ANNEE ACADEMIQUE : 2022-2023

SUPPORT DE COURS LP3

MARKETING DIGITAL

GOUANNOU FIRMIN

 CONSULTANT- FORMATEUR EN MARKETING/MANAGEMENT ET EN

ENTREPRENEURIAT

 MASTER II MARKETING- MANAGEMENT

 MASTER II EUROPEEN DE COMMUNICATION, D’ADMINISTRATION ET DE

MANAGEMENT

 DSS EN NEGOCIATION ET EN COMMUNICATION MULTI-MEDIA

 BTS ACTIONS COMMERCIALES ET FORCE DE VENTE

E-mail : gkfirmin@gmail.com

Contacts : 0707696447 / 0101354254 / 0584642459

Filière : Marketing Management

Parcours : LICENCE 3

Titre du cours : MARKETING DIGITAL Volume horaire : 20

Niveau:3 Nature du Cours : Unité d’Enseignement(UE):
Semestre : 1 E-BUSINESS UE : Connaissances fondamentales
Enseignant : GOUANNOU FIRMIN Courriel : gkfirmin@gmail.com
Tél : 0707696447
Pré requis

Connaissance des notions en marketing et communication

Objectifs pédagogiques

- Comprendre dans quelle mesure les changements dus à Internet impactent les modèles
marketing existants et si les nouveaux modèles et stratégies émergentes permettent d’exploiter
ce nouveau média en toute efficacité ;
- Maîtriser le jargon du Web et les termes techniques comme portail, taux de clics, impression
ainsi que les principales techniques de promotion afin de dialoguer facilement avec les
prestataires ou agences qui s’occupent des campagnes digitales de la marque ou de la
maintenance du site ;
- Bénéficier d’un support de réactualisation des évolutions et changements continuels du Web.
Compétences acquises
A l’issue de ce cours, l’apprenant doit être capable de :
- Intégrer les techniques du marketing et de la communication online :Marketing digital, e-pub, e-
mailing, référencement, réseaux sociaux, mobile ;
- Elaborer un plan d'actions online ;
- Mesurer et optimiser le retour sur investissement de ses actions.

Méthode d’enseignement et d’apprentissage

Les cours magistraux sont basés sur des présentations des concepts, les prises de notes, la méthode
participative ; Le fichier numérique ou support de cours est mis à la disposition des apprenants
avant le début du cours ; Les sujets ou thème de recherche sont donnés aux étudiants pour les
préparer afin de les exposer en groupe pendant les cours ; Les discussions et les exercices
d’application sont faits pendant les cours.

Plan du contenu du cours

CHAPITRE I- INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL

I- Le marketing digital
1-Historique
2- Evolution des médias
3-Déploiement du marketing digital
II- Formes et enjeux du Marketing digital
1- Formes
2-Enjeux
CHAPITRE II : LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL
I-Définition : Qu’est-ce que le marketing digital ?
II- Evolution et forme du marketing digital
1- Evolution du marketing digital
2- Formes du marketing digital
II- Comment Internet a-t-il modifié le marketing?
1- Le développement d’Internet et du e-commerce
2- Différences entre : e-commerce, e-business, e-marketing ; webmarketing et
marketing digital
CHAPITRE III : DEVELOPPEMENT DE LA STRATEGIE DIGITALE
I-Généralités
1-Historique du marketing digital
2. Importance
3. Le poids du digital dans le monde et l’économie
4. Les opportunités et les enjeux du marketing digital
II- Comment définir une stratégie digitale ?
1. Spécificités
2. Se situer sur le web afin d’adapter sa stratégie
CHAPITRE IV : L’UTILISATION DES TECHNOLOGIES DIGITALES POUR LE MARKETING
RELATIONNEL
I- L’interactivité au service d’une relation durable
1-Interactivités
2- Connaissance du consommateur
3- Individualisation
II- La stratégie marketing sur internet

1- Le webmarketing stratégique recouvre

2- La création de trafic inclut

3- Les performances recouvrent différentes disciplines

4- La fidélisation : inclut, quant à elle

5- Adopter un marketing électronique efficace :

6- Utilisez des titres courts et attractifs.

7- Incluez des appels consistants à l'acte (la commande).

8- Adaptez vos bannières à l'audience que vous cherchez à influencer

9- Peaufinez vos messages et vos bannières

III-Le déclenchement d’achat et la valeur de la marque

1-Le processus d’achat sur internet

2- Les motivations et freins d’achats

CHAPITRE V : L’UTILISATION DES MEDIAS DIGITAUX EN COMMUNICATION

I- LES MEDIAS SOCIAUX MODERNES
1- Les médias numériques
2-Les différents médias numériques :
II- La démarche du marketing digital :
III- Les différents leviers du marché publicitaire
1- L’affiliation
3- Les comparateurs
V. L'E-MAILING
1-Définition
2- Avantages et limites
3- Pourquoi faire l’e-mailing ?

4- Comment faire pour que mes messages ne soient pas considérés comme du spam ?

5- Comment analyser l’e-mailing?

6- Etapes de création d’une compagne de mail marketing

CHAPITRE VI- INTERNET ET LE MIX - MARKETING

I- POLITIQUE DE PRODUIT
1- Produit (biens ou services)
2- Types de produits en ligne
3-La stratégie produit d’un e-commerçant
4- Marque et internet
5- La personnalisation du produit en ligne
II- POLITIQUE DE PRIX
1- Les facteurs de mutation :
2- Les sites d’enchères :
3- La fixation dynamique des prix

4- Les groupements d’achat :

II.2- Les effets de l’Internet sur les prix :

1- La sensibilité au prix du consommateur :
2- La structure des coûts de l’entreprise en ligne :
3- Stratégie prix
III- POLITIQUE DE DISTRIBUTION SUR INTERNET
1- La désintermédiation
 2-La ré- intermédiation
3- La rétro-médiation :
4- Le modèle multicanal
5- E- Merchandising
IV- POLITIQUE DE LA COMMUNICATION SUR INTERNET
1- Spécialité de la communication en ligne
2- Différente forme de la publicité en ligne
3- Les outils à disposition des sites Internet de diffusion d'informations

Références bibliographiques conseillées

- Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick, Henri Isaac, Pierre Volle, Marketing digital, Pearson
- David Réguer, E-réputation. Manager la réputation à l'heure du digital, DUNOD
- François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu, Le marketing digital. Développer sa
stratégie marketing à l'ère numérique, Eyrolles
- Yannick Chatelain, Digital warketing. Créer et développer son marketing digital, ELLIPSES

-Marco Tinelli, Le marketing synchronisé. Changer radicalement pour s'adapter au consommateur

de l'ère numérique, Eyrolles, 2012.

- KOTLER et DUBOIS, Marketing Management, 13eme édition, nouveaux horizons, 2009

COMMUNICATOR, la guise de la communication d’entreprise, Marie HELENE WESTPHALEN,
3eme Edition

CHAPITRE I- INTRODUCTION AU MARKETING DIGITAL

Depuis plus d’une vingtaine d’années, les technologies d’Internet, puis du mobile et plus
largement du digital ont été massivement adoptées par les consommateurs. L’univers
des choix a été considérablement étendu, les parcours d’achat se sont complexifiés à
mesure que les clients utilisaient de nouveaux terminaux, de nouveaux canaux. Des
outils de communication, de nature différente des technologies sur lesquelles le
marketing reposait depuis de nombreuses années, sont apparus, comme les réseaux
sociaux ou les messageries instantanées. Ainsi, le marketing est aujourd’hui fortement
impacté par la structure même du marché du digital. Les GAFA (Google, Apple,
Facebook et Amazon) se sont imposés comme les géants du Web avec, pour chacun,
une spécificité qui constitue leur « ADN ». Cet ADN se modifie au fur et à mesure de la
bataille qu’ils se livrent entre eux. Chacun porte une vision du marketing qui est devenu
à leur contact plus technologique, interactif et individualisé.
Dans le même temps, les outils numériques ont gagné en agilité et permettent une
automatisation des fonctions marketing qui vont considérablement impacter les
métiers. Le marketing à la performance s’est imposé comme un nouveau credo qui
repose sur la publicité programmatique, l’achat d’espace aux enchères et le calcul en
temps réel des ROI.
Pourtant, à l’heure où près d’un tiers des publicités digitales ne serait pas vu, alors que
la détection des impressions délivrées par des robots devient un enjeu majeur de
crédibilité pour la profession, les humains, c’est-à-dire les internautes que nous
sommes, donnent de nouvelles directions au marché. La génération Y bouleverse
l’usage des réseaux sociaux et promeut des start-up inconnues jusqu’alors. Mobilité,
gestion ludique des émotions, protection de la vie privée et gratuité ont fait le succès
des applications sociales.
I- Le marketing digital
1-Historique
Vingt-cinq ans après les débuts du Web, alors même que l’on entre dans une ère post-
PC au profit de terminaux mobiles et d’objets connectés et que d’aucuns appellent à
une approche de marketing intégrée, les ouvrages spécifiques dédiés au marketing
digital demeurent toujours nécessaires. Nous pensons que si les dispositifs digitaux
doivent bien évidemment s’intégrer dans une démarche marketing globale, il n’en
demeure pas moins que les spécificités des actions digitales demeurent encore très
fortes, tant par les technologies toujours plus sophistiquées qu’elles mobilisent, que par
l’expertise approfondie qu’elles requièrent pour mener à bien des actions marketing
pertinentes. L’émergence de plateformes marketing (Amazon, Alibaba, Facebook,
Google…), véritables écosystèmes, contribue également à modifier le paysage classique
des acteurs du marketing et les rapports de force entre acteurs de l’industrie du
marketing.
Plus encore, l’utilisation toujours plus massive des technologies digitales conduit à une
transformation de nombreux métiers du marketing, comme ceux des études ou du
commerce. Elle impose également un autre rapport au temps. La notion même de
« campagne » est questionnée par le digital qui introduit le temps réel et les interactions
continues entre la marque et les clients. Avec la généralisation de l’analyse multivariée,
les tests font entrer la statistique dans le processus de création. Dès lors, ce sont des
compétences spécifiques qu’il s’agit d’identifier, de maîtriser et de continuellement faire
évoluer. Avec l’irruption des données en tant qu’élément central des dispositifs
marketing digitaux, de nouvelles questions se posent aux directions marketing : quels
sont les systèmes d’information qui me permettent de bien gérer ces données ?
Comment faire face à la croissance des données marketing ? Quels sont les profils des
équipes pour gérer cette nouvelle ère marketing ? Comment garantir la vie privée des
clients tout en tirant bénéfice des données collectées ?
2- Evolution des médias
De même, le problème de l’évolution des médias soulève de nombreuses interrogations.
La vidéo ou les nouveaux formats de visionnage comme le replay vont-ils supplanter la
télévision et, si oui, à quel horizon ? L’usage intensif des tablettes va-t-il accélérer la
digitalisation de la presse ou provoquer la mort définitive du journalisme tel que nous le
connaissons ? Enfin, alors que l’on assiste à une décélération de la croissance du e-
commerce, les techniques dites de Web, les nouvelles technologies de traçage du
consommateur, les scénarisations des parcours client vont-elles réussir à sauver les
grands centres commerciaux construits dans les années 1970 et dont les efforts de
digitalisation accélérés (applications mobiles dédiées, affichage interactif, vitrines
digitales…) témoignent de la volonté de survivre au tsunami numérique ?
3-Déploiement du marketing digital
Déployer le marketing digital dans les organisations est une question de survie pour ces
dernières. Il est temps de penser non plus ROI (Return Of Invest) mais RONI (Risk Of No
Invest). Ainsi, la vocation de ce cours est, avant tout, de permettre une meilleure
compréhension du digital dans ce qu’il apporte au marketing.
La question du management du marketing digital, de son déploiement, des différentes
stratégies et tactiques à adopter se pose de façon cruciale à un nombre croissant
d’entreprises. Dans les grands groupes, la généralisation des CDO (Chief Digital Officer)
chargés de la stratégie digitale globale témoigne des préoccupations croissantes des
managers concernant les problématiques du numérique. Ces activités vont de
l’acquisition de trafic à la conversion et la fidélisation. Les médias sociaux sont à activer
tout au long du processus et représentent un aspect clé du challenge que nous
décrivons dans cet ouvrage, celui de l’implémentation du marketing digital au sein des
organisations.
L’utilisation de plateformes digitales comme autant de points de contact multicanaux
adaptés à la navigation du consommateur ainsi que la prise en compte de son exposition
média font également partie des thèmes de réflexion de ce livre. Sont également décrits
les processus de planification des actions digitales et le moyen de faire d’Internet une
ressource clé pour l’entreprise et « intégrable » au sein des différents départements qui
la constituent. Cette intégration du marketing digital au sein de l’entreprise, son
adoption croissante nécessitent de mettre en place une gestion du changement. De
nouveaux objectifs doivent être définis, de nouvelles stratégies de communication
doivent être élaborées et mises en œuvre grâce à l’acquisition de nouvelles
compétences et la prise de nouvelles responsabilités.
II- Formes et enjeux du Marketing digital
Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet,
Smartphones, tablettes…
Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi écran et multi
tâches ; la consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi.
Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les
modifications que l'évolution de celles-ci ont entrainée sur la manière de communiquer
des marques.
La communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d'image (branding) mais
aussi de performance (vente et enrichissement de base de données). De nouveaux
canaux s'imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant un
ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous
forme comme les bannières, pavé, etc..). Ces outils de communication permettent aux
marques de générer de nouveaux contacts, d'être plus en affinité avec leur cible.
Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux
représentent la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les
connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs
dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phénomènes de diffusion de l’information et contribue à transformer le
bouche à oreille en marketing viral contrôlé plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner de multiples critères de sélection des acheteurs potentiels.
D’ailleurs, les outils de ciblage utilisés sont souvent à la frontière de la légalité mais aussi
tout simplement du respect de la vie privée des internautes.
Les outils du marketing digital grâce à leurs nouvelles formes sont plus performants,
plus impliquant. Ils conduisent les annonceurs à être très attentifs au retour sur
investissement (ROI) des sommes investies. Cette attitude ROIste est facilitée par le
développement et la mise en place d’indicateurs de mesure.
La profession cherche à la fois à s’organiser pour mettre en place un langage commun
d’indicateurs de performance et prendre aussi un peu de recul vis à vis des indicateurs
disponibles pas toujours adaptés pour mesurer des résultats marketing de long terme ;
et dans le même temps s’efforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose
sur l’exclusivité des outils utilisés.
Enfin une nouvelle typologie émerge : les annonceurs doivent donc apprendre à gérer le
média qu’ils paient au travers de la publicité (paid media), celui qu’ils possèdent et
maitrisent au travers de leur site Internet (owned media) et celui qu’ils gagnent par le
seul effet de leurs actions et du bruit qu’elles génèrent sur la toile.
Pour Laurent Florès, le marketing digital procède de deux évolutions,
- le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux sociaux, ...)
- la généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de
l’information et de la communication qui se sophistiquent de façon continue (téléphonie
mobile et Smartphones multifonctions, ordinateur portable et nomade, développement
des lignes ADSL et de la 4G et à présent de la fibre optique).
La convergence de ces deux tendances a donc favorisé l’émergence du marketing digital.
Il permet de faire la promotion des marques et produits auprès des consommateurs
grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et des points de contacts digitaux.
Le marketing digital va au-delà du simple contact Internet et inclut les mobiles ou la
télévision interactive.
Il peut donc se définir comme l’ensemble des outils interactifs digitaux au service des
gens de marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à
développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.
Un contexte favorable lié au développement des offres et des usages : un
consommateur multi écran et nomade.
1- Formes
-Les canaux de la communication : Les objectifs de la publicité sur le net sont les mêmes
que la publicité traditionnelle : notoriété et image. Mais la convergence des possibilités
de ciblage et des techniques d’analyse de comportement des internautes ont orienté la
publicité digitale vers des objectifs plus opérationnels comme le trafic sur site et la
vente.
On peut ainsi à l’instar de Catherine Viot dans son ouvrage de référence Le « e-
marketing, à l’heure du web 2.0 » synthétiser les objectifs de la publicité selon deux
axes majeurs : le branding et la performance.
Très clairement la communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir
regrouper tous les objectifs d’une communication : image, notoriété (branding) et
actions vers les ventes (performance).
- Les médias sociaux : Ils peuvent se distinguer selon :
*Les médias contrôlés par la marque : site web, blog crée par la marque ;
*Les médias payés : partenariats et publicités ;
*Les médias non contrôlés : marketing viral (voir plus loin) et bouche à oreille. Une
entreprise se doit donc d’avoir un œil rivé en permanence sur tout ce qui de près ou de
loin parle d’elle.
*Le community manager : a pour mission de fédérer les internautes autour de la
marque et de l’entreprise. Il veille aussi à faire respecter les règles éthiques dans les
relations entre les consommateurs en ligne et avec la marque. Il s’appuie sur les outils
du web et gère des flux d’information descendante, ascendante et horizontale. Il peut
aussi créer des contenus pour alimenter le réseau.
Le foisonnement des outils du marketing digital peut par leur complexité poser un
problème de compétence au sein d’une entreprise à la fois pour les envisager dans le
cadre d’une stratégie de communication et pour en contrôler les effets.
-Une logique fonctionnaliste : le classement des sites selon les usages qui en sont faits.
Cette approche centrée sur les caractéristiques est à prendre en compte mais reste
limitée et doit absolument être complétée d’une approche par les usages car ce sont
bien les usagers qui transforment les fonctions des outils en fonction de ce qu’ils veulent
en faire. Instagram (racheté par FaceBook en août 2012) est un outil de partage de
photographies, mais qui contribue aussi à enrichir les réseaux sociaux...
-Un nouveau marketing direct grâce au digital : plus rapide et moins
coûteux. Rappelons que le marketing direct se caractérise par l’utilisation de bases de
données pour établir des contacts personnels et différenciés entre l’entreprise et ses
cibles.
2-Enjeux
-Objectif à atteindre pour se faire connaître ou pousser le consommateur à l’achat ;
- Choix du média qui permettra de toucher notre cible ;
- Type de formats à mettre le plus en valeur notre offre.

Cependant, l’on constate que l’Internet se généralise auprès du grand public, ce qui
engendre des changements dans la société et modifie le comportement des
consommateurs et des entreprises. Aussi, les médias digitaux bouleversent les
stratégies marketing des entreprises et contribuent à créer de nouveaux modèles
économiques. Elles disposent d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux
clients. Elles peuvent également améliorer, grâce aux technologies digitales, les
processus et les activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et
leur profitabilité.
Tout ceci étant, les médias digitaux modifient le comportement des consommateurs
qui veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe
quel support. L’Internet offre à ces derniers un accès pratique et continu à
l’information, au divertissement et à la communication. Il contribue ainsi à renforcer
leur pouvoir envers les marques, grâce à un accès à de nombreuses informations sur
les produits, les prix, leur disponibilité et la satisfaction des autres consommateurs. De
plus, les outils du Web 2.0 favorisent la génération de contenu (texte, photos,
vidéos…) par l’utilisateur et le partage de celui-ci avec d’autres internautes.
De plus avec cette évolution technologique, l’on parle de plus en plus de « e-business ».
L’e-business se définirait donc comme l’utilisation des NTIC dans les actions marketing
d’une entreprise. Cependant selon les auteurs du Marketing Digital, « cette définition ne
suffit pas à rendre la réalité professionnelle de cette activité. Le rôle de l’e-marketeur
reste associé à Internet et à des tactiques marketing autour d’un site web ; alors qu’en
quelques années, le champ d’action s’est profondément élargit. Aujourd’hui un e-
marketeur intervient sur une multitude de canaux numériques : site web, email, réseaux
sociaux, mobile, tablette, … »
Pour désigner le e-marketing, de nombreux termes sont utilisés : « notamment celui de
digital marketing, qui pourrait être traduit par marketing numérique. Mais il est
employé comme tel en français sous la forme de marketing digital »
En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles
d’intelligence marketing, afin d’optimiser la valeur client à chaque interaction ainsi que
la relation client. Une meilleure connaissance de celui-ci autorise des actions
marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres et/ou des
produits. Elles doivent cependant être attentives à ne pas devenir trop intrusives dans
leur approche. Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la possibilité de mesurer
l’efficacité des actions marketing à chaque étape du cycle de vie du client et donc
d’assurer un arbitrage entre les différents outils d’acquisition et/ou de fidélisation.
Dans ce contexte, ce module met en avant la façon dont les entreprises peuvent profiter
au maximum des technologies digitales et dont les marketeurs peuvent utiliser de façon
efficace et efficiente l’Internet dans leurs plans marketing.

CHAPITRE II : LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL

Ce chapitre offre un panorama du développement du marketing digital et des différents
écosystèmes qu’il a générés. Il présente les opportunités nouvelles pour les marques,
mais aussi les différents défis qu’un tel espace constitue : nouvelles technologies,
nouvelles compétences, nouveaux métiers, nouveaux enjeux.
I-Définition : Qu’est-ce que le marketing digital ?
1- Marketing digital
La communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d'image (branding) mais
aussi de performance (vente et enrichissement de base de données). De nouveaux
canaux s'imposent comme le search dans les moteurs de recherche (permettant un
ciblage plus pertinent, une insertion dans le parcours client) et le display (publicité sous
forme comme les bannières, pavé, etc..).
Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux
représentent la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les
connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs
dispositifs de communication.
Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel
amplifie les phénomènes de diffusion de l’information et contribue à transformer le
bouche à oreille en marketing viral contrôlé plus ou moins par les marques.
Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en
permettant de combiner de multiples critères de sélection des acheteurs potentiels.
D’ailleurs, les outils de ciblage utilisés sont souvent à la frontière de la légalité mais aussi
tout simplement du respect de la vie privée des internautes.
Les outils du marketing digital grâce à leurs nouvelles formes sont plus performants,
plus impliquant. Ils conduisent les annonceurs à être très attentifs au retour sur
investissement (ROI) des sommes investies. Cette attitude ROI est facilitée par le
développement et la mise en place d’indicateurs de mesure.
Son développement est porté par les usages qui se modifient : multi écran et multi
tâches ; la consommation de média se démultiplie et se complexifie aussi.
Il est donc temps de faire le point sur les formes du marketing digital et sur les
modifications que l'évolution de celles-ci ont entrainée sur la manière de communiquer
des marques.
Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet,
Smartphones, tablettes ; etc.
Il peut donc se définir comme l’ensemble des outils interactifs digitaux au service des
gens de marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à
développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs
II- Evolution et forme du marketing digital
1- Evolution du marketing digital
Pour Laurent Florès, le marketing digital procède de deux évolutions,
- le développement massif des usages liés à Internet (e-commerce, réseaux sociaux, ...)
- la généralisation de l’utilisation de nouveaux supports des technologies de
l’information et de la communication
Elle se sophistique de façon continue (téléphonie mobile et Smartphones
multifonctions, ordinateur portable et nomade, développement des lignes ADSL et de la
4G et à présent de la fibre optique).
La convergence de ces deux tendances a donc favorisé l’émergence du marketing digital.
Il permet de faire la promotion des marques et produits auprès des consommateurs
grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et des points de contacts digitaux.
Les recettes publicitaires sur Internet ont par exemple atteint 1,787 milliard d’euros en
2012 (environ 12 % des investissements) soit une hausse de 6,2 % par rapport à 2011
assurée par la croissance des deux activités : les espaces publicitaires « classiques » (+5
% par rapport à 2011) et le « référencement payant » (+7 % par rapport à 2011).
Mais le marketing digital va au-delà du simple contact Internet et inclut les mobiles ou la
télévision interactive.
C’est bien à l’une de ces nouveaux usages qu’il est possible de comprendre les enjeux
que recèle le marketing digital : à la fois canal de distribution et de communication, il
réorganise les acteurs en présence en remettant le consommateur au cœur des
stratégies de contact.
2- Formes du marketing digital
Enfin l’observation des actions digitales mises en place par les acteurs marketing fait
bouger les frontières entre média et hors médias. Les outils murissent et se stabilisent
et les pratiques au sein des médias sociaux et en terme de marketing viral peuvent à
présent enrichir la palette des possibles pour les annonceurs en quête de
communication intégrée.
La mise en œuvre du marketing digital repose sur la démarche stratégique de
communication :
- Quels objectifs cherche-t-on à atteindre ? Se faire connaître ou pousser le
consommateur à l’achat ?
- Quels médias nous permettront de toucher notre cible ?
- Quels formats mettront le plus en valeur notre offre ?
2.1-Les canaux de la communication
Les objectifs de la publicité sur le net sont les mêmes que la publicité traditionnelle :
notoriété et image. Mais la convergence des possibilités de ciblage et des techniques
d’analyse de comportement des internautes ont orienté la publicité digitale vers des
objectifs plus opérationnels comme le trafic sur site et la vente.
On peut ainsi à l’instar de Catherine Viot dans son ouvrage de référence Le « e-
marketing, à l’heure du web 2.0 » synthétiser les objectifs de la publicité selon deux
axes majeurs : le branding et la performance.
Très clairement la communication digitale possède l’avantage indéniable de pouvoir
regrouper tous les objectifs d’une communication : image, notoriété (branding) et
actions vers les ventes (performance).
- La publicité digitale est véritablement innovante
Le marketing digital ne cesse d’élargir la palette de son offre de communication au fur et
à mesure de l’évolution des technologies. Le rich media qui propose des contenus
toujours plus animés (sons, vidéos), toujours plus interactifs n’a cessé d’innover pour
capter encore et toujours l’attention des internautes : des mini séries au placement de
produit dans les jeux vidéos, les possibilités semblent infinies et ne sont limitées que par
la technologie et l’intérêt que peut potentiellement y porter l’internaute.
Le choix des formats est guidé par leur niveau de créativité mais aussi par leur degré
d’intrusion prévisible. Ces différents formats comparables aux espaces de pages dans la
presse peuvent être le support d’expression comme la vidéo, messages simples,
photos...
- Compétences pour la gestion des médias sociaux digitaux
Les médias sociaux peuvent se distinguer selon :
*Les médias contrôlés par la marque : site web, blog crée par la marque ;
*Les médias payés : partenariats et publicités ;
*Les médias non contrôlés : marketing viral et bouche à oreille. Une entreprise se doit
donc d’avoir un œil rivé en permanence sur tout ce qui de près ou de loin parle d’elle.
Le community manager a pour mission de fédérer les internautes autour de la marque
et de l’entreprise. Il veille aussi à faire respecter les règles éthiques dans les relations
entre les consommateurs en ligne et avec la marque.
Il s’appuie sur les outils du web et gère des flux d’information descendante, ascendante
et horizontale. Il peut aussi créer des contenus pour alimenter le réseau.
Le foisonnement des outils du marketing digital peut par leur complexité poser un
problème de compétence au sein d’une entreprise à la fois pour les envisager dans le
cadre d’une stratégie de communication et pour en contrôler les effets.
- Les avantages du marketing digital
Ils sont clairement reconnus par les directions marketing mais les freins majeurs à son
développement reste organisationnels et managériaux :
*Un manque d’équipes dédiées dans l’organisation ;
*Un manque d’expertise et d’information quant à son efficacité.
Les médias sociaux omniprésents, mieux les connaître pour les intégrer dans la stratégie
du marketing digital.
2.2- Un nouveau marketing direct grâce au digital : plus rapide et moins coûteux.
Rappelons que le marketing direct se caractérise par l’utilisation de bases de données
pour établir des contacts personnels et différenciés entre l’entreprise et ses cibles.
L’objectif étant de proposer un moyen de répondre rapidement à l’entreprise.
Selon P. Kotler, le marketing direct est une communication directe aux consommateurs
en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Il n’y a donc pas d’intermédiaire
entre la marque et le client, la fonction est double, communication et vente, et une
réaction rapide du client est attendue.
Internet et ses applicatifs ont amplifié les possibilités du marketing direct : à partir
d’une base de données existante, il sera possible d’obtenir une réponse quasi
instantanée après l’envoi de messages.
Les coûts d’une telle campagne comprennent toujours les coûts d’accès à une base de
données (achat, location), les coûts indirects associés à la base de données et à la
création du message. Les frais d’envois seront par contre réduits à des frais de routage
assez faibles en général.

II- Comment Internet a-t-il modifié le marketing?

S’il a fallu respectivement 37 et 15 ans à la radio et à la télévision pour atteindre
50 millions d’utilisateurs au monde, Internet a dépassé ce seuil en trois ans. De même,
s’il a fallu 45 ans à la radio et 10 ans à la télévision pour générer 1 milliard de dollars de
revenus publicitaires, Internet a atteint ce chiffre en trois ans. Internet a ainsi contribué
à changer le monde et les comportements, il a donc aussi profondément transformé
l’approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus facile à l’information et
un très grand choix de produits et de services. Internet permet aux entreprises de
conquérir de nouveaux marchés, de proposer des services supplémentaires à moindre
coût, d’utiliser des nouvelles techniques de communication et d’être plus compétitives.
Il représente à la fois un canal de distribution des produits et services et un canal de
communication.
1- Le développement d’Internet et du e-commerce
Depuis le début des années 2000, avec un poids de plus en plus grand dans l’économie,
l’e-commerce a profondément modifié les habitudes de consommation et la relation
entre une marque et ses consommateurs. Malgré les crises économiques et financières,
il enregistre une croissance record avec des chiffres qui ne cessent de progresser. Loin
d’être un phénomène passager, il couvre tous les secteurs d’activité. L’e-commerce s’est
avéré particulièrement adapté pour la vente de certains produits ou services (voyages,
produits culturels, matériel informatique…) tout comme certains biens digitaux qui
peuvent être dématérialisés (livre, musique, logiciels, films, jeux…).
Au premier trimestre 2015, selon Médiamétrie, 44,4 millions de français (âgés de 15 ans
et plus) se sont connectés à Internet depuis un ordinateur et/ou un mobile et/ou une
tablette (soit 86,2 % de la population) et d’après la Fevad, 79 % de ces
internautes (34,7 millions) ont acheté en ligne. Cette activité a généré en 2015 un chiffre
d’affaires de 65 milliards d’euros (+ 14,3 % par rapport à 2014), représentant cependant
moins de 6 % de la consommation des ménages. La barre des 70 milliards devrait être
franchie en 2016. Le CA du M-commerce représente, quant à lui, 6 milliards
d’euros (+ 50 % par rapport à 2014, soit 10 % du CA des transactions en ligne); 6 millions
de français ayant déjà acheté à partir de leur mobile. La Fevad recense 182 000 sites
marchands actifs en France (+ 16 % par rapport à 2014). Le montant moyen d’une
transaction en ligne s’élève à 78 euros. Les cyberacheteurs effectuent en moyenne 23
transactions par an pour un montant moyen total de 1 780 euros. Le profil du
cyberacheteur continu à évoluer et la fracture générationnelle se réduit.
Même si les taux de transformation en ligne (rapport entre le nombre de commandes
passées et le nombre de visiteurs uniques sur le site) restent encore faibles par rapport
aux magasins traditionnels (moins de 5 % en moyenne), ils continuent à s’améliorer. Les
pure players (sites uniquement présents sur Internet) ont un taux de transformation
moyen supérieur de 20 % par rapport aux sites de type click and mortar (site disposant
également d’un réseau de distribution physique – magasin, hôtel, guichet). Durant des
années, il a été souvent dit que l’e-commerce allait tuer le commerce traditionnel.
Cependant, on s’aperçoit aujourd’hui que c’est loin d’être le cas et au lieu d’opposer ces
deux formes de commerce, il convient d’envisager leur complémentarité. D’après la
Fevad, 51 % des sites click and mortar ont bénéficié d’un impact positif lié au web-to-
store (comportement du consommateur qui va consulter Internet avant de se rendre
dans un magasin physique): augmentation du CA et de la fréquentation en magasin,
meilleure information client…
2- Différences entre : e-commerce, e-business, e-marketing ; webmarketing et
marketing digital
1.1- L’e-commerce
L’e-commerce fait référence aux transactions financières et informationnelles qui sont
médiatisées par les technologies digitales entre une entreprise (ou une organisation)
et une autre (entreprise, organisation, consommateur, gouvernement…).
Les technologies digitales mobilisées incluent Internet (sites Web, e-mails…) mais aussi
tous les autres médias digitaux comme les téléphones portables, les connexions sans
fil (WiFi, Bluetooth…), les tablettes tactiles et la télévision interactive. L’e-commerce
comprend la gestion des transactions financières en ligne mais aussi les transactions
non financières telles que les requêtes auprès du service client et les envois d’e-mails
par l’entreprise. L’e-commerce est souvent divisé entre un côté vendeur (sell side),
impliquant toutes les transactions à destination du consommateur final, et un côté
acheteur (buy side), fournissant à une entreprise les ressources nécessaires à son
fonctionnement.
1.2- L’e-business
L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un périmètre plus large. Il fait
référence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer une gamme de
processus d’affaires incorporant le côté vendeur (sell side) et le côté acheteur (buy
side) de l’e-commerce. Il intègre aussi tout un ensemble d’activités incluant la
recherche et développement (R&D), le marketing, la production et la logistique
amont et aval. Il consiste donc en l’optimisation continue des activités de l’entreprise
grâce aux technologies digitales. Il implique d’attirer et de retenir les bons
consommateurs et les bons partenaires d’affaires.
1.3- L’e-marketing
L’e-marketing peut être défini, quant à lui, comme le processus de planification et de
mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la
distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges,
effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des
objectifs individuels et organisationnels. Le e-marketing est donc une discipline du
marketing qui regroupe toutes les pratiques marketings et publicitaires visant à
améliorer la visibilité et le trafic d'un site web, notamment en matière de e-
commerce (sites de vente en ligne). Pour cela, le e-marketing utilise les nombreux outils
mis à sa disposition par Internet : réseaux sociaux, e-mails, outils d'analyses statistiques,
de profiling, de tracking, etc.

1.4- Webmarketing / W.W.W (World Wide Web,

On appelle web marketing (cybermarketing ou netmarketing), toute opération
permettant d’améliorer la visibilité du site en utilisant internet comme canal de
prospection. Le terme web marketing est utilisé par opposition au marketing
traditionnel.
Aujourd’hui, les sites de e-commerce ont su développer de nombreuses techniques afin
d’améliorer efficacement leur communication sur Internet. Tout comme en B to C, les
acteurs B to B ont très bien su intégrer le web dans leur logique commerciale et
stratégique et se sont approprié de réelles techniques qui ne font qu’améliorer et
diversifier les multiples utilisations d’Internet tout en créant de la valeur.
La démarche webmarketing désigne l’ensemble de ces techniques et s’inspire
fortement des techniques du marketing traditionnel. Cependant, elle s’est vue attribuer
des techniques qui lui sont propres et de fortes particularités. Le développement de
cette démarche et les enjeux qu’elle représente ont notamment bouleversé les
entreprises au cœur même de leur organisation en générant l’apparition de
nouveaux métiers.
Ces enjeux s’articulent autour de trois axes primordiaux : La conception du
site, l’optimisation de la visibilité sur la toile et des différents canaux de trafic et bien
entendu la gestion et fidélisation des internautes.

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les
produits et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les
consommateurs. Il concerne tous les points de contacts digitaux : Internet,
Smartphones, tablettes ; etc.
Il peut donc se définir comme l’ensemble des outils interactifs digitaux au service des
gens de marketing pour promouvoir des produits et services tout en cherchant à
développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs
CHAPITRE III : DEVELOPPEMENT DE LA STRATEGIE DIGITALE
Ce chapitre traite de la portée et de la nature de la stratégie digitale. Il décrit les
différentes stratégies digitales génériques et explique ce qu’est une stratégie digitale
intégrée. Il détaille la mise en œuvre de la stratégie, ses objectifs, sa formulation et
l’allocation des ressources correspondantes.
I-Généralités
1-Historique du marketing digital
Avec le développement du Web, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de
revoir leurs stratégies, que ce soit en termes de canaux de distribution, d’organisation,
de marketing, etc. Certaines entreprises ont su comprendre et s’adapter aux nouvelles
technologies de l’information et de la communication sur le web, d’autres ne se rendent
pas encore compte des enjeux ne possèdent pas les compétences afin de s’adapter à
cette nouvelle vague du digital.
Selon Christiane Waterschoot « Le web est une technologie majeure du 21e siècle. Sa
nature, sa structure et son utilisation ont évolués au cours du temps, et, force est de
constater que cette évolution a également profondément modifié nos pratiques
commerciales et sociales. » (Du web 1.0 au web 4.0)
Cette croissance se compose de plusieurs phases : d’abord il y a eu le Web 1.0 (ou web
traditionnel), présent entre 1991 et 1999, « c’est avant tout un web statique, centré sur
la distribution d’informations », ensuite est arrivé le web 2.0 (ou web social) présent de
2000 à 2009, « il privilégie la dimension de partage et d’échange d’informations et de
contenus ». Actuellement, nous sommes dans la phase du web 3.0 (ou web
sémantique), apparu en 2010, « il vise à organiser la masse d’informations disponibles
en fonction du contexte et des besoins de chaque utilisateur, en tenant compte de sa
localisation, de ses préférences, etc… ». Et ce n’est pas terminé ! Certains parlent déjà
du web 4.0 qui apparaîtra en 2020, « caractérisé comme web intelligent il visera à
immerger l’individu dans un environnement web de plus en plus prégnant. » (Christiane
Waterschoot : Du web 1.0 au web 4.0).
En dix ans, l’usage d’internet s’est fortement développé, aujourd’hui, on compte plus de
2,7 milliards d’internautes dans le monde. Cette universalisation du net a conduit le
monde vers une digitalisation de l’économie et atteint tous les secteurs d’activité, ce qui
force les organisations à revoir leurs stratégies marketing.
Selon François Scheid, Renaud Vaillant et Grégoire de Montaigu, « le marketing est une
des activités de base d’une organisation, au même titre que la vente ou la production,
qui tout comme l’ensemble des activités des organisations, a été profondément affectée
par l’émergence des Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication
(NTIC) » (Le Marketing Digital). D’où l’apparition du terme « d’e-business » inventé par
Lou Garner, président d’IBM de 1991 à 2001.
L’e-business se définirait donc comme l’utilisation des NTIC dans les actions marketing
d’une entreprise. Cependant selon les auteurs du Marketing Digital, « cette définition ne
suffit pas à rendre la réalité professionnelle de cette activité.
Le rôle de l’e-marketeur reste associé à Internet et à des tactiques marketing autour
d’un site web, alors qu’en quelques années, le champ d’action s’est profondément
élargit. Aujourd’hui un e-marketeur intervient sur une multitude de canaux
numériques : site web, email, réseaux sociaux, mobile, tablette, … »
Pour désigner le e-marketing, de nombreux termes sont utilisés : « notamment celui de
digital marketing, qui pourrait être traduit par marketing numérique. Mais il est
employé comme tel en français sous la forme de marketing digital ».
2. Importance
La révolution du Web est en cours et comme nous l’avons annoncé plus tôt, il y a plus de
deux milliards d’internautes dans le monde qui passent de plus en plus de temps sur le
net. Elle possède deux caractéristiques majeures selon les auteurs du Marketing Digital :
- Tout d’abord la vitesse. « Celle avec laquelle internet a été adopté par la population
mondiale, celle encore plus grande avec laquelle les réseaux sociaux sont devenus le
premier usage du web, celle avec laquelle de nouveaux usages et de nouveaux
comportement émergent. »
- La seconde est l’universalité de son impact sur le « parcours client ». « Le digital ne
concerne pas seulement la communication des entreprises, mais aussi le marketing, les
ventes, la distribution.
Au-delà de ces caractéristiques majeures, le digital a également amené de nouvelles
façons et de nouveaux outils permettant de mieux suivre et analyser les internautes. Si
une entreprise possède ces outils précis appelés « web analytics », elle peut selon les
auteurs du Marketing Digital, « analyser les caractéristiques, les goûts, les préférences,
les achats, les comportements, des internautes. »
Face à cette révolution, « chaque entreprise doit, stratégiquement et culturellement,
s’efforcer d’être en avance sur ses concurrents, ou du moins, ne pas prendre de retard
», et pourtant, « la compréhension de l’Internet est encore trop souvent, dans les
entreprises, considéré comme une chose à part et non comme un prolongement de la
vie économique »
3. Le poids du digital dans le monde et l’économie
Selon les auteurs de « La Communication Digitale Expliquée à Mon Boss », « Certains
experts de la communication annoncent que l’avenir du monde, du marketing et de la
communication, est digital. ». La majorité de la population n’est pas convaincue par
cela, cependant cette affirmation s’avère justifiée lorsque l’on analyse certaines
statistiques et chiffres qui démontrent bien le poids que représente le digital dans le
monde et l’économie.
En France on compte aujourd’hui plus de 40 millions d’internautes, soit presque deux
français sur trois. Nous progressons également dans le secteur des « nouveaux écrans »,
avec 50% de la population équipée de smartphone en 2013, soit 27 millions
d’utilisateurs; et 7,9 millions de tablettes. « Cinquième édition du Baromètre trimestriel
du Marketing Mobile, réalisée par la Mobile Marketing Association, en partenariat avec
comScore, GfK et Médiamétrie »
En ce qui concerne l’équipement moyen dans les ménages français, une étude réalisée
par l’Institut Médiamétrie dans son étude Screen360 (fin 2012), montre que dans
chaque foyer on ne dénombre pas moins de 6,3 écrans en moyenne (Télévision,
ordinateur, téléphone, tablette, …)
Par ailleurs, si l’on compare les investissements publicitaires réalisés sur internet par
rapport aux autres médias d’après une étude réalisée par France pub et l’IREP, internet
arrive donc en quatrième place et représente 11% du budget des annonceurs. « Le
Marketing Digital ». En bref, lorsque l’on rassemble ces données, nous comprenons bien
que cet équipement de plus en plus massif en écrans connectés est un indicateur des
possibilités offertes par le marketing digital.
4. Les opportunités et les enjeux du marketing digital
Le digital créé des opportunités extraordinaires, et le champ des possibles est très vaste.
Beaucoup d'entreprises travaillent encore sans réelle stratégie digitale et l'utilisent
uniquement de façon tactique, alors qu'il y a de réels enjeux et de nombreuses
opportunités à saisir !
Selon Xavier Campo « Directeur du développement de la Factory NPA, Marques Médias :
les nouveaux enjeux du digital », le digital a engendré de nouvelles attentes et a
profondément bouleversé la relation entre les marques et leur public. « Aujourd'hui les
clients/prospects attendent d'une marque qu'elle soit en conversation permanente avec
eux, qu'elle réponde à leurs messages ». Ceci a été favorisé par le développement des
réseaux sociaux et la facilité de publication de contenus, les attentes sont désormais de
plus en plus fortes.
Les supports et les acteurs se sont également multipliés, ce qui a « conduit à une
spécialisation des métiers d'Internet (social marketing, e-commerce, e-marketing, …) et
une présence sur le web plus importante des annonceurs. » Être présent sur les réseaux
sociaux est une opportunité pour les entreprises e-commerce. Cela permet d'accroître
son image ainsi que d'être proche de la clientèle.
De même, le contenu est au cœur d'une stratégie web marketing. Il permet «
d'améliorer le référencement, d'engager les fans, afin de déclencher les ventes », mais
là encore, « peu de marques ont une stratégie formalisée ». Le besoin de contenus de
plus en plus nombreux nécessite une planification des publications et une stratégie
réfléchie afin de ne pas se laisser piéger par le budget.
Toujours selon Xavier Campo, « pour réussir face à ces nouveaux enjeux les entreprises
doivent être capables de se réinventer et de remettre en cause régulièrement leurs
processus, dispositifs et organisations ». Ce qu'il veut dire par là c'est que le web
nécessite de nouvelles compétences, et qu'il faut toujours être au courant de ce qu'il se
fait du fait que c'est un environnement en perpétuelle évolution.
Le digital a donc bien transformé la manière de faire du marketing. Désormais, on
intègre à nos stratégies du dialogue, de la personnalisation, la prise en compte du
parcours client, etc. La manière de faire et de penser le marketing a changée. A présent,
le sujet est de savoir mettre en place et maitriser les nouvelles techniques du marketing
digital.
II- Comment définir une stratégie digitale ?
1. Spécificités
Le marketing digital se différencie du marketing du monde physique du fait qu'il est
mêlé aux nouvelles technologies de l'information et de la communication.
Tout d'abord, selon les auteurs du Marketing Digital (François Scheid, Renaud Vaillant,
Grégoire de Montaigu), l'univers du marketing digital se différencie par « la multiplicité
et l'additivité des actions ». Ce qu'ils entendent par-là, c'est que sur internet, il y a une
multitude de supports et de formats. On peut aussi bien passer par un site internet avec
un design spécifique, une technique de référencement, une vidéo publiée sur une plate-
forme de partage dédié, des emails, etc. contrairement à la communication sur les
canaux traditionnels. Pour illustrer cela, les mêmes auteurs utilisent l'exemple suivant :
« Le marketeur qui dit "On va communiquer à la télé" défini immédiatement son
support, contrairement à celui qui annonce "on va communiquer sur le Web" qui n'a
encore rien dit ! ». En ce qui concerne l'additivité des actions, il faut savoir que sur
Internet, les actions ne se substituent pas les unes aux autres au contraire elles
s'ajoutent. Par exemple « le référencement naturel est l'une des pratiques du marketing
digital les plus anciennes, et aujourd'hui encore, c'est une action essentielle pour un e-
marketeur qui n'a pas été remplacé par des actions sur les réseaux sociaux. »
Au-delà de la multiplicité et l'additivité des actions, le marketing digital se caractérise
également par une évolution constante. En effet, du fait du changement des usages
dans l'univers du numérique de nouvelles pratiques marketing apparaissent. « C'est
avant tout la rapidité croissante des évolutions technologiques de l'écosystème
"Internet" qui influe sur les usages numériques, et ainsi permet la mise en œuvre de
nouvelles pratiques marketing ». Dans le métier d'E-marketeur, il faut donc rester
informé des dernières technologies, pratiques ou outils en vogue afin d'adapter sa
propre stratégie et de rester dans l'ère du temps.
Pour finir, le canal numérique est un canal « hyper mesurable ». Cette caractéristique
est une opportunité car contrairement au marketing habituel, cela permet de mesurer
l'impact de chaque action menée. « Sur internet le modèle est plus efficace.
En achetant une publicité sous forme de bannière sur un magazine en ligne, il est
possible de savoir immédiatement combien de fois la bannière a été affichée, combien
de personnes : ont cliqué dessus; ont immédiatement fait un achat sur le site, etc. Et
tout cela pour un coût réduit! (François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu)
Ainsi le rôle d'un e-marketeur se différencie de celui d'un marketeur traditionnel du fait
que désormais l'accès à de nouvelles données l'oblige à être polyvalent, c'est-à-dire
réussir à traiter et à faire face à des données qui n'ont jamais été vues auparavant avec
une nouvelle manière de les aborder. Ces différences nous amènent à une réflexion
marketing spécifique : comment adapter la stratégie marketing d'une entreprise pour
faire face à ces nouvelles situations.
2. Se situer sur le web afin d’adapter sa stratégie
Afin de savoir quelles techniques spécifiques de marketing digital utiliser, il faut d’abord
analyser à quel type de marque sur internet nous appartenons. Loic Moisand de
Synthesio a effectué une réflexion sur le sujet, qui nous permet de bien analyser la
chose.
Selon lui il existerait 4 types de marques sur internet, qui réagissent de manière
différente au buzz. Nous retrouvons ce travail dans La Communication Digitale Expliquée
A Mon Boss (Yann GOUVERNEC, Hervé KABLA) au sein duquel nous distinguons :
- Les marques sensibles : « Ce sont les marques qui craignent pour leur réputation mais
aussi qui sont étroitement surveillées. Par exemple les secteurs suivants ; santé,
enfance, sécurité, banque, etc. Dans ces secteurs, la stratégie marketing repose sur la
mise en confiance, des explications, et la gestion des scandales médiatiques. »
- Les marques aimées : « Ce segment est l’idéal, mais peu de marques arrivent à en
faire partie. Il correspond au fantasme des consommateurs, avec un enthousiasme
presque irréel. Les marques qui en font partie et qui arrivent à y rester, ont une
stratégie marketing bien spéciale, il ne faut pas faire le moindre faux pas, elles
interviennent assez peu sur les médias sociaux sauf pour contrôler ce qu’il se dit sur eux.
»
- Les marques fonctionnelles : « Cette catégorie regroupe les marques qui ne génèrent
pas la passion. Les consommateurs demandent, comme le nom l’indique, des produits
fonctionnels, dans le cas contraire l’image de la marque sera en péril. La stratégie de
cette catégorie repose avant tout sur la relation client, digitale ou directe. L’objectif est
donc de rassurer le client, qui sait qu’en cas de difficulté d’utilisation ou autre, la
marque est prête à les soutenir. Cependant il faut aussi faire face à la frustration, aux
insatisfactions et différentes attaques sur les médias sociaux. »
- Les marques sous le radar : « Ce sont celles dont on ne parle pas, ou pas beaucoup. Ce
qui les caractérise c’est le fait qu’elles prennent des initiatives sur les médias sociaux, en
vain, car elles ne sont pas assez connues. Ce sont des marques qui n’évoquent pas
grand-chose dans l’esprit du grand public. On y trouve les petits acteurs du marché ;
start-up, TPE, PME et la quasi-totalité des marques B2B. Leur avantage est qu’elles
échappent au mauvais buzz, car on ne parle pas, même en mal, d’une marque que l’on
ne connait pas. »
Cette classification est très utile car elle évite aux entreprises de partir dans une
stratégie préconçue sur des idées reçues, incompatible avec leur marque, leur notoriété
et leur image. Une fois qu'elles se sont situées dans une des quatre catégories, elles
peuvent prendre du recul et savoir quelles décisions et orientations il faut prendre pour
leurs marques.

CHAPITRE IV : L’UTILISATION DES TECHNOLOGIES DIGITALES POUR LE MARKETING

RELATIONNEL
Ce chapitre détaille les stratégies et tactiques mises en œuvre dans une optique de
gestion de la relation client. Il évalue la pertinence des différentes approches pour gérer
la relation client à l’aide des plateformes digitales et met en lumière le potentiel
d’Internet vis-à-vis du marketing one-to-one. L’éventail des dispositifs pour dialoguer
avec le client grâce aux médias digitaux, notamment les technologies sociales et
mobiles, sont développés dans ce chapitre.
En effet, ces outils de communication, grâce aux nouvelles technologies digitales,
permettent aux marques de générer de nouveaux contacts, d'être plus en affinité avec
leur cible. Ils améliorent les échanges d’informations et accroissent les relations
durables avec les clients.

I- L’interactivité au service d’une relation durable

Les propriétés des médias digitaux tels qu’Internet font que l’e-marketing présente des
spécificités et diffère sensiblement du marketing classique. En effet, les médias digitaux
autorisent de nouvelles formes d’interactivité et d’échanges d’informations, une plus
grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec
le client grâce à l’« intelligence » des technologies digitales.
1-Interactivités
Sur Internet, généralement, c’est le consommateur qui initie le contact avec le site.
L’approche marketing est renversée, l’e-consommateur est « actif » dans sa démarche
et l’e-marchand doit apprendre à écouter et à être « passif », il doit donc être rapide,
réactif et même proactif. On a l’habitude de dire que sur Internet on ne vend pas mais
que c’est le consommateur qui achète. Il est à la recherche d’informations ou d’une
expérience en ligne (approche pull). Il est donc important pour l’entreprise de se
trouver en bonne position sur son chemin (moteurs, de recherche, sites de portail…).
Lorsque le consommateur est sur le site, l’entreprise peut obtenir et mémoriser ses
réponses et ses préférences pour de futurs échanges. Ces éléments favorisent
l’instauration d’une communication et des échanges bilatéraux entre l’entreprise et le
consommateur via le site. Il y a établissement d’un dialogue et non pas d’un simple
monologue, comme c’est le cas, pour les médias traditionnels.

2- Connaissance du consommateur
L’Internet peut être utilisé pour collecter, à un coût relativement faible, des
informations marketing, en particulier celles relatives aux préférences du
consommateur, permettant d’améliorer la connaissance consommateur. Chaque fois
qu’un consommateur charge le contenu d’une page, cette information est stockée par
le site et peut être analysée afin d’établir la manière dont les consommateurs
interagissent avec le site. Grâce à la mesure d’audience (click-stream analysis), il est
possible de déterminer les préférences des internautes et leurs comportements en
fonction des sites et du contenu qu’ils visionnent.
3- Individualisation
Une autre caractéristique important des médias digitaux comme Internet est qu’ils
permettent de personnaliser en masse (mass customization) les produits ou services
proposés aux consommateurs. Ils permettent aussi d’individualiser la relation client en
ligne à moindre coût, alors que, pour les médias traditionnels, il s’agit généralement
d’une démarche de masse. Cette individualisation de la relation avec le consommateur
est basée sur les données collectées durant leur navigation et stockées afin de cibler et
personnaliser les échanges. Le site Amazon.com a été l’un des premiers à
personnaliser son interface et la relation client en appelant l’internaute par son nom,
en lui proposant des recommandations sur le site et via e-mail en fonction de son
profil et de sa navigation.
L’e-marketing se distingue de l’approche marketing classique par une modification des
pouvoirs de l’entreprise et du consommateur, la vitesse des réactions et des
transactions, et une meilleure connaissance du consommateur grâce à « l’intelligence
» des technologies digitales, permettant une approche de sur-mesure de masse ou
mass customization. Il s’intègre dans une démarche de marketing relationnel qui
représente un ensemble d’outils destinés à établir des relations individuelles

II- La stratégie marketing sur internet

Le webmarketing a d'abord été la simple application marketing sur internet avant de

devenir une activité à part entière.

Constituée de quatre activités, le webmarketing développe un intérêt majeur autour de

la notion d'utilisateurs et de trafic. Le webmarketing recouvre une réalité très vaste.
Dans le Papillon Digital, Raphaël Richard classe les activités liées au webmarketing en
quatre catégories: le webmarketing stratégique, la création de trafic, l'analyse de
performance et la fidélisation.

1- Le webmarketing stratégique recouvre

- L'analyse de la demande

- La Veille stratégique

- Le positionnement du site

- Le webmarketing mix

2- La création de trafic inclut

- Référencement

- Les liens sponsorisés

- La publicité en ligne

- L'e-mailing de conquête

- L'Affiliation

- L'adaptation des contenus générateurs de trafic

- Le marketing viral ou le buzz marketing

- L'utilisation des sites de petites annonces

- La promotion dans les forums de discussion

- La promotion dans les mailing lists

- La promotion dans les sites de networking

- L'échange de liens

- Les partenariats

- La diffusion de services en marque blanche

- Le développement de synergies avec la promotion offline

- Les coupons électroniques

- Les jeux concours

- Le sponsoring

3- Les performances recouvrent différentes disciplines

- L'analyse de visibilité

- L'analyse de trafic

- L'analyse des ventes

4- La fidélisation : inclut, quant à elle

- L'animation et le renouvellement du contenu du site

- L'e-mailing de fidélisation
- La création de communauté

Le webmarketing constitue un axe majeur de développement de la stratégie Internet,

l'entreprise devant accroître son positionnement et accroître son trafic. Il devient
stratégique de référencer ses pages et de construire une stratégie autour de
l'implantation d'un site sur le réseau.

5- Adopter un marketing électronique efficace :

Le principe fondamental ici étant d'arriver à créer de l'efficace entre le premier point de
contact ou la promotion et le résultat désiré. Par exemple si vous désirez que vos clients
potentiels passent commande, à quoi bon les faire promener de page en page ?
Envoyez-les directement à la page où ils pourront avoir l'information recherchée et avoir
effectivement la possibilité de faire leur commande.

Lorsqu'il est bien appliqué, le ROI Marketing peut multiplier par dix l'efficacité d'une
campagne moribonde. Charles Fuller nous conseille ces 10 stratégies pour débuter avec
le ROI Marketing sur Internet.

6- Utilisez des titres courts et attractifs.

Ne soyez pas trop créatif ni ésotérique. Assurez-vous de ce que vos points de ventes
sont les premiers éléments mis en exergue.

7- Incluez des appels consistants à l'acte (la commande).

Si vous offrez une réduction de 10%, mettez cela en veilleuse et utilisez du gras pour
attirer l'attention des visiteurs sur l'offre.

8- Adaptez vos bannières à l'audience que vous cherchez à influencer

Ne chercher pas à vendre un serveur de 50.000 euros à une entreprise de cinq

personnes par exemple.

9- Peaufinez vos messages et vos bannières

Si vous vendez des produits de vacances, ne mettez pas l'accent sur les fonctionnalités
de votre site ; concentrez-vous plutôt sur les offres que vous faîtes.

10-Utilisez des points clés de votre page pour renforcer le message global.

Placez vos propres bannières en haut, au milieu et en bas de vos pages web. Sur les sites
où vous placez vos publicités, voyez s'il ne peut y avoir des heures de la journée où vos
bannières domineront toute une page donnée.
11-Rendez clairement visible l'action désirée

Ne tournez pas autour du pot. Si vous voulez qu'un visiteur clique, dites-lui où il doit le
faire.

12-Amenez vos prospects où ils désirent être

Une fois que vous avez attiré l'attention d'un client potentiel et qu'il a cliqué vers votre
site, il doit pouvoir accéder au formulaire de commande- il ne devrait pas avoir à
traverser jusqu'à cinq pages. Donnez la possibilité à vos prospects de passer commande
immédiatement. Si vous pouvez inclure le formulaire de commande dans le message
initial, faîtes surtout.

13-Soyez simples

Une fois que vous savez l'attention du prospect, ne le laissez parcourir des paragraphes
et des paragraphes. Amenez-le à point nommé immédiatement, et mettez à sa
disposition toute information supplémentaire dont il aurait besoin.

14-Montrez le produit

Si le produit vaut la peine d'être acheté, il faut le montrer. Retenez ceci : « une image
vaut mille mots ».

15-Pour créer de la commande, il vous faut créer de la confiance.

Réservez un lien visible vers votre politique de sécurité et de confidentialité. Assurez-

vous de ce que les clients savent que la transaction est sécurisée. Faîtes tout ce que
vous pouvez pour créer un sentiment de confiance chez le prospect.

16-Adoptez un marketing qui soit efficace.

Qu'il s'agisse de la publicité sur votre propre ou quelque autre site, des inscriptions dans
des engins de recherche pour drainer du monde sur votre site, rendez efficace tout
investissement en temps, en argent et en énergie.

On peut conclure que les termes Internet marketing, e-marketing et marketing

interactif sont relatifs à l'utilisation d’Internet et des technologies y ayant trait pour
atteindre des buts et objectifs marketing.

Le marketing en ligne est un moyen de création de valeur ajoutée aux différents acteurs
en jeu : clients, entreprises, investisseurs, et media. Des informations plus détaillées sur
les produits aident les clients dans le processus de décision d'achat. Un lien d'adresse
électronique vers votre service clientèle réduit les délais de réponses et par la même
occasion les coûts de traitement de l'information.

Un autre aspect est l'utilisation d’Internet pour développer vos stratégies et tactiques
marketing en dehors de votre site web. Le but de ces programmes consiste souvent à
accroître les visites sur votre site à travers l'utilisation de moyens externes tels que la
publicité à l'aide des bannières, le sponsoring et les campagnes d'envoi de messages
électroniques. Ces tactiques sont souvent parties intégrantes de la stratégie marketing
générale.

Plusieurs éléments du marketing traditionnel tels que : la politique de prix, la politique

de produit, la politique de promotion et la politique de distribution ont été facilement
convertis en composante du Internet marketing.

III-Le déclenchement d’achat et la valeur de la marque

Comme tout projet marketing, la connaissance du marché sur lequel l’entreprise veut
intervenir est le socle de sa réussite. Le consommateur des produits sur internet est
appelé Internaute ou le E-consommateur. Si en Afrique Sub-saharienne la non ouverture
en terme d’internet est déplorable, certains experts estiment que le marché est très
ouvert pour le monde professionnel où l’on observe une parité des consommateurs
hommes et femmes.
1-Le processus d’achat sur internet

Le processus d’achat se compose de plusieurs étapes successives cohérentes les unes

aux autres. Selon la connaissance et la maitrise de l’outil internet, certains E-
consommateurs ne suivent pas nécessairement le processus normal de l’achat. Le E-
consommateur pourra être un bon prescripteur du site, un fidèle du site s’il est
globalement satisfait de son achat.

Prise de conscience d’un besoin

↓
Accès à l’ordinateur, ou autre terminal
↓
Accès à la connexion internet
↓
Evaluation des choix des sites
↓
Décision d’achat → opération d’achat via les moyens de paiement
↓
Evaluation post achat → satisfaction / insatisfaction
2- Les motivations et freins d’achats

L’achat sur internet est une rupture radicale pour l’internaute, car i diffère en tout point
de vue de l’échange transactionnel de masse.
2.1-Les motivations

On en dénombre plusieurs dont :

- Internet offre une aisance dans la consultation des offres du fait que le consommateur
a la possibilité de comparer plusieurs offres concurrentes dans un court instant.
- Sur internet, il y’a une totale absence d’un vendeur sauf si le site propose un conseiller
de vente en ligne.
- Le gain de temps est exceptionnel sur internet surtout pour les professionnels qui ont
une possibilité de s’informer sur le produit via les commentaires des anciens utilisateurs.
- Sur internet les produits difficilement disponibles dans les enseignes s’y retrouvent
facilement et certains vendeurs offrent des réductions sur achat.

2.2-Les freins à l’achat

Autant il y’a des sources de motivations de l’achat sur internet, on en dénombre

quelques freins à l’achat.
- Bien vrai que l’absence d’un vendeur sur internet peut constituer une source de
motivation, elle peut être également un véritable frein à l’achat pour une catégorie de
consommateur qui a besoin de conseil avant l’achat.
- Sur internet il y’a une faible possibilité de négocier les prix et les conditions de
paiement pour juger de la qualité véritable du produit.
- Le E-consommateur n’a pas la possibilité de toucher le produit avant son achat.
- La faible ouverture de la connexion internet, son coût d’accès parfois élevé, la non
maitrise de l’outil internet constituent également un frein.
- La cybercriminalité constitue également un véritable frein quant à la crédibilité du
vendeur.

Conclusion :
Le marketing en ligne, quelque soit sa forme, joue un rôle très important dans la
stratégie globale de l’entreprise.
En effet, ces nouveaux outils de communication, grâce aux nouvelles technologies
digitales, permettent aux marques et aux entreprises des créer des interactivités au
service d’une relation durable et profitable avec le client.
CHAPITRE V : L’UTILISATION DES MEDIAS DIGITAUX EN COMMUNICATION
Ce chapitre dresse un panorama des médias numériques. Il permet de distinguer les
différents types de médias, leurs avantages, inconvénients et leur adéquation en
fonction des différents objectifs marketing. Il détaille, notamment, les différents leviers
du marché publicitaire : e-mailing et affiliation. Il décrit également les caractéristiques
d’une stratégie sociale efficace : utilisation des principaux réseaux sociaux,
compréhension des mécaniques virales…
I- LES MEDIAS SOCIAUX MODERNES
1- Les médias numériques
Nous vivons dans une époque où le numérique occupe une place importante. Alors, il
faut que l’entreprise suive les tendances en intégrant le digital dans sa politique de
communication. Le développement du digital est l’une des solutions proposées par les
agences de communication capable de répondre aux missions de communication des
entreprises.
Puisque tout le monde utilise internet aujourd’hui, il faut travailler avec ardeur sur
l’amélioration de l’e-réputation de sa marque et de son entreprise. La notoriété
numérique constitue un véritable facteur de différenciation. Elle détermine votre
crédibilité vis-à-vis des internautes. Les achats se font de plus en plus en ligne et les
consommateurs ont l’habitude de vérifier les opinions publiques concernant le produit
ou la qualité des services offerts par l’entreprise avant de procéder à l’achat.
Ce sont des différents médias sociaux d’une certaine pertinence quand ils sont utilisés
dans des actions de marketing multi-canal. En dépit du battage publicitaire qui entoure
les médias sociaux, le moment est venu de se mettre à les utiliser à différents niveaux,
mais en bonne intelligence. Il serait désastreux pour l’entreprise de les utiliser sans
mettre en place une vraie stratégie marketing.
« Médias sociaux » est un terme générique qui recouvre un paysage très riche et
diversifié de plates-formes, de sites Web et d’outils en ligne grâce auxquels les
personnes se connectent, s’expriment, interagissent, commentent et partagent.
On s’en sert tant pour s’informer, communiquer, se divertir et partager des informations
et expériences au niveau privé que pour interagir avec des entreprises. Ou mieux : pour
interagir avec les personnes qui travaillent dans ces entreprises. Et, bien évidemment,
on s’en sert aussi pour parler d’entreprises, de marques, de produits, de services et
d’expériences client.
Dans un perspectif marketing, les médias sociaux servent une grande variété d’objectifs
marketings : service à la clientèle ; conquête de marchés et connaissance du client ;
marketing de bouche-à-oreille et marketing entrant ; voire marketing direct.
2-Les différents médias numériques :
2.1-Les réseaux socio numériques
Ils sont souvent confondus avec les médias sociaux, mais ils sont pourtant bien
différents des autres médias par les supports d’usage, formes de communication et de
relations sociales. L’utilisation primaire de ces systèmes est de retrouver ses amis ou
bien des connaissances, et d'échanger avec eux grâce à des moyens de communication
faciles et immédiats. Ils peuvent en effet interagir à travers des messages publics, privés,
des groupes et événements, ou encore des jeux et applications. Cet ensemble fonde
ainsi une attractivité sociale.
2.1.1-Networking
Ses caractéristiques techniques sont assez similaires à celles des réseaux socio
numériques. C’est pourquoi ils sont fréquemment confondus, mais les objectifs sont
distincts. Le Networking tel que LinkedIn et Viadeo est en effet destiné à la "promotion
de la carrière professionnelle
2.1.2- les blogs :
Le terme Blog est un raccourci de "weblog", apparu probablement à la fin des années
1990 avec Jorn Barger. Le blog peut être défini comme un "journal personnel en ligne".
L’avantage majeur du blog est surement sa facilité d’utilisation. Il se compose
généralement d’une succession d’articles, organisés du plus récent au plus ancien,
contenant du texte, des photos, de l'audio ou des vidéos. L’interaction est présente à
travers les commentaires que peuvent publier les lecteurs, ce qui constitue l’objectif
majeur de son auteur. Cette participation au contenu du blog amène à une dynamique
sociale, d’où son appartenance aux médias sociaux
Les entreprises peuvent bloguer de différentes façons. Elles peuvent créer un blog
distinct, plus ou moins séparé de l’entreprise elle-même ou de son site web, elles
peuvent laisser l’initiative aux employés de l’entreprise qui ont quelque chose à dire et
qui créeront leur propre blog.
Il est préférable d’avoir un blog au sein du site Web institutionnel ou connecté à ce
dernier, dans lesquels différents intervenants de l’entreprise peuvent s’exprimer.
Les avantages de cette approche sont énormes : image plus ouverte et plus
transparente, optimisation pour les moteurs de recherche et interaction rapide en
temps réel avec les internautes, et, dans ce contexte, la pertinence du contenu est un
facteur important.
2.1.3- Micrco –blogage :
Comme son nom l’indique, les microblogs sont de petits blogs, diffusant de courts
messages d’usagers, dédiés à un groupe d’abonnés. Ils sont assez proches des réseaux
socio numériques, mais se distinguent par l’absence de fonctions communautaires
comme la création de groupes thématiques, de messages privés ou encore l’échange
d’images. Sur les services de microblogage. La fonction de base du micro-blogging est de
donner la possibilité d’échanger des messages courts avec mises à jour de statuts,
informations et liens, de se connecter aux autres et de communiquer tant en privé
qu’en public. Twitter est le plus connu dans ce domaine mais il n’est pas le seul.
Il peut être utilisé dans le cadre du service à la clientèle et constitue une excellente
source pour le suivi des tendances et de la réputation d’une marque. En outre, il permet
le contact direct avec des pionniers dans différents domaines. Les utilisateurs de Twitter
sont souvent des personnes jouissant d’une certaine forme d’influence : blogueurs,
journalistes, leaders d’opinions ou encore partisans d’une marque, entre autres
2.1.4-Les communautés en ligne :
Elles ont pour principale pratique l’échange. On les définit comme des plateformes à
travers lesquelles des groupes particuliers se forment autour de valeurs et d'intérêts
communs, ce qui les rapproche et leur donne un sentiment d’appartenance.
Une communauté en ligne est un groupe de personnes qui communiquent par
l'intermédiaire de courriers électroniques, Internet en particulier via des forums,
courrier, téléphone, pour des raisons professionnelles, sociales, éducatives ou autres. Le
mot en ligne est employé pour signifier qu’il ne s’agit pas de communication face à face.
Le terme « communauté virtuelle » (virtual community) est attribué au livre du même
nom, publié en 1993 et écrit par Howard Rheingold.
Certaines communautés sont purement virtuelles, d’autres se prolongent dans la
réalité : le Web permet de gérer des plannings, organiser des réunions, passer des
informations
2.1.5- Géolocalisation :
Ce service permet d’identifier sa position géographique grâce à son smartphone et de la
transmettre à d’autres usagers ou bien de vérifier si d’autres usagers se trouvent aux
alentours. Il a pour objectif de "créer des contacts en face à face par l’intermédiaire d’un
réseau virtuel". À ces plates-formes viendront s’en ajouter de nouvelles, ainsi que
différentes plates-formes sociales mobiles. Il s’agit là d’un segment en forte croissance,
dont le principal moteur est l’augmentation des ventes de smartphones avec navigateur
GPS incorporé.
2.1.6-Les wikis :
Ce sont des applications en ligne qui donnent la possibilité à un grand nombre
d’utilisateurs de construire et de modifier le contenu. Ils laissent place à une logique de
collaboration universelle. Le plus consulté est Wikipédia,
Il existe de multitudes possibilités de communiquer via les médias sociaux au niveau du
web, encore faut-il les utiliser à bon escient.

II- La démarche du marketing digital :

1- Les disciplines marketing digital
Le marketing digital repose en fait sur 4 grandes disciplines :
1.1 - Le développement d'une stratégie webmarketing
Par définition, l'objectif principal est la mise en place d'une stratégie permettant à la
marque de toucher un public le plus large possible et de générer le plus de ventes
possibles. il repose sur différents éléments qui permettent de développer une stratégie.
Premièrement, il permet de faire une bonne analyse du marché, que ce soit au niveau
de la concurrence ou de la demande. Grâce à Internet, vous pouvez facilement
retrouver des informations concernant votre cible (informations socio-démographiques,
comportementales, etc.) mais également vos concurrents (leurs stratégies, leurs
résultats, leur e-réputation, etc.). Pour cela, il est nécessaire de mettre en place
une veille stratégique. C'est à dire qu'il vous faut rassembler des outils de veille vous
permettant de garder un œil sur les actions de vos concurrents et sur les besoins des
consommateurs, par exemple. Vient ensuite le positionnement de votre site, c'est-à-dire
l'image que vous voulez en donner aux consommateurs en quelques sortes. Voulez-vous
apparaître comme un vendeur de produits haut de gamme ou moyenne gamme ?
Voulez-vous vous adresser à un public plutôt jeune ou plus âgé ? A des femmes ou à des
hommes ? Vous devez vous créer une identité numérique et la promouvoir grâce au
marketing digital.

1.2- La génération de trafic

Le deuxième objectif est de générer du trafic sur votre site, c'est-à-dire augmenter le
nombre de visites mais surtout le nombre de visiteurs uniques sur votre site. Pour cela,
il faut améliorer votre visibilité sur Internet. La première façon d'y arriver est
le référencement naturel, appelé SEO en anglais, pour Search Engine Optimization. Il
s'agit en fait d'optimiser votre site au niveau du contenu (mot-clé) et de la structure
(code HTML propre) pour que les algorithmes des moteurs de recherche vous trouvent
et vous indexent dans leurs pages de résultats. Le référencement naturel est une
pratique gratuite, à l'inverse du référencement payant, le SEM (Search Engine
Marketing). Les techniques SEM sont diverses : achat de mot-clé, de liens sponsorisés,
etc. Pour générer du trafic, il existe également d'autres techniques du marketing
digital : la mise en place de campagnes e-mailing (newsletter), l'affiliation, le community
management qui repose sur les réseaux sociaux, le marketing viral, etc.

1.3- L'analyse des données statistiques

L'analyse du marketing digital vient après la génération de trafic. Une fois que votre
cible est visible, vous devez faire un suivi de son activité et augmenter au maximum
votre taux de transformation. C'est-à-dire que vous devez faire de vos visiteurs des
acheteurs. Pour cela vous devez analyser de nombreuses données : la visibilité de votre
site, le trafic généré par votre site, le parcours de l'internaute sur votre site, les ventes
générées sur votre site, le pourcentage d'abandon du panier d'achat, le taux de rebond,
la durée des visites sur votre site, les pages d'entrée et de sortie, etc. Grâce à l'analyse
de ces informations, vous serez capable d'améliorer vos performances.

1.4- La fidélisation
Enfin, il n'est pas possible de parler de marketing ou de marketing digital sans parler
de fidélisation. Car c'est fidélisant vos clients que vous générerez le plus de ventes et
gagnerez donc le plus d'argent. La fidélisation est donc un élément essentiel du e-
marketing. Pour fidéliser vos clients et vos visiteurs, vous devez utiliser des techniques
de marketing digital telles que la génération de contenus (animation de blog par
exemple), les campagnes e-mailing (newsletter), le community management (animation
des réseaux sociaux et éventuellement d'un forum) et d'autres actions du marketing
digital comme le lancement de jeux concours sur votre site Internet ou la mise en place
d'un programme de fidélité.

III- Les différents leviers du marché publicitaire

1- L’affiliation
1.1. Définition de l'affiliation

Un programme d'affiliation est une collaboration entre un site (annonceur) et un

éditeur. Le site-annonceur (affileur) utilise une plateforme pour influencer les éditeurs
(les affiliés), à relayer leurs messages (promotionnels et/ou commerciaux).

L'affiliation caractérise donc l'ensemble des échanges que l'on retrouve

entre annonceurs (Toute entreprise vendant un produit ou un service) et éditeurs
publicitaires sur le Web (Acteurs indépendants qui assurent la promotion des produits
ou services d'un annonceur en échange d'une commission pour les leads ou les ventes
qu’il génère).

1.2. Modèle économique de l'affiliation

L’affiliation permet une visibilité auprès des clients et des prospects positive et rentable.
En contrepartie, la plateforme qui véhicule les contenus chez les éditeurs (bannières de
pub, promos, jeux-concours etc.) du site-annonceur touche une commission à la vente
ou au clic (ça dépend du contrat signé).

1.3- Pourquoi faire de l’affiliation ?

La problématique de l’e-marketeur :

- Déterminer son taux de transformation

- Sur 100 visiteurs combien ai-je de clients ?

- Déterminer le panier moyen

- Combien me rapporte un client ?

- Déterminer le coût d’acquisition de mes visiteurs cibles

- Combien me coûte un visiteur ?

3- Les comparateurs
Une des habitudes des consommateurs sur Internet est l’utilisation de sites de
comparateurs de prix (un internaute sur deux utilise cette méthode).

3.1. L'utilisation et l'utilité des comparateurs de prix

Considérés comme crédibles et pertinents par une bonne partie des consommateurs-
internautes, les sites de comparaison sont souvent créés par des prestataires ou des
distributeurs. Ainsi, l’objectif final de ses sites n’est pas vraiment la comparaison, mais
l’incitation à l’acte d’achat.
Les comparateurs de prix sur Internet permettent à l'annonceur de gagner en visibilité.
C'est une opportunité non négligeable pour les e-commerçants de donner de la visibilité
à leur catalogue d'offres sur Internet.

3.2. Fonctionnement des comparateurs

Ils doivent respecter les principes du libre commerce et de la concurrence : la
comparaison porte uniquement sur les biens ou services et ne doit jamais porter
atteinte à la réputation d'un annonceur ou d'une marque.

V. L'E-MAILING
1-Définition
L'e-mailing permet à la fois de recruter de nouveaux clients et de fidéliser les clients déjà
acquis. Une campagne d’e-mailing réussie est une campagne ciblée correctement, ce
qui nécessite une connaissance de ses clients assez précise.

E-mailing désigne l'envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par voie

électronique.

Différents outils permettent de mettre au point une campagne d’e-mailing réussie :

newsletters, relance, mail promotionnel personnalisés, … L'entreprise doit également
mettre en place un suivi des indicateurs (KPI) tels que le ROI (retour sur investissement),
le taux d'ouverture, le taux de transformation, etc.

2- Avantages et limites
2.1- Avantages
- Coût faible
- Gain de temps
- Communication instantanée
2.2-Inconvénients
- potentiel d’ouverture et de lecture est faible
3- Pourquoi faire l’e-mailing ?
C’est une technique de prospection commerciale à moindre coût

4- Comment faire pour que mes messages ne soient pas considérés comme du spam ?

- Utiliser un logiciel d’emailing

- Utiliser un prestataire d’emailing

5- Comment analyser l’e-mailing?

L'entreprise doit également mettre en place un suivi des indicateurs (KPI) tels que le ROI

- Taux d’ouverture

- Taux de lecture

- Taux de conversion
6- Etapes de création d’une compagne de mail marketing

6.1- Définir son objectif

C'est le "Brainstorming" initial. Selon que l'on souhaitera "vendre" un produit ou un

service, que l'on souhaitera favoriser une diffusion par "Marketing Viral" de son
message (transmission à un ami) ou que l'on souhaitera générer du trafic sur son site ou
son point de vente les messages, la finesse de segmentation, le niveau de
personnalisation ne seront pas les mêmes.

- Quel que soit l'objectif final, un certain nombre de questions doivent trouver une
réponse motivée.

- Quel format ? Texte ou HTML ? (L'HTML est un langage informatique utilisé sur
l'internet. Ce langage est utilisé pour créer des pages web. L'acronyme signifie
HyperText Markup Language, ce qui signifie en français "langage de balisage
d'hypertexte". Cette signification porte bien son nom puisqu'effectivement ce langage
permet de réaliser de :

- Quel destinataire ? Un correspondant nommé ou une communauté de

correspondant ?

- Quel contenu ? Personnalisé ou identique pour tous ?

- Quel segment de correspondant ?

- Quels attributs de segmentation utiliser ?

- Quelle fréquence d'envoi des messages ?

- Quelle 'incentive' proposer au destinataire du message ?

6.2- Construire son message

C'est l'étape pendant laquelle les différents ingrédients sont réunis et fusionnés pour
donner naissance à un message diffusable à la cible. Les bases de données des
destinataires des messages, les contenus éditoriaux, les contenus multimédias (image,
sons, vidéos) ou "Rich Media" sont défini et préparé.

6.3-Tester son message

L'e-mail se prête extraordinairement bien à l'exercice. Plusieurs messages peuvent être

essayés, chaque sous segment peut être testé. Le risque pris ce limite au périmètre des
destinataires de la base de test. Cette étape permet d'essayer différentes approches et
valider différents concepts puis de faire un choix après analyse des résultats.

6.4-Réaliser la campagne

Les messages sont envoyés, selon une fréquence à déterminer (attention à ne pas vous
mettre involontairement dans une situation où vous ne pourriez pas faire face à l'afflux
de demandes). Les NPAI (N'habite Pas à l'Adresse indiquée » qui signifie que le courrier
postal n'a pu être distribué en raison d'une erreur portant sur l'adresse), les erreurs
dues au réseau ainsi que les demandes de désinscriptions sont traités
automatiquement. Les "Reply" (to make answer in Word or writing; answer) et les
demandes d'informations complémentaires faites par e-mail sont dirigées vers les
personnes compétentes pour un traitement rapide.

6.5-Tracer les actions des destinataires des messages

La traçabilité des actions des destinataires est un des points fort de l'e-mail
marketing en comparaison à toute autre forme de marketing. Non seulement pouvez-
vous savoir combien de destinataires ont effectivement lu votre message, sur quels liens
traçables ils ont cliqué et quelle transaction ils ont réalisé, mais vous pouvez également
savoir combien de vos messages ont été "retransmis" à d'autres destinataires.

Ce dernier point, que l'on dénomme "Marketing Viral", permet dans certaines
conditions d'obtenir des résultats époustouflants en termes de "taux de retour". Il
permet également d'accroître son audience de façon significative, sous réserve que l'on
respect certains principes élémentaires du "Permission Marketing", notamment, avoir
obtenu l'accord express du destinataire secondaire avant de ne lui transmettre en direct
le message suivant.

6.6- Rapports statistiques et analyse des résultats d'une campagne

La nature du média utilisé et la combinaison des différentes technologies mises en-

oeuvre autorisent le suivi et l'analyse en temps réel des résultats d'une campagne.

Contrairement à toute autre forme de marketing qui demandent souvent plusieurs jours
voir plusieurs semaines de recul avant de pouvoir fournir des indications sur le niveau
d'efficacité d'une campagne, l'e-mail marketing permet un suivi en temps réel
permettant une adaptabilité à tout évènement et autorisant des modifications de
dernière minutes sans que cela n'ait un impact sensible sur les coût globaux de la
campagne.

6.7- Publicité mode d'emploi

Nouveau support de communication publicitaire, le Web s'intègre peu à peu dans le
plan média des entreprises. Comment devenir annonceur ? Comment rentabiliser son
site en accueillant de la publicité sur ses pages ? Petit guide pratique à l'attention des
entreprises soucieuses d'utiliser pleinement les ressources de la Toile.

6.8- Au commencement était la bannière

La mise en place d'une campagne de publicité sur Internet passe d'abord par la création
d'une ou plusieurs bannières graphiques. Derrière ces bandeaux publicitaires, des liens
interactifs qui projetteront en un clic l'internaute sur le site de votre entreprise.

Vous ne vous sentez pas l'âme d'un concepteur graphique ? Rassurez-vous, nombreuses
sont les sociétés proposant ce service à commencer par les Webagencies.

6.9- Le prix de l'espace

Afin de pouvoir publier votre bannière, il vous faudra acheter de l'espace publicitaire. Le
prix de l'espace sur le Web se définit en CPMAP (coût pour mille pages vues avec
publicité sur site). Il varie selon la fréquentation du site d'accueil, les emplacements
proposés (haut de page, bas de page, etc.) et la qualification de l'audience.

6.10- Faire confiance aux nouvelles régies multimédias

A moins de disposer dans votre entreprise d'une équipe marketing qualifiée, il est
préférable de passer par l'intermédiaire d'une régie publicitaire plutôt que de vous
lancer vous-même dans l'achat d'espace. Ces dernières vous éviteront tout ou partie des
tracas relatifs aux transactions et à la gestion des emplacements.

Elles détermineront pour vous et en fonction de votre budget les espaces répondant à
vos besoins.

Elles vous permettront de ce fait de mieux cibler votre campagne et vous offriront en
outre un suivi statistique.

6.11-Espace à vendre

Accueillir de la publicité sur le site de son entreprise est également possible. Là encore,
confier la vente d'espace aux régies publicitaires apparaît comme la meilleure des
solutions, surtout si votre entreprise cherche encore la notoriété. Les régies s'attelleront
à mettre en valeur votre espace auprès des annonceurs.

Conclusion
Le marketing en ligne est un moyen de création de valeur ajoutée aux différents acteurs
en jeu : clients, entreprises, investisseurs, et media. Des informations plus détaillées sur
les produits aident les clients dans le processus de décision d'achat. Un lien d'adresse
électronique vers votre service clientèle réduit les délais de réponses et par la même
occasion les coûts de traitement de l'information. Ainsi, pour développer vos stratégies
et tactiques marketing sur votre site web, il suffira d’utiliser des mécanismes adaptés
tels que : la démarche e-marketing, l’affiliation et le mailing. Le but de ces programmes
consiste souvent à accroître les visites sur votre site à travers l'utilisation de moyens
externes tels que la publicité à l'aide des bannières, le sponsoring et les campagnes
d'envoi de messages électroniques. Ces tactiques sont souvent parties intégrantes de la
stratégie marketing générale.

CHAPITRE VI- INTERNET ET LE MIX - MARKETING

Ce chapitre détaille les modifications des éléments du mix (produit, prix, promotion,
distribution), modifications liées à Internet. Il décrit, notamment, les changements
apportés dans la définition et la constitution de la marque digitale, la fixation des prix et
gestion des conflits entre canaux de distribution. Il met en avant les stratégies
gagnantes permettant de gérer au mieux la transformation du mix marketing.
En effet, toute démarche marketing se fait par l’intermédiaire des quatre éléments ou
variables contrôlables par l’entreprise : le produit, le prix, la distribution et la
communication. On distingue ces quatre éléments par l’expression « composantes
commerciales » ou « marketing mix » parce que le succès de l’entreprise dépend d’un
dosage judicieux (proportion optimale) de ces quatre éléments.
Un mauvais produit, même à un bon prix, avec un bon réseau de distribution et une
bonne promotion, ne connaîtra pas le succès commercial espéré.
Même si les quatre éléments du marketing mix forment un tout, il existe cependant une
séquence logique dans leur détermination par le responsable marketing.
En effet, le professionnel en marketing doit d’abord savoir quel produit il vend avant
d’être en mesure de déterminer son prix ou décider de sa distribution ; de même il ne
peut concevoir une campagne promotionnelle sans savoir ce que la campagne offre, à
quel prix et où le produit sera disponible.

I- POLITIQUE DE PRODUIT
1- Produit (biens ou services)
Le développement d’Internet donne naissance à de nouvelles technologies et à de
nouveaux produits et services. On peut citer par exemple les journaux électroniques ou
encore les lettres de vœux électroniques,…
Une nouvelle génération d’outils de recherche est dédiée à la recherche de produits et
permet aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catégorie, à
base d’agents intelligents qui classent les produits en fonction des préférences de
chaque individu. Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles
aux yeux des consommateurs d’un point de vue marketing.
2- Types de produits en ligne
Vendre des produits en ligne est excitant et est souvent une façon profitable de faire
des affaires.
Considérez le nombre élevé d'utilisateurs d'internet et le fait que ce nombre est
constamment en augmentation.
Vous êtes certain de trouver un marché pour à peu près tout ce que vous voulez
vendre.
Ces avantages étant ce qu'ils sont, jetons un coup d'œil à quelques-unes des catégories
courantes de produits offerts sur le web.
Premièrement et sans doute très connu, il y a la grande variété de marchandises que
vous pouvez trouver dans n'importe quel magasin de détail.
Des produits comme les livres, les bonbons, les souliers et les vêtements, l'électronique,
les logiciels, les articles de sport sont tous déjà sur internet.
Si quelqu'un d'autre se fait déjà de l'argent en vendant ces produits en ligne, vous
pouvez certainement en faire autant si la demande justifie un commerce
supplémentaire à ceux déjà sur internet.
Si vous décidez de vendre ce type de produit, vous devrez, au préalable, vous
familiariser sur son mode de fonctionnement.
Les services sont des produits également, et représentent une part importante du
marché du commerce électronique. Se référencer à des services, c’est parler des
services de travail à domicile à l'écriture de programmes spécialisés pour une
entreprise.
Mais rappelez-vous que la plupart de ces services demandent que vous ayez au moins
quelques compétences particulières, comme le travail de bureau, la programmation ou
d’autres?
Cela peut constituer une des entreprises les plus lucratives à créer en ligne.
Un mot de prudence : il y a toujours des choses que vous ne pourrez pas vendre en
ligne légalement.
Avant de vous lancer et de vendre vos propres produits, informez-vous auprès des
organismes compétents afin de réaliser ces vérifications de légalité?

3-La stratégie produit d’un e-commerçant

La stratégie produit d’un e-commerçant se conçoit donc par rapport au multicanal, mais
surtout par rapport au client : c’est lui qui devient le centre, un centre de plus en plus
exigeant. “L’analyse de la voix du client est essentielle pour la stratégie de l’entreprise. Il
convient de transformer ses attentes en produits et en services adaptés. Les 4P
évoluent. La stratégie produit et la stratégie promotion sont impactées par l’exigence
croissante du client, qu’il est de plus en plus difficile d’occulter”. Un produit mal
positionné reçoit d’emblée un carton rouge.
4- Marque et internet

4.1- La protection de la marque sur Internet

Le « squat » des noms de domaines reste une pratique courante sur le web. Il est donc
essentiel de préserver votre marque des « cyber-squatteurs » qui risquent de nuire au
succès de votre société.

4.2- Pourquoi faut-il protéger sa marque sur internet ?

Les « cyber-squatteurs » peuvent aisément choisir un nom de domaine qui se rapproche
du vôtre. Ils s’imposent alors en tant que concurrents directs en optant pour une
nouvelle extension. Par exemple, si vous avez en votre possession «
Transportmaritime.fr », ils peuvent choisir « Tranportmaritime.com ou .org » en toute
impunité.

Ainsi, vous devez prendre au sérieux la protection de votre marque pour éviter :
- que vos concurrents se positionnent mieux que vous sur les moteurs de recherche en
utilisant votre marque.
- que vos clients se dirigent sur le site de vos concurrents par erreur en pensant qu’il
s’agit de votre société.
- que vos clients soient victimes de « pishing » en tombant sur un « site-piège »
identique au vôtre, mais conçu pour voler leurs informations personnelles.

Si les « cyber-squatteurs » s’approprient votre marque, ils peuvent vous la revendre à

des prix très élevés, alors qu’elle vous revient en premier lieu. Insensé et déloyal ! Mais
sachez que cela peut arriver.

4.3- Comment protéger sa marque sur internet ?

Pour protéger votre marque sur internet, il faut, dans un premier temps, l’enregistrer à
l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI). Cependant, le véritable travail de
protection concerne précisément le nom de domaine.

- Conseil n°1 : achetez le plus grand nombre d’extensions

Pour contrer le travail des « cyber-squatteurs », il est essentiel de réserver un maximum

d’extensions pour votre marque. Sachant que le prix moyen d’un nom de domaine ne
peut pas dépasser les 20 euros par an, n’hésitez pas à réserver tous ceux qui se
rapportent à votre marque. Cet investissement peut ainsi vous éviter d’avoir à perdre du
temps pour trouver les solutions à ces problèmes.

- Conseil n°2 : examinez régulièrement les noms de domaines libres

Sachez que les noms de domaine peuvent être réservés un jour et se retrouver libres le
lendemain. Il est important de bien les surveiller afin d’acheter celui qui correspond à
votre marque dès qu’il est de nouveau disponible. Plusieurs services de surveillance de
noms de domaines comme CSC global ou Namebay sont disponibles pour vous aider à
vous tenir au courant des nouveaux enregistrements.

4.4- Quelles sont les démarches pour protéger sa marque sur internet ?
Si surveiller les noms de domaines reste essentiel pour la protection de votre marque,
vous devez également connaître des démarches juridiques qui préservent vos droits.
Pour mieux protéger les cyber-entreprises, un organisme a été mis en place. Il s’agit de
l’Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN), qui vous permet de
signaler l’appropriation illégale de votre marque par quelqu’un d’autre. Cette procédure
extrajudiciaire vous garantit les droits de propriété de ce qui vous revient, même si la
procédure peut coûter assez cher : entre 1000 et 5000 dollars.

5- La personnalisation du produit en ligne

La personnalisation de produits en ligne répond à l’attente des consommateurs et vous
permet de développer avec une grande efficacité́ votre marketing viral.

5.1-La personnalisation en ligne de réelles opportunités

La personnalisation en ligne semble encore inaccessible à de nombreux e-
commerçants. Pourtant des solutions simples et efficaces existent et leur ouvrent de
nombreuses opportunités.
Quand on pense configurateur en ligne ou magasin, on pense évidemment à la vente
d’articles à valeur ajoutée. Il est vrai qu’en laissant votre client créer son article, vous
changer la relation au produit en ajoutant une notion affective et le prix qu’est disposé à
mettre votre client augmente. C’est là l’usage le plus classique mais aussi le plus
complexe à mettre en place car il implique ensuite la production des commandes.

5.2-La personnalisation de produit en ligne offre bien d’autres possibilités

Laissez vos clients créer visuellement les produits qu’ils aimeraient se voir proposer :
la personnalisation c’est l’opportunité de tester vos offres de demain. En proposant des
couleurs, des textures, des accessoires qui ne sont encore que des projets, vous
récupérez de la façon la plus efficace possible les attentes de vos clients en temps réel.
Vous pouvez réserver cette option à une population VIP de vos clients. Une population
qui aura alors l’impression d’être avantagée. C’est doublement gagnant.

C’est aussi l’occasion de développer vos ventes avec un cross selling original et efficace.
En mettant en situation un ensemble de produits ou d’accessoires, vous incitez
efficacement à la vente. En quelques clics votre client se constituera la combinaison ou
l’assemblage idéal pour décorer sa table, son barbecue ou pour aller à la pêche. Vous
augmentez considérablement votre panier moyen. Le client sera même enclin à
partager son projet avec ses amis. Vous faites d’une pierre deux coups en développant
votre présence sur les réseaux sociaux et en boostant votre chiffre d’affaire.

Mettez en situation vos produits sans aller jusqu’à la réalité augmentée certains
produits ont tout intérêt à être mis en situation pour lever quelques doutes et
déclencher une vente. Laissez le client définir la couleur des murs, de quelques éléments
de contexte et présenter vos articles de décoration dans un contexte flatteur pour
déclencher l’achat.

Animez votre communauté en proposant la personnalisation sous forme de concours

ou comme la récompense pour les gagnants. Vous pouvez laisser vos clients
personnaliser leurs produits et, par exemple récompenser sous une forme ou une autre
les plus likés. Vous donnez une image dynamique à votre marque, mettez un premier
pied dans la personnalisation et avez une solution de marketing viral efficace et simple
à mettre en ligne.

II- POLITIQUE DE PRIX

Le prix est un élément essentiel dans l’acte d’achat. Les prix nécessitent donc une
attention toute particulière. Le prix n’est pas lui-même directement affecté par
Internet. Par contre, les moyens de paiement le sont avec l’apparition de nouveaux
systèmes de paiement, de portemonnaie électronique…
Toutefois, Internet permet de mener une politique de promotion plus poussée et
beaucoup plus flexible. On assiste également à un développement très important des
modules de vente aux enchères.
L’Internet a radicalement modifié la perception de l’information et des prix auprès des
consommateurs. Les internautes disposent d’un accès direct et immédiat à une
information enrichie sur les produits et services proposés, à la fois en ligne et hors ligne.
La multiplication des sites de marques et des sites marchands permet aux cyber-
consommateurs d'avoir une information plus large, le plus souvent actualisée et surtout
beaucoup plus accessible grâce aux moteurs de recherche et aux comparateurs de
prix. Alors qu'auparavant un client devait visiter de nombreux distributeurs ou les
solliciter par écrit ou par téléphone pour s'informer, il lui suffit aujourd'hui de faire
quelques clics pour s'informer sur les prix et les offres. Avec l’Internet, nous assistons
au développement de la transparence des marchés et la réunion des conditions
nécessaires à une concurrence pure et parfaite. La bataille des prix a d’emblée émergé
comme l’un des moyens les plus évidents d’acquérir une avance par le gain de parts de
marché. Grâce à une nouvelle génération d’outils tels que les comparateurs de prix et
les sites d’enchères, une nouvelle structure de prix a émergé sur Internet puisque l’offre
et la demande se rencontrent plus facilement.

II.1- Les facteurs de mutation :

1- Les comparateurs de prix (shop bots)
Les comparateurs de prix sont des sites basés sur un moteur de recherche. A partir de
critères précis, ces sites prospectent automatiquement les sites marchands pour
proposer une synthèse des prix d’un produit donné. Les internautes comparant les prix
pour un produit donné élargissent ainsi leur périmètre d’achat. En termes économiques,
l'intérêt est d'approcher les conditions de la concurrence pure et parfaite en supprimant
les frictions provoquées par une asymétrie d'informations.

Les sites proposant des comparateurs de prix (shop bots) couvrent une grande
diversité de produits et services ou sont spécialisés sur une catégorie de produits ou
un thème d’activité.

La majorité des agents de comparaison des prix se limite à la comparaison des prix en
ligne mais certains couvrent les prix en ligne et hors ligne, c'est-à-dire, sur des sites de
commerce électronique et dans la distribution classique.

Les comparateurs de prix ne permettent souvent d’évaluer les offres que sur le critère
de prix, alors que la notoriété de l’enseigne et de la marque, sa réputation, le risque
perçu sont des facteurs décisionnels lors d'un achat en ligne. C'est pourquoi les
comparateurs sont de plus en plus souvent conduits à intégrer une évaluation de la qualité
et de la fiabilité des enseignes selon des méthodologies plus ou moins rigoureuses.

2- Les sites d’enchères :

Les sites d’enchères reproduisent le modèle classique des enchères en l’adaptant à
Internet. Tous les types d’enchères peuvent être représentés, mais seuls les sites les
plus capitalisés semblent avoir un avenir.
Les sites d’enchères modifient concrètement la façon d’aborder la fixation des prix : ce
n’est plus l’offreur qui propose un prix mais plutôt l'acheteur qui fait une offre. Pour les
biens numériques, ou livrables à bas prix, Internet crée un marché virtuel sans limites
géographiques et étend ainsi la flexibilité des prix à des produits jusque-là soumis à des
régimes de prix fixes. Les sites d’enchères concernent surtout des marchés spécifiques
tels que le marché de l’occasion, les invendus ou les produits datés (voyages, billets de
spectacles).

Sur Internet, les principales formules d'enchères sont les suivantes :

 - Les enchères normales : le vendeur fixe le prix de départ ou minimum.
- Les enchères avec réserve : le vendeur fixe un prix dit de « réserve », il n'est
pas obligé de vendre si les enchères n'atteignent pas le prix de réserve.
- Les enchères inversées : au lieu d'augmenter, le prix diminue à intervalle de
temps prédéterminés jusqu'à atteindre un prix planché. L’acquéreur est celui
qui arrête le premier la descente du prix.
3- La fixation dynamique des prix
Dans le commerce traditionnel, le principe est celui du prix fixe, exception faite des remises
qui peuvent être négociées, au cas par cas, dans certains secteurs. Ce principe reste très
majoritaire pour le commerce électronique. Cependant, dans certains secteurs, la fixation
dynamique des prix s’est développée avec succès grâce à l’Internet.

4- Les groupements d’achat :

Ces sites fonctionnent sur le principe de la mutualisation des achats . Les

acheteurs potentiels s'inscrivent sur une liste ; l’e-marchand négocie les prix. Plus le
nombre d'acheteurs est important, plus le prix est bien négocié. Le groupement
d'acheteurs n’est pas une idée neuve. Internet est un nouveau media qui recycle
souvent de vieilles idées mais en tirant profit des capacités de réseau de ce media. Il
n’est pas sûr que cette formule apporte une valeur suffisante aux clients par rapport
aux autres modes de distribution. De nombreux sites pionniers ont ainsi disparu
(comme Mercata ou Motohop) ou se sont transformés en sites ordinaires de
commerce électronique (comme Clust.com)

II.2- Les effets de l’Internet sur les prix :

1- La sensibilité au prix du consommateur :
Il est évident que le commerce électronique n’est pas sans conséquence sur le
processus d’achat. En effet, l’acheteur en ligne cherche l’accès à de faibles coûts et à de
nombreuses offres. L’acheteur cherche surtout à minimiser ses ressources investis
(temps, effort, argent) pour obtenir une satisfaction du résultat et du processus d’achat.
Or, l’achat en ligne lui permettra de comparer les différentes offres et les différents prix
sans recherche physique.

Néanmoins, ceci peut être nuancé par la valorisation du risque, des coûts connexes et
les services par l’acheteur :

- Plus la confiance envers un site est élevée, plus la fidélité en celui-ci augmente et plus
la sensibilité au prix de l’acheteur baisse. Les acheteurs ayant en général plus confiance
envers un site. Leur sensibilité au prix pour les produits offerts sur ce site sera moins
importante par rapport à d’autres sites.

- Le temps passé à chercher et comparer les prix, est mis en regard de l’économie
réalisée grâce à la minimisation du prix d’achat.

2- La structure des coûts de l’entreprise en ligne :

L’impact de l’Internet est considérable pour le produit numérique mais il est
beaucoup plus aléatoire pour les autres types de produits.

Pour un produit numérique (logiciel, encyclopédie numérique, œuvre musicale

numérisée), le coût variable de (ré) production est très faible, voire nul. On se trouve
dans un cas de figure où la loi des rendements croissants peut jouer à plein. Les
principaux coûts sont des coûts d'investissement et de marketing et non de production ou
de diffusion. La distribution des produits numériques se fait sur Internet par
téléchargement.

Concernant les autres types de produit, l’Internet influence aussi à la baisse l’ensemble
des coûts : réduction des frais de personnel, des actifs circulants (stocks), réduction des
investissements commerciaux dans des actifs physiques (magasin) et notamment des
coûts de distribution. De plus, le commerce électronique permet à un vendeur, quelle
que soit sa taille, d’accéder au marché mondial à faible coût de présentation.

De plus, ce nouveau mode de commerce permet le décloisonnement des barrières de

distribution et l’élargissement de la taille des acteurs sur le marché. Le marché devient,
donc de plus en plus concurrentiel, non seulement entre producteurs, mais aussi, entre
producteurs et distributeurs. Toutefois, l’évolution des prix sur Internet montre que les
vendeurs ne pratiquent pas en ligne des prix réellement inférieurs à ceux trouvés en
magasins. En réalité les vendeurs ne font pas bénéficier le consommateur de la
diminution de leurs coûts.

3- Stratégie prix
1-Stratégie d’implantation
Cette stratégie consiste à s’implanter au sein d’un certain groupe d’intermédiaires en
leur consentant des conditions de prix et de paiement avantageuses : marges de
distribution élevées, vente exclusive, remises de toutes sortes… C’est ce que l’on
observe avec les systèmes revendeurs (remises à la source) ou l’affiliation marchande
sur Internet (rémunérée au résultat).

2-Stratégie d’écrémage du marché

Cette stratégie consiste à fixer un prix de vente très élevé, permettant ainsi de donner à
la société ou au produit une image de qualité, de standing. Elle permet également de
s’implanter auprès d’une clientèle qui peut et veut payer le prix de ce qu’elle achète, par
snobisme ou obsession du standing. En conséquence, votre e-commerce peut s’affirmer
face à la concurrence en attaquant le marché, cette stratégie contribuant à renforcer
l’image de l’entreprise dans l’esprit du public.

Si vous êtes une jeune entreprise et peu connue, cette stratégie n’est possible que si elle
est complétée par une campagne de promotion vigoureuse au moment du lancement
ou de la
phase de décollage.
De toute évidence, cette stratégie ne fonctionnera que s’il existe une réelle différence
de qualité avec les produits concurrents, ou si le produit est une nouveauté, ou que
l’entreprise
jouit déjà d’une image de marque de qualité.
Cela dit, cette stratégie de prix vous permettra de maximiser votre profit à court terme
grâce aux marges bénéficiaires très élevées.

3-Stratégie de pénétration du marché par la base

Stratégie simple consistant à appliquer un prix suffisamment bas pour toucher le public
le plus large possible avec des produits de grande consommation, pour lesquels la
concurrence est forte et susceptible de s’adapter facilement aux évolutions du marché.
Seule une entreprise solide et confirmée peut se permettre d’adopter cette stratégie car
c’est une stratégie de volume qui lui permettra de faire du profit : beaucoup de ventes
et faibles marges.

4-Stratégie d’écrémage et de pénétration

Il s’agit d’appliquer successivement les stratégies d’écrémage du marché et de
pénétration du marché par la base, en descendant d’un cran le prix chaque fois que le
segment de clientèle visé a été exploité. Cette stratégie est particulièrement applicable
aux produits liés à la mode et aux produits bénéficiant de prescripteurs. Au terme de
cette opération, le prix du produit
se retrouve à la portée de toutes les bourses.

5- Stratégie d’attaque de la concurrence & Stratégie de défense vis-à-vis de la

concurrence
5.1-Stratégie d’attaque de la concurrence
Cette stratégie a pour objectif de dissuader la concurrence de commercialiser le même
produit en appliquant une politique d’intimidation. Il s’agit de mettre sur le marché un
produit de grande diffusion à un prix très bas. En conséquence, soit la concurrence est
obligée de s’aligner sur votre prix, soit elle doit renoncer à ce produit ou à ce marché.
Globalement, seules les entreprises suffisamment puissantes peuvent se payer le luxe
d’adopter cette stratégie puisqu’il va falloir supporter le coût de l’opération sur tout le
temps nécessaire pour s’implanter sur ce marché.
5.2-Stratégie de défense
Stratégie reposant sur la riposte à l’offensive d’une entreprise concurrente cherchant à
son tour à conquérir un marché par une politique de prix bas, ou au contraire avec une
politique de prix très élevés pour un produit de luxe. En conséquence, l’entreprise doit
adapter son comportement à celui de son concurrent mais est en position moins
favorable qu’en stratégie d’attaque, car elle perd l’initiative.

5.3-Stratégie de consommation à la carte

Cette dernière stratégie consiste à laisser le consommateur acheter selon ses besoins
réels en mettant en place des options. Prenons le cas de DELL fournissant du matériel
informatique de base à bas prix. Lors de l’achat (uniquement en ligne), on vous
proposera d’associer à votre ordinateur des options payantes correspondant à la future
utilisation réelle que vous aurez de l’ordinateur de base (extensions de mémoire,
graveur supplémentaires, processeur plus rapide, lecteurs de cartes supplémentaires,
carte vidéo plus performante, logiciels additionnels…).

En conclusion sur le choix de votre stratégie de prix

Quel que soit la stratégie de prix que vous adopterez, vous devez avant tout connaître
les contraintes de votre environnement : la législation, la conjoncture économique, le
coût du produit, le type de marché, votre capacité de production (ou celle de vos
fournisseurs), le prix du marché, le type de concurrence, le type de produits, la
demande, la phase dans laquelle se trouvent vos produits, et les facteurs
psychologiques qui impacteront sur les décisions d’achat. Ce n’est qu’avec cette
connaissance parfaite que vous opterez pour la stratégie la mieux adaptée à votre
environnement.
6- Moyen de paiement en ligne sur son site e-commerce

Carte bleue, porte-monnaie électronique, chèque, carte de fidélité, virement bancaire…

Avec la multitude de moyens de paiement qui existe aujourd’hui sur le marché,
comment s’y retrouver ?

Plusieurs critères vont être déterminants au moment de choisir le moyen de paiement à

mettre en place sur son site e-commerce. Il est important de bien connaître votre
marché et d’identifier ce qu’attendent vos clients. Plus les moyens de paiement
proposés à vos clients correspondent à leurs habitudes, plus vous aurez de chance
d’augmenter vos ventes.

6.1-Paiement par carte bancaire : sans conteste, le moyen de paiement le plus

répandu

Avec 4 e-paiements sur 5 effectués par carte bancaire, c’est aujourd’hui le moyen de
paiement le plus utilisé dans notre hexagone. Face à de tels chiffres, vous l’aurez
compris, il est primordial d’accepter les cartes bancaires sur votre site e-commerce !

L’e-carte bancaire fonctionne sur le même principe que la carte bancaire hormis le fait
qu’elle soit à usage unique. Si vous acceptez le paiement par carte bleue, elle le sera
également.

6.2-Paypal et autres portefeuilles électroniques

Après la carte bancaire, le portefeuille électronique est le mode de paiement préféré

des français : 27% des acheteurs en ligne déclarent l’utiliser. Simple et rapide à mettre
en œuvre, il ne nécessite pas de contrat VAD (vente à distance).

Souvent privilégié au début de l’activité, les tarifs pratiqués peuvent parfois s’avérer un
peu élevés et les fonctionnalités limitées. Veillez à ne pas l’écarter car même si vous
proposez déjà le paiement par carte bancaire, certains internautes se sont habitués à ce
mode de paiement express.

6.3- Chèques, Encore 5% des paiements en ligne

Certains internautes sont réticents à l’idée de donner leurs informations de carte

bancaire et restent attachés à ce mode de paiement.
A ne pas négliger dans certains secteurs ou en fonction de votre type de clientèle mais il
est à noter que ce moyen de paiement implique un traitement manuel et un risque de
fraude important.

Prenez donc vos précautions avec ce mode de paiement et n’envoyez vos produits
qu’après avoir reçu le chèque et attendu un certain délai. A utiliser si vous avez une
relation de confiance avec vos clients.

6.4-Virement bancaire pour les professionnels

Plus souvent utilisé avec une clientèle professionnelle, le virement se fait suite à
l’émission d’un devis. Pouvant s’avérer un peu plus complexe en termes de gestion, ce
mode de paiement est presque indispensable si vous travaillez avec des entreprises.

Notez qu’auprès des particuliers le risque d’abandon durant la procédure est élevé et
n’est pas forcément le type de paiement à privilégier.

III- POLITIQUE DE DISTRIBUTION SUR INTERNET

Internet représente désormais un nouveau canal de distribution qui a déjà dépassé le
minitel en France, par exemple. Ses possibilités sont immenses tant en terme
d’interactivité que de communication, de promotion, de vente…
Internet est un réseau international qui permet à toute entreprise d’étendre sa zone de
chalandise au monde entier pour un coût modique. Les achats sont également
possibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Le commerce électronique sur Internet est en développement rapide et son potentiel
est très variable selon les secteurs et la valeur ajoutée spécifique qu’il peut apporter au
client final. Il peut être analysé en quatre types :

- Le modèle de la désintermédiation : substitution à un canal traditionnel.

- Le modèle de la ré-intermédiation: apparition de nouveaux intermédiaires entre le

client et le producteur, ou parfois entre le client et les distributeurs.

- Le modèle de la rétro médiation : le producteur se fait intermédiaire entre les clients et

ses distributeurs.

- Le modèle de la distribution multicanale : système faisant appel à plusieurs circuits

pour le même type de produits.
1- La désintermédiation
1.1-Le principe de la désintermédiation :
Lors de la période d’émergence du commerce électronique sur Internet, certains acteurs
ont cru pouvoir annoncer la disparition des intermédiaires. Le rêve d’un marché
parfaitement transparent semblait pouvoir se réaliser grâce à une technologie qui
facilite grandement la transmission et le retraitement des informations.

Le développement du commerce électronique a pu apparaître dans ce contexte comme

une remarquable opportunité pour les producteurs. En favorisant la désintermédiation,
ou la vente directe des producteurs aux consommateurs, l’Internet semblait donner aux
producteurs de nouveaux atouts :

− Les producteurs pourraient court-circuiter les distributeurs et regagner ainsi leur

indépendance.

− Les fabricants pourraient désormais vendre en ligne l’ensemble de leur catalogue

de produits y compris les produits de niche, souvent peu susceptibles d’intéresser
les distributeurs en raison de l’étroitesse de leurs débouchées.

− Les producteurs regagneraient le contact direct avec les clients qu’ils pourraient
exploiter à leur profit sous forme d’études de clientèle ou de marketing relationnel ;

− La marge de distribution serait réintégrée chez le producteur.

1.2-Les conditions de réussite de la désintermédiation

Le succès de la désintermédiation par Internet repose sur la réunion de 5 conditions :

- Il faut amortir les frais de structure : La vente directe nécessite une infrastructure
particulière, qui passe par un site Web de contact ou de vente et par une logistique de
prise de commande, de stockage, de facturation et de distribution à distance des
produits. Cette infrastructure peut se révéler très coûteuse et difficile à gérer pour le
producteur.
- Il faut une marque forte : La marque sur Internet joue deux grands rôles. Elle génère
du trafic (la notoriété conduit les clients vers le site) et elle crée la confiance du
consommateur (la confiance est nécessaire pour que le client laisse ses coordonnées ou
passe à l’achat). Sans marque forte, il y a peu de chance que le consommateur visite
directement le site du producteur.

- Il faut des achats à forte valeur : Le consommateur ne va pas visiter le site d’un
producteur, et comparer les producteurs entre eux, pour de petits achats : recourir à
son distributeur habituel est largement suffisant. En revanche, acheter directement
après avoir comparé les offres des producteurs, a un sens pour les achats à forte valeur.

- Il faut un avantage de prix pour le client : Seul un avantage tarifaire important conduit
à un phénomène de substitution favorable à la vente directe sur Internet. En
commercialisant ses produits sur Internet, l’entreprise peut faire bénéficier à ses clients
des économies de coût qui proviennent de la suppression des intermédiaires. Pour
qu’un tel avantage prix soit possible, il faut néanmoins que le producteur ait des coûts
de gestion de la vente directe compétitifs et qu’il n’ait pas peur des conflits de réseaux.

- Il faut ne pas craindre les conflits de canaux de distribution : Si le producteur vend

directement à ses clients par Internet, en leur faisant bénéficier d’une réduction de prix,
une telle politique tarifaire entraînerait une forte opposition de ses réseaux de
distribution. Ainsi, soit le producteur opte pour la vente directe exclusive, soit il opte
pour une distribution multicanale, mais dans ce cas, il doit vendre en direct ses produits
au même prix que ses distributeurs.

2-La ré- intermédiation

2.1- Le principe de la ré-intermédiation
La ré-intermédiation est l’apparition de nouveaux intermédiaires remplissant de
nouvelles fonctions et créant une nouvelle valeur ajoutée telles que :

- la mise en contact d’acheteurs et de vendeurs,

- l'organisation d'enchères,
- la comparaison des offres et les conseils d'achat,
- les achats groupés,
- sécurisation et garantie des transactions en ligne
Elle a connu une période faste, car elle a été le terrain de prédilection des start-ups lors
de la période d’émergence du commerce électronique dans la deuxième moitié des
années 90.

La ré-intermédiation constitue une superposition entre les clients d’une part et les
producteurs et les distributeurs d’autre part. Les nouveaux intermédiaires sur Internet
ne se substituent pas aux distributeurs traditionnels. Un grand nombre de ces nouveaux
intermédiaires s’intègrent dans les relations entre les clients et les producteurs ou
distributeurs plutôt qu’ils n’ont vocation à les remplacer. Ce sont alors des
infomédiaires. Leur valeur ajoutée provient de la gestion de l’information plutôt que de
la manipulation de biens.

2.2- Les limites de la ré-intermédiation

La ré-intermédiation, qui a donné lieu à un remarquable mouvement de créativité et
d’innovation commerciale (portails généralistes ou spécialisés, enchères en ligne,
groupement d’achat, agents intelligents, places de marché électroniques, ...), souffre
aujourd’hui de l’assèchement du financement des start-ups. Le déclin d’entreprises a
été particulièrement sévère et seuls les entreprises et les modèles les plus performants
ont survécu.

• L’insuffisance de la valeur apportée aux clients :

Plusieurs observateurs ont remis en cause l’existence des nouveaux intermédiaires sur
Internet. On se demande alors quel avantage concurrentiel ces nouveaux intermédiaires
apportent-ils ? Permettent-ils réellement une réduction des prix ? Créent-ils une
différenciation valorisée par les clients ? Les réponses à ces questions sont souvent très
nuancées voire sans réponse.

• Des difficultés de rentabilité avec de faibles volumes, au début : L’objectif assigné

aux entrepreneurs du net par les investisseurs a longtemps été la part de marché et la
croissance plutôt que la rentabilité. Lorsque l’heure des comptes a sonné, la rentabilité
des nouveaux modèles commerciaux s’est souvent révélée très problématique. Dans
une économie d’information, où le coût marginal de traitement de l’information est très
réduit mais où les coûts d’investissement sont très élevés (interface web, infrastructures
informatiques, établissement des partenariats commerciaux, coût de communication
pour établir la notoriété...), le volume d’activité est déterminant pour assurer la
rentabilité. De nombreuses entreprises n’ont pu atteindre ce niveau d’activité. De plus,
l’attrait des modèles reposait parfois sur des marges très faibles qui étaient intenables à
terme.

• Les atouts des concurrents multicanaux : Enfin, les acteurs traditionnels du

commerce se sont réveillés et se sont appuyés dans leur développement sur leur solidité
financière, sur la puissance de leurs marques d’enseigne ainsi que sur les synergies avec
leur activité traditionnelle. Ils peuvent alors proposer aux clients une pluralité de canaux
de contacts et d’achats alors que les nouveaux intermédiaires sont limités au canal
Internet.

3- La rétro-médiation :
Internet peut conduire à repenser les modes de relation entre producteurs,
distributeurs et clients. Un troisième modèle que peut favoriser Internet est la rétro-
médiation. A défaut de proposer aux clients d’acheter en ligne, un site de marque peut
orienter les clients vers des sites de commerce électronique ou vers des distributeurs
traditionnels. Ce sont ces derniers qui réalisent la transaction pour le compte de la
marque. Dans une politique de rétro-médiation le producteur transforme les visiteurs
de son site web en prospects pour le compte des distributeurs.

Les rôles des différents acteurs sont ainsi complémentaires :

− Le producteur tire avantage du contact direct avec ses clients et prospects en leur
fournissant de l’information sur l’offre, en proposant du conseil à l’achat et en
développant une politique relationnelle (fidélisation, service après-vente).
− Ne voulant pas proposer un service de vente directe sur son site web, le producteur
génère du trafic vers les points de vente (magasins, sites marchands, etc.) qualifiant
ainsi des prospects pour ses distributeurs.

− Ce sont les distributeurs qui réalisent la transaction finale.

La politique de rétro-médiation a été surtout adoptée dans l’industrie automobile. Le

site d’un constructeur automobile donne les informations nécessaires sur les modèles
commercialisés et renvoient le client internaute vers le concessionnaire le plus proche
de son domicile.

4- Le modèle multicanal
Dans le modèle multicanal, Internet est pensé comme un canal commercial
complémentaire des autres canaux de ventes ou de contact et non comme un canal de
substitution. La logique du multicanal satisfait la demande des clients et peut répondre
à plusieurs objectifs de la part de l’entreprise. Le modèle multicanal se traduit dans
différents types de stratégies commerciales de complémentarité ou d’intégration.

4.1-Les objectifs d’une politique multicanale

- Accroître le niveau de service aux clients : Internet est un remarquable outil pour
fournir de l’information et du service. De même qu’il est difficile d’imaginer aujourd’hui
qu’une grande marque ne propose pas de « service consommateur » au téléphone, la
présence sur Internet fait désormais partie des attentes de base des clients à l’égard
d’une grande marque ou d’une entreprise.
- Fidéliser les clients : Le multicanal s’inscrit dans une logique de fidélisation qui permet
de développer la « part de client », c’est-à-dire faire de faire en sorte que les clients
achètent moins chez les concurrents et plus chez soi. Elle permet aussi de prolonger la «
durée de vie » du client, c’est-à-dire prolonger la relation avec les clients et réduire le
taux d’attrition (défection). Offrir aux clients la possibilité d’avoir une relation
commerciale avec l’entreprise à travers plusieurs canaux ce qui permet de multiplier les
occasions de vente (développer la part de client) et de réduire les raisons d’aller voir
chez le concurrent (réduction du taux d’attrition).
- Développer les ventes et recruter de nouveaux clients : Une politique multicanale vise
à accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise. De même que dans la distribution
traditionnelle, la multiplication des points de vente vise à saturer l’espace commercial,
de même le multicanal vise à multiplier les points de contact avec les clients, soit qu’on
touche de plusieurs façons le même client, soit qu’on touche des clients différents.
4.2- Stratégies de distribution multicanales
4.2.1- Le développement séparé :
La première étape d’une politique multicanale consiste à ouvrir de nouveaux canaux de
distribution, parallèlement aux canaux existants. Certaines entreprises ont privilégié le
développement séparé des activités Internet, en décidant de créer une filiale autonome,
ou d’externaliser les nouvelles activités en ligne.

Si les lancements d’activités séparées sur Internet ont répondu aux spécificités du net, il
est très vite apparu que cette séparation n’est pas sans inconvénients et qu’elle ne
garantit aucunement le succès de l’opération.

Les inconvénients majeurs du développement séparé des activités sont :

− Des coûts doublés, la nouvelle activité se développant indépendamment de l’ancienne

et nécessitant des infrastructures et des équipes propres ;

− Des interactions difficiles entre la maison-mère et la division Internet en raison de la

séparation des organisations et du management ;

− L’impossibilité, après la chute des marchés financiers, de faire financer l’activité en

ligne par une entrée en bourse.

Le mouvement a donc été vers la réintégration des activités Internet dans l’entreprise.

4.2.2- L’intégration des réseaux

Les entreprises s’efforcent désormais de multiplier les synergies entre les canaux pour
gérer un client multicanal. Cette politique est plus avantageuse pour les entreprises et
leurs collaborateurs mais également beaucoup plus compliquée à mettre en oeuvre. Il
ne suffit pas en effet d’accumuler les canaux, mais bien de les optimiser. En multipliant
les canaux, on multiplie les compétences nécessaires (avec le risque de défaillances de
qualité de service), on accumule les coûts et on a également tendance à dupliquer tous
les services proposés par l’entreprise.

Le marketing s’est jusqu’à présent soucié de politiques de segmentation, qui consistent

traditionnellement à adapter son offre à des segments déterminés de clients. L’enjeu du
multicanal oblige aujourd’hui les entreprises à ajouter deux éléments de complexité
supplémentaires à leur politique :

- L’adaptation de l’offre aux canaux de distribution et de communication : quels

produits et services associés pour quels canaux de contact ? Faut-il proposer la même
offre à travers tous les canaux ou adapter son offre à chaque canal et spécialiser aussi
les canaux de contact par produits et services associés ?
- L’adaptation des canaux aux segments de clients : les entreprises doivent intégrer la
pluralité des canaux de contact à leur politique de segmentation. Quelle est le degré de
spécialisation qu’elles veulent adopter dans leur gestion des canaux de contacts
(spécialisation par offre / par segment de client)
L’objectif d’une entreprise doit être moins d’acculer les canaux de distribution ou de
communication que d’optimiser ces canaux. Optimiser les canaux signifie qu’on ne
cherche pas à dupliquer mais à compléter les canaux. La duplication de tous les services
par tous les canaux peut être pratique pour le client mais coûteuse et risquée pour
l’entreprise. L’optimisation signifie trouver un équilibre entre une logique de coût et une
logique de service.

5- E- Merchandising
L’e-merchandising est issu du merchandising physique magasin. Les objectifs sont les
mêmes et seul le support change afin de s'adapter aux contraintes du web. L'e-
merchandising ne répond donc pas aux mêmes règles que le merchandising traditionnel.
L’e-merchandising est l'ensemble de techniques visant à aider un web marketer à mieux
optimiser ses interfaces web. Son premier objectif est d'optimiser le C.A. du site Internet
marchand ou de l'application interactive en trouvant le meilleur équilibre entre la
psychologie de l'acheteur et la politique commerciale de l'Enseigne. Tout comme le
merchandising, l'objectif est de maximiser les ventes en jouant sur le périmètre de
l'offre présentée, l'organisation de l'offre, la navigation au sein de l'offre, la présentation
des produits ou services proposés, et les fonctionnalités développées pour accompagner
le cheminement de l'acheteur.
Selon Kepner, pour réussir le merchandising, il faut réunir simultanément 2 :

- Le Bon produit au Bon prix: en termes de dénomination, emplacement du logo,

couleur et taille sur la page

- Au Bon endroit : il s'agit du placement du produit parmi d'autre. Sur le web le produit
est généralement présenté depuis la page d’accueil et doit avoir une visibilité générale
et ce par sa mise en évidence en termes de présentation et graphisme (couleur et taille)
mais aussi par le mode d’accès, son appellation ainsi que son emplacement dans le site.

- Au Bon moment: prendre en considération l'actualité/ saisonnalité, lors de

l'aménagement du site marchand.

- Avec la Bonne quantité/disponibilité.

- Avec la Bonne information/présentation: de la fiche produit, de l’accessibilité et le

contenu ainsi que le mode de contact avec la société.

- Avec la Bonne ambiance.

Il s'agit donc d'adapter ces facteurs clés de succès à l'e-commerce et au m-commerce.
Compte tenu de la faible expérience dont disposent aujourd'hui ce secteur d'activité il
est impossible d'édicter des règles précises en la matière. Si certains "codes" de
présentation peuvent être considérés comme des standards, il faut découvrir les règles
efficientes, sur chaque univers professionnel.
L’E-merchandising est l’équivalent en ligne des techniques utilisées dans les points de
vente physiques pour améliorer l’expérience d’achat.
L’E-merchandising consiste à optimiser toutes les étapes menant à une vente.
L’E-merchandising va avoir un impact sur les fonctionnalités de recherche, la
présentation des produits et la procédure de paiement. En améliorant l’expérience de
l’internaute, le taux de conversion s’en trouvera augmenté. De même, le montant du
panier moyen sera plus élevé, car tout aura été mis en place pour maximiser l’achat de
produits connexes tel qu’une pochette ou une carte mémoire lors de l’achat d’un
appareil photo numérique.
L’E-merchandising va notamment permettre l’amélioration des points suivants :

- Recherche interne plus fluide ;

- Catalogue mieux présenté ;

- Mise en avant de produits en page d’accueil ;

- Proposition de produits complémentaires ;

- Mise en place d’une stratégie de cross-selling ;

- Réduction de la procédure de commande au niveau de la validation du panier et du

paiement.

Notons que ces techniques peuvent aussi, dans une moindre mesure, être utilisées sur
les sites éditoriaux. L’objectif étant d’intéresser le lecteur en lui proposant d’autres
contenus. L’impact en matière de référencement naturel est important puisque l’e-
merchandising permet de réduire le taux de rebond et d’augmenter la durée de la
visite.

IV- POLITIQUE DE LA COMMUNICATION SUR INTERNET

Le domaine de la communication média notamment la publicité a été et continu à être
l’atout principal de l’utilisation de l’internet par les publicitaires. L’internet est devenu la
mère des médias car il rassemble tous les autres médias (télévision, presse écrite,
radio…).
A travers internet, en plus de la communication média, on peut pratiquer quelques
outils de la communication hors média notamment les relations publics et la promotion
vente.
La communication par internet permet des échanges d’informations sous des formats
différents (textes, sons, vidéos, images) au travers d’outils spécifiques. Ces outils de
communication permettent la création de liens et favorisent la communication
instantanée quel que soit l’heure, le lieu. Internet favorise aussi la communication
simultanée entre plusieurs internautes et devient un outil puissant pour le marketing.
Comparaison entre communication internet et traditionnelle
Il existe des similitudes entre communication traditionnelle marketing et sur
communication digitale. Par exemple un encart publicitaire deviendra une bannière. Les
partenariats s’effectuent sous la forme d’échange de liens entre site web. Le
publipostage s’apparente à l’e-mailing et surtout la présence dans des annuaires papier
prend la forme du référencement sur les moteurs de recherche.
1- Spécialité de la communication en ligne
1.1- Référencement naturel
Le “référencement naturel”, c’est en fait la manière dont Google (mais aussi les autres
moteurs de recherche) classe votre site en fonction de son contenu.
L’agence Expression s’attache depuis toujours au contenu (texte et illustrations) : il est
donc normal que nos sites soient construits pour favoriser un bon référencement
naturel.
Néanmoins, il est parfois nécessaire d’optimiser ce référencement. Pour cela, nous
pouvons analyser votre besoin, votre positionnement et celui de vos concurrents.
Ensuite, nous effectuerons des modifications du contenu et éventuellement de la
structure de votre site de manière à améliorer le positionnement de votre site sur des
mots-clés, des expressions-clés ou des secteurs d’activités déterminés à l’avance.
1.2- Community management
L'importance des communautés : Les sites internet de diffusion d’information, lors du
développement de leur plateforme, ne négligent pas la mise en place d’espaces de libre
échange pour ses visiteurs. Au même titre que les espaces de discussions, les réseaux
sociaux permettent l’échange d’information entre les membres d’un même groupe.
Seulement, l’interaction entreprise-internaute est bien plus présente, si bien que les
entreprises se doivent aujourd’hui de posséder des pages dédiées à leur activité sur les
différents réseaux sociaux. Face au développement de ces différents moyens
d’interaction entre le site et ses membres, on a vu apparaître un nouveau métier
spécialement créé pour gérer et animer les communautés, le Community Manager.

Créer et animer une communauté autour de votre entreprise. Cet investissement peut
apporter beaucoup à votre entreprise, à votre marque.
1.3-Page Facebook
Premier avantage d’une page Facebook d’entreprise : cela ne vous coûte rien.
Deuxième avantage : votre page Facebook vous fera pénétrer le monde des réseaux
sociaux. Dans quel but ? C’est toute la question. Pour certaines activités, c’est
parfaitement inutile. Pour d’autres, cela peut être une belle opportunité à condition de
bien la travailler.
1.4-l’E-publipostage
Le publipostage est l’envoi en grand nombre d’une documentation ou d’informations
publicitaires par voie postale ou électronique. Le publipostage donne des informations
en fonction de la qualité et de la spécificité du destinataire, l’envoi peut se faire à
travers le fax, l’internet, un courrier postal.
1.5-L’E-mailing
C’est un document d’information rapide et économique. Il peut générer un bon taux de
retour à condition que l’objet du mail soit attractif, c’est pourquoi il est judicieux
d’utiliser des termes comme : gratuit, exceptionnel, incroyable pour augmenter le taux
d’ouverture des mails. Une campagne d’Emailing permet d’atteindre des objectifs
suivants : générer un trafic sur un point de vente ou sur un site internet. Pour une
campagne d’e-mailing efficace, il faut avoir un fichier d’adresse de qualité et s’assurer
du contenu du message en évitant d’utiliser les majuscules et identifier clairement les
informations sur l’expéditeur et avoir le consentement du destinataire au risque d’être
rejeté sous la forme d’un spam. Les mailings servent à relancer et fidéliser les clients
récents, mais servent aussi à renforcer le lien client le plus longtemps possible avec les
anciens clients.
1.6- Newsletter

C’est un mail d’information plus élaboré, il prend parfois l’allure d’un mini site web
thématique. Les newsletters sont judicieuses dans la mesure où le destinataire donne
son accord dans la réception des newsletters. Une campagne basée sur les newsletters a
pour avantage d’atteindre facilement la cible car elles sont conforme aux centres
d’intérêts des internautes qui souscrit de son plein gré et peut se désabonner quand il
veut.
Média d’aujourd’hui et de demain, Internet est une formidable vitrine pour les
entreprises. Il offre également de nombreuses possibilités en termes de publicité
interactive, ciblée, interstitielle…
Le commerce électronique propose également une multitude de possibilités dans la
personnalisation de l’offre, le One-to-One, l’élaboration de profils client.
2- Différente forme de la publicité en ligne
2.1- E-publicité/ Promotion
Internet est un média très attractif vu son taux d’impact sur les consommateurs. La
nouvelle génération des consommateurs passe beaucoup plus de temps à consulter des
pages web plus que l’écoute des émissions à la télévision ou à la radio encore moins à
feuilleter la presse écrite. En plus de l’attractivité, internet est un média interactif à la
différence de la télévision ou la radio, car en un clic l’internaute peut vérifier
immédiatement ce qui se trouve derrière le message posté en ligne.
Média d’aujourd’hui et de demain, Internet est une formidable vitrine pour les
entreprises. Il offre également de nombreuses possibilités en termes de publicité
interactive, ciblée, interstitielle…
Le commerce électronique propose également une multitude de possibilités dans la
personnalisation de l’offre, le One-to-One, l’élaboration de profils client.
2.2-La mise en place d’une campagne publicitaire sur internet
Les acteurs d’E-pub ne diffèrent pas trop de ceux de la publicité offline. Le schéma d’une
conception d’un plan publicitaire en ligne tourne autour des points suivants : les
objectifs, les cibles ; les contraintes, le choix des supports, le choix des formats.
- Les choix des supports : on distingue des grands portails qui sont de très puissants
vecteurs de communication capable de toucher une bonne partie des internautes. Ces
grands portails sont pour la plupart des moteurs de recherche.

En plus des grands portails, nous pouvons citer les portails communautaire ceux-ci ont
l’avantage de toucher les internautes selon leurs centres d’intérêt.
- Le choix des formats : l’E-publicité offre une multitude de formats publicitaires des
plus simples aux plus complexes.

- La bannière simple : elle permet une communication à bas prix et son efficacité
dépend de la création pour capter l’attention de la cible.

- Pop-up : c’est une fenêtre qui apparait le plus souvent lors des chargements d’une
page. Il est particulièrement décrié par les internautes car gênant.

- Interstitiel : c’est une fenêtre qui s’affiche avant l’apparition d’une page, très souvent
la page d’accueil. Il est efficace dans un objectif de notoriété.

- La vidéo : sur internet, elle est utilisée en complément d’une publicité réalisée sur les
supports télé. Ce format a l’avantage de se charger pendant la navigation de l’internaute

- Le publi-rédactionnel : il a le même fonctionnement que le publi-rédactionnel dans la

presse écrite.

- L’habillage page : l’habillage page est idéal pour le lancement d’un produit car il
donne l’avantage de couvrir tout le contour de la page de consultation.

- Les blogs et les sites des réseaux sociaux : ils permettent aux internautes de
s’exprimer avec du texte, des photos, des outils multimédias. Ils donnent la possibilité
d’initier un dialogue entre annonceurs et consommateurs.

3- Les outils à disposition des sites Internet de diffusion d'informations

3.1 Les méthodes dites "gratuites"

3.1.1 La publicité en ligne
Intégrer de la publicité sur les pages web d’un site internet gratuit est
incontournablement la méthode la plus répandue sur la toile. Ces publicités sont en
général gérées par des régies publicitaires, la plus utilisée étant Adsense de Google.
Adsense permet aux éditeurs d’agrémenter leurs pages de publicité comme bon leur
semble.

3.1.2 L'échange de visibilité sur le web

Comme nous l’avons constaté précédemment, le référencement naturel tire une
grande partie de sa force dans l’utilisation de « backlink », ces liens intégrés sur des
mots-clés spécifiques qui servent à renforcer la page de destination. Si intégrer des liens
sur ses propres pages s’avère intéressant, il est impossible d’abuser de cette méthode
sous peine d’être sanctionné par l’algorithme de référencement des moteurs de
recherche.

Ainsi, il est intéressant pour les gestionnaires de sites internet de diffusion

d’information de générer des liens dirigeant vers leurs pages sur des sites internet
externes.

3.2 Les partenariats commerciaux

3.2.1 La vente de visibilité
Les écoles de commerce, les universités et autres écoles d’ingénieurs sont toute l’année
des clients privilégiés des sites Media étudiant. Nous distinguerons d’une part les
habillages de sites et, d’autre part, les e-mailing envoyés à la demande des écoles.

3.2.2 Le sponsoring de contenus

Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un évènement par un
partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité sur l’événement.
L’annonceur sponsor recherche la visibilité offerte sur l’événement, mais également des
transferts d’image positifs en fonction du type d’événement et des valeurs qui lui sont
associées.

3.3 Les contenus payants

3.3.1 La notion de "Freemium"
Le terme "Freemium" a été introduit par l'américain Fred Wilson et est modèle
économique qui associe une offre gratuite et une offre payante. Il est à ce jour utilisé
par une majorité de sites internet, l’exemple le plus probant reste certainement celui
des revues et autres magazines qui en plus de proposer des contenus gratuits,
proposent une version payante et numérique de leurs articles.

3.3.2 Les abonnements

Certains sites du groupe Media étudiant reprennent le modèle économique du «
Freemium ». Pour 3€ par mois, les sites offrent aux clients une prestation complète,
inaccessible aux membres non Premium.

3.3.3 Les applications mobiles

Les supports de communication évoluent en accord avec les nouvelles technologies. Si
la première décennie des années 2000 était celle de l’internet « fixe », la société de
consommation d’aujourd’hui a déjà un pied dans ce qu’on appelle l’internet mobile.
Cette adaptation est passée par deux phases majeures : d’abord, la transposition du site
internet en site mobile pour favoriser l’ergonomie des nouveaux périphériques utilisés
par la société, ensuite, par le développement d’applications mobiles destinées à
améliorer encore plus l’expérience utilisateur.

CONCLUSION
L’Internet est devenu un formidable moyen de communication et de commercialisation.
De par sa structure et ses capacités, il est le média d’aujourd’hui et de demain. Ainsi, de
plus en plus de personnes se connectent et rejoignent le " cybermonde ". En tant que
nouveau média, nouveau canal de distribution, nouvelle source d’information, nouvelle
source de business…, Internet nécessite une nouvelle approche marketing : l’e-
marketing.
Le e-marketing est un domaine en pleine évolution voué à un bel avenir. En effet,
Internet représente dès aujourd’hui une réelle opportunité commerciale pour les
entreprises. Internet permet l’utilisation des techniques marketings traditionnels mais
propose également une nouvelle approche et de nouvelles idées tournées vers le client
dans le souci constant de répondre au mieux à ses besoins.