Chapitre 4 

: La prospection

1. la prospection : le cadre général

La prospection c'est la base du développement commercial : une entreprise (un

    vendeur) qui prospecte bien est forcément une entreprise (un vendeur) qui se développe.
 - En l'état actuel, une bonne majorité de difficultés rencontrées par les entreprises se situe à
ce niveau.
 - La prospection est un mal nécessaire qui pourrait contribuer dans le développement de la
clientèle de l’entreprise

A/ Que signifie prospecter ?

     - 2 axes sont à respecter

      

     - Ne négligez pas ces deux axes, trouver une bonne répartition entre la prospection pour 
        découvrir de nouveaux clients, et le suivi clientèle : votre avenir en dépend !
B/ Le cadre général de la prospection

     - Il est indispensable d'inscrire la prospection dans une véritable dimension stratégique.

Prospection Affaires en développement Conclusion

 - Entreprises qui sont 
 - Nombre de contacts utiles susceptibles de prendre une
    générés décision en votre faveur.
 - Entreprises ayant des besoins :  - La proposition est faite
 - Entreprises exercer une action de suivi  - La concurrence est cernée
contactées  - Entreprises à suivre sous "X"   - Les décideurs sont rencontrés
temps (ex : 3 mois)  - La période de décision est 
 - Le cahier des charges est    maîtrisée (sous un mois)
    déterminé  - Le pourcentage de chances
   de réussite est déterminé

     - A partir de ce cadre général : il est tout à fait possible de :

         1) Déterminer le nombre de contacts à générer par l'entreprise/par le vendeur.
         2) Mesurer l'efficacité de la prospection en déterminant les ratios à utiliser (prospection,
             développement, conclusion).
         3) Mettre en place un système de gestion de son fichier prospects permettant de suivre 
              rapidement l'évolution de ses affaires.

C/ Les questions préalables 

     - Avant d'entreprendre toute prospection et afin de gagner en temps et en efficacité, il est
impératif de se poser les questions suivantes !

 - Il s'agit de déterminer le potentiel économique d'un

 - Qui prospecter ?
secteur, d'une région, d'un pays 
 - Où sont-ils ?
 - Utilisez les sources de renseignements :internes et
 - Combien sont-ils ?
externes donc s’organiser
 - Comment
 - Déterminer les types de prospection à utiliser/maîtriser
prospecter ?
 - Pourquoi prospecter ? Pour informer, pour promouvoir, 
 - Quels objectifs
    pour qualifier, pour vendre, etc.....
 atteindre ?
 - Combien de prospects devons-nous réaliser ?
 - Quel est le temps que nous allons impartir à la
 - Quand prospecter ?
prospection ? (Quelles semaines, quels jours ?)
 - Comment m'organiser  - Quel type d'organisation mettre en place ?
?  - De quels outils j'ai besoin ?
  - Comment tirer profit des éléments que nous
obtiendrons?

D/ Développer des actions de prospection efficaces

     - Pour augmenter votre efficacité, il faut respecter les principes suivants :

 Analyser le secteur de vente : segmenter votre clientèle et determiner quels sont les
clients qui sont intéressés par le produit que le prospect offre
 Organiser son plan de prospection (couverture de secteur à prospecter)
 Gérer son secteur commercial : découper les secteurs et mettre en place un système de
tournée
Faire le point sur sa propre organisation : anticiper, planifier, hiérarchiser, contrôler

Se programmer positivement.

2. Les modes de prospection :

Nous distinguons deux principaux modes de prospection localement et à l’étranger

Mode de prospection Caractéristiques

Le marketing direct  Nous pouvons définir commercialement le marketing
direct comme étant : "un ensemble de techniques
utilisables par une entreprise, un vendeur, permettant
d'avancer le plus loin possible dans un cycle de
négociation et ceci sans intervention physique".
 Les moyens utilisés peuvent être l’Internet le téléphone,
le mailing, etc.
 La mise en place d'une opération de marketing direct
Localement

consiste de respecter ces six points : Suspecte,

Prospecte, Argumenter, Négocier, Conclure, Obtenir un
ordre
Les manifestations  C’est un moyen efficace pour rencontrer des clients
locales dans un même lieu et de les attirer ainsi que des
distributeurs étrangers.
 Elles peuvent être périodiques ou ponctuelles.
Les salons permanents  Installer au siège de l’entreprise ou dans des salles
d’exposition, ils ont pour but de présenter les produits
et le savoir faire de l’entreprise aux professionnels
locaux et étrangers.
 les Ponctuelle Semaines ou journées techniques : ils s’organisent
manifestions sous forme de conférences ou tables rondes pour un public
de professionnels préalablement sélectionnés. Leur objectif
est de tirer contacts techniques, susceptibles de déboucher
sur la conclusion de contrats de partenariat ou de vente.
 Expositions : ils sont généralement organisées à
l’étranger par les pouvoirs publics ou parfois des
organismes privés et qui visent à promouvoir le made in
national, à renforcer la présence nationale et à développer
des relations d’affaire
Périodique  Congrès techniques : ils se réalisent essentiellement
sous forme de conférences réunissant spécialistes,
techniciens, chercheurs d’une même profession pour
A l’étranger

présenter et discuter des dernières recherches ou

découvertes réalisées.
 Salons spécialisés : ils sont généralement ouvert à un
public professionnels contre un droit d’entrée important.
Ils ont pour objectif de nouer des relations d’affaire mais ils
se présentent aussi comme un moyen de s’informer et
d’observer la concurrence mais aussi d’affirmer sa
notoriété.
 Foires spécialisées : elles ont un caractère général et
s’adressent aussi bien au grand public qu’aux
professionnels. Elles ont pour objectif d’améliorer la
qualité du produit et de donner la possibilité de pénétrer
dans de nouveaux marchés à l’étranger
Les missions Il s’agit d’un déplacement d’un ou de plusieurs membres de
l’entreprise pour rencontrer une liste de prospects

3. Les critères de choix du mode de prospection

Le choix du type de prospection à adopter dépend de plusieurs critères et de conditions qui
interviennent lors de la prise de décision

3.1. Les critères commerciaux :

La prospection doit s’intégrer à la politique commerciale définie par l’entreprise et que se
résume essentiellement dans les quatre p du marketing mixte :
Le produit : il s’agit de voir les caractéristiques techniques du produit ainsi que le degré
d’innovation et d’adaptation technique et commerciale
Les prix : Il est question de voir s’il s’agit d’une politique de pénétration dans un nouveau
marché pour l’entreprise ou d’un politique d’écrémage qui consiste à pratiquer un prix élevé
(souvent déconnecté du coût de revient) qui sélectionne les  clients mais permet de bénéficier
d'une image haut de gamme et d'augmenter les marges
La communication : il s’agit des moyens adopté par l’entreprise afin de faire connaître son
produit tel que les publicités, les relations publiques, la promotion, etc. il faut noter que les
actions de prospection assurent aussi la présentation de l’entreprise et de ses produits
La distribution : il s’agit du circuit de distribution sélectionné et ou de la force de vente
adopté. Le choix du canal de distribution conditionne dans une large mesure les prospects à
contacter et conditionne même le mode de prospection à adopter.
3.2. Les critères financiers :
La contrainte financière limite la quantité, la qualité et la durée des actions de prospection
menées. Il est question d’une enveloppe financière globale allouée à chaque marché. Cette
enveloppe est en fonction du chiffre d’affaires prévisionnel établi et du taux de marge
souhaité par l’entreprise. Néanmoins, l’efficacité commerciale de la prospection croît avec
l’étendue des budgets engagés : des actions les moins coûteuses et les moins porteuses
(publipostage télé prospection, invitations, etc.) aux actions les plus chères et plus efficaces
(missions, participation aux manifestations nationales et internationales.
En fonction des ces moyens déjà cités les choix des actions de prospection sera fixé en
cherchant à optimiser l’efficacité commerciale sous contrainte du budget alloué
3.3. L’étude des manifestations
Décider d’exposer ses produits dans une manifestation met en jeu pour l’entreprise des coûts
financiers et une immobilisation de personnels considérable. De ce fait le choix du type de
manifestions à laquelle il faut y participer nécessite une étude approfondie.
Ce choix doit se reposer sur les points suivants :
 Un examen des caractéristiques de chaque grand type de manifestations
précédemment présentées (foires, salons, congrès, expositions, etc.).
 Une analyse des données spécifiques propres à chaque manifestation dans sa catégorie
particulière :
o Localisation par rapport au marché géographique définie par l’entreprise ;
o Compatibilité des dates par rapport au planning de prospection envisagé et en
particulier par rapport aux autres actions entreprises ;
o Présence de la concurrence ;
o Notoriété de la manifestation ;
o Importance de fréquentation ;
o Coût estimatif ;
o Avantages particuliers offerts ;
 o Capacité à obtenir des aides pour la manifestation concernée (assurances).
Pour valider ou compléter cette étude, il peut être très utile de visiter la manifestation avant
d’y participer à condition qu’il s’agisse d’une manifestation périodique dont les dates laissent
la possibilité d’organiser un déplacement préalable. En plus il faut noter que la décision
d’exposer doit être prise avant au moins un an pour pouvoir bien se préparer.
4. La préparation et le suivi de la prospection
4.1. La préparation :
4.1.1. Présélectionner les prospects :
Il s’agir de définir précisément qui seront les prospects ciblés et comment les recenser. Ils
peuvent être :
 Les clients directs de l’exportateur ce qui nécessite une force de vente conséquente ou
des clients peu nombreux
 Un ou des partenaires dont le profil dépend des modes d’implantation et du type de
distribution choisis :
o En cas de sous-traitance de la commercialisation, les prospects seront les
importateurs distributeurs, les concessionnaires, les agents, les bureaux
d’achat, etc.
o En cas d’association avec un partenaire local, les prospects seront les porteurs
franchisés, distributeurs ou fabricants associés en joint-venture
Une fois le métier du personnel défini, doit être déterminé l’ensemble des ses compétences et
de ses caractéristiques commerciales, techniques, juridiques et de management qui seront en
mesure de mieux éclaircir les critères de choix.
4.1.2. Constituer les outils de prospection :
A cette étape l’entreprise a déjà préparé l’offre et doit à présent adapter ses outils
commerciaux et juridiques de la prospection aux marchés étrangers et aux prospects ciblés. Il
est question donc :
 D’adapter la documentation technique et commerciale qui précède généralement la
visite de l’entreprise sur le marché étranger (publipostage). La documentation
comprend : le catalogue des produits retenus et adapté au marché, les fiches produits,
les brochures, les cartes de visites (traduites en langue étrangère). Cette documentation
doit être aussi accompagnée des conditions générales de vente et des tarifs.
 Elaborer les contrats : selon le profil du prospect, les contrats de vente ou de
distributeur seront élaborés à l’avance en conformité avec le droit local. Dans le cas de
 la création d’une structure stable, en fonds propres ou en association avec un
partenaire, le choix de la forme juridique et des statuts devra être préétabli.

4.1.3. Préparer la négociation :

Afin de bien préparer la négociation il est important d’intégrer l’ensemble des spécificités
culturelles propres au pays concerné. Pour cela, il faut collecter des informations concernant
quatre thèmes principaux à savoir :
 Les caractéristiques générales du pays : histoire géographie, situation économique,
situation politique, cadre sociologique et démographique, etc.
 Le protocole des affaires : organisation hiérarchique, horaires et jours fériées, langue
des affaires, formule des politesse, ponctualité, tenue vestimentaire, etc.
 Les différences de cultures et de comportement : contexte de la communication
(messages explicites et ou implicites), paralangage, etc.
 Les politique de négociation : pouvoir de décision de l’interlocuteur, pratique de
marchandage, arguments à privilégier ou à éviter, conditions usuelles de vente ou de
distribution, etc.
4.2. Le suivi de la prospection :
Le suivi de la prospection se fait par le biais d’un rapport de mission ou par un bilan
de prospection
 Le rapport de mission : ce rapport est établi par le commercial. Il est adressé à
ses éventuels supérieurs hiérarchiques au sein du service export ainsi qu’à la
direction de l’entreprise. Il doit établir un diagnostic de la prospection et
fournir les bases d’une révision éventuelle de la politique commerciale sur le
marché
 Le bilan de la prospection : le rapport de mission fournit les premiers résultats
(CA réalisé, nombre de commandes obtenues, etc.) et les informations
recueillies sur le marché. Il doit permettre d’évaluer les écarts entre la réalité
perçue sur le terrain et les résultats de l’étude de marché. L’analyse de ces
écarts conduit à reconsidérer la prospection et la politique commerciale à
mener.