Techniques de Vente Et Marketing

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TECHNIQUES DE VENTE ET MARKETING
Techniques Vente & Marketing Prof. Destailleurs 6TTC, ITCF

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Objectifs Généraux
Intitulé de l’unité d’apprentissage : Techniques de Vente et Marketing
Section : 3ème degré, 6 Technicien (-ne) Commercial (-e)
Nombre périodes / semaine : 6
Objectifs :
 Assimiler un vocabulaire et des techniques spécifiques.
 Maîtriser la présentation et la rédaction d’une fiche signalétique d’un produit.
 Montrer la diversité des produits existant sur le marché.
 Situer la publicité dans l’action commerciale de l’entreprise.
 Montrer l’impact de la publicité sur l’économie du pays.
 Prendre conscience des droits et des devoirs du commerçant.
 Maîtriser le vocabulaire et les mécanismes juridiques qui régissent le fonctionnement d’une
entreprise.
 Prendre conscience de l’influence de la stratégie commerciale sur la vie de l’entreprise.

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TABLE DES MATIÈRES
5. LA PUBLICITÉ. ....................................................................................................................... 5
5.1. Compétences liées au Profil de Formation : ......................................................................................... 5
5.2. Définition............................................................................................................................................. 6
5.3. Publicité et cadre législatif ................................................................................................................... 8

5.3.1. Les règles du Code de droit économique .......................................................................................... 8
5.3.2. Publicité comparative........................................................................................................................ 9
5.4. Publicité et communication ............................................................................................................... 11

5.4.1. Le mix communicationnel ............................................................................................................... 11
Moyens ‘Above the line’ ............................................................................................................................... 11
Moyens ‘Below the line’ ............................................................................................................................... 11
5.4.2. Publicité selon le cycle de vie du produit ........................................................................................ 12
Publicité de lancement ................................................................................................................................. 12
La publicité de conquête du marché ............................................................................................................ 13
La publicité d‘entretien et de fidélisation .................................................................................................... 14
La publicité de retardement ......................................................................................................................... 15
5.4.3. Techniques publicitaires.................................................................................................................. 16
Bannière de pub ........................................................................................................................................... 16
Spot pub radio .............................................................................................................................................. 16
Vidéo / spot TV ............................................................................................................................................. 16
Partenariats d’échange de visibilité ............................................................................................................. 16
Newsletters/emailing/mailing/ push notifications / SMS / Chatbots et messages vocaux.......................... 17
Affichage du mobilier urbain ........................................................................................................................ 17
Pub magazine, produit offert, promo des cartes de fidélité ........................................................................ 17
PLV ................................................................................................................................................................ 17
Goodies......................................................................................................................................................... 18
Street marketing ........................................................................................................................................... 18
Mention sur les factures / répondeur téléphonique/ cartes de visite/… ..................................................... 18
Sponsoring d’événement ............................................................................................................................. 18
Buzz marketing (vidéo, jeu concours…) ........................................................................................................ 19
Content Marketing ....................................................................................................................................... 20
5.5. Le message publicitaire...................................................................................................................... 23

5.5.1. Définition ......................................................................................................................................... 23
5.5.2. Principes fondamentaux du message publicitaire ........................................................................... 24
5.5.3. Articulation du message publicitaire ............................................................................................... 24
a) La « promesse » .................................................................................................................................. 24
b) Le « bénéfice » .................................................................................................................................... 24
c) La « preuve » ...................................................................................................................................... 25
d) Le « ton » ............................................................................................................................................ 25
5.5.4. Les éléments qui rendent un message publicitaire efficace ........................................................... 26
Eléments linguistiques .................................................................................................................................. 26
Eléments non linguistiques .......................................................................................................................... 32
5.5.5. Le slogan .......................................................................................................................................... 34

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5.6. L’axe promotionnel............................................................................................................................ 38

5.6.1. Promouvoir son activité .................................................................................................................. 38
5.6.2. Objectifs de la promotion ............................................................................................................... 38
5.6.3. Eléments pour une promotion réussie ............................................................................................ 38
5.6.4. Processus ......................................................................................................................................... 39
5.6.5. Actions à court terme ...................................................................................................................... 40
5.6.6. Actions à moyen-terme ................................................................................................................... 42
5.6.7. Actions à long terme ....................................................................................................................... 44
5.7. La planification d’une campagne publicitaire ..................................................................................... 45

5.7.1. Étapes de planification stratégique ................................................................................................. 45
(1). Le positionnement : ........................................................................................................................ 45
(2). Objectifs publicitaires ...................................................................................................................... 48
(3). Les concepts stratégiques : ............................................................................................................. 49
(4). Définition de la cible........................................................................................................................ 51
(5). Sélection du ou des médias ............................................................................................................. 52
(6). Déterminer le budget ...................................................................................................................... 53
5.7.2. Réalisation d’une campagne publicitaire ........................................................................................ 56
(1). Plan de création publicitaire ........................................................................................................... 56
(2). Supports et audience ...................................................................................................................... 59
(3). Mode d’utilisation des supports ..................................................................................................... 65
(4). Coordination avec agences externes .............................................................................................. 69
5.7.3. Mesure d’efficacité et de coûts ....................................................................................................... 70
(1). Définition d’indicateurs de performances ...................................................................................... 70
(2). Mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire (imprimé) ...................................................... 74
5.7.4. Impact d’une campagne digitale ..................................................................................................... 78
Les 3 grandes métriques du web analytique : .............................................................................................. 78
Mesure de l'efficacité publicitaire avec Google Analytics ............................................................................ 80
5.7.5. Calcul des coûts de la campagne publicitaire.................................................................................. 82
Le CPM (Coût pour mille) ............................................................................................................................. 82
Le CPC (Coût par clic) .................................................................................................................................... 82
Le CPL (Coût par lead) .................................................................................................................................. 82
Le CPA (Coût par acquisition) ....................................................................................................................... 82
Le CTR (Taux de clic) ..................................................................................................................................... 82
Le CVR (Taux de conversion) ........................................................................................................................ 82

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5. La publicité.
5.1. Compétences liées au Profil de Formation :
Être capable de :
 Identifier les droits et les devoirs du commerçant au regard de la législation sur la

publicité
 A partir d’une documentation professionnelle :
− apparier différentes stratégies publicitaires à différents médias
− évaluer la pertinence de certains médias pour des campagnes spécifiques
− évaluer les coûts d’une campagne promotionnelle.
 A partir d’un matériel publicitaire donné (pages de magazines, affiches, messages audio-
visuels, …) :
− découvrir la structure du message (slogan, argumentaire, …)
− identifier les besoins pris en compte et les motivations sollicitées
− identifier les éléments narratifs et descriptifs, les éléments objectifs et subjectifs
− faire une analyse stylistique (types de phrases, tournures incitatives, …)
− mettre en évidence les complémentarités entre le texte, l’image, les couleurs, la
mise en page
− porter un jugement argumenté (technique et éthique).
 identifier le rôle et les techniques utilisées dans une agence de publicité.
 Analyser la campagne publicitaire d’une entreprise.
 Réaliser la campagne publicitaire des produits d’un distributeur X
 Concevoir un scénario de présentation promotionnelle sur un point de vente et un
message publicitaire adapté à une situation.

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5.2. Définition
Article I. 18, 6° du Code de droit économique définit la notion de Publicité :
Toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens,

des services ou l'image d'une entreprise, d'une organisation ou d'une personne ayant une activité
commerciale, industrielle ou artisanale ou exerçant une activité réglementée.
Procédés de publicité en ligne relevant aussi de la communication commerciale :
− les bannières et bandeaux publicitaires : Les bannières sont généralement de taille réduite
afin de ne pas indisposer l'internaute en envahissant exagérément la page web sur laquelle
elles apparaissent. Leurs objectifs sont d'interpeller l'internaute, en jouant sur des slogans
originaux, des formes insolites, des promesses alléchantes, des graphismes attrayants, des
animations… Le but est d'inciter l'internaute à cliquer sur la bannière, sur laquelle est placé
un lien hypertexte, afin de l'amener sur le site de l'annonceur, où il pourra trouver plus
d'informations sur les biens ou les services offerts, participer à des jeux promotionnels ou
encore commander en ligne
https://www.lafabriquedunet.fr/blog/exemples-bannieres-publicitaires-web/
− les messages interstitiels : Ce sont des messages publicitaires apparaissant quelques

secondes sur la totalité de l'écran. Ils ont été développés afin de mettre à profit le temps
s'écoulant entre le moment où un utilisateur demande une page web et le moment où elle
apparaît effectivement à l'écran.

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− les fenêtres pop-up : Un pop-up (de l'anglais pop-up window) est une fenêtre secondaire qui
s'affiche, sans avoir été sollicitée par l'utilisateur.
− le courrier électronique : L'e-mail est un mode important de diffusion de la publicité sur les
réseaux. Le message publicitaire peut apparaître directement dans l'e-mail ou dans un
fichier attaché, ou encore contenir un hyperlien renvoyant à une page web publicitaire.
− le marketing viral : technique de vente qui vise à promouvoir une entreprise ou ses produits
et services grâce à un message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autre. On parle
de marketing viral pour filer la métaphore du virus qui circule dans une population…
https://www.ionos.fr/digitalguide/web-marketing/vendre-sur-internet/comment-fonctionne-le-marketing-
viral/#:~:text=des%20supermarch%C3%A9s%20Edeka-
,Le%20spot%20publicitaire%20r%C3%A9alis%C3%A9%20par%20la%20cha%C3%AEne%20de%20supermarch%C3%A9%20allemande,lui%2
0de%20les%20r%C3%A9unir%20tous.
− les hyperliens élaborés avec une contrepartie financière

− les métatags insérés dans les codes sources de certaines pages : Un métatag est une balise
du code source HTML d'une page qui permet notamment d’insérer des mots clés non
visibles pour l'internaute et destinés à une interprétation par les moteurs.
− ...

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5.3. Publicité et cadre législatif
5.3.1. Les règles du Code de droit économique
(Article XII.12)
 la publicité doit apparaître sans équivoque comme telle lors de sa réception, comportant même
éventuellement la mention « publicité » de manière apparente si un doute peut survenir sur le
caractère publicitaire du message.
 L'identité de celui pour le compte de qui est faite la publicité, que ce soit explicitement ou via
un lien hypertexte doit être identifiable.
 Les concours, jeux, offres, etc., de nature promotionnelles, doivent également être clairement
identifiés comme tels, ainsi que les conditions et spécificités pour en bénéficier.
 Les pratiques commerciales des entreprises vis-à-vis des consommateurs, qui sont contraires à
la diligence professionnelle et altèrent (ou sont susceptibles d’altérer) le comportement
économique des consommateurs, sont interdites.
Cette interdiction couvre ainsi :
a) Certains comportements commerciaux que peuvent avoir certaines entreprises à l’égard des
consommateurs, afin de les convaincre d’acheter leurs produits ou services.
Ces comportements commerciaux peuvent concerner : des actions, omissions, conduites,

démarches ou communications commerciales
(2). La publicité et le marketing de la part d’une entreprise en relation directe avec la promotion,
la vente ou la fourniture d'un produit ou service au consommateur.
Le Code de droit économique distingue :
− les actions trompeuses (exemples) : des informations trompeuses ou vous cache

sciemment (une partie de) la vérité
o Le vendeur vous séduit par une promotion exceptionnelle, mais n’a délibérément
qu’un stock limité. Une fois dans le magasin, le vendeur essaye de vous vendre
autre chose.
o Il affirme que son produit n’est disponible que très temporairement, alors qu’il
n’en est rien.
o Il vous renvoie à un service client où les collaborateurs parlent une autre langue
que celle employée pendant la vente et il ne vous en informe pas.
o Il affirme que son entreprise va bientôt fermer définitivement alors que ce n’est
pas le cas.
o Il promet que son produit peut guérir des maladies, mais il s’avère que c’est faux.

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− les omissions trompeuses.

− les pratiques agressives (exemples) : l’intimidation, la contrainte ou une influence
inopportune (de manière dominante) dans le but de vous mettre sous pression et de
vous faire acheter.
o harcèlement et ne tient aucun compte de votre demande d’arrêter.
o Vous contacter par téléphone ou par un autre canal. Alors que vous avez
clairement marqué votre désaccord.
o Exiger paiement pour des produits non commandés ;
o S’adresser aux enfants dans la publicité afin qu’ils achètent le produit ou inciter
les parents à le faire.
5.3.2. Publicité comparative
La publicité comparative est toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un

concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent (par exemple, le fait d'indiquer dans
sa publicité qu'on est moins cher que tel concurrent).
Cette forme de publicité est autorisée, mais à certaines conditions :
1. elle n'est pas trompeuse.
2. elle compare des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif.
3. elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes,

vérifiables et représentatives de ces biens et services (par exemple, le prix).
https://www.lineaires.com/la-distribution/lidl-condamne-pour-publicite-comparative-illicite

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4. elle n'engendre pas de confusion sur le marché entre vous et un concurrent ou entre votre
marque, nom commercial, autres signes distinctifs, biens ou services et ceux d'un concurrent.
5. elle n'entraîne pas le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres
signes distinctifs, biens, services, activités ou situations d'un concurrent.
6. pour les biens ayant une appellation d'origine, elle se rapporte dans chaque cas à des biens
ayant la même appellation.
7. elle ne tire pas indûment profit de la notoriété attachée à la marque, au nom commercial ou
à d'autres signes distinctifs d'un concurrent.
8. elle ne présente pas un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d'un
bien ou d'un service portant une marque ou un nom commercial protégés.
Sur les réseaux, certaines pratiques pourraient être considérées comme de la publicité comparative :
 le fait d'insérer, dans votre publicité, un hyperlien vers le site d'un concurrent pour
permettre à l'internaute de vous comparer.
 le fait de recourir à la technique du framing (c'est-à-dire la reproduction d'un site à l'intérieur

d'un autre site) pour faire apparaître le site d'un concurrent dans vos publicités, afin de
permettre les comparaisons.

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5.4. Publicité et communication
5.4.1. Le mix communicationnel
Moyens ‘Above the line’
Désigne pour un annonceur les investissements publicitaires réalisés sur les grands médias
publicitaires dits traditionnels auxquels s'ajoute désormais le "média publicité digitale", soit : TV,
Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet.
Moyens ‘Below the line’
Désigne le montant des investissements marketing réalisé en dehors des investissements sur les 6
médias publicitaires, c'est à dire les investissements « hors media ».
Le hors média regroupe notamment les actions de marketing direct, le canal boîte aux lettres et les
actions de promotions des ventes, sponsoring, mécénat, force de vente. La notion de hors média est
souvent utilisée pour ventiler les investissements marketing.

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5.4.2. Publicité selon le cycle de vie du produit
Publicité de lancement
Le lancement produit est la phase du cycle de vie du produit correspondant à sa mise sur le marché.
Un lancement produit dure généralement de quelques semaines à quelques mois et comprend un

certain nombre d'actions successives ou simultanées.
A noter : dans le domaine de la grande consommation la plupart des lancements produits se soldent
par un échec.
L’objectif :
Préparer le marché et faire connaître son produit pour rapidement déclencher des ventes
Les actions relatives au lancement produit sont :
− campagne de référencement auprès de la distribution

− relations presse
− campagnes événementielles
− campagne de publicité de lancement
− opérations promotionnelles
− ....
Illustration : https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/3-campagnes-lancement-produit-
strategies

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La publicité de conquête du marché
Quand le produit décolle et qu‘il faut occuper un maximum de terrain.
La conquête de client est une démarche qui consiste à trouver de nouvelles parts de marché.
Dans la publicité, le message est diffusé sur des plateformes médias :
o les canaux traditionnels comme la presse ou la télévision

o les canaux digitaux, ceux du…Web.
S’afficher sur le Web permet d’assurer une bonne présence auprès des clients afin de les conquérir.
L’utilisation des canaux digitaux s’appuie sur la production de contenus adaptés (content marketing)
pour attirer les clients. Ces contenus peuvent se présenter sous la forme d’un article de blog, d’une
vidéo sur les réseaux sociaux, ou d’une campagne publicitaire ciblée.
Les types de contenus publicitaires les plus utilisés dans le cadre en B2C sont :
 les conseils (blog, fiches, articles,..)

 les descriptifs produits
 sites conseils / éditoriaux de marque
 les vidéos produits, support (montage) ou "publicitaires"

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La publicité d‘entretien et de fidélisation
Il s‘agit de lutter contre l‘infidélité à la marque et la propension à l‘oubli quand le produit approche
de la maturité,
En effet, établir une relation durable avec les clients déjà acquis est moins coûteux.
Avantage : Un client fidélisé se comporte différemment, il achète beaucoup plus que les autres, ne
quitte pas facilement l’enseigne, représente la marque en faisant sa promotion gratuitement, vous
aidera à développer votre offre et bien d’autres.
Publicités pour garder le contact avec les clients :
− Exemple : Messages diffusés dans divers supports pour faire acheter un produit ou service
avec un petit message parlant de ceux qui ont déjà effectué un achat ou aussi de mettre en
avant du service client
− Exemple : simples objets marqués d’un logo ou slogan (goodies) qui font la publicité de
l’enseigne.

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La publicité de retardement
Il s‘agit de relancer le produit quand il commence à décliner.
Il arrive que la marque ou le produit d’une entreprise ne rencontre plus l’engouement des
consommateurs car les évolutions de l’environnement et de la technologie conduisent le
consommateur à faire d’autre choix…
Objectif : faire revivre la marque dans l’esprit de consommateurs.
− (Re-) faire parler de la marque = le véritable objectif de la communication est de marquer la

différence par rapport aux marques et produits concurrents.
La marque rassure = terrain connu
− Rejuvenate / Innovation (même s’il ne s’agit que d’un nouvel habillage de produits
existants).
Outils de communication : Utiliser les réseaux sociaux et les influenceurs.
Exemple : le K-Way
Créé par Léon Claude Duhamel en 1965, un vêtement en nylon, coloré, imperméable et unisexe.
https://www.ina.fr/video/PUB3784047145
« En cas de pluie » devient K-Way pour lui donner une consonance américaine. Ce vêtement vintage
porté par Sophie Marceau dans La Boum, il y a 40 ans revient à la mode en s’affichant avec des
célébrités, comme Sarah Jessica Parker ou Lady Gaga et aussi grâce à Dany Boon et sons sketch
décapant.
https://m.facebook.com/Kway.Belgium/photos/a.1426491207572456/1825397304348509/?type=3
&source=48&__tn__=EH-R
K-Way retour gagnant : https://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/la-strategie-

marketing-de-K-Way-pour-se-relancer-312596.htm

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5.4.3. Techniques publicitaires
Bannière de pub
Bannière de publicité : sur son propre site, les sites de partenaires, le blog, les media sociaux (ex:
cover Facebook, Twitter, LinkedIn…)
Bannières publicitaires web de Netflix.

Objectif de mettre une idée en tête = regarder un épisode de la
dernière série à la mode.
Observez la manière dont la marque utilise le terme « Free »
pour inciter les gens à cliquer et souscrire une offre. C’est une
excellente stratégie marketing !
Spot pub radio

Spot radio (locales ou nationales) : https://www.urgencemedia.com/spots-publicitaires
Vidéo / spot TV
Vidéo (animation vidéo, film…) ou spot TV (TNT/Satellite, locale, nationale
https://www.ispot.tv/most-engaging-tv-ads
Partenariats d’échange de visibilité

Méthodes qui consistent à accorder à échanger des avantages entre entreprises.
Par exemple : une entreprise donne accès à ses prospects, son parc client ou sa visibilité sur ses
produits à une autre en échange d’une aide financière ou autre prestation. De cette manière,
chaque entreprise gagne dans l’échange et peut profiter d’une amélioration considérable sur
leurs faiblesses.
− Cross-couponing en magasin
− E-mailing croisé
− Dotation contre visibilité
− Packaging co-brandé.

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Newsletters/emailing/mailing/ push notifications / SMS / Chatbots et messages vocaux

A destination de ses revendeurs, ses prescripteurs…
https://www.chatcompose.com/fr/demo.html#
https://www.youtube.com/watch?v=UDnbDbsZPDA
Affichage du mobilier urbain

(Abribus, 4 x 3, métro, Smart, affichage dans les commerces…)
https://www.jcdecaux-belux.com/fr#communiquerembellirengagerhp
Pub magazine, produit offert, promo des cartes de fidélité

En plus d’offrir des remises, des cadeaux ou d’autres faveurs, la carte de fidélité a l’avantage
d’offrir une expérience au client, qui en plus de se sentir privilégié va avoir le sentiment de faire
partie du commerce.
Ce sentiment d’appartenance devient lui aussi un outil marketing puissant pour le commerce car,
couplé à une stratégie de fidélisation efficace, ce sentiment peut se transformer en
véritable bouche à oreille marketing.
Différentes cartes de fidélité peuvent être mises en place pour votre commerce :
https://www.fidely-box.be/fr/news/10_quelle-carte-de-fidelite-choisir-pour-mon-commerce
 Carte à passage
 Carte à montant
 Carte à point
 Carte quantité
 Bon à valoir
PLV
Différents outils PLV : stop rayon, catalogue, fiche produit, dépliant, flyer, standee, box,
kakémono, tour d’écran, autocollants, affiche, enseigne…
Standee ou kakémono

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Goodies
Clés USB, cutter…
https://www.eurogifts.be/fr-be/home
Street marketing
Distribution de flyers ou d’échantillons…)
Mention sur les factures / répondeur téléphonique/ cartes de visite/…
Sponsoring d’événement

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Buzz marketing (vidéo, jeu concours…)

Une info (ou une intox) sur la toile, sous la forme d’un article ou d’une vidéo. Le contenu doit
être drôle ou très décalé pour réussir à enflammer l’Internet. Bloggeurs, chroniqueurs, médias
online se ruent dessus, s’enflamment… tout bénéfice pour l’annonceur.
Deux grandes pubs 4×3 en bordure d’un grand

boulevard new yorkais. Elles sont liées entre elles
comme jamais aucune publicité n’a été physiquement
liée à une autre
Effet garanti sur les milliers de consommateurs qui
passent dans cette rue…. Exemple de co-branding
marketing et de buzz marketing.
https://www.redacteur.com/blog/bons-exemples-de-
buzz-marketing/

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Content Marketing
Publication sur les Media Sociaux (images / vidéos / textes /…)
Le ‘content marketing’ consiste en la création et distribution régulière de contenus à forte

valeur ajoutée pour les prospects et clients.
Ces contenus permettent d’éduquer, de divertir, de répondre aux problématiques de l’audience

et ainsi de prouver l’expertise de l’enseigne.
Les contenus désignent tous les messages produits et publiés, et ce, quel que soit le support. Il
peut s’agir de contenus digitaux (blogging, ebooks, …), comme de contenus plus traditionnels
(magazines, dossiers papiers…) :
− Publication sur les réseaux sociaux : interagir avec l’audience via Facebook, LinkedIn,
Instagram, Twitter,…
− Articles de blog : démontrer l’expertise sur des thématiques ciblées.
− Evènements physiques : rencontrer la cible, créer une relation de confiance
− Newsletter : contact direct avec prospect et clients
− Etude de cas (/testimonials) : mettre en avant de belles histoires d’expérience client
− Webinaires : présenter interactivement une expertise en direct
− Vidéos
− Enquête, études : présenter quantitativement un point de vue sur l’industrie
− Podcasts : formats audio
− Présentation et slideshare : présentation de slides
− Emailings
− Jeu, concours, quizz : mieux connaître la cible en récupérant des informations
stratégiques

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Objectifs du content marketing :
1. de générer des visites / leads :
Concept d’Inbound marketing = stratégie dont l’objectif est d’attirer des visiteurs sur son
site web (et ses contenus) pour les convertir en clients.
Outils :
− SEO (Search Engine Optimization) = l'art de positionner un site, une page web ou une
application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche.
Leviers du SEO

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− L’image de marque (brand awareness) : La notorité d'une marque peut être associée
à une image perçue plus ou moins positive ou négative.
La notoriété d'une marque se mesure généralement par le biais de 3 indicateurs
distincts : la notoriété spontanée, assistée, top of mind.
https://tf1pub.fr/actualites/les-effets-de-la-tv-pour-les-marques
− L’éditorial : une démarche dans le cadre de laquelle une marque produit des
contenus (textes, vidéos, infographies, etc.) à destination des consommateurs et
prospects et les diffuse sur différents médias. La marque "devient son propre
support publicitaire".
Exemple : Le fait pour une marque de couches de produire ou faire produire des
contenus éditoriaux relatifs à la petite enfance est une démarche de marketing
éditorial.
https://www.usinenouvelle.com/editorial/en-images-procter-gamble-mise-sur-la-
personnalisation-de-ses-produits-grace-a-l-ia-et-l-impression-3d.N789344
2. de favoriser la transformation e-commerce (descriptifs produits, vidéos produits, avis

clients, conseils, …)
3. de fournir un support client
4. de constituer un support d'exposition et valorisation de la marque (brand content)

Brand content : tout contenu centré sur une marque, ses produits, ses employés, ses
valeurs ou encore sa vision.
Le but ultime du Brand Content est de créer une relation avec son audience.
Le contenu de marque permet de :

o Faire la promotion directe d'une marque
o Affirmer un positionnement et des valeurs autour de ses produits
o Présenter l'univers et l'histoire de la marque
Exemples :
 Redbull et Félix Baumgartner : https://www.redbull.com/fr-fr/saut-record-
stratosphere-felix-baumgartner-video
 SpaceX et Tesla : https://www.youtube.com/watch?v=uDwhHfc1Ozk
https://www.marketing-etudiant.fr/cours/s/strategie-marketing-de-spacex-by-
elon-musk.php

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5.5. Le message publicitaire
5.5.1. Définition
Le message publicitaire est une forme de communication dont le but est de retenir l'attention d'un
public cible (consommateurs, utilisateurs, usagers, électeurs, etc.) afin de l'inciter à adopter un
comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, incitation à la
prudence sur les routes, etc…
Tout message publicitaire vise un destinataire précis à agir de quelque façon que ce soit : pour
annoncer une manifestation, promouvoir un produit, persuader une personne d'adopter une
certaine attitude,…
Les publicitaires sont payés pour valoriser un produit (dire qu’il est le meilleur au monde), mais pas
pour mentir. Car, comme vu précédemment, la publicité soumise à une réglementation et à une
déontologie.
Il est cependant possible d’exagérer et de se concentrer uniquement sur les avantages.
La publicité nous influence sur l’image d’une marque ou d’un produit sur le marché.

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5.5.2. Principes fondamentaux du message publicitaire
(1). La publicité doit faire une proposition claire

(2). La proposition commerciale doit définir une valeur
(3). La valeur apportée doit être exprimée en termes personnels
(4). La personnalité de l’annonceur doit ressortir
(5). La publicité doit inciter à l’action
5.5.3. Articulation du message publicitaire
a) La « promesse »
Dans le cadre d'un message publicitaire la "promesse" est l'engagement publicitaire essentiel
évoqué dans le message (spot, affiche,..).
La promesse publicitaire peut être énoncée directement ou démontrer de manière explicite ou

implicite dans le cadre du message par le biais du thème publicitaire.
Un exemple de promesse publicitaire classique énoncé et / ou démontré :
« Cette lessive respecte les couleurs »
https://www.youtube.com/watch?v=0IX84pjWTgk&feature=emb_logo
b) Le « bénéfice »
Le bénéfice client désigne généralement la façon dont le bénéfice produit est présenté dans un
argumentaire ou une publicité pour le transformer en un avantage directement et facilement perçu
par le consommateur.
Pour convaincre le consommateur, la caractéristique d'un produit doit être transformée en bénéfice
client.
On retrouve le principe du bénéfice client dans le cadre de l'argumentaire et de la structure CAP.
Exemple : pour une voiture, au lieu de se contenter de dire qu'un coffre fait 600 litres, on indique au
client qu'il peut aisément y loger deux grandes valises.

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c) La « preuve »
La raison qui justifie la promesse, caractéristique distinctive et avantageuse du produit.
Exemple : un véhicule particulièrement économique.
Preuve / Illustration : "Vous faites Bruxelles - Marseille avec un plein"
d) Le « ton »
C’est l'atmosphère du message publicitaire = l'ensemble du message (style de communication :

informative, concurrentielle, type de personnages souhaités, styles de vêtements, des objets,
couleurs, composition graphique du message, référant culturel, style de musique, ...) que le
marketing souhaite voir dans le message pour communiquer les trois points précédents.

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5.5.4. Les éléments qui rendent un message publicitaire efficace
Eléments linguistiques
Plusieurs éléments linguistiques font qu'un message publicitaire réalise sa grande mission qui est de
convaincre le public cible afin qu'il adopte un produit ou un comportement précis.
Exemples :
1) Un titre accrocheur qui attire l'attention :
 C’est l’élément le plus important de votre article.

 C’est le 1er élément que les internautes découvriront sur Google et les réseaux sociaux. (le
titre étant très similaire à la balise ‘Title’).
 C’est le 1er élément qui déterminera si oui ou non l’article sera ouvert et lu.
 Son objectif idéal est d’attirer l’attention du lecteur, susciter son intérêt et l’informer.
 Un titre = un lien.
 La décision de cliquer sur un lien ne prend que quelques secondes. Si vous écrivez un
mauvais titre, votre article ne sera pas lu, même si vous avez le meilleur contenu qui soit.
Un titre doit comporter idéalement:
• Une promesse
• Un ou des mots puissants
• Une expression-clé
Exemples :
Titre 1 : Comment gérer votre service client ?

Expression-clé : gérer service client
Promesse : pas assez spécifique et accrocheuse
Mot puissant : aucun
Titre 2 : Comment gérer parfaitement votre service client ?

Promesse : en ajoutant un mot puissant
Mot puissant : parfaitement
Titre 3 : 10 astuces étonnantes pour gérer parfaitement votre service client.

Promesse forte : gérer parfaitement. Comment ? Grâce aux 10 astuces
Mots puissants : étonnantes et parfaitement

27
2) Des mots à connotation positive.
Le vocabulaire connoté fait référence à tous les mots qui ont une valeur sémantique (relatif au
sens) supplémentaire que celle accordée par leur définition propre. L'emploi d'un vocabulaire
connoté est associé à la subjectivité.
Les adjectifs, les noms et les verbes sont les classes de mots qui peuvent être connotées.
Le vocabulaire connoté est souvent employé dans les textes argumentatifs et narratifs puisqu'il
démontre une opinion ou une expressivité.
Le mot issu du vocabulaire connoté est porteur de différentes valeurs (négatives et positives)
La connotation est positive quand le sens ajouté par le mot est positif.
Exemples :
a. Cet élève est efficace. (adjectif)

b. Cet accomplissement est bien mérité. (nom)
c. Sa personnalité illumine la pièce. (verbe)
Autres : https://www.c-r-e-e.com/cree-
doc/03%20Stylo%20pub/Mots%20magiques%20de%20la%20pub.pdf
3) Une représentation, bien que fictive, juste de la réalité.
Ce qu’elle nous montre :
Georges Clooney dans la pub

‘Nespresso’.
La marque met en avant non pas

la qualité de ses cafés, mais
l’expérience offerte à ses
consommateurs
Rendre le produit plus attractif

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4) Une argumentation convaincante (tel produit vous rend attirant, belle, libre, confiant, etc.), cela
se traduit principalement dans la présentation des bénéfices personnels obtenus grâce à l'achat
du produit.
Une pub représente souvent un problème et sa solution. La solution étant souvent le produit
annoncé, le problème étant relié plus ou moins au produit.
La démonstration sur le fonctionnement du produit.
La comparaison : de façon concurrentiel, ce que ce produit à de plus, de façon temporelle, ce qui

se passe avant le produit et après, de façon interne, voici ce qui se passe sans le produit, et voici
ce qui se passe après.
L’argumentation : voici les avantages du produit.
La mise en situation : voici comment les avantages du produit ou les bénéfices du consommateur
se matérialisent dans la vie courante.
L’ambiance : voici l’univers de la marque.
L’incitation : voici les avantages que vous retirez en achetant le produit.
Pour faire vendre son produit, l’annonceur peut s’y prendre de différentes façons, avec de divers
arguments :
o L’argument de raison : l’annonceur insiste sur l’utilité du produit, sa raison d’être, les
avantages concrets qu’il apporte aux consommateurs.
Pour bien grandir…

29
o L’argument d’émotion : l’annonceur avance ce qui est susceptible de plaire au public.
Emotions climat
o l’argument de l’inconscient : l’annonceur joue sur des ressorts érotiques ou autres

pulsions.
Glamour sensualité

30
o L’argument d’imaginaire : l’annonceur décrit les bénéfices immatériels liés à l’usage du

produit.
Devenez une autre personne (livre)
5) Un discours bref qui dit l'essentiel (usage fréquent de phrases à construction particulière).

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6) Un discours qui s'adresse directement au destinataire (emploi du on, tu et du vous)
7) Des caractéristiques précises associées au produit.
8) Ajout d'éléments qui donnent une valeur crédible au produit (étude, expert, statistique,
témoignage de clients satisfaits, célébrité, etc.).
https://www.facebook.com/watch/?v=1188368331547069
9) Un slogan efficace

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Eléments non linguistiques
Ces éléments facilitent la transmission du message publicitaire et le mettent en valeur.
(1). Des procédés iconographiques (images, symboles, etc.).
(2). Des procédés graphiques (couleur, contraste, disposition du texte, etc.).

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(3). Des procédés typographiques (taille et police des caractères, majuscules, gras, italique, etc.).
Durex et le plaisir en typographie

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5.5.5. Le slogan
Le slogan publicitaire (base line) est la phrase qui ponctue généralement une annonce publicitaire.
Le slogan peut être uniquement attaché aux campagnes publicitaires ou plus souvent être
une signature permanente ou de moyen terme de la marque (Nike : Just do it) qui peut s'afficher
avec le logo.
Un slogan publicitaire est généralement court et joue sur les sonorités, la musicalité et
éventuellement l'humour pour faciliter sa mémorisation.
Un bon slogan publicitaire est donc un slogan qu'on retient voire un slogan dont on a du mal à se
"débarrasser".
Des exemples de quelques slogans passés à la postérité :
− "Il n'y a que Maille qui Maille"

− "Eram : il faudrait être fou pour dépenser plus"
− " Fraîcheur de vivre d'Hollywood Chewing Gum"
− " What else de Nespresso"
− "On se lève tous pour Danette"
Plusieurs éléments rendent un slogan accrocheur.
1. La rime :
Il y a une rime quand on retrouve le même son à la fin de plus d’un vers. Les rimes
participent donc, comme les vers, à la création d’une musicalité et d'un rythme.
Exemple :
L’

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2. L’allitération :
Une figure de style qui consiste en la répétition d'une ou de plusieurs consonnes. Elle sert à
créer différents effets comme reproduire ou évoquer un bruit associé à un
élément, produire une musicalité, …
Exemples :
Au volant, la vue c'est la vie (prévention routière)

Vivital ravive la vitalité en vous (vitamines)
3. L’assonance :
Une figure de style qui consiste en la répétition d'un même son vocalique.
L'effet recherché est la mise en relief d'une sonorité qui peut être en lien avec le propos.
L'assonance produit un effet harmonique d'insistance en raison de la répétition d'un même

son vocalique (comportant une voyelle).
Exemples :
Dior, j'adore (parfum)

La vie change avec Orange (service de télécommunication)

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4. L'opposition de mots ou d'idées (antonymie et antithèse)
Divin en diable! (produit alimentaire)
Sous la douceur la force (produit alimentaire)
Dur avec la saleté, tendre avec les couleurs (détergent)
Faire du ciel le plus bel endroit de la terre (compagnie aérienne)
Campagne contre pollution des mers
Force<->Tranquille

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5. L’expression figée déformée
Je pense, donc je lis (quotidien)
- Je pense, donc je suis
6. Le double sens, les jeux de mots (polysémie)
Les durs à cuir (meubles de cuir)
Le lait, c'est vachement bon (lait)

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5.6. L’axe promotionnel
5.6.1. Promouvoir son activité
1. La promotion est l’un des 4P du mix marketing (produit – prix – placement – promotion).
Elle englobe toutes les tactiques de la communication marketing.
2. Elle repose de plus en plus sur des stratégies "pull" qui consiste à attirer les consommateurs
vers l'offre de l'entreprise par le biais du marketing de contenu et des réseaux sociaux.
3. Il n’y a pas que la publicité payante pour se faire connaître. Le web et le réseautage
permettent de multiplier, à peu de frais, les contacts avec des clients potentiels.
4. Une promotion locale ciblée est plus efficace qu’une communication de masse. Le but n’est
pas de toucher le plus grand nombre, mais plutôt d’atteindre les bonnes personnes (celles
potentiellement intéressées) au bon moment et au bon endroit.
5. La promotion est donc une vraie stratégie dans laquelle il faut investir du temps et de
l’énergie, adapter, améliorer en permanence son message et sa diffusion.
5.6.2. Objectifs de la promotion
3 objectifs :
1. Faire connaître : pas vu – pas vendu ! Au démarrage, les prospects ne connaissent pas
nécessairement l’entreprise ou la marque. L’objectif est donc en premier lieu de développer
la visibilité et la notoriété.
2. Faire aimer : le premier cap est franchi. Il faut à présent soigner l’image et la présentation
des produits/services, apporter des arguments convaincants, faire la preuve des qualités.
Bref, séduire et convaincre.
3. Faire agir : au-delà de la notoriété et de la construction d'une image positive, il s’agit surtout
de pousser les prospects à l'action, de leur donner envie d'acheter les produits et de passer à
l'acte.
5.6.3. Eléments pour une promotion réussie
20% des actions engrangent 80% des résultats (loi de Pareto).
Il est donc important d’évaluer constamment la performance des actions et de concentrer les efforts
sur les plus rentables.
Les actions doivent déboucher sur des résultats tangibles (concrets, mesurables). Communiquer pour
communiquer est peu utile.

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Privilégier des leviers marketing à faible budget et à fort impact.
Il est plus intéressant de s’orienter vers le web et le marketing relationnel plutôt que vers l’achat
d’espaces publicitaires.
Le co-branding, partenariat de marques entre 2 ou plusieurs fournisseurs, est une autre piste à
explorer (ensemble = plus fort).
Exemple : un micro brasseur s’allie lors de différentes actions avec un producteur de café
artisanal. Ils doublent leurs réseaux et se soutiennent.
Exemple : Le peintre renseigne le menuisier et vice versa.
Positionnement clair et avantages concurrentiels réels.
Savoir identifier ses points forts (service, accueil, conseils, qualité,….)
5.6.4. Processus
En phase de démarrage, la priorité est de trouver rapidement les premiers clients.
Cependant, investir tout le budget dans des actions à court terme serait une erreur.
Mieux vaut mettre en place un mix d’actions à court, moyen et long terme, de manière à amorcer les
ventes mais aussi à prolonger les effets positifs des premiers résultats en maintenant le contact avec
les prospects et clients, tout en continuant à travailler l’image et la notoriété.

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5.6.5. Actions à court terme
Pour obtenir rapidement des résultats, il faut prévoir une série d’actions courtes mais incisives.
Ce sont les tactiques du « push marketing ».
Le ‘push marketing’ est coûteux mais efficace, à condition d’être réfléchi et ciblé.
La visibilité est immédiate… mais, l’impact s’éteint dès que l’arrêt.
Exemple : Action de dégustation de vos produits en grande surface.

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4 ACTIONS POUR DES RÉSULTATS RAPIDES (source : wikientrepreneurs)
 Soignez vos vitrines réelles & virtuelles
Il en va de votre site web comme d’un magasin physique : une vitrine attrayante est le meilleur moyen
de séduire les clients et de les inciter à pousser la porte et à découvrir vos produits.
Astuce : renouvelez régulièrement votre vitrine pour donner envie d’y revenir.
 Investissez légèrement dans l’affichage publicitaire
À l’heure du web gratuit, les PME fuient les publicités payantes. Pourtant la visibilité a un prix, surtout
si vous êtes pressé ! La formule la plus adaptée dépendra de votre activité et de votre budget: affiches
dans des lieux publics ciblés, publicité dans des magazines locaux ou spécialisés, campagnes de
bannering web (image ou animation flash, présents sur de nombreux sites web pour promouvoir un
service/un produit, renvoyant l’utilisateur en un clic grâce à un lien internet vers le site visé),
référencement payant via Google Adwords ou publicité sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter ou
LinkedIn).
 Organisez ou participez à des événements
Se faire connaître implique de rencontrer un maximum de clients potentiels. Pour cela, rien de tel que
d’organiser des portes ouvertes; de participer à des foires commerciales ou des salons professionnels,
des conférences, etc. Bref, profitez de toutes les occasions qui vous permettront de parler de votre
activité.
Astuce : L’union fait la force. N’hésitez pas à vous regrouper avec d’autres entreprises et commerçants
pour lancer des initiatives locales.
 Soyez généreux, pensez goodies, services ou tests gratuits, freemium, etc.
Donner avant de recevoir, voilà qui est dans l’air du temps. Cela renvoie l’image d’une entreprise
généreuse tout en permettant de se constituer rapidement une base de données prospects
importante. La vente en 2 temps est une tactique répandue sur le web: on propose d’abord du
“gratuit” avant de passer à l’offre payante. Cela permet d’abaisser la notion de risque lié à l’achat,
mais aussi d’attirer plus de prospects. Par exemple, le freemium est une stratégie marketing qui
consiste à offrir un service/produit gratuit pour attirer un grand nombre de clients. Vous essaierez
ensuite de convertir ces clients à l’utilisation de la version plus évoluée de votre produit/service qui est
payante ou d’un service supplémentaire qui est payant également.
Astuce : En matière de goodies, fuyez les stylos promotionnels et autres babioles qui sont rangées au
fond des tiroirs… Choisissez des objets utiles ou fun qui seront visibles chez vos clients ou dans la rue et
donneront envie de les montrer.

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5.6.6. Actions à moyen-terme
Il s’agit de mettre en place un marketing relationnel pour en prolonger les effets des actions à court-
terme.
On passe en mode « pull », avec la mise en place d’un processus au long cours qui repose sur
une communication régulière et une bonne connaissance des prospects et clients.
Etape 1 : développer la présence web. Il s’agit de parvenir à une masse critique de contenus de
qualité et travailler le référencement naturel.
Etape 2 : convertir les visiteurs web en prospects, puis en clients. Au fur et à mesure que grandit la
visibilité et la notoriété, par des appels à l’action ciblés et efficaces.
Push Vs. Pull : https://www.youtube.com/watch?v=wkqhFIl16Vw
Ex de Coca cola: https://www.youtube.com/watch?v=XhMVWzVXNNk

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LES 4 PILIERS DU MARKETING RELATIONNEL (source : wikientrepeneurs)
 Marketing de contenu
Sans contenu web, vous n’existez pas. Vos (futurs) clients s’attendent à trouver sur le net toutes les
informations dont ils ont besoin. En matière de contenu, régularité et fréquence importent. Il s’agit de
multiplier les thèmes pour augmenter vos chances d’être trouvé. C’est ensuite la qualité et la pertinence de
l’information fournie qui convaincra et retiendra les acheteurs potentiels.
Astuce : créer beaucoup de contenu, le lâcher en bloc sur internet, puis attendre qu’il porte ses fruits tout
au long de l’année n’est pas une bonne idée. Pourtant, c’est ce qui se passe avec bien des sites. Vous
travaillez d’arrache-pied, vous lancez un nouveau site, puis … plus rien ou presque. Publier du contenu de
manière régulière et persistante vous permet de mieux coller à l’actualité et de tenir compte de l’évolution
des intérêts de votre public.
 Référencement naturel
Le but de votre contenu est d’apparaître en bonne position dans les résultats des moteurs de recherche.
Pour ce faire, vous devez inclure des mots clés pertinents, sans en abuser pour autant. Un contenu
correctement optimisé sera d’autant plus facile à trouver et les effets de ce travail de fond persisteront bien
plus longtemps (on parle de longue traîne) que ceux d’une campagne Adwords.
Astuce : combinez référencement naturel et payant pour une visibilité maximale.
 Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont un atout marketing indéniable pour les PME. À condition de les utiliser
correctement. Ils servent avant tout à amplifier l’impact de votre contenu: plus un contenu est diffusé,
partagé et commenté, plus il est susceptible d’attirer des clients qualifiés vers vous.
Astuce : les médias sociaux sont des canaux de communication à double sens. Leur principal avantage
réside dans cette possibilité d’échanger avec vos clients et prospects, quasi en temps réel. Votre objectif
n’est donc pas d’obtenir un maximum de « fans » mais de privilégier le dialogue et les interactions (via des
like, commentaires, partages, etc.)
 Email marketing
Un des objectifs de vos campagnes marketing est de récolter des coordonnées de prospects. Il est temps de
les exploiter. Par le biais de mailings réguliers et ciblés, vous allez créer et entretenir un lien de proximité
avec toutes les personnes qui ont un jour marqué un intérêt pour votre entreprise.
Astuce: pour être efficace, l’e-mail marketing implique un travail en amont que de nombreux entrepreneurs
négligents. Il s’agit d'avoir une base de données qualifiée (avec de bonnes informations) et d’en assurer un
suivi et une mise à jour très régulière. Utilisez des plateformes comme Mailchimp qui vous permettent de
faire des emailing efficaces et d’en ressortir toute une série de statistiques intéressantes sur la qualité de
vos adresses, nombre d’ouvertures, etc.

44
5.6.7. Actions à long terme
C’est dans la durée que l’entreprise développe sa notoriété et sa crédibilité.
Il est donc essentiel de présenter une image cohérente et stable à travers toutes les actions
marketing.
Il est aussi crucial de rencontrer de nouvelles personnes et de cultiver ses relations publiques.
Le marketing de réseau est la forme la plus naturelle du marketing parce qu’elle ne prend en compte
que l’aspect humain.
Cela démarre avec le bouche à oreille, les recommandations d’amis et de clients satisfaits.
4 PISTES POUR EXPLOITER LE MARKETING DE RÉSEAU (source : wikientrepreneurs)
 Relations presse et blogueurs
Souvent les PME n’ont pas le réflexe ou n’osent pas utiliser la presse ou les blogueurs comme outil de
promotion. Pourtant la presse régionale ou les blogueurs influents sont un excellent vecteur de
communication. Mais attention, ces médias ne relaient que des informations intéressantes et à valeur
ajoutée (pour eux), ils ne sont pas là pour faire votre publicité gratuite.
Astuce : veillez à apporter une vraie valeur, de vraies informations … plutôt que de vanter les mérites de vos
produits.
 Réseaux professionnels
Pour développer votre réseau, affiliez-vous à des cercles professionnels, assistez à des conférences et
débats, rencontrez vos concurrents et laissez vos cartes de visite partout où vous passez. Et même si vous
pensez qu’une personne ne peut rien vous apporter, incluez-la tout de même dans votre réseau. Elle
pourrait bien un jour vous recommander à quelqu’un qui serait intéressé par vos produits !
 Parrainage
Vos clients satisfaits sont vos meilleurs commerciaux… Il suffit de leur donner les moyens de faire votre
promotion ! Le parrainage est un mécanisme simple, efficace et naturel. En incitant vos clients à devenir
prescripteur, vous établissez un cercle vertueux où tout le monde gagne.
 Partenariat & affiliation
Le partenariat est un excellent moyen pour obtenir de la visibilité à moindre coût. Proposez à une entreprise
complémentaire de faire la promotion de vos produits (de manière active ou passive) auprès de ses clients
(en proposant éventuellement la réciprocité).
Les affiliés sont des intermédiaires qui recommandent vos produits en échange d’une commission (sur le
chiffre d’affaires, au prospect généré, etc.). Ils augmentent votre visibilité et vous ne les payez qu’au
résultat.

45
5.7. La planification d’une campagne publicitaire
5.7.1. Étapes de planification stratégique

Les entreprises / organisations planifient leurs campagnes publicitaires selon leurs produits ou
services.
Ces campagnes doivent répondre aux résultats d'analyses des besoins et tenir compte des aspects
économiques, sociodémographiques, culturels, socio-politiques, légaux, technologiques,
environnementaux et éthiques.
(1). Le positionnement :
L’organisation (ou entreprise) évolue aujourd’hui dans un marché très dynamique, voire
extrêmement compétitif, et son défi majeur est de réussir à émerger sur celui-ci.
Dans un premier temps, l’organisation doit déterminer son positionnement sur le marché et
connaître la perception de l’image qu'ont ses prospects, clients partenaires, mais aussi concurrents,
de ses produits et services.
Mais pour connaître les hypothèses de développement sur celui-ci, elle doit dans un premier
temps établir un diagnostic précis de sa situation. Elle va devoir rassembler une liste d’informations
qui prend en compte différents enjeux :
 Économique.
 Structurel.
 organisationnel.
Comment procéder pour réunir ces informations ? Plusieurs sources pour réaliser cette liste :
 les différents départements de votre société possèdent chacun des informations clés
 les études réalisées par les cabinets du secteur.
 la presse spécialisée, les conférences et webinaires.
 les chiffres et études publics (Insee, gouvernement…).
Exemples :
− le chiffre d’affaires réalisé : comprendre son évolution et s’il est lié à une périodicité.
− la ventilation : différencier les revenus entre les produits et services.
− l'origine : comment est-il généré, est-il plus important en off ou en on-line.
− la concurrence : identifier les sociétés sur les mêmes segments produits et services
(similaires ou proches) et analyser leur positionnement par rapport à ceux de l’entreprise
(prix/qualité).
− les valeurs de l’entreprise : définissez la culture d’entreprise actuelle à travers les principes
et le mode de fonctionnement de l’entreprise. Par exemple : écoresponsable,…
− l'image véhiculée par la société sur son marché : comprendre la perception et l’image que
l’entreprise renvoie auprès de ses prospects, clients et partenaires.
− les médias utilisés par les cibles : référencer les supports de communication préférés par ses
cibles, pour mieux les sélectionner dans un second temps.
− la durée d’un cycle produit ou service : calculer le cycle des différentes étapes entre la phase
de recherche et développement, le lancement, la croissance, la maturité et son déclin.

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Une fois la liste constituée, utilisez les pour renseigner une matrice SWOT qui va aider à avancer
dans un diagnostic.
Qu'est-ce qu'une matrice SWOT ? Qu'est-ce que cela signifie ?

C’est avant tout un outil visuel et synthétique indispensable qui va aider dans les prises de
décisions stratégiques futures.
Strengths = Forces
Weaknesses = Faiblesses
Opportunities = Opportunités
Threats = Menaces
Les quatre typologies de critères se divisent en deux segments: interne et externe.
Les segments internes du SWOT
Les caractéristiques organisationnelles actuelles de l’entreprise, considérées comme des forces ou

des faiblesses selon l’activité.
 forces : ressources possédées et/ou compétences détenues qui vous donnent un avantage
concurrentiel sur votre marché ;
 faiblesses : un manque, voire plusieurs, qui désavantage(nt) l’entreprise vis-à-vis de ses
concurrents sur son marché.
Les segments externes du SWOT
Vous allez définir les éléments qui peuvent être considérés comme une opportunité ou une menace
présente dans l’environnement de votre entreprise et de l’impact possible sur votre entreprise.
 opportunités : l’environnement de l’entreprise peut présenter des zones à fort potentiel à

développement ;
 menaces : des changements potentiels en cours ou à venir, qui peuvent avoir un impact
négatif sur les activités de l’entreprise.

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Exemple SWOT (Ikea) :

Forces
 L’espace intérieur de ses magasins est très engageant. De nombreuses personnes y vont
simplement pour voir ce qu’il y a de neuf, sans besoin particulier au départ.
 De nombreux produits sont vendus à des prix imbattables mais l’on y trouve aussi
des produits chers et de très bonne qualité. Il existe très peu de business qui parviennent à
se positionner aussi clairement sur ces 2 segments de marché ‘opposés’.
 Aujourd’hui, IKEA met la durabilité de ses meubles en avant, au travers de différentes
communications. En 2011, IKEA recyclait plus de 85% de ses emballages. La chaîne effectue
par exemple un contrôle très strict de ses fournisseurs.
 Vraie écoute des besoins du client. De nombreuses études de marché nous montrent qu’IKEA
est dans le Top 10 des entreprises rencontrant la meilleure ‘satisfaction client’.
Faiblesses
 Certains marchés géographiques connaissent des difficultés. Par exemple, de nouveaux
magasins ont été ouverts au Royaume Uni. Mais la croissance du nombre d’enseignes sur un
territoire donné fait décroître la fréquentation individuelle des magasins. Le nombre de
clients global n’a pas augmenté mais les visiteurs se déplacent moins. Alors qu’auparavant, ils
réalisaient de longs déplacements sans aucun problème. La densité de ventes réalisée par
magasin a diminué.
 Les enseignes IKEA ne sont pas situées en centre-ville. Elles sont situées autour de grandes
villes uniquement. Un client habitant dans une petite ville de province doit faire de longs
trajets pour s’y rendre, ce qui augmente le coût global de l’achat.
Opportunités
 L’e-commerce permet de palier au problème de ‘non proximité’, relevé dans les faiblesses.
 Des pays en plein développement comme la Chine offrent des opportunités pour
la fabrication de meuble à bas coûts. Les prix de vente peuvent ainsi rester bas.
 D’un autre côté, ces nouveaux marchés regorgent d’opportunités d’expansion. IKEA en Chine,
c’est 1,5 milliard de clients potentiels qui veulent vivre à l’européenne. Ses meubles en sont
une très bonne représentation.
Menaces
 Une entreprise comme IKEA devra toujours combattre contre des enseignes à l’offre
beaucoup plus large. Certaines vendent des meubles, des mobiles, des TV, … IKEA devra un
jour se diversifier encore plus dans son offre produit.
 IKEA est présent sur le marché du meuble qui est relativement mature. Il est sur tous les
marchés nationaux suffisamment porteurs. Il connaît certaines difficultés pour entrer sur
des marchés émergents comme l’Inde ou la Chine. Il doit par exemple prendre des
partenaires locaux sur certains marchés pour les occuper. Ces partenaires pourraient prendre
plus de 50% de ses parts, ce qui serait inacceptable pour IKEA.

48
(2). Objectifs publicitaires

Pour définir les objectifs publicitaires, il vous faut bien comprendre le consommateur :
 ses motivations d’achats, afin d’adapter le message pour transformer le produit en objet de
désir.
 les freins des consommateurs qui n’achètent pas le produit de l’entreprise, afin
de les lever pour qu’ils adoptent une attitude favorable à l’égard de celui-ci.
Une fois les réponses à ces questions, il est plus facile de déterminer les différents objectifs
publicitaires. Les objectifs doivent permettre de mieux orienter le comportement du
consommateur en faveur du produit présenté.
L’objectif est de contribuer à atteindre un but commercial. Pour atteindre cet objectif, il faut jouer
sur les attitudes des consommateurs qui sont de trois ordres :
 les objectifs cognitifs. Ils permettent de développer la notoriété de votre marque, et à

travers elle, de ses produits et services. Le moyen est de jouer sur la capacité du
consommateur à raisonner, prendre une décision et mémoriser quelque chose. Elle fait
généralement appel à une stratégie de communication de masse et répétitive.
Par exemple : https://www.youtube.com/watch?v=fAuoexPNBqE
« Si juvabien, c’est Juvamine » En jouant sur la répétition du nom, le prospect prend conscience
de l’existence du produit, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs.
 les objectifs affectifs. Ils permettent de développer le capital sympathie de la marque pour
la faire aimer par le consommateur. Le moyen est de jouer sur le registre de l’émotion, faire
appel à la sensibilité du consommateur et créer à travers les sentiments le désir d’achat.
Par exemple : https://www.youtube.com/watch?v=o5ST54S3I2Y&feature=emb_logo
McDonald avec son slogan « Venez comme vous êtes parce que finalement chez nous vous êtes chez
vous » qui ne porte pas de jugement sur qui vous êtes. En jouant sur l’aspect affectif, la publicité
donne envie d’essayer le produit, crée une image positive et développe le désir chez le prospect.

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 les objectifs conatifs. Ils permettent de faire passer le consommateur du désir à l’acte
d’achat. Il faut motiver son désir à travers des messages qualitatifs, et lever ses freins à la
consommation sur le produit, pour le pousser à tester le produit et adopter une attitude
positive vis-à-vis de celui-ci.
Par exemple : https://www.youtube.com/watch?v=rM5QYwBpcBY La marque Evian de chez Danone
qui vous propose la jeunesse éternelle avec sa campagne Live young. Ce type de publicité facilite le
passage à l’action, accroît les motivations à l’achat et réduit les freins à l’achat.
(3). Les concepts stratégiques :

Il existe 4 grandes théories majeures, chacune reposant sur une conception particulière du
consommateur que l’on veut influencer.
 La stratégie persuasive ou informative :
Ici, la publicité va chercher à convaincre un consommateur qui est considéré comme un être
rationnel.
Son achat est un acte réfléchi pour satisfaire un besoin.
Elle consiste à présenter les caractéristiques du produit par rapport à un produit concurrent, dans le
but de montrer un avantage concurrentiel discriminant souvent par comparaison qualité/prix.
Exemple :

50
 La stratégie suggestive :
Ici, la publicité va chercher à travailler sur une approche psychologique de l’individu.

Elle ne fait pas appel à la raison mais aux sens, elle va laisser place à l’image et influencer
l’inconscient même du consommateur.
Elle va agir sur la dépendance et créer une envie qui n’est pas forcément justifiable … le
consommateur ne va plus acheter par nécessité.
Exemple :
La campagne WWF « Avant qu’il soit trop tard », sur la déforestation de la forêt
amazonienne, poussait à faire un don à l’association. La campagne WWF « Avant qu’il soit trop tard »
2014.
 La stratégie mécaniste :
Ici, la publicité va chercher à travailler sur un automatisme chez le consommateur.

Dans ce cas, on ne fait pas appel à son sens rationnel et conscient.
La publicité cherchera à « éduquer » le consommateur, le rendre passif, soumis aux réflexes de la
consommation par habitude.
Cette stratégie va s’appuyer sur l’omniprésence de la marque, produit ou service, en utilisant les
techniques de matraquage publicitaire.
Exemple : https://www.youtube.com/watch?v=0g6MgoA159I
Dans les publicités Carglass, le prospect va être amené à être mis en relation avec la marque
plusieurs fois durant tout le spot. Que cela soit à l’oral avec la citation de la marque ou en visuel à
travers son logo.

51
 La stratégie projective ou intégrative :
Ici, la publicité va chercher ici à travailler sur l’envie du consommateur d’affirmer sa catégorie
sociale.
On va chercher à mettre en avant le fait que le produit ou service met en avant son appartenance au
groupe.
Cette stratégie peut éventuellement agir sur le mode de vie du consommateur, et le motiver à
changer de comportement pour accéder à un autre groupe social.
Exemple : La marque Axe propose, à travers la consommation de ses différents produits, aux
adolescents de pouvoir intégrer le groupe social des hommes (adultes) et voire plus : devenir un
héros.
(4). Définition de la cible

En définissant les cibles, on cherche à identifier les personnes qui sont susceptibles de consommer
les produits et services. Pour cela, il faut déterminer quels sont les critères les plus pertinents pour
les représenter.
Les critères incontournables :
Les critères sociodémographiques : sexe, âge, PCS (professions et catégories socioprofessionnelles),

statut familial, localisation…
Les critères psychologiques : style de vie, centres d’intérêt…
Les critères comportementaux : attitudes et sentiments à l’égard du produit, habitudes de

consommation, comportements d’achat, usages, panier moyen…
Exemples :
 pour un concessionnaire de voitures de luxe, l’âge et le pouvoir d’achat sont des critères
déterminants.

52
 pour une marque de jeux vidéo, être propriétaire d’une console de jeu avec un accès
Internet...
 pour une marque de produits bébés, la récurrence et le nombre de petits pots achetés par
les familles ayant un enfant entre 2 mois et 3 ans.
Il faut aussi connaître les besoins et les attentes de la cible.
Pour mieux comprendre son mode de fonctionnement et découvrir des éléments complémentaires
sur ses préférences ou comportements, qui pourront avoir des effets sur le résultat de conversion à
long terme.
Voici quelques caractéristiques d’identification supplémentaires :
 Quels éléments conduisent les cibles à investir dans les produits ou services de
l’organisation, et qu’est-ce qui fait la différence par rapport à d’autres cibles qui optent pour
le statu quo ou la concurrence ?
 Quels résultats opérationnels et personnels les cibles espèrent obtenir en se portant
acquéreurs des produits et services de l’organisation ?
 Quels facteurs conduisent les cibles potentielles à estimer que les produits et services de
l’organisation ne sont pas les meilleurs ou les plus appropriés ?
 Qu’est-ce qui va influencer le choix de la cible tout au long de sa prise de décision ?
 Qu’est-ce qui va permettre de gagner la confiance des cibles ?
(5). Sélection du ou des médias

Choisir le bon ou les bons médias
Une première sélection des médias peut être effectuée dès le départ. Certains impératifs peuvent
rapidement permettre de repérer les médias qui seront nécessairement rejetés.
Elimination de certains médias dès le début :
 Pour des raisons juridiques : certains secteurs n’ont pas juridiquement accès à tous les
médias, cette restriction est liée à la loi concernant l’interdiction de la publicité télévisuelle
pour le tabac et l’alcool.
 Pour des raisons de délais : le facteur temps peut amener à faire des choix stratégiques.
Certaines réalisations publicitaires prennent plus de temps à réaliser que d’autres, la
production d’un film TV est plus long que l’enregistrement d’un spot radio.
 Pour des raisons de disponibilité : elles peuvent varier selon les médias et la saison, la
rentrée ou le mois de novembre sont plus demandées que les mois d’été.

53
Evaluation des médias envisageables :
Critères à prendre en compte :
 La capacité du média à toucher la cible de communication grâce à :

1. La puissance du média, à savoir sa capacité à couvrir la cible visée.
2. La répétition, à savoir la capacité du média sélectionné à délivrer le message de façon
multiple sur une période courte.
3. L’affinité qui mesure la proximité d’un média à la cible. C’est la part de la cible dans
l'audience en pourcentage du média que vous allez choisir de la part de la cible dans
l’ensemble de la population.
 La capacité du média à transmettre le message à la cible de communication :

Certains messages sont directement dépendants de la qualité du média, de ses capacités à raconter
des histoires. Une campagne télévisuelle fonctionne très bien pour les actions de masse alors qu’une
annonce presse va être plus productive pour une communication plus ciblée.
 Le budget disponible : le coût d’un média aura un impact le budget.
 La capacité du média à valoriser le message : les médias ont leurs propres caractéristiques
En ce qui concerne leur conformité aux objectifs définis…ci-dessous un tableau qui permet d’évaluer
la conformité des médias aux objectifs de communication.
Affiche TV Radio Presse Digital Cinéma
Axe cognitif ++ +++ + ++ +++ ++
Axe Affectif + ++ + + ++ +
Axe conatif + ++ ++ ++ + +
(6). Déterminer le budget

Le budget a un impact important sur le déploiement de la stratégie publicitaire.
5 méthodes pour avoir une vision plus large des différentes alternatives pour construire le budget :
 La méthode des ressources disponibles :
Beaucoup d’entreprises partent sur cette version. Cette approche, fondée sur les ressources
disponibles, fait que le budget publicitaire est fluctuant, et va rendre difficile la planification à long
terme de la stratégie publicitaire.

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 Le calcul du coût moyen
Calcul des coûts que représentent les moyens mis en place pour répondre aux objectifs.
Détermination du budget en fonction du nombre de personnes que l’organisation souhaite atteindre,

et donc d’unités à produire.
La formule du Coût Total Moyen est la suivante :
Coût Total Moyen (CTM) = Coût (Ct) / Quantité (Q)
Pour une fabrication de 100 (Q) affiches publicitaire pour un montant de 400 000 € (Ct), le coût total
moyen est de 4 000 €.
Alors, le CTM = 400 000/100 = 4 000.
 Le calcul de la part de voix
Aussi nommée l’alignement sur la concurrence. C’est un indicateur de mesure de la présence

publicitaire, qui se base sur l’investissement d’une marque par rapport au total des investissements
sur son marché.
Si les investissements de l’organisation augmentent et que les concurrents gardent les leurs au
même niveau, la part de voix de l’organisation augmente.
En revanche, si les concurrents augmentent aussi leurs investissements, la part de voix ne va pas
augmenter aussi fort, et la courbe de réponse va être moins sensible à l’investissement en publicité.
Schéma de la part de voix
Si une marque de cosmétique investit un montant de 300 millions d'euros en publicité sur son
marché, et que les investissements globaux sur ce marché sont de 1 milliard, alors la part de voix sera
de 30 %.

55
 La méthode du pourcentage des ventes
Détermination du budget en fonction du chiffre d’affaires (actuel ou potentiel) à réaliser avec le

produit. Cela signifie que les dépenses publicitaires auront pour effet d’augmenter ou de diminuer en
fonction des ventes.
Cette méthode est utilisée pour un produit qui a un fort potentiel sur son marché.
Pour un chiffre d’affaires à 1 million €, et un pourcentage d’investissement est de 10 %, le montant

de votre budget publicitaire est de 100 000 €.
 Le calcul des courbes de réponse des ventes
Basé sur des études statistiques de données économiques. Elles vont donner la perception et la
sensibilisation à la pression publicitaire et l’effet généré par celle-ci.
En découle deux facteurs seuils : la saturation et la perception.
− Le seuil de perception est un processus par lequel chacun reçoit et interprète les messages
en fonction de son mode de pensée, de sa culture et de son expérience, mais aussi de son
état d’esprit du moment.
Le processus comporte quatre phases : l'attention à l'information (grâce aux cinq sens), son
interprétation (on donne du sens à l'information en fonction de son vécu), sa compréhension et sa
mémorisation.
− Le seuil de saturation est le moment où les investissements supplémentaires que vous

effectuez ne permettront pas plus de visibilité ou n'auront pas un effet calculable sur
l'augmentation des ventes de vos produits.
Schéma de la courbe de la réponse de vente
Au-dessous du seuil de perception, la dépense engagée pour promouvoir la publicité est peu efficace.
Au-dessus de seuil de saturation, la dépense est inutile.

56
5.7.2. Réalisation d’une campagne publicitaire
(1). Plan de création publicitaire

Les consommateurs évoluent dans un univers de communication saturé par le nombre croissant de
messages auxquels ils sont exposés. L’objectif est donc d’être encore plus créatif que les
concurrents, afin de faire émerger dans cette masse d’informations le produit ou service.
Le responsable de communication va être amené à travailler avec différentes équipes extérieures.
Pour cela, il faut concevoir un cahier des charges pour la campagne. Mais à quoi va servir ce cahier
des charges ? Il faut définir, à travers ce document, les objectifs de communication et les éléments
de message que l’équipe créative doit faire passer auprès de la cible.
Le « Brief » : c’est un document référent entre l’annonceur et l’agence de publicité, tel un cahier des
charges pour assurer l’entreprise de la qualité du travail qui sera présenté.
Construit autour du bénéfice client, il souligne les attributs de la marque que l’organisation souhaite
mettre en avant dans les messages déployés. A travers ce document, l’objectif est d’exprimer
comment l’entreprise souhaite que sa marque soit perçue par les consommateurs.
 Le fait principal :
Généralement, c’est un élément de contexte, qui explique pourquoi l’entreprise a décidé de faire une
campagne. Il s’agit de donner des informations sur le comportement des consommateurs ou
acheteurs, sur lesquelles la publicité pourra s’appuyer comme un effet de levier.
Exemple : sur le marché des pots de bébé qui est très concurrentiel, la marque Blédina lance
la campagne Blédichef. Un produit qui offre une qualité gustative supérieure à ce qui existe
sur le marché, et un packaging en forme d'assiette en plastique qui va au micro-onde.

57
 Le positionnement
Il faut définir la place que doit occuper la marque ou le produit dans l’esprit des consommateurs et
par rapport aux concurrents.
Exemple : sur le marché des montres de luxe, Patek Philippe se positionne avec une
approche résolument émotionnelle. Elle met l’accent sur le lien fort et unique unissant tout
propriétaire d’une Patek Philippe à sa montre. Cette certitude de posséder une création
d’exception, reflet d’un riche héritage culturel, artistique et scientifique. Cette conscience
d’avoir acquis un objet de valeur, conçu pour durer et accompagner plusieurs générations.
 Le problème à résoudre de la marque
Il faut préciser le problème contre lequel la marque se bat au quotidien. Il doit être formulé de façon
précise et réaliste.
Exemple : sur le marché des alcools, la marque Suze est une boisson vieillissante qui n’est
plus consommée que par les seniors. Comment recruter des jeunes et donner une image plus
jeune de la marque ?

58
 Les objectifs de communication à atteindre
Il faut préciser clairement les objectifs à atteindre à travers cette campagne. Augmenter la notoriété,
améliorer l’image, accroître les ventes. Ils doivent être formulés de façon précise et réaliste.
 La promesse (the ‘reason-why’)
Il faut définir l’expression de l’avantage principal dont va bénéficier le consommateur lors de l'achat
du produit ou du service.
Exemple : sur le marché des piles, la marque Duracell va jouer sur la qualité de ses produits
avec la pile la plus puissante de l’univers. Dans une course, les jouets qui n’en sont pas
équipés s’épuisent plus vite que la mascotte et n’atteignent pas l’arrivée.
 La prevue, la justification (the ‘reason to believe’)
Il faut chercher à mettre en avant les arguments qui vont permettre de justifier la promesse.
Exemple : sur le marché des yaourts, la marque Danone avec le produit Activia qui contient le
ferment probiotique, notamment reconnu pour ses bienfaits spécifiques sur la santé
digestive.

59
 Le ton et l'ambiance
Le ton que l’organisation souhaite utiliser dans la campagne publicitaire ; il existe une grande variété
de tons et discours : informatif, interrogatif, narratif, impératif, descriptif, explicatif. Avec un choix
de registre qui peut être l’humour, l’émotion, la persuasion…
 Les cibles de communication
Sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, zone géographique,…
(2). Supports et audience
Le choix des médias doit commencer par un principe d’élimination pour des raisons juridiques, de
temps et de disponibilités. Pour rappel, la capacité du média consiste à toucher la cible de
communication grâce à sa puissance, la répétition et l’affinité.
Maintenant, il faut commencer à choisir les supports et le nombre d’insertions que l’entreprise
souhaite faire.
Voici 5 critères qui vont permettre de classer les supports avec les notions de diffusion, d’audience,
de critères quantitatifs et qualitatifs...
Selon 5 critères :
i. L'audience instantanée globale par support
Ce critère est également connu sous l'appellation puissance du support. On parle aussi de
“pénétration” et de “couverture” du support pour définir sa puissance.
ii. L’audience instantanée utile par support
La puissance d’un support se détermine donc en définissant son audience utile, c'est-à-dire la
part de l'audience de la campagne qui appartient à la cible visée. Il s’agit du nombre de
personnes qui vont être touchées par une insertion publicitaire, connue aussi sous
l'appellation affinité de la cible.
iii. Le coût au contact utile par support
Ceci permet de prendre le coût d’achat d’espace pour mettre en rapport le support avec une
audience de 1 000 contacts.
iv. L’audience cumulée par support
Elle définit le nombre de personnes touchées après plusieurs passages dans le même support.
v. La duplication d’audience entre supports
Il est possible de toucher les cibles à travers plusieurs supports. Il est donc bon de connaître
l’audience de ces supports.

60
Mise en situation :
Dans le cadre d’un lancement de produit, la marque EnerGreen veut lancer une campagne
publicitaire sur son cœur de cible les hommes âgés de 25 à 45 ans.
L'entreprise dispose de deux options médiatiques pour cette campagne, du ‘print’ et du

‘digital’.
Ils ont déjà réduit leurs options en fonction de contraintes juridiques, de calendrier, de
disponibilité, de flexibilité et de créativité, et ils doivent maintenant faire leur choix final
entre les supports H1 et H2.
Pour les aider à faire le bon choix, vous allez effectuer quelques calculs pour voir lequel des
supports répondra le mieux aux différents facteurs : portée, affinité, fréquence et coût.
 Le calcul de puissance d’un support hebdomadaire
Il faut ici regarder dans quelle mesure le public du journal, autrement dit l'audience, correspond bien
à la cible visée par la marque.
Pour être certains du choix, il faut se rapprocher de l’agence média pour avoir plus d'informations sur
l'audience et la pertinence du support.
La formule est :
Audience utile
Puissance d’un support = ---------------------------------- x 100
Audience globale
Calculons la puissance des supports H1 et H2 :
Supports Audience globale % de l'audience appartenant à votre cible Audience utile
H1 950 000 ? 52,63% 500 000
H2 1 200 000 ? 72,95% 878 500
Grâce à ce calcul, on peut créer une hiérarchie des supports en fonction de leur niveau de
pénétration et de couverture des cibles.

61
Selon les critères quantitatifs de sélection :
 Le calcul de la pénétration d’un support hebdomadaire
On regarde ici le pourcentage de consommateurs touchés par la campagne publicitaire de la marque.

Il va désigner le rapport de personne sensibilisée (l'audience utile) par les caractéristiques du produit
EnerGreen sur la population cible entière.
La formule est la suivante :
Audience utile
Pénétration d’un support = ----------------------------- x 100
Cible
Calculons la pénétration des supports H1 et H2 :
Supports Audience utile Cible Pénétration
H1 500 000 12 600 534 3,96%
H1 878 500 12 600 534 6,97%
Dans le tableau ci-dessus, on voit que l'hebdomadaire H2 est plus intéressant avec un taux de
pénétration égale à 6,97 %.
 Le calcul de l’affinité de la cible d'un support hebdomadaire
Il faut regarder ici quelle va être l'affinité d'un support publicitaire avec une cible déterminée.
L'indice d'affinité est un élément important du choix média dans la mesure où il permet
théoriquement de se concentrer sur la notion d'audience utile.
Il faut obtenir l’affinité de la cible par rapport à un support, c’est le rapport de son audience utile sur
son audience totale.
Le taux d’affinité doit être le plus proche de 1, ce qui se traduit par une audience constituée
essentiellement de contacts utiles.
Audience utile
Affinité de la cible = --------------------------
Audience globale

62
Calculons l'affinité de la cible des supports H1 et H2 :
Supports Audience utile Audience globale Affinité
H1 500 000 950 000 0,52
H2 878 500 1 200 000 0,73
Vous pouvez voir dans le tableau ci-dessus que l'hebdomadaire H2 est plus intéressant avec une
affinité de 0,73 .
 Le calcul du coût pour 1 000 d'un support en digital
Il faut ici comparer les coûts des différents supports d'un média.
Le Coût Pour Mille (CPM), va permettre de classer les supports en fonction du coût contact utile sur
la base de 1 000 personnes.
Coût d’investissement
Coût Pour Mille = --------------------------------------------- x 100
Audience utile
Calculons le coût pour 1000 des supports H1 et H2 :
Supports Audience Audience Coût de Coût aux 1000 contacts

globale utile l'investissement utiles
H1 950 000 500 000 25 000€ 50€
H2 1 200 000 878 500 35 000€ 39,97€
On constate dans le tableau ci-dessus que le support H2 est plus intéressant que H1 avec un coût de
39,97€ pour 1000 contacts.

63
Selon des critères qualitatifs de sélection :
 L’audience cumulée
La règle dit que plus les consommateurs sont exposés à des messages, si ces derniers sont
percutants.
Cependant, on ne peut pas être sûr que ce sont les mêmes personnes qui verront toutes les
publicités. Il faudra donc tenir compte de cet aspect dans le choix.
Dans le tableau ci-dessous, on trouve 2 scénarios d’audience et de fréquence d’insertion d’une page
publicitaire et le nombre de vue entre une 1ere, 2ème et 3ème insertion.
Ces insertions publicitaires sont ce qu'on appelle des occasions de voir (ODV).
Observez le nombre total d'ODV entre le support H1 qui a 90% de lecteurs fidèles avec une
accumulation d’audience faible et le support H2, qui a 50% de lecteurs fidèles avec une forte
accumulation d’audience.
H1 H2
support à faible Répétition sur support à forte Répétition sur

accumulation l'audience du accumulation l'audience du
d’audience support d'audience (50% support
(90% de fidèles) de fidèles)
1ere insertion 1 000 000 de 1 contact / 1 000 000 de 1 contact /

personnes 1 000 000 de personnes 1 000 000 de
personnes personnes
2ème 1 000 000 de 2 contacts / 1 000 000 de 2 contacts / 500

insertion personnes dont 100 900 000 personnes dont 000 personnes
000 nouvelles personnes 500 000 1 contact de 100
1 contact de nouvelles 000 personnes
200 000
personnes
3ème 1 000 000 de 3 contacts / 1 000 000 de 3 contacts / 500

insertion personnes dont 100 900 000 personnes dont 000 personnes
000 nouvelles personnes 500 000 1 contact de
1 contact de nouvelles 1 500 000
300 000 personnes
personnes
Total Audience de Audience de

1 200 000 2 000 000
personnes personnes

64
Les consommateurs ne sont pas obligatoirement fidèles aux supports. Il est donc préférable de faire
un achat d’espace important, que cela soit dans de la presse avec plusieurs passages dans le même
magazine, ou sur le web.
 La duplication d’audience
Pour pallier au manque de fidélité des consommateurs sur un support, il est préférable de dupliquer
le support. Il est donc intéressant de chercher quel autre support pour atteindre la cible,pour être
certain de l’atteindre au moins une fois.

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(3). Mode d’utilisation des supports
4 facteurs clés :
 LE FORMAT
Il existe une multitude de formats pour porter le message :
 Format 4X3, connu sous le nom d’abribus.
 Format simple ou double page dans un magazine.
 Format cavalier
 Formats digitaux classiques ou impactant
 Formats sur les réseaux sociaux, sous forme de film publicitaire ou tout simplement en
prélude d’une vidéo sur YouTube...
 Format spot radio.

66
Le message doit s’adapter aux supports sans perdre de sens.
Exemple : La première campagne publicitaire d’Uber avec différents formats de diffusion affichage
4x3 et un post sur Twitter.
Les formats et supports sont différents, mais les messages sont identiques avec la possibilité de
donner plus d’informations sur le digital.
Campagne UBER diffusée en affichage 4x3 et sur Twitter

67
 LA PÉRIODE
Il faut déterminer à l’avance la période de diffusion du message, en fonction de

la saisonnalité d’achat des produits.
Exemples :
 Les campagnes publicitaires des jouets débutent généralement en novembre, deux mois
avant la période de Noël.
 Les stations de ski en hiver…
Campagne Jouet Club pour Noël
 LA FRÉQUENCE
Elle est fixée par le rythme des messages, tout en tenant compte du renouvellement de l’audience et
de la répétition du message sur la même audience.
Certaines marques décident d’opter pour des stratégies publicitaires qui permettent de maîtriser la
diffusion de message auprès de la bonne audience, et son renouvellement, grâce à des campagnes
AdWords ou Facebook.

68
Publicité AdWords pour une boisson énergisante
 LA COMPLÉMENTARITÉ
Dans le cas où la volonté est de combiner plusieurs médias, il faut définir si cela est pour les utiliser
en même temps et de façon complémentaire, ou les étaler dans le temps pour avoir une couverture
plus longue et une présence à l’esprit de la marque.
Le Parc Astérix communique une bonne partie de l’année sur différentes opérations thématiques et
différents supports de communication, pour être présent le plus possible dans l'esprit des gens tout
l’année.
Exemple de différentes affiches du Parc Astérix

69
(4). Coordination avec agences externes
Dans le cadre de son projet, l’entreprise est amenée à travailler avec une ou des agences de
communication.
La mission de l’agence de publicité est d’apporter les conseils nécessaires à la mise en place de la
stratégie et de la conception de la campagne.
Les différents de l'agence de publicité :
 Apporter une réflexion stratégique sur la communication.
 Concevoir des outils de communication et développer les actions qui sont associées.
 Créer les concepts créatifs qui correspondent aux produits et services.
 Prendre en charge les différentes négociations budgétaires avec les différents intervenants
sur la campagne.
La division des équipes :
 Les créatifs : qui vont assurer la conception des campagnes avec des directeur de création,
directeur artistique, concepteur-rédacteur, maquettiste, responsable d’achat d’art...
 Les commerciaux : qui vont faire l’interface avec le client et le reste des équipes de l’agence.
Directeur commercial, directeur conseil, chef de publicité…
 Le planning stratégique : qui va intervenir dans le processus créatif en venant nourrir la

réflexion par les grandes orientations sur le marché d’un produit ou d’un service.

70
5.7.3. Mesure d’efficacité et de coûts
(1). Définition d’indicateurs de performances
Il faut maintenant déterminer si la campagne a atteint ses objectifs ou pas.
Pour cela, Il faut mesurer et analyser la campagne pour connaître l'efficacité de celle-ci.
 LE MODÈLE AIDA
Pour établir des indicateurs de performance, le modèle AIDA est un outil, qui est à l’origine utilisé par
les publicitaire, pour identifier les 4 phases par lesquelles la cible va passer avant l’acte d’achat :
 A pour Attention : attirer l’attention sur le message.
 I pour Intérêt : susciter l’intérêt de la cible.
 D pour Désir : créer et entretenir le désir du produit.
 A pour Achat (ou action) : convaincre d’acheter.
La meilleure représentation de ce modèle est un parallèle avec Google Adwords qui répond avec son
offre à la problématique du surencombrement publicitaire et à l’importance de se distinguer et de
capter la curiosité du consommateur.
Voici un comparatif entre AIDA et Google AdWords :
AIDA GOOGLE ADWORDS
Attention Avec des annonces textuelles et/ou illustrées.
Intérêt Les annonces apparaissent sur des sites en rapport direct avec les produits et
services. Ces derniers correspondent donc tout à fait aux centres d'intérêt des
internautes en visitant ces sites.
Désir En mettant en valeur une sélection unique de produits, de tarifs ou tout autre
avantage concurrentiel, cela permet de convertir les cibles en acheteurs intéressés
par les produits et services.
Action Des incitants tels que : commandez des produits et économisez 10%, peut inciter
(Achat) l’acheteur à conclure le cycle d’achat.

71
En s’appuyant sur la méthode AIDA, il sera plus facile de définir les indicateurs, qu’ils
soient quantitatifs ou qualitatifs.
Quantitatifs :
L’idéal est de disposer le plus possible d’indicateurs chiffrés, donc quantitatifs. En effet, il est plus
simple de pouvoir mesurer et comparer des résultats obtenus avec les chiffres du mois ou de l’année
précédente.
Exemple : grâce à ce type d’indicateur, on peut évaluer le nombre de personnes touchées

avec le même type de campagne sur un an et regarder la progression ou la régression sur
l’année précédente, et ses retombées.
Les indicateurs quantitatifs permettent de comparer des campagnes avec celles d’autres concurrents
(à condition que les caractéristiques testées soient identiques).
Qualitatifs :
Les indicateurs d’ordre qualitatif sont plus du registre de l’appréciation ou du subjectif.
Exemple : le test sur le visuel d’une campagne publicitaire à venir ; le score d’agrément va relever
d’un jugement qui est personnel donc qualitatif, qui ne peut être quantifiable. En revanche, il
est possible de quantifier le nombre de personnes qui ont aimé le visuel.
 FIXER LES INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCE
Indicateur clé de performance :
Connus sous l’abréviation KPI (Key Performance Indicator),
Les KPI sont souvent relatifs et différents en fonction des produits, de la marque ou même de la
stratégie publicitaire.
Pour les définir, il faut avant tout penser critères et facteurs de mesure.
Il faut considérer qu’un bon KPI va permettre de tirer des enseignements, notamment en comparant
l’impact coût/efficacité des différents moyens mis en œuvre pour porter la stratégie publicitaire.
Un bon indicateur est un indicateur qui doit permettre de générer une action, pour améliorer les
résultats. Il est généralement préférable de définir les indicateurs clés des performances en amont
des campagnes pour qu’ils aient un sens et soient exploitables.

72
Quelques exemples d’indicateurs clés pour les campagnes aussi bien imprimées que digitales:
 l’impact : indicateur qui va faire référence au souvenir que la campagne publicitaire aura
laissé auprès des consommateurs. Certaines sociétés n’hésitent pas à faire de la provocation
dans leurs messages publicitaires pour un gain de notoriété. Il est donc nécessaire de ne pas
s’arrêter à l’impact pour mesurer la performance d’une campagne, et de prendre en
considération d’autres paramètres.
 l’attribution : indicateur qui va permettre de mesurer la qualité du message et voir s’il fait
référence uniquement au produit ou à tous les produits similaires, dans l’esprit des
consommateurs. Il est important d’être clair, cohérent et explicite dans l’annonce pour ne
pas offrir la possibilité aux concurrents de s’approprier les efforts en communication au
détriment de l’entreprise.
 la compréhension : indicateur qui va permettre de vérifier si la campagne publicitaire est

assimilée par les acheteurs potentiels. Pour cela, il faut avoir un message clair, intelligible par
la cible, et ne contenir qu’un seul concept. A éviter : la longue liste de surplus d’avantages de
du produit, et donc il faut directement aller à l’élément différenciant du produit par rapport
aux concurrents.
 la démarcation : un indicateur qui va permettre de vérifier si la publicité est unique et ne

ressemble à aucune autre sur le marché. Il permettra de mesurer la présence de la marque
dans l’esprit des consommateurs.
 la déclinaison : indicateur qui va permettre de mesurer l’adaptabilité de la campagne de

communication en plusieurs formats sur le long terme (online et offline), et capacité à se
décliner sur d’autres marchés étrangers.
 la cible : l’idée est de s’assurer que la campagne publicitaire est réellement conçue pour la
cible préalablement définie. Cet indicateur va assurer que la campagne est adaptée à l’âge,
au sexe, aux habitudes, aux centres d’intérêt, à la catégorie socioprofessionnelle, à la
localisation… de la cible.
 la résistance au temps : indicateur qui va permettre de vérifier si la campagne publicitaire

est toujours valable et pertinente malgré le temps et les modes qui passent.
Exemple avec une des marques de Nestlé, “La laitière”
Campagne La Laitière 1985 (https://www.lalaitiere.fr/nos-films/)

73
 la crédibilité : assurer que la publicité est crédible et que l’annonce présente le produit selon
ses caractéristiques réelles. La publicité mensongère est à éviter, au risque de détruire tous
les efforts et d’avoir des désagréments majeurs pour l’image de marque.
 la force de rétention : indicateur qui va permettre de mesurer le niveau de mémorisation du

produit, de la marque et du slogan. Une campagne réussie est celle qui marque une
génération et dont tout le monde se souvient, même au bout de plusieurs années.
 le taux de rebond : indicateur qui va vous permettre de calculer le nombre d’utilisateurs qui
visitent une page du site Internet et quittent le site aussitôt. Plus le taux de rebond est
élevé, moins la campagne publicitaire digitale est efficace.
 le nombre de visiteurs uniques : indicateur d’individus différents ayant visité un site ou une
partie de celui-ci, ou une application.
 le temps passé par visiteur unique : le nombre moyen de minutes passées par le visiteur sur
une partie d’un site.
 le taux de conversion : indicateur qui fait référence au pourcentage de visiteurs qui ont
donné suite à leur visite sur un site via un achat du produit, une demande de devis, ou une
inscription.

74
(2). Mesure de l’efficacité d’une campagne publicitaire (imprimé)
Différentes possibilités s’offrent pour analyser une campagne publicitaire :
 Analyse d’une campagne publicitaire
Le prétest
Il s’agit d’une étude qualitative du futur projet auprès du cœur de cible.
Les buts des prétests sont de valider ou de rejeter le projet avant de lancer la réalisation finale.
Le prétest va permettre de vérifier aussi bien le fond que la forme de celle-ci. Ici, on fait appel à
un échantillon représentatif de la cible, et on teste sur lui la campagne.
L’avantage est de bénéficier des avis consommateurs et de pouvoir encore faire les modifications
nécessaires pour améliorer la campagne, afin d'obtenir le résultat optimal.
C’est une étape pour valider la compréhension ainsi que l'adhésion de la campagne, ou éliminer les
risques des mauvaises interprétations.
Le post-test
Il sert durant la campagne à s’assurer du bon déroulement de la stratégie, et en fin de campagne

à analyser les points positifs et négatifs de la campagne.
Il permet de mesurer, parmi beaucoup d’autres points, le score de reconnaissance ou l'attractivité de

la campagne. Grâce à des questionnaires, on peut mesurer pourcentage de personnes qui ont
acheté le produit pendant et après votre campagne publicitaire.
Le baromètre d’image
C’est un type de sondage chaque année après une vague publicitaire. Il va permettre d’évaluer les
progrès réalisés en termes de notoriété et attractivité de marque, et relever les nouvelles
problématiques auxquelles la marque va devoir faire face dans les années à venir.

75
Le calcul de rentabilité
Il faut rapprocher les coûts engagés dans le cadre des dépenses publicitaires au profit constaté
durant cette même période et la fin de de la campagne publicitaire.
Illustration du calcul de rentabilité
Par Exemple :
Une entreprise va investir une somme de 300 000 € dans sa campagne publicitaire, et ses ventes sur
la même période sont d’un montant de 450 000€.
Chiffre d’affaires supplémentaire – coût d’investissement

Rentabilité = ------------------------------------------------------------------------ x100
Coût d’investissement
Le calcul de l’audience nette du plan média
Il faut calculer le nombre de personnes que l’on va toucher au moins une fois grâce aux supports
publicitaires pendant le plan média.
Il s’agit de l’audience non dupliquée. Il faudra donc calculer la somme des audiences nettes. Elle se
calcule sur la somme des audiences des différents supports, à laquelle il faut soustraire les
duplications d’audience.
Formule d’Agostini :

76
Formule audience nette : K est défini comme un coefficient.
K= 1,125.
Exemple d’audience nette :
Audience des supports Duplications entre supports
Support P1 : Supports P1/P2 :

700 000 personnes 200 000 personnes


∑ des audiences = 2 420 000 ∑ des duplications = 400 000
Selon la formule d'Agostini, l'audience nette est de 2 040 557 personnes.
Le GRP ou l’indice de pression publicitaire
Le Gross Rating Point ou le point de couverture est l’indice de référence pour calculer la pression qu’a
le plan média sur les prospects. Il s’agit du nombre moyen de possibilités de contacts d’une
campagne publicitaire, rapporté à 100 personnes du cœur de cible.
La formule GRP = taux de couverture (ou taux de pénétration) x la répétition moyenne.
Par exemple, EnerGreen lance sa publicité sur son nouveau produit, qui donne un taux de couverture
de la cible de 60 % pour une répétition moyenne de 2 sur chaque personne touchée. Le GRP exercé a
une pression équivalente à un GRP de 120.
Cet indice n’est pas fiable à 100 % et ne doit pas être forcément le seul indicateur ; un GRP de 100
peut aussi correspondre à :
 un taux de couverture de 20 % pour une répétition de 5 ;
 un taux de couverture de 50 % pour une répétition moyenne de 2 ;
 un taux de couverture de 100 % pour une répétition moyenne de 1.
Le GRP est avant tout un indice comparatif qui va vous permettre d’analyser la pression de plusieurs
plans média, ou d’évaluer les plans de la concurrence.

77
La mémorisation de la campagne de publicité
Il est important que le niveau de mémorisation de la campagne soit bon, il est le reflet de l’efficacité
d’une campagne. Le taux de mémorisation peut être un facteur fondamental pour aider dans le
choix du plan média.
Pour mesurer la mémorisation d’une campagne en quantifiant ses scores brut et prouvé :
 le score brut représente le pourcentage de personnes qui déclarent spontanément se

rappeler de la publicité.
 le score prouvé représente le pourcentage de personnes qui après un temps de réflexion,

sont capable de restituer le nom de la marque en étant assistées.
Ces informations peuvent être obtenues en réalisant des sondages auprès de consommateurs.
L’attention
Pour un fort taux de mémorisation, la campagne doit attirer l’attention de sa cible.
Une création impactante avec un message clair seront les clés du succès

78
5.7.4. Impact d’une campagne digitale
Le grand atout du digital est de pouvoir quasiment tout mesurer.
Le Web Analytics regroupe l’ensemble des outils de mesure d’audience liés à une campagne qui va
renvoyer vers un site ou une page Facebook, par exemple.
Ces outils vont être par excellence quantitatifs et vont permettre d’avoir des informations chiffrées
spécifiques.
Il est possible d’obtenir les données recueillies sur des plateformes de mesure d’audience du
type Google Analytics .
Google Analytics, un outil de recueil de données web
Les 3 grandes métriques du web analytique :

 le nombre de visiteurs uniques. C’est le nombre d’internautes identifiés comme uniques
visitant un site ou une page Facebook pendant une période donnée, un mois en général. Ces
visiteurs sont identifiés par leur adresse IP unique et un témoin (cookie). Une audience de
1.500 visiteurs uniques par mois signifie que 1.500 internautes différents (1.500 ordinateurs
différents) ont visité le site pendant la période de référence. Si un même internaute visite 10
fois le site web sur la période de référence, les données d’audience comptabilisent 10 visites
et 1 visiteur unique sur la période.
 Le nombre de visites. Il s’agit du nombre d’internautes qui vont se balader sur le site pour y
faire quelque chose (lire, se documenter, commander, commenter…).
 le nombre de pages vues. Cela va désigner une page chargée (ou rechargée) par un
navigateur. Il va définir cela comme le nombre total de pages consultées.

79
Exemple d'un tableau de bord sur Google Analytics
https://www.youtube.com/watch?v=GG5xBwbje1E
D'autres métriques utiles :
 le nombre de visiteurs. Il est possible de mesurer l’impact en termes d’attention. Les pages
d’un site ou une fan page sur Facebook sont de bonnes caisses de résonance à la campagne
publicitaire. Le nombre de visiteurs avant, pendant et après la campagne est un bon
indicateur de l'intérêt suscité par la campagne, et de son efficacité potentielle.
 la durée moyenne de visite. Permet de connaître l'intérêt du visiteur sur le site avec le temps
qu’il va passer dessus. Il est relevant de vérifier que les personnes trouvent bien ce qu’elles
cherchent, et qu’une longue visite n’est pas le signe d’un site mal construit.
 le nombre de visites par visiteur. Il s’agit du ratio entre le nombre de visites et le nombre de
visiteurs, sur une période de référence.
 le nombre moyen de pages vues par site. Il s’agit du ratio entre les pages vues et le nombre
de visites. Il va donner le niveau de qualité du contenu du site ou de la page Facebook.
 les pages les plus visitées. Il va mettre en avant les centres d’intérêt des visiteurs. Si la
campagne publicitaire fonctionne correctement, les pages produits les plus visitées
représentent généralement les meilleures ventes. Dans le cas d’une page Facebook, on parle
d'engagement.
 le taux de conversion. Pour obtenir le pourcentage des visiteurs convertis en acheteurs lors
d’une visite sur le site.
 le taux de clics. Toujours largement utilisé pour évaluer l'efficacité de votre campagne
display à susciter l’action (visite du site, enregistrement dans une base de données, achat…).

80
En utilisant le modèle AIDA pour projeter les différentes métriques du Web Analytic :
Modèle AIDA Métrique web analytics
Attention  Nombre de visiteurs
intérêt  Durée moyenne de visite
 Nombre de visites moyenne par visiteur
 Nombre moyen de pages vues par visite
 Pages les plus visitées
 Taux de rebond
Désir  Nombre de visites moyennes par visiteur
 Nombre moyen de pages vues par visite
 Pages les plus visitées
Action  Taux de clics
 Taux de conversion
Mesure de l'efficacité publicitaire avec Google Analytics

Pour mesurer l'efficacité d’une campagne, on peut mesurer les indicateurs d’audience via la
plateforme Google Analytics.
On y retrouve : les résultats du nombre de visiteurs uniques et de visites par jour, la durée de visite
et la duplication des visiteurs uniques,
2 méthodologies :
− l’une dite centric, où ce sont les sites qui vont constituer l'échantillon de la mesure
− l’autre user-centric, où ce sont les comportements de navigation des individus.
Dans les deux cas, il s'agit avant tout de mesurer l’audience, donc de qualifier le nombre de visiteurs
exposés à la campagne.

81
Voici un comparatif entre la méthode AIDA et les KPI du média publicitaire :
Modèle AIDA Média publicitaire
Attention  Visites
 Visiteurs uniques
 temps passé
 Couverture
 Affinité
 Nombre d’impressions servies
 Nombre d’impressions vues
intérêt  Visiteurs uniques
 Temps passé
 temps passé par visiteur unique
 couverture
 Affinité
 Indicateurs d’interaction : clic, taux de clics
Désir  Indicateurs d’interaction : clic, taux de clics, taux de conversion
Action  Indicateurs d’interaction : clic, taux de clics, taux de conversion

82
5.7.5. Calcul des coûts de la campagne publicitaire
Le CPM (Coût pour mille)

Pour une entreprise qui n’est pas encore connue de la cible, ce principe de rémunération permet de
promouvoir les produits et de mieux attirer l’attention. Il s’agit ici du mode de facturation usuel pour
de l’achat publicitaire.
Avec un budget de 10 000 euros et une audience attendue de 500 000 impressions, on dépensera
allez dépenser 20 euros pour avoir 1 000 impressions, avec un investissement qui s’élèverait à 10 000
euros.
Le calcul est : (10 000 / 500 000) x 1 000 = 20.
Le CPC (Coût par clic)

Une fois que la campagne publicitaire a capté l’attention, l’intérêt de la cible va se manifester par
des clics sur le display. Le montant prédéfini de chaque clic permettra de déterminer le budget à
prévoir pour l’ensemble de la campagne, selon la quantité de visiteurs souhaitée.
Si on détermine un CPC à 1,20 € et que l’on a 500 clics en provenance de Google AdWords, cela
représentera un coût de 600 € pour cette campagne.
Le CPL (Coût par lead)

Il représente le coût total de la campagne divisé par le nombre de leads acquis (enregistrements
nouveaux clients, demandes entrantes). Si l’offre que propose le site est convaincante, alors
l’entreprise obtiendra des prospects, mais à ce stade la vente n’est pas encore faite.
Si on détermine un budget de 15.000 € et que l’on a généré 150 leads, on obtient un coût par lead de
100 €.
Le CPA (Coût par acquisition)

Celui-ci est le but final, c’est-à-dire la transformation du prospect en client. Il représente le montant
total de la campagne e-marketing divisé par le nombre de clients ayant réalisé un achat.
Si on a dépensé 1 000 € de budget pour une campagne et on a généré 25 ventes, alors le coût par
acquisition est de 40 €.
Le CTR (Taux de clic)

Il représente le ratio entre les clics et les impressions d'une bannière. Il va permettre de définir
l'attractivité d'une annonce par rapport à ses concurrentes.
Si une personne sur 100 clique sur la bannière, le CTR est de 1 %.
Le CVR (Taux de conversion)

Il représente le ratio entre l'achèvement de l'action attendue et le nombre de visiteurs (achat,
abonnement, inscription...).
Si un visiteur du site ou de la landing page sur 100 achète le produit, le CVR est de 1 %.

83
Pour projeter les différents modèles de calcul publicitaire sur le modèle AIDA, on obtient le schéma
ci-dessous :
Comparatif entre AIDA et les calculs de performance

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TECHNIQUES DE VENTE ET MARKETING

Techniques Vente & Marketing Prof. Destailleurs 6TTC, ITCF

Intitulé de l’unité d’apprentissage : Techniques de Vente et Marketing

Section : 3ème degré, 6 Technicien (-ne) Commercial (-e)

Nombre périodes / semaine : 6

 Assimiler un vocabulaire et des techniques spécifiques.

 Maîtriser la présentation et la rédaction d’une fiche signalétique d’un produit.

 Montrer la diversité des produits existant sur le marché.

 Situer la publicité dans l’action commerciale de l’entreprise.

 Montrer l’impact de la publicité sur l’économie du pays.

 Prendre conscience des droits et des devoirs du commerçant.

 Maîtriser le vocabulaire et les mécanismes juridiques qui régissent le fonctionnement d’une

 Prendre conscience de l’influence de la stratégie commerciale sur la vie de l’entreprise.

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TABLE DES MATIÈRES

5.1. Compétences liées au Profil de Formation : ......................................................................................... 5

5.3. Publicité et cadre législatif ................................................................................................................... 8

5.4. Publicité et communication ............................................................................................................... 11

5.5. Le message publicitaire...................................................................................................................... 23

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5.6. L’axe promotionnel............................................................................................................................ 38

5.7. La planification d’une campagne publicitaire ..................................................................................... 45

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5.1. Compétences liées au Profil de Formation :

 Identifier les droits et les devoirs du commerçant au regard de la législation sur la

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Article I. 18, 6° du Code de droit économique définit la notion de Publicité :

Toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens,

Procédés de publicité en ligne relevant aussi de la communication commerciale :

− les messages interstitiels : Ce sont des messages publicitaires apparaissant quelques

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− les hyperliens élaborés avec une contrepartie financière

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5.3. Publicité et cadre législatif

5.3.1. Les règles du Code de droit économique

Cette interdiction couvre ainsi :

Ces comportements commerciaux peuvent concerner : des actions, omissions, conduites,

Le Code de droit économique distingue :

− les actions trompeuses (exemples) : des informations trompeuses ou vous cache

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− les omissions trompeuses.

5.3.2. Publicité comparative

La publicité comparative est toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un

Cette forme de publicité est autorisée, mais à certaines conditions :

1. elle n'est pas trompeuse.

3. elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes,

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 le fait de recourir à la technique du framing (c'est-à-dire la reproduction d'un site à l'intérieur

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5.4. Publicité et communication

5.4.1. Le mix communicationnel

Moyens ‘Above the line’

Moyens ‘Below the line’

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5.4.2. Publicité selon le cycle de vie du produit

Un lancement produit dure généralement de quelques semaines à quelques mois et comprend un

Les actions relatives au lancement produit sont :

− campagne de référencement auprès de la distribution

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La publicité de conquête du marché

Quand le produit décolle et qu‘il faut occuper un maximum de terrain.

Dans la publicité, le message est diffusé sur des plateformes médias :