Zakaria KADIRI n° d’inscription : 3180 Groupe : B

I. Les alliances de marques :

L’alliance de marque permet d’optimiser les communications respectives attachées à l’image
des marques de deux ou plusieurs entreprises.

L’alliance de marque a pour objectif de favoriser, la commercialisation d’un produit (ou d’un
service), d’une gamme de produit ou de service, tout en conservant l’originalité de chacune des
marques.

1) Les stratégies d’alliances de marques :

Stade de Type d’alliance Stratégies

développement de
produit
Stratégie monolithique : le produit est
dénommé par un nom unique et nouveau,
indépendant des deux marques.

Conception Développement partagé

Stratégie d’endossement : permet à l’une
des marques alliées d’authentifier le
produit.

Type fonctionnel : stratégie de marque

qui consiste à associer à la marque du
fabricant la marque de l’un de ses
principaux composants. Il permet aussi au
fabricant du produit de tirer profit du
capital de la marque de l’un de ses
composants essentiels, et de mettre ainsi
l’originalité du produit. Par ex, les
marques d’ordinateurs qui intègrent le
Dénomination Co marquage1 microprocesseur Intel.
Type symbolique : stratégie de marque
qui consiste à associer à la marque du
fabricant une seconde marque
génératrice d’attribut symboliques
additionnels. Autrement, transférer sur la
marque d’accueil des attributs
symboliques de la marque invitée. Dans le
cas de Peugeot, par exemple, où elle a
associé une marque invitée (Roland
Garros) à plusieurs modèles (106, 206,
306, etc.).
Publicité jointe : deux marques groupent
leurs ressources pour développer une
compagne publicitaire commune. Elle

1
Co-marquage ou co-branding désigne un type d’alliance qui consiste à associer une seconde marque (marque
invitée) à la marque du producteur du produit ou de service (marque accueil) sur un ou plusieurs produits.
Zakaria KADIRI n° d’inscription : 3180 Groupe : B

Stade de Type d’alliance Stratégies

développement de
produit
peut prendre la forme d’une compagne
de préconisation d’une marque par une
ou plusieurs autres. Par exemple, lessive
Ariel qui a été recommandée par plusieurs
marques de vêtements (New Man, Creeks,
Jacadi, etc.).
Communication Communication conjointe2 Promotion couplée : les marques
s’associent pour mettre en place une
opération promotionnelle inter marque.
Le but est de générer du chiffre d’affaire
incrémental grâce à une opération limitée
dans le temps, comme la vente en lot de
deux produits de marques différentes.
L’exemple de celle-ci est celui de la carte
de paiement Air France/American Express
qui permet à son détenteur, lors e chaque
utilisation d celle-ci, d’accumuler des
milles fréquences plus.

2) Les objectifs du co-marquage ou co-branding :

Objectifs Pour la marque d’accueil Pour la marque invitée.

Co-Branding
Stratégique3 • Affiner le ciblage. • Pénétrer de nouveaux
• Adapter le marchés.
positionnement. • Structurer une offre
homogène autour d’un
concept.
Tactique4 • Stimuler les ventes par • Créer un événement.
les effets de rareté. • Générer du chiffre
d’affaires additionnel
par produits dérivés.

2
Dans cette forme d’alliance, les marques associent leurs ressources uniquement pour développer une
compagne publicitaire ou promotionnelle commune.
3
L’alliance peut être un élément essentiel de la politique de marketing d’un produit ou d’une gamme de
produits à un moment donné de son cycle de vie. Elle peut permettre de mieux couvrir ou d’élargir la cible…
4
Une opération de co-branding peut être utilisée par le détenteur de la marque accueil comme un outil de
promotion des ventes.