INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE-UNIVERSITE DE LIEGE

MASTER EN GESTION ET DROIT DE L’ENTREPRISE

MARKETING
INTERNATIONAL
PROF.DR NZENZA-MPANGU FRANÇOIS MICHÉE
 SOMMAIRE

• Introduction au marketing international

• Types de marketing international
• La stratégie d’internationalisation
• La politique internationale du produit
• La prospection à l’international
 1- INTRODUCTION AU MARKETING
INTERNATIONAL
• Il s’agit de toutes les actions qui sont menées par une
entreprise dans le dessein de pénétrer un marché
étranger, de le rentabiliser et de le développer.
• L’objectif principal du marketing international est de
mettre en place une politique commerciale conforme
à la politique générale de l’entreprise et qui convient
pour une installation à l’étranger.
 MIX MARKETING
Produit, prix,
distribution,
MARCHE communication CONCURRENC
Etude et E
potentiel Identification et
position

MARKETING
INTERNATIONAL

CONSOMMATEUR
PRISE DE DECISION Etude et potentiel
Objectifs,
programmation
 2- TYPES DE MARKETING
INTERNATIONAL

MARKETING
INTERNATIONAL

Marketing Local Marketing Glocal

Marketing Global
MARKETING GLOBAL OU GLOCAL?
 MARKETING GLOBAL OU GLOCAL? LE
CAS DE LA HONDA CIVIC

UE, 2006

USA 2006
 LA STRATÉGIE D’INTERNATIONALISATION

1ère étape: L’étude commerciale

Diagnostic interne
Diagnostic externe (Capacités de Action
(Étude de marché) l’entreprise)

Capacité Facteurs clés

Menaces Opportunités stratégique de succès

Ressources Forces Position

Compétences
disponibles concurrenti concurrenti
mobilisatrices
elles elle
 2e étape: la planification de l’internationalisation
Planification de l’internationalisation (export)

Choix circuit Stratégie Prospection Stratégie de

distribution produit clientèle communication

Vente en Outils de Techniques

Vente par prospection de
maîtrise intermédiaire
complète négociation
Prospection
Adaptation
Vente en commerciale
produit
coopération
Fixation du prix
 LES MODES D’INTERNATIONALISATION
Mode d’internationalisation

Exportation IDE Désengagement

d’activité

Implication Point de vente Établissement

À titre atelier
expérimental
Filiale,
Implication Succursale, Transfert de
Vente À titre Bureau de technologie
directe expérimental représentation

Implication Fusion Outsourcing

Vente en À titre acquisition
coopération expérimental
Joint-Venture
Vente sans maîtrise (ex. distributeur)
 Le réseau hiérarchique
Siège social

Filiale 1 Filiale 2 Succursale Bureau de

représentation

Franchise 1
Distributeur
Distributeur
Distributeur

Franchise 2
Point de vente
Concessionnaire directe
5- LA PROSPECTION INTERNATIONALE

1- Objectifs et enjeux:
• Stratégiques
• Commerciaux
• Financiers
2- Prospects
• Entreprises utilisatrices (BtoB)
• Distributeurs ou agents (BtoD)
• Utilisateurs finaux (BtoC)
LES DIFFERENTES STRATEGIES D’INTERNATIONALISATION

• 1. La stratégie internationale
• 2. La stratégie multinationale
• 3. La stratégie globale
• 4. La stratégie transnationale
 L’EXPORTATION DIRECTE

•L'exportation directe permet de vendre à l'étranger sans pour

autant faire recours à des intermédiaires. L'entreprise n'aura pas
donc besoin de participer à des salons professionnels à
l'étranger, de mobiliser une force de vente à l'étranger via des
agents commerciaux ou des représentants salariés.
 L’EXPORTATION INDIRECTE

•L'exportation indirecte requiert le recours à des courtiers ou à

des sociétés de commerce international, à des partenariats
constitués de groupement d'exportateurs et de portage
d'exportation.
ETAPES D’INTERNATIONALISATION
 CONVERGENCE OU DIVERGENCE ENTRE
L'ANALYSE
STRATEGIQUE ET L'ANALYSE CULTURELLE

• Similarité entre stratégie et Culture

la culture peut être définie comme un « ensemble de solutions à
des problèmes d'adaptation externe et d'intégration interne »,
la stratégie permet aux organisations d'évaluer leur
environnement et leurs capacités et sert en effet à réaliser une
adaptation externe et d'effectuer une intégration interne.
CULTURE DANS L'ANALYSE STRATÉGIQUE?

• Dans quelle mesure la culture nationale influe-t-elle sur la stratégie

adoptée ? En quoi
• différentes approches de la stratégie reflètent-elles autant d'hypothèses
culturelles sous jacentes ? Confrontés à des environnements commerciaux
semblables, comment les dirigeants de cultures différentes les perçoivent-ils et
s'y adaptent
• Comment l'impact de la culture se ressent-il non seulement quant aux décisions
prises (contenu), mais aussi à la façon d'y parvenir (processus)?
• Et en quoi l'influence culturelle concerne t-elle l'interaction entre
contenu et processus stratégiques ? toutes ces questions d'identifient ce
qu'impliquent l'analyse concurrentielle, l'anticipation des mouvements
stratégiques de plusieurs concurrents nationaux, le rôle des maisons mères et
des filiales au moment d'appliquer une stratégie, et la stratégie même
d'internationalisation.
DES MODÈLES CULTURELS DE STRATÉGIE

Les hypothèses culturelles relatives à l'adaptation externe

prennent toute leur importance en matière de stratégie. L'objectif
premier de la stratégie est d'adapter l'organisation à son
•environnement. Les hypothèses concernant l'intégration interne
correspondent aux personnes qui participent à la décision et à
celle qui la prend finalement. Les dirigeants de plusieurs pays
envisagent l'incertitude et le contrôle différemment.
 ORIENTATIONS CULTURELLES DES
ORGANISATIONS

• Quatre modèles d'organisation ont été mis

en place. Chacun d'entre eux matérialise
et représente une position stratégique vis-
à-vis de la culture organisationnelle.
 1. LE MODÈLE ETHNOCENTRIQUE

•Le modèle ethnocentrique favorise et privilégie la culture d'origine de

l'entreprise. Toutes les décisions concernant la stratégie globale de
l'entreprise sont centralisées à la maison mère.
•Les valeurs de l'entreprise sont ensuite transmises aux différentes entités
locales. Les décisions stratégiques de l'entreprise sont prises en mettant en
avant l'intérêt et les objectifs de la maison mère. Les standards du pays
d'origine sont pris comme référence dans l'élaboration de la stratégie de
développement de l'entreprise. La conception et le développement des
produits ou des services de l'entreprise ethnocentrique répondent à des
exigences de standardisation. Ce modèle d'organisation met la maison mère
en avant qui exerce un contrôle permanant sur ses filiales qui disposent de
peu d'autonomie.
MODÈLE ETHNOCENTRIQUE
 2. LE MODÈLE POLYCENTRIQUE

• Le modèle polycentrique est adopté par les entreprises qui accordent

une grande importance aux cultures des pays étrangers dans lesquels
elles opèrent. La politique d'internationalisation des ces entreprises
est définie en fonction des cultures locales. L'objectif visé est d'être
au plus prés des réalités locales. Le modèle polycentrique accorde
une grande autonomie aux filiales dans leur organisation. Chaque
filiale est considérée comme une entreprise locale, nationale et
distincte, disposant d'une réelle influence dans les décisions
concernant la gestion des activités du groupe. La gestion des
ressources humaines est localisée. Les managers locaux sont chargés
d'assurer la responsabilité des activités.
MODÈLE POLYCENTRIQUE
 3. LE MODÈLE RÉGIOCENTRIQUE

• Le modèle régiocentrique vise à positionner l'entreprise entre la

stratégie globale et la stratégie locale. Il tente de positionner
l'entreprise au juste milieu entre le global et le local. C'est la
glocalisation
• Le régiocentrisme est un modèle qui tend à organiser les activités
de l'entreprise selon des espaces ou marchés relativement
homogènes culturellement et économiquement afin de bénéficier des
économies d'échelle, sans pour autant négliger la réalité des cultures.
Il reconnaît l'impossibilité d'ignorer les cultures, mais admet qu'il est
possible de rapprocher dans un même espace des cultures similaires
partageant les caractéristiques.
MODÈLE REGIOCENTRIQUE
MODÈLE REGIOCENTRIQUE
 4. LE MODÈLE GÉOCENTRIQUE

• Le modèle géocentrique positionne l'entreprise

sur un marché mondial où siéges et filiales
jouent le même rôle dans les processus de
décisions stratégiques. La logique hiérarchique
perd son importance au profit d'une logique de
réseau de filiales.
 LE MODÈLE GÉOCENTRIQUE

• Le modèle géocentrique est souvent adopté par des

entreprises qui ont atteint un certain niveau de
développement international élevé. Le succès de
l'entreprise à l'international fait en sorte que les
orientations stratégiques en matière de gestion des
ressources humaines ne se limitent pas au niveau
national.
LE MODÈLE GÉOCENTRIQUE
LE MODÈLE GÉOCENTRIQUE
TABLEAU COMPARATIF DES RELATIONS SIÈGE-FILIALES
STRATÉGIE D’INTERNATIONALISATION
INTERNATIONALISATION: ADAPTATION DU
MARKETING MIX AUX RÉALITÉS LOCALES

• La stratégie de produit international

La stratégie de communication internationale
L'élaboration d'une stratégie de communication internationale
La mise en œuvre de la stratégie de communication
internationale
La dimension culturelle de la consommation
Culture et communication commerciale
• Le couple produit/marché doit donc être étudié de très prés pour atteindre
• les consommateurs de ce marché. L'acceptabilité du produit par le marché
destiné doit attirer
• l'attention des dirigeants. Est-ce que le produit correspond aux exigences du
marché local ?
• Est-ce qu'il répond aux besoins spécifiques des consommateurs locaux ? Sur
quoi repose son
• acceptation et son adoption par les consommateurs ciblés ? Telles sont des
questions que les
• dirigeants doivent trouver des réponses pour la réussite de leurs opérations
internationales.
• L'adaptation physique et culturelle des produits permet d'éviter ou de
surmonter la résistance à
• l'acceptation des produits. La question de la qualité du produit doit aussi être
bien étudiée
STRATÉGIE INTERNATIONALE DE PRODUIT

• Choix entre la standardisation et l’adaptation

• Standardisation
• Lancement d’un même produit

• Adaptation
• Lancement d’un produit adapté au local
• Création d’une gamme spécifique à un marché ou une cible
 LA STANDARDISATION

•Elle permet à l’entreprise de bénéficier d’économies d’échelle et de

diminuer les coûts.
•La standardisation du produit peut se moduler avec une politique de
communication standardisée ou adaptée :
•- un produit et une communication standardisés: correspondent à
l'offre d'un produit parfaitement identique (exemple : Coca-Cola). C'est
la stratégie la plus simple pour une entreprise exportatrice qui propose
sur tous ses marchés étrangers le même produit avec les mêmes
campagnes de communication et les mêmes arguments promotionnels
que ceux utilisés sur le marché domestique.
 AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE LA
STANDARDISATION

• Avantages et inconvénients de la standardisation

• Trois types d’avantages :
• - une économies de coûts : économies d'échelle au niveau de la
production et de la R&D, au niveau de la
communication(documentation d'entreprise et la publicité
peuvent être similaires)
• - cohérence auprès des consommateurs (d'une image de marque
homogène et cohérente à travers les marchés.)
• - - simplification de la planification et du contrôle( la stratégie
est moins complexe à mettre en œuvre et est très vite
opérationnelle) ;
 L’ADAPTATION DU PRODUIT

• L'adaptation du produit domestique pour les marchés

étrangers consiste à offrir un produit adapté aux
goûts, aux préférences et aux besoins spécifiques des
consommateurs étrangers cibles . L'adaptation peut
concerner a priori toutes les caractéristiques du
produit (produit physique central, nom et
dénomination design, emballage et étiquetage,
marque, services auxiliaires, positionnement…).
 PLUSIEURS FACTEURS FAVORISENT
L'ADOPTION D'UNE STRATÉGIE
D’ADAPTATION DE L'OFFRE PRODUIT :
• lorsque l'entreprise bénéficie d'une faible notoriété et se trouve
dans un rapport de force défavorable avec les consommateurs
et les distributeurs locaux ;
• - lorsque l'entreprise dispose de ressources financières,
humaines et productives abondantes;
• - lorsque l'entreprise est soumise à une forte concurrence et
qu'elle n'occupe pas une position dominante sur le marché.
• - lorsque le produit (bien de consommation ou industriel) est
soumis aux législations et réglementations locales.
• lorsque les conditions d'utilisation du produit sont différentes
sur le marché étranger sous l'effet de facteurs tels que le climat,
le niveau d'expertise et d'éducation des utilisateurs,
l'infrastructure du marché, les standards techniques.
• - lorsque le pouvoir d'achat des consommateurs locaux est
différent de celui des consommateurs domestiques car celui-ci
a une influence sur leurs comportements d'achat.
• - lorsque le produit est soumis à la culture, la langue, les goûts,
les préférences, les besoins, les habitudes ...
 LES TYPES D’ADAPTATION

• Deux types : les adaptations technique et les adaptations

commerciales .
• les adaptations techniques
• Les adaptations techniques concernent toutes les
adaptations minimales obligatoires du produit auxquelles
l'entreprise doit se conformer pour obtenir la "mise à la
consommation" de son produit.
• Les réglementations sont imposées par la loi et par les
pouvoirs publics et conditionnent l'accès à un marché .
• Elles peuvent être liées aux facteurs suivants :
• politique douanière .
• politique de taxation .
• certifications professionnelles locales ;
• standards nationaux
• Les autres adaptations englobent les adaptations d'ordre
structurel liées aux caractéristiques géographiques et
climatiques, aux normes religieuses, aux différences de
langue,
LES ADAPTATIONS COMMERCIALES

• Elles sont d'ordre marketing . Elles traduisent la prise en

compte, au niveau de l'offre, des attentes des consommateurs et
des aspects socioculturels du marché étranger, en fonction du
positionnement choisi .
• Elles sont liées aux aspects économiques et socioculturels
suivants des consommateurs étrangers ciblés :
• - habitudes de consommation ;
• - préférences et goûts ;
• - niveau de revenu;
• - niveau d'éducation et d'alphabétisation;
 AVANTAGE ET INCONVÉNIENTS

•L'avantage de l'adaptation d'un produit est associée à l

'augmentation des ventes et des recettes grâce à une meilleure
adéquation aux besoins spécifiques du marché étranger visé.
Cependant, l'entreprise doit veiller à harmoniser les stratégies
sur ces marchés afin d'éviter que les politiques employées sur
les uns ne portent préjudice aux résultats sur les autres.
L'organisation et la mise en œuvre d'une politique d'adaptation
du produit sur tous les marchés étrangers sont assez complexes.
 LA POLITIQUE INTERNATIONALE DU
PRIX
• La politique prix est une décision essentielle, complexe et
technique:
• -la rentabilité commerciale
• -le positionnement du produit.
• L’entreprise est confrontée à des contraintes supplémentaires et
spécifiques à l'exportation:
• -politiques différentes des gouvernements locaux
• -coûts additionnels
• - structures et pratiques de distribution
• -des monnaies différentes et des taux de change variant
• -taux d'inflation différents
• - situations concurrentielles différentes ;
• -taxations différentes à la consommation (exemple : différentes
taux de TVA) ; …
• Les méthodes de fixation du prix
• •la démarche intuitive ;
• •l'approche par les coûts;
• •l'approche marketing.
• 1- la démarche intuitive
• Appliquer sur le marché étranger le même prix que sur le marché
domestique ou à lui appliquer un coefficient multiplicateur
• L’approche marketing
• L’entreprise doit collecter des informations sur les
caractéristiques suivantes du marché :
• - La concurrence ;
• - La demande ;
• - La distribution ;
• - L'environnement économique et réglementaire ;
• - Les données géographiques ;
DISTRIBUTION
 ADAPTATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE

• L’adaptation de la politique commerciale concerne:

• La marque
• Le design du produit
• L’étiquetage du produit
STRATÉGIES POSSIBLES DE LA MARQUE

• Renoncer à sa marque et commercialiser sous la marque de

son distributeur (MDD)

• Utiliser la marque employée par la maison mére en utilisant

l’origine nationale de la marque pour renforcer sa spécificité

• Utiliser une marque spécialement conçue pour le marché

étranger
CONDITIONS DE L’UTILISATION DE LA MARQUE A
L’ETRANGER

• Etre prononçable dans toutes les langues

• Ne pas avoir de traduction, de connotation négative
dans la langue
• Etre facilement mémorisable
• Ne pas être contradictoire avec le produit
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION
INTERNATIONALE

• Acheminer un produit vers le marché visé peut être très

onéreux.
• Mettre en place un canal de distribution agressif et stable
peut s’avérer être la tâche la plus critique dont les entreprises
internationales font face.
• Chaque marché dispose un réseau de distribution avec
plusieurs choix de canaux.
• L’avantage concurrentiel réside souvent dans le fait de
construire ou choisir le canal de distribution le plus efficace.
• Le processus de distribution implique le transport de
marchandises et la distribution des biens, le transfert de
propriété (titre), et les activités de vente/achat entre
producteurs et intermédiaires et entre intermédiaires et clients.
• Chaque pays dispose d’une structure de distribution par
laquelle les biens circulent des producteurs aux utilisateurs.
•  Au sein de la structure de distribution, il existe un nombre
important d’intermédiaires concurrents.
•  Les circuits sont construits en fonction de stade de
développement et de la culture locale.
 LES 6 C D’UNE STRATÉGIE DE
DISTRIBUTION

•La stratégie de canal est supposé contenir les 6 éléments

suivants :
•1. Coût
•2. Capital (besoin)
•3. Contrôle
•4. Couverture
•5. Caractéristiques
•6. Continuité
 COMMUNICATION À
L’INTERNATIONAL

• Une fois le marché ciblé, les consommateurs potentiels doivent

être informés.
• La communication marketing intégrée comprend (IMC en
anglais) :
• •publicité
• •promotion des ventes
• •vente
• •vente directe
• •relations publiques
• Leurs objectifs sont similaires mais variés : faire connaître,
rappeler et vendre.
• PROMOTION DES VENTES ET INTERNATIONAL
•  La La promotion des ventes est un effort à court terme avec
des objectifs très précis.
• Quelques exemples de promotion des ventes :
• 1. Rabais
• 2. Démonstrations sur le lieu de vente
• 3. Echantillon
• 4. Coupons de réduction
• 5. Cadeaux
• 6. Rapport de produits
• 7. Concours
• 8. Sponsoring d’événements
• 9. Présentoirs (PLV)
• RELATIONS PUBLIQUES ET INTERNATIONAL
• Créer de bonnes relations avec la presse et d’autres médias
aide les entreprises à communiquer leurs messages à leurs
publics, clients, et régulateurs gouvernementaux.
• C’est le rôle des RP.
• ‚ Le travail consiste non seulement à encourager la presse à
couvrir les faits saillants positifs de l’entreprises mais aussi
gérer les rumeurs, histoires et événements défavorables.
 PUBLICITÉ ET INTERNATIONAL

• • Les décisions impliquant de la publicité sont les plus affectées

par les différences culturelles.
• • Les consommateurs répondent en fonction de leur culture, style,
sentiments, systèmes de valeur, attitudes, croyances et perceptions.
• • Les fonctions de la publicité sont d’interpréter les qualités du
produit en terme de besoin du consommateur, de désirs,
d’aspirations, d’appels émotionnels, de symboles, et d’approches
persuasives.
• • Bâtir une campagne publicitaire internationale en prenant en
compte les particularités du marché est le challenge du
professionnel du marketing.
• Le schéma général et concepts de la publicité à l’international
incluent les sept étapes suivantes :
• 1. Réaliser une recherche marketing
• 2. Spécifier les objectifs de communication
• 3. Développer le message le plus efficace pour le segment de
marché choisi
• 4. Choisir le média le plus “adapté”
• 5. Établir un budget
• 6. Mettre en œuvre la campagne
• 7. Évaluer la campagne par rapport aux objectifs spécifiés
• Contraintes légales
• 1. Les campagnes publicitaires doivent s’adapter aux normes
de tous pays.
• 2. Les publicités comparatives sont largement régulées dans la
majorité des pays.
• 3. Restrictions publicitaires pour les produits pharmaceutiques
dans la majorité des pays.
• 4. La publicité à la TV est contrôlée dans beaucoup de pays. En
Allemagne, les pubs TV doivent être espacées d’au moins 20
minutes et ne doivent pas dépasser 12 minutes par heure. C’est
7 minutes en Angleterre
• Contraintes linguistiques
• •La précision des traductions joue un rôle capital dans une
campagne publicitaire internationale.
• •‚Complexe dans la mise en place de campagne et politique de
communication globale avec pour exemple l’utilisation d’un
slogan unique.
• Par exemple :
• •‚En Asie, on intègre aisément des termes ou slogans anglo-
saxons.
• •‚Au Québec, influence de la loi 101 sur la langue française.
• •‚En France, l’efficacité impose que 50% des mots soient des
noms et des verbes, que les phrases aient une longueur
approximative de 10 à 13 mots.
• •‚SOUVENT utilisation du logo ou de la marque au détriment du
message.
• Contraintes liées à une campagne publicitaire
• • Il existe plusieurs problèmes inhérents à la mise en place de
campagnes publicitaires internationales :
• 1. Diversité culturelle : attention aux différences de
signification du message ou produit véhiculé.
• 2. Limitation des médias : dans certains pays sous-
développés, les médias sont plus limités.
• 3. Limitations liées aux coûts et production : dans certains
marchés, les coûts sont élevés tout dépendamment le média
choisi.
• 4.Couverture: dans de grands pays, sous- développés, la TV
par exemple n’est pas un média suffisamment dispersé.
• 5.5. Manque de données relatives au marché : Cela complique
l’évaluation du marché et l’isolation de segment de marché.
• 6. Publipostage : même si cette méthode est largement
répandue, il convient de prendre en compte le taux
d’alphabétisation.
• 7. Internet : Même si la publicité via Internet est en forte
croissance, cette approche n’est pas utilisée dans beaucoup de
pays puisque cela nécessite ordinateur et connexion Internet,
trop onéreux pour bon nombres de consommateurs.