Draft 1

i
DEDICACE
ii
EPIGRAPHE
iii
REMERCIEMENT
iv
LISTE DES TABLEAUX, FIGURES ET GRAPHIQUE

1. TABLEAU
N° TITRES PAGES
TABLEAU N°1 Caractéristiques des publicités 44
TABLEAU N° 2: Présentation des campagnes publicitaires 65

de la BRACONGO et les techniques y
associés
TABLEAU N°3 : Niveau d’utilisabilité de technique 70

publicitaire de la BRACONGO
TABLEAU N°4 : Calcul de ratio d’utilisabilité 71
TABLEAU N°5 : Répartition de l’échantillon par le sexe 72
TABLEAU N°6 Répartition de l’échantillon Niveau 72

d’instruction
TABLEAU N°7 : Répartition de l’échantillon par 73

profession.
TABLEAU N° 8 : Répartition selon consommation des 74

produits BRACONGO
TABLEAU N°9 : répartition selon connaissance de la 75

publicité de la BRACONGO
TABLEAU N°10 : Répartition selon moyen d’audience 75
TABLEAU N° Répartition d’après l’impact de la 78

13 technique publicitaire sur la
consommation
TABLEAU N° Répartition d’après type d’influence 79

13
TABLEAU N°14 : Répartition d’après le pourquoi du non 79
influence
v
2. GRAPHIQUE
N° TITRES PAGES
GRAPHIQUE Répartition de l’échantillon par le sexe 72
N°1 :
GRAPHIQUE 2 : Répartition de l’échantillon Niveau 73
d’instruction
GRAPHIQUE N°3 : Répartition de l’échantillon par 74

profession.
GRAPHIQUE N° répartition selon consommation des 74

4: produits BRACONGO
GRAPHIQUE N°5 : répartition selon moyen d’audience 75
GRAPHIQUE N°6 : répartition selon la connaissance des 76

techniques publicitaires de la
BRACONGO
GRAPHIQUE N°6 : Répartition selon participation/suivie de 77

la publicité
GRAPHIQUE répartition d’après l’impact de la 78

N° 7 : technique publicitaire sur la
consommation
GRAPHIQUE Répartition d’après type d’influence 79

N°8 :
3. FIGURE
N° TITRES PAGES
FIGURE N°1 : l’influence de la publicité sur le 45
comportement d’achat du consommateur
1
INTRODUCTION
1. Etat de la question
Tout travail scientifique repose sur une base sur laquelle une réflexion cohérence et
logique doit se bâtir. Nous procèderons à ce stade de notre travail, par décrire l’état de la
question à trois points :
• Présentation du sujet
• Justification du sujet
• Contexte de la recherche
1.1.Présentation du sujet
Le sujet d’étude que nous nous apprenons à développer s’intitule « Analyse

comparative des techniques publicitaires à la BRACONGO RDC de 2018 à 2022 ». En abordant
ce sujet, notre objectif d’analyse singulièrement les techniques publicitaires usités par la
BRACONGO pendant notre période sous étude dans un premier temps, en suite de d’examiner
l’impact que chaque technique a eu par rapport à l’activité globale de l’entreprise.
1.2.Justification du sujet
La publicité est une armée redoutable dans la politique générale des entreprises.
Elles s’engagent tous dans la voix d’expansion et de construction de la notoriété par des
mécanismes publicitaires sous plusieurs canaux dans le but quasiment unique qui est celui de
communiquer à client. En considéra le développement du marketing, nous apercevons
facilement que les techniques publicitaires ne cessent de voir le jour ce qui rend le choix d’une
technique publicitaire pas aisé. D’où, il est donc légitime pour d’étudier cet aspect parce que
chaque technique publicitaire n’a pas la même valeur du point de l’apport qu’elle peut donner
1.3.Contexte de la recherche
La publicité est aujourd’hui dissociable à la réussite des entreprises, il demeure

l’une des outils le plus couramment utilisé dans la communication des offres des entreprises ou
encore globalement de l’entreprise en elle-même. Cet aspect des choses suppose le faite que
les entreprises utilisent au mieux les outils publicitaires dont l’entreprise peut employer.
L’efficacité d’une campagne publicitaire passe par autant bien le message, les moyens utilisés
que la technique utilisée.
Grace à la montée fulgurante de l’internet, des techniques publicitaires s’ajoute à de

milieu d’autres existant. De ce fait, de plus en plus les entreprises font de choix ciblé sur les
2
techniques à utiliser mais ses techniques peu diffèrent dans d’une seule entreprise en
considérant l’efficacité de chacune de techniques utilisées par l’entreprise.
2. Problématique du travail
La publicité est l’un des moyens de la communication qui visent le changement des
comportements ou des attitudes par l’entremise de la persuasion. Elle reste une technique de
communication dont l’importance n’est pas à démontrer pour les entreprises. Son usage de plus
en plus croissant par les entreprises qui voient en elle un moyen de séduction des cibles bien
identifiées. La publicité se donne toujours comme le miroir d’un produit à cause de sa capacité
de représentation de l’offre. Son message vise donc à obtenir de ses destinataires un acte
attendu par l’instance émettrice. C’est ainsi qu’elle vise prioritairement la séduction du public
pour qu’il adopte un comportement d’achat ou de consommation du produit vanté.
En parlant de l’entreprise, nous faisons allusion dans le cadre de ce travail des

entreprises brassicoles. Ces dernières recourent le plus souvent à la publicité pour faire la
promotion de leurs différents produits.
Mais pour chaque publicité lancée par l’entreprise une panoplie des techniques est
sa disposition et n’ont le même impacte sur l’activité de l’entreprise. Il faut comprendre dans ce
sens que l’option choisie pour la technique publicitaire doit être rationnelle. Pour le compte de
ce travail, nous nous intéressée à ce problème en l’étudiant dans le contexte de la
BRACONGO. Notre travail sera encapsulé dans les questions suivantes :
• Quelles sont les techniques publicitaires utilisées par la BRACONGO ?
• Quelle est l’impacte de chaque technique par rapport à l’activité générale de la

BRACONGO ?
Notre analyse durant ce travail doit aboutir par les réponses à ces questions.
3. Hypothèse de l’étude
Si le domaine source de questionnement né de la problématique qui est le point de

départ de toute recherche scientifique, il n’en est pas moins des hypothèses qui sous-tendent la
première en se postulant comme réponse à cette question. Elles constituent un énoncé formel
qui prédit la ou les relations attendues entre deux ou plusieurs variables 1 . Pour M. GRAWTZ,
l’hypothèse est une réponse provisoire ou anticipative donnée à des questions posées au
niveau de la problématique.2
Pour bien aborder notre sujet, nous avons formuler les hypothèses selon lesquelles :
1
B. MAYAMBA, les stratégies de positionnement des entreprises locales face à la floraison du marché
frontalier, mémoire, ISS/KIN, 2016-2017, p.2
2
M. GRAWTZ, Méthodes des sciences sociales, 8e éd. Dalloz, Paris, 1991, p. 43.
3
La BRACONGO utiliserait la technique de la publicité sur le lieu de vente, de

contenu de la marque. Et en ce qui concerne l’apport, nous disons que la technique de contenu
de la marque serait la technique la plus impactant dans l’activité de l’entreprise.
L’examen que nous allons entreprendre dans ce travail va permettre de vérifier ces hypothèses
4. Choix et intérêt du sujet
Nous avons choisi cette étude dans le but de connaître les techniques publicitaires
d’usage à la BRACONGO et de comprendre comment cette technique apporte sur l’activité de
la BRACONGO.
Notre étude présente un triple intérêt ; personnel, pratique et scientifique. Sur le

plan personnel, ce travail nous permet de comprendre de quelle manière la BRACONGO utilise
les différentes techniques publicitaires existante et quel avantage lui procure chaque technique.
Sur le plan pratique, les résultats de cette étude aideront la société BRACONGO à
évaluer sa politique publicitaire générale mais surtout à déceler les techniques publicitaires le
plus efficace pour son activité. Sur le plan scientifique, les résultats de cette étude contribuent
aux recherches menées dans le champ de la communication des organisations,
particulièrement dans le domaine de la publicité.
5. Méthodologie
Pour réaliser cette étude, nous avons recouru à la méthode d’étude de cas. On
définit l’étude de cas comme « une enquête empirique qui étudie un phénomène contemporain
dans son contexte de vie réelle, où les limites entre le phénomène et le contexte ne sont pas
nettement évidentes, et dans lequel des sources d’information multiples sont utilisées. »
D’après lui, c’est une démarche de recherche particulièrement appropriée « lorsque se pose
une question du type comment ou pourquoi à propos d’un ensemble contemporain
d’événements, sur lesquels le chercheur n’a peu pas de contrôle. »
Pour sa part, Giroux3 précise que l’étude de cas est « particulièrement féconde pour
les recherches de type diachronique, processuel et contextuel, quand le chercheur tente de
répondre à des questions comme : que s’est-il passé ? Comment cela s’est-il produit ? Pourquoi
cela est-il arrivé ? L’étude de cas tient compte des dimensions historiques, contextuelles et
circonstancielles du phénomène observée ».
Dans la mise en œuvre de cette étude de cas, nous avons eu recours aux
techniques à d’observation, d’entretien et d’analyse documentaire.
3
4
6. Délimitation du sujet
Ce travail se limite dans le temps et dans l’espace. Dans le temps, il est mené dans
la période allant de 2018 à 2022. Cette période correspond à nos investigations. Dans l’espace,
notre étude porte sur l’entreprise BRACONGO.
7. Division du travail
Pour mieux répondre à nos hypothèses, nous avons subdivisé notre travail en trois
chapitres intitulés comme Suits :
• Chapitre premier : cadre théorique de l’étude
• Chapitre deuxième : cadre méthodologique
• Chapitre troisième : cadre empirique

5
CHAPITRE PREMIER : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE

Dans ce premier chapitre de notre travail, il est question de jeter les bases
conceptuelles dans le but de comprendre notre sujet. Il comporte deux sections, à savoir :
• La revue de la littérature
• Etude conceptuelle du sujet
Section 1 : Revue de la littérature

Le sujet qui nous a intéressé aujourd’hui a fait de même auprès des différents
autres chercheurs qui ont entrepris de mener une étude là-dessus. A default de présenter toute
la littérature cadre notre thème central, quelques travaux ont retenus notre attention.
Dans l’etude de Kalala Kulaye sur « l’ impact de la publicité sur les chiffres d’affaire
d’une entreprise brassicole.» il était question de comprendre que les dépenses publicitaires qui
sont de plus en plus croissantes, doivent être justifiées par une évaluation de leur impact sur le
consommateur qui représente la cible principale de ses publicités ; leur effet sur ce dernier ne
doit pas être négligé vu qu’il permettra de justifier ces dépenses déployées et d’agir mieux sur
les campagnes menées dans le futur pour un meilleur effet en améliorant la qualité des publicité
diffusées, en prenant compte l’appréciation des consommateurs qui servira à une meilleure
performance dans le futur.
Les écrits de AMAOUCHE Lydia. « Impact de la publicité sur le comportement du

consommateur : Cas de CEVITAL » Cette recherche avait pour ambition d’apporter une
meilleure compréhension sur l’influence de la publicité télévisuelle sur le comportement de
consommateurs algérien. Il s’est intéressé aux composantes de la communication en particulier
la publicité télévisuelle aussi aux facteurs explicatifs du comportement d’achat de
consommateur.
Notre travail se démarque de ces deux précédent par le fait qu’il étudie les
techniques publicitaires usités par la BRACONGO durant la période sous étude.
6
Section 2 : Etude conceptuelle du sujet

2.1. Définition des concepts de l’étude
2.1.1. Publicité
Bien qu’avant, la publicité a été une forme de communication particulière.

Aujourd’hui elle est considérée comme une variable de force pour l’entreprise, pour rester
leader sur le marché, les entreprises considèrent qu’il leurs ne suffisait pas de fabriquer les
meilleurs produits, de les vendre à prix raisonnable et de disposer d’un bon réseau de vente et
de distribution, mais de communiquer et de promouvoir l’entreprise et ses produits.
« On appelle publicité toute forme de communication non personnalisée et payante

ayant pour objectif de promouvoir les produits ou les services d’une entreprise à travers les
médias »4.
« communication de masse partisane faite pour le compte d’un émetteur clairement

identifié qui paie des médias pour insérer ses messages promotionnels dans des espaces
distincts du contenu rédactionnel et les diffuses ainsi aux audiences des médias retenu » 5.
« La publicité est une forme de communication commerciale de masse

impersonnelle qui utilise les média, elle est initiée et financée par un annonceur, qui paie un
support médiatique pour diffuser un message généralement crée par un intermédiaire : l’agence
de publicité il ne s’agit ni d’une information habituelle, ni d’une propagande : elle défend et/ou
propose son point de vue propre, en ayant pour caractéristique d’être partisante » 6.
Partant de ces définition nous disons que la publicité est une forme de
communication non interactive utilise un support payant qui permis de toucher un très large
publiques elle utilise les six grands médias tel que télévision, la radio, la presse, cinéma,
affichage, internet dans le but de se faire connaitre son nom ou le nom de produit ou le service
et aussi d’inciter le consommateur à acheter le produit.
2.1.2. Technique publicitaire
Si vous essayez de comprendre la publicité, alors la meilleure façon de le faire est

de jeter un coup d’œil aux différentes techniques et aux exemples de ces techniques utilisées.
4
Kotler (P), Keller(K), Manceau(D), Dubois(B). Op.cit. Page 686.
5
Lendrevie (J), Debynast (A), « Publicitor », 7° édition, DUNOD, Paris, 2008, Page 98.
6
Steyer(A), Clauzel(A), Quester(P), « marketing, une approche quantitative », édition PEARSON, France, 2005,
Page 217.
7
Cela vous permettra de comprendre plus facilement quelles sont les meilleures techniques à
employer lors de la conception d’une stratégie de promotion d’un produit
Les techniques publicitaires sont les procédures visant à faire connaître au public
les services ou les produits d'une marque afin d'augmenter les ventes.
La publicité est destinée à vendre des produits ou des services et à augmenter les
ventes dans tous les cas. Pour cela, une série de techniques axées sur l'atteinte de ces
objectifs sont utilisées. Pour les mettre en œuvre, des médias tels que la radio, la télévision, les
médias numériques et écrits sont utilisés.7
Les techniques publicitaires utilisées varient selon le support utilisé. Les messages
seront adaptés en conséquence.
2.1.2.1. Types technique publicitaire8
Voici les techniques les plus utilisées :
• L'utilisation de la répétition. L'une des choses courantes qui sont utilisées pour fixer
dans l'esprit du public est le nom d'une marque et le produit. Il est nommé à plusieurs
reprises lors d'une publicité notamment à la radio et à la télévision afin que le public
s'en souvienne à tout moment.
• Apport de valeur. Concentrez-vous sur les avantages du produit plutôt que sur les
caractéristiques afin que le public sache ce qu'il peut obtenir s'il achète le produit. Par
exemple : si une crème anti-rides est vendue, l'accent sera mis sur les bienfaits pour
la peau. Une peau plus lisse, plus lumineuse et plus hydratée. Tout cela fera réfléchir
le client potentiel et effectuera l'achat en fonction de cette valeur que le produit
manifeste.
• Association de situations. Lors de l'élaboration d'un message publicitaire, le contenu

et l'aspect visuel doivent être pris en compte. Pour cette raison, il est très important
de voir comment les publicités se nourrissent d'images qui montrent ce qui peut
arriver si vous utilisez ces produits ou services spécifiques. Par exemple : l'utilisation
de boissons dans des lieux paradisiaques qui donnent une sensation de calme et de
plaisir, ce qui implique que c'est ce qui peut être réalisé si elles sont utilisées.
• Offres et promotions : La publicité doit se Concentrer de manière à ce que le fait de

la réduction du prix, les offres associées ou les promotions qu'elle entraîne soient
visibles. Cela génère chez le client l'image qu'il pourra profiter d'un produit à un prix
inférieur.
7
Economy-Pedia.com/ Techniques publicitaires
8
idem
8
• La possibilité de raconter des histoires : La soi-disant narration est quelque chose de

très courant lors du lancement d'une technique publicitaire. C'est parce que le
cerveau humain se sent identifié aux histoires et peut y être immergé et reconnu. De
nombreux produits sont introduits sur le marché avec ce type de technique
publicitaire, qui est une option très efficace pour les entreprises.
Ce type de technique commentée peut être utilisé dans tous types de supports de
communication : radio, réseaux sociaux, télévision, presse. Une fois planifiés, les messages
sont adaptés en fonction du support choisi.
Pour savoir quelle technique publicitaire est la plus appropriée, il est nécessaire
d'avoir une connaissance approfondie du produit, ainsi que du public cible, afin de choisir un
type de publicité spécifique qui soit cohérent en termes de support, de message et de
réalisation.
2.1.2.2. Formes de techniques publicitaires9
1 - Publicité sur le lieu de vente
La publicité sur le lieu de vente ou PLV, regroupe tout le matériel publicitaire

présent sur le lieu de vente. Cela sert à faire la promotion d'un produit : présentoir, tête de
gondole, théâtralisation, opération tarde marketing, colonnes publicitaires, etc….
2 - Contenu de marque
Le contenu de marque (branded content) ou programme de marque est un genre

créatif à part entière, différent de la publicité. Il associe une logique de communication de
marque.
3 - Naming
Le Naming est une pratique du sponsoring qui consiste à donner à une enceinte
sportive (le plus souvent un stade) le nom d’une marque ou d’une société sponsor. Les accords
de Naming sont généralement des accords de longue durée généralement comprise entre 15 et
30 ans.
4 - Visite virtuelle
9
https://www.marketing-etudiant.fr/exposes/p/les-techniques-publicitaires.php
9
Visite Virtuelle c’est une technique publicitaire sur Internet qui donne la possibilité
au consommateur de visiter et voir le produit et ses fonctions et ses options avant de prendre
une discision ou passé à l’acte d’achat.
5 - Testimonial
La publicité testimoniale est une technique publicitaire qui consiste à utiliser le

témoignage et/ou la recommandation d'un consommateur type, d'un expert, d'une célébrité ou
d'un leader d'opinion pour renforcer la crédibilité du message. Dans le cadre de la
communication persuasive, ne concernant pas les caractéristiques intrinsèques du produit ou
du service, ce témoignage est souvent considéré comme un signal périphérique.
6 - Permission Marketing
La finalité du permission marketing est d'inciter le client à entrer puis à accepter

des niveaux croissants de permission, c'est-à-dire de consentement vis-à-vis d'une marque ou
d'un produit, via un programme de Marketing relationnel.
7 - Publisexisme
La publicité participe à la construction du genre féminin et masculin, en utilisant des

constructions préexistantes dans des buts commerciaux. Les messages publicitaires
contribuent ainsi à fixer aux deux sexes des rôles définis arbitrairement.
8 - Advergame
L'advergame est un jeu qui cherche à promouvoir l'image d'une marque. Ce mot
vient de la contraction de advertising (publicité) et de game (jeu). Les Advergames sont
normalement gratuits, car ils ont été financés par la marque. Plusieurs marques peuvent aussi
s'associer dans le but de réduire les coûts liés à son développement
9 - Street Marketing
Plus qu'une technique, le street marketing est un mode de communication alternatif

utilisant la rue ou les lieux publics pour faire connaître rapidement un nouveau produit ou
service et susciter des attitudes favorables de la part des consommateurs.
10 - Publipostage
Le publipostage est l'envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par

voie postale ou électronique. Les logiciels de publipostage permettent d'envoyer en grand
nombre des courriers électroniques.
11 - Bande Annonce
10
Au cinéma, une bande-annonce est un clip publicitaire qui présente un film qui va
sortir prochainement. Il existe en général une aguiche (appelée 'teaser' en anglais) en annonce
diffusée jusqu'à plusieurs mois avant la sortie du film. Suivie ensuite par la véritable bande-
annonce, définitive (appelée trailer en anglais), qui est plus consistante. De la même manière,
en télévision, une bande annonce présente un programme diffusé prochainement, en général
sur la même chaîne.
12 - Folder Test
En publicité, un Folder test est un pré-test publicitaire qui consiste à insérer une
annonce dans un faux support de presse, puis à interroger un échantillon, représentatif pour
mesurer l'impact de ladite annonce. Il consiste à insérer une maquette d’annonce publicitaire
dans un magazine reconstitué comportant d’autres annonces et à mener un entretien qualitatif
avec les participants au test.
13. La publicité subliminale
est une technique publicitaire qui consiste à insérer un message visuel et/ou
sonore, qui ne peut être consciemment perçu par le spectateur, mais qui est censé frapper son
subconscient. C’est interdit mais plusieurs cas ont pu être répertoriés. 10
2.2. Théories sur la publicité
2.2.1. Objectifs de la publicité11
Objectif de toutes publicité et d’informer, de persuader ou de rappeler les consommateurs
a. Publicité informative
Elle est utile au début du cycle de vie d’un produit pour informer le marché de
l’existence d’un nouveau produit et le faire connaitre le nouveau produit ces caractéristiques et
explication de fonctionnement de produit.
10
L'histoire de la publicité subliminale remonte à 1956, au moment de la diffusion
du film Picnic dans une salle de cinéma à New-Jersey. Celle-ci est pointée du
doigt pour avoir, durant six semaines, inséré pendant la projection du film deux
messages subliminaux: « Vous avez faim ? Mangez du pop-corn » et « Buvez CocaCola ».
11
P. KOTLER, B. DUBOIS, K. KELLER, MANCEAU : op. cit, p.657.
11
b. Publicité persuasive
Celle qui domine le plus dans un univers concurrentiel, on a recouru à elle lorsqu’il
s’agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière, on peut la trouver sous
forme de publicité comparative.
Elle a pour but de : crée un avantage concurrentiel pour la marque, inciter le

consommateur vers l’achat de produit, donner de la confiance pour le produit, faciliter le contact
avec le vendeur.
c. Publicité de rappel
Elle est utilisée souvent dans la phase de maturité de cycle de vie de produit elle
fait rappeler la marque ou le produit dans la mémoire de consommateur.
Le tableau ci-dessous donne d’ample explication sur les spécificités et

caractéristiques des publicités citées ci-dessus :
Tableau N°1 : caractéristiques des publicités
Informer (publicité Persuader (publicité Rappeler (publicité de rappel)

informative) persuasive)
- Informer le marché d’un - Créer une performance -Rappeler les prochaines
nouveau produit. pour la marque. occasions d’achat et de
- Suggérer de nouvelles - Modifier la perception des consommation.
utilisations. attributs du produit par le - Entretenir la notoriété.
- Faire connaître un marché. -Rappeler l’existence de
changement de prix. - Encourager une fidélité. distributeurs.
- Expliquer le - Stimuler un achat
fonctionnement d’un produit. immédiat.
- Décrire les services - Faciliter un entretien avec
offerts. un vendeur.
- Résorber les craintes de
l’acheteur.
- Construire une image.
Source : DECAUDIN (J.M), la communication marketing, ECONOMICA, Paris, 3 e édition, 2003,
p.275.
12
2.2.2. Cibles publicitaires
Les « cibles publicitaires » ou « cibles de communication », c’est l’ensemble de

personne que l’on souhaite atteindre, l’ensemble de consommateur que la compagne de
communication cherche à toucher. Influence de la publicité sur les attitudes et les
comportements
La question est commencée à se poser dans les années 1920 aux Etats Unis, il
Fallait Comprendre pourquoi certains produits marchaient mieux que d’autres. Ainsi est né le
marketing.
C’est également à cette époque que l’on s’est posé la question de savoir pourquoi
certaines actions publicitaires (on disait réclame) étaient efficaces.
La question que l’on se pose ici est donc : comment une image dans a presse ou
un film à la télévision provoquent-ils un changement d’attitude ou de comportement ?
Si les comportements sont très probables, les besoins fondamentaux sont eux,
cachés. On a donc une représentation verticale de plus invisible au plus visible.
Figure N°1 : l’influence de la publicité sur le comportement d’achat du consommateur
4-Comportement Visible
3-Attitude
2- motivation/freins
Invisible
1- Besoins fondamentaux
Source : DECAUDIN (J.M), la communication marketing, ECONOMICA, Paris, 3 e édition, 2003,

p.275.
La réflexion marketing et publicitaire commence donc par la compréhension des

motivations et des freins que ressent le consommateur par rapport à un produit donné. A partir
de cette compréhension, la publicité peut agir pour modifier l’attitude de consommateur par
rapport à ce produit et donc déclencher un comportement d’achat.
13
2.2.2.1. Schéma AIDA : le modèle de l’apprentissage
Le modèle « Aida » est un modèle d'apprentissage, dans la mesure où la

connaissance est provoquée par la publicité précèdent le comportement l'attitude. Par ailleurs,
dans certain cas ou l'acheteur s'implique peu, parce qu'il n'est pas porteur de statut social ni de
risque financier mais le produit lui donne satisfaction (acheté un peu au hasard).
Le modèle de l’apprentissage se décompose en plusieurs étapes :
➢ Attirer l’attention de public visé. Il ne faut jamais perdre de vue que personne ne regarde
la publicité, mais le voit. La publicité est dans le journal, mais n’ont pas acheté le
journal pour la publicité qu’il contient. Le pire ennemi des publicitaires est de passer
inaperçu, de ne pas vaincre le « mur de l’indifférence ».
➢ Susciter son intérêt. Si l’on attire l’attention, encore convient-il d’avoir un message juste
par rapport aux motivations aux freins du consommateur pour qu’il le trouve intéressant.
➢ Eveiller son désir.
➢ Passer à l’action.
2.2.3. Acteur de marché publicitaire
a. Annonceurs
Un annonceur c’est un organisme privé ou public, individuel, ou collectif à un

caractère commercial ou social qui fait de la publicité tout en charge financière. En d’autres
termes, on peut dire que tout producteur des biens et services qui a une annonce ou un
message à livrer au public des consommateurs, assume en conséquence, les frais de
l’émission publicitaire.
Ils sont donc les émetteurs de la communication, des entreprises ou organisations

qui souhaitent rentrer dans le système de communication pour y introduire des messages.
On peut classer les annonceurs de différentes façons, selon qu’ils sont fabricants,
distributeurs, prestataires des services, multinationaux, entreprises individuelles, publiques,
privées, associations sans but lucratif.
b. Agence de publicité
Les agences de publicité opèrent dans le secteur des services aux entreprises. La
nature de la prestation est du style du conseil et/ou de la prise en charge de la réalisation de
certaines activités dans la fonction de commercialisation des produits ou des services. Alors,
une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargé, pour le compte de
l’annonceur, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires.
14
C. Régies publicitaires
Ce sont des entreprises mettant en relation des annonceurs souhaitant diffuser des
publicités et des entreprises de média qui souhaitent mettre à disposition des espaces
publicitaires, valorisant ainsi leur audience. Elles sont chargées de vendre l’espace publicitaire
des supports dont elles ont la responsabilité. Par exemple le point, TF1 et RTL n’ont ni vocation
ni compétence pour vendre leur espace disponible et ils se déchargent de cette fonction sur leur
régie. Une régie ne peut s’occuper que d’un seul support ou gérer plusieurs.
2.2.4. Médias et supports12
On appelle support tout vecteur de communication publicitaire, et média l'ensemble

des supports qui relèvent d'un même mode de communication. Il est devenu classique de
considérer la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma, comme les cinq grands
médias, mais les supports publicitaires sont diversifiés (mailing, panneaux lumineux, calendrier,
catalogues, cendriers...)
A. Télévision
L’évolution de différentes chaines nationales ou privées oblige à repenser sans

cesse à l’utilisation que l’on peut faire de ce media favori du secteur de la grande
consommation. La publicité à la télévision offre une très bonne qualité de reproduction, aide les
annonceurs à expliquer le fonctionnement de leur produit et à améliorer leur image.
B. Radio
Ce media connait un succès particulièrement important. Depuis la fin du monopole

de diffusion de la radio, le mode radiophonique n’a cessé de se structurer. Aujourd’hui, il est
possible de regrouper les radios en quatre ensembles distincts : les radios généralistes, les
radios thématiques, les radios musicales nationales, les radios locales.
C. Presse
La presse est considérée comme un media puissant car elle permet une couverture
nationale et une fidélisation de son public ; aussi est un media de réaction pour faire face à
laconcurrence.il existe trois types de presse : la presse quotidienne nationale, quotidienne
régionale et la presse périodique.
D. Affichage
Il figure une audience d’une grande importance, tous les consommateurs possibles
quel que soit leurs âge, situation sociale sont dans la rue au cours de leurs placement sont
soumis à l’action d’affichage.
12
P. MALAVAL, J.M. DECAUDIN, « pentacom ; communication : théorie et pratique », édition PEARSON, France,
2005, p.36, 49.
15
La sélectivité de l’audience dépend de l’emplacement. On trouve une valeur de

circulation et une valeur de position. La valeur de circulation est une valeur caractérisée par le
nombre de passants circulant devant l’emplacement et la qualité de ces passants.
La valeur de position est le degré de lisibilité de l’emplacement, celui-ci doit être

placé dans le champ visuel des passants, faute de quoi il perd beaucoup son audience.
E. Cinéma
Le cinéma présente la caractéristique intéressante d’être le media le plus efficace

du point de vue de la mémorisation du message. Il offre une qualité de reproduction excellente
et permet de captiver le spectateur par des moyens techniques de qualité.
F. Internet
La communication sur internet est née en 1995 aux Etats Unis. Internet n’est pas un
média strictement parlé. On a pu dire c’est média des médias. C’est la plate-forme
technologique qui accueille les médias classiques et qui permet de créer des formes multiples
et nouvelles de communication qui s’inventent, se transforment et se structurent peu à peu.
Internet est très polyvalent, il peut être utilisé pour faire de la publicité produit, de la
notoriété de marque, de la communication, du marketing direct et de la promotion des ventes.
Internet et le média dont les recettes publicitaires augmentent le plus vite possible dans les
pays développés notamment les Etats Unis, le japon et en Europe de l’ouest. Aussi nous
remarquons une croissance de plus forte dans les pays en voie de développement.
Processus d’élaboration d’une compagne publicitaire13
L’élaboration d’une compagne publicitaire s’articule autour de cinq phases

principales ; la fixation des objectifs, la détermination du budget, l’élaboration du message, le
choix des médias de l’efficacité de la compagne.
2.2.5. Fixation des objectifs
Le choix de l’objectif publicitaire doit s’appuyer sur une analyse approfondie de la

situation commerciale. Si le produit est mûr, l’entreprise leader et le taux d’utilisation faible, la
publicité aura pour objectif d’accroître la demande globale. I le produit est nouveau et
l’entreprise faiblement présente, l’objectif sera de mettre en relief l’innovation de la marque face
au leader.
13
P. KOTLER, B. DUBOIS, K. KELLER, D. MANCEAU, « Marketing management », 12e édition, PEARSON
Education, 2006, p.693
16
2.2.5.1. Détermination du budget
Une fois les objectifs fixés, l’entreprise doit déterminer le budget publicitaire qui est
un choix qui relève de la stratégie de l’entreprise. Il résulte les objectifs vus plus haut, des
ambitions en termes de part de marché, de la stratégie de ses concurrents et s’intègre dans le
cadre du budget de communication.
a. Analyse marginale
Cela suppose que l’on connaisse la flexibilité des ventes a la publicité en l’isolant
des autres variables du marketing-mix et que l’on puisse analyser comment se répartit l’effet à
court, moyen et long terme.
b. Budget de publicité défini à partir d’un pourcentage du chiffre d’affaire
C’est la méthode la plus fréquemment utilisée, on construit un compte d’exploitation

prévisionnel, avec un budget de publicité évalué à partir d’un pourcentage sur les ventes. Selon
la marge brute d’exploitation obtenue, on modifie, en plus ou en moins, le budget de la publicité.
c. Méthode du point morte ou de la contribution
On s’interroge sur l’opportunité d’un accroissement du budget de publicité. On

calcule le nombre d’unités à vendre ou le chiffre d’affaire à réaliser pour atteindre le point morte
c’est-à-dire pour récupérer la dépense publicitaire engagée.
d. Détermination du budget publicitaire à partir des objectifs
On part des objectifs publicitaires, des cibles a toucher, de la découverte optimum

de la cible, de la répétition nécessaire des messages, des coûts de création et de production,
des honoraires à distribuer, etc. On fait la somme de tous ces coûts et on obtient le budget que
l’on devrait engager.
e. Budget de publicité défini à partir des dépenses de la concurrence
Quelle que soit la méthode choisie pour fixer le budget de publicité, il est utile de
s’intéresser à ce que fait la concurrence. On fait de la publicité pour développer la demande
mais aussi pour lutter contre la concurrence, pour lui prendre des parts de marché et pour éviter
d’en perdre.
2.2.6. Elaboration du message
La création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir

des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services.
Concrètement, l'élaboration d'un message peut être décomposée en quatre phases

: Sa conception, son évaluation, son exécution, son audit de bonne conduite.
17
a. Conception du message
Dans la conception du message publicitaire, en principe, le thème utilisé a été défini

en même temps que le concept du produit, qui exprime l'avantage concurrentiel proposé au
consommateur. Nous avons remarqué que sur un même concept du produit, on peut lui attribué
de très nombreux messages. Les créatifs utilisent différentes méthodes pour la création
publicitaire généralement. Certains procèdent de façon inductive : ils interrogent des
consommateurs, experts et concurrents pour découvrir des nouvelles idées. D’autres préfèrent
procéder de façon déductive en partant par un exemple d'une analyse de positionnement.
b. Evaluation et la sélection du message
Pour choisir un message, il faut évaluer la stratégie créative correspondant à l'axe.

Beaucoup d'agence ont l'habitude d'utiliser de grilles faisant apparaître pour chaque
positionnement alternatif, des critères d'appréciation.
Par rapport au message on prend en considération les facteurs d'attrait,

d'exclusivité et de crédibilité ; l'insuffisance sur l'un nuit à L’efficacité de l'ensemble ce qui relie
d'une façon multiplicative. L'appréciation que fait un consommateur cible sur un message
publicitaire nous ne pouvons pas le considérer totalement fiables, parce qu’elles reflètent des
opinions, pas des comportements. Ainsi celui qui est appelé à faire de la publicité doit utiliser
des procédures expérimentales pour savoir quels sont les thèmes les plus percutants.
c. Exécution du message
Dans une publicité son impact ne dépend pas seulement du contenu du message,
mais également de sa forme. En fait, la présentation de l'annonce constitue un facteur décisif
pour des produits.
En fait, l'exécution d'un message publicitaire suppose une série de décisions sur le
style, le ton, les mots et le format de l'annonce.
d. Audit de bonne conduite
De nos jours, les annonceurs et les agences doivent vérifier que leurs publicités ne
choquent ni la loi ni les bonnes habitudes. Elle se préoccupe à la fois de la protection du
consommateur (publicité mensongères), du respect d’une seine concurrente (diffamation), à la
défense des droits des créateurs (propriété artistique et intellectuelle)… ainsi, une annonce ne
devra jamais être diffusée avant d’avoir reçu son « label de bonne conduite » décerné d’un
commun accord entre l’annonceur, l’agence et les médias.
18
2.2.7. Choix des médias et supports14
Quel que soit la qualité des messages conçus et réalisés par l’agence, ils ne
pourront séduire et convaincre leurs destinataires sue s’ils les atteignent, c’est-à-dire si les
personnes de la cible y sont effectivement exposées. C’est pourquoi le choix des vecteurs de
consommation publicitaire, ou média planning, est aussi important que l’élaboration du
message. Les sommes mises en jeu sont souvent considérables.
Le médiaplanning cherche à optimiser les budgets consacrés à l’espace

publicitaire, il consiste à choisir les médias et les supports dans lesquels seront insérées les
annonces publicitaires, à définir le nombre d’insertions et à arrêter leur programmation dans la
période d’action retenue.
a. Critères de choix des médias
Le choix des médias est guidé par des critères quantitatifs, parmi les critères
quantitatifs, retenons les critères suivants :
➢ Le degré de couverture de la cible, c’est-à-dire le pourcentage de clients potentiels

susceptibles d’être atteint après une ou plusieurs annonces ;
➢ La stabilité de la couverture dans le temps, par exemple d’une semaine ou d’une saison
à l’autre ;
➢ Les possibilités de répétition, c’est-à-dire la capacité physique du média à permettre la

répétition ;
➢ Les possibilités de sélectivité en terme sociodémographique, de consommation ou de

style de vie ;
Le coût unitaire du message, tributaire du tarif et de la circulation.
Les critères qualitatifs de sélection des médias doivent compléter les critères quantitatifs. On
retiendra notamment les critères suivants :
➢ La probabilité de la perception du message, Celle-ci est, par exemple, très élevée pour
le cinéma et très faible pour l’affichage urbain ;
➢ La durée de vie du message, c’est-à-dire le temps pendant lequel le message peut être
perçu. La durée de vie réelle est parfois plus longue que la durée de vie théorique (par
exemple, certains magazines) ;
➢ L’ambiance de perception du message ; c’est-à-dire les caractéristiques de

l’environnement dans lequel le message est transmis ;
14
J.J. LAMBIN, R. CHUMPITAZ, C. de Moerloose, « Marketing stratégique et opérationnel », 6e édition, du
marketing à l’orientation marché, 2006, p.661.
19
➢ Le contexte du média ou du support ; c’est-à-dire le prestige, l’opinion du support, le

voisinage dans le support ;
➢ Les possibilités d’expression du média, le plus complet étant le cinéma (couleur,

animation, son) ;
Le degré de saturation du publicitaire ; c’est-à-dire le volume publicitaire totale dans

le support et la présence ou non de la concurrence.
Le choix final se concrétisera dans un plan médias décrivant la préparation du

budget totale entre les différents médias.
2.2.8. Mesure de l’efficacité publicitaire15
Bien que l’on puisse gérer efficacement la publicité si l’on n’est capable d’en
mesure les portées, fort peu de recherches concourantes ont été conduite jusqu’ici sur ce sujet.
Les mesures utilisées les dépendent de ce que l’annonceur cherche à attendre.

Sachant que l’objectif extrême de l’action publicitaire est de changer un comportement d’achat,
publicitaire préfèrent l’impact en terme de connaissance, d’attitudes ou de certitudes, c’est à
dire en terme de communication.
a. Mesure de l’efficacité en termes de communication
Il existe de nombreux moyens d’apprécier la valeur de la communication d’une

annonce publicitaire. Certains sont mis en œuvre avant que la publicité soit diffusée dans les
médias, il s’agit du prés-testing. Trois méthodes sont utilisées : les questionnaires d’évaluation :
qui consiste à exposer un certain nombre de consommateurs au message publicitaire, puis à
l’heure demander de remplir un questionnaire. Le test de laboratoire : c’est des mesures
physiologiques telles que le rythme cardiaque, la pression artérielle, la sudation de la peau, la
dilatation de la pupille ou la transpiration.
D’autres techniques, le post-testing, interviennent une fois que la publicité est

diffusée dans les médias. Les deux méthodes d’évaluation les plus utilisées sont : les tests de
mémorisation : ils consistent à interroger l’audience de différents supports sur les annonces
qu’elle a détectées et les produits qui y participaient. On demande aux interviewés d’indiquer
tout ce qu’ils peuvent se souvenir, avec ou sans l’aide de l’interviewer. Les tests de
reconnaissances : on parcourt le magazine ou le quotidien page par page avec l’interviewé et
on lui demande d’indiquer ce qu’il a vu ou lu.
15
P. KOTLER, K. KELLER, B. DUBOIS, D. MONCEAU, « Marketing management », 12 édition, PEARSON Education,
Paris, 2006, p.687.
20
b. Mesure de l’efficacité en termes de vente
Il est à remarquer les recherches entreprises sur les effets de la publicité

permettent sans doute aux agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne,
mais ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes sont effectuées, à supposer
qu'elles le soient.
Une question se soulève de savoir quelle conclusion un annonceur peut-il tirer

concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernière campagne il y a eu amélioration de la
notoriété de sa marque. Même s'il est parfois directement identifiable notamment lorsque
l'action publicitaire joue un rôle déterminant dans l'acte d'achat, l'impact d'une publicité sur les
ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que l'influence sur le changement
d'attitude ou d'opinion. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent en effet de très
nombreux facteur tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions
des concurrents.
21
CHAPITRE DEUXIEME : CADRE METHODOLOGIQUE DE

L’ETUDE
Section 1 : Présentation de la BRACONGO
Dans cette section, nous allons présenter de la société de brasserie du Congo,
BRACONGO. Nous allons traiter de son historique, son organisation et fonctionnement ainsi
que son siège social.
1.1. Historique
BRACONGO est une filiale du groupe BGI (filiale du Groupe Castel dont le
fondateur est Monsieur Pierre Castel). BRACONGO est une entreprise brassicole établie à
Kinshasa, en République démocratique du Congo.
Elle fut introduite au Congo vers l'année 1949 sous l'initiative du général Alfred du
Pont. Elle occupe une place de choix dans les activités industrielles et commerciales en
République Démocratique du Congo.
Les premières installations furent inaugurées en décembre 1951, sous la direction

du général Alfred Lefranc à Kisangani avec un capital de 70 millions de F.B. Aussi, son
dynamisme à favoriser successivement la création de :
La Brasserie du Kasaï à Luluabourg, actuellement Kananga, inaugurée en juillet

1953, avec un capital de 90 millions de F.B. ;
La Brasserie du Bas Congo à Léopoldville, actuellement Kinshasa, inaugurée en

juillet 1954, avec un capital de 130 millions de F.B.
La Brasserie de Paulis, actuellement Isiro, inaugurée en décembre 1957, avec un

capital de 100 millions de F.B.
A l'origine, elles ont fonctionné de façons autonomes comme quatre sociétés

totalement séparées.
Le 14 octobre 1959, monsieur Michel Telecom succède à la présidence des quatre

sociétés, quelques mois après le décès du général Lefranc, les quatre Brasseries
indépendantes fusionnent sous la dénomination de `'Union des Brasseries'', en sigle `' Unibra''.
Ainsi, le 5 décembre 1961 est constituée la société congolaise par actions à

responsabilité limitée `'Unibra-Congo''. Elle a été immatriculée le 14 décembre 1961 au Registre
du commerce, au Greffe du tribunal de première instance de Léopoldville. Ses statuts sociaux
ont été publiés au Moniteur congolais numéro 32, dixième partie, en 1962.
22
L'avoir social de la nouvelle société est de 680 millions de francs belges. Suite au
changement du nom du pays, la République Démocratique du Congo étant devenue, depuis le
27 octobre 1971, la république du Zaïre, l'Assemblée générale extraordinaire du 20 novembre
1971 a par adaptation des statuts de la société, modifié la raison sociale en remplaçant Unibra-
Congo en Unibra S.A.R.L. Le capital social a connu de nombreuses augmentations successives
exprimées en monnaie nationale. Le 1er janvier 1975, suite aux décisions prises par le
gouvernement de `' Zairianiser'' et radicaliser respectivement le petit commerce appartenant
aux étrangers et de grandes entreprises, l'Etat nomma un Délégué général à la tête de la
société pour en assurer la responsabilité de la gestion.
En janvier 1976, une première mesure de rétrocession restituait 40% des parts
sociales aux anciens propriétaires et leur permettait de désigner eux-mêmes la personne
chargée de gérer la société.
En septembre de la même année, une seconde mesure de rétrocession rétablissait

la répartition du capital dans les firmes qui existaient avant la radicalisation.
En décembre 1984, sous réserve d'autorisation du chef de l'état de l'époque, le

capital de la société a été porté de 94.600.000 Zaïre à 18.099,530 zaïre par l'émission de
141.960 actions nouvelles sans désignation de valeur nominales avec une prime d'émission de
17.962517 zaïre. A la suite de cette argumentation de capital fut représenté de l’ordre de
3.251.590 actions.
La mort inopinée, qui survint le 6 décembre 1994 au président Michel Relecom à

son bureau de travail à Bruxelles, provoqua quatorze mois après un bouleversement total dans
l'actionnariat de la société.
Suite de réforme monétaire d'octobre 1995, une nouvelle Unité monétaire (Nouveau
Zaïre) fut créé, le capital est passé de 118.099.530 Zaïre à 39 NZ
En effet, en février 1996, le Groupe des Brasseries et Glaceries Internationales en

abrégé ''B.G.I'', dirigé par Monsieur Pierre Castel, acheta à travers certaines de ses filiales les
totalités des actions de l'Unibra S.A.R.L.
Le 14 févier 1996, une Assemblée Générale Extraordinaire des actionnaires prit

acte de la démission des administrateurs représentant l'ancien actionnariat et procéda à la
nomination de nouveaux administrateurs représentant le nouvel actionnariat.
Une autre Assemblée Générale Extraordinaire se tint le 24 mai 1996 et prit diverses
résolutions notamment :
elle décida de la fusion des sociétés S.B.K avec Unibra par voie d'absorption de la
société S.B.K par la société Unibra ;
23
elle décida que la fusion par absorption de la société S.B.K par la société Unibra
sera définitive et prendra effet après l'autorisation accordé par le chef de l'état sur les diverses
modifications faisant l'objet de la présente Assemblée Générale Extraordinaire, la société des
Brasserie de Kinshasa (S.B.K) étant de ce seul fait et liquidée ;
elle décida de modifier l'actuelle dénomination sociale « Union des Brasseries »

abrégé Unibra « en Union nouvelle Brasserie du Zaïre » en abrégé Unibra.
Deux événements marquèrent encore l'histoire de notre unité de l'étude au cours de

l'année 1996 ; Tout d'abord, le 25 mai 1996 le président Pierre Castel inaugurera en Mbuji-
Mayi, en présence de madame Michel Relecom, une nouvelle Brasserie érigée sur le site
Lukelenge, Brasserie dont les travaux de construction avaient débuté du vivant et sous mandat
de monsieur Relecom et achevée sous la président de monsieur Castel.
En suite le 30 mai 1996 intervint la fermeture de la Brasserie de Kisangani justifiée

par la disparition d'un marché porteur. UNIBRA S.A.R.L. céda à la Bralima S.A.R.L., pour le prix
symbolique d'un nouveau Zaïre (1 NZR) les installations de l'usine et la clientèle Skol tandis que
le Bralima S.A.R.L. accepta de reprendre à son service la totalité du personnel Unibra.
Le 17 mai 1997 intervint un changement politique au pays marqué par la chute du

régime Mobutu et l'avancement au pouvoir du président Laurent Désiré Kabila. Le pays
changea à nouveau le nom et redevient pour la seconde république démocratique du Congo.
Pour adapter la dénomination de la société à cette nouvelle situation, une Assemble

Général extraordinaire des actionnaires se tint le 30 mai 1997 et prit la résolution de substitue,
sous réserve de l'autorisation présidentielle, raison sociale celle de « Brasseries du Congo » en
en abrégé « BRACONGO ».
1.2. Siège social
La BRACONGO est une société par action à responsabilité limitée, située sur
l'avenue des Brasseries n°7666 dans la commune de Limete quartier Kingabwa, à Kinshasa.
1.3. Objet social
L’objet social de la BRACONGO S.A.R.L. est la production et la commercialisation

de tous les produits et sous-produits de ses industries (glace, etc.).
Pour aider les détaillants à refroidir ces boissons, la BRACONGO S.A.R.L. produit
aussi des blocs de glaces dans usines annexes.
Grâce à la gamme de ses produits aussi riche que variée composée d'eau
minérale, de boissons gazeuses et de bières brassées suivant les méthodes et les traditions
utilisées dans les meilleures sociétés brassicoles européennes, BRACONGO a ainsi acquis ses
lettres de noblesse.
24
La BRACONGO a pour activité principale la fabrication de la bière et des boissons

sucrées. A part la fabrication de la boisson, elle fabrique et commercialise des blocs de glace.
Elle contribue au développement économique, sociale et au bien être sociale par l'importance
de son chiffre d'affaires ainsi qu'aux recettes qu'elles réalisent chaque année.
La BRACONGO a investi aussi dans le secteur agricole, elle possède et finance les
plantations du riz, café et maïs qu'elle utilise comme matières premières pour la fabrication des
bières.
1.4. Types de produit fabriqué à la BRACONGO
Grâce à la gamme de ses produits aussi riche que variée composée d'eau
minérale, de boissons gazeuses et de bières brassées suivant les méthodes et les traditions
utilisées dans les meilleures sociétés brassicoles européennes, la BRACONGO a ainsi acquis
ses lettres de noblesse. Cette gamme remarquable propose notamment :
Des limonadières où l'on fabrique les boissons gazeuses suivantes :
➢ Top tropical;
➢ Top grenadine;
➢ Top cola;
➢ D'jino naturel ;
➢ D'jino ananas ;
➢ D'jino grenadine ;
➢ Tonic et eau vive
➢ world cola
On y fabrique également les boissons énergisantes et sans alcool telles que :
➢ XXL
➢ malta
Des brasseries où l'on fabrique des bières fermentées :
➢ Skol ;
➢ Doppel Munich;
➢ Castel béer;
➢ Tembo ;
➢ 33 Export ;
➢ Beaufort ;
➢ Nkoyi.
25
1.5. Organisation et fonctionnement
Sur le plan de l'organisation administrative, l'organigramme de la BRACONGO

adapté au niveau du développement de ses affaires comprend :
➢ l'Assemblée générale ;
➢ le conseil d'administration ;
➢ la direction générale ;
➢ le commissaire aux comptes ;
➢ le comité de gestion ;
➢ la direction technique ;
➢ la direction d'exploitation ;
➢ la direction administrative ;
➢ la direction administrative et du personnel.
1. L'assemble Générale
L’assemblée Générale est l'instance suprême de la société et représenté

l'ensemble associés. Elle conçoit et oriente la politique générale de la société.
Elle se réunit une fois l'an en session ordinaire pour passer en revue l'application
des décisions de politiques et pour décider des nouveaux signes d'action sur la proposition des
membres du conseil d'administrateur des directeurs général, du président et du vice-président.
Elle approuve le bilan, les comptes de perte et profits. (Le tableau de formation du résultat).
2. Le conseil d'Administration
La tâche principale est d'assure l'administration de la société. Un délégué

responsable ou un administrateur délégué y est nommé par l'ensemble général.
Le conseil d'administration de BRACONGO comprend : président, Vice – président,

Administrateur- délégué, Directeur général, Commissaire aux comptes ;
Ces dirigeants exercent Leurs fonctions selon le mandat d'une année

renouvelables.
26
3. Comité de gestion
Le comité de tâche, la gestion courant de la société en applications des décisions

d'administration il exerce le pouvoir disciplinaire sur l'ensemble de travailleurs sous réserve de
l'approbation du conseil d'administration.
4. La Direction Générale
La direction générale est conduite par l'administrateur délégué qui sous sa

supervision les grandes directions sont :
La direction générale est conduite par l'administrateur délégué qui a son contrôle,
tous les quatre sièges. Elle a sa tête un directeur général d'exploitation :
La direction administrative et financière dont la partie administrative est chargée de

gérer le personnel et partie financière orientée au contrôle des finances et des activités
commerciales de l'Entreprise.
5. Les commissaires aux comptes
Les commissaires aux comptes ont rôle est des contrôler la gestion de l'entreprise
en assurant contrôle et en donnant des conseils nécessaires pour la bonne gestion de
l'entreprise.
6. La direction technique
La direction technique s'occupe de la production du laboratoire, du garage, de

l'entretien, de mécanique générale et de transport.
7. La direction d'exploitation ou commerciale
Elle est chargée de toutes les activités commerciales de l'entreprise, elle comprend :
➢Le service marketing,

➢Le service vente, et
➢Le service d'administration de vente.
8. La direction financière
La direction financière s'occupe de la comptabilité et de finance de l’entreprise.
9. La direction administrative et du personnel
La direction administrative et du personnel s'occupe de tout ce qui concerne le

personnel, c'est-à-dire elle fait la sélection après avoir passé un test afin d'être engagé, elle
s'occupe aussi du stage. Cette direction comprend :
27
➢ le service du personnel,
➢ le service administratif,
➢ le service de sécurité et
➢ le service social
28
Figure n° 1 : Organigramme de la bracongo
Source : département personnel 2013

29
Section 2 : démarche méthodologique

Cette section nous présente la méthodologie utilisée dans la présente recherche et
qui servira à répondre à la problématique de recherche, soit de comprendre les outils
publicitaires mis place par la BRACONGO et quel a été sont impact sur l’activités de celle-ci.
Comme il est possible de le constater dans le cadre conceptuel de cette étude,

l’analyse des outils publicitaires de la BRACONGO est délicate dans sa compréhension
globale. Dans cette partie pratique de notre étude, nous allons partir des deux méthodes pour
arriver à répondre à notre problématique. Il s’agira de la :
❖ Méthode descriptive
❖ Méthode comparative
❖ Méthode d’enquête
2.1. Méthode descriptive
La méthode descriptive a le mérite d’être une méthode plus commode dans les
analyses dans les sciences de gestion. Il va nous permettre de décrire les outils publicitaires
utilisés par notre champ d’étude à savoir la BRACONGO.
2.2. Méthode comparative
Comme le demande notre travail, l’analyse comparative nous a permis de

confronter les techniques publicitaires de la BRACONGO de le but de faire ressortir les
avantages que chaque technique à l’entreprise mais aussi il nous a aider à comprendre quelle
est la technique publicitaire les plus efficace à la BRACONGO.
2.3. Méthode d’enquête
2.3.1. Présentation de l’enquête
L’enquête se définit comme étant : « une méthode d’investigation qui consiste à

recueillir l’information recherchée en interrogeant et en écoutant un ensemble d’individus sur
leur comportement, sur leurs opinions ou sur leurs valeurs. L’information est obtenue en
utilisant le mode déclaratif »16.
Pour répondre à notre problématique de départ, nous avons opté pour une étude
réalisée à partir d’une enquête utilisant le questionnaire (voire l’annexe). Ce dernier nous
permettra de collecter les informations nécessaires.
16
Caumont (D), « les études de marché »,3emeédition, DUNOD, Paris, 2007, Page45-46.
30
2.3.2. Objectif de l’enquête
Notre enquête par questionnaire a pour objectif d’analyser l’impact des techniques
publicitaires utilisés par la BRACONGO. Nous allons, de ce fait, analyser les types de départ
les techniques que la BRACONGO avait employés durant notre période sous étude afin de voir
comme cela a impacter son activité.
2.3.3. Population de l’enquête
La cible de l’enquête se réfère à la population à laquelle nous nous intéressons.

Dans cette étude, notre enquête est consacrée aux consommateurs des produits de la
BRACONGO pour déceler les outils publicitaires de la BRACONGO qui les a impactés.
2.3.4. Zone d’enquête
Pour des raisons de proximité, nous avons opté pour mener notre enquête dans la
commune de LINGWALA précisément aux alentours de l’avenue NIANGWE.
2.3.5. Taille de l’échantillon :
Vue l’impossibilité d’étudier toute une population dans son entièreté, nous sommes
contraints de considérer qu’une partie ou un sous ensemble de la population appelé
échantillon. Celui-ci est défini comme un sous ensemble d’unités statistiques prélevées dans
un univers dont on peut connaitre certaines caractéristiques.
L’échantillon ne se tire pas n’importe comment, mais ça suit une certaine

méthodologie. Dans le cas d’espèce, à défaut de la base de sondage (une liste sur laquelle
sont repris tous les individus de la population à étudier) on admet la méthode d’échantillonnage
dont on ne connait rien sur la population. Dans ce cas, on suppose qu’on est dans le cas le
plus défavorable ou la population se répartit par moitié (la population P=50 %). Dans ce cas
alors, la taille de l’échantillon dépend uniquement de l’erreur absolue que l’on accepte de
commettre au seuil de confiance de 95%.
En se référant à cette méthode l’échantillon est trouvé par la formule suivant :
1
n 
2
Avec :
n = taille d’échantillon
31
 = erreur absolue
Nous acceptons de commettre une erreur de 10% ; notre échantillon sera :

1
𝑛≥ = 100
0,1 𝑋 0,1
Nos résultats seront validés dans cette précision :
IC: 50%-10% ; 50%+10% ou 40% ; 60% 
Ceci veut dire sur 100 échantillons de consommateurs enquêtés, 95 échantillons

représentant 95 consommateurs seront situés dans la fourchette 40 ; 60  contre 5
échantillons représentant 5 consommateurs seront situés en dehors de cette fourchette, soit :
2 consommateurs 3 consommateurs
40% 60%
95 consommateurs
2.3.6. Questionnaire
D’après Daniel-C « Le questionnaire correspond à une technique standardisée

d’interrogations individuelle composée d’une suite de questions présentées dans un ordre
déterminé »17.
1. Les types de question : Le questionnaire se compose de questions fermées

principalement Ces dernières sont des questions qui offrent le choix entre un nombre limité de
réponse. Ce type de questions maintient l’enquête dans les limites du sujet et évite les
réponses déformées. Le travail du répondant se résume donc à cocher la réponse choisie.
Mais aussi des questions ouvertes qui offrent aux répondants la liberté de s’exprimer.
2. Le dépouillement du questionnaire : Le dépouillement du questionnaire nous

a permis d’émettre un jugement objectif sur le degré de satisfaction des clients interrogés. Le
traitement des résultats auxquels nous sommes parvenues à l’issue de notre travail, nous a
permis d’évaluer la performance des techniques publicitaires employés par la BRACONGO.
17
Caumont (D), Op.cit., page133
32
3. Mode d’administration du questionnaire : Nous avons opté pour les modes «

face à face » lors de l’administration de notre questionnaire ;car il comporte un certain nombre
d’avantages non négligeables à savoir : crédibilité, fiabilité et rapidité.
Le mode de traitement du questionnaire et l’analyse des résultats : Après avoir

recueilli les informations, tous les questionnaires remplis ont été codifiés. Le traitement statique
des informations récoltées sur le terrain est fait par le biais d’un logiciel « MS EXCEL » nous a
semblé très rapide d’utilisation et pratique pour faire les traitements statistiques et générer
divers tableaux, graphes et diagrammes.
Section 3 : limites et difficultés de la méthodologique

Dans cette section, nous allons borner notre méthodologie. Nonobstant la
méthodologie adoptée la possibilité de couvrir toute la sphère de notre sujet n’est pas à notre
porté. D’où la nécessite de se caler sur des points bien particulier.
3.1. Limites de la méthodologie
Les informations collectées constituent une limite de travail dans le sens où les
données empiriques conditionnent la véracité des hypothèses à vérifier. Un échantillonnage
biaisé conditionnera un rendu ne répondant pas à la problématique posée. Les hypothèses
seront faussées et le problème restera entier à cause de l’absence de réponses cohérentes. La
méthode d’analyse dans le cadre de ce travail est aussi un élément clé du respect de la bonne
démarche de l’étude. Elle permet de rendre un contenu véridique. Nous avons opté pour
l’élaboration d’une méthode d’analyse rigoureuse axée sur les statistiques.
Sur ce, notre méthodologie ne nous permet pas d’étudier l’impact directe des
techniques publicitaires de la BRACONGO sur son activité. Elle nous permet de concilier
l’usage des outils publicitaires aux recettes générés par la société grâce à cet outil.
Cette limite est occasionnée par l’inaccessibilités des données réelles de la

BRACONGO sur ses recettes et ses volumes de production que le responsable de la société
non seulement le considère comme très confidentiel malgré nos nombreuses tentatives.
3.2. Difficultés de la méthodologie
La Difficulté de la méthodologie s’articule autour des méthodes utilisées :
1° la méthode descriptive est qu’elle ne permet de faire émerger la cause des

comportements. En cela nous avons aucun moyen de contrôler l’ensemble des facteurs qui
peuvent potentiellement influencer un comportement donné 18
18
Gregoire b. Cachia A, les methodes en pyschologie, presse universitaire de France, que sais je ?, paris, 2016
p.39
33
2° la méthode comparative devrait à notre avis, nous amener à étudier de manière

approfondie les mécanismes de la mise œuvre technique publicitaire de la BRACONGO au
travers des chiffres clés. Mais l’inaccessibilité des données de la firme sous étude a restreint la
profondeur dans lequel cette analyse devait aller.
34
CHAPITRE TROSIEME : APPROCHE EMPIRIQUE

Dans le chapitre précèdent nous avons entamé notre partie pratique de cette
étude. Il nous a été utile pour présenter notre unité d’investigation à savoir la BRACONGO
mais après nous avons traité de la méthodologie opérationnelle utilisé dans l’approche pratique
de notre travail. Dans ce chapitre nous avons amorcé le traitement des données issues de la
BRACONGO et des enquêtes dans le but de répondre à nos questions de la problématique.
Section 1 : Présentations des techniques publicitaires de la

BRACONGO
1.1. Implémentation des techniques publicitaires dans l’environnement
publicitaire de la BRACONGO
La publicité a toujours occupé une place répondante dans la stratégie de

communication de la BRACONGO. Il fait partie des variables de mix communication de la
société qui s’encapare une grande part de lion dans le budget de marketing de la société à côté
de la communication évènementielle. Il sera question dans ce point de présenter les différentes
techniques publicitaires d’usage à la BRACONGO durant notre période sous étude. Le tableau
suivant présente pour chaque année, les compagnes publicitaires lancés par la société et les
outils qui ont été usités.
Tableau n° 2: Présentation des campagnes publicitaires de la BRACONGO et le

techniques y associés
Campagnes publicitaires Produits Support

2017 To zo regner SKOL PLV
Molangi ya mboka SKOL PLV

Advergame
Street Marketing
Réveillons l’excellence qui TEMBO PLV

est en nous Naming
Street Marketing
Scrutons nos rêves TEMBO Naming

Testimonial
33 export 33 EXPORT PLV
Advergame
Street Marketing
Kolo lopango NKOYI PLV
Advergame
35
2019 World cola 30 cl à WORLD COLA PLV

Kinshasa
Réalise tes rêves WORLD COLA

Naming
Testimonial
Biso nde base DOPPEL Testimonial
MUNICH PLV
Street marketing
Encore plus de fraicheur BEAUFORT PLV
Advergame
2021 Pour une extrême XXL ENERGY Naming
performance MALT
Source : nous-même sur base des données de la BRACONGO
Le tableau ci-dessus nous montre que durant la période sous étude, la

BRACONGO a lancé onze campagnes publicitaires et en cela cinq techniques publicitaires ont
été mise en contribution dans le but promouvoir les ventes de la firme. Au regard de ce tableau,
il sied de préciser que pour chaque campagne lancée des techniques appropriées ont été
utilisés.
1.2. Description de technique publicitaire de la BRACONGO
Comme présenté dans le tableau ci-après, la BRACONGO durant la période sous

étude les techniques publicitaires suivants :
a. Publicité sur le lieu de vente
La technique de la publicité sur le lieu de vente est utilisée dans plusieurs

compagnes lancées par la BRACONGO durant la période sous étude à l’occurrence la
campagne :
❖ To zo regner
❖ Molangi ya mboka
❖ Réveillons l’excellence qui est en nous
❖ 33 export
❖ Kolo lopango
❖ World cola 30 cl à Kinshasa
❖ Biso nde base
❖ Encore plus de fraicheur
36
b. Naming
La technique naming est centré généralement sur le sponsoring. Dans plusieurs

de campagnes lancées par la BRACONGO. Elle a sponsorisé plusieurs activités
majoritairement dans le domaine de l’art. la technique de Naming a été utilisé dans les
campagnes :

❖ Scrutons nos rêves
❖ Réalise tes rêves
❖ Pour une extrême performance
c. Testimonial
La technique testimoniale a été utilisé par la BRACONGO été utilisé dans les
campagnes suivantes :

❖ Biso nde base
d. Advergame
La technique advergame a été utilisé couramment durant la période sous étude en

mettant en place des programmes des jeu avec gain dans le but construire la force de sa
marque. La technique advergame a été employé dans les campagnes suivants :
❖ 33 export
❖ Kolo lopango
e. Street Marketing
Cette technique a permis à la BRACONGO de promouvoir ses marques et booster

ses ventes en utilisant la rue comme zone d’action. Les campagnes suivantes ont utilisé cette
technique :
❖ 33 export
❖ Biso nde base
37
Section 2 : Rapprochement des techniques publicitaires usuelles

Dans cette section, nous allons faire le rapprochement des techniques publicitaire
de la BRACONGO utilisé durant notre période sous étude.
2.1. Niveau d’utilisabilité de technique publicitaire
Comme nous l’avons pu comprendre dans la section précédente, chaque

technique publicitaire utilisé fait référence à une campagne lancé par la BRACONGO. Il semble
impérieux de mesurer dans l’ensemble, l’impact de chaque utilisation des techniques dans
chaque campagne lancée par la firme.
Tableau n°3 : Niveau d’utilisabilité de technique publicitaire de la BRACONGO
N° Campagne publicitaire Nombre de technique
1 To zo regner 1
2 Molangi ya mboka 3
3 Réveillons l’excellence qui est en nous 3
4 Scrutons nos rêves 2
5 33 export 3
6 Kolo lopango 2
7 World cola 30 cl à 1
8 Réalise tes rêves 2
9 Biso nde base 3
10 Encore plus de fraicheur 2
11 Pour une extrême performance 1
Moyenne d’utilisation 2
Source : nous- même
A la vue de ce tableau, nous constatons que la BRACONGO a utilisé 23 fois de

techniques publicitaire dans onze campagnes publicitaires. En moyenne la BRACONGO utilise
deux techniques publicitaires par campagne publicitaire ce qui peut signifier que la technique
publicitaire fait partie de levier communication à la BRACONGO.
2.2. Calcul de ratio d’utilisabilité
Chaque technique publicitaire n’a pas la même valeur. Son utilisation émane de
plusieurs facteurs mais surtout les objectifs poursuivis conditionnent dans la plupart de cas les
types de techniques à employer. Le ratio de d’utilisation permet de mesurer le nombre de fois
qu’une technique publicitaire a été utiliser par rapport à l’utilisation générale de technique
publicitaire.
38
Tableau n°4 : Calcul de ratio d’utilisabilité
PLV Naming Testimonial Advergame Street

Marketing
Nombre 8 4 3 4 4
d’utilisation
Ratio
d’utilisabilité 35% 17% 13% 17% 17%
Source : nous-meme
A la lumière de ce tableau, la BRACONGO a utilisé :
❖ La technique publicitaire de la publicité sur le lieu de vente 8 fois ce qui représente un

ratio d’utilisabilité de 35%
❖ Les techniques publicitaires de Naming, Advergame, et le street marketing 4 fois ce

qui représente pour chacune un ratio d’utilisabilité de 17%
❖ La technique publicitaire de Testimonial 3 fois ce qui représente un ratio d’utilisabilité de

13%.
Ce qui veut dire la publicité sur le lieu de vente est la technique publicitaire la plus
employés par la BRACONGO et celle de Testimonial qui est la moins employés.
Section 3 : Présentation des tableaux statistique et analyse des

résultats
3.1. Présentation des tableaux statistique
L’analyse d’un sondage doit être faite de manière à rendre la compréhension de

l’enquête simple et sans ambigüité. Nous avons fait recourt à deux types d’analyse :
❖ L’analyse uni-variée : elle a consisté à présenter question par question les résultats
obtenus pour chacune des modalités de réponse.
3.1.1. Caractéristiques sociodémographiques des enquêtés
Dans cette partie quatre caractéristiques seront appréciées par rapport à l’enquête
menée. Il s’agit de :
❖ Sexe
❖ Niveau d’instruction
❖ Profession
39
1° sexe
Tableau n°5 : Répartition de l’échantillon par le sexe.
Effectif %
Masculin 78 78%
Féminin 22 22%
Total 100 100%
Source : nous-même
Graphique n°1 : Répartition de l’échantillon par le sexe
22%
Masculin
Féminin
78%
Il se dégage de ce tableau que nous avons enquêtés 78% d’hommes et 22% de

femmes. Ces chiffres sont de reflète juste de l’état ou nous avons trouvés de zone d’enquête.
2° Niveau d’instruction
Tableau n°6 : Répartition de l’échantillon Niveau d’instruction
Effectif %
Primaire 68 68%
Secondaire 22 22%
Universitaire 10 10%
Total 100 100%
Source : nous-même
40
Graphique 2 : Répartition de l’échantillon Niveau d’instruction
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Primaire Secondaire Universitaire
Le niveau d’instruction est un facteur très important dans le processus de

l’appréhension de la réaction des interviewés. Sur 100 enquêtés, 68% qui ont un niveau
primaire contre 22% de personnes interrogées qui ont un niveau universitaire et 10% qui ont le
niveau secondaire.
3° Profession
Tableau n°7 : Répartition de l’échantillon par profession.
Effectif %
Travailleur
33 33%
/Employé
Indépendant
60 60%
(informelle)
Etudiant 2 2%
Patron (formelle) 5 5%
Total 100 100%
Source : nous-même
41
Graphique n°3 : Répartition de l’échantillon par profession.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Travailleur Indépendant Etudiant Patron
/Employé (informelle) (formelle)
La majorité de nos interrogé sont des indépendants (60%) , le travailleur ont ce

sont aussi fait représenté dans notre échantillon (33%), une fine proportion représente
l’étudiant (2%) et le patron œuvre dans le secteur formel ont également fait partie de notre
enquête (5%)
3.1.2. Connaissance les techniques publicitaires de la BRACONGO
1° consommation des produits BRACONGO
Tableau n° 8 : Répartition selon consommation des produits BRACONGO
Effectif %
OUI 92 92%
NON 8 8%
Total 100 100%
Graphique n° 4 : répartition selon consommation des produits BRACONGO
8%
Oui
Non
92%
42
Ce tableau démontre que sur notre échantillon, 92% confirment avoir consommer
les produits de la BRACONGO contre 8% qui ne l’on pas consommer
2° connaissance de la publicité de la BRACONGO
Tableau n°9 : répartition selon connaissance de la publicité de la BRACONGO
Effectif %
OUI 92 100%
NON 0 0%
Total 92 100%
Source : nous-même
Durant notre enquête, 100 % de nos interrogé qui consomment les produits de la
BRACONGO affirment avoir suivie une publicité de la BRACONGO dans divers canaux.
3° moyen d’audience
Tableau n°10 : Répartition selon moyen d’audience
Effectif %
Publicité au travers de médias 92 57%
PLV 45 28%
street marketing 25 15%
Total - 100%
Source : nous-même
Graphique n°5 : répartition selon moyen d’audience
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Publicité au travers de PLV street marketing
médias
43
D’après nos enquête, 57% de notre échantillon ont suivis la publicité par des
canaux traditionnels, 28% l’on suivit via les opérations de la publicité sur le lieu de vente
organisé par la firme et 15% des interrogés ont affirmés qu’ils ont suivis la publicité via le street
marketing.
4° connaissance des techniques publicitaires de la BRACONGO
Tableau n° 11 : répartition selon la connaissance des techniques publicitaires de la

BRACONGO
Effectif %
Publicité sur le lieu de

vente 92 40%
Naming 45 20%
Testemonial 33 14%
Advergame 35 15%
Street marketing 25 11%
Total - 100%
Source : nous - même
Graphique n°6 : répartition selon la connaissance des techniques publicitaires de la

BRACONGO
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Publicité sur Naming Testemonial Advergame Street
le lieu de marketing
vente
44
Sur l’ensemble de notre échantillon, 40% connaissent la publicité sur le lieu de

vente, 20% connaissent la technique de Naming, 14% connaissent de testemonial, 15%
l’advergame et 11% le street marketing
5° participation/suivie de la publicité
Tableau n° 12 : Répartition selon participation/suivie de la publicité
Effectif %
OUI 60 65%
NON 32 35%
Total 92 100%
Source : nous-même
Graphique n°6 : Répartition selon participation/suivie de la publicité
35%
Oui
Non
65%
Ces chiffres nous dévoilent que dans notre enquête 65% ont affirmés avoir
participé ou suivie de la publicité utilisant des techniques publicitaires ci-haut cités contre 35%
qui affirmés avoir ni participé, ni suivie.
45
3.1.3. Impact de technique publicitaire sur l’activité de la BRACONGO
1° influence à la consommation
Tableau n° 13 : répartition d’après l’impact de la technique publicitaire sur la

consommation
Effectif %
OUI 28 47%
NON 32 53%
Total 60 100%
Source : nous -même
Graphique n° 7 : répartition d’après l’impact de la technique publicitaire sur la

consommation
OUI
47%
53% NON
Ces chiffres nous dévoilent que 53% de nos interrogés ont affirmés les techniques
employés par la BRACONGO a eu aucun impact sur leurs manières de consommer contre
47% qui ont affirmés qu’il y a eu l’impact sur leurs manières de consommer à partir de
technique publicitaire employés par la BRACONGO.
46
2° type d’influence
Tableau n° 13 : répartition d’après type d’influence
Effectif %
Je consomme plus 8 29%
Rappel à consommer 11 39%
Rappeler la marque 9 32%
Total 28 100%
Source : nous-même
Graphique n°8 : Répartition d’après type d’influence
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Je consomme plus Rappel à consommer Rappeler la marque
D’après notre enquête, 39% des interrogés ont affirmés que les techniques
utilisées par la BRACONGO a permis de le rappeler de consommer, 32% pour affirmés ces
techniques ont impact sur leurs connaissances de la marque, 29% ont augmentés leurs
consommations après les techniques employés par la BRACONGO.
3° le pourquoi du non influence
Tableau n°14 : répartition d’après le pourquoi du non influence
Effectif %
Pas intéressé 22 69%
Ne suis pas attiré 11 34%
Total 32 100%
47
Ce tableau nous révèle que sur le 100% des personnes qui ne son pas influencés
par les techniques publicitaires de la BRACONGO, 69% affirment ne etre intéressé par toutes
ces techniques contre 34% qui ont affirment qu’ils ne sont pas attirés tout simplement.
3.2. Interprétation des résultats
Les résultats seront analysés par rapport aux techniques publicitaires utilisées d’après les
enquêtes
3.2.1. Par rapport aux techniques publicitaires utilisées
L’analyse des données ont abouties aux résultats suivants :
La BRACONGO a lancé 11 campagnes publicitaire et a utilisé 5 techniques

publicitaire à l’occurrence :
1. Publicité sur le lieu de vente utilisée dans la campagne ci-après :
❖ To zo regner
❖ Molangi ya mboka , Réveillons l’excellence qui est en nous
❖ 33 export
❖ Kolo lopango
❖ World cola 30 cl à Kinshasa
❖ Biso nde base
2. Naming utilisée dans la campagne ci-après :
❖ Pour une extrême performance
3. Testimonial utilisée dans la campagne ci-après :
❖ Biso nde base

48
4. Advergame utilisée dans la campagne ci-après :
❖ 33 export
❖ Kolo lopango
5. Street Marketing utilisée dans la campagne ci-après :
❖ 33 export
❖ Biso nde base
Nos résultats ont montré que durant periode sous étude, la BRACONGO a utilisé
23 fois les techniques publicitaires, dont il a utilisé en moyenne 2 technique publicitaire.
D’après le niveau d’utilisabilité qui nous est donné par le ratio d’utilisabilité, nous avons décelé
que :
❖ La technique publicitaire de la publicité sur le lieu de vente 8 fois ce qui représente un

ratio d’utilisabilité de 35%
❖ Les techniques publicitaires de Naming, Advergame, et le street marketing 4 fois ce
qui représente pour chacune un ratio d’utilisabilité de 17%
❖ La technique publicitaire de Testimonial 3 fois ce qui représente un ratio d’utilisabilité de
13%.
Ce qui nous amener de conclure que la publicité sur le lieu de vente est la
technique publicitaire la plus employés par la BRACONGO par rapport à d’autres techniques
employées.
3.2.2. Par rapport à l’enquête
Les résultats de notre enquête mené auprès de 100 personnes tous

consommateurs de la BRACONGO, composés majoritaires des hommes nous a révélé ce qui
suit :
Les techniques publicitaires utilisé par la BRACONGO et connu du public c’est la publicité sur
le lieu de vente et le street marketing c (avec 28% et 15% la notoriété de premier rang).
En ce qui concerne la connaissance de technique publicitaire employés par la BRACONGO,

nous avons ressortir que :
❖ 40% connaissent la publicité sur le lieu de vente
❖ 20% connaissent la technique de Naming,

49
❖ 14% connaissent de testemonial,
❖ 15% l’advergame
❖ 11% le street marketing
Dont jusque-là, la publicité sur le lieu de vente est la technique publicitaire qui plus
connue du public.
Parmi ces qui connaissent ces techniques, seul 65% ont effectivement participer ou
suivie par eux même des publicités par techniques en dépit de cette effectivité d’usage 53% de
nos interrogés ont affirmés les techniques employés par la BRACONGO a eu aucun impact sur
leurs manières de consommer contre 47% qui ont affirmés qu’il y a eu l’impact sur leurs
manières de consommer à partir de technique publicitaire employés par la BRACONGO .
50
CONCLUSION
1. Synthèse de l’étude
En guise de conclusion, notre travail a porté sur Analyse comparative des

techniques publicitaires à la BRACONGO RDC de 2018 à 2022, notre préoccupation en
poursuivant cette étude était d’analyse singulièrement les techniques publicitaires usités par la
BRACONGO pendant notre période sous étude dans un premier temps, en suite de d’examiner
l’impact que chaque technique a eu par rapport à l’activité globale de l’entreprise.
Pour mieux affiner notre démarche scientifique nous avons lié notre travail autour
des hypothèses selon lesquelles La BRACONGO utiliserait la technique de la publicité sur le
lieu de vente, de contenu de la marque. Et en ce qui concerne l’apport, nous disons que la
technique de contenu de la marque serait la technique la plus impactant dans l’activité de
l’entreprise.
Dans la démarche qui nous a amené à répondre à notre problématique, nous

avons utilisé une méthodologie centrée aux techniques à d’observation, d’entretien et d’analyse
documentaire.
Pour de raison de cohérence nous avons structuré notre travail en chapitre dont le
premier chapitre est l’approche qui nous a permis de comprendre les concepts fondamentaux
autour de notre sujet, le deuxième chapitre est l’approche opérationnelle de l’étude et s’est
attelé sur la présentation de l’unité d’observation et de la méthodologie pratique et le dernier
chapitre est l’approche empirique qui nous a permis d’amorcer l’analyse de notre travail.
2. Principaux résultats
Après analyses les résultats suivants ont sanctionné notre étude :
La BRACONGO a lancé 11 campagnes publicitaire et a utilisé 5 techniques

publicitaire à l’occurrence :
❖ Publicité sur le lieu de vente

❖ Naming
❖ Testimonial
❖ Advergame
❖ Street Marketing
Nos résultats ont montré que durant période sous étude, la BRACONGO a utilisé
23 fois les techniques publicitaires, dont il a utilisé en moyenne 2 technique publicitaire.
D’après le niveau d’utilisabilité qui nous est donné par le ratio d’utilisabilité, nous avons décelé
que :
51
La technique publicitaire de la publicité sur le lieu de vente 8 fois ce qui représente

un ratio d’utilisabilité de 35%
Les techniques publicitaires de Naming, Advergame, et le street marketing 4 fois

ce qui représente pour chacune un ratio d’utilisabilité de 17%
La technique publicitaire de Testimonial 3 fois ce qui représente un ratio

d’utilisabilité de 13%.
Ce qui nous amener de conclure que la publicité sur le lieu de vente est la
technique publicitaire la plus employés par la BRACONGO par rapport à d’autres techniques
employées.
Les résultats de notre enquête mené auprès de 100 personnes tous

consommateurs de la BRACONGO, composés majoritaires des hommes nous a révélé ce qui
suit :
Les techniques publicitaires utilisé par la BRACONGO et connu du public c’est la

publicité sur le lieu de vente et le street marketing c (avec 28% et 15% la notoriété de premier
rang).
En ce qui concerne la connaissance de technique publicitaire employés par la

BRACONGO, nous avons ressortir que :
❖ 40% connaissent la publicité sur le lieu de vente

❖ 20% connaissent la technique de Naming,
❖ 14% connaissent de testemonial,
❖ 15% l’advergame
❖ 11% le street marketing
Dont jusque-là, la publicité sur le lieu de vente est la technique publicitaire qui plus
connue du public.
Parmi ces qui connaissent ces techniques, seul 65% ont effectivement participer ou
suivie par eux même des publicités par techniques en dépit de cette effectivité d’usage 53% de
nos interrogés ont affirmés les techniques employés par la BRACONGO a eu aucun impact sur
leurs manières de consommer contre 47% qui ont affirmés qu’il y a eu l’impact sur leurs
manières de consommer à partir de technique publicitaire employés par la BRACONGO .
52
3. Perceptives
Il est évident de reconnaitre que durant la période sous étude l’efficacité les outils
publicitaires de la BRACONGO dépendait de la mobilité des personnes. En considérant les
données de l’enquête qui présentent les répondant comme des personnes qui ne sont pas trop
attirées les techniques employés par la firme et d’autres qui ne sont pas intéressé. Mais il faut
également louer l’impact que ces techniques ont eu sur la consommation des produits de la
firme. Donc en peu plus d’effort de réflexion le taux d’impact des techniques pourra encore
prendre de l’ampleur.
4. Suggestion
Pour des raisons d’efficacité, nous suggérons aux responsables de la BRACONGO

de mettre en accent sur la publicité sur le lieu de vente et la technique de Naming parce que
d’après notre étude, ces deux techniques ont été plus efficace que les autres.
5. Voie de recherche
Loin de nous la prétention de considérer que notre travail a épuré les questions
d’Analyse comparative des techniques publicitaires à la BRACONGO.
Il est à espérer qu’à partir de ce travail des nouvelles recherches pourront être
menées. Raison pour laquelle, nous laissons l’ouverture à d’autres chercheurs.
53
BIBLIOGRAPHIE
1. Ouvrages et articles
✓ Caumont (D), « les études de marché »,3emeédition, DUNOD, Paris, 2007.
✓ GRAWTZ M., Méthodes des sciences sociales, 8e éd. Dalloz, Paris, 1991.
✓ Gregoire b. Cachia A, les methodes en pyschologie, presse universitaire de France,

que sais je ?, paris, 2016 .
✓ KOTLER P., DUBOIS B., KELLER K., MANCEAU D., « Marketing management », 12e
édition, PEARSON Education, 2006.
✓ LAMBIN J.J., CHUMPITAZ R.,. de Moerloose C, « Marketing stratégique et

opérationnel », 6e édition, du marketing à l’orientation marché, 2006.
✓ Lendrevie (J), Debynast (A), « Publicitor », 7° édition, DUNOD, Paris, 2008.
✓ MALAVAL P., DECAUDIN J.M., « pentacom ; communication : théorie et pratique »,

édition PEARSON, France, 2005.
✓ Steyer (A), Clauzel(A), Quester(P), « marketing, une approche quantitative », édition

PEARSON, France, 2005.
✓ DECAUDIN (J.M), la communication marketing, ECONOMICA, Paris, 3 e édition, 2003.
2. Mémoire
✓ MAYAMBA B., les stratégies de positionnement des entreprises locales face à la

floraison du marché frontalier, mémoire, ISS/KIN, 2016-2017.
3. Webographie
✓ Economy-Pedia.com/ Techniques publicitaires
✓ https://www.marketing-etudiant.fr/exposes/p/les-techniques-publicitaires.php
54
ANNEXE
55
Enquête sur l’impact de technique publicitaire

Employé par la BRACONGO
Questionnaire n° :
I. Identification de l’enquête
1.1. Sexe
1. M 2. F
1.2. Niveau d’instruction
• Sans niveau = 1
• Primaire = 2
• Secondaire = 3
• Supérieur = 4
• Professionnel = 5
1.3. Activités exercées
• Employeur = 1
• Cadre =2
• Employé = 3
• Commerçant indépendant =4
• Autres (à préciser)
……………………………………………………………………..
II. Connaissance les techniques publicitaires de la BRACONGO
2.1. Consommez – vous les produits de la BRACONGO ?
1. Oui 2. Non
2.2. Avez-vous déjà vu une publicité de la BRACONGO ?
56
1. Oui 2. Non
2.3. Par quel moyen avez-vous suivie la publicité ?
• Publicité au travers de médias = 1

• Par autres types = 2
• A préciser :……………………………………….
2.4. connaissez-vous ses techniques publicitaire ?
Oui = 1 Non = 2
• Publicité sur le lieu de vente = 1

• Naming = 2
• Testemonial = 3
• Advergame = 4
• Street marketing = 5
2.5. Avez-vous déjà participé ou vu a ses actions ? Oui = 1 Non = 2
Si non , fin de l’interview
III. Impact de technique publicitaire sur l’activité de la BRACONGO
3.1. Ces techniques publicitaires dans lesquelles vous avez participé ou vu influencé votre
consommation ?
Oui = 1 non = 2
Si oui, passez à la question 3.2.
Si non, passez à la question 3.3.
3.2. Comment ces techniques vous a -t-elle influencée ?
• Je consomme plus = 1
• Rappel à consommer = 2
• Rappeler la marque = 3
• Autres à préciser = 4
………………………………………………………………
57
3.3. Pourquoi ces techniques vous ont– t-elle pas influencées votre consommation ?
…………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………..
58
TABLE DES MATIERES

DEDICACE ................................................................................................................................................. i
Epigraphe ................................................................................................................................................ ii
Remerciement........................................................................................................................................ iii
Liste des tableaux................................................................................................................................... iv
INTRODUCTION ....................................................................................................................................... 1
1. Etat de la question ...................................................................................................................... 1
1.1. Présentation du sujet .............................................................................................................. 1
1.2. Justification du sujet ............................................................................................................... 1
1.3. Contexte de la recherche ........................................................................................................ 1
2. Problématique du travail ............................................................................................................ 2
3. Hypothèse de l’étude .................................................................................................................. 2
4. Choix et intérêt du sujet ............................................................................................................. 3
5. Méthodologie.............................................................................................................................. 3
6. Délimitation du sujet................................................................................................................... 4
7. Division du travail........................................................................................................................ 4
CHAPITRE PREMIER : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE ........................................................................... 5
Section 1 : Revue de la littérature ...................................................................................................... 5
Section 2 : Etude conceptuelle du sujet.............................................................................................. 6
2.1. Définition des concepts de l’étude .............................................................................................. 6
2.1.1. Publicité................................................................................................................................. 6
2.1.2. Technique publicitaire .......................................................................................................... 6
2.1.2.1. Types technique publicitaire .......................................................................................... 7
2.1.2.2. Formes de techniques publicitaires ............................................................................... 8
2.2. Théories sur la publicité ............................................................................................................. 10
2.2.1. Objectifs de la publicité ...................................................................................................... 10
2.2.2. Cibles publicitaires .............................................................................................................. 12
2.2.2.1. Schéma AIDA : le modèle de l’apprentissage .............................................................. 13
2.2.3. Acteur de marché publicitaire ............................................................................................ 13
2.2.4. Médias et supports ......................................................................................................... 14
2.2.5. Fixation des objectifs .......................................................................................................... 15
2.2.5.1. Détermination du budget ............................................................................................ 16
2.2.6. Elaboration du message .................................................................................................. 16
59
2.2.7. Choix des médias et supports ......................................................................................... 18

2.2.8. Mesure de l’efficacité publicitaire .................................................................................. 19
CHAPITRE deuxieme : cadre méthodologique de l’étude..................................................................... 21
Section 1 : Présentation de la BRACONGO ....................................................................................... 21
1.1. Historique................................................................................................................................... 21
1.2. Siège social ................................................................................................................................. 23
1.3. Objet social ................................................................................................................................ 23
1.4. Types de produit fabriqué à la BRACONGO ............................................................................... 24
1.5. Organisation et fonctionnement ............................................................................................... 25
Section 2 : démarche méthodologique............................................................................................. 29
2.1. Méthode descriptive .................................................................................................................. 29
2.2. Méthode comparative ............................................................................................................... 29
2.3. Méthode d’enquête ................................................................................................................... 29
2.3.1. Présentation de l’enquête .................................................................................................. 29
2.3.2. Objectif de l’enquête .......................................................................................................... 30
2.3.3. Population de l’enquête...................................................................................................... 30
2.3.4. Zone d’enquête ................................................................................................................... 30
2.3.5. Taille de l’échantillon : ........................................................................................................ 30
2.3.6. Questionnaire ..................................................................................................................... 31
Section 3 : limites et difficultés de la méthodologique .................................................................... 32
3.1. Limites de la méthodologie ........................................................................................................ 32
3.2. Difficultés de la méthodologie ................................................................................................... 32
CHAPITRE TROSIEME : APPROCHE EMPIRIQUE .................................................................................... 34
Section 1 : Présentations des techniques publicitaires de la BRACONGO ........................................ 34
1.1. Implémentation des techniques publicitaires dans l’environnement publicitaire de la
BRACONGO ....................................................................................................................................... 34
1.2. Description de technique publicitaire de la BRACONGO ........................................................... 35
Section 2 : Rapprochement des techniques publicitaires usuelles................................................... 37
2.1. Niveau d’utilisabilité de technique publicitaire ......................................................................... 37
2.2. Calcul de ratio d’utilisabilité....................................................................................................... 37
Section 3 : Présentation des tableaux statistique et analyse des résultats ...................................... 38
3.1. Présentation des tableaux statistique ....................................................................................... 38
3.1.1. Caractéristiques sociodémographiques des enquêtés ....................................................... 38
3.1.2. Connaissance les techniques publicitaires de la BRACONGO ............................................. 41
60
3.2. Interprétation des résultats ...................................................................................................... 47

3.2.1. Par rapport aux techniques publicitaires utilisées .............................................................. 47
3.2.2. Par rapport à l’enquête ....................................................................................................... 48
CONCLUSION......................................................................................................................................... 50
1. Synthèse de l’étude................................................................................................................... 50
2. Principaux résultats................................................................................................................... 50
3. Perceptives ................................................................................................................................ 52
4. Suggestion ................................................................................................................................. 52
5. Voie de recherche ..................................................................................................................... 52
Bibliographie ......................................................................................................................................... 53
1. Ouvrages et articles .................................................................................................................. 53
2. Mémoire.................................................................................................................................... 53
3. Webographie ............................................................................................................................ 53
Table de matière ................................................................................................................................... 58

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LISTE DES TABLEAUX, FIGURES ET GRAPHIQUE

TABLEAU N° 2: Présentation des campagnes publicitaires 65

TABLEAU N°3 : Niveau d’utilisabilité de technique 70

TABLEAU N°4 : Calcul de ratio d’utilisabilité 71

TABLEAU N°5 : Répartition de l’échantillon par le sexe 72

TABLEAU N°6 Répartition de l’échantillon Niveau 72

TABLEAU N°7 : Répartition de l’échantillon par 73

TABLEAU N° 8 : Répartition selon consommation des 74

TABLEAU N°9 : répartition selon connaissance de la 75

TABLEAU N°10 : Répartition selon moyen d’audience 75

TABLEAU N° Répartition d’après l’impact de la 78

TABLEAU N° Répartition d’après type d’influence 79

GRAPHIQUE N°3 : Répartition de l’échantillon par 74

GRAPHIQUE N° répartition selon consommation des 74

GRAPHIQUE N°5 : répartition selon moyen d’audience 75

GRAPHIQUE N°6 : répartition selon la connaissance des 76

GRAPHIQUE N°6 : Répartition selon participation/suivie de 77

GRAPHIQUE répartition d’après l’impact de la 78

GRAPHIQUE Répartition d’après type d’influence 79

Le sujet d’étude que nous nous apprenons à développer s’intitule « Analyse

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• Quelles sont les techniques publicitaires utilisées par la BRACONGO ?

• Quelle est l’impacte de chaque technique par rapport à l’activité générale de la

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4. Choix et intérêt du sujet

Notre étude présente un triple intérêt ; personnel, pratique et scientifique. Sur le

• Chapitre premier : cadre théorique de l’étude

• Chapitre deuxième : cadre méthodologique

• Chapitre troisième : cadre empirique

CHAPITRE PREMIER : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE

Section 1 : Revue de la littérature

Les écrits de AMAOUCHE Lydia. « Impact de la publicité sur le comportement du

Section 2 : Etude conceptuelle du sujet

Bien qu’avant, la publicité a été une forme de communication particulière.

« On appelle publicité toute forme de communication non personnalisée et payante

« communication de masse partisane faite pour le compte d’un émetteur clairement

« La publicité est une forme de communication commerciale de masse

2.1.2. Technique publicitaire

Si vous essayez de comprendre la publicité, alors la meilleure façon de le faire est

2.1.2.1. Types technique publicitaire8

Voici les techniques les plus utilisées :

• Association de situations. Lors de l'élaboration d'un message publicitaire, le contenu

• Offres et promotions : La publicité doit se Concentrer de manière à ce que le fait de

• La possibilité de raconter des histoires : La soi-disant narration est quelque chose de

2.1.2.2. Formes de techniques publicitaires9

1 - Publicité sur le lieu de vente

La publicité sur le lieu de vente ou PLV, regroupe tout le matériel publicitaire

Le contenu de marque (branded content) ou programme de marque est un genre

La publicité testimoniale est une technique publicitaire qui consiste à utiliser le

La finalité du permission marketing est d'inciter le client à entrer puis à accepter

La publicité participe à la construction du genre féminin et masculin, en utilisant des

Plus qu'une technique, le street marketing est un mode de communication alternatif

Le publipostage est l'envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par

13. La publicité subliminale

2.2. Théories sur la publicité

2.2.1. Objectifs de la publicité11

Objectif de toutes publicité et d’informer, de persuader ou de rappeler les consommateurs

Elle a pour but de : crée un avantage concurrentiel pour la marque, inciter le

Le tableau ci-dessous donne d’ample explication sur les spécificités et