Quels sont les outils de l’action

commerciale ?
ATELIER IMPULSION BUSINESS 10 06
16H30
Organiser les étapes d'une action de prospection

Réflexion et choix des moyens

Validation des outils de ventes

Elaboration du plan de prospection

Préparation des outils de gestion

Suivi / relance & bilan

Les moyens de la Prospection: le
multi-canal
 Moyens de prospection !!
Fax mailing Pages jaunes Salons professionnels

Publicité Mailing SMS Evénementiel

Bouche à oreille Internet Annuaires pro

Fichiers

démarchage Relation presse

Appels d’offres

Sponsoring
E-mailing Phoning Stand

Bus mailing Parrainage Foires Clubs

 Moyens de prospection
Phoning
Annuaires pro
Mailing Fichiers
Salons Stand
professionnels Bouche à oreille

CONQUETE
NOTORIETE
Foires
démarchage
Bus mailing
Internet
Pages jaunes
Publicité
 Choix des moyens de prospection
Moyens Notoriété Conquête Généralistes Ciblés
Pages jaunes ++ +++
Annuaires pro ++ ++
Bouche à oreille + + ++
Relation presse +++ +
Salons pro + ++ +++
Publicité +++
Evénementiel ++ ++ + ++
Mailing ++ + +++
Bus mailing ++ + ++
Fax mailing ++ + ++
Site Internet ++ + ++ +
Phoning +++ +++
Visite directe +++ +++
Sponsoring +++ ++ +
Parrainage + ++
Démarchage +++ +++
 Tableau récapitulatif des outils de prospection
PAGES ANNUAIRES BOUCHE À RELATION SALONS FAX BUS RÉFÉRENCEMENT VISITE APPELS
Les outils PUBLICITÉ EVÉNEMENTIEL MAILING E-MAILING SMS PHONING
JAUNES PRO OREILLE PRESSE PRO MAILING MAILING INTERNET TERRAIN D'OFFRES
AFFICHES
x x
COMMERCIALES
AGENDA DES
x x x x x
COMMERCIAUX
ARGUMENTAIRE
x x x x x x x x
TÉLÉPHONIQUE
ARGUMENTAIRES
x x x x x x x x
DE VENTES
CATALOGUE x x x x x x
CHARTE DES
VALEURS DE LA x x x x x x x x x x x x
SOCIÉTÉ
CHARTE
x x x x x x x x x x x x x
GRAPHIQUE
ECHANTILLONS x x x x x
FICHES PRODUITS x x x x x x x x x x
FICHES PROSPECTS
MANUELLES OU x x x x x x x x x
INFORMATISÉES
JOURNAL INTERNE x x
LABEL OU
x x x x x x x x x x x x x
CERTIFICATION
LETTRE
x x x x x x x x x x x
D'INFORMATION
LISTE ADRESSES OU
x x x x x x x x
ÉTIQUETTES
LISTE DE
x x x x x x x x x x
RÉFÉRENCES
OBJETS
x x x x x x x x x
PROMOTIONNELS

PLAN DE RÉPONSE
x x x x x x x x x
AUX OBJECTIONS
Les moyens de prospection

LE MARKETING DIRECT
 MARKETING DIRECT : Objectifs
1. ETUDIER LE MARCHE :
Ex : grâce à un échantillon de consommateurs avant le lancement d’un produit, d’un concept, …

2. INFORMER :
Ex : mise à disposition d’un nouveau tarif, d’une offre promotionnelle dont elle peut bénéficier
(avec le plus souvent un code promotionnel pour mesurer le retour), du lancement d’un nouveau
produit.

3. VENDRE : réaliser un chiffre d’affaires

Modèle économique à part entière (internet, VPC)
Mode complémentaire des circuits traditionnels (points de vente, force de vente)

4. FIDELISER :
= créer une relation de proximité avec le client, de maintenir le contact.
= réduire les coûts commerciaux en développant le chiffre d’affaires avec les clients acquis.
 MARKETING DIRECT : LE FICHIER
POUR

1. Cerner le marche potentiel

2. Segmenter le marché
diviser le fichier en segments ayant des points communs afin de réaliser des
opérations plus ciblées.
Chaque segment correspond à des critères d'identification ou à des
comportements (ex. : types d'achats, besoins, critères géographiques…)

3. Communiquer avec les prospects

4. Mémoriser les actions
5. Mesurer les résultats des actions

Gérer les informations dans un système d’information

CRM / GRC
MARKETING DIRECT : Les acteurs
6 Familles d’acteurs

Les agences conseil en marketing direct

Les loueurs ou vendeurs de fichiers

Les prestataires de marketing téléphonique

Les routeurs : presse et publicité directe

Les SSII

Les organismes professionnels
 MARKETING DIRECT : L’offre

2 grandes familles d’offre:

Le marketing LE MAILING
téléphonique
• Postal
ou
• Fax
TÉLÉMARKETING • E-mailing
LE MAILING
LE MAILING : Avantages et inconvénients

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 LE MAILING : Pourquoi un mailing ?

 Pour générer des contacts de vente à exploiter par vos commerciaux :

l’opération doit permettre d’identifier l’intérêt que peut avoir le contact par rapport à
votre offre produits et/ou services, et quel est le bon moment pour débuter le
processus de vente

 Pour alimenter une base de données : qualifier un fichier, réaliser une étude
de marché, mener une enquête de satisfaction, etc

 Pour obtenir des ventes directes : vendre des abonnements, des produits,
faire venir sur un lieu (show room, salon, évènementiel, etc.)
LE MAILING PAPIER
 LE MAILING papier : 7 types de mailing

 Le mailing Standard

 La lettre d’affaire

 Le mailing exceptionnel

 Le mailing groupé

 Le mailing en asile

 Le mailing sans enveloppe

 Le mailing catalogue
 LE MAILING papier : Standard
Le mailing standard se compose le plus souvent de 5 pièces :

> Une enveloppe porteuse

> Une enveloppe réponse
> Un dépliant ou brochure
> Une lettre deux ou quatre pages recto-verso
> Un bulletin réponse

L’offre sur l’enveloppe porteuse. La lettre argumente. Le dépliant présente

visuellement

Questions de qualification sur le bulletin réponse

L’enveloppe réponse favorise la réponse

 LE MAILING papier : groupé
Le mailing groupé est aussi appelé bus-mailing.

Il permet d’expédier son message sur un fichier choisi par un éditeur pour un
coût unitaire 10 à 15 fois inférieur à un mailing standard ou lettre d’affaires.

Le mailing groupé est une simple carte distribuée au milieu d’autres.

L’ensemble est en général attractif.

Il nous oblige à monter une offre commerciale forte, à réaliser un texte bref
mais informatif.

L’accroche est donc très explicite !!!

LE FAX MAILING
 LE FAX MAILING
 99% des sociétés française en sont équipées,

 2 milliards de fax échangés par an

 Immédiateté de la télécopie: sitôt envoyée, sitôt reçue

 Simple, universel, reconnu de tous

 A utiliser par association dans une campagne de marketing

direct

 Privilégier l’envoi en nombre, taux de retour faible

L’E MAILING
 L’E-MAILING
Pouvez vous être lu ?
Si votre e-mail est en html, êtes-vous sûr que vos interlocuteurs
peuvent vous lire ? Prévoyez une version en texte pour les autres.
Pour les pièces attachées, choisissez un logiciel lisible par tous. L'idéal
est la pièce hébergée qui renvoie sur votre document ou votre site.

Soyez attentif à la mise en page

Evitez la tentation d'une mise en page sophistiquée, de nombreux
logiciels de lecture d'e-mail ne sauront pas la respecter et donneront à
vos messages un aspect désordonné, voir illisible.
mise en page légère
agréable à l'œil
des paragraphes bien distincts
Créez des liens de renvois
 L’E-MAILING
Mesurabilité des campagnes
L'un des points forts de l'e-mailing, est la mesurabilité des différentes actions
de l'internaute. Alors que sur d'autres supports, seules quelques
informations sont disponibles, avec l'e-mailing, vous pouvez connaître très
rapidement les indicateurs suivants :
> nombre d'e-mails envoyés
> nombre d'e-mails non aboutis
> nombre d'e-mails reçus
> nombre d'e-mails ouverts
> nombre de forwards (renvoi du message à un proche)
> nombre de clics
> nombre de désinscriptions
 MAILING : synthèse
le mailing fax offre de nombreux avantages, qui viennent non en
contradiction mais en complément des moyens e-mail et courriers. Il
s'agit simplement d'utiliser ces medias à bon escient, et si possible
en les combinant pour accroître l'efficacité (multi-canal)

Par exemple:
le courrier pour un texte long et une offre fortement personnalisée, 1er
contact
l'e-mailing pour amener des internautes sur un page Web, second
contact
le fax-mailing pour une promotion percutante, ou un message urgent
tel une alerte (retirer produits, relance invitation…), troisième
contact
La conception et la rédaction

Ce qui fait la différence

 CONCEPTION & REDACTION
LE MESSAGE: mots simple et efficace

1 PHRASE D’ACCROCHE

PERSONNALISATION (vos caractéristiques/cible)

1 SEUL MESSAGE

VALORISATION (vos avantages/offre)

SIGNATURE
 Les Règles Communes de
Rédaction à tous les supports
La méthode AIDA :
A comme ATTRACTION
Attirer l'attention, c'est à dire surprendre, mais sans oublier l'objectif de votre mailing

I comme INTERET
Intéresser, c'est parler à vos interlocuteurs de ce qui LES concerne, et non de vos visions
internes.
C'est d'ailleurs là le plus difficile, car il faut se mettre dans la peau de vos clients ou
prospects
La méthode AIDA :
D comme DESIR
Susciter de l'intérêt, c'est aussi déclencher le désir de vos lecteurs afin de les emmener là
où vous voulez qu'ils aillent. Pour cela, il faut une promesse de vente, qui garantisse au
lecteur qu'il retirera quelque chose de l'offre que vous lui proposez. Ceci est d'autant plus
difficile que vos interlocuteurs, qu'ils soient des professionnels ou issus du grand public,
sont submergés d'informations, de prospectus et maintenant de plus en plus, de courriers
électroniques non sollicités.

A comme ACTION
Le désir, c'est bien, mais il faut encore provoquer soit l'achat soit la réponse du
destinataire. Pour cela, il faut lui donner les moyens de vous recontacter facilement, en
mettant en évidence des moyens de communication adaptés (votre boîte de messagerie
unifiée, numéro de fax et de téléphone … ).
 CONCEPTION & REDACTION
Dans un mailing, chaque élément renvoie aux autres.

L'enveloppe doit inspirer la curiosité et a comme objectif principal d'être

ouverte.

Le message y figurant doit interpeller votre cible mais aussi renvoyer à la lettre
et /ou au coupon réponse.

La lettre personnalisée doit résumer très clairement la globalité de votre

message et présenter l'offre commerciale. Cette offre pouvant être concrétisée
grâce au coupon réponse.

Le document produit/service doit présenter précisément toutes les

caractéristiques de votre produit, de votre société et en cela rassurer votre
client pour valider son choix.
L'enveloppe, première arme d'un mailing

Le taux de retour d'un mailing peut augmenter de 20 % grâce à une enveloppe
de format original, bien illustrée ou porteuse d'une bonne accroche

Une accroche n'est surtout pas un slogan. Elle doit laisser quelque chose en
suspens. Il ne faut pas résumer l'offre mais mettre l'eau à la bouche

Une enveloppe pré-timbrée pour le coupon-réponse est un surcoût parfois

nécessaire car elle améliore le taux de retour

Une enquête de la Sofres souligne que 75 % des Français préfèrent recevoir leur
courrier sous enveloppe papier, contre 13 % seulement sous film plastique.
L’e-mailing

Allez à l'essentiel
Selon une étude de "Jupiter Communication",
15% seulement des utilisateurs d'e-mail lisent l'intégralité du message qui leur est adressé.
Plus de la moitié d'entre eux ne lisent que quelques phrases avant de décider s'ils vont plus
loin.
Obliger vos correspondants à lire des paragraphes d'information superflus est le plus court
chemin vers la touche "Supprimer".

Une offre précise

L'internaute peut supprimer votre message très facilement sans l'avoir ouvert. D'où la nécessité
d'avoir un "objet " fort qui incite à ouvrir le mail.
Les trois premières lignes du message sont décisives !! Associez un visuel au message !
Le fax-mail

Le document : en noir et blanc, jamais de grisé.

Eviter les images, les contours sont préférables.
Pouvoir identifier en un coup d'œil l'objet du message (qui fait quoi, à quel
prix..)
Bien mettre en évidence vos coordonnées pour les réponses (N°tel, fax,
email...)
Il faut respecter une certaine taille de police, 12 est un minimum.
Le document doit être lisible, pas trop chargé en informations, son objectif est
de faire passer un message clair et attrayant.
Une partie en bas du document peut faire l’objet d’un « coupon réponse » qui
offre la possibilité au destinataire de retourner rapidement sa demande
Planifier l’envoi
PLANIFIER L’ENVOI
(fiche action)
 PLANIFIER L’ENVOI
PREALABLE et RECOMMANDATIONS

. Pensez à coordonner les actions en cours: si votre offre fait l'objet d'une
promotion ou d'une publicité sur d'autres médias, l'impact de votre mailing sera
d'autant plus important

Evitez les périodes de vacances, les fax risquent d'être "mis" de côté, les
mailings papiers s’empilent et les emails se comptent par centaines

Profitez de l'actualité si celle-ci peut-être associée à votre message et votre offre

Calendrier d’action liées à la saisonnalité de l’offre et de la cible

clients/prospects

Envoi des fax et emails : éviter la nuit – préférer les périodes creuses (entre midi
et 14h par exemple)
Le Télémarketing
Définir l'objectif du télémarketing :

– Vente de produits et services :

– - prise de rendez-vous
– - Prospection B-to-B

– Appels de stimulation et de motivation : vente aux

détaillants

– Appels de pré-qualification : campagne de

qualification

– Appels après mailing ou campagne de presse

4 grands principes pour réussir une campagne:

• Créer une fiche contact personnalisée

• Travailler l’argumentaire ou le script d’appel

• Maitriser et/ou faire maitriser l’offre (connaissance, argu, scénaris)

• Respecter les 5 étapes de déroulement de l’entretien

L’outil internet
Quelques chiffres :

- 50 000 sites marchands en France (2 fois plus qu’il y a 2 ans)

- 22 millions d’acheteurs en ligne à la fin du 1er trimestre 2009 sur 33

millions d’internautes 20 millions d’euros d’achats

- 97% des acheteurs en ligne satisfaits de leurs achats

- 78% des internautes ont consulté Internet avant de réaliser leurs achats
(on ou off line)

- Outil n°1 pour la recherche de fournisseurs et de prestataires

Un site Internet permet de :
- Délivrer un message ayant un impact positif pour une marque
- Présenter son offre produits/services
- Affiner sa cible
- Individualiser sa relation avec la clientèle
- Instaurer une relation avec sa clientèle lorsque son circuit de distribution
ne s’y prête pas
- Vendre à des particuliers ou des professionnels
 L’accès direct au client fait d’Internet un outil privilégié pour adapter son
offre en temps réel et à moindre coût
 Service ouvert 24h/24
 Attention ! Les informations en ligne sont disponibles pour tout le
monde, concurrence comprise. Nécessité mettre en place un contrôle
strict concernant la mise en ligne des contenus
La Publicité
 la règle du 9-3:

9 parutions pour un résultat

3 parutions pour être vu

3 fois pour être mémorisé

 Les facteurs de la réussite

Outil Internet
Une proposition attrayante

Un message convaincant

Des prospects sélectionnés

Un envoi au bon moment

CONCLUSION
LES OUTILS DE L’ACTION COMMERCIALE :

Une partie dans un tout

Un avant : définir sa stratégie, son offre, ses cibles

Un après : mesurer les résultats dans la durée

Un impératif : LA CONSTANCE

 JEROME PAUTRET
Spécialiste
en développement commercial
au sein du réseau international
PHOTO
Partenariats nationaux :

Dirigeants Commerciaux de France,

« Portail des PME », salons DEV’COM,

la caravane des entrepreneurs

Nos actions :
Structurer, accélérer et piloter le développement
commercial des PME avec les dirigeants
Interventions avec et auprès des institutionnels, dont
les CCI
MERCI POUR VOTRE ECOUTE