R E L A T I O N C L I E N T

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Kit pédagogique de la matière # I P A C M A D R I D
NOTES : SOMMAIRE

INTRODUCTION

1. CONNAISSANCE CLIENTS
1.1. Objectifs de la connaissance des clients
1.2. Analyse des données client

2. RELATION CLIENT
2.1. Enjeux de la relation client
2.2. Déploiement de la politique de la relation client
2.3. L’évolution de la gestion transactionnelle à la gestion relationnelle
2.4. La digitalisation de la GRC

3. LA CONNAISSANCE DU CLIENT ET OUTILS D’ANALYSE

3.1. La e-réputation et les outils de tracking de mentions de marque
3.2. Analyse des données clients
3.2.1. Big Data
3.2.2. DMP (Data Management Platform)
3.3. Analyse du portefeuille clients

4. STRATEGIES DE FIDELISATION CLIENT ONLINE ET OFFLINE

5. INDICATEURS CLES DE LA FIDELISATION CLIENT

5.1. Indicateurs comportementaux
5.2. Indicateurs d’évolution du portefeuille clients
5.3. Indicateurs de rentabilité
5.4. Indicateurs de satisfaction

6. MARKETING DIGITAL EN SUPPORT DE LA GRC

6.1. Inbound marketing
6.2. Réseaux sociaux et community manager
6.3. Retargeting et remarketing
6.4. Marketing automation et lead nurturing

BIBLIOGRAPHIE/ SITOGRAPHIE

1
NOTES : INTRODUCTION

La relation client fait référence à toutes ces stratégies qui vous permettent de définir comment
vous allez acquérir, fidéliser et élargir votre clientèle. Fondamentalement, entre autres, dans la
segmentation et la personnalisation de tous les messages et propositions de valeur à travers
les différents canaux où vous êtes présent.

Pour développer une politique de GRC (Gestion de la Relation Client), nommée aussi CRM
(Customer Relationship Management), la première étape est d’approfondir la connaissance des
clients et d’analyser ces informations de façon pertinente. L’entreprise peut ainsi définir
précisément son ciblage afin d’adapter ses actions commerciales selon les cibles visées.

La Relation Clients a pour vocation la maximisation de la durée de vie du client et de la qualité

de la relation entreprise-client. Ce qui implique un travail sur l’engagement permettant de
construire une relation pérenne, modulable et évolutive avec les clients, en mettant l’accent
sur la fidélisation, qui consiste à créer avec les clients une relation fondée sur la récurrence.

La réussite de la Relation Clients repose sur une parfaite compréhension et une organisation
fluide des étapes de la relation, ainsi que sur la mise en œuvre de techniques marketing et
CRM, pour permettre de développer votre business grâce à une parfaite connaissance de votre
parc clients.

Avec le développement des technologies, les entreprises disposent de nouveaux moyens et

outils pour piloter la relation clients, mais elles doivent relever de nombreux défis pour satisfaire
les nouveaux comportements des consommateurs. L’un d’eux est de dépasser le modèle de
programme relationnel fondé que sur un échange transactionnel afin d’englober également
des bénéfices touchant aux «3R»: Récompenses, Reconnaissance et Romance.1

Prolongements par des liens hypertexte

Les 5 principes actifs d'une bonne Gestion de la Relation Client (durée vidéo : 2mn23) [En ligne]
disponible sur
https://www.youtube.com/watch?v=0V5neDFc5gY

1. CONNAISSANCE CLIENT

1.1. Objectifs de la connaissance des clients

Une bonne connaissance des clients permet de faire évoluer le marketing mix, de valoriser le
portefeuille clients et de définir une politique de relation clients adaptée à leurs profils.

1 Lendrevie, J., Lévy, J., 2017. Mercator – Tout le marketing à l’ère du digital. 12ème édition. Dunod

2
NOTES : Les fondamentaux

• Evolution du marketing mix

Ø Le produit est associé à de plus en plus de services et s’oriente vers le «sur mesure»
d’où la nécessité d’une connaissance approfondie des besoins du client.
Ø La fixation du prix dépend souvent plus de la perception de la valeur du produit par le
consommateur que de la prise en compte des coûts ou de la demande.
Ø La distribution tend vers des relations plus étroites entre les producteurs et les
consommateurs (via les nouveaux canaux de distribution, notamment).
Ø La communication évolue vers plus de personnalisation en devenant interactive grâce
au développement de la technologie.

• Valorisation du portefeuille client (cf. paragraphe 1.2.)

La valorisation du portefeuille clients a 2 objectifs principaux :

Ø La conquête d’une nouvelle clientèle (prospects, clients de la concurrence)

Ø La recherche d’une relation client durable avec la mise en place de programmes de
fidélisation (via la GRC)

VALORISATION DU PORTEFEUILLE DE CLIENTELE

Prolongements par des liens hypertexte

How Much Do You Know About Your Shoppers ? (durée vidéo : 24mn48) disponible sur
https://www.youtube.com/watch?v=rCjoYuivrdE

3
NOTES : 2. LA RELATION CLIENT

Les relations que toute entreprise entretient avec ses clients sont dynamiques et vont bien au-
delà de l'offre de différents canaux par lesquels vos clients peuvent établir une communication
directe avec les représentants de l'entreprise.

2.1. Enjeux de la relation client

Le CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client) «consiste

à rassembler les informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin
tous les moments de contact avec eux afin de maximiser leur fidélité».3 Le CRM évolue vers le
CEM (Customer Experience Management) qui optimise chaque interaction avec le client en
temps réel en fonction du client, de son point de vue, et des «touch points» qu’il utilise.

La réussite de la Relation Clients repose sur une parfaite compréhension et une organisation
fluide des étapes de la relation, ainsi que sur la mise en œuvre de techniques marketing et
CRM.

5 ETAPES DE LA GRC
1. Identifier (informations)
2. Segmenter (la clientèle)
3. Adapter (le Mix)
4. Echanger (en interne et
en externe)
5. Evaluer (la GRC)

Objectifs de la GRC ou CRM : délivrer une expérience consommateur personnalisée et donc

améliorée en fonction des attentes du consommateur (prospect ou client), de sa position dans
le funnel (Consider/ evaluate/ buy/ advocate), et des points de contacts qu’il utilise avec la
marque. Ceci afin de faire progresser le prospect dans le funnel et finalement d’augmenter les
marges, le montant des commandes, et le nombre de clients.

Prolongements par des liens hypertexte

Programme de fidélisation : de nombreux avantages, Marc BIDOU, ActuEntreprise (durée

vidéo: 14mn29) [En ligne] disponible sur: https://www.youtube.com/watch?v=PtO4R-hYfXg
Qu’est-ce qu’un CRM ? (durée vidéo: 58 secondes) [En ligne] disponible sur:
http://www.dailymotion.com/playlist/x46ms0_frenchweb_learn-sellsy/1#video=x3ejhiz
Quelles sont les fonctionnalités d'un CRM ? (durée vidéo: 1mn29) [En ligne] disponible sur:
http://www.dailymotion.com/video/x3f6dxt_marketing-quelles-sont-les-fonctionnalites-d-un-
crm_tech

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NOTES : What is Customer Experience Management (CEM)? (durée vidéo: 3mn20) [En ligne]
disponible sur: https://www.youtube.com/watch?v=blHQzidSfEU
Réinventer votre marketing : la data au service du CRM | McDonald's - Darty - Malakoff
Médéric (durée vidéo: 25mn06) [En ligne] disponible sur:
https://www.youtube.com/watch?v=2EQ_VX26OEc

2.2. Déploiement de la politique de relation client

8 MANIERES DE NOUER DES RELATIONS FORTES AVEC LES CLIENTS2

*Permettre aux clients de contacter facilement

*Proposer des produits, des services et des le personnel de l’entreprise pour lui exprimer
expériences de qualité ses besoins, ses impressions et ses motifs de
plainte
*Faire participer tous les services de
*Evaluer le potentiel des programmes de
l’entreprise à la gestion de la satisfaction client
fidélisation et des clubs marketing
et de la fidélité
*Prendre en compte la voix du client dans
chaque décision en essayant d’identifier les *Valoriser les employés les plus performants
attentes et les besoins formulés ainsi que les dans la prestation au client
non-dits
*Elaborer et rendre accessible une base de
données sur les besoins, les préférences, les *Faire participer les clients à la vie de la
contacts, la fréquence d’achat et la satisfaction marque : co-création, communautés,…
de chaque client

La GRC doit impliquer non seulement le service commercial et marketing, mais aussi les
différents services de l’entreprise. A minima, la GRC nécessite ainsi une organisation:

• De la force de vente avec l’automatisation de la collecte des données : des outils

technologiques sont mis à disposition des commerciaux pour structurer et partager les
données sur les clients (fichiers clients, planification et suivi des contacts, relances…)
• Du support à la clientèle: avec les centres d’appel (call center) organisés pour
l’automatisation des appels téléphoniques (appels entrants et sortants) avec la
clientèle, et de toute personne en contact avec le prospect ou le client (réseaux sociaux
par ex) …

Ø Ce qui permet une gestion des profils de clientèle (relances et propositions à des dates
clé,).

Une politique de relation client réussie doit viser une « relation client 360° », c’est-à-dire une
relation multicanale voire omnicanale, prenant en compte tous les moments d’échanges entre
les clients et l’entreprise quel que soit le moyen de communication.

2 Keller, K., Kotler, P., Manceau, D., 2015. Marketing management. 15ème édition. Edition

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NOTES : Les outils multicanaux de la relation client

• Outils technologiques du C.R.M avec des logiciels dédiés (exemple: CRM SFA,
Salesforce)
• Internet: medias sociaux, sites internet dont site de e-commerce, messagerie, …
• Moyens «traditionnels»: le courrier postal, le téléphone, le fax, …

Prolongements par des liens hypertexte

Le digital pour personnaliser la relation client multicanal, JC Decaux Velib (durée vidéo: 4mn31)
[En ligne] disponible sur: https://www.youtube.com/watch?v=llufg3t61bM
L'omnicanal, nouvel enjeu stratégique du data marketing | Mediapost - La poste, Philippe Le
Blanc (durée vidéo: 12mn58) [En ligne] disponible sur:
https://www.youtube.com/watch?v=GEYtWpZ-7p4
Présentation et démonstration d’un logiciel de GRC Sales Force (durée des vidéos: 3mn) [En
ligne] disponible sur: https://www.salesforce.com/fr/form/demo/conf/demo-sales.jsp
The Six Laws of Customer Experience (Temkin Group) (durée vidéo: 3mn35) [En ligne]
disponible sur: https://www.youtube.com/watch?v=SHgb4BNdxbc

2.3. L’évolution de la gestion transactionnelle à la gestion relationnelle

Après le «classique» marketing transactionnel, plutôt orienté vers la transaction et non pas vers
la continuité de la relation commerciale (politique de l’achat unique), le concept de marketing
relationnel émerge comme un processus renouvelé d’échanges entre acheteur et vendeur
(politique du client unique).

On passe donc d’un marketing produit à un marketing de relation client. Ce changement

annonce un fonctionnement où la relation client est au cœur des préoccupations de
l’entreprise.

Le marketing transactionnel est de court terme (approche « one shot ») où la mesure de la

relation client passe par le contrôle de la part de marché (approche indirecte) avec un système
d’information des clients fondé sur des enquêtes de satisfaction et des mesures épisodiques.
Au contraire, l’approche relationnelle est destinée à «capter, traiter et analyser les informations
relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leurs offrant le meilleur
service».

2.4. La digitalisation de la GRC

La «transformation digitale» ou «digitalisation 4.0» va au-delà des technologies innovantes. Il

s'agit également de nouveaux modèles commerciaux et d'analyses précises grâce à la science
des données, ainsi que d'expériences client uniques et d'une amélioration des processus.
Aujourd’hui il faut s’avoir s’adapter rapidement et fournir des solutions toujours plus
performantes et sur-mesure à les clients et ce pour ça que l’offre de logiciels CRM est organisée
en grandes familles d’usages et de fonctionnalités. La typologie des logiciels s’opère
également sur des critères comme les volumétries de données, le potentiel d’interfaçage avec
d’autres outils du système d’information de l’entreprise, le niveau d’ouverture et le schéma de

6
NOTES : facturation. Il est essentiel de décrypter l’offre pour évaluer les solutions logicielles adaptées à
chaque besoin.

À noter que les termes Marketing relationnel et GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM
(Customer Relationship Management) sont utilisés pour définir la même réalité et il est grâce
au CRM que l’automatisation de la majeure partie des tâches en entreprise est devenue
possible, telles que le service d’information client, le service après-vente, le service de gestion
des commandes et ce, notamment, grâce à la centralisation de l’information à travers
l’utilisation des médias digitaux permettant une connaissance plus fine des clients et donc un
ciblage plus précis des actions marketing.

Afin de choisir au mieux son logiciel de CRM, il est impératif de prendre en compte les critères
suivants:

• Adaptation aux besoins de l’entreprise

• Richesse des fonctionnalités et possibilité de paramétrages spécifiques
• Intégration dans les autres outils de l’entreprise (Bureautique…)
• Performance du logiciel

3. LA CONNAISSANCE DU CLIENT ET OUTILS D’ANALYSE

3.1. La e-réputation et les outils de tracking de mentions de marque

La réputation de la marque est la perception que les consommateurs ont d'une certaine
marque, qui ne correspond pas nécessairement avec l'image que l'entreprise cherche à
véhiculer. Cependant, elle est crée en fonction de la manière dont elle est reçue par les
consommateurs, comme le résultat d'expériences, de projections, de sensations, d'émotions
propres ou de celles des autres.

Concernant la gestion de la réputation de la marque, elle englobe plusieurs types d'actions

visant à protéger une marque: la gestion de la réputation elle-même, la gestion des situations
sensibles et de crise, et la stratégie de création de contenu, visant à développer et renforcer la
marque en termes d'image et de positionnement.

Avec l’apparition des réseaux sociaux et des sites d’avis de consommateurs, il devient
obligatoire pour les entreprises de surveiller ce qu’il se dit en ligne sur leur marque. Cela
consiste à faire de la veille d’e-reputation avec des différents outils de tracking, par exemple
«Mention» (https://mention.com/fr/) qui a un fonctionnement similaire à celui d'un moteur de
recherche et il permet de surveiller votre marque sur les réseaux sociaux.

Mais il est également possible de collecter des informations sur les concurrents de votre
entreprise. De plus, vous pourrez repérer les influenceurs les plus susceptibles de promouvoir
votre marque et d’améliorer la réputation, parce que grâce à cet outil, il est possible de
détecter des mots-clés, des sympathisants de la marque et des fans, vous permettant ainsi de
voir les crises venir et les gérer avant que la situation ne vous échappe.

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NOTES : 3.2. Analyse des données client

3.2.1 Big Data

Le Big Data ouvre de nouvelles possibilités pour les logiciels CRM, en permettant exploiter les
mégadonnées pour gérer plus efficacement leurs relations client, parce que les clients sont
l’une des principales raisons qui motivent l’utilisation de la technologie big data, pour
n’importe quelle compagnie, d’une part pour réaliser des actions de fidélisation et, d’autre
part, pour identifier de nouveaux potentiels.

Le big data peut offre de nombreux avantages aux entreprises pour améliores la relation avec
leurs clients, en incluant:

• Prédire le comportement des clients

• Réaliser une segmentation ciblée du marché
• Offrir des produits et services plus personnalisés

3.2.2 DMP (Data Management Platform)

Avec l’avènement du digital, jamais le marketing n’a disposé d’autant d’informations sur le
prospect/ client. En ligne, l’identification se fait grâce aux cookies déposés par les sites web
sur le navigateur de l’individu et débouche sur ce qu’on appelle le « big data », en raison de la
masse énorme et grandissante de données que les entreprises peuvent gérer d’une part, et de
la multitude de données tierces avec lesquelles elles peuvent les enrichir d’autre part. L’enjeu
aujourd’hui est double : il s’agit d’abord de structurer cette masse de données et ensuite de
faire le pont entre les données « on line » et « off line ». Il s’agit de mettre le prospect et le
client au cœur pour avoir une vision unifiée de la personne et de ses aller-retour on et off line.

Les données « first party » récoltées peuvent être catégorisées dans les grandes familles
présentées ci-après.

A noter que ces données, leur récolte et leur traitement sont désormais encadrés, depuis Mai 2018,
par une réglementation européenne : la RGDP.

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NOTES : Prolongements par des liens hypertexte

L'Automatisation du Marketing (durée vidéo : 2mn40) [En ligne] disponible sur:

https://www.youtube.com/watch?v=3YaVO_TO0WQ
Le big data, 60 secondes pour comprendre (durée vidéo : 1mn20) [En ligne] disponible sur:
https://www.youtube.com/watch?v=aq38ZLLi5Rg
Dominique Cardon - Nos vies à l'heure des big data (durée vidéo : 36mn19) [En ligne]
disponible sur: https://www.youtube.com/watch?v=D_Eyzt2uJZk

3.3. Analyse du portefeuille clients

Bien connaître son portefeuille de clients en analysant notamment la rentabilité, la fréquence

d’achat par client permet de réaliser une segmentation commerciale des clients.

La valeur du client, indique l'avantage que ce client vous apporte jusqu'à présent. Avec cette
information vous pouvez mesurer si votre entreprise a récupéré le coût d'acquisition d'un client
(marketing et coût des ventes).

Mais, nous pouvons également extrapoler ce niveau de revenu actuel et calculer l'avantage
futur que ce client nous apportera et pourtant la valeur vie client ou «customer lifetime value»
(CLTV) est la somme des profits actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d'un client
type. Elle valide la pertinence et la rentabilité des campagnes marketing, notamment par la
comparaison entre la valeur vie client et le coût d’acquisition client.

La CLTV implique toutes les transactions monétaires engendrées par un client et tout ce que
celui-ci pourrait rapporter dans le futur.

Le « customer lifetime value » est surtout employé pour déterminer l’intersection entre le
marketing et la gestion de la relation client. Lorsqu’on calcule les mesures pour améliorer la
relation client, on obtient la valeur de chaque transaction ou de chaque action marketing.

D’autre part, Selon l'économiste et sociologue italien du XIXe siècle Vilfredo Pareto, 20 % des
causes sont responsables de 80 % des effets, et la loi de Pareto est surtout utile dans le cadre
de la gestion de la relation client (CRM).

L'application de la loi de Pareto (20/80) à l'analyse de la clientèle permet de classer les clients
en 2 groupes selon leur montant d’achat et ainsi d’adapter les actions commerciales. Comme
conséquence, les programmes de fidélisation permettent de réaliser les plus gros efforts sur
les clients les plus fidèles

§ Groupe 1 : 20% des clients réalisent 80% du CA (Chiffre d’Affaires) : grands comptes ou
gros clients
§ Groupe 2 : 80% des clients réalisent 20% du CA : petits comptes ou petits clients

La méthode ABC (Activity Based Costing) classe plus finement les clients, en 3 groupes:

§ Groupe A : 20% des clients réalisent 80% du CA : grands comptes ou gros clients
§ Groupe B : 30% des clients réalisent 15% du CA : clients moyens

9
NOTES : § Groupe C : 50% des clients réalisent 5% du CA : petits clients

L’analyse ABCD tient compte du CA et de la fréquence d’achat pour segmenter la clientèle.

A : Achats d’un montant élevé mais avec une fréquence

d’achat rare
Ø Action : stimuler les achats

B : Achats d’un montant élevé et avec une fréquence d’achat

élevée
Ø Action : les fidéliser

C : Achats d’un montant faible avec une fréquence d’achat

rare
Ø Action : ne pas investir

SEGMENTATION ABCD d’achat élevée mais achats d’un montant faible

D : Fréquence
Ex. pour un site Ø
de e-commerce
Action : Augmenter le panier moyen

Les autres segmentations couramment utilisées en gestion de la relation client

• Segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) : elle prend en compte la récence du
dernier achat, la fréquence des achats et le montant moyen acheté pour constituer des
groupes de clients à traiter différemment en termes d’activations marketing.
• Segmentation PMG (Petit, Moyen, Gros clients)

Prolongements par des liens hypertexte

Comment bien manipuler la donnée consommateur ? [HUBFORUM] [En ligne] disponible sur :
https://www.youtube.com/watch?v=8lY4aXzYiUg [Accédé le 02 mai 2020]
Oyarbide N, 2017, Définition d’une segmentation RFM [En ligne] disponible sur :
http://reussir-son-crm.fr/definition-dune-segmentation-rfm [Accédé le 02 mai 2020]

4. STRATEGIES DE FIDELISATION CLIENT ONLINE ET OFFLINE

Aujourd’hui il y a une tendance à éviter la séparation online et offline, parce qu’il serait plus
efficace de raisonner en termes d’expérience client et de faire converger l’ensemble des
canaux. Dans ce moment, les stratégies on- ou offline vont vers un objectif commun et

10
NOTES : mobilisent des acteurs similaires, à savoir la fidélisation des clients actuels et la conquête de
nouveaux clients.

La personnalisation du parcours d’achat n’est possible que par une bonne connaissance client.
Le bon produit, le bon service pour le bon client, et sur le bon canal, qu’il soit on- ou offline.

Le principal levier online est lié à la fluidité de l’acte d’achat et les techniques d’acquisition
online sont réputées plus pragmatiques puisque les résultats sont mesurables et que le budget
alloué peut être régulé tout au long d’une campagne avec des différentes techniques: SEO,
SEA, display, réseaux sociaux, emailing, sponsoring, content marketing, …

Dans tout cas, il faut qu’optimiser le coût d’acquisition client, ce qui permettra de perfectionner
les campagnes en cours de route et maximiser le ROI.

En outre, la fidélisation de la clientèle est un élément essentiel de la promotion des achats

continus de biens et services que nous proposons tout au long de l'année. Réaliser cette
fidélisation à travers des ressources digitales est la plus courante aujourd'hui, mais ce n'est pas
la seule méthodologie existante et, en fait, prendre en charge cet aspect hors ligne.

Le premier des soins hors ligne qui doit être maintenu est celui des cartes présentielles ou
d’entreprise, où il est possible de transmettre la personnalité et le statut d’une marque, en plus
de rappeler au client où il peut acheter les services et les produits offerts par l’entreprise

Parallèlement à cela, les catalogues et brochures réguliers continuent d'être une excellente
ressource pour faire connaître les nouvelles et les offres sur tout ce qui est à vendre ou
disponible en ce moment. Dans le cas d'avoir un bureau, il est essentiel d'avoir le plus grand
nombre présent pour l'attente des clients, ainsi que des contacts professionnels

Bien que la fidélisation client se concentre sur les actions antérieures qui sont menées pour
fidéliser les clients, il est également important d'essayer de comprendre la fidélité des clients
dès le moment où ils découvrent votre entreprise, pendant différentes étapes:

• Connaissance: le client découvre votre entreprise et ce que vous proposez.

• Recherche: le client recherche des informations sur votre site en ligne.
• Achat: le client achète un produit ou un service dans votre magasin.
• Utilisation: le client utilise le produit ou le service qu'il a acheté dans votre
magasin.
• Répétition: le client répète un nouvel achat dans votre magasin.
• Recommandation: le client recommande votre magasin à sa famille et à ses
amis.

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NOTES : 5. INDICATEURS CLÉS DE LA FIDELISATION CLIENT

5.1. Indicateurs comportementaux

Selon les secteurs, on ne suit pas la fidélisation de la même façon.

Par exemple, on peut mesurer les taux d'échange de récompenses, qui est un des indicateurs
de fidélité qui vous aideront à évaluer la performance de votre programme, a savoir, le
pourcentage obtenu à partir des points, bons, etc., qui sont échangés.

Avoir un bon taux de rachat est important car cela montre la participation au programme. Les
membres qui échangent activement dans le cadre d'un programme de fidélité sont plus
susceptibles de dépenser plus.

5.2. Indicateurs d’évolution du portefeuille clients

Si possible, évaluez la fidélisation de votre clientèle à l'échelle du client plutôt que de vous fier
aux seuls nombres bruts (p.ex.: avons-nous plus de clients en mai que l’année dernière), dans
la mesure où ce type de métriques combine nouveaux clients et clients perdus, sans clairement
distinguer ces derniers.

En parlant de clients perdus, une petite distinction s'impose entre taux de rétention et taux
d'attrition. Pour faire simple, on mesure le taux de rétention au «nombre de clients d'un groupe
donné qui sont restés» (rétention= % des clients existants qui sont restés clients sur une période
donnée), quand le taux d'attrition correspond au «nombre de clients qui nous ont quittés sur
une période donnée, par rapport à notre nombre total de clients» (attrition= % de clients qui
sont partis sur une période donnée par rapport au nombre total de clients sur cette période,
avec les nouveaux clients inclus).

La rétention (ou fidélisation) mesure la durée pendant laquelle les clients restent fidèles à la
marque. Un suivi sur une base individuelle permet de déterminer non seulement le
pourcentage de clients qui restent, mais aussi la durée pendant laquelle ils sont susceptibles
de rester.

5.3. Indicateurs de rentabilité

Cet indicateur de fidélité fait référence à l'augmentation ou à la diminution des revenus et il

est vital car il détermine la santé globale de votre programme. Si votre programme fonctionne
négativement, il n'est pas viable à long terme.

Gardez à l'esprit que la première année d'un programme de fidélisation aura probablement
des rendements négatifs en raison des investissements initiaux dans les coûts de démarrage
des investissements technologiques, des actifs et d'autres outils clés du programme.
Cependant, au cours des années suivantes, le programme devrait augmenter ses revenus.

5.4. Indicateurs de satisfaction

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NOTES : Le Net Promoter Score (NPS/niveau de recommandation) est un outil simple mais puissant pour
mesurer la satisfaction client et il indiquera également une idée pour mesurer le degré de
fidélité de vos clients.

Une communauté croissante de consommateurs fidèles apporte une solide assise commerciale
et une meilleure visibilité de la marque sur le marché par l’effet du bouche à oreille.

Par exemple, à l’aide d’un questionnaire satisfaction client vous devez poser la question
suivante : De 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit ou ce service
à un ami ou un proche? Ainsi, vous serez en mesure de classer vos clients dans différentes
catégories, soit les promoteurs, les passifs et les détracteurs.

NPS (%): Promoteurs (%) – Détracteurs (%)

6. MARKETING DIGITAL EN SUPPORT DE LA GRC

Le marketing digital a bouleversé les règles du marketing traditionnel, en créant nouvelles

opportunités, mais aussi des complications, en raison de la multiplication des points de contact
entre entreprises et clients.

D’autre part, les clients veulent rester informés, afin que la technologie puisse être un outil
stratégique qui permet de satisfaire les clients, parce que la loyauté des clients est un défi.

Cependant, les technologies de l’information et de la communication permettent aux

entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les
informations dont elles disposent, de manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux
y répondre. Fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que trouver de nouveaux clients par
la prospection.

6.1. Inbound marketing

L'inbound marketing est un terme tiré de l'anglais qui repose sur une stratégie de création de
contenu (il combine des techniques de marketing et de publicité non intrusives), en permettant
d'attirer des visiteurs afin de les convertir en leads et puis en clients.

C'est atteint grâce à des techniques telles que le marketing automation, le lead nurturing et la
création de contenu. En résumé, il est une méthodologie afin de contacter un utilisateur au
début de son processus d'achat et de l'accompagner jusqu'à la transaction finale.

L'inbound marketing est apparu en réponse à la baisse d'efficacité du marketing traditionnel

(ou outbound marketing). Ce dernier repose sur l'utilisation de publicités, considérées par de
nombreux internautes comme trop intrusives, ou l'envoi d'e-mailing en masse, sans ciblage
précis :

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NOTES : • L’inbound marketing utilise les médias numériques tels que les blogs, les réseaux
sociaux ou les moteurs de recherche, tandis que le outbound marketing utilise des
moyens traditionnels pour atteindre ses clients, tels que la radio, la télévision ou le
journal.
• L’inbound se concentrera sur l'utilisateur et le client potentiel, mais l’outbound se
concentrera principalement sur le marché et le produit.
• Dans dans l’inbound il y a plus d'interaction avec une communication bidirectionnelle,
tandis que dans l’outbound marketing la communication est unidirectionnelle en raison
des moyens qu'ils utilisent.
• Les campagnes d’inbound marketing sont généralement plus segmentées et dirigées
vers le public cible que les campagnes d’outbound marketing, qui sont, généralement,
plus massives et dirigées vers un large public.

6.2. Réseaux sociaux et community manager

Les réseaux sociaux jouent un rôle primordial dans la stratégie web d’une entreprise.

Plusieurs plateformes soutiennent les interactions sociaux notamment Facebook, LinkedIn,

Twitter, Viadeo, Instagram, Snapchat, Google plus, Youtube, Pinterest ou encore Flickr.

Un community manager est un profil professionnel spécialisé dans l'utilisation des outils et
applications 2.0 , qui est chargé de gérer la présence d'une entreprise ou d'une marque dans
cet environnement 2.0., faisant le métier de lien entre votre communauté (consommateurs ou
potentiels) et l'entreprise.

• Développer une communauté pour les utilisateurs du produit ou du service, sur le web
• Créer une image de marque et obtenir une belle e-réputation
• Prospecter et fidéliser les clients
• Mettre en avant les actualités de l’entreprise
• Partager du contenu pour conseiller, promouvoir ou informer, par le biais de
discussions
• Mesurer l’impact d’une stratégie web
• Obtenir des liens entrants et améliorer le référencement naturel de votre site
• Améliorer l'expérience utilisateur en recueillant les commentaires de la communauté.
• Evaluer la stratégie marketing des concurrents
• Savoir répondre d'une manière qui reflète les valeurs et l'identité de la marque

D’autre part, les responsabilités d'un social media manager comprennent:

• Agir en tant que voix de la marque sur les plateformes de médias sociaux.
• Livraison de calendriers de contenu, y compris les lancements de produits, de services
et de fonctionnalités.
• Créer et programmer du contenu.
• Stratégie et analyse des réseaux sociaux

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NOTES : On peut dire que le social media manager s’agit en tant que marque pour promouvoir les
produits, tandis que le community manager s’agit en tant qu'utilisateur moyen pour encourager
la participation du public et fournir un soutien.

6.3. Retargeting et remarketing

Le retargeting et le remarketing sont des stratégies similaires, mais ils ne sont pas synonymes.

Ils ont en commun que les deux sont des stratégies commerciales pour regagner des clients,
avec l’objectif commun pour lequel un utilisateur qui a accédé à votre site web le visite à
nouveau ou achète.

Les deux stratégies augmentent le CTR («Click Through Rate» ou le nombre de clics qu'un lien
obtient par rapport à son nombre d'impressions) et améliorent le retour sur investissement.

La méthodologie est également similaire: les données des consommateurs sont collectées
pour leur présenter ces campagnes à l'avenir.

La différence entre le retargeting et le remarketing réside dans la manière dont les données
sont obtenues:

• Le retargeting est "l'utilisation d'une etiquette, d'un pixel ou d'un autre code pour
permettre à un tiers de reconnaître des utilisateurs spécifiques en dehors du domaine
où une certaine activité a été collectée" et et suit son parcours en ligne, en collectant
des informations sur les sites Web qu'il visite et les produits qui l'intéressent
• La stratégie de remarketing commence par une génération de listes pour réaliser des
campagnes d'email marketing, en profitant des données connues sur l'utilisateur et
pouvant ainsi lui envoyer des offres qui s'adaptent à son profil et à ses goûts, à partir
des données que, en tant que consommateur, vous fournissez souvent volontairement
lors de l'accès au site Internet ou au commerce électronique d'une marque, que ce soit
via un abonnement, un compte utilisateur pour enregistrer vos produits préférés ou
effectuer un achat, en répondant à un questionnaire ou à un sondage...

6.4. Marketing automation et lead nurturing

Le marketing automation est l'utilisation d'un logiciel pour réaliser des actions marketing de
manière automatisée. Grâce à cela, une entreprise peut mener à bien des processus qui
seraient naturellement difficiles et obtenir plus d'efficacité et de résultats ainsi qu'un meilleur
contrôle et un meilleur suivi de ceux-ci.

Le lead nurturing ou nutrition des leads est une technique de marketing automatisée visant à
éduquer ou à faire mûrir les opportunités commerciales (leads) et à fidéliser les clients actuels
pour atteindre un objectif défini, qui consiste, normalement, en l'achat d'un produit ou d'un
service et, dans le cas des clients actuels, promouvoir la vente croisée et la vente incitative.

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NOTES : Cette technique fait partie de l'inbound marketing en tant que phase clé du processus de
vente, à partir du moment où nous créons le premier contact et jusqu'à la transaction finale
entre le consommateur et l'entreprise.

On peut dire que le lead nurturing est le lien entre le marketing et les ventes dont l’entreprise
a besoin pour compléter l'entonnoir de conversion et augmenter les résultats à la fin de l'année
et la clé du succès du Lead Nurturing réside dans la personnalisation et la contextualisation du
contenu que nous enverrons à nos utilisateurs.

16
NOTES : BIBLIOGRAPHIE / SITOGRAPHIE
1. Ouvrages
• Bourguignon, Th. 2018. Entreprises : vers l'excellence: Une méthodologie de la
performance par le management agile. Ed. Dunod
•
• Keller, K., Kotler, H, emonnet, A., P., Manceau, D., 2019. Marketing management. 16ème
édition. Ed. Pearson
•
• Lendrevie, J., Lévy, J., 2017. Mercator – Tout le marketing à l’ère du digital. 12ème
édition. Dunod Collection : Livres en Or

• Blanc, M.A., Disquay-Le Gall, M.P., 2012. Toute la fonction Commerciale : Savoir, Savoir-
faire, Savoir-être ? Dunod

• Beaupré P., Vendeuvre, F., 2013. Gagner de nouveaux clients - La prospection efficace.
4ème édition. Dunod

• Billon, C., Bonnafoux, G., Van Laethem, N., 2013, L'essentiel du plan marketing
opérationnel, Eyrolles

• Py, P., 2014. Le plan d'actions du commercial : Le concevoir, le rédiger..., Eyrolles

• Bélorgey, P., Mercier, S., 2017. La Boîte à outils du Commercial. 3ème édition. Ed. Dunod

• Chabry, L., Gillet-Goinard, F., Jourdan, R., 2017, La Boîte à outils du management de la
relation client, 2ème édition, Dunod

• Cardon D. 2015 : A quoi rêvent les algorithmes ? Editions du Seuil, Paris

• Barbaray, C., 2016. Satisfaction, fidélité et expérience client : Être à l'écoute de ses clients
pour une entreprise performante, Dunod

• Jallat, F., Peelen, E., Stevens, E., Volle, P., 2018. Gestion de la relation client: Total
Relationship management, Big data et Marketing mobile. 5ème édition. Pearson

• Body, L., Pine, B-J., Stickdorn, M., Tallec, C., 2015. L'expérience client : Le design pour
innover, L'humain pour créer du lien, Le collaboratif pour accompagner le changement,
Eyrolles

• Belvaux, B., Notebaert, J-F., 2018, Crosscanal et Omnicanal : La digitalisation de la relation

client, 2éme Dunod

• Delmond, M.-H., Gautier, J-M., Petit, Y., 2016. Management des Systèmes d’information,
4ème édition, Dunod

17
NOTES : 2. Articles

Les Echos, Florent Sallard : « Les marques ont l'obsession du contact permanent avec le client
»
[En ligne] disponible sur ; http://www.lesechos.fr/idees-debats/sciences-
prospective/021879348915-florent-sallard-les-marques-ont-lobsession-du-contact-
permanent-avec-le-client-12213
Vincent Christen, « Du parcours d’expériences à l’expérience des parcours », Marketing
professionnel, 12/04/2016, [En ligne] disponible sur ;http://www.marketing-
professionnel.fr/tribune-libre/etudes-marketing-experience-parcours-201604.html
« Nous nous inscrivons dans une logique de relation client à 360° », 20/06/2016, e-marketing.fr
(exemples) [En ligne] disponible sur ; http://www.e-marketing.fr/Thematique/ressources-
1077/experts-10151/Breves/nous-nous-inscrivons-dans-une-logique-de-relation-client-a-360--
306218.htm
« Le client, la richesse et la création de valeur pour l’entreprise », 12/12/2014, JDN, [En ligne]
disponible sur :
http://www.journaldunet.com/management/expert/59414/le-client--la-richesse-et-la-creation-
de-valeur-pour-l-entreprise.shtml

3. Sites internet et blogs

• Site de journal du net, rubrique CRM, [En ligne] disponible sur :

http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/

• Site du magazine « Action Co », [En ligne] disponible sur : www.actionco.fr

• Site du magazine « Relation Client », [En ligne] disponible sur :

http://www.relationclientmag.fr/

• Site / « Le hub » édité par La Poste sur la performance client, [En ligne] disponible sur :
http://www.laposte.fr/lehub/

• Site sur les actualités et les tendances du marketing digital (en anglais), [En ligne] disponible
sur : https://www.clickz.com/

• Blog édité par Orange sur la relation client, [En ligne] disponible sur : http://www.orange-
business.com/fr/blogs/relation-client

• Blog sur la relation client, [En ligne] disponible sur : http://www.sensduclient.com

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NOTES : • Blog sur la stratégie marketing, [En ligne] disponible sur : www.marketing-strategie.fr
[Accédé le 02 mai 2020]

• Blog sur les méthodes/techniques de vente », [En ligne] disponible sur : http://www.les-
grandes-techniques-de-vente.fr/ [Accédé le 02 mai 2020]

• Site Marketing Client, du groupe Les Echos, [En ligne] disponible sur :
https://marketingclient.lesechos.fr/ [Accédé le 02 mai 2020]

4. Vidéos

• Courtes vidéos pédagogiques [En ligne] disponible sur :

http://www.strategemarketing.com/ et disponibles sur
https://www.youtube.com/user/strategemarketing [Accédé le 02 mai 2020]

• 5 façons de créer du contenu viral sur son blog ! (durée : 10mn46) [En ligne] disponible sur :
https://www.youtube.com/watch?v=74nfdZ-UHeI [Accédé le 02 mai 2020]

• 5 idées de contenu de média sociaux pour un excellent engagement client (durée vidéo :
2mn43) [En ligne] disponible sur :
https://www.youtube.com/watch?v=XlGc1fGpO1Y&list=PL4j_a590nZlmcvHvMEw2yQSH6
vrz2NVm0&index=19 [Accédé le 02 mai 2020]

• Black Miror, Charlie Brooker, Netflix

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