La politique de communication

Chapitre préliminaire : généralités

Pour être efficace, une stratégie marketing implique donc le développement d’un
programme de communication, dont les objectifs sont le faire savoir et le faire valoir, et qui
s’appuie sur différents moyens de communication, dont les plus importants sont la force de
vente, la publicité, la promotion des ventes et les relations extérieures.

L’objectif de ce chapitre est d’examiner les principales décisions auxquelles est

confrontée l’entreprise dans l’élaboration d’un programme de communication.

I. Définition
La communication est l’ensemble des informations, de messages, des signaux de toute
nature qu’un organisme émet en direction de ses publics cibles.

II. Classification
De nos jours, la communication est devenue un outil indispensable pour tout organisme
(association, entreprise, collectivité territoriale..). Elle prend des formes différentes en fonction
des buts poursuivis et des médias utilisés.
1) Communication commerciale et communication corporate (institutionnelle)

1
 La distinction s’effectue au niveau des buts poursuivis par les médias utilisant la
communication :
 La communication commerciale a pour but de promouvoir des marques, des produits ou
des services afin de les vendre.
 La communication corporate, quant à elle, est destinée à faire connaitre une entreprise
(ou toute organisation : association, collectivité…). Elle a pour cible les collectivités,
les pouvoirs publics…
2) Communication médias et communication hors médias
La distinction se fait uniquement au niveau des véhicules de communication.
La communication média est une communication de masse qui est partisane au point où
elle s’adresse à une cible large et utilise comme canal les grands média que sont la télévision,
la presse, la radio, le cinéma, l’affichage et l’internet.
Tandis que la communication hors média désigne l’ensemble des actions de
communication qui ne passe pas par les grands médias classiques.
3) Communication de masse et communication relationnelle

La distingue se fait, là, au niveau des cibles de communication.

La communication de masse s’adresse à une cible large et peu différenciée. Alors que
la communication relationnelle s’adresse à une cible spécifique et bien identifiée

III. Le processus de communication

Le processus de communication, où interviennent huit éléments peut être schématisé

comme suit :

Émetteur Codage Message Décodage Récepteur

média

Bruit

Feedback Réponse

Cette figure permet d’identifier ainsi les conditions d’une communication efficace que
sont :

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  Objectifs de la communication.
 Exécution du message.
 Choix des médias et des supports.
 Évaluation de l’efficacité de la communication.
En général, les tâches de réalisation du message et de sélection des médias sont exercées
par les agences de publicité ou par des régies publicitaires qui se spécialisent dans les modes de
sélection des médias.

IV. Politique et stratégie de communication

La politique de communication permet d’établir les objectifs de l’entreprise. Ces
objectifs sont transformés en actions de communication par l’intermédiaire de la stratégie de
communication. La stratégie permet de déterminer :
 La cible que ‘on veut atteindre ;
 Comment l’attendre.
Elle permet de déterminer le bon mix pour la publicité.

1) Les 2 grands types de communication

a) La stratégie « Push »
Elle a pour but de pousser le produit vers les distributeurs et les consommateurs, au
moyen de la force de vente ou d’actions promotionnelles menées par le producteur ou le
distributeur. Exemple : assurer une pression plus force de vente auprès des distributeurs, en leur
proposant des avantages financiers (ristournes, remises quantitatives…), distributions
d’échantillons dans les lieux publics, mise en avant d’un produit dans un point de vente.
b) La stratégie pull
Elle a pour but de « tirer » les consommateurs vers le point de vente et le produit au
moyen d’une campagne publicitaire.

3
Exemple : campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle de voiture, campagne
d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film.
V. Le budget de communication
La stratégie utilisée dépend étroitement du budget disponible pour l’opération de
communication envisagée. Le budget de communication d’une entreprise peut être déterminé
de plusieurs façons :
 En calculant un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé ou prévu ;
 En réévaluant le budget de communication de l’année précédente ;
 En fixant un budget équivalent aux budgets de communication des entreprises
concurrentes ;
 En fixant une somme en fonction de ce que l’on peut dépenser au moment de la décision.

Chapitre 1 : La communication média ou la publicité

Pour l’annonceur, la publicité est une communication de masse qui est partisane et a
pour but de faire connaitre son produit (au sens large) et d’en créer la demande auprès
d’éventuels « consommateurs ». Elle peut prendre des formes multiples.

I. Les différentes formes de publicité

On en distingue :
 La publicité produit qui permet de mettre en avant des marques déterminées ;
 La publicité de branche ou collective faite pour un produit en générale et non
pour une marque déterminée (le couscous sénégalais par exemple) ;
 La publicité institutionnelle qui est proche des relations publiques et réalisées
par une entreprise en générale. Son but est de créer un courant de sympathie
pour celle-ci.

II. Les acteurs de la publicité

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 Entre les annonceurs qui sont les entreprises faisant de la publicité et les supports qui
vendent leurs audiences, il existe de nombreux intermédiaires.

1) Les annonceurs

Ceux sont les entreprises, les organisations, les associations, les collectivités qui
communiquent. Le récepteur doit pouvoir l’identifier clairement dans le message.

2) Les agences en publicité conseil

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des
annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires

3) Les agences médias

Elles conçoivent le plan média et achètent l’espace publicitaire

4) Les cabinets d’études spécialisés

Ils mesurent l’audience des supports

5) Les régies

Elles vendent l’espace publicitaire aux agences de publicité ou directement aux annonceurs.

6) Les centrales d’achat d’espace

Elles achètent l’espace en grande quantité pour le revendre à leur membre.

III. Les objectifs de la publicité

Les objectifs de la publicité sont généralement :

 Cognitifs : Notoriété (connaissance de la marque), prise de conscience de l’existence

du produit, connaissance du produit

 Affectifs : Attrait pour le produit ou la marque, effet sur l’image, préférence pour le
produit, la marque.

 Conatifs : faire agir le consommateur.

IV. La création publicitaire

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 La démarche de création publicitaire comprend différentes réunions (appelées
briefings) : le briefing annonceur, le briefing créatif et la présentation au client.

1) Les différents briefings

La création publicitaire réunit trois parties différentes : l’annonceur, les commerciaux

en charge de ce budget dans l’agence et les créatifs. Dans ce cadre différentes réunions
ponctuent rituellement le travail de création publicitaire. Elles sont présentées dans le schéma
ci-dessous :

Annonceur

Briefing annonceur 3. Présentation client

Commerciaux

2briefing créatif

créatifs

a) Le briefing annonceur

Elle réunit les responsables de l’entreprise et les commerciaux. L’annonceur expose le

problème qui sous-tendent son besoin de communication, et présente ses objectifs et ses
contraintes.

A partir de là, une réflexion stratégique est menée par les commerciaux pour lancer les
grandes lignes pistes de travail qui seront proposées aux créatifs.

b) Le briefing créatif

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C’est une réunion interne à l’agence entre les commerciaux et les créatifs choisis pour travailler
sur ce dossier. Le briefing créatif est le point de départ de toute réflexion créative.

c) La présentation client

C’est une réunion au cours de laquelle les commerciaux présentent à l’annonceur les
créations effectuées et le plan média correspondant. Il en ressortira plusieurs propositions,
chacune étant argumentée et justifiée.

2) Les techniques de création publicitaire

Des méthodes spécifiques de création ont été développées par des théoriciens dans le
domaine.

a) La copie stratégie

Plusieurs approches différentes entretiennent le débat de la polémique entre annonceur

et publicitaire traditionnaliste et publicitaire rénovateurs.

i) La copie stratégie traditionnelle

La copie stratégie traditionnelle permet d’élaborer un message en utilisant une démarche

marketing en 3 plans :

 Déterminer une promesse (ou bénéfice consommateur), c'est-à-dire ce qui va motiver

les consommateurs à acheter le produit ;

 Déterminer une preuve qui va justifier la promesse ;

 Déterminer un ton qui va éclairer le message.

La copie stratégie traditionnelle est basée essentiellement sur les éléments quantitatifs :
produit, prix, distribution.

ii) La copie stratégie créative

Elle est apparue avec la crise économique de 1973. Dans cette démarche, le plan en 3
points de la copie stratégie est maintenu, mais il est éclairé différemment par une approche plus
qualitative :

 La promesse de vient plus abstraite (symbolique, esthétique…) ;

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  La preuve, parfois plus moralisatrice ;

 Le ton, plus créatif, plus ouvert (humour, sensualité…).

b) La star stratégie de RSCG (Roux, Séguéla, Caysac, Goudard)

Les publicitaires comme Séguéla ont personnalisé la marque. Pour eux, une marque se
caractérise par :

 Une physique : le produit et son utilité ;

 Un caractère : l’essence de la marque, sa nature ;

 Un style.

L’apport de RSCG dans l’univers de la publicité a donné un souffle nouveau à la

création publicitaire.

Par ailleurs, d’une manière générale et dans la pratique, la création de l’action de

communication doit suivre les étapes suivantes:

 Choix de la cible ;

 Définition de l’axe ;

 Définition du thème ou concept d’évocation ;

 La traduction du thème en message ;

 La réalisation de pré-test.

Donc, une fois conçu, le message doit être testé avant sa diffusion sur les médias et
supports choisis.

c) Les pré-tests publicitaires

Objectifs :

Ils ont pour but de vérifier :

 La validité des éléments du concept, de la copie stratégie ;

 La compréhension du message ;

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  L’adéquation entre les objectifs initiaux et le message.

Outils utilisés :

Et les outils utilisés sont :

 Le folder test qui permet de mesurer la perception, la crédibilité, la compréhension en

insérant la publicité à tester dans une fausse revue et de soumettre cette revue à un
échantillon de personnes.

 Le split run test qui consiste à insérer 2 versions du même message dans l’édition d’une
revue vendue au public.

 Le tachytoscope qui permet de projeter sur un écran un message publicitaire. Ils sont
destinés à tester une affiche, les emballages.

Après ses pré-tests effectués, l’entreprise doit organiser son plan média.

V. Le plan média ou media planningm

Il consiste à organiser la transmission du message à la cible choisie. Dans ce cas, il

faudra procéder à la :

 Sélection des média et des supports ;

 Et la détermination de la durée totale de l’opération, du calendrier d’insertion et de la
fréquence de parution.
1) Le choix des médias et des supports
i) Le choix des média

Un média est un ensemble de support de même nature. On en distingue 6 types

différents.

ii) Les différents médias

On distingue 6 grands médias : la télé, la presse, la radio, le cinéma, la publicité

extérieure et l’internet.

La télévision

C’est un média de très apprécié car il s’adresse à une très large cible, y compris les
analphabètes).

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 Points forts Points faibles

 Media de grand public par excellence ;  Couteux ;

 Média puissant et de notoriété ;  Média encombré ;
 Couverture nationale ;  Sélectivité faible ;
 Pénétration rapide des foyers ;  Contact faible.
 Fort effet démonstratif ;
 Fidélisation du public à une chaine ou
émission

La presse

Deuxième média, la presse comprend plusieurs catégories dont les caractéristiques sont
particulières. La distinction se fait notamment entre la presse quotidienne, régionale,
hebdomadaire et la presse magazine. Les tableaux suivants résument respectivement, les points
forts et les points faibles de la presse quotidienne, périodique et gratuite.

Presse quotidienne

Points forts Points faibles

 Très grande sélectivité géographique  Faible durée de vie (1 jour).

(sauf presse nationale) ;
 Mauvaise qualité du papier et de la
 Très grande sélectivité du lectorat reproduction (connotation négative).
dans le cas de la presse spécialisée ou
professionnelle ;  Pas ou peu de possibilité d’utiliser la
couleur.
 Fidélité du lecteur à son quotidien ;
 Faible taux de circulation.
 Délais de réservation et de création du
message relativement fort.

Presse périodique

Points forts Points faibles

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  Bonne sélectivité du lectorat en fonction  Délais de réservation et de
du pôle d’intérêt, du sexe, de l’âge, de la création des messages
CSP. relativement longs ;
 Valorisation de l'entreprise/produit en
 Risque de saturation des lecteurs
raison de la bonne qualité du papier et de
l’utilisation de la couleur. en raison du grand nombre de
pages consacrées à la publicité
 Durée de vie importante (1semaine
minimum)

 Taux de circulation et de reprise en mains

importants.

 Attention du lecteur, notamment dans le

cas de la presse professionnelle.

La publicité extérieure

Il s’agit de l’Affichage mural et dans les gares & aéroports, du Mobilier urbain, de l’Affichage
transport (métro et stations, trains et gares, autobus) et enfin, de l'affichage interne ou réseau.

Points forts Points faibles

 Media choc, incisif, violent, à effet coups de  Il est éphémère ;

point ;
 Il est relativement cher.
 Média fort pour créer une notoriété rapide ;
 Média à faible implication.
 Couverture totale, grosse rating point
maximum ;  Média fugace.

 Bonne fréquence et bonne sélectivité  Sélectivité démographique faible.

géographique  Nécessité d’une créativité forte
pour attirer l'attention.

La radio

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 Ce média, réputé pour sa grande pénétration dans les foyers, permet de créer de
l’engouement et vulgarise une nouvelle marque. C’est également un média fort recherché pour
des campagnes à large public, parce que sa pénétration s’étend aussi en milieu rural.

Avantages Inconvénients

 Bonne sélectivité  Absence de visualisation du produit.

(géographique, en fonction de
l’heure d’écoute),  Fort encombrement publicitaire.

 Effets en général rapides.  Attention relative des auditeurs.

 Grande souplesse d’utilisation.

 Brefs délais de création des
messages.
 Faible coût du contact.

Le cinéma

C’est un média très sélectif dont le taux de mémorisation est très important. Il permet
un coût par contact très intéressant du fait de l’absence du phénomène de zapping dans les salles
de cinéma. Les avantages et les inconvénients du cinéma peuvent être schématisés comme suit
:

Avantages Inconvénients

 Disponibilité du spectateur.  Délais de réservation et de création des

messages longs.
 Bonne sélectivité géographique.
 Nécessité d'une bonne création et de
 Valorisation du produit. l'adaptation du message avec le scénario
du film.

 Taille relativement réduite de l’audience.

L’internet

Le web constitue un média de plus en plus fréquemment employé puisqu’il transmet,

une image, un son, un texte.

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 En somme, on peut dire que, pour transmettre le message, l’entreprise ou son agence de
communication utilise ses médias.

iii) Le processus de sélection des média

Plusieurs choix président aux choix des médias :

 Elimination des médias non adaptés à la cible ;

 Eliminer les médias impossibles (pas de démonstration possible avec le média radio,
pas de son avec la presse ou l’affichage) ;

 Evaluation des médias restants en fonction de la capacité des médias à couvrir la cible,
à transmettre le message, et à valoriser celui-ci.

Le choix des médias se fait également en fonction du budget et de la concurrence. Une

fois le média choisi, il importe également de choisir le support de l’action de communication.

a) Le choix des supports

Pour choisir un support, les critères les plus souvent utilisés sont :

 L’audience : c’est l’ensemble des personnes ayant été en contact avec un média ou un
support pendant une période donnée. ;

 L’audience utile c'est-à-dire l’ensemble des personnes qui font partie à la fois de
l’audience et de la cible de communication ;

 La duplication d’audience : c’est l’ensemble des personnes qui appartiennent à 2

supports à la fois ;

 L’ODV (occasion de voir) ou ODE (occasion d’entendre) : c’est le contact entre une
personne appartenant à l’audience d’un support et le message publicitaire.

Par ailleurs, d’autres critères de choix sont souvent utilisés pour la sélection de supports :

 Des critères quantitatifs :

 Ceux qui permettent de classer les supports en fonction de l’audience utile.

Taux de pénétration de support : audience utile/population totale

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  Ceux qui permettent d’apprécier l’affinité de la cible (c'est-à-dire de classer les
supports en fonction de leur proximité entre l’audience de la cible) :

Taux d’affinité : Audience utile/ audience du support fois 100

 Ceux qui permettent de classer les supports en fonction de leur coût aux milles
en contact utile :

Cout pour milles utiles : Coût de l’espace/ audience utile fois 1000

 Taux de couverture : pénétration / cible commerciale * 100

 Répétition moyenne : nombre moyen de contacts reçus par chaque personne
appartenant à la cible.

- Couverture à x ODV et plus (Cx+) qui indique le pourcentage

d’individus de la cible touché au moins x fois.

Ex : C3+30% indique que sur 100 individus appartenant à la cible, 30 ont eu 3

ou plus de 3 ODV.

 Le point de couverture du Gross Rating Point (GRP) : pouvoir mesurer la

pression d’un plan média sur sa cible de communication est un souhait de tous
publicitaire et encore plus de tous les industriels. Pour se faire, on peut utiliser
le GRP. Cet indice se calcule de deux manières différentes :
 taux de couverture de la cible * répétition moyenne du
message
 nombre de contacts / cible * 100

Exemple :

 Cible marketing : 400 000 personnes

 Budget 10 000 F
 Support A permet 4 insertions
 Support B permet 1 insertion

On doit choisir entre A et B

Coût insertion Audience Audience Contacts Coût mille

Support
(1) globale utile utiles (2) utiles

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 A 2 500 100 000 80 000 150 000 16,66

B 10 000 600 000 200 000 300 000 33,33

½ * 1 000

 Taux de couverture de la cible :

A: (80 000 / 400 000) * 100 = 20 %

B: (200 000 / 400 000) * 100 = 50 %

 GRP:

A : (150 000 * 4 / 400 000) * 100 = 150

B : (300 000 * 1 / 400 000) * 100 = 75

Conclusion:

A est le plus économique et le plus puissant

B a la meilleure couverture

Un GRP n’est pas étudié dans l’absolu, il s’agit d’un indice comparatif permettant d’analyser
la pression de plusieurs plans média ou d’évaluer un plan par rapport à la concurrence.

Mais cet indice global est difficile à étudier et peut se révéler trompeur. Un GRP de 100 peut
correspondre à un plan ayant un taux de couverture de 20 % avec une répétition moyenne de 5
ou 100 % avec une répétition moyenne de 1.

Enfin, le rapport budget publicitaire sur le nombre de points de GRP permet de calculer
le coût du point de GRP.

Chacun de ces indicateurs a son utilité et ses limites. Ainsi le GRP ou la répétition moyenne
doivent être complétés par des indicateurs de dispersion tels que Cx+ qui assurent qu’il n’y a
pas trop de personnes insuffisamment exposées ou d’autres surexposées.

 Des critères qualitatifs doivent être pris en compte : les caractéristiques du support, son
image…

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 Le choix d’un support est une sorte de mix entre les audiences des différents supports,
leurs qualités, les phénomènes de duplication et le budget disponible, d’assurer la plus grande
couverture possible de la cible.

Elaborer le plan média consiste à trouver la meilleure combinaison possible des médias
et des supports afin d'atteindre les objectifs assignés à la communication publicitaire, et ce, dans
le cadre d'un budget défini.

Le plan média (média planning) est le document permettant la répartition des messages
entre les médias et support choisis, et fixant les périodes de passage pour chaque support.

Par ailleurs après l’avoir diffusé via les média et supports adéquats, l’action doit être
testée auprès d’un échantillon de consommateurs en utilisant différents outils.

IV. Le contrôle de l’action publicitaire ou les post-tests

Trois domaines de contrôle sont possibles :

 Le domaine cognitif : vérifier par sondage la mémorisation du message, la notoriété du

produit, la notoriété de la marque. On distingue :

 La notoriété spontanée qui mesure d’une part la notoriété « top of mind », c’est-
à-dire la marque qui vient en premier à l’esprit des personnes interviewées et,
d’autre part, son degré d’association spontanée avec la catégorie de produit ;

 La notoriété assistée qui consiste à demander au public cible quelles sont les
marques qu’il connaît parmi celles qui lui sont citées ;

 Le score de reconnaissance : Il mesure le nombre (ou le pourcentage) de

personnes de la cible choisie « reconnaissant » le message publicitaire ;

 Le score d’attribution qui permet de mesurer le nombre de personnes « attribuant

» à la marque le message délivré.

 Le domaine affectif : Contrôler par enquête (qualitative ou quantitative) les attitudes

des consommateurs vis-à-vis du produit, de la marque ou de l’enseigne (image) ;
 Le domaine conatif : chiffrer les comportements, afin de déterminer dans quelle
mesure la modification des attitudes et la notoriété se traduisent par un comportement
d’achat favorable

16
 Chapitre 2 : La

I. La promotion des ventes

1) DÉFINITIONS

La promotion des ventes a pour objectif de stimuler l’efficacité de la force de vente et

des revendeurs et de susciter les achats des consommateurs au moyen d’opérations, limitées
dans le temps, permettant soit de diminuer le prix du produit, soit de modifier la valeur globale
de l’offre en apportant un avantage substantiel.

La promotion des ventes correspond à une stratégie « push » qui permet de pousser
le produit vers le consommateur.

Les actions promotionnelles sont toujours limitées dans le temps, au contraire des
actions publicitaires qui sont parfois continues (pour les lessives par exemple).

2) L’UTILISATION DE LA PROMOTION DES VENTES

 En accompagnement du lancement d’un produit nouveau, pour compléter l’action de

communication effectuée avec la publicité médias.

 En cours de vie d’un produit, pour relancer un produit en phase de déclin ou pour lutter
contre un produit concurrent.

 Pour créer un événement (anniversaire d’un produit, d’une entreprise...).

 Pour obtenir le référencement d’une marque.

 Pour augmenter le chiffre d’affaires...

3) LES FORMES DE PROMOTION DES VENTES ET

LEURS TECHNIQUES RESPECTIVES

17
 On peut diviser la promotion en trois grandes parties, en fonction des cibles visées :
La promotion destinée à la force de vente, La promotion distributeurs, et La
promotion consommateurs.

a) La promotion destinée à la force de vente

Elle correspond aux techniques de stimulation utilisées auprès des vendeurs et a pour
objectif d’inciter tous les personnels (force de vente, grossistes, détaillants…) concernés par la
vente du produit à consentir un effort particulier pour en promouvoir la vente, en jouant sur
l’intérêt individuel. La force de vente peut être motivée par l’animation afin de stimuler leur
travail et l’organisation d’un concours.

i) L’animation par la stimulation

On peut définir la stimulation de la force de vente comme un ensemble d’opérations

permettant d’augmenter ponctuellement la « pression » sur les vendeurs pour les pousser à
vendre un produit ou un service.

Le terme animation est un terme générique qui regroupe à la fois l’aspect

communication entre les personnes (réunions, dynamique de groupes, styles de direction...)
et la stimulation du désir de vendre (rémunération, concours...).

Il est important de faire la différence entre stimulation et motivation : La stimulation

peut prendre différents aspects :

ii) LA RÉMUNÉRATION

Un bon système de rémunération de la force de vente doit être :

 Attractif ;
 Sécurisant pour le vendeur ;
 Simple et souple ;
 Utile pour le vendeur et pour l’entreprise ;
 Réalisables pour l’entreprise ;
 Equitable ;
 Rentable.
18
Il peut comprendre les composantes suivantes :

Composantes Description – Avantages – Inconvénients

Un fixe D : partie du salaire indépendante de l’activité du représentant et de la vie de

son secteur.

A : sécurisant, simple, permet de changer un vendeur de secteur.

I : pas stimulant, ne permet pas d’orienter le travail du vendeur, favorise

les vendeurs moins performants.
Une D : intéressement (%) du vendeur sur les ventes effectuées, fixe ou variable
commission (dégressif ou progressif ).

A : très stimulant, permet d’orienter le travail du vendeur s’il existe plusieurs

taux, diminue le turn-over.

I : insécurité, le vendeur est moins sensible à la prospection, au lancement

de produits nouveaux, entraîne l’écrémage des secteurs au détriment du long
terme, augmente la résistance au change- ment de secteur.

Une prime D : somme d’argent attribuée à un vendeur s’il atteint un objectif.

A : très stimulant, très souple, diversifié, permet de fixer des objectifs à la

force de vente.

I : complique le système de rémunération.

La plupart des systèmes de rémunération présentent un mix de ces composantes :

 Fixe + commission,

 Fixe + prime,

 Fixe + commission + prime.

Ces différentes combinaisons permettent de bâtir un système alliant les avantages et

réduisant les inconvénients de ces différentes composantes.

19
 iii) LES CONCOURS DE VENTE

Ils se décomposent en deux parties : l’organisation des concours et le choix des

récompenses.

 Organiser un concours qui exige de suivre des règles précises pour qu’il stimule
réellement la force de vente :

 Faire en sorte qu’il n’y ait pas qu’un mais de nombreux gagnants, en pré- voyant
différents tableaux,

 Fixer des objectifs réalisables par chacun, en tenant compte de variables

comme la nature du secteur, l’ancienneté...,

 Fixer une durée raisonnable (trois mois maximum) pour ne pas décourager.

 Prévoir des récompenses stimulantes en :

Récompenses Avantages – Inconvénients

Argent A : préféré par les vendeurs, simple, représentatif d’une valeur.

I : assimilable à une rémunération.

A : simple et souple si le cadeau est à choisir dans un catalogue
(spécialisé), permet d’impliquer les conjoints, souvenir matériel,
Cadeau
per- met de récompenser de nombreux vendeurs.

I : peut ne pas plaire, individuel.

Voyage A : très apprécié, constitue toujours un bon souvenir, très stimulant

(rêve).

I : la destination peut ne pas plaire (ou le voyage déjà effectué),

peu de lauréats, cher.

Honneurs A : très en vogue (diplôme de meilleur vendeur, médailles,

trophées...), joue sur la reconnaissance par les autres.

I : ne récompense que les meilleurs, moins stimulant en France.

20
 b) La promotion distributeurs
Elle permet de modifier l’attitude des distributeurs envers un produit pour les inciter :
 à acheter le produit (parfois même à le stocker),
 à le vendre.
Ainsi, les techniques de promotion destinées aux distributeurs sont :
i) Les primes ou remises
Ce sont des avantages accordés aux distributeurs en contrepartie d’une tête de gondole
pendant une période déterminée.
ii) L’invitation
Il s’agit de convier les distributeurs à des stages, des visites d’usine.
iii) L’utilisation de la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente)
C’est un outil de communication promotionnelle fourni par le producteur au
distributeur. Il permet :
 D’atteindre le consommateur sur le lieu même de la vente au moyen de sup- ports
divers : têtes de gondoles, présentoirs, affiches, bornes interactives, habillages de
linéaires...,
 De mobiliser une partie des efforts du distributeur pendant un temps assez court sur
une gamme de produits (la campagne de PLV sera souvent accompagnée par un
concours ouvert aux distributeurs et récompensé par des cadeaux de valeur importante,
voyages par exemple).
En vente traditionnelle, la PLV est surtout utilisée en pharmacie, parfumerie, librairie,
aussi bien sous forme de supports cartonnés en vitrine, que sur des présentoirs et affiches à
l’intérieur du magasin.
c) La promotion consommateurs
Elle permet :
 De pousser un produit vers les consommateurs,
 De le leur faire acheter.

Les techniques de promotion destinées aux consommateurs peuvent être regroupées en

quatre parties.

21
 i) Les ventes avec primes

Une prime est un avantage (objet ou service) remis gratuitement au consommateur à

l’occasion d’un ou plusieurs achats.

Prime directe Offre d’un article supplémentaire gratuitement remis en même temps
que la marchandise achetée.

Prime recette Offre de fiches recettes en prime pour tout achat d’un produit.

Prime différée Offre d’un avantage supplémentaire dont la remise est différée par
rapport à l’achat (par exemple en collectionnant des preuves d’achat).

Prime échantillon Remise en prime d’un produit échantillon.

Prime contenant Technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire

un contenant réutilisable.

Prime produit en Offre d’une plus grande quantité de produit pour le même prix.
plus
Offre auto payante Proposition d’un article, à un prix particulièrement avantageux, en
accompagnement d’un article d’une autre marque, sans que cette
dernière subisse la moindre répercussion financière.

ii) Les techniques de jeux

Jeu, loterie, sweepstake* Différentes formes de jeux, avec promesse d’un gain, pour
lesquels le hasard détermine le ou les gagnants.

Concours Compétition faisant appel aux qualités d’observation, de sagacité

et de créativité des participants permettant de gagner un cadeau.

« Un gagnant parTirage au sort sans obligation d’achat (réalisé par un producteur)

magasin » (winner perper- mettant de faire gagner un des clients d’un point de vente.
store)

22
* sweepstake : tirage au sort de coupons réponse numérotés sur lesquels les clients ont inscrit
leur nom et leurs « coordonnées ».

iii) Les réductions de prix

Bon de réduction Coupon ou titre donnant droit à une réduction déterminée sur le
prix normal du produit.

Offre spéciale Prix spécial consenti au public pendant une période déterminée.

3 pour 2 Technique permettant de proposer trois produits pour le prix de

deux, quatre pour le prix de trois...

Vente groupée Ensemble de produits vendus en même temps.

Offre deRemboursement de tout ou partie du produit sur présentation

remboursement d’une preuve d’achat.
Reprise du produit Rachat par le fabricant d’un vieux produit de la marque pour tout
nouvel achat d’un produit nouveau.

iv) Les essais et échantillonnages

Échantillon Petite quantité d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître
une nouveauté.

Cadeau Remise d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée.

Essai gratuit Offre d’essai d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat.
Démonstration Présentation d’un produit et de ses différentes qualités, suivie d’un essai
ou d’une dégustation.

II. Les relations publiques « traditionnelles »

Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale

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(d’information séduction) permettant de « vendre » l’image la plus favorable possible d’une
entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par
l’intermédiaire d’actions spécifiques créées par l’entreprise auprès d’une cible précise.
Cette cible peut être interne (les membres de l’entreprise) ou externe (un segment de clientèle,
les différents secteurs de l’opinion publique, une administration...). Elles peuvent prendre
différentes formes.
1) RELATIONS PUBLIQUES INTERNES
 Journaux d’entreprise ;
 Réunions ;
 Séminaires (pour l’ensemble de la force de vente par exemple) ;
 Mobilisation du personnel autour d’un projet d’entreprise.
2) RELATIONS PUBLIQUES EXTERNES
 Plaquette présentant l’entreprise (document très luxueux pour les grandes entreprises) ;
 Rapport annuel d’activité ;
 Organisation de visites d’entreprise (pour le public, mais aussi pour des prospects ou
clients)
 Organisation de conférences de presse (pour présenter le rapport d’activité, un produit
nouveau, la diversification vers un nouveau secteur d’activité...)
 Organisation de voyages :
 Pour le grand public : organisation de voyages d’une journée, en car, dans
une région agréable, dans le but de présenter un produit (clientèle ciblée) ;
 Pour les professionnels : organisation de voyages dans le but de présenter
l’entreprise et ses produits à une cible de prospects soigneusement choisis
(utilisation de cars ou de wagons spécialement aménagés : disposition
conviviale des sièges, vidéo, bar, toilettes...).
3) La communication événementielle
La communication événementielle consiste à créer et organiser un événement pour qu’il
serve de support à une campagne de communication concernant un organisme ou l’un de ses
produits.
4) Le parrainage (sponsoring)

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 Le parrainage correspond à la participation financière matérielle et/ou technique d’une
entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéfices en termes
d’image ou de notoriété. Il peut avoir deux objectifs différents : développer la notoriété ou bien
renforcer l’image.
 Le parrainage de notoriété : son but est de faire connaître le nom d’un produit à travers
une manifestation.
 Le parrainage d’image : son but est de renforcer l’image de marque d’un produit en
l’associant à une manifestation.
Les supports du parrainage sont nombreux : le sport, la culture, les opérations
humanitaires et sociales, la recherche scientifique, les programmes audiovisuels...
5) Le mécénat

Le mécénat correspond à la participation financière (et/ou technique) d’une entreprise à

une œuvre, sans recherche directe d’une quelconque contrepartie financière (philanthropique),
mais pour entretenir et améliorer (magnifier) son image.
6) Le marketing direct (mercatique directe)

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 Le marketing direct participe de la notion de marketing one to one, qui regroupe
l’ensemble des outils et techniques permettant une relation individualisée avec un prospect ou
un client (voir chapitre intitulé « Marketing relationnel et gestion de la relation client »).
Le marketing direct est un moyen opérationnel qui s’appuie sur l’utilisation d’un fichier
informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui
vendre directement un produit et susciter une réponse rapide.
a) Les types de marketing direct
Il existe deux types de marketing direct :
 marketing direct grand public (business to consumer, ou « B to C »), qui s’adresse aux
particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, internet, la télévision ou la radio
et qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente à distance (VPC, télé-achat...),
 marketing direct d’entreprise à entreprise (business to business ou « B to B »), qui
s’adresse aux entreprises et artisans par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone
et d’autres outils plus spécifiques.
b) LES OUTILS DU MARKETING DIRECT
i) Le mailing

Le mailing est l’envoi, par différents moyens, d’informations à des destinataires

identifiés dans le but de générer une communication avec l’entreprise. Le mailing peut revêtir
plusieurs formes :

 Le mailing postal classique (ou publipostage) est l’envoi, par courrier, de documents à
des destinataires identifiés dans le but de générer une communication avec l’entreprise.

 Le bus-mailing (ou publipostage groupé) consiste en l’envoi groupé, à la même cible,

de différentes cartes (généralement entre 25 et 60 de format 90 cm × 140 cm) présentant
chacune l’offre d’un fournisseur.

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 Le mailing-fax (ou faxing) s’est largement développé ces dernières années en B to B. Il
s’avère être un outil très efficace en marketing direct. C’est l’envoi par fax de messages
à des destinataires bien identifiés.

 L’e-mailing (ou mailing électronique) consiste en l’envoi groupé, via le réseau internet,
à des destinataires identifiés par leur adresse e-mail, de documents texte (mais aussi
audio ou vidéo) dans le but de générer une communication avec l’entreprise.

ii) Le téléphone (phoning)

Les outils du téléphone :

 la voix, avec ses modulations (débit, intensité, intonation),

 les mots, toujours positifs,
 l’écoute, active (voir chapitre « Les étapes de l’entretien de vente et leurs
techniques respectives »).
Il est utilisé par les commerciaux pour prendre rendez avec des prospects et pour
la vente.

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 iii) L’annonce presse

L’annonce presse est encore relativement peu utilisée en marketing direct en raison de
son inconvénient majeur : le coût, prohibitif pour certains supports, dépendant directement de
la surface de l’annonce et de son emplacement.

L’annonce comportera soit un bon à découper, soit un numéro de téléphone, un code

minitel ou une adresse e-mail permettant d’établir la communication avec les prospects
intéressés.

iv) L’ISA (imprimé sans adresse)

Il regroupe tous les supports de publicité (dépliants, petits catalogues, offres

promotionnelles...) distribués directement dans les boîtes aux lettres.

v) La télématique

D’une utilisation déjà ancienne en France, elle regroupe le numéro vert et le minitel.

vi) Internet

C’est un support qui est obligatoirement couplé (en amont) avec un autre (étiquette
produit, publicité média…). Le prospect, renseigné par cet autre support, va pouvoir visiter le
site Internet d’une entreprise ou d’une marque, obtenir des informations sur les produits, et
commander directement.

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 vii) La télévision

Le télé-achat s’adresse exclusivement (pour l’instant) aux particuliers. Les

téléspectateurs peuvent suivre des présentations de produits (véritables argumentaires
télévisuels) et commander ces produits par téléphone, minitel ou internet.

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