MK111 – Marketing Management – 2023-24

06-Publicité et promotion des ventes

FICHE DE RÉVISION : VOCABULAIRE ET CONCEPTS-CLÉS

Vocabulaire
Ces termes doivent être compris et mémorisés par cœur ❤️.

Audience
Nombre de personnes exposées au support.

Audience télévision
Nombre total de téléspectateurs d’un programme TV.

Audimétrie
Méthode de mesure de l’audience de la télévision par un audimètre, c’est-à-dire un appareil qui
enregistre l’« écoute » d’un panel de foyers (1500) représentatif de l’ensemble des téléspectateurs
belges.

Part d’audience
Pourcentage qu’une chaîne (ou un programme) représente par rapport au nombre total de
téléspectateurs pendant la période considérée.

PRA
= Principal responsable des achats
Membre du ménage qui est le plus souvent responsable du choix des marques pour les produits
d'alimentation, boissons courants et produits d'entretien pour le ménage

Search ads ou liens sponsorisés

Liens commerciaux qui s’affichent dans la page de résultats d’un moteur de recherche en fonction du
mot clé tapé par l’internaute, ou qui sont présents sur les sites internet de contenu et qui sont ciblés
en fonction de la thématique de chaque page (liens contextuels).

Référencement
Indexation des pages d’un site Internet dans un moteur de recherche (référencement naturel/SEO),
ou achat de liens commerciaux sur ce moteur (référencement payant).

SEO
Optimisation d’un site pour améliorer son référencement naturel (= l’indexation de ses pages) dans
les moteurs de recherche. L’objectif étant de faire apparaître naturellement un site web dans les
premiers résultats du moteur de recherche souhaité, en général, Google, Bing et YouTube.

SEA
SEA = Search Engine Advertising = ou référencement payant = amélioration du référencement d’un
site par l’achat de liens sponsorisés pour apparaître dans les premiers résultats du moteur de
recherche.
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Display
Messages affichés sur des sites Internet au format bannières (ex. : bannières simples, skyscrapper,
carrés, pop-up, habillage de page, interstitiels, vidéos). Le display se distingue du search, c’est-à-dire
des liens commerciaux, qui sont textuels.

Bannière
Bandeau publicitaire affiché sur un site internet, de forme originellement rectangulaire, qui
constitue généralement un lien vers un autre site internet. Tend à désigner de nombreux autres
formats de display : bandeau, pavé, bannière verticale (skyscraper), expand banner, etc.

Interstitiel
Ecrans publicitaires de transition, souvent animés ou vidéo, qui surviennent lors du passage d'une
page web à une autre.

Impressions
Nombre de fois qu’un message publicitaire est complètement téléchargé sur les postes connectés
(PC, tablettes…). Les impressions comptabilisent les occasions de contact avec une publicité en
ligne. Impressions (ou Pages vues avec publicité, PAP) correspondent à la notion d’ODV (occasions
de voir) utilisée dans le médiaplanning conventionnel.

CPM
Coût de la campagne pour 1000 impressions.

Coût par clic (CPC)

Coût de la campagne par nombre de clics sur l’impression.

Nombre de visiteurs uniques

Nombre d’internautes qui visitent une ou plusieurs pages d'un site web durant une période de
temps.

Une visite est la consultation d'une ou de plusieurs pages d'un site web. Si une personne consulte
une ou plusieurs pages d'un site le mardi, puis consulte de nouveau une ou plusieurs pages le jeudi, le
site dénombrera deux visites. Par contre, les deux visites provenant du même visiteur, le site
dénombrera un seul visiteur unique pour ces deux visites durant cette semaine.

RTB = real time bidding

Consiste à acheter des insertions publicitaires aux enchères en temps réel. Dans ce système
d’enchères automatisées, les annonceurs qui souhaitent afficher une publicité sur une page web sont
mis en concurrence selon le profil ou le comportement de l’utilisateur et ce, en temps réel.

Régie publicitaire
Intermédiaire qui vend l’espace publicitaire d’un ou plusieurs médias auprès des annonceurs et de
leurs agences.

Brief (ou briefing) de l’annonceur à l’agence

Informations et instructions données par un annonceur à une agence pour présenter la situation de
la marque et préciser les objectifs assignés à la campagne, afin d’orienter la création et le choix des
médias et supports.
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Copy- stratégie)
Cahier des charges établi à l’intention des créatifs d’une agence dont les rubriques principales sont la
promesse et le bénéfice-consommateur, les supports de la promesse (appelés également preuves,
justifications ou reason-why) et le ton du message.

Promesse publicitaire
Caractéristique du produit mise en avant par la marque dans la publicité et qui la distingue de ses
concurrents.

Bénéfice-consommateur
Traduction de la promesse d’une marque en avantage – objectif ou subjectif – pour le client.
Exemple de promesse : « Un pot d’Activia contient plus de 10 milliards de Bifidus ActiRegularis, une
bactérie probiotique active et unique »,
et sa traduction en bénéfice-consommateur : « Consommé quotidiennement, Activia aide à réguler le
transit intestinal. »

Preuve (reason why ou raisons d’y croire)

Éléments fournis aux créatifs pouvant servir à soutenir une promesse publicitaire.

Taux de couverture (reach)

Pourcentage de la population-cible exposé effectivement à une campagne publicitaire, c’est-à-dire
ayant une probabilité non nulle de la voir (ou de l’entendre) ; le taux de couverture à une, deux ou n
ODV (occasions de voir) mesure le pourcentage de personnes exposées au moins une, deux ou n fois
à la campagne.

Répétition
Nombre de fois qu’un individu est, est moyenne, exposé au message au cours de la campagne.

GRP = gross rating point

Indicateur de la pression publicitaire d’une campagne sur une cible déterminée. Le GRP est un
indicateur composite qui mélange la couverture de la cible et la répétition des messages ; plus
précisément, il se calcule en multipliant la couverture par la répétition moyenne. Le GRP total d’une
campagne est obtenu par la somme de tous les GRP par support utilisé (pour un support donné qui
couvre 20 % de la cible, deux publicités dans ce support donnent un GRP de 40, auquel on ajoutera le
GRP d’autres supports utilisés par la campagne).

Ticket d’entrée
Coût d’entrée que la marque doit débourser pour annoncer dans le média ou support publicitaire
retenu. Le coût d’entrée en publicité ‘télévision’ est plus élevé qu’en radio car l’espace publicitaire en
télévision coûte plus cher qu’en radio, et parce que la production d’un film tv coûte plus cher que
celle d’un spot radio.

Audience utile
Partie de l’audience du support qui correspond à la cible visée.

Coût pour mille (utile)

Coût de l’espace publicitaire rapporté à 1000 personnes (CPMu : appartenant à la cible visée).

Plan média
Sélection des supports publicitaires dans lesquels seront insérés les messages d’une campagne. Un
plan média la combinaison de supports retenus, le nombre d’insertions défini pour chaque support,
une période dans l’année et un rythme d’insertion (calendrier des insertions).
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Pré-tests publicitaires
Étude des réactions de la cible à un projet de message publicitaire. Un prétest sert à vérifier si les
intentions des créatifs sont perçues et bien comprises. Les pré-tests peuvent être quantitatifs ou
qualitatifs.

Post-tests publicitaires
Mesure sur un échantillon des résultats d’une campagne après qu’elle a été faite. Les post-tests
mesurent la mémorisation de la publicité, l’attribution des messages à la campagne et à la marque,
sa compréhension, l’agrément des messages et l’incitation à l’achat.
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Concepts-clés
Sur base de la séquence de cours et du livre Mercator,

il est vivement conseillé de rédiger une réponse exhaustive 📄 pour chacun de ces concepts-clés, qui
doivent être compris et mémorisés.

1. Publicité
 Choix des médias de masse (cible, objectifs, message, budget)
 Télévision : puissance, types de communication, achat d’espace, audience, audimétrie
 Caractéristiques principales de la presse, du cinéma, de la radio, de l’affichage

2. Publicité sur Internet

 Expliquer le search, le display, le social ads
 Mesure de l’audience en ligne : trafic, audience, pages vues, visiteurs uniques, visites,
impressions
 Tarification de la pub en ligne : à l’exposition, à la performance, au forfait
 Avantages et inconvénients
 Achats d’annonces en ligne : display classique et real time bidding (RTB)

3. Élaboration d’une campagne publicitaire

 Etapes
 Acteurs : annonceurs, supports, régies, agences
 Copy-stratégie
 Évaluer un message publicitaire : conformité à la stratégie, qualités de communication,
faisabilité de la campagne

4. Construire le plan média

 Définir l’impact souhaité, choisir entre les médias et sélectionner les supports, fixer la
programmation
 Couverture, répétition, impact
 Comparaison qualitative des médias traditionnels (points forts et faibles)
 Comparaison quantitative des supports : ticket d’entrée, coût pour mille utile (CPMu),
audience utile

5. Mesurer l’efficacité publicitaire : pré-tests, post-tests, effets sur les ventes

6. Promotion des ventes :

 Définition
 4 catégories de techniques promotionnelles
 Techniques utilisées en fonction des cibles et objectifs visés
 Effets recherchés
 Effets négatifs possibles
 Explication du succès de la promotion des ventes
 Etapes de l’élaboration d’une opération promotionnelle
 Mesure de l’efficacité (4S + KPI)