Chapitre 2 : La prospection à l’exportation

1.Quelques définitions
Un prospect désigne un client potentiel pour une entreprise relatif à une offre, un produit. Le
prospect n’est donc pas encore un client. Le prospect a été identifié ou s’est manifesté auprès de
l’entreprise lors du processus publicitaire ou commercial. En découvrant le prospect, c’est-à-dire une
personne plus ou moins intéressée par l’offre, l’entreprise devra entreprendre une relance commerciale
suffisamment dosée selon son niveau de maturité dans sa prise de décision.
L’entreprise a qu’un seul objectif : transformer les clients potentiels, les prospects, en clients réels pour
l’entreprise.
La phase de prospection générée plusieurs types le prospect : le prospect froid, le prospect tiède ou
le prospect chaud.
Cette classification de prospects se base sur la température et l’intérêt qu’ils portent à votre offre. C’est
aussi ce que l’on appelle le taux d’engagement.
Cette classification des prospects dépend donc du niveau de maturité du prospect vis-à-vis de votre offre
dans le cycle de vente (nous devrions plus tôt parler de cycle d’achat).
Un prospect froid (ou suspect) est le plus souvent un potentiel client rencontré lors d’une campagne de
prospection menée par l’entreprise. Auparavant, il n’avait démontré aucun intérêt pour LE produit, mais
à l’issue de sa rencontre avec l’offre, il en prend acte et pourrait être appelé à acheter le produit à tout
moment. En d’autres termes, les caractéristiques du produit l’intéressent, même si le besoin n’est pas
pressant, il est dans une phase d’attention (cf : graphique ZMOT
Un prospect tiède (ou prospect) quant à lui, est un potentiel client qui a témoigné un besoin envers un
produit. Contrairement au prospect froid, le désir d’achat est beaucoup plus pressant. Pour cette raison,
le prospect tiède est prioritaire en termes de relance, car il est plus apte à acheter le produit proposé,
mais aussi risque d’aller vers la concurrence si l’on perd du temps.
Hormis ces deux catégories, il y a le prospect chaud (un lead) qui fait référence à un potentiel clientèle.
Un lead représente le plus souvent un contact commercial. Celui-ci ne devrait en aucun cas être négligé,
car le lead représente l’état primaire d’un client. À cet effet, il faudra déployer tous les moyens
nécessaires afin de mettre le prospect à l’aise pour qu’il fasse un choix qui vous arrangera.

2.Etablir un plan de prospection

Afin de définir un plan de prospection, l’entreprise définit sa cible et le profil de celle-ci, les objectifs
de sa démarche, les actions envisageables et le budget nécessaire pour financer ces actions.
un plan de prospection commerciale est une liste qui regroupe toutes les actions commerciales
“concrètes” qui permettront à vos équipes commerciales d’atteindre leurs objectifs commerciaux. n plan
de prospection, c’est l’ensemble des démarches une par une que vous mettez en place pour acquérir de
nouveaux clients ou entreprises.

De votre stratégie de vente, va découler un plan de prospection que vous allez définir étape par étape.
Pour être efficace, il convient de bien organiser votre campagne de conquête de nouveaux clients.
Définir un plan de prospection vous aidera à vous poser les bonnes questions et mettre en oeuvre
des actions sur le terrain, efficaces et rentables.
2.1. la définition de la cible et de son profil
Dans le cas d’une recherche d’intermédiaires, le profil des prospects doit correspondre aux souhaits
de l’entreprise dans les domaines suivants :
-commercial (compatibilité de la gamme, cohérence de l’image, force de vente, dimensions du
territoire) ;
-des services ( livraison, stockage, services après-vente) ;
-du management ( ressources humaines, financement, méthodes de gestion).
Dans le cas d’une recherche de nouveaux clients, le profil des prospects est établi à partir des
résultats de l’étude de marché et des caractéristiques des clients actuels de l’entreprise.
Exemple : A Hong kong , une entreprise de meubles de style française a réalisé une étude de ce
marché par l’intermédiaire de la mission économique locale et identifié à cette occasion une cible de
clientèle intéressante : les magasins de décoration de luxe qui forment leurs gammes à partir de
meubles importés en direct d’Europe. Elle a choisi de concentrer ses efforts sur cette cible.
2.2.La fixation des objectifs
Selon la cible retenue, les objectifs sont d’ordre :
-qualitatifs lors d’une recherche d’intermédiaires, avec un accent mis sur un choix judicieux de
partenaires,
-quantitatifs , avec des objectifs de chiffre d’affaires ou de marge lors d’une recherche de nouveaux
clients.
2.3. Détermination du budget
Les moyens nécessaires pour engager une action de prospection dépendent de l’importance du
nouveau marché pour l’entreprise, de ses caractéristiques (taille, diversité des circuits de
distribution,...)et de ses perspectives de rentabilité intègrent également les possibilités d’aides
financières disponibles qui réduisent l’effort financier.
Certains marchés , du fait de leur complexité ou de leur taille, exigent des efforts de prospection très
longs, de l’ordre de plusieurs années. Dans ce cas, l’entreprise doit prévoir un budget supérieur.
2.4.Les choix des actions
L’entreprise dispose de plusieurs types d’actions de prospection. Conduites depuis le pays d’origine
ou à l’étranger, celles_ci sont adaptées à la cible de la prospection revues dès que la position de
l’entreprise sur le marché évolue.
Le choix des actions de prospection
Objectifs de Recherche de partenaires localisés Recherche de prospects localisés sur le
La prospection dans le pays d’origine marché
Actions de -Opérations de marketing direct -Opérations de marketing direct
prospection depuis dans le pays d’origine ( mailing, e- (mailing, e-mailing, contact
le pays d’origine mailing, contact téléphonique) téléphonique) à destination des
-Expositions lors de foires, de prospects sur le marché.
salons spécialisés professionnels, -Exposition lors de foires, de salons
de congrès dans le pays d’origine. spécialisés professionnels, de congrès
dans le pays d’origine.
-Contacts avec des délégations
étrangères
-Invitations des futurs partenaires
Actions de -missions de prospection sur le marché
prospection étranger
Sur le marché -Participation à des foires, des salons
étranger spécialisés professionnels, des congrès
sur le marché étranger.
Les actions de prospection sont évaluées en fonction de leur efficacité commerciale et de leur coût :

Axe des coûts

Du coût le plus faible Au coût le plus élevé
Publipostage Téléprospection Missions dans Invitations Missions Salons Salons
Le pays d’origine à l’étranger nationaux étrangers
Efficacité moyenne Efficacité très forte
Axes de l’efficacité commerciale
3.Préparer la prospection
Le succès sur le terrain dépend en grande partie de cette phase de prospection.L’entreprise planifie
ses actions, identifie les prospects qu’elle souhaite contacter.
3.1.La planification des actions :
Les actions sont hiérarchisées afin d’éviter les erreurs, les retards ou les omissions. Un planning
annuel les répertorie mois par mois.
La planification des actions
Actions Temps
Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet
Définition de la
stratégie de
prospection
Recherche de
coordonnées
prospects
Préparation des
outils de
prospection
Opérations de
marketing direct
Missions de
prospection
Participation à
un salon
Chaque tâche est associée à une personne ou un service responsable de son exécution de façon à
sensibiliser chacun aux missions à accomplir et à responsabiliser les différents services vis-à-vis des
délais à tenir.
3.2.L’identification des prospects
La liste des prospects peut être obtenue selon plusieurs méthodes :
a.les sources traditionnelles : L’entreprise peut recourir aux dispositifs de soutien à l’exportation et
aux missions économiques qui proposent une aide spécifique à l’identification de prospects.
-A l’occasion de manifestations économiques, les organismes de soutien organisent des RDV
individuels entre entreprises nationales et sociétés étrangères ayant des objectifs et des projets
communs pour faciliter les partenariats industriels, commerciaux ou technologiques.
-Les missions économiques ; elles ; effectuent des enquêtes prospects sur la base d’un cahier des
charges qui définit le profil des prospects et d’une documentation commerciale sur l’entreprise et ses
produits. Elles identifient alors une vingtaine de prospects , les sélectionnent, les contactent et
recueillent leurs commentaires concernant la proposition de l’entreprise.
b. L’achat ou la location de listes auprès de courtiers
Pour identifier rapidement les prospects sur de nouveaux marchés, les entreprises se procurent
généralement auprès courtiers , des fichiers contenant les coordonnées d’entreprises ou de
particuliers dont le profil correspond à celui défini dans le plan.
Une recherche de coordonnées d’entreprises cibles est facilitée par la consultation de fichiers
généralistes en ligne comme KOMPASS.
Pour obtenir les coordonnées e particuliers selon un profil sociodémographique , comportemental ou
géographique précis , l’entreprise peut solliciter des mégabases de données.
c. le site de l’entreprise
Lorsqu’une entreprise dispose déjà d’un site web et d’une base de données clients, elle adresse une
liste de prospects grâce à internet. Dans ce cas, les futurs clients partenaires qui visitent son site sont
invités à laisser leurs coordonnées professionnelles , alimentant ainsi une base prospects. Pour que
cette démarche soit efficace, il faut les encourager à donner ces informations , grâce à des incitations
telles que des invitations à un salon ou un accès gratuit à des pages à forte valeur ajoutée.
3.3.La préparation des outils de prospection
L’entreprise vérifie que ses outils de prospection sont prêts .Il s’agit en particulier :
-des supports de communication,
-des tarifs et des conditions commerciales
-des échantillons , modèles réduits, maquettes, photographies ou vidéos des produits
-de l’argumentaire de vente, outil essentiel d’aide à la vente qui recense les atouts du produit et les
réponses aux objections éventuelles du prospect. Cet argumentaire est élaboré à partir des attentes
de la cible décelée lors de l’étude de marché.
Cette élaboration revêt un aspect stratégique et demande un travail important d’adaptation par
rapport aux outils existants pour le marché national. L’argumentaire de vente , par exemple, doit
intégrer des éléments comme le made in , l’éloignement géographique, les références clients à
l’international. Il est ensuite affiné progressivement grâce à l’expérience des chefs de zone et
compilé par le directeur export .Il peut aussi être décliné en fonction des marchés ,par exemple, avec
des informations financières détaillées pour les américains, des labels pour les allemands.
3.4.La prise de contact avec les prospects
Elle consiste à établir le premier contact avec les prospects pour les mettre en relations avec un
commercial. La pratique la plus courante consiste à envoyer un mailing par courrier ou internet puis
à relancer les prospects par un contact téléphonique pour obtenir un RDV.
Supports Avantages Inconvénients
Courrier -Possibilité de présenter l’offre en détail, de -coût élevé ( création du message,
communiquer impression, mise sous pli,
Sa qualité par celle de la lettre et de la affranchissement)
documentation -taux de retour relativement faible
-difficulté de donner force et
caractère au message pour sortir de
l’ordinaire
Internet -Instantané -Taux d’équipement encore trop
-peu coûteux faible sur certains marchés
-efficace avec des taux de clics de 8 à 30% --Difficulté à identifier le contact
nettement supérieur aux taux de retour quand l’entreprise démarche une
papier organisation
-personnalisé -Changements fréquents d’adresses
-Suivi possible .Les résultats viennent électroniques dans le cas où
enrichir la base de données clients. l’entreprise vise des particuliers

Téléphone -Rapide -Coûteux surtout sur les marchés

-contact personnalisé qui permet d’établir éloignées.
une relation , de collecter des informations
sur le prospect et d’enrichir la base de
données
-utilisation en complément plutôt qu'en outil
de prospection principal pour qualifier le
fichier , confirmer des RDV, relancer.

Les actions peuvent également être combinées pour plus d’efficacité.

4.Conduire la prospection
L’organisation de missions et la participation à des foires ou salons sont les deux principales actions
de prospection menées sur les marchés étrangers.
4.1.Organisation d’une mission à l’étranger
Une mission à l’étranger a pour objectif de rencontrer un maximum de prospects dans un temps très
court. Elle permet de vérifier sur place l’intérêt du marché ciblé, de confirmer les conclusions de
l’étude et de commencer à construire un réseau.
Ces missions sont individuelles ou collectives .Dans de dernier cas, l’organisation en revient aux
fédérations, syndicats professionnels , chambres de commerce, associations d’exportateurs qui
programment le voyage et les principaux RDV des entreprises participantes, minimisant ainsi le coût
de la prospection et augmentant l’impact commercial grâce à une prospection assurée pour
l’ensemble de la mission.
A.Avant la mission : L’exportateur travaille à l’organisation de sa mission plusieurs mois à l’avance
.Lorsque sa décision est prise , il définit toutes les tâches nécessaires et établit son planning, en se
posant les questions ci-après :
*Quelles sont les contraintes locales susceptibles d’avoir un impact sur la mission commerciale ?
L’exportateur se renseigne sur :
-L’adéquation de la période choisie (congés annuels, jours fériés ?) ;
-Les formalités d’entrée dans le pays ;
-Les contraintes sanitaires ( vaccins obligatoires et médicaments conseillés)
*Quelles sont les contraintes relatives aux échantillons et petit matériel nécessaire à la prospection ?
*Comment gérer le temps sur place ?
La tâche n’est pas facile car il faut établir le maximum de contacts tout en gardant une certaine
flexibilité pour pouvoir saisir les opportunités qui se présentent. L’exportateur doit en outre tenir
compte de la fatigue physique liée au décalage horaire , aux trajets entre les prospects, aux repas
d’affaires le soir.Il définit un planning rigoureux suivant quelques règles fondamentales :
-Inclure , en début de mission, une rencontre avec le conseiller commercial de la mission
économique locale car celui-ci peut apporter une aide pratique précieuse et faciliter sa prise de RDV
ultérieurs ;
-réserver par avance des hôtels dans les principaux points prospectés ;
-prévoir quelques demi-journées libres en fin de séjour pour traiter des RDV sur place ;
-Organiser ses tournées en étoile à partir d’une base fixe pour éviter de changer d’hôtel.
b.Pendant la mission
Le commercial export, une fois sur place, se concentre sur ses deux objectifs : vendre et collecter de
l’information.
-Vendre : lors des visites de son prospect, le commercial prouve d’abord son intérêt pour le marché.Il
se renseigne sur les acteurs clés du marché et sur les caractéristiques des futurs clients ou
partenaires auxquels il rend visite.
-Collecter des informations
Les déplacements sur les marchés complètent les informations des études de marché et de la veille
mises en place par l’entreprise. Cédéroms, annuaires, brochures de clients, partenaires ou
concurrents sont collectés. Le commercial export rend aussi visite à des intermédiaires , leur
présente les produits de l’entreprise pour obtenir leur avis et leurs conseils , observe le marché, les
magasins, leur ambiance, relève les prix , note les détails sur le comportement de consommation et
d’achat des consommateurs locaux.
Les informations sont impérativement consignées chaque soir , afin d’éviter des déperditions de
données.Si le commercial a rencontré un prospect, il note le moindre détail , pratique (route,
accès...), familial ( formation, enfants, anniversaire...)ou psychologique ( personnalité, objectifs
personnels et facteurs de motivation...)
4.2.La participation à des manifestations commerciales
Il existe plusieurs types de manifestations organisées dans le pays d’origine ou à l’étranger qui
réunissent sur un seul lieu et dans un temps donné , tous les acteurs importants d’un marché.
Les salons ont considérés comme les outils privilégiés de prospection car ils permettent de
rencontrer des clients , de les fidéliser, et génèrent un CA important .L’entrepris y observe ses
concurrents , complète l’étude du nouveau marché , attire l’attention sur sa marque au travers de
son stand et de sa communication et présente ses nouveaux produits. Enfin , les manifestations
représentent une occasion unique de remotiver le personnel commercial que l’organisation de ces
événements mobilise.
Y participer suppose de sélectionner ces manifestations, d’établir un budget puis un rétroplanning et
enfin d’animer efficacement son stand pour attirer et retenir le prospect.
a.les types de manifestations commerciales
caractéristiques Avantages
Types de
manifestations
Manifestations
périodiques -participation
étrangères : collective grâce à
-foires internationales -ouverts au grand Des organismes de
à caractère général ou public et aux soutien-Développer sa
multisectoriel professionnels notoriété et des
relations publiques
-les salons spécialisés -regroupent l’offre -établir des contacts
mondiale ou régionale privilégiés , puisqu’ils
d’un secteur ou d’un sont ouverts aux seuls
segment particulier de professionnels
marché -participation
collective possible
-Les congrès -sur un thème donné -Développer la
techniques regroupant des notoriété technique
spécialistes d’un de l’entreprise
secteur
Manifestations
nationales à
l’étranger -promotion par les -prendre contact avec
-Expositions et pouvoirs publics du les politiques et les
semaines du pays pays d’origine, d’un spécialistes locaux du
d’origine à l’étranger secteur d’activité dans secteur d’activité
un pays à fort -présenter son savoir-
-colloques sectoriels à potentiel faire à un public
l’étranger -manifestations professionnel ciblé
courtes 2 à 3 jours -rencontrer
organisées par un individuellement les
organisme de acteurs des marchés
promotion des -profiter des
exportations pour références d'une
rencontrer les filière pour valoriser
principaux acteurs du son expertise
marché
Manifestations
commerciales dans le
pays d’origine
-salon spécialisé -salon professionnel -exposer à moindre
ayant une renommée coût
internationale
-invitation de -invitation des -présenter son offre
délégations décideurs étrangers lors de tables rondes
étrangères spécialisés sur un -accueillir des
secteur.Suivent des prescripteurs
exposés débat et des étrangers sur les sites
 visites techniques en industriels de
-rencontres entreprise. l’entreprise
industrielles
-rencontres organisées -bénéficier de RDV
entre les industriels individuels avec des
d’un même secteur partenaires locaux
d’activité

b.les critères de choix d’un salon

afin de ne pas disperser ses moyens, il est essentiel pour l’entreprise de retenir les salons qui ont le
plus fort impact pour pénétrer la région ou le pays cible et la sélection se fait selon plusieurs critères :
-le thème et la cible car il est nécessaire que le salon corresponde à l’activité de l’entreprise et à sa
stratégie à court et moyen termes ;
-le coût qui inclut le prix au mètre carré , souvent proportionnel à l’importance de la manifestation
mais aussi les frais liés ( déplacement, hébergement, restauration frais de personnel) ;
-Les aides possibles ( matérielles et financières) dont peut disposer l’entreprise)
-le nombre de clients ou partenaires potentiels qui visiteront le salon,
-portée géographique du salon ( nationale, régionale, mondiale)

c.Etablissement du budget d’un salon

la participation à un salon engendre de nombreuses dépense :
liste des dépenses
rubriques dépenses
Réservation du -location de la surface
stand -assurances
Frais éventuels -agence de communication
d’agence -agence évènementielle
Location et Stand, mobilier, décoration florale , matériel audio et vidéo, informatique,
fourniture de enseigne , signalétique, objets promotionnels, cadeaux d’affaires
matériel ,consommation sur le stand
Prestations de Marketing direct, routage et saisie, achat d’espace dans les revues qui
services paraissent sur le salon et dans le catalogue officiel, production audiovisuelle
et multimédia, nettoyage et gardiennage , téléphone, électricité
Personnel et Personnel d’accueil sur le stand , personnel de l’entreprise (déplacements),
déplacements réception des visiteurs ( invitation à déjeuner, dîner, réservation d’hôtels)

logistique Emballage, transport du matériel exposé , manutention, véhicules et service

voiturier
d.Animation d’un salon
Le stand est un territoire neutre où l’acheteur vient librement mais il faut respecter plusieurs règles :
-se distinguer des autres exposants ;
-collecter des informations ;
-se concentrer sur les contacts utiles
5.Le suivi de la prospection
La prospection donne des résultats immédiats , sous forme de commandes ou de rencontres. Elle apporte
aussi une grande richesse d’informations et de contacts à exploiter sur plusieurs années.
5.1.le bilan de la prospection
Le bilan de prospection est effectué dans un double but d’information et de contrôle :
-information : l’entreprise rédige des comptes-rendus qui présentent les conclusions des actions de
prospection : informations sur la situation du marché , contacts établis , actions prévues pour l’avenir.
Diffusées largement, ils permettent aux départements de suivre l’évolution de la situation de l’entreprise
sur ses marchés.
-contrôle : il s’agit de faire le bilan des actions et de les comparer aux objectifs fixés.
5.2.L’efficacité de la prospection clients se vérifie grâce à quelques ratios :
-le coût du contact ou de la commande , obtenu en divisant le coût total de l’action de prospection par
le nombre de commandes ou de contact pris lors de cette action ;
-la rentabilité de la prospection évaluée en divisant les ventes générées par le coût total de la
prospection ;
-le rendement des commerciaux , estimé en comparant le nombre de contacts et de commandes pris par
chacun.
L’efficacité de la prospection partenaires se mesure en comparant le profil des partenaires contactés au
profil idéal en début de mission.
5.3.L’exploitation des contacts commerciaux
Pour un maximum d’impact, les contacts noués lors des actions de prospection doivent être suivis dans
les quinze jours : les visiteurs du stand( lors d’un salon)reçoivent une lettre de remerciement , les
prospects , un courrier accompagné de la documentation de l’entreprise et de renseignements
complémentaires si nécessaire. Des devis et contrats de distribution sont élaborés lorsqu’ils ont été
sollicités. Des RDV sont pris par les commerciaux export .La rapidité du suivi est une marque de respect
et d’intérêt envers les prospects.
Parallèlement à ce suivi commercial, une vérification des informations données par les prospects est
effectuée notamment au niveau de leur notoriété.
6.Les aides financières à la prospection
6.1.l’assurance prospection
Elle permet aux exportateurs de se couvrir contre les aléas d’une prospection qui peut être longue et
coûteuse.
6.2.la couverture contre le risque de change : Lors de la prospection , les entreprise sont amenées à
proposer des tarifs à leurs futurs clients ou partenaires, ce qui les expose au risque de change
6.3.Le financement de la prospection :
La prospection affecte le bilan .Outre le financement des missions , des salons, de la documentation
commerciale, l’entreprise doit disposer de ressources suffisantes pour absorber :
-l’accroissement des stocks dû à la probable différence des lignes de production exportés (
conditionnement, emballage, ...)
-l’alourdissement des postes clients liés à l’augmentation du nombre de clients et des délais de paiement.
A ces besoins s’ajoutent éventuellement l’investissement dans de nouveaux équipements destinés à faire
face à l’activité engendrée par les nouveaux marché. Pour obtenir des financements, l’entreprise sollicite
ses sources habituelles auxquelles s’ajoutent le parrainage bancaire et les soutiens régionaux :
-la parrainage bancaire pour le financement des efforts de prospection
-les soutiens régionaux octroyés par les conseils régionaux afin de développer l’exportation .
7.La remise de l’offre :
Il s’agit d’élaborer une offre et la transmettre pour devenir une base de négociation. Elle doit comporter
la désignation du produit, la quantité , le prix, les conditions d’expédition, les modalités de paiement, le
délai de livraison ; la validité de l’offre et les clauses particulières.
Elle peut être définie selon un tarif export si l’entreprise commercialise des produits de grande
consommation pour prendre en compte les incidences des quantités achetées sur les coûts de la
logistqiue. Elle peut également nécessiter d’élaborer une facture proforma.