VENTE ET RELATION CLIENT

CHAPITRE 10 FIDÉLISER ET
ACCROITRE LA VALEUR
CLIENT
• La fidélisation des clients est un enjeu
majeur pour le développement des ventes et
de la rentabilité des entreprises
 A. LES ENJEUX ET LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION
1. NOTIONS DE FIDÉLITÉ ET DE FIDÉLISATION
1.1 NOTION DE FIDÉLITÉ

• Définition : la fidélité client correspond à la répétition

des achats de produits ou services par un client auprès
d’une marque ou d’une enseigne
 ON DISTINGUE 2 TYPES DE FIDÉLITÉ

► la fidélité attitudinale traduit une préférence à

l’égard de la marque
► la fidélité comportementale propose d’observer ce
que fait le client : abandon ou réachat d’un produit
 1.2 NOTION DE FIDÉLISATION

• La fidélisation comprend les outils et techniques mis

en œuvre pour construire la fidélité et en mesurer les
résultats
• Fidélité recherchée par des actions marketing : envoi
de newsletters mensuelles
• Fidélité induite subie par le consommateur : forfait
mobile avec engagement sur 12 ou 24 mois
 2. LES ENJEUX DE LA FIDÉLISATION CLIENT

• La fidélisation offre plusieurs avantages à la marque

ou à l’enseigne
• Tableau à distribuer
 3. LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION

• Suppose la mise en place des méthodes du marketing

relationnel afin de développer des échanges continus
avec le client
 ETAPES DE LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION

1. Connaître le client
• Analyser les données du client (base de données,
CRM) et déterminer les offres à proposer
• 2. Déterminer les clients à cibler : proposer les
offres de fidélisation aux clients les plus rentables
• 3. Elaborer un programme de fidélisation : outils et
supports utilisés en fonction de la cible et du budget
• 4. Déterminer les objectifs et mesurer les
performances : exemples, augmenter la fréquence
d’achat, le panier moyen …et mesure de l’atteinte des
objectifs…analyse des résultats
 ETAPES DE LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION

• Résumé : Objectifs ? Quelle offre ? Pour qui ?

Comment ?
B. ELABORER UN PROGRAMME DE FIDÉLISATION
 1. LES TECHNIQUES TRADITIONNELLES DE
FIDÉLISATION

• La fidélisation repose sur 2 axes complémentaires et

menés simultanément : la récompense (fidélisation
transactionnelle) et le dialogue (fidélisation
relationnelle)
• Tableau à distribuer
 2. LES TECHNIQUES DE FIDÉLISATION PROPRES AUX
UNITÉS COMMERCIALES VIRTUELLES

• Caractéristiques : Espace visuel extensible par

l’ajout de pages - Support visuel varié et modifiable -
Achats rapides en autonomie - Cheminement
personnel du consommateur
• Tableau à distribuer
 3. LES DIFFÉRENTES CARTES DE FIDÉLITÉ

• La carte de fidélité est un outil marketing permettant

d’identifier les clients les plus fidèles et de leur
octroyer des avantages
• Tableau à distribuer
 AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE LA CARTE DE
FIDÉLITÉ

• Avantages :
• Augmentation du nombre de passages dans le point de
vente et renouvellement des achats
• Enrichissement des données clients
• Outil simple et efficace
 AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE LA CARTE DE
FIDÉLITÉ

• Inconvénients :
• Prolifération des cartes
• Risque d’utilisation de la carte pour l’accès à la
promotion sans attachement réel à la marque
 4. LES NOUVELLES TECHNIQUES DE FIDÉLISATION
OMNICANALES

► Cartes de fidélité dématérialisées (sur smartphone)

► Cartes de fidélité personnalisées (ex’s : Air France,
SNCF…)
► Communication digitale : multiplication des dialogues
avec les clients, via les réseaux sociaux, utilisation de
l’ensemble des canaux (e-mailing, SMS…)
C. MESURER LA PERFORMANCE DE LA FIDÉLISATION
CLIENT
 1. LES INDICATEURS DE PERFORMANCE

• Choisir les indicateurs les plus pertinents : liés aux

objectifs programme de fidélisation
• Ces indicateurs doivent mesurer le succès du
programme et sa rentabilité (coûts-retour sur
investissement )
2. LES INDICATEURS DE MESURE DE LA FIDÉLITÉ
CLIENT

• Tableau à distribuer
 3. RETOUR SUR INVESTISSEMENT DU PROGRAMME DE
FIDÉLITÉ

• Comparer le CA généré par le programme de fidélité

aux coûts associés à ce programme :
• Coût de la mise en œuvre du programme - Coût des
récompenses – Coût des animations commerciales…
D. COMPRENDRE L’INTÉRÊT DE MESURER LA VALEUR
CLIENT
 1. LA VALEUR CLIENT
1.1 L’INTÉRÊT DE MESURER LA VALEUR CLIENT

• Définition : représente ce que le client peut

rapporter à l’entreprise à CT, MT , LT
• L’objectif est d’optimiser la valeur client =
augmenter ses achats et diminuer ses coûts
 1.2 LA MESURE DE LA VALEUR CLIENT

• Valeur actuelle : CA généré moins les coûts =

marge commerciale par client
 VALEUR POTENTIELLE FUTURE (ESTIMATION) (LIFE
TIME VALUE)

• Valeur = Différence entre les gains attendus et les

coûts prévisionnels
• L’entreprise adapte la relation commerciale à
cette valeur
 2. LA DÉMARCHE DE CALCUL DE LA VALEUR À VIE DU
CLIENT

• Valeur à vie du client : calculs intermédiaires

• Valeur d’acquisition + Valeur de fidélisation +
Valeur de développement du potentiel client =
Valeur globale
E. COMPRENDRE LA VALEUR CLIENT À L’AIDE D’UN
EXEMPLE
1. LA COLLECTE DES DIFFÉRENTS PARAMÈTRES DE
CALCUL

• Tableau à distribuer
2. LE CALCUL DES DIFFÉRENTES VALEURS

• Tableau à distribuer
 3. L’ANALYSE DES RÉSULTATS

►Valeur client = 573,79€

► Taux d’attrition = perte de valeur client de
1306,55€
• L’attrition est trop importante, la fidélisation doit
être améliorée
 F. MESURER LA SATISFACTION CLIENT

• La satisfaction client représente la mesure du niveau

de contentement des clients à un moment donné
 1. CONSTRUIRE UN BAROMÈTRE DE SATISFACTION
CLIENT

• Dispositif de mesure en continu et en temps réel de

la satisfaction client
 2. CHOISIR LES INDICATEURS DE MESURE DE LA
SATISFACTION CLIENT

• Indicateurs quantitatifs « classiques » : CA dépensé

(panier moyen), fréquence d’achat, taux de
fidélisation (et taux d’attrition), nombre de
réclamations
 AUTRES INDICATEURS

• Le CSAT : Customer Satisfaction

• Le NPS : Net Promoter Score
• Tableau à distribuer
3. LES OUTILS POUR MESURER LA SATISFACTION

• Tableau à distribuer
 4. IDENTIFIER LE BON MOMENT POUR MESURER LA
SATISFACTION
4.1 LA MESURE DE LA SATISFACTION À CHAUD

• A chaque étape du parcours client : commande,

achat, livraison, utilisation
• Permet de réagir au plus vite pour détecter et
« rattraper » les clients insatisfaits
 4.2 LA MESURE DE LA SATISFACTION À FROID

• En continu et en temps réel : cf baromètre de

satisfaction client