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LES MANIFESTATIONS COMMERCIALES

1. GÉNÉRALITÉS ET DÉFINITIONS
Les manifestations commerciales peuvent être de différentes natures : salons, foires,
colloques, tables rondes, missions commerciales, expositions etc. on traitera plus
particulièrement les salons, expositions et foires vu qu’ils ont un objectif identique :
montrer le bien, vanter le service ou le savoir-faire.
Elles constituent un moyen pour atteindre une clientèle nouvelle et pour réunir les
acheteurs éventuels venus comparer des produits exposés et connaître les nouveautés.
Les apports des foires, salons et exposition sont très importants surtouts dans le domaine
industriel. En effet, ils représentent une partie plus importante dans le budget de
communication des entreprises industrielles que celui des entreprises commerciales.
Les manifestations commerciales ont connu non seulement une évolutions quantitative
mais aussi qualitative en passant de la foire vers le salon thématique et les expositions
mono-marque.

1.1- Foires
Ce sont des lieux d’échange et de promotion multisectoriels et multi-produits. Elles
s’adressent à la fois au grand public et aux visiteurs professionnels.
Les plus grandes foires Tunisiennes sont : la Foire Internationale de Tunis (Le Kram), la Foire
Internationale de Sousse, la Foire Internationale Sfax, la foire économique de Bizerte, la
foire internationale du livre de Tunis…

1.2- Exposition
Il s'agit du cas où il existe un thème et qu'il n'y a pas (en principe) vente de produits.
Exemple Apple Expo, Sony Word

1.3- Salons professionnels

Les salons professionnels :
 représentent souvent une seule profession ou branche professionnelle.

 s’adressent surtout à un public relativement ciblé composé essentiellement

d’acheteurs professionnels.
Ils permettent d’apprécier la concurrence internationale, les progrès techniques, les
innovations, les politiques commerciales suivies, les rapports qualité-prix et les spécialistes
de la profession.
Ils sont de plus en plus pointus et entourés de manifestations annexes organisées sur le
même thème (congrès, colloque, séminaire…).
Parmi les salons tunisiens on peut citer : Salon International du Bâtiment qui se tient, au
parc. des expositions du Kram avec environ 20 000 visiteurs professionnel et 350 exposants
de différentes branches d’activités du secteur, dont 75 étrangers venant de pays européens,

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méditerranéens, arabes et africains. (Allemagne, Autriche, Espagne. France, Italie. Grèce,

Turquie, Maroc, Égypte, Émirats Arabes Unis, Algérie, Libye et autres) .

Les salons peuvent être classés selon leur fréquentation :

 ouvert au grand public : Salon international de l’automobile de Tunis, SIB (Salon
international de l’informatique et de la bureautique).
 ouvert aux spécialistes : ouvert à un public restreint : Salon International du
Bâtiment, Salon international de la santé (industrie pharmaceutique : équipements
médicaux, informatique médicale…)

2. LE RÔLE DES FOIRES, SALONS ET EXPOSITIONS

Les foires, salons et expositions sont des manifestations commerciales qui offrent à
l'entreprise l'occasion de s'informer sur les tendances du marché, d'apprécier la
concurrence, de suivre l'évolution technologique, d'établir des contacts avec des prospects
ou des fournisseurs, de renforcer les liens avec les clients actuels, de présenter de nouveaux
produits, de soutenir l'action d'un représentant local et de promouvoir son activité, ses
produits et son image.
Les foires, salons et expositions sont donc :

2.1- Un lieu pour prendre contact

Les FSE sont avant tout un lieu idéal pour la prospection. L'individu qui fait l'effort de se
déplacer et de pénétrer dans le stand est à-priori intéressé par les produits et services de
l'entreprise. Cela n'exclut pas la vente qui peut être l'objectif premier de certaines
entreprises.
Ces manifestations commerciales permettent de prendre contact non seulement avec les
nouveaux clients mais aussi les anciens avec qui l'entreprise peut dialoguer, mesurer les
attentes et les fidéliser.

2.2- Un lieu pour se montrer

Etre présent dans un salon ou une foire est une occasion pour s'affirmer sur le marché et
montrer aux clients potentiels que l'on existe. Ces manifestations permettent donc aux
participants de se faire connaître, d'asseoir une notoriété et d'enregistrer en peu de temps
les réactions des visiteurs à leurs expositions.

2.3- Un lieu pour observer

Les participants exerçant dans le même secteur d'activité vont se rencontrer dans le même
salon. C'est donc l'occasion d'observer le marché et de tester la santé du secteur. La
concurrence nationale et internationale y monter ce qu'elle fait. D'où l'occasion pour
chacun des participants de mesurer ses forces et ses faiblesses.

Les FSE se présentent comme un moyen qui permet à la fois de collecter des informations et
de diffuser la communication de l'entreprise. Ils sont particulièrement adaptés aux
entreprises financièrement limitées qui ne peuvent recourir aux études de marché, à la
publicité médias ou entretenir une force de vente importante.

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La participation à une manifestation commerciale suit un certain nombre d'étapes de base

communes pour l'organisation d'un salon, d'une foire ou d'une exposition.

3. LA PARTICIPATION À UNE MANIFESTATION

Une participation à des manifestations commerciales relève d’une décision stratégique de
communication et d’appui à la Force de Vente. Elle se prépare en quelques mois, se joue en
quelques jours et peut s'exploiter sur plusieurs années. En effet, avant la participation, des
budgets importants sont investis. Après la manifestation, l’exploitation des retombées est
immédiate et engage de façon importante la FdV.

3.1- Le choix d’une manifestation

Une manifestation s’insère toujours dans une communication globale. Parmi les
manifestations qui existent sur le marché, il faut sélectionner pour y participer celle(s) qui
est (sont) la (les) plus adapté(s) aux besoins du participant, à ses objectifs, à ses produits et à
ses capacités financières.
Il existe plusieurs sources de renseignement sur les manifestations qui ont lieu chaque
année dans les différents pays : revues spécialisées, unions et fédérations, chambres mixtes,
organisateurs des manifestations, etc.

Il faut apprécier les forces et les faiblesses de chaque manifestation par rapport à un certain
nombre de critères:
Caractéristiques des
organisateurs
 Appartenance à un organisme représentatif.
 Notoriété.
 Sérieux du commissaire général du salon.
 Organisation matérielle.
 Plan de promotion (10 à 30% du budget d’une manifestation
commerciale sont généralement consacrés aux moyens
promotionnels quels que soient les médias et supports
utilisés).

 L’ancienneté de la manifestation.
 Le thème de la manifestation.
 La période de la manifestation.
 La date de la manifestation.
Attractivité  La facilité d’accès.
 Le nombre et le profil des visiteurs. Il est préférable de
privilégier la qualité des visiteurs (le fait qu’ils
correspondent à la cible) que leur nombre.
 Les concurrents présents à la manifestation.

Coûts de  Droits d’inscription.

participation  Location des surfaces.
 Achat ou location d’un stand.
 Location des branchements (électricité, eau, téléphone).

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 Inscription au catalogue général du salon.

 Cartes d’invitation.
 Honoraires des hôtesses.

La visite préalable de quelques salons (parcours à blanc) peut aider l’entreprise à

sélectionner celui ou ceux les plus adaptés à sa situation. De plus, la participation en tant
que visiteur à une manifestation permet de se familiariser avec ses caractéristiques
générales, ce qui constitue un sérieux atout lors de la préparation de la
participation ultérieure en tant qu’exposant.

3.2- La préparation d’une manifestation

Une bonne exposition nécessite une planification minutieuse bien à l’avance. Avant toute
démarche, l’entreprise doit constituer un planning afin de gérer au mieux le temps qui lui
est attribué.

Tâches à accomplir Observation

Plus le stand sera réservé à l’avance, plus l’entreprise

 Location du stand
bénéficiera d’un emplacement stratégique.

 Sélection des produits à

Les produits seront choisis en fonction du public visé.
exposer

La décoration doit être étudiée de manière

 Étude de la décoration du
rigoureuse, car elle influence le passage des
stand
visiteurs.

Il faut réserver l’hôtel à l’avance car en période

 Réservation de l’hôtel
d’exposition, ces derniers sont souvent complets

La période de la conception du stand varie suivant le

 Conception du stand type de stand. Un stand personnalisé demande une
période plus longue qu’un stand livré par
l’organisateur.

 Préparation du matériel à II faut penser à un emballage adapté au mode de

exposer transport

 Réservation des Il faut penser d’avance à réserver les branchements

branchements (électricité, nécessaires au bon déroulement de la manifestation
eau, téléphone, fax) et éviter les surprises de dernière minute.

L’animation du stand accentue l’impact de la

 Mise au point d’une
participation. Certains stands se démarquent des
politique promotionnelle
autres grâce à ce critère.

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Choisir des professionnels. sélectionner le personnel

 Choix des hommes et des
hôtesses
de vente et les hôtesses qui animeront le stand et
accueilleront les visiteurs. (En cas de manifestation à
l’étranger, il faudra éventuellement engager des
interprètes en l’absence de maitrise de la langue
étrangère en question).

Tâches à accomplir Observation

Lors du contact avec le prospect,

 Formation et motivation du
L’accueil doit être impeccable (c’est l’image de
personnel
l’entreprise qui est en jeu), c’est pourquoi une
formation pré-salon est souvent utile

 Vérification du matériel
 Réservation du transport du
Pour le transport international de la marchandise, il
matériel
est conseillé de faire appel à un transitaire
 Préparation de la
possédant une expérience en matière d’expositions.
documentation d’entreprise
Dans le cas d’une manifestation à l’étranger, la
(plaquette, catalogue,
documentation ; sera si possible rédigée dans la
brochures, audiovisuel)
langue des visiteurs notamment la documentation
 Réservation de la publicité
technique).
dans le catalogue des
exposants

 Réservation des billets

d’avion (manifestation à
l’étranger)
les invitations sont les meilleurs moyens d’assurer
 Vérification des passeports
des visiteurs et de fidéliser sa clientèle.
(manifestation à l’étranger)
 Préparer les cartons
d’invitations

 Demande d’assurance,
demande de visas,
vaccinations requises
(manifestation à l’étranger)

 Demande de carnet ATA

Le carnet ATA (admission temporaire) : document
(manifestation à l’étranger)
douanier pour l’expédition d’échantillons)
 Envoi des invitations

 Expédition des produits La période d’expédition des produits peut être plus
 Départ du personnel longue en cas de destination lointaine et
 Aménagement et l’aménagement du stand dépend de l’ouverture du
vérification du stand hall d’exposition aux exposants. La décoration et le

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mobilier du stand doivent faire l’objet d’un grand

 Vérification des produits
soin car ils peuvent influencer le passage des
 Contrôle de la sécurité
visiteurs

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3.3- La fixation du budget

La participation à un salon ou à une exposition est assez coûteuse mais il s’agit d’un
véritable investissement qu’il faut considérer sur le moyen terme. En effet, le volume de
ventes additionnel généré par la participation à une manifestation n’est pas toujours
suffisant pour récupérer son investissement immédiatement. Le retour sur investissement
peut parfois même s’étaler sur plusieurs années.
Les principaux postes du budget prévisionnel de participation à un salon se présentent
comme suit :

Dépenses

– Location du stand
Les frais d’exposition – Inscription au catalogue des exposants
– Frais d’inscription et de badges

– Les cloisons, le mobilier, la décoration

– L’éclairage, le branchement d’eau
Les frais d’aménagement – Le montage et démontage
– Le téléphone, fax
– Les frais de nettoyage du stand

– Les invitations gratuites- Les mailings

– Les brochures et plaquettes
– Les échantillons et matériels de promotion
Les frais de communication
– Les réceptions
– L’animation du stand: productions
audiovisuelles, enseignes, signalisation.

– L’emballage
Les frais liés aux produits – Le transport
– L’assurance

– Le transport
– L’hébergement
Les frais de personnel
– La nourriture
– Les interprètes

3.4- La participation à des manifestations à l’étranger

Les foires et salons internationaux constituent pour une PME exportatrice un vecteur de
communication important et particulièrement efficace, surtout dans la phase de
prospection de nouveaux marchés.
La participation à des manifestations à l’étranger présente quelques spécificités.

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3.4.1- Les objectifs spécifiques à une manifestation à l’étranger

La participation en tant qu’exposant à une foire ou un salon internationaux permet à
l’entreprise non seulement de développer et fidéliser sa clientèle, présenter ses produit et
services, connaître ses concurrents et renforcer son image ; mais aussi de :

 Prolonger ou réaliser une étude de marché à étranger (évolution des tendances et

des réalités du marché), spécialement lorsque la phase de l’étude de terrain coïncide
avec la tenue d’une foire internationale ;
 Suivre l’évolution mondiale des techniques ;
 Visualiser l’offre mondiale d’un secteur en un seul lieu et en un temps très court,
permettant d’optimiser les contacts utiles ;
 Rencontrer et sélectionner des agents, des distributeurs et des partenaires
potentiels et ainsi former son réseau de distribution à l’étranger ;

3.4.2- Autres spécificités

Une manifestation internationale nécessite :

 Un temps de préparation plus long : expédition du matériel, problèmes douaniers,

transit, traduction de la documentation, obtention des visa…
 Un coût plus élevé : billets d’avions, transport du matériel, emballage…
 Un choix des produits : il faut exposer une sélection de produits adaptés aux
spécificités du marché (normes, habitudes), et éviter les risques d’imitation
importants.
 Une connaissance de la réglementation : savoir si on peut y commercialiser nos
produits.
 Un nouveau personnel : à choisir sur place car les habitudes de négociation doivent
être connues.
 Un recours au soutien du Centre de Promotion des Exportations (CEPEX) : connaitre
le planning des manifestations qui vont se dérouler à l’étranger, trouver une
assistance logistique …
 Un recours à la Compagnie Tunisienne pour l’Assurance du Commerce Extérieur
(COTUNACE) : pour couvrir certains risques comme la destruction totale ou partielle
des marchandises au cours d’une émeute, la perte de leur possession, l’impossibilité
de leur sortie du pays ou elles ont été exposées… ces risques peuvent être couverts
dans le cadre de la police.

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IV. LA CONCEPTION ET LA DÉCORATION D’UN STAND

Une exposition est un lieu privilégié de communication et d’échange. L’exposant se doit d’y
être présenté le mieux possible.
Un stand d’exposition ne s’improvise pas. Voici quelques repères qui peuvent aider dans ce
travail de conception.

4.1- Les fonctions d’un stand

Le stand d’exposition est le lieu réservé lors de l’exposition à la présentation et à l’étalage
des produits d’une même entreprise. Ainsi défini le stand devient un véritable média qui
permet à l’entreprise de véhiculer son image, il doit accomplir quatre fonctions essentielles:
attirer, donner envie d’y pénétrer, délivrer un message, permettre le contact.

Pour inviter les visiteurs à fréquenter le stand il faut :

- Insérer des annonces dans le catalogue du salon ;
- Distribuer des prospectus dans les allées ;
Attraction - Offrir des cadeaux sur le stand à l’occasion de la visite ;
- Provoquer les prospects, par une accroche écrite ou visuelle
(exemple : « trente secondes suffisent pour apprendre à utiliser ce
robot ; essayez vous-mêmes » .

Une fois votre prospect attiré au stand, il faut l’aider à franchir le seuil :
Invitation à - Le stand doit être largement ouvert ;
pénétrer le - Accueil chaleureux et enthousiaste de la force de vente sur place.
stand - Il doit être vivant (matériel en action, démonstrations
spectaculaires,…).

Le stand doit délivrer rapidement une information au visiteur :

- La taille du stand est limitée ; faute de chercher à y exposer tous les
Information
produits, mieux vaut opérer une sélection rigoureuse et privilégier
rapide
les nouveautés et les produits qui autorisent une animation du lieu
- L’information doit être vue, elle doit être instantanée

Une bonne réception suppose :- Une atmosphère favorable régnant dans

le stand
Bonne
- Un personnel exposant compétent, souriant, ouvert et disponible.
réception
- Un aménagement permettant aux responsables commerciaux de
s’isoler avec des clients potentiels

4.2- L’aménagement d’un stand

Pour remplir ses fonctions, un stand doit être bien aménagé. Pour monter un stand réussi, il
faut en particulier respecter les différentes zones du stand, tenir compte des aspects de la
circulation visuelle.

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4.2.1- Respecter les différentes zones du stand

Le stand devrait comprendre les zones suivantes :

 Attire le regard ;
La zone d’appel
 Symbolise l’activité présentée

 Premier contact avec le personnel exposant ;

La zone d’accueil
 Facilite le dialogue

 Montre les produits

La zone de présentation
 Informe le visiteur.

 Bureaux de l’exposant ;
La zone de réception
 Salon pour dialogues conviviaux.

 Utile pour le personnel ;

La zone de réserve  Indispensable pour le stockage ;
 Invisible aux regards.

 Incite à pénétrer le stand

La zone de circulation
 Facilite l’accès aux produits

L’importance de chacune des zones du stand est fonction de la location et de la taille du

stand.

4.2.2- Tenir compte des aspects de circulation visuelle

Pour visualiser le stand il faut tenir compte de la signalétique, de l’éclairage et de la
décoration:

 Nom de l’exposant;
La signalétique  Texte d’information et d’accroche;
 Respect des couleurs et de la charte graphique.

 Repérage du stand
L’éclairage  Utilisation des couleurs;
 Mise en valeur des produits et des messages.

 Pas de bricolage;
La décoration  Sobriété en cohérence avec l’image de l’entreprise;
 Création d’une ambiance autour des produits.

Le stand dans un salon, une foire ou une exposition constitue aujourd'hui l'investissement le
plus rentable du développement commercial de toute entreprise dont il représente l'image.

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La réussite d'une manifestation commerciale est tributaire non seulement du bon

aménagement du stand, mais aussi de la bonne attitude du personnel exposant.

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V- EVALUATION ET SUIVI DE LA MANIFESTATION

Une fois l’exposition terminée, il est nécessaire d’établir un bilan de participation à la
manifestation. Et d’assurer son suivi.

5.1- Dresser le Bilan de la manifestation

Au terme de la manifestation il faut dresser le bilan des résultats en termes de contact et de
ventes.
En effet pour chaque contact il convient de remplir des fiches indiquant le jour, l’heure de
passage, les coordonnées du prospect et ses préoccupations. Ces données permettront
d’établir le rapport de synthèse afin d’évaluer la participation :

 Nombre de visiteurs reçus sur le stand

 Nombre de nouveaux clients obtenus
 coût du contact : coût total / nombre de contacts
 Coût de la commande : coût total/ nombre de commandes
 Rentabilité : vente / coût total
 Taux d’attraction du stand : nombre de visiteurs du stand / nombre de visiteurs
d’une manifestation.
Un mois après le salon, l’organisateur fournit :

 Nombre exact des visiteurs,

 la répartition par catégories
 les résultats des enquêtes réalisées au sein de la foire ou du salon.

L’entreprise doit comparer ces données à celles recueillies sur son propre stand pour
renseigner sur l’efficacité de l’organisation de l’entreprise et l’intérêt du salon.

5.2- Suivi de la manifestation

Le suivi d’une manifestation est stratégique, il consiste à envoyer, dans la semaine qui suit le
salon, de la documentation aux visiteurs et à les remercier de leur passage sur le stand. Un
bon suivi permet enfin d’entreprendre des négociations avec de nouveaux clients.
La participation aux manifestations commerciales est la meilleure façon de se faire
connaître et de promouvoir ses produits. L’entreprise fidélise ses propres clients et enrichit
son fichier par des nouveaux prospects. C’est un moyen d’accéder à de nouveaux marchés
(manifestation à l’étranger) tout en développant son image de marque.

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