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Sherri Aldis
Fariel Bel Hadj Kacem
Valérie Houphouët-Boigny
Mohamed Radhouani
Mohamed Selmi MBAIP 6 - Tunis
PLAN
I. La démarche d’analyse
Site de commerce en ligne démarré en 1995 par Jeff Bezos aux Etats-Unis
Vente exclusivement de livres au début, suivi par une diversification vers d’autres
produits puis services
Un succès commercial mondial: Internationalisation rapide avec sites en 7 langues,
150 pays aujourd’hui
Sites principaux: www.amazon.co.uk www.shopbop.com
www.amazon.de www.endless.com
www.amazon.co.jp www.zappos.com
www.amazon.fr www.javari.co.jp
www.amazon.ca
www.amazon.cn
www.amazon.it
Mission:
« To be Earth’s most customer-centric company where people can find and
discover anything they want to buy online » (www.amazon.com, février 2011)
Qu’est-ce que c’est qu’Amazon?
Catégories de produits proposés:
• livres • alimentaire
• films, musique & jeux • vêtements
• téléchargements • chaussures & bijoux
• électronique & informatique • santé & beauté
• maison, jardin, animaux • sports & loisirs
• jouets, enfants & bébé • outils, automobile, industriel
Centres de service clients et logistique:
• 18 aux Etats-Unis • Inde
• Chine • Irlande
• Costa Rica •Japon
• France •Luxembourg
• Allemagne • Royaume Uni
Centres de développement de logiciels:
• Irlande • Inde (2 sites)
• Ecosse • Afrique du Sud
Self-description:
Amazon.com, Inc. seeks to be Earth's most customer-centric
company, where customers can find and discover anything they
might want to buy online, and endeavors to offer its customers
the lowest possible prices.
Source: www.amazon.com
Stratégie de Croissance Interne et Externe:
Le Balancier Stratégique
1995-98: 1999-2000: 2001-02: 2003-05: 2006-11:
Spécialisation Diversification Recentrage Consolidation Développemt
Activité Vente de livres en ligne Livres Amazon web Articles de sport Kindle, 2, DX, 3
Musique et DVD Jeux vidéo services Prêt-à-porter Téléchargements
Logiciels Application Service Santé Simple Storage Service
Enchères Provider (ASP) Alimentation (S3)
Electronique Cloud computing Bijoux Amazon Deals App
Electroménager Bureautique Cosmétique Amazon Deals App for
Outillage Marketplace Iphone
Ustensiles de cuisine Price Check
Marketplace Marketplace
Cible B2C B2C, B2B, C2C B2C, B2B B2C, B2B B2C, B2B, B2B2C
Zone US (UK, DE : oct. 1998) US, UK, DE, FR, JP, US, UK, DE, FR, JP, US, UK, DE, FR, JP, CA US, UK, DE, FR, JP, CA
géographique CA
Ressources et Amazon.com / distributeur Acquisitions : Alliances: Alliances : Fournisseur de
compétences Planetall.com (gestion Borders.com (vente Nba.com (NBA store) contenus
Un réseau de fournisseurs d’agenda) en ligne de livres, Acquisitions :
Junglee Corp (bases de Joyo.com Centre de service
Centres de service Clients: musique, DVD, blu-
données) Centre de service Clients :
Regensburg, Germany Alexa (outils de navigation) ray) Clients : Cork , Ireland
Accept.com (paiement Kennewick,
électronique) Washington
Convergence corp (accès
internet)
Tool Crib (gestion de
catalogue d’idées de maison)
Centres de service Clients :
Tacoma, Washington
Huntington, West Virginia
Slough, UK
La stratégie corporate: 4 piliers
1. Leadership
• avantage concurrentiel inimitable Jeff Bezos
2. Internationalisation
• Dès 2è semaine d’activité, désormais présent en 150 pays et 7 langues
3. Diversification
• Livres => Autres produits culturels => Tout type de produit acheté en ligne =>
Ventes des tiers => Services => Téléchargements => Fournisseur de contenu
4. Innovation
• «Built to transform »: innovation permanente
2005
2000
spécialisation diversification
1995
externalisation
La stratégie business:
Prix relatif/
Guerre de la valeur
concurrent
Guerre des
prix
Best-seller Low cost
Guerre de la Déficit de
valeur Enlisement valeur
Premium Cul-de-sac
Croissance forte du marché de commerce en ligne (i.e.25Mds€ en France en 2010, +12% environ)
Croissance forte du marché des livres électroniques (jusqu’à 25% du marché du livre en 2015)
60% des dépenses mondiales sont pré-orientées sur Internet (achetés, recherchés), 4% des achats
effectifs => marché potentiel énorme
Facteurs Clés du Succès
base de données articles à vendre très large, voir exhaustive
interface simple, rapide, avec informations indispensables à l’aide au choix
base de données clients importante, utilisée savamment pour fidéliser,
multiplier les ventes
proposer les prix les plus bas sur le marché
maîtrise de la chaîne logistique
diversification de l’offre
service client irréprochable
fiabilité d’information, fourniture, livraison
système de paiement fiable, ayant la confiance des clients
maîtrise et innovation permanente au niveau technologique
protection des innovations par des brevets (ex. « one-click »)
image de marque forte
Avantages concurrentiels
Chronocompétitivité:
peu de frais de stockage (rapidité de l’exécution de commande)
livraison clients reconnu comme fiable et rapide
téléchargements instantanés
rachats d’entreprises pour faire gagner de l’expérience et du temps
=> très important dans secteur web où tout va très vite
Gestion des cycles de vie des activités au sein de chaque DAS et lancement de
nouveaux DAS pour ne pas subir un déclin en même temps
Base de données
Notoriété
Capacité d’investir
ANALYSE INTERNE
ANALYSE « RESSOURCES & COMPETENCES »
• 18 centres service clients & logistique aux Etats-Unis, 9 international **** ***
• 5 sites de développement de logiciels *** **
Physiques • 1 siège à Seattle * *
• Installations informatiques importantes (ordinateurs, serveurs etc) *** *
* Très faible / **** très fort
ANALYSE « RESSOURCES & COMPETENCES »
2011:
127m clients actifs (+20% en un an)
clients ont acheté +26% en un an (surtout ventes tiers + Prime)
fournisseurs 66j au lieu de 60j en un an (poids de négociation augmente avec PDM)
ANALYSE CORPORATE
& BUSINESS
ANALYSE CORPORATE
Le Portefeuille d’activités
Matrice BCG
(+)
2005
Electronique
E-
&
Intermé
marchandises
diaire
générales
croissance du marché
E-commerce E-
service
Media
(-)
E-Intermédiaire
E-services
croissance du marché
Electronique E-finance
&
marchandises
générales
E-commerce
Me Le e-commerce et principalement l’activité
dia Média génère des liquidités importante qui
permet à A.C de développer les DAS e-finance
Media
& e-service pour devenir des vedettes.
(-)
E-Intermédiaire
E-service
croissance du marché
DAS
5?
E-commerce
Electronique
& mses
Media
générales
(-)
Par DAS
Coordination des cycles de vie des 4 DAS
Ventes
E-commerce
E-commerce
E-intermédiaire
E-services
E-services
Temps
2010
DAS « e-commerce »: Coordination des cycles de vie
Ventes
Electronique
Livre
Alimentaire
Musique, cinéma
Temps
2010
ZOOM SUR LES DAS EN DEVELOPPEMENT
DAS « e-finance »: Les enjeux de la monnaie électronique
Compétences
techniques Amazon devient ASP
Expérience Développement du
Développement
Large réseaux web service
des services web
d’entreprises Gestion en
partenaires logistique
Capacités financières
OPPORTUNITE DU
ANALYSE CREATION D’1 DAS
MARCHE
Facteurs Clés du Succès
et enjeux spécifiques aux DAS
DAS «e-services »
• la maîtrise technologique
• les capacités de développement informatique
DAS « e-finance»
• la fiabilité
• la sécurité
• le portefeuille clients
• la notoriété
• la maîtrise technologique et la capacité d’adaptation au nouveau
métier
DIAGNOSTIC:
SYNTHESE
Forces Faiblesses
Structurelles Ponctuelles Structurelles Ponctuelles
Une pérennité assurée par une Leader charismatique
cohérence entre les décisions Stratégie élaborée à partir Coûts de transfert faibles
stratégiques et la culture Pouvoir de négociation d’une perspective interne malgré l’intro. du Kindle
d’entreprise dirigée par la avantageux avec les
satisfaction client fournisseurs Diversification peut créer du Faible profitabilité
cannibalisme
Capacité à lever des fonds Capacité à développer de Dépendance sur marchés
nécessaires aux investissements nouveaux produits financiers
(marché, banques)
Diversification aide à corriger Manque de transparence
Charges fixes faibles par la menace de la saisonnalité
rapport aux concurrents
DAS « e-intermédiaire»:
DAS « e-services»:
Continuer à acquérir de la compétence externe par le rachat
Maitrise parfaite et réduction des coûts de développement
Alliances et partenariats dans les pays à forte valeur ajoutée au niveau des compétences
technologiques (ex. Inde)
DAS « e-finance »:
Optimisation de leur portefeuille client pour renforcer leur poids sur le marché
Consolider leur position: axe stratégique de diversification et contrôle de la chaîne de valeur
par la diversification de l’offre (ex. PayPhrase)
Investissement intensif pour tout ce qui concerne la sécurité et la fiabilité des transactions
Propositions Corporate
L’après Jeff Bezos est à préparer (avantage concurrentiel non imitable mais fragile)
Internationalisation à maintenir et développer notamment dans les pays à forte
croissance (ROI augmente avec taux de croissance): ils estiment qu’à l’avenir plus de
50% de leur business viendra de l’international
Renforcer l’internationalisation de la chaîne de valeur qui est encore concentré aux
Etats-Unis.
Investissement accru dans les services mais en veillant à garder leur image de
marque intact pour chaque DAS (hypercompétition = DAS flous).
Fidélisation du personnel avec compétences technologiques et connaissances sur le
modèle Amazon est déjà en cours mais doit être améliorée. Véritable enjeu d’avenir.
Brevets: protègent mais peuvent donner un message de sur-protectionnisme
Réduire les risques liés à la diversification : Le risque de la diversification d’activité
est de s’éloigner de son cœur de métier et ne pas avoir toutes les compétences
requises. Pour Amazon il faut faire particulièrement attention à ne pas perdre la
confiance de ses clients, un de ses avantages concurrentiels (voir problème avec la
panne de Cloud Computing en avril 2011, 10j de gratuité offerte aux clients)
Propositions Corporate
Choix des DAS: un découpage géographique aurait pu faire ressortir des éléments
stratégiques différents et modifier l’analyse
• les challenges associés à l’internationalisation (investissements lourds, juridiques
et économiques locaux, logistiques, culturels)
L’intérieur de l’entreprise rendu opaque par une sur-médiatisation de Jeff Bezos qui
est le seul vecteur de communication externe.
Notre analyse aurait pu être complétée par les Forces Concurrentielles de Porter. La
concurrence est tellement diversifiée et les DAS éloignés en termes de marché qu’il
aurait fallu faire une analyse par DAS.
L’analyse de la Chaine de valeur n’est pas pertinente pour tous les DAS et au niveau du
e-commerce est relativement classique.
Diagnostic et Propositions Stratégiques
Sherri Aldis
Fariel Bel Hadj Kacem
Valérie Houphouët-Boigny
Mohamed Radhouani
Mohamed Selmi MBAIP 6 - Tunis