’entreprise.
6 Durée estimée : 2 h 30
Déroulement du TP 3 :

Énoncé :
L’entreprise ORENT REC intervient sur le marché avec ses dix activités dont le tableau suivant
détaille ses principales caractéristiques :
Activités Caractéristiques
 Constitue l’activité de base du groupe.
A  Bénéficie d’une forte rentabilité et génératrice de liquidités.
 Concurrencée par un produit de haute qualité.

 Affectée par la crise qui pèse lourdement sur la trésorerie de

B l’entreprise.
 Résultat déficitaire à cause de la chute des prix.
 Activité positionnée sur un marché promoteur.

 Activité déficitaire qui n’arrive pas à se positionner depuis son

C lancement.

 Activité focalisée sur une niche très rentable dont l’avantage

D technologique est important par rapport à celui des concurrents.
 Activité qui ne souffre d’aucune concurrence accrue de la part des
produits existants.

CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 31 sur 49

  Produit en phase de lancement.
E  Espoir en marché promoteur à court ou à moyen terme.

F  Produit visant un segment de marché très rentable.

 Produit jugé stratégique pour l’entreprise.

G  Il se croise avec d’autres activités en partageant des effets de synergies.

 Activité destinée à fournir des produits consommables pour l’activité C

H  Cette dernière n’a pas pu être commercialisée en dehors du groupe.

 Ce produit est lancé suite à la pression exercée sur le groupe par le

I pouvoir politique.

J  Dépendance des ventes des commandes de l’État.

D’après les deux matrices BCG et ADL, la position de chacune de ces dix activités se présente
ainsi :
 La matrice BCG

Vedettes Dilemmes

D
H

Vaches à lait poids morts

A G F
B J
C
I

Lancement Croissance Maturité Déclin

Développement
Dominante
A naturel

Forte
B
D

CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 32 sur 49

 
Favorable a
J C mat
G rice
défavorable E AD
H
Sélection L

Marginale
F
I
Abandon

TAF :
L’entreprise souhaite se lancer dans une stratégie de diversification et vous demande et
d’évaluer la pertinence des stratégies adoptées et de proposer des actions adéquates.

Corrigé du TP 6

Les recommandations à proposer pour chacune des activités de l’entreprise sont :

 L’activité A :

D’après la matrice BCG, c’est une activité « vache à lait » à forte rentabilité et génératrice de
revenus. En plus c’est l’activité de base de l’entreprise. le but est de maintenir sa position
concurrentielle notamment en termes de part de marché et de préserver son privilège en termes
de prix.

Elle s’agit de la domination par les coûts. Ainsi, en bénéficiant de l’effet d’expérience et de
l’accumulation de la production, l’entreprise maitrise ses coûts pour baisser les prix et dominer
le marché.

Selon la matrice ADL, le produit doit être développé pour maintenir sa position concurrentielle.

 L’activité B :

Selon la matrice BCG, c’est un produit vache à lait qui est en passe de devenir un poids mort.
Elle peut toutefois exploiter son effet d’expérience et sa production cumulée pour améliorer sa
position concurrentielle.

C’est aussi un produit en maturité à faible besoins en liquidité. Il est conseillé selon la matrice
ADL de le développer afin d’améliorer sa position concurrentielle.

 L’activité C :

Produit déficitaire et en déclin. Il se place dans le quadrant des poids morts. Selon la matrice
BCG, Le choix portera sur son abandon. Toutefois, la matrice ADL conseille l’entreprise de
procéder au développement sélectif.

CDC Tertiaire Manuel TP Marketing stratégique Page 33 sur 49

 L’activité D :

Activité à forte croissance mais la part de marché est peu importante. Selon la
matrice BCG elle se place dans le quadrant des dilemmes et gagne de position par
rapport au leadership. L’entreprise peut procéder au développement de l’activité
en se concentrant sur un marché bien déterminé.

 L’activité E :

Activité déficitaire du fait de sa nouvelle apparition sur le marché. Elle se place

dans le quadrant des poids morts. Selon la matrice ADL, le produit doit être
conservé en procédant à un développement sélectif.

 L’activité F :

L’activité à forte rentabilité et bénéfice d’une importante part de marché sur un

segment bien déterminé. Il faut donc la maintenir en procédant au développement
sélectif.

 L’activité G :

Elle se place dans le quadrant des poids morts. C’est une activité déficitaire mais
les stratèges estiment qu’elle bénéficie d’un aspect stratégique pour l’entreprise et
anticipent une amélioration de rentabilité et de part de marché d’ici quelques
années. Donc c’est une activité qu’il faut la conserver.

 L’activité H :

Destinée à fournir des matières consommables à l’activité C. le chiffre d’affaire

dépend de la situation sur ce marché.

L’activité doit être abandonnée vu les difficultés que l’activité C rencontre en

matière de positionnement sur le marché.

 L’activité I :

Une activité créée suite à une pression des pouvoirs politiques. Elle n’apporte
aucune rentabilité et donc l’entreprise n’a pas intérêt à la préserver. Il est donc
conseillé de l’abandonner ou de procéder au retrait sélectif.

 L’activité J :

Rentabilité très fluctuante. Position défavorable qui oblige l’entreprise

à procéder au développement sélectif. Selon la BCG, l’entreprise doit
être abandonnée