Lucie LARONCHE

Anne-Sophie LELIEVRE

PROJET

TUTEURE

Quels sont les enjeux et les moyens

pour la conquête de nouveaux clients

et la fidélisation?
 Sommaire
Introduction
I La conquête de nouveaux clients
A Les enjeux

1-Pourquoi prospecter ?

2-Qui prospecter ?

3-Quand prospecter ?

B Les moyens

1-La Force de Vente

2-Le marketing direct

a. La prospection par téléphone

b. Les mailings, les faxs, l’e-mailing
c. La publicité
d. La publicité par Internet
e. Par messages courts (SMS ou MMS)

3-Les foires et salons professionnels

II La fidélisation

 L’historique de la fidélisation

La pyramide de la fidélité

A Les enjeux

1-Pourquoi fidéliser ?

2-Qui fidéliser ?

3-Les différentes formes de fidélisation

B Les moyens

1-Comment fidéliser ?

2-Les moyens d’évaluations de la fidélité

3-Les stratégies de fidélisations

C Les limites des stratégies de fidélisation

 1-Les limites

2-Les causes

Conclusion
 Annexes

Remerciements

Nous tenons, tout d’abord à remercier Monsieur BARRE tuteur du projet pour sa
disponibilité, ses conseils, sa confiance.

Mais aussi, merci à Monsieur CHABLAIN pour son aide et les échanges de
réflexion qui ont enrichi notre rapport.

Enfin, nous adressons nos sincères remerciements à l’ensemble des enseignants

pour leurs conseils et également à l’Echangeur Basse-Normandie pour nous avoir
mis à disposition le matériel nécessaire.

Introduction
Dans la vente, il existe une concurrence de plus en plus vive.
C'est pour cela que la stratégie d'approche commerciale :
conquête et fidélisation sont des facteurs essentiels pour une
entreprise.

(annexe 1 : « Le marketing relationnel et les nouvelles technologies).

La prospection et la fidélisation sont deux activités imbriquées

et essentielles pour la pérennité de l’entreprise.

C'est pour cela que nous allons voir en première partie la

conquête de nouveaux clients, puis dans une seconde partie la
fidélisation.

Objectif : montrer les enjeux et les moyens de la conquête de

nouveaux clients et de la fidélisation.

Mots clés :

 conquête,
 fidélisation,
 marketing direct,
 publicité,
 profitabilité,
 prospects,
  clientèle,
 sociostyles,
 stratégies

I La conquête de nouveaux clients

La prospection est une étape de la vente. Elle traduit une volonté de conquérir de nouveaux
clients et marchés, et s'inscrit dans la durée.

Toute action de prospection sur un marché nouveau est une action volontariste de la direction
dont le rendement escompté (qui s'exprime en termes d'unités vendues, CA, de marges,...) doit
être soutenu par une formation et une assistance terrain dispensée à la Force de Vente.

A Les enjeux

1-Pourquoi prospecter ?

Une entreprise, dans son but de dégager une bénéfice doit gagner des parts de marché et faire
face à la concurrence, pour cela la prospection une technique indispensable.

La prospection est un investissement. Il est courant de dire qu’une vente sur un prospect
coûte 3 fois plus cher qu’une vente sur un client.

Selon le secteur d’activité, le niveau zéro de rentabilité d’un prospect ne se fera qu’au bout
du 3ème acte d’achat.
Naturellement, le fonds de commerce (fichier client) s’use car des clients quittent
l’entreprise. (Insatisfaction, prospectés par ailleurs, déménagement…), il est donc
indispensable d’assurer son fonds de commerce

Une entreprise doit développer une stratégie commerciale de conquête afin de faire face aux
crises économiques et afin d'éviter des marchés stagnants.

 La prospection vise à faire progresser les ventes et ceci grâce à des rendez-vous qualifiés.

La conquête de nouveaux clients est essentielle pour une entreprise, elle permet de re-
motiver l'équipe commerciale mais aussi d'augmenter les marges. Car les clients fidèles
bénéficient souvent de remise ce qui représente une perte pour les entreprises. Si l’entreprise
souhaite pérenniser son activité elle n’a donc pas le choix. Même si prospecter coûte cher.

2-Qui prospecter ?

Il existe différentes cibles qui sont sélectionnées en fonction :

-de leur implantation géographique

-du potentiel d'achat

-de l'âge ou/et du sexe ou/et de la catégorie socioprofessionnelle

L’entreprise doit d’abord agir sur sa zone de chalandise afin d’exercer un ciblage de l’offre le
plus affiné possible, notamment grâce à des logiciels de géomarketing.

3-Quand prospecter ?
Il existe plusieurs modes de prospections :

-la prospection périodique: une semaine par mois, salon trimestriel,...

-la prospection ponctuelle: création d'événements (journées portes ouvertes,...)

-la prospection systématique: intégration dans les circuits de visite, mise en place de
structures permanentes (télé prospecteurs)

Pour conclure, on peut dire :

Pour les entreprises : leur but est de gagner des parts des marchés, développer son
chiffre d’affaires, assurer le renouvellement de sa clientèle, assurer sa pérennité.

Pour les clients : c’est être mieux informé, découvrir de nouveaux produits et
services, pouvoir comparer et choisir entre plusieurs offres.

Pour les salariés : c’est d’être fier de contribuer au développement de son entreprise,
reconnaissance en interne, satisfaction d’avoir informé un client.

B Les moyens

Pour conquérir de nouveaux clients, une entreprise peut faire appel à différentes façons
d'approcher la cible :

-La Force de Vente

-Le Marketing Direct

-Les foires et salons professionnels

1-La Force de Vente :

Celle-ci devra définir une cible et un planning précis, les vendeurs devront alors faire preuve
de créativité afin de conquérir de nouveaux clients dans le but de sortir du lot.

Lors de ses entretiens, il ne faudra pas négliger la qualité de l'expression orale, utiliser un
discours qui doit porter sur les avantages que les produits ou services peuvent apporter aux
futurs clients.

Lors de la négociation :

-vendre au maximum et promouvoir son activité

-conquérir ce nouveau client

-défendre ses conditions commerciales donc ses commissions

Un vendeur doit toujours écouter son client et faire preuve d’empathie pour découvrir ses
besoins mais aussi ses freins.

Il faut proposer le produit le plus adopté possible aux besoins mais aussi présenter le produits
de façon à convaincre le client que c’est la meilleur offre sur le marché.

2-Le Marketing Direct :

le marketing direct est une combinaison de différentes démarches commerciales

pour toucher un maximum de prospect.

C'est l'utilisation du téléphone, de mailing et de publicité. Elle utilise cette méthode afin de
permettre de soulager l'équipe commerciale qui sont peu disponible pour visiter les « petits »
clients. C'est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message
personnalisé vers une cible d'individu ou d'entreprise nominativement identifiée, dans le but
d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.

a. La prospection par téléphone

Dans la plupart des entreprises la prospection téléphonique est réalisée de façon désordonnée
par une ou plusieurs personnes sans méthode définie, sans fichier structuré et sans calendrier
précis. L'objectif du Marketing Direct est de structurer et d'organiser la prospection
téléphonique de façon à pouvoir :

Rappeler les prospects à la date prévue dans le cas où une date de rappel aurait été
convenue explicitement ou implicitement avec le prospect,

 Maintenir un suivi suffisant afin de conserver une relation commerciale durable.

Disposer lors des appels de toutes les informations disponibles sur le prospect,
notamment : les informations de base sur le prospect (téléphone, adresse, activité…),

: les comptes rendus de tous les entretiens précédents. Les Prospects sont
particulièrement sensibles à ce que leurs précédentes observations aient été prises en
considération.

Expédier les courriers liés à la prospection (confirmation de rendez-vous, envois de

documentation, de tarifs…) dans les plus brefs délais (donc de préférence par Email).
Les prospects apprécient beaucoup, lorsqu'ils sont intéressés, de recevoir des
informations rapides et précises.

Proposer et vendre un produit tant en diffusant un publicité positive de l’entreprise.

Une cellule ou un service effectuent la totalité de la prospection et alimentent les

commerciaux en rendez-vous ou commandes. Dans ce cas, les commerciaux peuvent se
consacrer entièrement à la négociation et à la vente.

On peut constater que ce type d'organisation a très souvent, un rapport coût / performance
bien meilleur que le premier, pour les raisons suivantes :

1. Le prix de revient des personnes en charge de la prospection est

nettement moins élevé que celui des commerciaux. De plus, il s'agit
d'un personnel sédentaire dont la gestion et le suivi sont beaucoup plus
simple.
 2. Très généralement, les commerciaux n'aiment pas prospecter. Ils ne prospectent,
épisodiquement et sans organisation, que lorsqu'ils y sont vraiment contraints.

3. Au contraire, la ou les personnes en charge de la prospection disposent

généralement d'une organisation et des outils adaptés (notamment d'un fichier prospect
structuré), et sont, de ce fait, généralement en mesure d'effectuer une prospection
suivie méthodique.

Or, dans la prospection commerciale, c'est surtout le suivi et la méthode qui sont payants.
Ils permettent de constituer progressivement un fichier prospects bien renseigné et
d'exploiter ce fichier en étant en mesure de contacter les prospects au moment propice avec
les meilleurs arguments.

(annexe 2 : scripte « Comprendre les besoins pour mieux vendre »)

b) Les mailing, les faxs, l'e-mailing

De même que pour la prospection téléphonique, les Entreprises font généralement des
mailings de façon désordonnée sans planification avec des fichiers d'adresses plus ou moins
valables. Là aussi le Marketing Direct permet d'organiser et de rationaliser, notamment par :

Le choix des cibles de prospects en fonction des critères appropriés (localisation

géographique, activité, taille de l'Entreprise…), afin d'améliorer le plus possible l'efficacité et

le rendement des mailings. Les informations recueillies lors de la prospection téléphonique
peuvent être utilisées pour le ciblage. Il est par exemple possible d'envisager un mailing aux
Prospects qui lors des entretiens préalables ont déclaré être intéressés par un certain produit.

Le choix du contenu et de la présentation des mailings avec l'aide éventuelle de société

spécialisée.

Le choix du média (poste, fax ou Email) avec une nette préférence pour l'Emailing en
raison de:
Son coût extrêmement faible (quasi nul)
son extrême rapidité (ou plutôt son instantanéité)
la possibilité d'insérer des liens "cliquables" vers d'autres documents, en particulier vers le
site de l'entreprise.

Un cadencement des expéditions, à intervalles réguliers permettant de maintenir une

certaine présence médiatique, sans indisposer les destinataires.

L'exploitation des retours (NPAI, Emails non aboutis) pour mettre à jour le fichier
prospect.

Il est important de ne pas s'intéresser qu'aux résultats immédiats des mailings; il convient de
prendre également en considération que, parmi les prospects qui n'ont pas répondu, il existe
deux catégories:

Ceux qui ont parcouru le mailing et s'en souviennent (même inconsciemment),

Ceux qui ont conservé le mailing avec l'intention de répondre ultérieurement (le cas
est

beaucoup plus fréquent qu'on ne le suppose généralement).

En plus de leur intérêt immédiat caractérisé par le taux de retour, les mailings présentent
l'intérêt à moyen et surtout à long terme de faire pénétrer l'image de l'Entreprise. A ce titre, ils
rentrent dans le cadre de la démarche marketing (ou relation client ou CRM) globale de
l'Entreprise.

La fonction essentielle de la publicité par la poste (mailings) est de familiariser les acheteurs
potentiels avec un produit, ainsi qu'avec ses distributeurs locaux. Elle permet également
d'entretenir les ventes des détaillants en fidélisant les anciens clients et en en attirant de
nouveaux.

c) La publicité
La publicité est un terme collectif désignant des annonces destinées à promouvoir la vente de
biens ou de services. Cherchant à exercer une action psychologique à des fins commerciales,
la publicité a pour ambition de faire connaître un produit au public mais aussi d'inciter ce
dernier à l'acquérir. Elle se distingue d'autres méthodes de persuasion, telles que la
propagande, les relations publiques ou la communication.

La publicité média et hors média

Une autre grande distinction peut être faite entre la publicité média et la publicité hors média.
La publicité média est présente sur l'ensemble des supports de presse (presse écrite, radio et
audiovisuelle), tandis que le hors média concerne toutes les autres formes de publicité
(marketing direct, promotion, publicité événementielle, relations publiques, annuaires).

Les investissements publicitaires dans les médias concernent aujourd'hui la presse, la

télévision, l'affichage, la radio et le cinéma. D'une manière générale, la part de la télévision ne
cesse de progresser, tandis que les autres médias perdent progressivement des parts de
marché.

Malgré l'importance prise par la télévision dans la diffusion de la publicité, le hors média ou
publicité directe reste dans les pays industrialisés une forme privilégiée de communication. La
publicité directe comprend toutes les formes d'incitations commerciales, présentées
directement à l'acheteur potentiel d'un produit ou d'un service, sans l'intermédiaire d'un
support tel que la presse ou la télévision. C'est une publicité souvent plus agressive, qui vante
généralement la qualité et le prix des produits sans recourir aux stratégies d'image
caractéristiques des médias.

La publicité directe ou hors média est divisée en trois grands secteurs qui sont le marketing
direct (publipostage de mailings, vente par correspondance), la promotion (publicité sur le
lieu de vente), la publicité événementielle (partenariat et sponsoring) et les opérations de
relations publiques.

Quand il est impossible de convaincre le consommateur par la vente directe, on recourt à

d'autres méthodes pour l'inciter à consommer. Des procédés particuliers tels que les
catalogues de VPC (vente par correspondance) sont utilisés. Une autre forme de publicité
utilise l'objet (porte-clés, agendas, etc.). Enfin, on peut citer la publicité événementielle et les
relations publiques qui servent à entretenir l'image de marque des sociétés.
 La publicité et ses techniques de persuasion

La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, être
doué de raison qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va
chercher à emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est
une publicité persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de
l'informatique, de la téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement
professionnel.

La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur

conditionné. Ici, le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à
des stimulations diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio,
dans la presse, tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est
utilisé par exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou
supermarchés « discount ».

La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du « moi-consommateur ». Selon

cette approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son
comportement. Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche
donc à jouer sur les sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité
suggestive, souvent très esthétique et très créatrice.

La dernière grande famille, celle des théories sociales, s'appuie sur la figure du consommateur
conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent
un modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui
expriment les normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la
marque et au produit les signes d'un groupe valorisant.

Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires et les
campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes
familles de consommateurs. Le consommateur, à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et
normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle
ou telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et
de sa cible.
Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est
la raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion
d'image de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec
d'autres méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du
grand public.

Enfin, l'incitation par les prix reste probablement la méthode qui motive le plus de décisions
d'achat. Les concours et le paiement à crédit gratuit sont également des arguments appréciés
par les consommateurs et sont très utilisés dans le secteur de la promotion publicitaire.

d) La publicité par Internet

Le Marketing Direct permet de définir une démarche publicitaire cohérente, en utilisant les
médias les plus abordables tels que:

La publicité informative,

Les publications périodiques ou "News", notamment par Email

Les insertions dans la presse locale ou spécialisée,

La publicité par l'objet (stylo, calendrier, tapis de souris…),

Les vitrines notamment les sites Internet.

L'ensemble de ces actions, prospection téléphonique, mailing, publicité, doivent être

coordonnées de façon à exploiter au maximum leurs importantes synergies, par exemple:
 Un mailing préalable peut notablement faciliter une prospection téléphonique,

Une prospection précédant un mailing peut permettre d'affiner le ciblage du mailing,

Un objet publicitaire est susceptible d'améliorer notablement l'impact d'un mailing.

Mais le Marketing Direct peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui
n'est pas nominatif, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette
technique est utilisée en télévision, par le biais de spot qui proposent d'appeler un numéro de
téléphone. Mais aussi dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un
coupon à découper et à renvoyer.

e) par messages courts (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles

Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi
utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais
qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en
télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout
dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à
renvoyer.

En conclusion, le marketing direct est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients,
grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose
de s'abonner à un service, d'adhérer à un club ou bien de souscrire à une opération. A la
fin de l'opération, on pourra calculer grâce au nombre de nouveaux clients et au nombre
de messages au départ : le taux de rendement de cette opération et surtout le coût
d'acquisition d'un nouveau client.

3-Les foires et salons professionnels :

Les foires et les salons sont nécessaires pour une entreprise car ils permettent de se faire
connaître ou alors d'affirmer sa notoriété. C’est aussi un moyen efficace de promouvoir les
produits ou les services de l'entreprise.

Les foires et autres évènements commerciaux rassemblent une masse importante de prospect,
l’entreprise peut donc promouvoir ses produits et services en utilisant le contact visuel,
auditifs et tactile par le biais de démonstration toujours très appréciée des clients

Les entreprises participent car c’est le moyen le plus rapide pour obtenir un grand nombre
d’adresses ceci dans le but de constituer un fichier prospects utilisable et valable.

Mais la conquête de nouveaux clients n’est pas la seule

préoccupation des entreprises, conquérir un client n’est
qu’une des deux étapes importantes de la relation clientèle,
l’autre est la fidélisation.

II La fidélisation

La fidélité est la relation de confiance qu’un consommateur peut avoir avec une entreprise,
une marque ou un produit.

Les coûts d’acquisition d’un nouveau client (rappel : un client fidèle coûte 3 fois moins cher
qu’un nouveau client) qui sont de plus en plus élevées, il devient nécessaire pour l’entreprise
de conserver ses clients pour amortir les investissements de la conquête commerciale et
générer ainsi une rentabilité plus importante.
Il faut savoir que le client est présenté comme un capital pour une entreprise c’est pour cela
qu’il est vital de le séduire, le convaincre, de le fidéliser.

(annexe 3 : Dossier fidélisation)

(annexe 4 : Shéma de la fidélité selon Atos Origin)

L’historique de la fidélisation

L’émergence moderne du concept de fidélité est le résultat d’une lente évolution de la pratique
des entreprises et des recherches universitaires.

La mercatique des années 1950 correspond à des méthodes de commercialisation s’appuyant

sur une distribution et une communication de masse. Ces méthodes de commercialisation
caractérisées par un excès d’offre sur la demande ont rompu les liens privilégiés entre
producteurs et consommateurs et notamment ceux de la fidélité. Celle-ci, est en règle
générale, le résultat de la rareté de l’offre : en situation d’offre insuffisante le consommateur
est fidèle au commerçant qui lui assure la disponibilité. Dans cette situation d’excès d’offre
les actions mercatiques menées par les entreprises se limitent au recrutement de nouveaux
clients.

Dans les années 1970, l’offre devenant supérieure à la demande, les entreprises ont déployé
davantage d’efforts pour maintenir leurs parts de marché car avec une offre pléthorique, la
fidélité n’est guère durable. Ainsi, est réapparue la préoccupation mercatique et stratégique de
créer un lien direct entre le client et le fournisseur. Cette préoccupation a donné naissance à de
nouveaux concepts à la fin des années 1990 comme la mercatique relationnelle, la mercatique
individualisée ou encore la « gestion de la relation client » (CRM – Customer Relationship
Management).

Les programmes de fidélisation ne sont toutefois pas un phénomène récent. Déjà, au 19ème
siècle, les coopératives de consommation avaient lancé des programmes ayant comme
objectifs la rétention de leur clientèle (les clients collaient des timbres dans des carnets qui,
une fois remplis, pouvaient être échangés contre des produits). La carte de fidélité moderne
n’est qu’une évolution technologique de cette pratique puisqu’elle permet d’enregistrer les
informations d’achat et de transformer en récompense l’assiduité commerciale de son
détenteur.
 Pyramide de la fidélité

Marketing

Indifférencié

Marketing

Concentré

Marketing

Personnalisé

Client / consommateur

exceptionnel

Client / consommateur

occasionnel

Client / consommateur

régulier

Client / consommateur

exclusif

Marketing

Différencié

D’après Jean-Marc LEHU

A Les enjeux

1-Pourquoi fidéliser ?
Coûts d’acquisition : pour une entreprise garder un client revient à 3 à 5 fois moins cher
que d’en conquérir un nouveau.

L’augmentation du chiffre d’affaire par client : plus un client est ancien, plus il génère en
moyenne du chiffre d’affaires en augmentant sa fréquence d’achat et le montant moyen des
achats réalisés. Cette augmentation est due à la confiance croissante que le client a dans
l’entreprise et a la connaissance des produits et des offres.

La diminution des coûts de gestion : il faut savoir qu’un client fidèle devient moins
coûteux à gérer car il connaît l’entreprise et son fonctionnement. Mais aussi inversement,
l’entreprise connaît son client d’où la diminution des coûts de gestion.

Mais cette diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.

Les effets de recommandation : plus un client est ancien, plus la recommandation est
forte. Il donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de
l’entreprise.

2-Qui fidéliser ?

Pour mieux fidéliser les clients, il faut analyser le comportement des clients dans le but de
segmenter le fichier et de proposer à chaque segment des offres différenciées pour augmenter
la fréquence des achats, la quantité par commande afin d’augmenter la durée de vie du client
et le revenu dégagé pour l’entreprise pendant la durée de vie des clients.

Selon une analyse sociologique et marketing on peut dégager différentes sociostyles au sein
même de la clientèle :

 Les surfeurs : personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles
technologies, ils n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits. Ils sont souvent jeunes
et utilisent tous les moyens de communications actuels, ils représentent pour
l’entreprise la clientèle de demain.
  Les traditionalistes : souvent les personnes âgées, elles resteront dans leurs habitudes
de consommation, ils utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, où qui
ont de l’ancienneté sur le marché.

 Les prescripteurs : personnes qui voient la publicité et qui conseillent aux autres
d’acheter ceci ou cela. Les enfants sont souvent des prescripteurs, ils sont la cible
favorite des annonceurs publicitaires.

Il est important de tenir compte de ces sociostyles et d’adapter un procédé de fidélisation pour
chacun afin d’en tirer le meilleur profit.

3-Les différentes formes de fidélisation :

Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments de

satisfaction pour mettre en avant les offres.

La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit, à la
marque. Il existe différents niveaux de fidélité :

La fidélité par obligation : aucune concurrence n’existe en raison d’un monopole (ex :
SNCF) ou de l’emplacement géographique.

La fidélité par habitude : pour des raisons de simplification, une routine s’installe et le
consommateur est fidèle au point de vente (ex : boulanger) jusqu’à ce qu’un autre s’installe et
soit mieux placé sur son trajet travail / domicile.

La fidélité par peur de changement : pour éviter des coûts, du temps perdu, des
formalités, le consommateur préfère ne rien faire (c’est souvent le cas des banques et
assurances).

La fidélité par incitation : pour gagner des points, des euros, des cadeaux, le
consommateur dispose d’une carte de fidélisation (c’est le moyen le plus utilisé par les
distributeurs).
 La fidélité par attachement : elle permet réellement de maximiser le nombre de client
fidèle, le client vient au point de vente parce qu’il s’y sent bien (accueil chaleureux, relation
privilégiée avec les commerciaux)

La fidélité par crédit : le service après vente ainsi que les service à long terme (crédit ou
placements sur une durée assez longue) sont de bon moyen de fidélisations.

la fidélité par personnalisation de la relation : le one to one est une technique
aujourd’hui très utilisées dans la fidélisation d’un client elle permet de cibler parfaitement les
offres commerciales en les adaptant à un seul consommateur.

B Les moyens

1-Comment fidéliser ?

Il existe différents moyens de fidélisation :

Le plus connu est la carte de fidélité, qui permet aux clients d’obtenir des points, des
euros, des cadeaux. Mais c’est aussi le meilleur moyen pour les entreprises de connaître la
fréquence d’achat, le montant des achats,… donc d’établir un profil.

(annexe 3 : « Le dessous des cartes de fidélité »)

 La carte d’abonnement : c’est un autre système de carte mais payante, elle permet
d’accorder aux porteurs des réductions sur les achats effectués. Le but est d’amortir largement
le coût d’achat par le cumul des réductions obtenues pendant la durée de validité de cette
carte.
 Les coupons de réductions, très utilisés par les grandes surfaces mais on peut craindre
que le client se fidélise au produit et non à l’entreprise.

Les promotions : elles incitent les personnes à acheter.

Les invitations privilégiées : elles permettent d’être inviter pour des occasions
particulières comme pour les soldes ou pour la présentation des nouveaux produits ( ex : les
voitures).

Le publipostage (lettre ou mail) : toujours personnalisée, il propose aux clients des
avantages ciblés et adaptés.

Internet, les entreprises l’utilisent de plus en plus, ce procédé s’effectue maintenant par
des carte de fidélité virtuelles ou des points virtuels.

Tous ces moyens de fidélisation permettent d’évaluer l’augmentation des résultats financiers
de l’entreprise, ces derniers restent avant tout l’objectif principal d’une unité commerciale.

Mais également d’augmenter la connaissance des habitudes d’achats des clients et

d’influencer sur l’offre de l’entreprise.

Par conséquences, une entreprise doit savoir se dévouer à sa clientèle, avoir une
connaissance de ses habitudes et personnaliser la relation entretenue en utilisant les
outils de fidélisation adaptés et en réagissant rapidement aux insatisfactions de la
clientèle.

2–Les moyens d’évaluation de la fidélité :

La mesure de la satisfaction est réalisée grâce à une étude qualitative de satisfaction dont
l’objectif est de vérifier l’adéquation du point de vue aux attentes.
La fidélité, quant à elle, se mesure par divers indicateurs descriptifs :

Le taux de rétention client

Le nombre de cartes de fidélité ou le nombre d’adhérents au club

La dépense moyenne par client

La proportion des achats dans un point de vente par rapport à l’ensemble des achats

Le nombre de magasins fréquentés sur une période donnée

Le nombre de nouveaux clients recommandés par les anciens

Les recommandations

Ces indicateurs sont calculés grâce à des données internes à l’entreprise ou évalués à l’aide
d’un questionnaire qui permet d’étudier l’attachement du consommateur à votre unité
commerciale. Les réponses aux questions permettent de déterminer des profils de fidélisation
et de faire apparaître des segments sur lesquels des actions spécifiques de marketing sont
conduites.

Le scoring ou comment noter ses clients ?

Pour évaluer la fidélité et le potentiel des clients, le scoring oblige à construire un système de
notation en fonction des objectifs de l’entreprise : fidélisation au nombre de commande,
amélioration de la marge, déstockage…Il permet l’attribution de points selon le potentiel du
client et son principe général consiste à retenir plusieurs caractéristiques discriminante et à les
amalgamé en une note globale, de façon à déterminer lequel des plans d’action peut le mieux
s’appliquer au client.

La formule RFM (Récence, Fréquence, Montant) est le plus souvent utilisée.

Récence

Elle désigne le délai depuis la dernière commande du client et est transformé en score.
 Fréquence

Elle attribue des point pour chaque commande passé dans les 12 derniers mois. La fréquence
est un bon indicateur de fidélisation et ce d’autan plus, que le nombre de point en cumul
s’avère important.

Montant

Il permet d’octroyer des points en fonction du chiffre d’affaire réaliser par commande, selon
un pourcentage évaluer à partir du montant moyen des commandes habituelles. La note est
plafonnée afin d’éviter de donner trop d’importance à une commande exceptionnel.

(annexe 4 : « Les dessous des cartes de fidélité »)

3-Stratégies de fidélisation :

« La stratégie de fidélisation est un ensemble de coordination d’action qui a pour but de

permettre à l’entreprise de maximiser l’activité et donc le chiffre d’affaire et les bénéfices
réalisés avec le consommateurs, objet de la stratégie. Compte tenu de l’intensité concurrentiel
d’une part, et de la croissance du marché concerné d’autre part. »

Jean-Marc LEHU La fidélisation client, Edition d’Organisation

On peut distinguer deux stratégies :

Les stratégies de récompense, les opérations offrant des avantages particuliers aux gros
consommateurs (exemple des miles des compagnies aériennes),

Les stratégies d’intensification visant à développer la consommation (ou les dépenses)

des clients actuels de l’entreprise (réduction supplémentaire sur une durée limitée dans le
temps par exemple).

C Les limites des stratégies de fidélisation

 1- Les limites :

On peut distinguer deux limites essentielles à une stratégie de fidélisation de la clientèle :

Celle liée à la démarche elle-même,

Celle liée à sa mise en œuvre et à son suivi.

La démarche de fidélisation peut entraîner inconvénients à cause de ses objectifs : on peut

craindre que les avantages accordés au consommateur le fidélisent davantage au produit
concerné qu’à l’entreprise. Il y a donc un risque de grande déperdition de l’effort mercatique
consenti.

De plus, la forte concurrence entraîne une généralisation des opérations de fidélisation qui
peut, non seulement, provoquer une lassitude mais même un rejet de la démarche par les
consommateurs. La multiplicité des cartes de fidélité présentes dans les portefeuilles
provoque à la fois une réaction de banalisation de l’opération pour le client et une perte de
pouvoir de l’entreprise sur sa cible.

La mise en œuvre d’une opération de fidélisation est délicate : l’entreprise doit choisir avec
soin sa cible car ne doivent être fidélisés que les clients porteurs de profits. Ce ciblage est
délicat et nécessite la mise au point d’une base de données bien renseignée. Cette base sert
également au suivi quantitatif et qualitatif des clients fidélisés. Ce sont donc des
considérations de coûts liés à ces investissements dans l’information qui peuvent constituer
une limite.

2-Les causes :

Mais il est possible que des offres trop fréquentes ou sans avantages spécifiques perçus
irritent le consommateur et l’incitent à essayer d’autres marques. Ce type de clientèle est
appelé « client caméléon »

Divers facteurs sont susceptibles d’expliquer le comportement de ce consommateur caméléon :

Les marchés sont plus ouverts et plus transparents (commerce électronique...)

 Une hyper segmentation des marchés (élargissement des gammes pour s’adapter aux
besoins de micro segments...)

Des écarts de prix non justifiés (surtout sur les marques leaders, si les produits sont peu
innovants ou en cas de monopole sur le marché...)

Les clients recherchent de variété (essayer de nouveaux produits, consommer des

produits variés...)

Recherche de stimulation (attirance pour la nouveauté, temps disponible, goût du

risque...)

Saturation de la satisfaction (le ré-achat n’entraînera qu’une augmentation marginale de

l’utilité..)

Conclusion

Nous avons pu nous rendre compte de l’importance de la conquête et de la

fidélisation des clients pour l’entreprise. En effet, se sont des éléments primordiaux
à la réussite de l’entreprise.

Ils sont nécessaire au développement d’une entreprise, et par conséquent chaque

acteur doit s’impliquer dans totalement dans ces deux missions.

A travers ce rapport, nous avons constaté que la conquête et la fidélisation de client

tiennent un rôle essentiel, et c’est donc pour cela que nous avons choisi ce thème.

Elaborer ce projet tuteuré nous a permis d’améliorer nos compétences en matière de

gestion de la relation clientèle.

Mais également au niveau personnel, la rigeur et la persévérance.