Ministère de l'Enseignement supérieur

Et de la Recherche scientifique
Faculté privé de droit, d’économie et de gestion
*******

Projet de Fin d’Études

Licence Fondamentale en Finance

la publicité dans le secteur

de la téléphonie mobile en Tunisie

Préparé par :
Seif gharbi

Encadré par :
Sellami olfa

Année Universitaire 2021/2022

SOMMAIRE

Les études et les sondages se multiplient pour décoder et

comprendre le comportement des consommateurs et d
l’influence de la publicité dans l’acte d’achat. Il est évident
qu’elle joue un rôle crucial car la publicité ne cesse d’être
omniprésente sur tous les médias et utiliser les réseaux sociaux
pour mieux conquérir le client et que l’on voit selon les
messages les consommateurs se précipiter pour acheter les
produits mis en exergue. Certes le message devra être
pertinent.
Les opérateurs de la téléphonie mobile cherchent à répondre à
leurs besoins et de les satisfaire d’une façon maximale afin de
créer une relation entre les clients et l’entreprise, d’améliorer
son image de marque et d’informer leurs clients des nouvelles
offres qu’elle propose. La communication publicitaire est l’un
des outils les plus utilisés pour fidéliser leurs clients et aussi
attirer d’autres.

Dans notre cas, on va essayer de déterminer la place et

l’importance de la publicité dans le secteur de la téléphonie
mobile.

2
 TABLE DE MATIERES

Sommaire …………………………………………………………………………………… 2
Table de matières ………………………………………………………………………. 3

Remerciement …………………………………………………………………..….…… 4
Introduction …………………………………………………………………………….... 5
Chapitre I : Présentation du Tunisie Télécom ……………….……………. 6
Section 1 : Présentation de l’entreprise …………………………………… 6
Section 2 : Historique de l’entreprise ………………………………………. 7
Section 3 : Fonctionnalités de l’entreprise ………………………………. 8
Chapitre II : Le secteur publicitaire …………………………………………..... 9
Section 1 : Définition de la publicité …………………………………………9
Section 2 : les types de publicité …………………………………………….. 10
Section 3 : Les acteurs de la publicité ……………………………………. 13
Section 4 : L’impact de la publicité sur la société …………………… 15
Chapitre III : Le cadre pratique ………………………………………………….. 16
Section 1 : Choix du problématique ……………………………………….. 16
Section 2 : La méthodologie …………………………………………………... 17
Section 3 : Étude analytique …………………………………………………… 18
Conclusion générale…………………………………………………………………. 22

3
REMERCIEMENT

Je voudrais tout d'abord remercier Mme ELOUNI ANISSA

pour avoir accepté de m'encadrer dans la réalisation de ce
projet de fin des études. Je tiens à le remercier particulièrement
pour ses conseils judicieux et ses encouragements malgré les
quelques obstacles rencontrés.

Tout ouvrage sur un sujet aussi vaste que la publicité des

opérateurs téléphoniques en Tunisie et son impact sur les
consommateurs et les ventes des entreprises.

Enfin, mes plus grands remerciements vont à ma famille et à

mes amis pour leur compréhension, leurs encouragements et
leur présence à mes côtés.

4
 INTRODUCTION

De nos jours, l’internet constitue un nouveau média publicitaire et les

marques ne cessent de diffuser des publicités en ligne, sous différentes
formes et formats.En Tunisie, les marques de télécommunication
comme les opérateurs téléphoniques sont parmi les plus gros
investisseurs dans le secteur publicitaire sur le web. Ils utilisent des
supports variés comme les bannières afin de diffuser leurs messages
publicitaires.
C’est pourquoi on a choisi « l’opérateur historique » Tunisie Télécom
comme étant l’un des gros investisseurs parmi les opérateurs télécoms
dans le secteur de publicité en Tunisie.

5
 Chapitre I : présentation de l’organigramme de l’entreprise

Introduction
Dans ce chapitre, on va commencer tout d’abord par présenter
l’entreprise Tunisie Télécom, son historique et ses activités.

1/ Présentation de l’entreprise
Tunisie Télécom est une entreprise autonome, semi étatique à
caractère industriel et commerciale chargé d’assurer la communication
en Tunisie. C’est un établissement public doté de la personnalité civile
et de l’autonomie financière. Son siège est fixé à Tunis.
Elle se compose de 24 directions générales reparties sur 24
gouvernements. L’entreprise a été créer selon la loi N° 95-36 de 17
avril 1995 et mise en place le 1er janvier 1996. Elle emploie fixe et
mobile. Son capital est de 857 millions d’euros et son chiffre
d’affaires en 2008 est de 884 millions de dinars. C’est un acteur
économique de taille proposant des services dans le domaine des
télécommunications fixes et mobiles.
En effet, chaque direction régionale présente presque les mêmes
services.
On y trouve généralement :
• Subdivision Commerciale.
• Subdivision Clientèle.
• Subdivision des Ressources Humaine (RH)
• Subdivision des Affaires Administratives
&Financières

6
 2 -Historique de Tunisie Télécom :

-17 Avril 1995 :

Promulgation de la loi N°36 portant de l’office nationale des
télécommunications dénommé en Tunisie Télécom

-1 Janvier 1996 :
Mise en place de l’office national de télécommunication
-20 Mars 1998 :
Inauguration de la première ligne GSM par Monsieur le président de
la république.
-17 Mai 2000 :
Attribution de la première licence de téléphone mobile en Mauritanie
au consortium Mattel.
-Fin 2002 :
Restructuration de Tunisie Télécom en société anonyme
-07 Juillet 2004 :
Signature de la convention d’interconnexion entre Tunisie Télécom et
Orascom Télécom Tunisie.
-09 Juillet 2004 :
Premier conseil d’administration de la société national de
Télécommunication suite à la transformation de Tunisie Télécom en
société anonyme.

7
3 –Fonctions du TT

Tunisie Télécom a pour mission d’assurer les activités relatives au

domaine des télécommunications conformément à la législation et la
réglementation en vigueur. À cet effet, il est notamment chargé de :
• Installation et maintenance des réseaux locaux aux abonnées.
• Exploitation et maintenance du système de communication.
• Traitement des demandes d’abonnement fixes et mobile.
• Commercialisation des produits.
La gestion des affaires financières, commerciales et administratives
de l’office

Conclusion :
Dans ce chapitre on a présenté Tunisie Télécom, l’une des sociétés les
plus importantes dans le domaine des télécommunications en Tunisie.

Chapitre II : Le secteur publicitaire

Introduction

8
Dans cette partie, on va définir brièvement le phénomène de la
publicité, ses différents types, ses acteurs principaux et son impact sur
les sociétés.

1- Définition
La publicité se présente comme une forme de communication. Elle
cherche à attirer l’attention d’une cible définie au préalable. Son but
est clairement incitatif et vise à adopter un comportement souhaité
afin de faire connaître du public ses produits et services et d’en
promouvoir la vente. Son objectif est donc d’influencer le
consommateur pour le pousser à l’acte d’achat.

La publicité désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une

entreprise artisanale, commerciale ou industrielle pour se faire
connaître et communiquer sur ses produits et/ou prestations afin d’en
promouvoir la vente. Le but suggéré étant d’inciter à la consommation
et d’influencer le choix du public ou des clients. 
Enfaite, la création d’une publicité se base sur les particularités du
public à joindre (la cible) et sur ce que l’annonceur veut partager
comme message.

2- les types de publicité

Le message publicitaire naît d’un procédé technique complexe et

raisonné dans le but d’exercer une influence sur le consommateur.
9
 Mais, à la différence du message conçu pour faire de la réclame, le
message publicitaire d’intérêt public relève d’une nature conative bien
sûr, mais aussi artistique et culturelle.
Il existe différents types de publicité et on peut les utiliser de
multiples façons.
De nombreux annonceurs utilisent les médias en deux parties : en
ligne (numérique) et hors ligne (traditionnel).
En effet, les consommateurs passent constamment de l’un à l’autre et
les deux se renforcent mutuellement. Il est clair que la publicité est
vaste et comporte de nombreuses facettes.
Cependant, un annonceur utilise des différentes techniques pour
sensibiliser et accroître l’attention portée à sa marque.

Il existe 3 types de publicité :

 ATL : Above the line
 BTL : Blow the line
 TTL : Through the line

Commençons par ATL :

« Above the line », en anglais, désigne les activités promotionnelles
menées au niveau macro.

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Elle se fait à l’échelle nationale, régionale ou d’un territoire plus vaste
et le public de masse est couvert par ce type de promotion.
Elle crée une image de marque de l’entreprise et de son produit.
Les médias comme la télévision, le cinéma, la radio, les journaux et
les magazines sont utilisés pour créer un impact sur l’entreprise et
votre produit.
Il s’agit du type de publicité le plus conventionnel dans la nature.
BTL « Below the line »
Il s’agit d’une démarche non conventionnelle par nature, qui se fait au
niveau micro et fait partie de la communication hors-média.
Les mesures comprennent le publipostage, la distribution de dépliants,
de brochures et le recours au parrainage, aux relations publiques, au
télémarketing et aux points de vente.
Il est intéressant de noter que les termes ATL et BTL proviennent de
l’affaire Procter &Gamble en 1954, où le secteur administratif a
différencié les paiements des agences de publicité en fonction de
celles qui réalisaient des activités promotionnelles différentes.
Actuellement, l’ATL est utilisé pour l’image de marque, l’adaptation à
un public de masse.
Alors que le BTL est utilisé pour générer la fidélité et est dirigé à un
niveau individuel selon vos besoins et préférences.
Le type de publicité ATL est difficile à mesurer, tandis que le BTL est
mesurable en termes de ventes et de retour d’information et fournit
aux responsables marketing des données sur le retour sur
investissement.

Enfin, il y a le TTL
« Accros the line » en anglais, désigne une approche stratégique qui
permet aux marques de s’engager auprès d’un client en plusieurs
points.
11
Cela permet d’adopter une approche intégrée de la communication,
avec des messages cohérents, sur plusieurs supports, ce qui permet de
mieux connaître les clients.
Aujourd’hui, les entreprises utilisent cette approche intégrée qui
comprend à la fois l’ATL et le BTL, permettant aux marques de
s’engager auprès de leurs clients en de multiples points et de créer une
forte perception de l’entreprise et du produit.
Un schéma présentatif des différents types de publicité

3- les acteurs de la publicité

L’annonceur
L’activité s’organise autour de l’annonceur qui souhaite prendre la
parole grâce à une campagne de publicité. L’annonceur peut gérer seul
sa campagne de communication ou s’entourer d’une agence de
publicité pour la conception de la campagne et d’une agence média
pour l’accompagner dans sa stratégie média.
L’agence média

12
L’agence média conseille l’annonceur dans ses choix médias et
l’accompagne dans la mise en place de sa stratégie de communication.
Elle a pour principales missions :
– d’élaborer les stratégies médias ;
– de planifier les campagnes ;
– de négocier et d’acheter les espaces auprès des régies publicitaires ;
– de mesurer la rentabilité des investissements médias.
 La régie publicitaire
Intermédiaire entre les supports médias et les acteurs du marché
publicitaire, larégie publicitaire commercialise auprès des annonceurs
et des agences médias, les espaces publicitaires proposés par les
différents médias dont elle a la charge.
Elle a pour principales missions :
De recueillir les visuels et les bannières de publicité ;
Pour le print, de contrôler les visuels et de les transmettre à l’éditeur
Pour le web, de contrôler les bannières et de les programmes sur l’ad
server de la régie ;
D’assurer le suivi et l’optimisation des campagnes web ;
De réaliser les bilans de campagnes web pour les annonceurs et les
agences médias ;
D’envoyer les justificatifs aux annonceurs et agences médias ; 
De facturer la publicité ;
D’en encaisser le montant auprès des annonceurs et des agences
médias ;

13
4- l’impact de la publicité sur la société
La publicité agit sur la société d'une double manière : à travers
l'accompagnement de la consommation mais également par la façon
dont elle expose (images et discours) les argumentaires des produits,
cherchant un équilibre incertain entre valeurs traditionnelles et soutien
à l'innovation.
Les fonctions sociales de la publicité sont directement associées à sa
mission économique d'accompagnement de la consommation. C'est
pourquoi les publicitaires affinent à la fois les études sur les
comportements et les styles de vie. Le consommateur est en fait une
cible qu'il faut atteindre. Il faut donc s'adresser à lui directement, ou

14
indirectement, à travers certains prescripteurs capables de
l'influencer : les enfants bien sûr (M. Dagnaud, 2003), mais également
divers groupes sociaux : médecins, collègues, leaders d'opinion...etc. 
Les techniques dites de communication participent aussi à
l'encerclement du consommateur : parrainage, sponsoring, mécénat,
produits dérivés liés à des produits culturels de type
films, sériestélévisées ou spectacles sportifs ou musicaux, placement
de produits dans des œuvres audiovisuelles, etc.
La publicité accompagne aussi la saisonnalité de la consommation,
qu'il s'agisse de la mode, du tourisme ou encore de la rentrée scolaire
ou des fêtes de fin d'année. Ainsi remplit-elle une fonction d'agenda
social, au même titre que les médias en informant sur les nouveautés
mises à disposition, au rythme des cycles de production et des cycles
de consommation.

Conclusion:
pour conclure, ce chapitre a présenté la publicité de maniéré générale;
sa définition, ses types, ses acteurs et son impact sur les sociétés
Chapitre III : cadre pratique
Introduction :
Dans ce chapitre, on met l’accent sur l’étude de cas d’une action
publicitaire de l’entreprise tunisienne de télécommunication « Tunisie
Telecom » afin de mieux connaitre l’importance de la publicité pour
les entreprises.
1- Choix de la problématique
La communication publicitaire est l’une des actions opérationnelles du
mix marketing ou les entreprises pourront arriver à leur finalité qui est
souvent lucrative, notamment dans le secteur de la téléphonie mobile
qui connait de nos jours une forte dynamique concurrentielle entre les
trois opérateurs par des offres souvent semblables et à des prix
compétitifs.

15
Le marché de la téléphonie mobile en Tunisie est partagé
principalement par trois opérateurs mobile (Tunisie Telecom /
Ooredoo / Orange), ce qui engendre une forte concurrence entre ces
derniers, une concurrence toujours vive et se focalise plus
particulièrement sur le segment de la data mobile et fixe qui représente
une part de plus en plus importante du marché des télécoms.
La concurrence entre les opérateurs téléphoniques en Tunisie a permis
de faire ressortir des spots et campagnes publicitaires mémorables. On
se rappelle tous de Tunisie Telecom par exemple qui, en juin 2016,
avait joué la carte de la subtilité en taclant ses concurrents
historiques. Les trois opérateurs étaient donc entrés dans une course de
« portabilité », chacun y allant de ses arguments tout en tentant
« d’écorcher les autres concurrents ».
Mettant en vedette l’incontournable ‘’Hichem Rostom’’, les sports
publicitaires de Tunisie Telecom, qui venaient en réponse aux spots
des concurrents, relevaient d’une originalité et d’une légèreté sans
égal.
Les publicités en ligne qui nous intéressent dans notre étude sont pour
des marques de télécommunication en Tunisie notamment les
opérateurs téléphoniques comme télécom et orange. En fait, ces
derniers sont parmi les plus gros investisseurs dans le secteur
publicitaire.
En effet, ces marques ne cessent de lancer des opérations publicitaires
en ligne sous différentes formes et formats. D’ailleurs, suivant Hassen
Zargouni, PDG de SIGMA Group, a présenté la répartition des
investissements publicitaires en Tunisie pour 2015, selon les supports.
Lors de son intervention à la réunion annuelle d’open sigma en 2016,
il a indiqué que : « Les secteurs qui ont le plus investi en publicité sont
celui des télécoms et de l’internet avec 49,3 MD, suivi par
l’alimentaire avec 48,9 MD et l’hôtellerie 12,3 MD. Au top 10 des
annonceurs tunisiens, tous médias confondus, on retrouve en première
place Orange Tunisie 17,4 MD au coude à coude avec Tunisie

16
Telecom avec 17,1 MD, suivi par Ooredoo 13,4 MD » (Open Sigma,
2016).
Afin de vérifier notre hypothèse. Nous allons analyser des publicités
en ligne en choisissant un support publicitaire qui a été diffusé le
dernier mois de Ramadan en particulier sur les sites web et les médias
tunisiens.

2- la méthode d’analyse adoptée

Donc, je présente la méthodologie d’analyse que j’ai suivi en me
fondant sur un cadre théorique. J’ai choisi cette approche analytique
au regard que mon objectif consiste à étudier les différents
constituants de la vidéo publicitaire pour pouvoir déterminer le
système de réalisation et la stratégie publicitaire adoptée.

3- Étude analytique de la vidéo publicitaire

‘‘ 7lili ne ’’ un spot publicitaire réalisé par Tunisie Télécom lors du

Ramadan 2022 qui a connu un grand sucées en remportant le prix du

17
meilleur spot publicitaire ramadanesque 2022. Le spot a été classé
premier dans le sondage lancé par le site Brands.com.tn, lit-on dans
une publication du site sur sa page Facebook. Brands.com.tn explique
avoir lancé ce sondage dans le cadre de la première édition de son
Romdhan Marketing Award.

Le scénario de l'œuvre publicitaire « 7ilili Na » les deux filles venues

d'ailleurs égarées à Drawine (Métaplasme de Darwin et voulant dire
en Tunisien : je ne sais où) qui représente la Tunisie. Orange, avec son
style frenchy, sa mèche Orange, son "R" emblématique de la consonne
la plus populaire de la langue française et son caractère râleur.
Ooredoo, bien bronzée avec le soleil qatari.
Dans la pub, on nous montre que le réseau des deux opérateurs est
déficient et qu'elles sont obligées de jeter leurs puces au verso
colorées en rouge et orange, couleurs emblématiques des deux
opérateurs, puis d'installer la puce Tunisie Telecom, un geste qui
semble être déjà fait par des personnes qui les ont précédés où l'on
voit le bol aux puces jetées rouges et oranges plein.
Tout d’abord, dans ce spot haut en couleur, original et prônant la
diversité, Tunisie Telecom met en valeur un de ses meilleurs atouts :
la couverture réseau qui présente l’une des points forts de cet
opérateur téléphonique en visant l’utilité du produit qui offre une
disponibilité peu importe la place géographique qu’on s’y trouve.

Ensuite, on distingue l’utilisation du nom ‘‘ 7lili ne ’’ qui met en

évidence l’intelligence de la stratégie adoptée en choisissant un nom
18
facilement mémorisable et qui attire l’attention des audiences. Une
technique qui présente le mélange ente la créativité, la génie et
l’humour.

Le mot "7lili ne" est une expression bien connue en Tunisie surtout

dans le lexique culturel du Cap Bon avec un caractère sarcastique. Il
représente le refrain de la musique de ce spot publicitaire, une chanson
précédente de NAMIRO, dont les paroles ont été modifiées pour
correspondre au scénario du travail publicitaire, et l'utilisation de cette
chanson, qui comprenait une reformulation de l'expression " 7lili
3lihom houmamoch 3leya na » pour diriger Clash vers les marques
Ooredoo et Orange dans le cadre de ce qu'on appelle Clash Marketing.

À travers ce spot vidéo centré sur l’humour, Tunisie Télécom cherche

à jouer la carte du buzz pour attirer le plus de consommateurs possible
et battre ses concurrents sur leur propre terrain dans un cadre de
concurrence toujours amusante.

19
Enfin, on ne peut pas passer à la conclusion sans remarquer la
présence du voitureWallyscar, un constructeur automobile tunisien,
dans le spot publicitaire du Tunisie Télécom quand les deux jeunes
femmes montent dans la voiture de marque Tunisienne Wallyscar,
pour jouer le jeu du produit national. Un coup de maitre de la part de
l’opérateur historique tunisien.
Un adage populaire dit : « quand tout va bien, il faut faire de la
publicité. Quand les temps sont durs, la publicité est une
obligation ». On parle évidemment du contexte financier dans
cet adage. Les raisons de maintenir le budget publicitaire sont
nombreuses pendant un ralentissement économique.
Enfaite, s’il y a un secteur qui ne connait pas la crise en Tunisie
c’est bien celui de la publicité. Malgré l’effondrement du dinar et
les protestations dans le sud du pays, la pub elle, se porte
comme un charme.
Un peu plus de 33,495 MDT, ont été dépensés en novembre dernier
pour la PUB. Un investissement publicitaire, en hausse de 16 % par
rapport à octobre dernier, et de 8 % par rapport à novembre de l’année
2020, Selon « Med Media », à noter que la PUB en Tunisie, c’est
d’abord les loisirs et notamment le Gaming qui ont la plus large
part de marché (Pdmde 41 %), ensuite les télécoms d’une
proportion de 35 % de l’IP dont Tunisie Télécom se positionne
en tête des annonceurs tunisiens. Son investissement
publicitaire est de l’ordre de 14.6% du total IP selon la même
source.

Conclusion :

20
Ce spot publicitaires et ces chiffres reflètent alors, que les Tunisie
Télécom s’intéresse à la publicité en ligne qui fonctionne à travers
plusieurs supports publicitaires pour promouvoir leurs offres.

Conclusion générale

En guise de conclusion, dans cette mémoire pfe, on a montré

l’importance de la publicité au sein de l’entreprise Tunisie Télécom
qui contribue à attendre ses objectifs par une étude analytique de l’un
de ses spots publicitaires passant par ses divers types, acteurs et son
impact sur les entreprises de maniéré générale.

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