SOMMAIRE

Introduction

I. Définition et importance

1. Définition du média planning

2. Importance du média planning dans les stratégies de communication

II. Composantes du média planning

1. Analyse des objectifs de communication

2. Étude du public cible

3. Sélection des médias appropriés

4. Allocation du budget et calendrier publicitaire

III. Étapes du processus de média planning

1. Recherche et collecte de données

2. Analyse des données démographiques et comportementales

3. Évaluation des médias disponibles

4. Sélection des médias les plus pertinents

Conclusion

Sitographie
Introduction
Le média planning est une composante essentielle de toute stratégie publicitaire efficace
dans le monde d’aujourd’hui. En tant que discipline stratégique, le média planning consiste
à choisir les meilleurs médias et canaux de communication pour diffuser un message
publicitaire de manière ciblée et pertinente auprès du public visé. C’est une discipline en
constante évolution, façonnée par les avancées technologiques, les changements dans
les comportements des consommateurs et l’émergence de nouveaux médias. Cependant,
comment s’établir le planning média dans la diffusion d’un message ?

Dans cet exposé, nous explorerons en profondeur le concept de média planning.

 I. Définition et importance

1. Définition

Le media planning est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne
publicitaire, les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion
ainsi que l’établissement d’un calendrier de campagne.

2. Importance

Le media planning est d'une importance capitale dans la stratégie de marketing et de

publicité, car il permet d'atteindre efficacement le public cible tout en optimisant l'utilisation
des ressources financières. En choisissant les médias les plus appropriés et les moments
opportuns pour diffuser les publicités. De plus, il permet de suivre et d'évaluer les
performances pour apporter des ajustements et rester compétitif dans un marché saturé.
En fin de compte, une stratégie de media planning bien pensée offre un avantage
concurrentiel en s'adaptant aux tendances de consommation des médias et aux
préférences changeantes des audiences.

II. Composantes du média planning

1. Analyse des objectifs de communication

L'analyse des objectifs de communication d'un plan média implique d'examiner les
différentes cibles à atteindre et les stratégies mises en place pour y parvenir. Voici
quelques points clés à prendre en compte lors de l'analyse:
_Clarté des objectifs : Les objectifs doivent être clairement définis et spécifiques. Ils
doivent énoncer ce que l'entreprise souhaite réaliser à travers sa communication.

_Ciblage des publics : Les objectifs doivent être adaptés aux publics cibles, en tenant
compte de leurs intérêts, besoins et préférences. Une compréhension approfondie de ces
publics est essentielle pour atteindre les objectifs fixés.

_Pertinence des canaux de communication : L'analyse doit évaluer la pertinence des

canaux de communication choisis par rapport aux objectifs.
Par exemple, l'utilisation de médias sociaux, de publicités télévisées ou de campagnes par
e-mail doit être justifiée par la capacité de ces canaux à atteindre les publics cibles
efficacement.

_Mesurabilité : Les objectifs de communication doivent être mesurables, c'est-à-dire qu'ils

doivent pouvoir être quantifiés et évalués pour suivre les progrès. Cela inclut
l'établissement d'indicateurs de performance clés (KPI) tels que les taux de conversion, la
portée ou l'engagement.

_Alignement avec les objectifs commerciaux : Les objectifs de communication doivent être
alignés avec les objectifs commerciaux généraux de l'entreprise pour assurer une
cohérence globale dans la stratégie.

_Temporalité : L'analyse doit prendre en compte le calendrier des objectifs de

communication, en évaluant les échéances fixées pour la réalisation de chaque objectif.

_Adaptabilité : L'analyse doit évaluer la capacité du plan média à s'adapter aux

changements du marché ou du comportement des consommateurs.
 2. Étude du public cible

L’analyse du public cible consiste à décrire votre public en fonction de diverses données
démographiques, y compris l’âge et le sexe, ainsi que le revenu, l’éducation et
l’emplacement, ou des éléments psychographiques comme les centres d’intérêts et les
opinions.

En fonction de vos objectifs, vous pouvez utiliser le modèle Public Cible de différentes
manières. Pour certaines campagnes marketing, vous pourriez être intéressé par des
données démographiques telles que l’âge et le sexe. Pour d’autres campagnes marketing
– ou pour la création de produits – vous pourriez être intéressé par des éléments
psychographiques tels que les centres d’intérêts et les opinions.

3. Sélection des médias appropriés

Il se n’agit ni plus ni moins du canal de communication que vous allez utiliser pour diffuser
votre message à destination de votre cible. Depuis l’avènement du digital, vous pouvez
vous appuyer sur 6 grands médias publicitaires qui sont :

La télévision : elle regroupe les chaînes télévisées avec l’ensemble des émissions
audiovisuelles. Vous utiliserez ce canal comme un mass media, c’est-à-dire pour atteindre
une large audience ;

La radio : vous pouvez considérer ce support comme un média d’accompagnement : 78

% des Français l’écoutent chaque jour pour une durée de 2 h 46 (source Médiamétrie sur
janvier à mars 2019) ;
La presse : un média qui permet d’argumenter auprès de vos cibles à travers des articles
et publi rédactionnels. Elle se divise en deux, avec la presse quotidienne nationale (PQN)
et la presse quotidienne régionale (PQR) ;

Le cinéma : un média qui est un atout pour les campagnes locales, mais aussi à travers le
placement de produit ;

L’affichage : un média traditionnel avec différents formats, il est aussi un média d’avenir
qui se réinvente sans cesse grâce aux nouvelles technologies et aux interactions possibles
avec le smartphone (QR code à scanner, par exemple) ;

Le digital : un média qui se divise en quatre avec les médias payants, les médias gagnés
par la marque (actions de promotion gratuite de la part d’un autre média), les médias
partagés sur les réseaux sociaux et les médias détenus par votre marque (votre site
internet, par exemple).

Il y a un acronyme pour les désigner, le PESO : Le modèle PESO (Paid Earned Shared
Owned) désigne tous les médias via lesquels une entreprise peut communiquer afin de
gagner de la visibilité sur le web. Il existe également le modèle POEM qui divise en 3
catégories les différents types de présence en ligne possibles pour une entreprise : les
expositions medias que l’entreprise possède (Owned media), celles qu’elle acquiert
(Earned Media) et celles qu’elle paie (Paid media).

Nb : Gardez bien en tête qu’il est important de prendre en compte l’adéquation entre la
cible visée et le média sélectionné. Et qu’il doit être en conformité avec la réglementation
en fonction de votre produit ou service
 4. Allocation du budget et calendrier publicitaire
1. Allocation du budget publicitaire

Pour définir votre budget moyen, tout dépend de votre situation. De manière générale, une
organisation installée et à l’image de marque bien présente, qui cherche à promouvoir des
produits connus, a moins besoin de dépenser. À l’inverse, une compagnie plus jeune ou
planifiant un lancement de produit devra songer à augmenter son budget pour se faire une
place dans le cœur de son public cible – en ligne et hors ligne.

2. Calendrier publicitaire

Un calendrier du budget publicitaire est un plan qui détaille comment un budget de publicité
sera dépensé sur une période donnée, généralement un an. Ce calendrier aide les
entreprises à organiser leurs campagnes publicitaires de manière efficace et à allouer des
fonds à différentes initiatives publicitaires en fonction des besoins de leur stratégie
marketing.

III. Étapes du processus de média planning

1. Recherche et collecte de données

La collecte et l’analyse de données peuvent expliquer la future stratégie de planification

des médias et révéler ce qui fonctionne ou non.

2. Analyse des données démographiques et comportementales

Les données démographiques nous aident à approfondir notre connaissance du public

cible et à créer nos profils d’acheteurs. Il est principalement utilisé pour adapter
stratégiquement les offres à des groupes cibles spécifiques et peut servir de base à
l’analyse commerciale et à l’établissement de rapports sur les performances. Ensuite, Le
but de l’analyse comportementale, également connue comme une forme d’analyse
numérique, consiste à anticiper de manière proactive les besoins des clients en
déterminant leur position dans leur parcours du client, de quelles informations ou
interactions ils ont besoin ensuite, et quels obstacles se dressent sur leur chemin. Bien
qu’il existe une variété de données et d’analyses pour atteindre cet objectif, les données
comportementales sont uniques en ce sens qu’il s’agit de données concrètes, générées
par les utilisateurs, qui sont très précises pour prédire l’intention. De plus, en combinant
l’analyse comportementale sur l’ensemble des canaux avec d’autres types de données
clients, par exemple les transactions antérieures ou les données démographiques, vous
obtenez des informations plus complètes qui peuvent générer des expériences encore
plus personnalisées.
C’est pourquoi l’analyse comportementale est cruciale pour développer votre entreprise.
Elle contribue à attirer de nouveaux clients, connus et inconnus, et à fidéliser les clients
existants en fonction des interactions et de l’utilisation réelles.

3. Évaluation des médias disponibles

L’évaluation des médias disponibles est un aspect essentiel de la planification publicitaire,

car elle permet aux entreprises de déterminer quels canaux publicitaires seront les plus
efficaces pour atteindre leur public cible. Cette évaluation implique d’examiner divers
facteurs, tels que la portée, la fréquence et l’impact de chaque média sur le public visé.
Les entreprises doivent prendre en compte les caractéristiques de leur audience, y
compris les préférences et les habitudes de consommation des médias, afin de choisir les
canaux les plus adaptés. Les médias traditionnels comme la télévision, la radio et les
journaux peuvent offrir une large portée, tandis que les médias numériques comme les
réseaux sociaux et la publicité en ligne permettent une segmentation plus précise et une
interaction directe avec les consommateurs. L’analyse des coûts, du retour sur
investissement potentiel et de la compatibilité avec les objectifs de la campagne sont
également des éléments clés de l’évaluation. En équilibrant ces différents aspects, les
entreprises peuvent choisir les médias les plus appropriés pour maximiser l’efficacité de
leur budget publicitaire.

4. Sélection des médias les plus pertinents

La sélection des médias les plus pertinents est un processus stratégique qui consiste à
choisir les canaux publicitaires les plus adaptés pour atteindre efficacement le public cible
d'une campagne. Cela nécessite une analyse approfondie des caractéristiques et des
préférences de l'audience visée, ainsi que des forces et des limites de chaque média.
Conclusion
En conclusion, nous retenons que le média planning est un élément fondamental de toute
stratégie publicitaire réussie. En s’adaptant constamment aux évolutions technologiques
et aux changements dans les comportements des consommateurs, le média planning joue
un rôle clé dans l’obtention d’un avantage concurrentiel sur le marché. De notre point de
vue, une approche réfléchie et méthodique du média planning permet aux entreprises de
rester pertinentes et compétitives dans un environnement publicitaire en constante
évolution.
Sitographie

https://miro.com/fr/modeles/public-cible/ , consulté le 30 mars a 20h 15

https://www.definitions-marketing.com/definition/media-planning/, Consulté le 31 mars à

00h 16

https://openclassrooms.com/fr/courses/6068011-elaborez-votre-campagne-
publicitaire/6907491-selectionnez-vos-medias , Consulté le 31 mars à 00h 16

https://www.bang-marketing.com/publications/ebang/quel-budget-investir-en-marketing/,
Consulté le 31 mars à 00h 24

https://dynamics.microsoft.com/fr-fr/ai/customer-insights/what-is-behavioral-
analytics/#:~:text=L’analyse%20comportementale%20est%20un,et%20d’autres%20cana
ux%20num%C3%A9riques , Consulté le 24 Avril à 21h 09
https://www.questionpro.com/blog/fr/donnees-demographiques/, Consulté le 31 mars à
00h 31