La politique de communication

Assurée par Mme

Ouafae BELHARAR
 La politique de communication
Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures
que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles.
 La politique de communication
on distingue entre :
la communication institutionnelle (ou corporate) qui porte sur
l’entreprise elle même et a pour finalité la création et la gestion de
l’image de marque de l’entreprise ;
 la communication de marque qui vise à créer et gérer l’image de la
marque ;
 la communication de produit dont l’objectif est de faire connaître,
aimer ou acheter le produit.
 La politique de communication
Objectifs de communication
Objectif cognitif: faire connaitre l’entreprise, ses produits, ses services
Objectif affectif: faire aimer l’entreprise, ses produits, ses services et
leur conférer une image positive et attractive
Objectif conatif: faire agir le consommateur, stimuler un achat
 Le processus de communication
Communiquer c’est transmettre les informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire
une modification de comportement ou d’attitude
Schéma: modèle général de communication de Shannon et Weaver
Rétroaction

Canal: est le moyen utilisé pour faire parvenir un message aux

destinataire
Bruit: phénomène pouvant perturber la transmission de
message et bloquer l’information
 Les étapes de mix communication

Mesurer les
Identifier les Identifier le Identifier les Élaborer le
Identifier les résultats
cibles budget outils message
objectifs
Des cibles Mesurer
Les supports
internes ou Établir le l’efficacité de
Objectifs de Formulation
externes et des budget des la campagne
marketing et communicatio de l’idée,
cibles actions de de
objectifs de ns destinés à message court
commerciales communicatio communicatio
communication véhiculer le et simple
ou non n envisagées n
message
commerciales
 Élaboration de message
Formulation de l’idée, un message court et simple
Le contenu de message: le message met l’accent sur l’information transmise ou joue sur les émotions pour encourager le consommateur
à agir
Structure de message : le message peut suivre le modèle AIDA de lewis
Attention: attirer l’attention sur le message
Intérêt: susciter l’intérêt de la cible
Désir: créer et entretenir le désir du produit
Action : inciter à l’action
Le format: le format et le support doivent être en cohérence avec les objectifs du message
La source: elle doit être crédible auprès de la cible visée
Qui: marque, entreprise, produit ou service
Quoi: le message
Quel canal: canal ou support de communication
À qui : cible visée
Quel effet: les ventes, l’image , la notoriété
 Élaboration de message
Élaborer un message : relation entre l’entreprise ( annonceur) et l’agence publicitaire(créatrice de l’annonce)
Brief-agence: présentation les objectifs, les contraintes, les cibles, et le budget de la campagne de publicité
La copy stratégie: Document détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur. Elle constitue la
réponse de l'agence au briefing annonceur.  Il se compose de:
 La promesse: avantage qu’apporte le produit au consommateur,
 La preuve: la justification technique de la promesse (démonstration, comparaison, témoignage…),
 Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir le consommateur,
 Le ton: l’ambiance qui doit être cohérente avec l’image et la promesse du produit.

Le media planning: trouver le meilleur Média, le meilleur support au meilleur moment et au meilleur coût pour une compagne
publicitaire:
1. Définition du média
2. Définition du support
3. Définition de la période
4. Définition la durée d’exposition
 Les canaux de communication
Canaux médias: presse, tv, affichage, radio, cinéma, internet,,,,,

Canaux hors médias: promotion de vente, marketing direct, relation

publiques, marketing évènementiel, bouche à oreille

La publicité: ensemble des moyens destinés à informer le public et à le

convaincre d’acheter un produit ou un service, ou d’adhérer à une
cause, par des canaux de communication de masse appelés médias
(presse, cinéma, radio, télévision, affichage).
 Les outils de communication médias
Presse: outil permettant le ciblage des segments et permet de connaitre le nombre le lecteurs
Radio: média permettant la sélectivité géographique, son rôle est d’annoncer un évènement et
sensibiliser
TV: cible un large public, excellent outil pour construire la notoriété et l’image de marque
Cinéma: Visualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captif,
Affichage:, est un support de communication intéressant omniprésent dans notre paysage qui cible
un large public son rôle est d’Informer, montrer le produit à une cible urbaine
Internet: média attractif et souple, permet un ciblage précis, permet d’utiliser plusieurs supports
pour maximiser le contact avec le consommateur
 Les indices de communication médias
• Un support est un véhicule du message publicitaire
• Les différents termes utiles:
- Audience totale=l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs et auditeurs d’un support
- Audience utile=la partie d’audience totale d’un support correspondant à la cible
visée
- Duplication d’audience =ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience
du support A et du support B
- Duplication d’audience utile=ensemble des personnes appartenant à la fois à
l’audience du support A et à celle du support, par rapport à la cible visée.
- Audience nette utile=(Audience utile du support A+ Audience utile du support B)-
duplication d’audience utile
 Les indices de communication médias
On classe les médias selon des échelles de classement
Échelle de puissance : on classe les supports en fonction de
l’importance de leur audience utile.
Échelle d’affinité : on classe les supports en fonction de la proximité
avec la cible. L’affinité est mesurée par le rapport audience utile/
audience réelle du support.
Échelle d’économie : on classe les supports en fonction de leur coût
Pour Mille (CPM) est mesurée par le rapport du cout totale de la
publicité/audience utile * 1000
 Les indices de communication médias
Gross rating point ( GRP) ou Point de couverture brute
Indice de pression d'une campagne publicitaire sur une cible définie. Il
s'agit du nombre moyen de chances de contacts d'une campagne
publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée. Plus
précisément, le GRP est calculé à l'aide de la formule suivante:

Audience utile x nombre de passage de l’annonce

Cible visée
 Taux de Couverture publicitaire

Nombre d'individus (audience) touchés par un support, par rapport à la

population totale. On parlera de taux de couverture publicitaire (ou
taux de pénétration) dès lors qu'elle est exprimée en pourcentage le
plus souvent

= (audience nette utile/ cible totale de la pub) x 100.

 La répétition moyenne d’un message
La répétition est le nombre de fois où la publicité a touché un même
individu. Plus précisément, la répétition moyenne est définie comme
le nombre moyen d'occasions de voir ou d'entendre, O.D.V. ou O.D.E.,
par individu atteint au moins une fois par le message. Ce nombre
moyen de contacts par individu constitue un excellent indicateur de la
pression moyenne de la campagne sur la cible visée
n= nombre global de contacts utiles/couverture
 La pénétration mémorielle
Elle mesure le taux de mémorisation du message publicitaire suite à
son exposition.
Sn=1-(1-β)ⁿx audience utile
• β est l’indice de mémorisation d’Armand Morgenzstern qui a montré
que le taux de mémorisation dépend du média et du nombre de
visualisations par la cible. Si β=10%, cela signifie que sur 100
personnes ayant été en contact avec un message, dix l’ont mémorisé.
• n est la répétition moyenne
 Les outils de communication hors médias
Promotion de vente, marketing direct, relation publiques, marketing évènementiel, bouche à oreille
Promotion de vente: Ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d’un produit pour un
public déterminé (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, force de vente) afin de développer à court
terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du consommateur et le profit de l’entreprise.
 Outils du marketing direct
Outil Caractéristiques
Publipostage (mailing) Envoi d’une enveloppe porteuse contenant une lettre, un ou plusieurs documents
publicitaires ou un catalogue et un coupon-réponse.

Publipostage groupé (busmailing) Publipostage commun à deux ou plusieurs entreprises vendant des produits
complémentaires à la même cible de clientèle.

ISA : Imprimé sans adresse Document publicitaire distribué dans les boîtes à lettres.

Asile-colis Utilisation du colis envoyé à la clientèle par une autre entreprise qui y glisser des
cartes–réponses.

Annonce-presse avec coupon réponse Publicité par voie de presse accompagnée d’un coupon-réponse à retourner.

Télex Télécopie Envoi de messages ou de documents d’entreprise à entreprise.

Minitel L’abonné entre en contact avec l’entreprise par minitel.

Télévision Présentation de produits dans le cadre d’émissions de télé-achat.

Téléphone Contact direct avec le client ou prospect en émission ou réception d’appel (avec
possibilité d’appel gratuit numéro vert)

E-mailing Envoi groupé, via le réseau Internet, à des destinataires identifiés par leur adresse
email, de documents (texte, audio ou vidéo) dans le but de générer une
communication avec l’entreprise.

SMS Envoi groupé, via le téléphone mobile, à des destinataires identifiés par leur
numéro de ligne GSM, d’un message publicitaire,
 Les relations publiques
Définition Activités déployées par un groupe en vue d’établir et de maintenir de bonnes
relations entre les membres du groupe et entre le groupe et les différents
secteurs de l’opinion publique.
Objectifs Créer un climat favorable au sein de l’entreprise entre ses diverses composantes
(relations publiques internes) et un climat de confiance entre l’entreprise et ses
publics clients, fournisseurs,… (relations publiques externes).
Moyens • Relations avec la presse (communiqué, conférence de presse)
• Edition (journal d’entreprise, plaquette)
• Visite d’entreprise, débats, journées portes ouvertes
Exemples • Présentation à la presse spécialisée d’une nouvelle voiture
• Intervention d’un chef d’entreprise auprès d’étudiants, etc.
 Le sponsoring et le mécénat
Sponsoring
Définition Concours matériel apporté par une entreprise
ou une collectivité à la réalisation d’un projet
culturel, sportif, etc. moyennant, en échange,
qu’il soit fait mention de son nom.
Objectifs • Véhiculer une bonne image auprès de ses
clients par l’utilisation des retombées
médiatiques des événements parrainés.
• Retirer un bénéfice rapide de ce soutien
(accroître la notoriété, placer les produits en
situation et prouver leur efficacité).
Moyens • Soutien matériel ou logistique apporté à un
sportif ou une équipe, à réalisation d’un
événement.
• Règle du 1+1 : dépenser une somme X pour
le soutien direct et une somme équivalente
pour le faire savoir.
Exemples • Tunisiana et les festivals internationaux.
• Lacoste et Roland Garros.
Mécénat
Soutien matériel apporté sans contrepartie
directe de la part du bénéficiaire à une œuvre
ou à une personne pour l’exercice d’activités
présentant un intérêt général.
• Permettre à l’entreprise d’acquérir une
dimension sociale et une image valorisante.
• Donner à l’entreprise une image citoyenne.
• Rechercher des retombées à long terme et
de nature qualitative.
Aide financière à des associations caritatives
et culturelles soit directement, soit par
l’intermédiaire de fondations
Fondation cartier pour l’art contemporain