Université de Sousse

Institut Supérieur de Finances et de Fiscalité de Sousse

Année Universitaire: 2022/2023

COURS DE MARKETING DIGITAL

3éme ANNÉE LICENCE EN GESTION (FINANCES)

 Plan du cours

• I. Introduction au marketing digital

• II. Définition et mise au point de la stratégie de marketing digital
• III. La stratégie social media
• IV. L’inbound marketing
• V. L’e mail marketing
• VI. Le marketing mobile
CHAPITRE 1: INTRODUCTION AU MARKETING
DIGITAL
 Plan

• I. E-Commerce, E-Business, E- Marketing, Marketing digital:

Les définitions
• II. Internet et les évolutions du marketing: du marketing 1.0 au
marketing 5.0
• III. Caractéristiques de l’environnement marketing actuel
 Introduction:
• Le progrès technologique ayant touché le secteur informatique, de
télécommunications et des sciences de l'information. depuis le milieu du 20éme
siècle, a impacté tous les domaines notamment, celui du marketing.
• A ce niveau, la généralisation de la technologie internet a entrainé l’apparition de
nouveaux comportements chez le consommateur internaute. A celà s’ajoute une prise
de conscience générale des problèmes environnementaux incitant une consommation
responsable. Ces changements nécessitent une adaptation des stratégies et des
politiques marketing de la part des entreprises.
 I. E- commerce, E-business, E- marketing, Marketing
digital: Les définitions:

• Le préfixe «e-» rattaché aux termes « e-commerce », « e-marketing », « e-

business », comme pour d’autres termes: « e-learning », « e-mail »…, est la contraction
extrême du mot "électronique".
• A l’époque, la lettre « i » précédant plusieurs mots, évoquait leur caractère interactif. Son
utilisation par l’entreprise Apple pour sa large gamme de produits (I pad, I mac, I pod, I
phone,…), a conduit à l’utilisation plus neutre de la lettre ‘e’ .
 1. Le e-Commerce: Définitions et facteurs de développement:

• La naissance du commerce électronique dépasse celle d’internet, puisque les réseaux de

télécommunication et en particulier le téléphone, permettaient déjà l’achat en ligne dans
le passé.
• A partir des années 80, particuliers et entreprises procédaient à l’échange de données
informatisées (EDI Electronic Data Interchange) ( Ex: l’expérience du Minitel pour les
français dés 1982).
 1.1. Commerce électronique ( Electronic Commerce): Les définitions

- Selon la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le e-

commerce est une forme de vente à distance selon les modes de commande (courrier,
téléphone fixe ou mobile, internet, etc). L’e-commerce concerne toute la chaine de
valeur. ( Ex: l’aspect logistique se trouve au cœur des préoccupations du e-commerce).

- Lendrevie-Lévy (2013) définissent le e-commerce par « l’achat, la vente et l’échange

de biens et services sur les réseaux électroniques, particulièrement internet ». Le
commerce électronique couvre trois aspects: d’information sur les produits, de prise de
commande et de fidélisation.
1.2. Les facteurs ayant favorisé le développement du e-commerce:
• 1.2.1. L’environnement technologique:
• L’accès haut débit à internet, la variété des accès au réseau, le développement des réseaux
téléphoniques mobiles sans fil à haut débit (3G, 3G+, 4G), permettent un accès à internet dans
différentes zones ( gares, aéroports, hôtels…);
• 1.2.2. Les infrastructures publiques:
• Plus l’infrastructure réseau permettant l’accés internet est développée, plus le commerce
électronique le sera.
• 1.2.3. Le taux d’équipement informatique:
• Malgré l’existence de plusieurs alternatives de connexion internet ( lieu de travail, cybercafés,
bornes publiques…), l’équipement informatique constitue un réel coût d’accès au commerce
électronique pour les consommateurs.
• 1.2.4. L’environnement financier:
• Le développement des ventes en ligne dépend :
• Du taux d’équipement des consommateurs en cartes bancaires;
• De l’offre par le système bancaire d’une solution technique et commerciale, pour gérer les
paiements par cartes bancaires en ligne (« contrat VAD » (Vente A Distance) permettant au
commerçant d’encaisser des transactions par carte bancaire sur un compte bancaire);
• De la possibilité de sécuriser le paiement des transactions commerciales.
• 1.2.5. L’environnement juridique:
• Nécessité d’un cadre légal qui protège les parties de l’échange et notamment, les consommateurs.
• 1.2.6. L’environnement fiscal:
• Nécessité d’un cadre fiscal avantageux (baisse des taxes sur les ventes en lignes P/R aux ventes
physiques comme aux USA).
 2. Le e-business:

• C’est la traduction du terme « Les affaires électroniques », historiquement associé

à IBM;
• C’est « l’ensemble des activités des entreprises effectuées par l’intermédiaire des
réseaux de télécommunication » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie (2011), e-Marketing et e-
Commerce », Dunod, p3)

Le e-business se traduit par « l’utilisation managériale des technologies de

l’information ». Il comprend: les relations avec les fournisseurs en amont; les processus
de production et de communication internes; les relations avec les clients et les
distributeurs en aval ». ( Lendrevie –Lévy, 2013, p1074)

Le e-business est un domaine plus vaste que le e-commerce.

 3. Le e-Marketing:

- Le e-Marketing se traduit par « la somme de toutes les activités qu’une entreprise fait
par Internet dans le but de trouver, attirer, gagner et retenir des clients ».

- Ces activités se traduisent par: la publicité, les communications à la clientèle,

l'image de marque, les programmes de fidélité, etc...en utilisant Internet…

- Le E-marketing se concentre sur :

- Les communications en ligne et le dialogue direct avec les consommateurs qui
participent à la création de nouveaux produits;

- La recherche de méthodes efficaces permettant de gagner la fidélité du client et de

faciliter leur processus d'affaires. (Groupe de spécialistes de la société Cisco)
4. Le Marketing digital:
4.1. Définition, objet, buts:
Le marketing digital peut être défini comme:

« L’atteinte d’objectifs propres au marketing ( ex: image, préférence, engagement des

clients, taux de rétention, ventes ou part de marché…), grâce à l’usage de technologies
numériques », tels que les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et autres
« objets connectés » (Scheid et Al, 2019, Le Marketing Digital, Editions Eyrolles, p4).

Pour une organisation, le marketing digital se traduit par la gestion de sa présence sur
l’ensemble des médias et des plates-formes en ligne:
- Sites web,
- Moteurs de recherche,
- Réseaux sociaux,
- Applications mobiles,
- E-mails etc.
• Ces technologies permettent:
• Le recrutement de nouveaux clients;
• La fidélisation de la clientèle actuelle;
• Le développement de l’e-reputation de l’entreprise;
• La gestion du recrutement de talents (aspects RH)…
 4.2. Les caractéristiques du marketing digital: La variété
des médias (achetés, détenus ou gagnés)

• 4.2.1. Les médias achetés (paid):

• Ce type de média se rapproche des médias traditionnels (presse, radio, TV, PLV, …), dans la mesure où
l’organisation investit des sommes (parfois importantes) pour être visible: présence sur les moteurs de
recherche, SEA ( Search Engine Advertising), diffusion de bannière publicitaires en ligne( display),
présence auprès des sites affiliés.

• 4.2.2. Les médias possédés ou détenus (Owned):

• L’organisation est propriétaire de ces médias. Ils peuvent être moins chers que les autres médias et
permettent un meilleur contrôle du discours et des actions à mener.
• Ex: les sites web, les blogs, les newsletters, les applications mobiles, les espaces maîtrisés par la marque
sur les réseaux sociaux (ex page B ou compte Twitter); les médias hors ligne: le packaging, la marque, les
points de vente, les brochures
•
 4.2.3. Les médias gagnés (Earned):

• Ce sont les circuits de communication sur lesquels les acteurs (consommateurs, la

presse et autres) communiquent sur la marque sans qu’elle n’ait payé pour ça.
• Elles recouvrent les relations presse( on cible dans ce cas les journalistes pour que
ceux-ci parlent de l’organisation, de ses marques et ses produits);
• Le bouche à oreille généré par les médias sociaux ( marketing viral ou word of
mouth marketing);
• Le buzz,
• Les blogs;
• Le marketing viral
Les trois types de média de l’univers digital (Scheid et Al, 2019, p 46)

Média propre (
Owned media)
Sites webs,
(institutionnel, e-
commerce,), blogs,
comptes sur les
réseaux sociaux Média mérité
(earned media)
Média acheté
Commentaires;
(Paid media)
partages, mentions,
Référencement
netlinking,
payant; bannières,
contenus générés
affiliation
par les utilisateurs,
affiliation
 II. Internet et les évolutions du marketing: du marketing
1.0 au marketing 5.0

1. Du Web 1.0 au Web 2.0., Web 3.0 et le Web 4.0

Web 2.0:
Web 4.0.
(2000-2010) Web 3.0:
Web 1.0: :(2020- 2030)
Web participatif /web (2010-2020)
(1990-2000) Web intelligent
social Web sémantique
World Wide Web Objectif:
(W.W.W): Connecter les
Objectif: Connecter Objectif: Connecter
Objectif: intelligences:
(1980- les personnes les connaissances.
Connecter les Evolution
1990): Utilisateur: Acteur Organisation des
informations logique du web
« Desktop» qui collabore au informations
Utilisateur: sémantique
partage d’informations, disponibles en
Récepteur passif « possibilité de
de contenu… fonction du contexte
Pas de possibilité travailler avec
Exemples et des besoins de
de publier des des outils
d’applications du chaque utilisateur
commentaires ou uniquement en
Web2.0.: Youtube, selon sa localisation,
réactions ligne »
Wiki, Flickr, ses préférences…
Facebook, etc.
 2. Du Marketing 1.0 au marketing 5.0:

Marketing Marketing Marketing 5.0

Marketing Marketing
1.0: (1950- 3.0: (2010- (Kotler, Karta
2.0: (1995- 4.0:
1995): 2017): jaya, Setiawan
2010):
Marketing Marketing L’expérience (2021):
Marketing et le Big Data
orienté orienté Technology for
orienté client
produit Valeurs Humanity
 2.1. Le Marketing 1.0 (1950- 1995): Focus sur le produit:

- Objet du Marketing: Produire et vendre en plus grande quantité;

- Apparition des concepts de segmentation, mix marketing, 4P…,
- Communication unidirectionnelle uniquement via les média
traditionnels: TV, radio, affichage, cinéma
 2.2. Le Marketing 2.0 (1995-2010): Focus sur le client:

- Arrivée du Web 2.0 (fin des années 2000):

- Le consommateur commence à discuter avec les marques via les
forums, les blogs, les médias sociaux;
- Nécessité pour les marques d’adapter leurs discours et de tenir
compte de ces nouvelles pratiques;
- Communication bidirectionnelle via les média traditionnels et
interactionnels;
 2.3. Le Marketing 3.0 (2010-2017): Focus sur les valeurs:

- Prise en considération des préoccupations environnementales et

sociétales;
- Communication multidirectionnelle essentiellement via les média
interactionnels,
- Personnalisation de l’offre.
 2.4. Le Marketing 4.0: Focus sur l’expérience et le Big Data:

Utilisation des données pour atteindre les clients de manière précise,

- Les 5A du Marketing 4.0:
- Aware (découvrir),
- Appeal (intéresser),
- Ask (questionner),
- Act (Acheter),
- Advocate (s’engager).
 2.5. Le Marketing 5.0: La technologie au service de l’humanité
(Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2021); Marketing 5.0. , Technology for Humanity,

- Le marketing 5.0 = éléments du Marketing 3.0 centré sur l’humain (human-centricity) +

éléments du Marketing 4.0 (l’émancipation technologique):
L’application des technologies pour imiter les comportements humains en vue de
créer, communiquer, livrer et augmenter la valeur tout au long du parcours client”.

- Ces technologies comprennent:

- L’Intelligence Artificielle (IA),
- le traitement automatique du langage naturel (TALN),
- la technologie des capteurs,
- la robotique,
- La réalité augmentée (RA)
- la réalité virtuelle (VR),
- l’internet des objets
- La blockchain.
 III. Les Caractéristiques de l’environnement marketing et
de l’environnement de marché

• 1. Les Caractéristiques de l’environnement marketing actuel:

• 1.1. Le big data et l’intelligence artificielle:
• Le big data permet d’améliorer la prédiction des résultats des entreprises.
• Il leur permet d’analyser ce qui s’est passé et d’extrapoler les données pour
anticiper ce qui pourrait arriver ( grâce au machine learning et à l’intelligence
artificielle).
• 1.2. La consommation responsable, le consumer to consumer (C to C) et les Makers :
• Aujourd’hui les consommateurs achètent moins mais mieux ( produits bio, circuits
courts, coopératives…),;
• Baisse des ventes de produits de grande consommation dans les GS;
• Apparition de nouvelles pratiques de consommation (location; C to C, Do It Yourself
(DIY))
• 1.3. Les préoccupations environnementales:
• Nécessité pour les entreprises de prendre des mesures de responsabilité sociale en
considérant les problèmes environnementaux tels que: la pollution, le réchauffement
climatique, le manque d’eau…
 2. Les transformations de l’environnement de marché

• 2.1. Les nouvelles possibilités pour les consommateurs:

• Utilisation d’internet pour s’informer et acheter;
• Utilisation des médias sociaux pour donner leur avis et exprimer leur fidélité aux
marques;
• Interactions avec les entreprises;
• Participation aux différentes phases de production des produits et services;
• Refus de certains types de marketing .
 2.2. Les nouvelles possibilités pour les entreprises:

• Rassembler les informations sur les marchés, les clients, les prospects, les clients
grâce au big data et à l’IA.
• S’adresser rapidement et efficacement aux consommateurs grâce aux médias
sociaux et au marketing sur mobile;
• Améliorer les pratiques d’achat, de recrutement, de formation et de
communication,
• Optimiser les coûts.
 2.3. Les réseaux de distribution 4.0.:

• 2.3.1. La transformation de la distribution:

• a) Passage d’une distribution multicanale (considérant chaque canal de
distribution de manière indépendante), à une distribution omnicanale (qui
intègre différents canaux pour créer des synergies et optimiser l’expérience
client).
• Dans le e-commerce, les entreprises peuvent être classées en:
• Les pure players ( qualifiés parfois de pure click): Entreprises ayant une activité
commerciale exclusivement sur le net ( ex: Amazon, eBay, Rue du commerce);
• Les entreprises click and mortar (ou brick and click): Ce sont des distributeurs
hybrides, qui associent internet aux canaux traditionnels ( ex: Fnac, La Redoute), par
opposition aux distributeurs traditionnels « brick and mortar »;
• N.B.: Aujourd’hui, on assiste à une tendance vers l’hybridation: les distributeurs
traditionnels se lancent de plus en plus sur internet, alors que d’anciens pure players
ouvrent des magasins et des points de contact physiques. Les grands acteurs du e-
commerce sont des entreprises traditionnelles converties au click and mortar.
• b ) L’apparition de nouvelles pratiques:
• Le phygital: C’est la digitalisation du point de vente;
• Le retailtainment ( retailing-entertainment): faire de la visite des
magasins et des centres commerciaux, une activité agréable proche du
loisir: marketing expérientiel du point de vente.
 • 2.3.2. La désintermédiation:
• Suppression des intermédiaires par les acteurs clés du web
comme Amazon pour la livraison des produits. En réaction, les
entreprises traditionnelles ont recours à la réintermédiation en
devenant Brick and Click et en ajoutant des services en ligne.
 3. Les changements au niveau des stratégies marketing
Les composantes traditionnelles du marketing mix ( Kotler et Al, 2019, Marketing Management,
Nouveaux horizons, p27)

• Le Mix ou les 4P

Product Promotion Place

Price (La
( Le produit) ( Le prix) ( La distribution)
Communication)
Publicité
Qualité Promotion des ventes
Caractéristiques Parrainage et événementiel Canaux de
Tarif Relations publiques distribution
Gamme
Remises et rabais Marketing en ligne et sur Zone de chalandise
Design
Conditions de les médias sociaux Points de vente
Marque
paiement Marketing mobile Stocks et entrepôts
Conditionnement
Conditions de crédit Marketing direct et de base Moyens de transport
Garanties
Services de données
Force de vente
 Les autres P du Marketing Management moderne(Kotler et Al, Marketing
Management, 2019):

Personnes ( Processus Programmes

Performance
people) (Process) d’action

- Optimisation des
- Importance des - Structurer la mise décisions marketing et
employés et des en place de processus - Les actions marketing mesure des effets
relations qu’ils organisationnels ( intègrent aujourd’hui financiers et non
entretiennent avec les définition précise des toutes les activités de financiers (dimension
clients et les autres activités et des l’entreprise pour une sociale et
parties prenantes pour programmes), pour meilleure atteinte les environnementale) sur
le succès du prendre des décisions objectifs de l’entreprise. l’entreprise, la marque
marketing. pertinentes. et les différentes
parties prenantes.
 Les autres P du marketing Digital
La preuve Les
Permission
(Proof/ Physical partenariats Marketing
Purple cow
evidence) (parternership)

Présenter des
Chercher des Faire preuve
preuves sur
partenariats/ co- Respect de la vie d’innovation, de
l’entreprise(témoig
branding avec privée des clients créativité pour
nages, lives,
d’autres marques se différencier
stories…)
 4. Des 4P aux 4C:
Les 4P Les 4C
Product Customer Un plus grand focus sur le client que sur le produit.
Price Cost Tenir compte de de disponibilité de l’information sur les
prix et de la possibilité pour les clients de comparer les
prix des produits.
Promotion Communication Au même titre que les marques, les clients communiquent
sur les réseaux sociaux par interactions, commentaires,
partages… et influencent les décisions des entreprises
(évaluation, partage d’expérience client…).
Distribution Convenience Rendre le produit disponible là où les clients se
trouvent (Ex: Les magasins virtuels Tesco en Corée du
Sud.