Marketing

Digital
Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
Plan
Chapitre 1 Identifier les enjeux de la présence sur internet

Chapitre 2 Appréhender les fondements du marketing digital

Chapitre 3 Développer une plan strategique marketing digital

Identifier les enjeux de la
présence sur internet
Identifier les enjeux de la présence sur internet

La maitrise correcte de la presence en

ligne,des notions de bases d'internet et
l'exploitation du web au profit des
enjeux marketing
Sources
Au Maroc
Chiffres clefs concernant d'utilisation d'internet, smartphones et réseaux sociaux

37,13 43,47 27,26 22

Millions Millions Millions Millions
Population Connections Utilisateurs Utilisateurs actifs
totale Mobile internet sur les réseaux
sociaux
117,1% 74,4%
59,3%
63.8% en milieu par rapport a la par rapport a la
par rapport a la
urbain population totale population totale
population totale
 Ce qu'il faut savoir !

Utilisateurs d'internet Evolution

27 +9,1%
Millions
 Les internautes marocains passent de plus en
1 plus du temps sur internet ( 4 heures/jours en
Pourquoi moyenne )

avoir une
présence Plus d'un milliard de dollars sont dépensés en
2 e-commerce au premier trimestre de 2020
digitale est seulement

primordial ?
3 Un cout publicitaire très faible relativement a
d'autres pays ( CPM = 1$ en moyenne)
Ce qu'on peut atteindre via le digital !

Faire connaitre le produit auprès du public

Faire aimer ses produits ou ses services

Générer des nouveaux leads, prospects ou

clients

Fidéliser la clientèle actuelle

Développer la e-réputation et assurer de la veille

L'impact d'internet sur le processus d'achat
Comprendre le mécanisme de prise de décision d'un client lorsqu'il réalise un achat
permet à l'entreprise d'affiner la connaissance qu'elle a de lui. En analysant les 5
étapes du processus d'achat, il est possible de perfectionner sa proposition de valeur
pour obtenir davantage de clients. L'entreprise améliore sa visibilité et offre une
meilleure expérience client à ses utilisateurs.

La
La La La prise
recherche L'évaluation
reconnaissance comparaison de post-achat
de
du besoin des options décision
solutions
Sur le schéma suivant, nous pouvons illustrer quelques exemples de l'intervention
d'internet sur le processus d'achat en ligne.

La
La La La prise
recherche L'évaluation
reconnaissance comparaison de post-achat
de
du besoin des options décision
solutions

Ex : Emailing, Ex : Reviews,
Ex : Display Ads Ex : SEO Ex : comparateur
retargetting reseaux sociaux
 Le "Digital Business"

Le digital business ou l’E-business concerne toutes les ventes/affaires

quiseréalisent viadesmoyensélectroniques, et dont l’activité est générée en
totalité par le digital. Nous évoquerons dans cette partie, majoritairement
le e- commerce et les différentes typologies de commerces en ligne ainsi
que les opportunités d’analyses offertes par le digital pour observer en
direct ses ventes et ajuster au besoin sa communication. Premièrement,
découvrons les différentes variantes du e-commerce.
 Le "Digital Business"

Vente directe Abonnement

Marketplace
à la demande
•Modèle récurrent
•Agrégateur multi-
•Logistique lourde
vendeurs (ex : Zalando, •Panier moyen plus
jumia, amazone) faible
•Animationet
fidélisation complexe
•Order management •Fidélisation plus
system pour simple
•Catalogue restreint
gérer les commandes
pouvant limiter le trafic
•Gestion des
•Commissionnement expirationset des
sur les ventes moyens de paiement
 Le "Digital Business"
On distingue 2 grandes typologies d’acteurs dans le monde du e-commerce :

Les pure-player Click and mortar

Commerçants proposant historiquement des produits /
Commerçants proposantet vendant
services enmagasins physiques,ayant ajouté une activité en
ses produits & services uniquementen ligne
ligne.

B2C B2B B2C B2B

Swile, Alan.com,
Jumia, Amazon, Carrefour, Metro, Rexel,
CdiscountPro,
Aliexpress, Marjane, Fnac, France
ManoMano
Alibaba… Vrigin... Boissons…
Pro…
Appréhender les fondements
du marketing digital
Appréhender les fondements du marketing digital

Comprendre le marketing digital et

ses leviers, différencier entre
inbound et outbound marketing,
KPI's et leurs utilités.
Le marketing digital
Le webmarketing se définit comme l’ensemble des
techniques du marketing traditionnel et publicitaire
utilisées sur internet. Il s’agit d’utiliser le web (site,
médias sociaux, emailing…) pour faire connaître ou
développer son activité.
Source: Définitions-Marketing

Autrement dit, Le markéting digital est le recours

aux canaux numériques afin d'atteindre ses
objectifs markéting ( stratégiques et opérationnels )
 Le marketing digital
Mesurable
Personnalisable
Avantages du
Plus visible
marketing digital Cost-effective
Caractéristiques
Ciblage plus precis
 Inbound vs Outbound
Avec l'arrivée du web, les processus de décision des consommateurs ont radicalement changé.
les consommateurs récupèrent un grand volume d'informations avant d'entrer en contact avec les
représentant ou les vendeurs d'une marque

Le markéting sortant consisté à aller

se définit comme une stratégie marketing
cherche le consommateur, en poussant
qui vise à faire venir le consommateur vers
des actions marketing et commerciales
une marque via une série d'actions
vers lui, en allant le chercher là où il se
précises.
trouve....

Inbound Outbound
De l'outbound vers l'inbound...
Dans le markéting classique ( outbound), l'entreprise pousse son message vers son
public afin d'atteindre ses objectifs. c'est généralement un marketing
d'interruption.

L'inbound inverse la logique

L'approche de l'inbound marketing se base sur le principe ou la marque offre du
contenu aux consommateurs adapté à leurs intérêts.

l'objectif de cette aproche et de gagner lus de visibilité, notoriété et gagner un

positionnement de "Solution solver" en offrant de l'information.

Exemple : une entreprise de produits laitiers peut publier un article sur les
bienfaits du lait sur la santé.
Focus sur les leviers.

Leviers de contenu Leviers publicitaires

Focus sur les leviers ( leviers de contenu )
Site internet (vitrine ou e-commerce), blog, application ou réseaux sociaux : les marques disposent de nombreux moyens de
communiquer et de se rendre visible en ligne. Le site web et les réseaux sociaux sont indispensables pour faire vivre et évoluer son
entreprise en ligne.

Pour renforcer son lien avec ses consommateurs et les fidéliser : les marques et entreprises peuvent mettre en place des
newsletters (emailing) mais aussi des jeux concours pour récompenser leurs consommateurs les plus fidèles ou en attirer de
nouveaux. Les systématiques de jeux concours sont également très présentes sur les réseaux sociaux.

Des méthodes simples et gratuites peuvent être mises en place par les entreprises et les marques pour renforcer leur
visibilité en ligne, c’est notamment le cas du référencement naturel ou (SEO pour Search Engine Optimization) et de
plateformes d’avis sur les quelles les marques, disposant d’avis positifs, ont tout intérêt à être présentes.

Leviers émergents : depuis quelques années, on voit les podcasts et l’appel aux influenceurs se multiplier. Les podcasts
permettent à la marque d’explorer de nouveaux formats (audio) et d’entrer plus en détails sur un sujet, sans évoquer directement
ses produits. L’influence permet quant à elle d’augmenter considérablement la visibilité de la marque en donnant la voix à des
prescripteurs dont la parole et l’avis ont un poids important auprès du grand public.
Focus sur les leviers ( leviers publicitaires )
Les modes publicitaires les plus connus pour gagner en visibilité en ligne sont l’achat de mots clés et le display.
L’achat de mots clés (SEA pour Search Engine Advertising) correspond à des expressions ou mots clés achetés via
Google Ads pour se rendre plus visible dans les résultats des moteurs de recherche. Le display correspond aux
espaces publicitaires (bannières ou vidéos) vendus sur internet (ex : bannière ou vidéo publicitaire sur un site
d’informations).
Focus sur les leviers ( leviers publicitaires )
L’essor des médias sociaux et de la publicité : Les réseaux sociaux ont mis en place
des algorithmes faisant d’eux de véritables médias sociaux sur lesquels il est
nécessaire de réaliser de la publicité (publication sponsorisée) pour être visible.
Facebook, Youtube, LinkedIN et bien sûr Instagram fonctionnent sur ce principe et
proposent de nombreux formats publicitaires en fonction des objectifs de
l’entreprise et de son budget. Les ciblages sont très fins, permettant de toucher
précisément les consommateurs ou prospects.
Types des medias
Il existe également une autre manière d’évoquer les grands leviers à disposition pour la marque à travers le triptyque paid
media – owned media et earned media. À celui-ci s’est ajouté le shared media depuis l’émergence des réseaux sociaux.
Rappel des objectifs SMART
SMART est un acronyme signifiant :

Spécifique
Mesurable
Acceptable (ou atteignable)
Réaliste
Temporellement défini

Grâce à ces 5 critères, la méthodologie SMART nous permet d’établir une stratégie efficace et
productive: les objectifs sont concrets et atteignables. En plus d’accroître la motivation des équipes, les 5
indicateurs SMART donnent l’occasion de réajuster la stratégie si elle n’apporte pas les résultats escomptés.
Mesurer l'efficacité de ses
actions marketing

Il existe de nombreux KPIs (indicateurs clé

de performance) vous permettant de
tracker le résultat de vos actions de
marketing digital. En fonction de vos
objectifs, il est important de sélectionner
des KPIs majeurs que vous souhaitez
tracker pour vous rendre compte du
résultat de vos actions.
Qu'est ce qu'un KPI ?
Le terme de KPI est un acronyme issu de l'anglais, signifiant key
performance Indicator.

En français, on parle d'indicateur clé de performance (ICP). Un KPI

permet à une marque de bien piloter et de mesurer l'efficacité d'une
campagne marketing.

Le KPI est un élément chiffré qui doit être déterminé avant le

lancement d'une action ( et prendre en considération l'objectif
marketing en question ), afin d'en évaluer les retombées et de
déterminer le ROI (retour sur investissement).
Comment determiner ses KPIs ?

La première étape est d'identifier les questions auxquelles vous voulez

répondre. Si vous voulez mesurer l'efficacité d'une campagne
publicitaire, êtes-vous dans une démarche de branding, auquel cas il
faut plutôt regarder des KPI liés à l'awareness, ou d'acquisition, auquel
cas il faut vous concentrer sur la performance en termes de clics et de
conversion. Ces indicateurs, facile à comprendre, doivent ensuite vous
permettre de mettre en oeuvre un plan d'action.

A noter qu'il est important de choisir des KPI communs à plusieurs

plateformes. Si vous choisissez un KPI de visibilité, assurez vous de ne
pas comparer des choux avec des carottes. En vidéo, le standard de
visibilité de l'IAB est de 50% de la création vue plus de 2 secondes.
Mais certains appliquent des standards plus restrictifs...
Des exemples de KPIs à tracker en fonction des objectifs.

Notoriété : augmenter sa visibilité Notoriété : augmenter sa

et visibilité et

Nombre de vues/portée Visualisez vos avantages

Nombre d’impressions du concurrentiels à l'aide d'un
messages quadrant pour une
Nombre de nouveaux followers numérisation facile.
Nombre de visites sur le site

Notoriété : promouvoir son

produit/service Action : générer des leads

Nombre de vues/portée Nombre de leads

Nombre d’impressions du générés
messages Nombre de leads
Nombre de visites sur le qualifiés
site Coût par leads
Nombre fiches produits Taux de transformation
vues
Développer une stratégie
marketing digital
Développer une stratégie marketing digital

Maitrise des tunnels et framework de

conversion et analyser ses donnees a
afin d'etablir et mener un strategie
marketing digtial performante.
Définir ses objectifs FAIRE
CONNAITRE
marketing
Les objectifs marketing peuvent être variés et doivent FAIRE
d’être formulés autant que possible en objectif « SMART » AIMER
mesurables, atteignables et quantifiables. Nous pouvons,
pour simplifier, regrouper les différents objectifs marketing
dans les 3 catégories suivantes :
FAIRE AGIR
Faire connaitre
Accroitre sa notoriété.
Développer sa présence auprès d’une nouvelle cible.
Faire découvrir une nouvelle gamme de produits.
Promouvoir son produit ou service.

faire aimer
Améliorer/moderniser son image de marque.
Communiquer sur son nouveau positionnement de marque.
Fidéliser ses clients.
Construire une relation privilégiée avec ses consommateurs.

faire agir
Générer des leads.
Développer ses ventes.
Développer son chiffre d’affaires.
Développer sa part de marché
Objectifs marketing et leviers
En fonction des objectifs marketing, vous pouvez vous appuyer sur différents leviers principaux intervenant à des
moments distincts du parcours client. Une campagne ou une action peut correspondre à un ou plusieurs
objectifs.Votre budget aura évidemment un poids dans la sélection de vos leviers publicitaires.

Objectifs Leviers

Notoriété :
augmenter sa visibilité
Image : communiquer sur
son nouveau positionnement
Action : développer ses
ventes.
SEA - Social Ads - Influence - Display
Site internet - Influence - Sponsoring de
podcast - Native ads (articles)
e-commerce - Social ads - Display - SEA -
SEO - Emailing/Retargeting
LES TUNNELS DE CONVERSIONS

Le tunnel ( MOFU - TOFU -BOFU ) peut résumer

les différents Framework pour élaborer sa
stratégie digitale et ses objectifs marketing.

L'avantage principal de cette schématisation,

c'est quelle aide a déterminer les leviers et les
KPIs a choisir d'une manière facile et plus
manipulable.
TOFU
c’est l’étape de séduction pour attirer vos buyer personas et les aider à découvrir
vos produits ou services. Les internautes qui viennent visiter votre site ont des
besoins, mais aussi beaucoup de questions. À travers le TOFU vous allez les rassurer
et cela passe par la rédaction de nombreux contenus qui répondent à l’ensemble de
leurs interrogations.

MOFU
c’est à la deuxième partie de l’entonnoir de conversion qu’il va vous falloir
démontrer votre expertise pour vous démarquer de vos concurrents. Votre content
marketing devient plus ciblé et plus technique. C’est aussi l’étape où vous allez
collecter un maximum d’informations sur vos futurs clients.

BOFU
dans cette dernière étape, vos prospects sont clairement séduits par votre offre. Il
ne vous reste plus qu’à les convaincre que vous êtes le seul à pouvoir satisfaire leurs
besoins. La dernière partie de l’entonnoir de vente doit l’inciter à finaliser l’acte
d’achat avec des contenus rédactionnels qui vont mettre en avant les qualités et
points forts de vos produits ou services.
Process de création d’un plan d’action
Definir des objectifs
SMART

OBJECTIF

Determiner et
Faire recours a des
analyser ses
KPIS LEVIERS leviers et des outils
resultats et
pertinents.
readapter les
obejctifs
PLUS D'OUTILS ?
Au-delà du tracking des KPIs, vous pouvez aussi mesurer vos
résultats en vous posant quelques questions pour dresser le bilan
de vos actions.

Voici quelques exemples de questions :

Est-ce que mon objectif de départ a été atteint (notoriété/ventes/image de marque…) ?
Est-ce que mon message a été entendu ? A-t-il été compris ?
Est-ce que ma communication a été bien perçue (avis/émotions/commentaires…) ?
Quelles données me prouvent que mon objectif a été atteint ?
Si mon objectif n’a pas été atteint, puis-je expliquer pourquoi ? Quels enseignements en
tirer ?
Est-ce que mes actions m’ont permis de répondre à des objectifs complémentaires ? Si oui,
lesquels ?
Quels enseignements retirer de cette campagne (gestion/budget/avis/atteinte des
objectifs…) ?
Merci !