M12109

UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL
LES DTERMINANTS DE L'ADOPTION DU E-BANKING PAR LES INSTITUTIONS
FINANCIRES ET LA CLIENTLE ORGANISATIONNELLE, ET SON IMPACT SUR
L'APPROCHE RELATIONNELLE: CAS DE L'INTERNET-BANKING EN TUNISIE.
MMOIRE
PRSENT
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MAITRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES
PAR
OUSSAMA CHENCHEH
JUILLET 2011
UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL
Service des bibliothques
Avertissement
La diffusion de ce mmoire se fait dans le' respect des droits de son auteur, qui a sign
le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles
suprieurs (SDU-522 - Rv.01-2006). Cette autorisation stipule que conformment
l'article 11 du Rglement no 8 des tudes de cycles suprieurs, [l'auteur] concde
l'Universit du Qubec Montral une licence non exclusive d'utilisation et de
publication oe la totalit ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour
des fins pdagogiques et non commerciales. Plus prcisment, [l'auteur] autorise
l'Universit du Qubec Montral reproduire, diffuser, prter, distribuer ou vendre des
copies de [son] travail de recherche des fins non commerciales sur quelque support
que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entranent pas une
renonciation de [la] part [de l'auteur] [ses] droits moraux ni [ses] droits de proprit
intellectuelle. Sauf entent contraire, [l'auteur] conserve la libert de diffuser et de
commercialiser ou non ce travail dont [il] possde un exemplaire.
REMERCIEMENTS
Je voudrais exprimer tout particulirement ma gratitude mon directeur de recherche,

Monsieur Naoufel Daghfous, pour ses prcieux conseils et son soutien, ainsi que tout le
temps qu'il m'a consacr.
Je tiens remercier, fortement, tous les responsables et les directeurs au sein des banques
et des entreprises tunisiennes, pour leur soutien et disponibilit lors de la collecte des
donnes pour ce mmoire.
Je ddie ce mmoire mes parents, ma sur Farah et son mari, et ma femme Hajer, qui
n'ont jamais cess de croire en moi et de m'encourager travers les diffrentes phases de la
rdaction de ce mmoire.
TABLE DES MATIRES
LISTE DES TABLEAUX vi
LISTE DES FIGURES ix
RSUM x
INTRODUCTION 1
CHAPITRE l
REVUE DE LA LITTRATURE 3
1.1. L'innovation 3
1.l.1. Dfinition de l'innovation 3
1.1.2. Adoption des innovations (individuelle vs organisationnelle) et comportement
d'achat 6
1.l.3. Diffusion des innovations Il

1.1.4. Les facteurs influenant l'adoption et la diffusion des innovations au niveau des
organisations 16
1.2 L'e-banking (la banque lectronique) 29
1.2.1. Dfinition 29
1.2.2. L'apport de l'e-banking pour l'institution financire 31
1.2.3. L'apport de l'e-banking pour le client.. 33
1.2.4. Impact de l'e-banking sur la relation banque/client... 35
1.3. L'approche relationnelle dans le secteur bancaire et financier 37
1.3.1. Les bnfices pour le client: 38
1.3.2. Les bnfices pour la banque: 38
CHAPITRE II
CADRE CONCEPTUEL 40
2.1. L'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle et les institutions
financires 42
2.2. Les variables individuelles du principal dcideur 43
2.2.1. Niveau de scolarit 43
2.2.2. Innovativit 44
2.2.3. Valeurs personnelles 44
IV
2.2.4. Risque peru 45
2.2.5. Attitude l'gard de l'innovation 46
2.2.6. Besoin d'adoption 46
2.2.7. ge 47
2.3. Les variables organisationnelles 47
2.3.1. Taille de l'organisation 48
2.3.2. ge de l'organisation 49
2.3.3. Cot d'adoption des innovations 49
2.3.4. Exprience de l'organisation avec les innovations 50
2.3.5. Type de prise de dcision 50
2.4. Les variables structurelles 51
2.4.1. Valeur ajoute 51
2.4.2. Caractristiques perues de l'innovation 52
2.4.3. Concurrence 53
2.4.4. Environnement technologique 53
2.4.5. Communications directe et indirecte 54
2.5. La russite de l'approche relationnelle 55
2.5.1. Pour la clientle organisationnelle 55
2.5.2. Pour la banque 56
CHAPITRE III
MTHODOLOGIE 58
3.1. Identification et oprationnalisation du problme 58
3.1.1. La problmatique de la recherche 58
3.1.2 Les besoins en information 59
3.1.3 Les hypothses de recherche 59
3.2 Le cadre de recherche 64
3.2.1 Le choix du type de recherche 64
3.2.2 Choix de la mthode de collecte de donnes 64
3.2.3 Le choix de l'instrument de mesure 66
3.3 Collecte des donnes 69
3.3.1 Le processus d'chantillonnage 69
3.3.2 La collecte de donnes 72
3.4 Conclusion du chapitre 73
CHAPITRE IV
ANALYSE DES RSULTATS 74
4.1 Rappel des objectifs de recherche et des besoins en information 74
4.2. Description de l'chantillon 75
4.2.1 chantillon des banques 75
4.2.2. chantillon des entreprises 80
4.3. Test des hypothses 83
4.3.1. Banques 84
4.3.2. Entreprises 105
4.4. Discussion des rsultats 127
4.4.1. Banque 127
4.4.2. Entreprises 128
4.5. Conclusion 130
CHAPITRE V
CONCLUSION, LIMITES, IMPLICATIONS MANAGRIALES ET FUTURES
RECHERCHES 131
5.1. Conclusion 131
5.2. Contribution de l'tude et implications managriales 134
5.3. Limites de l'tude 135
5.4. Voies futures de recherche 135
ANNEXE A
QUESTIONNAIRE BANQUE 137
ANNEXEB
QUESTIONNAIRE ENTREPRISE 148
BIBLIOGRAPHIE 157
LISTE DES TABLEAUX
Tableau Page
4.1 Nom des banques 76
4.2 Age de la banque 77
4.3 Effectif 77
4.4 Fonction des rpondants 78
4.5 Lieu de travail 78
4.6 L'ge des rpondants 79
4.7 Niveau de scolarit 79
4.8 Le sexe des rpondants 80
4.9 Nationalit des entreprises 80
4.10 Age de l'entreprise 81
4.11 Effectif 81
4.12 Fonction des rpondants 82
4.13 L'ge des rpondants 82
4.14 Niveau de scolarit 83
4.15 Le sexe des rpondants 83
4.16 Corrlation de Pearson entre le niveau de scolarit et l'adoption de l'internet

banking 84
4.17 Corrlation de Pearson entre l' innovativit et l'adoption de 1'internet-banking .. 85
4.18 Corrlation de Pearson entre les valeurs personnelles et l'adoption de l' internet
banking 86
4.19 Corrlation de Pearson entre le risque peru et l'adoption de l' internet-banking . 86
4.20 Corrlation de Pearson entre l'acceptation facile, la rsistance face au changement
et l'adoption de l'internet-banking 87
4.21 Corrlation de Pearson entre le besoin d'adoption et l'adoption de l'internet

banking 88
4.22 Corrlation de Pearson entre l'ge du principal dcideur et l'adoption de
l' internet-banking 88
VII
4.23 Les coefficients du modle final 89
4.24 Corrlation de Pearson entre la taille de la banque et J'adoption de l'internet

banking 91
4.25 Corrlation de Pearson entre l'ge de la banque et l'adoption de l'internet-banking
............................................................................................................................. 91
4.26 Corrlation de Pearson entre les couts d'adoption des innovations et l'adoption de
1'internet-banking 92
4.27 Corrlation de Pearson entre l'exprience de la banque avec l'innovation et
l'adoption de l' internet-banking 93
4.28 Corrlation de Pearson entre la dcentralisation de la dcision et l'adoption de
4.30 Corrlation de Pearson entre les variables mesurant la valeur ajoute a la banque et
4.31 Corrlation de Pearson entre les caractristiques perus de l'innovation et l'adoption
de l' internet-banking 97
4.32 Corrlation de Pearson entre la concurrence et l'adoption de l'internet-banking. 98
4.33 Corrlation de Pearson entre l'environnement technologique et l'adoption de
4.34 Corrlation de Pearson entre la communication directe et indirecte et J'adoption
de l' internet-banking 99
4.36 Corrlation de Pearson entre l'adoption de l'internet-banking et l'image de
marque 102
4.37 Corrlation de Pearson entre la fidlit des clients et l'adoption de l'internet

banking 102
4.38 Rcapitulatif des rsultats du test d'hypothses 103
4.39 Corrlation de Pearson entre le niveau de scolarit et l'adoption de J'internet

banking 105
4.40 Corrlation de Pearson entre l'innovativit et l'adoption de l'internet-ban king 106
4.41 Corrlation de Pearson entre les valeurs personnelles et l'adoption de l'internet

banking 107
4.42 Corrlation de Pearson entre le risque peru et l'adoption de l' internet-banking
........................................................................................................................... 107
4.43 Corrlation de Pearson entre l'acceptation facile, la rsistance face au changement
et l'adoption de l'internet-banking 108
VIII
4. 44 Corrlation de Pearson entre le besoin d'adoption et l'adoption de l' intemet

banking 109
4.45 Corrlation de Pearson entre l'ge du principal dcideur et l'adoption de
l'internet-banking 109
4.47 Corrlation de Pearson entre la taille de l'organisation et l'adoption de l'internet
banking 112
4.48 Corrlation de Pearson entre l'ge de l'organisation et l'adoption de l'internet
ban king 112
4.49 Corrlation de Pearson entre les couts d'adoption des innovations et l'adoption de
l' internet-ban king 113
4.50 Corrlation de Pearson entre l'exprience de l'organisation avec l'innovation et
4.51 Corrlation de Pearson entre la dcentralisation de la dcision et l'adoption de
4.53 Corrlation de Pearson entre les variables mesurant la valeur ajoute a
l'organ isation et l' adopti on de l' internet-banking 117
4.54 Corrlation de Pearson entre les caractristiques perus de l'innovation et
l'adoption de l'internet-banking 118
4.55 Corrlation de Pearson entre la concurrence et l'adoption de l'internet-banking
........................................................................................................................... 119
4.56 Corrlation de Pearson entre l'environnement technologique et l'adoption de
4.57 Corrlation de Pearson entre la communication directe et indirecte et l'adoption
de l'internet-banking 121
4.59 Corrlation de Pearson entre la personnalisation du service et l'adoption de
l' internet-banking 123
4.60 Corrlation de Pearson entre les frais de service et l'adoption de l'internet
banking 124
4.61 Rcapitulatif des rsultats du test d' hypothses 125
LISTE DES FIGURES
Figure Page
1.1 Le modle d'adoption individuelle Source: Diffusion of innovation , p.165
Rogers (1983) 8
1.2 Le processus d'adoption d'une innovation Source: Robertson, T (l97!) 9
1.3 Distribution des adoptants Source: Ptrof (1984) 14
lA Les deux cas de march selon Bass (1969) 15
1.5 Cadre thorique de l'adoption des innovations par les entreprises 17
2.1 Cadre conceptuel 41
3.1 Les principaux types d'enqute (D'Astous, 2005) 65
3.2 Le Processus d'chantillonnage (D'Astous, 2005) 70
RSUM
La rvolution technologique de l'information et de la communication ont profondment

boulevers le monde bancaire et ont fait natre la banque lectronique. Ce concept englobe
l'internet-banking qui consiste en la possibili t de consulter ses comptes et procder des
transactions via le net. Dans ces conditions l'adoption de l' internet-banking est devenue une
ncessit pour la banque d'une part, et la clientle organisationnelle d'autre part.
C'est dans ce cadre que s'articule notre problmatique de recherche se prsente sous
forme des questions suivantes:
1- Quelle est la raction des institutions financires face aux nouvelles technologies de
l'Internet-banking? 2- Quelle est la raction des entreprises face aux nouvelles technologies
de 1'Internet-banking ? 3- Quel effet de l'avnement de l'Internet-banking sur l'implantation
de l'approche relationnelle au sein des banques? 4- Quel est l'impact de l'Internet-banking
sur l'approche relationnelle avec les entreprises?
Pour mener bien cette recherche, une tude quantitative a t ralise au moyen d'une
enqute par entrevue personnelle sur place destine aux employs de 14 banques (Pour
chaque banque, nous avons rejoint une personne responsable au niveau du sige et au moins
trois ou quatre personnes responsables au niveau d'une des succursales) et 53 entreprises
uvrant au sein du march Tunisien. A cet effet, nous avons labor 21 hypothses, dont 17
avaient pour objectif de tester les relations entre l'adoption de l'internet-banking et un
ensemble de variables individuelles, organisationnelles et structurelles. De mme, nous avons
labor 4 hypothses afin de tester l'impact de l'adoption de l'internet-banking sur les
variables de l'approche relationnelle. Les rsultats obtenus dmontrent que: Les variables
individuelles dont l'impact s'est avr significatif sont : Le niveau de scolarit, l'innovativit,
les valeurs personnelles, le risque peru, l'attitude, le besoin d'adoption et l'ge du principal
dcideur.
Au niveau des banques, les quatre variables organisationnelles qui sont la taille de la
banque, l'ge de la banque, les cots d'adoption et l'exprience de la banque ont un impact
significatif sur l'adoption de l'internet-banking. Au niveau des entreprises, le type de prise de
dcision s'ajoute l'ensemble des variables organisationnelles ci-dessus et exercent un
impact significatif.
Pour ce qui est des variables structurelles, elles ont toutes t retenues, savoir: la valeur
ajoute, les attributs d'innovation, l'environnement technologique et la communication
directe et indirecte.
XI
En ce qui concerne l'impact de l'adoption sur l'approche relationnelle, toutes les

variables retenues dans notre tude se sont avres significatives, savoir: L'image de
marque, la fidlit, la personnalisation du service et les frais de service.
Mots cls : Internet-banking, E-banking, Tunisie, Adoption des innovations, Approche

relationnelle.
INTRODUCTION
Les nouvelles technologies de l'information et de la communication constituent un nouvel

lan dans notre socit, elles touchent les entreprises et leurs activits. L'enjeu principal est
de les intgrer au mode de fonctionnement des entreprises afin d'en dgager un bnfice, une
nouvelle ressource, ce qui induit des changements spectaculaires. Ces changements ont t le
fait marquant des annes 90 et continuent de l'tre. La simultanit de ces changements s'est
manifeste travers l'extraordinaire expansion de l'Internet, ainsi qu' travers la prolifration
des rseaux sans fil. En effet, l'usage d'Internet s'est accru durant ces dernires annes. Selon
les statistiques donnes par le bureau d'tude Nielsen, en 2000, il Y avait environ 360
millions d'utilisateurs d'internet dans le monde, alors qu'en 2009, on recense 1.802
d'utilisateurs d'internet dans le monde.
L'avnement d'internet a fait merger un changement dans les technologies de

l'information et de la communication (TIC), et a t denire la prolifration des affaires
lectroniques. En effet, le client n'est plus face des modles d'affaires traditionnels, il est en
prsence de plateformes dynamiques et transactionnels avec lesquelles il peut procder a de
la recherche d'infonnations, des achats, des consultations de ses soldes de banque, etc. Selon
statistique canada, les achats effectus en ligne au canada sont passs de 49,9 millions de
dollars en 2006 62,7 millions de dollars en 2007, c'est--dire une progression de 26%.
Ainsi, les affaires lectroniques, a travers ses diffrents supports, viennent substituer la
traditionnelle gestion de la relation avec le client, et parmi la multitude de ces suppolis, on
trouve l'internet-banking, elle comprend les systmes qui permettent aux institutions
financires et ses clients, des particuliers ou des entreprises, d'accder aux comptes, de faire
des transactions commerciales, ou d'obtenir des informations sur les produits financiers et les
services au moyen d'internet. Pour assurer leur rentabilit, les organisations doivent savoir
comment maintenir leurs clients, et pour ce faire, elles doivent adopter une approche
relationnelle au sein de leurs pratiques en tablissant des relations personnalises et durables
fondes sur l'change fructueux (Saadi 2009), et c'est la que s'inscrit le marketing
2
relationnel. D'ailleurs, au canada, selon une tude mene par statistique canada en 2009, les
utilisateurs ayant fait des oprations bancaires lectroniques ou procd au paiement de
factures en ligne occupent un des plus hauts taux d'utilisation des affaires lectroniques avec
67%.
Mais tout au long de ce mmoire, on s'intressera au cas de la Tunisie, un des pays

mergents dans le domaine des affaires lectroniques ou on enregistre une adoption des
affaires lectroniques assez importante qui se traduit par une tendance vers le commerce
lectronique et une augmentation du nombre des transactions sur le web. Les statistiques de
la poste tunisienne pour l'anne 2006 montrent que les transactions effectues par voie
lectronique ont atteint 14 milliards de millimes et que pour l'anne 2008, on recense 3,4
millions d'utilisateurs, c'est--dire une pntration gale 33,4%.
Dans ce sens s'inscrit l'apport de mon mmoire qui, pour les sciences de la gestion,
consiste en l'tude des dterminants de l'adoption du e-banking par les institutions
financires et la clientle organisationnelle, et son impact sur l'approche relationnelle: Cas
de l'internet-banking en Tunisie.
Le mmoire se compose de cinq parties, savoir:
Un premier chapitre dans lequel nous prsenterons une revue de littrature portant sur la
dfinition de l'innovation, son adoption et sa diffusion, ainsi que sur la dfinition du E
banking et son apport pour la banque et la clientle organisationnelle.
Un deuxime chapitre consacr la prsentation du cadre conceptuel et les variables

retenues.
Un troisime chapitre consacr la prsentation de la mthodologie de notre tude

empirique.
Un quatrime chapitre prsentant les rsultats de l'analyse des donnes.
Un cinquime et dernier chapitre consacr la prsentation des principales conclusions,

les limites de l'tude, de mme que les pistes futures de recherches.
CHAPITRE 1
REVUE DE LA LITTRATURE
Nous parcourrons tout, au long de ce premier chapitre, les principaux apports de la

littrature lie notre recherche: Les dterminants de l'adoption du e-banking par les
institutions financires et la clientle organisationnelle, et son impact sur l'approche
relationnelle: Cas de l'internet-banking en Tunisie. , aussi bien en marketing que dans
d'autres domaines.
Nous prsenterons tout d'abord la dfinition de l'innovation, son adoption et sa diffusion,

puis, dans un deuxime temps, en nous rfrant la littrature, les facteurs qui influent ces
concepts.
La deuxime partie sera consacre la prsentation des diffrentes dfinitions de l'e

banking, l'apport de ce dernier au niveau des organisations et des clients et, enfin, son impact
sur la relation de la banque avec ses clients.
1.1. L'innovation
1.1.1. Dfinition de l'innovation
Plusieurs auteurs ont successivement propos une dfinition du concept d'innovation.
Selon LeGolvan (1988), l'innovation n'est en aucun cas un phnomne essentiellement

technologique, mais plutt psychologique et socioculturel, car les conditions de russite ou
d'chec sont de cet ordre .
4
Ainsi, l'introduction d'une nouveaut dans l'usage ou la coutume d'une personne ou

d'une socit peut tre considre comme une innovation. Cette dernire diffre selon le
domaine dans lequel elle est applique. Dans le secteur de la production, l'innovation
consiste en la cration d'un nouveau produit par l'entremise de la recherche et du
dveloppement, alors qu'en marketing, elle est considre comme l'adoption rapide de cette
nouveaut par un groupe d'utilisateurs potentiels (D'astous, Balloffet, Daghfous et Boulaire,
2010).
La majorit des auteurs s'entendent sur le fait que l'innovation ne peut tre autre qu'une
nouvelle ide ou une nouvelle pratique qui vient rsoudre, d'une manire distincte, certaines
lacunes. En effet, selon Vuarin et Rodriguez (1994), l'innovation est une cration d'un objet,
d'une ide ou d'une pratique qui n'existait pas dans un territoire donn ou l'intrieur d'un
domaine technique. Dans son ouvrage Diffusion of innovation , Rogers (1983) dfinit
quant lui l'innovation comme tant une ide, une pratique ou un objet peru comme tant
nouveau par l'individu.
Ainsi, l'innovation peut tre perue comme une valeur ajoute qui vient instaurer de
nouvelles mthodes ou ressources qui tendent amliorer le systme organisationnel.
Clayton Christensen, Scott Anthony et Erik Roth (2004) dfinissent d'ailleurs l'innovation
dans cette mme perspective. Selon eux, l'innovation concerne tout ce qui cre ou amliore
les ressources, les processus ou la valeur au sein de l'entreprise.
Nous remarquons, tout au long de cette recherche, un certain accord sur le fait que
l'innovation reprsente elle seule un processus. Ceci nous amne la dfinition suivante
donne par l'OCDE (Manuel de Frascati 200i) : L'innovation est le processus qui permet
de transformer une ide en un produit ou un service vendable nouveau ou amlior, ou en une
nouvelle faon de faire. Le processus d'innovation couvre toutes les activits scientifiques,
techniques, commerciales et financires ncessaires pour aller jusqu'au succs de la
commercialisation du produit ou du service nouveau ou jusqu' la mise en place effective de
la nouvelle faon de faire .
1 http://www.belspo.belbelspolstatlpd f1Frascati2002_finalversion_fpdf
5
Alors que la formulation de la majorit des dfinitions est similaire, Robertson (1971),
propose une dfinition plus complexe de l'innovation, base sur quatre critres:
La nouveaut par rapport aux produits existants: n'est considr nouveau que ce qui
est diffrent de ce qui existe dj sur le march. Barnett (1953) peroit l'innovation
comme le rsultat d'une squence volutive, c'est--dire que tout nouveau produit a
des antcdents; aussi, Weiss (1965) affirme que 80 % des nouveaux produits ne le
sont pas vraiment et qu'ils comportent simplement des modifications par rapport aux
produits existants.
La nouveaut au fil du temps: le temps requis pour l'introduction d'une innovation
n'est pas si long.
La nouveaut par pntration du march cible: tant que le volume des ventes d'un
produit n'a pas atteints 10 % du march potentiel, ce dernier est considr comme
nouveau.
La nouveaut du produit aux yeux des consommateurs: un produit n'est considr
nouveau que s'il est peru comme tel par les consommateurs.
En regardant de prs ces quatre critres, on constate que le quatrime reprsente un

facteur critique dans la dfinition d'un nouveau produit. En effet, le consommateur peut juger
que tel produit est innovant, car il vient combler un besoin, alors qu'un autre utilisateur
trouve que ce produit est, certes nouveau, mais qu'il n'apporte pas une valeur ajoute. C'est
pour cela qu'il faut allouer une attention particulire au produit, lors de sa phase
d'introduction, et tenir compte du degr de nouveaut perue dans le march, ainsi que des
modes de consommation et du comportement du public cible.
6
C'est en ce sens que Robertson (1971) propose une classification des innovations en trois
catgories:
L'innovation continue: apport d'une petite touche aux produits dj existants; son
effet sur les modes de consommation est minime.
Exemple: le tlphone sans fil comparativement au tlphone fixe:
L'innovation dynamique: catgorie d'innovation qui se situe entre l'innovation
continue et l'innovation discontinue ou rvolutionnaire (consistant soit en une
modification du produit existant ou en la cration d'un nouveau produit) ; son effet
est plus intense que l'innovation continue.
L'innovation discontinue ou rvolutionnaire: dveloppement de nouveaux produits et
modes de consonunation ; ce genre d'innovation est le fruit de changements ou la
combinaison de technologies antrieures.
Exemple: passage du DVD au Blu-ray Dise.
Aux quatre critres que Robertson a mis, D'astous, Balloffet, Daghfous et Boulaire
(2010) rajoutent un cinquime critre qui est la nouveaut subjective. Le consommateur est le
seul juger s'il s'agit d'une innovation ou non sans pour autant allouer d'importance au
temps coul depuis son introduction.
Ainsi, pour bien dfinir une innovation, on doit prendre en considration, non plus les
attributs nouveaux du produit ou service, mais aussi les coutumes et les modes de
consommation en cours du march que l'on vise.
1.1.2. Adoption des innovations (individuelle vs organisationnelJe) et comportement

d'achat
Une innovation est souvent adopte par un processus d'adoption, qui constitue en fait un
cheminement d'tapes qui mne vers ['adoption de cette innovation.
7
D'aprs Rogers (1962,1983), l'adoption est la dcision d'utiliser l'innovation de faon

continue. Pour Robertson (1971), l'adoption consiste en l'utilisation d'un nouveau produit
d'une manire continue faisant rfrence un engagement plutt qu'en l'achat d'essai.
L'achat d'essai consiste adopter une innovation afin de la tester, alors que ['engagement se
traduit par son utilisation d'une faon permanente.
Comme nous venons de le dfinir ci-dessus, le processus d'adoption des innovations

consiste en une squence de phases menant l'adoption d'une innovation. La liaison entre
ces diffrentes tapes ne se dclenche que par la simple connaissance d'une innovation et la
formation d'une attitude l'gard de celle-ci. Suivent la dcision d'adopter ou de rejeter puis
la confirmation de cette dcision (Rogers, 1983).
Le processus d'adoption, d'aprs Rogers et Shmaker (1971), est l'ensemble des tapes
qui vont permettre l'individu de se fixer sur la dcision d'adoption ou de rejet de
l'innovation, ainsi que la confirmation de cette dcision.
Selon Thong (1999), l'adoption d'une innovation se droule en trois phases: l'initiation,
qui consiste en ['valuation de ['information concernant l'innovation; l'adoption, qui est la
prise de dcision d'adopter cette innovation; et, en troisime lieu, l'implantation, qui met en
vidence l'innovation une fois que la dcision d'adoption est prise.
Notons que beaucoup d'auteurs rejoignent, dans leurs dfinitions des diffrentes tapes
du processus d'adoption, Rogers (1983). Celui-ci a t le premier avoir labor le processus
individuel d'adoption, une architecture thorique clarifiant le processus individuel d'adoption
d'un nouveau produit ainsi que les variables qui l'influencent.
Le processus d'adoption d'un nouveau produit, selon Rogers, se compose de cinq tapes:
la connaissance (s'informer sur l'innovation), la persuasion (se former une attitude l'gard
de cette innovation), la dcision (dcider d'adopter ou de rejeter cette innovation),
l'implantation (tester l'innovation s'il a choisi de l'adopter, ou bien assumer le manque dans
le cas contraire) et, enfin, la confirmation (utiliser l'innovation de faon continue ou la rejeter
totalement), (D'astous, Balloffet, Daghfous et Boulaire, 2010).
8
En ce qui a trait ce processus d'adoption de l'innovation, la figure ci-dessous montre les

diffrentes tapes ainsi que les facteurs qui influencent chacune des ces phase.
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Figure 1.1 : Le modle d'adoption individuelle

Source: Diffusion of innovation , p.165 Rogers (1983)
Le processus d'adoption de l'innovation a fait aussi l'objet d'une tude faite par
Robertson (1971) ; celle-ci comprend les cinq phases suivantes:
La prise de conscience: l'individu est conscient de la prsence et de l'utilit de

l'innovation, mais il ne dispose pas ['information suffisante.
L'intrt: l'individu porte une certaine attention ce nouveau produit ou
cette nouvelle ide.
L'valuation: stade de mise en uvre de ce nouveau produit afin de le tester.
['essai: utilisation de cet innovation de la part de l'individu pendant une
certaine priode, et ce, avant de prendre la dcision finale.
L'adoption: l'utilisation de l'innovation de faon continue.
9
Figure 1.2 : Le processus d'adoption d'une innovation
Source: Robertson, T (1971)
En ce qui a trait au processus d'adoption organisationnelle de l'innovation, l'institution se

comporte de la mme manire qu'un individu. Elle passe en fait par toutes les tapes du
processus d'adoption de l'innovation proposes par Rogers (1983), de la prise en compte de
l'innovation jusqu' l'essai et la confirmation ou au rejet de cette dernire. Certes, le
processus est un peu plus long, plus complexe et prend en considration plusieurs facteurs
contextuels, mais le cheminement reste le mme.
De plus, lorsqu'on voque le terme processus d'adoption, une autre notion intervient, soit
celle de la priode d'adoption. Il s'agit du temps requis par un individu pour parcourir les
diffrentes tapes du processus d'adoption (Rogers, 1962; Robertson, 1971; Rogers et
Shcemaker, 1971).
Un autre point important mrite une attention particulire, soit le taux d'adoption. Celui
ci est dfini comme tant la vitesse relative avec laquelle une innovation est adapte par les
membres d'un systme social (Rogers et Shcemaker, 1971).
Par ailleurs, lors de notre parcours de la littrature, nous avons dcel un autre concept
connexe celui de l'innovation: la notion d'innovativit. Robertson (1971) ainsi que Rogers
et Shcemaker (1971) la dfinissent conune tant la rapidit d'adoption des innovations par un
individu comparativement celle des membres du systme social auquel il appartient; alors
que Hirschman (1980) la dfinit comme tant le degr auquel l'individu est rceptif aux
nouvelles ides et prend les dcisions relatives l'adoption des innovations, indpendamment
de l'influence des autres.
L'innovativit mesure le degr d'adoption des innovations et met en lumire jusqu' quel
niveau l'individu s'avre rceptif. Elle peut tre considre comme tant un trait de
personnalit Hirschman (1980).
10
Nous avons ci-dessus voqu tous ce qui concerne le processus d'adoption de

l'innovation aux niveaux individuel et organisationnel. Dans ce qui suit, nous les
comparerons, afin de voir ce qui rapproche et ce qui diffrencie le comportement d'achat
individuel et le comportement d'achat organisationnel.
Le comportement d'achat individuel semble effectivement diffrer du comportement

d'achat organisationnel. Toutefois, les tapes franchises restent les mmes. Il s'agit, au
dpart, d'une tape cognitive de reconnaissance du problme et de collecte d'information.
S'ensuit l'tape affective d'valuation des options et de prise de dcision et, enfin, l'tape
conative d'achat et de ractions post-achat (Filiatrault et Daghfous, 2010).
Le processus d'achat individuel diffre d'un individu l'autre et, pour un mme individu,
d'un produit un autre selon le genre d'influence qui est subi. En effet, le consommateur se
sentira de plus en plus impliqu ds que l'achat est de forte implication. Par exemple, le
processus d'achat d'une bouteille d'eau est diffrent de celui d'une automobile.
Selon Filiatrault et Daghfous (2010), le degr d'implication du consommateur dpend, en

partie, des risques attachs l'utilisation du produit ou du service, qui peuvent de plus tre de
nature conomique, fonctionnelle, physique, psychosociale ou temporelle. Les deux auteurs
mettent de l'avant le fait que la complexit du processus d'achat peut tre due au type de
produit que le consommateur cherche acqurir; le processus li un achat routinier
s'avrera plus court et rapide que s'il s'agit d'un autre type d'achat. Chaque tape ncessite
une rflexion, car le consommateur ne connat que peu ou pas du tout le produit.
Toujours selon les mmes auteurs, le processus d'achat peut connatre un court temps
d'arrt lorsque le consommateur a collig tous les renseignements et valu toutes les
possibilits, tout en hsitant opter pour telle ou telle marque; on assiste, dans ce cas, un
achat de faible implication. Notons galement que le processus d'achat diffre selon qu'il
s'agit d'un premier achat ou d'un achat rpt (Filiatrault et Daghfous, 2010).
II
Avant d'entamer ['analyse du comportement organisationnel, il importe ici de mentionner

que la diffrence majeure entre le march organisationnel et celui des consommateurs rside
dans le nombre d'intervenants. Les consommateurs sont, certes, beaucoup plus nombreux que
les acheteurs organisationnels, mais le volume d'achat, lui, est nettement plus grand chez ces
derniers. Ainsi, puisque le volume d'achats et de ventes y est plus important, il est tout fait
normal que le processus d'achat organisationnel soit plus complexe.
Le processus d'achat organisationnel se dclenche ds que l'entreprise manifeste un

besoin pour un produit ou une matire premire donne. En voici les tapes:
Anticipation et reconnaissance d'un problme.
Collecte de l'information et recherche des fournisseurs potentiels.
Recueil et analyse des offres et des soumissions.
Prise de dcision d'achat et lancement des commandes.
Contrle et valuation des performances la suite de l'utilisation du produit ou

service.
En pratique, le processus d'achat des organisations n'est pas uniforme, car l'importance
accorde chaque tape du processus varie en fonction du type d'achat ainsi que du nombre
d'intervenants prenant part au processus de prise de dcision. Gnralement, on remarque la
prsence de tout un groupe ayant comme mandat d'analyser les offres et d'effectuer les actes
d'achats. Dans la partie qui suit, nous nous pencherons sur la notion de diffusion des
innovations ainsi que sur les diffrents intervenants et les facteurs qui influent l'adoption et la
diffusion des innovations au niveau des organisations.
1.1.3. Diffusion des innovations
La diffusion des innovations est un processus travers lequel se transmet l'innovation

(une nouvelle ide ou un nouveau produit) au sein d'un systme social. Cette transmission
suit un parcours menant de la source de l'innovation aux adoptants ultimes. (Rogers
1962,1983)
12
Il s'avre pertinent de souligner ici et de garder l'esprit la diffrence entre le processus

d'adoption et celui de diffusion des innovations. Le processus d'adoption s'articule autour de
l'adoption d'une innovation par un individu il s'agit d'un phnomne individuel, alors que
le processus de diffusion s'articule autour d'une innovation diffuse au sein d'un systme
social la diffusion est donc un phnomne social. (Rogers 1962,1983 et Robertson, 1971)
D'aprs Robertson (1971), le processus de diffusion des innovations consiste en

l'adoption d'une innovation travers le temps par les membres d'un systme social aprs
s'tre penchs sur l'aspect marketing. Selon ce mme auteur, le processus de diffusion se fait
du producteur, qui met ce nouveau produit ou service, vers le consommateur, l' adoptant
ultime.
Lors de notre lecture de littrature, nOLIs avons remarqu que plusieurs autres chercheurs
en marketing ont essay d'tudier de plus prs la diffusion des innovations. Les deux modles
qui subsistent aujourd'hui des modles de base auxquels nous nous rfrons sont:
La diffusion des innovations dans une perspective de type micro (Rogers, 1962,
1983); l'auteur s'intresse all comportement d'adoption des innovations l'chelle
de l'individu ainsi qu'aux facteurs qui influenceront la dcision et le taux d'adoption.
La diffusion des innovations dans une perspective de type macro (Bass, 1969);
l'auteur s'intresse l'tude de la diffusion au niveau du march dans son ensemble.
1.1.3.1. La diffusion des innovations dans une perspective de type micro (Rogers, 1962,
1983)
Rogers (1962, 1983) a t le premier auteur avoir tudi la diffusion des innovations
selon une approche micro. Son tude a t centr autour de l'individu et de ses ractions
l'gard des nouveauts. 11 a abord le processus d'adoption individuelle, les attributs de
l'innovation et leur adoption, ainsi que les diffrents groupes d' adoptants .
13
Comme nous l'avons mentionn un peu plus haut, le processus d'adoption individuelle
comprend cinq tapes principales, soit: la connaissance, la persuasion, la dcision, l'essai et
la confirmation.
Pour mesurer le degr de nouveaut peru, Rogers (1962, 1983) a quant lui voqu cinq
facteurs qui dterminent le taux d'adoption d'une innovation: l'avantage relatif (la valeur
perue du nouveau produit comparativement l'ancien); la compatibilit (c'est--dire le
degr de cohrence de l'innovation avec le systme dans lequel elle va tre hberge) ; la
complexit (le degr relatif la comprhension ou le rejet de cet innovation);
l'exprimentation (l'aisance avec laquelle l'innovation peut tre teste); et, enfin,
l'observation de l'impact de l'innovation (auprs des adoptants ). Un taux d'adoption
lev indique une adoption parfaite de l'innovation; le cas contraire indique que cette
dernire n'a pas trouv d' adoptants .
Enfin, pour classifier les adoptants en diffrentes catgories, Rogers (1962, 1983)
propose une approche temporelle qui se base sur la rapidit d'adoption des innovations
(innovativit). Il ressort cinq groupes d' adoptants : les innovateurs achtent le nouveau
produit lors de sa phase d'introduction (2,5 %), les acheteurs prcoces se le procure lors de sa
phase de croissance (13,5 %), la premire majorit (34 %) et la deuxime majorit (34 %)
achtent le produit lors de sa phase de maturit et, enfin, les retardataires (16 %) l'acquiert
dans sa phase de saturation ou de dclin.
14
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Figure 1.3 Distribution des adoptants
Source: Ptrof (1984)
1.1.3.2. La diffusion des innovations dans la perspective de type macro (Bass 1969)
L'analyse aborde par cet auteur est axe sur le march dans son ensemble et non pas
centre sur l'individu, comme dans le modle de Rogers (1962, 1983). Le modle de Bass
(1969) se base sur l'homognit du march; il s'agit d'un modle d'expansion pidmique,
o le taux d'adoption au temps t est proportionnel l'adoption cumule depuis le lancement
de l'innovation.
Selon Bass (1969), les adoptants sont exposs deux types de communication: la
communication directe (les mdias de masse) et la communication indirecte, qui rsulte des
interactions personnelles avec ceux qui ont dj adopt cette innovation (bouche oreille).
Ceci gnre deux groupes d' adoptants: les innovateurs, qui utilisent la communication
directe comme moyen d'information, et les imitateurs, qui se basent sur la communication
indirecte. On remarque que les adoptants ne sont plus dfinis en termes de dlais
d'adoption, comme dans le modle de Rogers (1962, 1983), mais plutt selon le type de
communication choisi.
15
Le modle de Bass (1969) se rsume par l'quation suivante:
Set) = p [ N - X(t) ] + q ( X(t) ! N ) [ N - X(t) ]
Avec: p = coefficient d'innovation = effet direct des moyens commerciaux;
q = coefficient d'imitation = effet indirect des interactions personnelles avec les

adoptants acquis;
X(t) = les ventes cumules au temps t ;
Set) = les ventes enregistres au temps t ;
N = le potentiel d' adoptants .
En fonction des effets de communication directs et indirects, Bass (1969) distingue deux
cas particuliers de marchs:
Dans le cas o l'effet iIeet es i2ijUi13 eUilBIICiciu&Jl esl plus imp31taIil qac
l'effet indirect des interactions personnelles, on assistera une trs forte
adoption au moment du lancement du nouveau produit; les innovateurs
reprsenteront ainsi la grande part des adoptants .
Dans le cas o ['effet inileet es inteidetiC1i6 pCibCmiSlles ssl plus imp6ItaIil

que l'effet direct des moyens commerciaux, on enregistrera un taux d'adoption
faible, et les imitateurs reprsenteront la grande part des adoptants .
1. p>q : march dom in par une 2. p$q : march domin par une
fone propension innover forte propension im iter
St St
t t
Figure 1.4 Les deux cas de march selon Bass (1969)

16
1.1.4. Les facteurs influenant l'adoption et la diffusion des innovations au niveau des
organisations
Tout au long de notre consultation, dans le cadre de notre revue de la littrature, nous
avons ressorti une multitude de variables influenant de prs ou de loin le processus
d'adoption des innovations. Ces variables ont t regroupes en trois groupes:
Les variables individuelles: conune l'ge, le niveau de scolarit, le revenu, la

crativit, etc. ; ce sont des variables qui se rfrent la personne dcidant d'adopter
l'innovation.
Les variables organisationnelles: taille de la firme, l'industrie, le personnel, etc. ; ce
sont tous des variables avec lesquelles on tente de dcrire avec le plus d'exactitude
les caractristiques de l'organisation.
Les variables structurelles: il s'agit de l'ensemble des caractristiques de
l'innovation et du march, comme le type du produit/service, le systme social, la
concurrence, etc..
La figure 1.5 prsente chacun de ces groupes et leur influence sur l'adoption des
innovations par les entreprises.
17
Variables individuelles Varia bles structurelles
Niveau de scolarit Valeur ajoute

Innovativit Caractristiques perues de
Valeurs personnelles l'innovation
Risque peru Stratgies marketing
Attitude l'gard des Concurrence
nouveaux produits Environnement technologique
Besoin d'adoption Communications directe et
Age indirecte
Type de produit
Caractristiques du systme
social
Adoption des innovations par les

entreprises
Variables organisationnelles
Taille de l'organisation
ge de l'organisation
Cot d'adoption des innovations
Exprience de l'organisation avec les
innovations
Type de prise de dcision
Type d'industrie
Effectif
Figure 1.5 : Cadre thorique de l'adoption des innovations par les entreprises
18
Les variables individuelles
Ce sont les variables relatives la principale personne intervenant dans le processus

d'adoption d'une innovation au sein de l'organisation. Il s'agit de l'ge, des valeurs
personnelles, du niveau de scolarit, de l' innovativit, du risque peru, du besoin d'adoption
et de l'attitude l'gard des nouveaux produits. Ces variables sont dtailles dans la section
qui suit.
L'ge
En ce qui a trait l'influence de l'ge, nous remarquons une grande disparit dans les
rsultats obtenus; certains auteurs trouvent que l'ge n'a pas d'impact sur l'adoption des
innovations, alors que d'autres remarquent qu'il existe une relation significativement
ngative entre l'ge et la probabilit d'adoption des innovations.
Une tude mene par Gilly et Zeithaml (1985) a permis ces deux auteurs d'affirmer que
l'ge est ngativement corrl l'adoption des innovations. Thompson et Lim (1999)
viennent appuyer cette affirmation avec une tude mene auprs de gens utilisant Internet, en
dmontrant que les internautes ges de moins de 30 ans sont plus enclins que les internautes
plus ges adhrer au service Internet et l'utilisent plus souvent.
Robertson (1971) note pour sa part que l'ge n'a pas d'impact sur l'adoption des
innovations, affirmant que l'adhsion et l'utilisation de nouveaux produits ne se fait pas en
fonction de l'ge de l' adoptant .
Valeurs personnelles
Il s'agit de l'ensemble des croyances, aspirations, options, ides, sentiments, principes

dans lesquels se reconnat et par lesquels s'exprime une collectivit humaine. (Legendre,
1993)
19
Comme la valeur est une croyance durable qui laisse peu ou pas de place au doute
(Bourassa, Serre, Ross 2000), elle joue un rle assez important dans la dcision d'adopter ou
de rejeter une innovation. D'ailleurs, Robertson (1971) affirme, dans son tude, que la
personnalit, une composante des valeurs personnelles, est l'un des facteurs influenant le
choix d'adopter un nouveau produit. Il explique que plus l'individu a une personnalit rigide,
plus il a tendance ne pas adopter l'innovation, et vice versa. Ainsi, les valeurs personnelles
sont ngativement corrles l'adoption des innovations.
Niveau de scolarit
De nos jours, il est gnralement admis que pour adopter une innovation, il faut avoir un
minimum de savoir, d'autant plus que les innovations actuelles ont pour la plupart comme
base les nouvelles technologies. Robertson (1971) montre que plus le niveau de scolarit est
lev, plus l'individu a tendance adopter l'innovation. Dans son mmoire, Skhiri (2000) a
elle aussi fait ressortir un lien de corrlation positif entre le niveau de scolarit et la
propension d'adoption des innovations. La majorit des auteurs s'entendent d'ailleurs pour
affirmer qu'il existe une relation significativement positive entre le niveau de scolarit et
l'adoption des nouveaux produits.
L'innovativit
Comme nous l'avons mentionn un peu plus haut, l'innovativit est la rapidit avec
laquelle un individu peut adopter une innovation, comparativement aux membres du systme
social auquel il appartient (Robertson, 1971, Rogers et Shmaker, 1971). Hirschman (1980)
considre l'innovativit comme tant un trait de personnalit, soit le degr avec lequel
l'individu est rceptif aux nouvelles ides et prend les dcisions relatives l'adoption des
innovations, indpendamment de l'influence des autres. Des auteurs comme Roehrich (1994)
ainsi que Frini et Limayem (2001) ont conclu qu'il existe une relation significativement
positive et assez forte entre l'innovativit et la propension d'adoption des innovations.
20
Le risque peru
Le niveau du risque peru varie selon le produit, les caractristiques du produit, ainsi que
selon les circonstances d'achat du produit. Plusieurs auteurs en marketing ont cherch
dceler le type de relation existant entre le risque peru et l'adoption des innovations. Ils sont
arrivs la conclusion que le risque peru est ngativement corrl l'adoption des
innovations. En effet, Arndt (1967) trouve que les individus qui ont une forte aversion du
risque sont plus fidles aux marques et moins susceptibles d'adopter de nouveaux produits.
Dans ce mme cadre, Robertson (1971) approuve la corrlation ngative entre l'adoption
des innovations et le risque peru. Ostlund (1969) explique, de son cot, que plus le niveau de
risque peru est faible, plus on assiste un taux d'adoption lev. Le risque peru est ainsi un
facteur dterminant de l'adoption d'un nouveau produit.
Besoin d'adoption
Le besoin d'adopter une innovation est l'un des facteurs importants qui peut avoir une
influence sur l'adoption (Rogers et Shmaker, 1971).
Ces deux auteurs affirment que l'individu dveloppe un besoin d'adoption ds lors qu'il
apprend l'existence d'un meilleur produit sur le march. Cela fait naitre en lui un
comportement innovatif et le pousse essayer cette nouveaut, mme si de faon

partielle.
De plus, l'individu n'alloue une attention particulire un produit que s'il prouve un
besoin d'adoption. Selon Hassinger (1959), les individus, mme s'ils sont exposs une
innovation, ne s'y intressent que si cette dernire rpond leurs besoins. La relation entre la
prsence d'une innovation et le besoin d'adoption est donc rciproque.
L'attitude l'gard des nouveaux produits
L'attitude du consonunateur l'gard d'un nouveau produit est une perception ou une
croyance favorable ou dfavorable par rapport l'utilit du nouveau produit ou de la nouvelle

ide (Rogers et Shmaker, 1971).
21
L'individu adopte une attitude positive envers une innovation s'il juge qu'il s'en servira
et en tirera profit. Plusieurs auteurs, parmi eux Frini et Limayem (2001), affirment ainsi qu'il
existe une relation significative entre l'attitude et l'intention d'adoption.
Les variables organisationnelles
Nous tenterons maintenant de dresser un bilan des diffrentes variables organisationnelles

qui nous permettront de dcrire les caractristiques de l'organisation. Il s'agit du type
d'industrie, la taille de la firme, l'ge de la firme, l'effectif, le type de prise de dcision,
l'exprience de l'organisation avec l'innovation et le cot d'adoption des innovations. Ces
variables sont exposes en dtail dans la section qui suit.
Type d'industrie
Afin de mesurer l'adoption des innovations technologiques et industrielles, Mansfield

(1961,1968) a men une tude, pour en conclure que le type d'industrie affecte le taux
d'adoption de l'innovation ainsi que sa vitesse de diffusion. Il explique que ceci dpend du
degr de risque qui caractrise l'industrie en question, de son niveau de comptitivit sur le
march et de sa situation financire. Enfin, selon Sutherland (1959), une industrie dont la
situation est instable et incertaine ne peut pas enregistrer un grand nombre d' adoptants ,
cette situation ne pouvant que retarder le taux d'adoption des innovations qui en proviennent.
Taille de la firme
Une grande disparit apparat dans les rsultats obtenus d'une tude l'autre en ce qui a
trait la relation entre la taille de la firme et l'adoption des innovations. Ainsi, plusieurs
auteurs confirment la prsence d'une relation positive entre la taille de la firme et la
propension d'adoption des innovations (Amponsah, 1995; Cainarca et al, 1989 et
Damanpour, 1987). Kimberly et Evanisko (1981) montrent que les grandes firmes ont une
plus forte probabilit d'adopter les innovations que les petites firmes, affirmant de ce fait que
la taille de la firme est relie positivement la propension d'adoption. Skhiri (2000)
corrobore cette affirmation dans son tude mene auprs des entreprises du secteur
agroalimentaire du Qubec.
22
De son cot, Mansfield (1961,1968) note une relation ngative entre la taille de la firme
et l'adoption des innovations, expliquant que le taux d'adoption n'est pas toujours plus
important auprs des firmes de grandes tailles. Nabesth et Ray (1974) et Levin et al (1987)
abondent dans le mme sens en faisant ressortir la relation ngative entre la taille et
l'adoption.
ge de la firme
Certains auteurs comme Skhiri (2000) ont essay, en vain, de prouver l'existence de
relation ngative entre l'ge de l'organisation et l'adoption des innovations.. D'autres
auteurs, confirment de leur ct l'existence d'une relation positive entre l'ge de la firme et
l'adoption. Selon Stinchcombe (1965), les organisations traditionnelles sont plus enclines
adopter les nouvelles technologies que les jeunes entreprises.
Effectif
La masse salariale peut tre considre comme un facteur qui stimule l'adoption des
innovations auprs des organisations. En effet, une firme qui fait travailler un grand nombre
d'employs a intrt intgrer les nouvelles technologies dans son systme de gestion. Ceci
lui permet de gnrer des gains considrables en termes d'effort de temps, ce qui influence
consquemment d'une faon positive son mode fonctionnement.
Type de prise de dcision
L'un des facteurs cls ayant un impact sur l'adoption des innovations est le type de prise
de dcision. Rogers et Shmaker (1971) distinguent trois types de prise de dcision: la
dcision individuelle (prise l' chelle individuelle), la dcision collective (traite par un
comit ou un directoire) et la dcision autoritaire (impose par les suprieurs). Quel que soit
le type de dcision, le rsultat obtenu est soit une adoption, soit un rejet de l'innovation.
23
Selon les deux mmes auteurs, on observe gnralement les comportements d'adoption
les plus rapides lorsque la dcision est de type autoritaire, car, dans ce cas, l'acceptation de
l'innovation ne dpend pas de l'attitude personnelle des membres de l'organisation; elle leur
est plutt impose par leurs suprieurs hirarchiques, qui dtiennent le pouvoir de dcision.
Ils affirment enfin que plus le nombre de personnes impliques dans la prise de dcision est
lev plus le taux d'adoption est lent.
Force est ainsi de constater que la prise de dcision joue un rle majeur dans l'adoption
ou le rejet des innovations, car si la dcision d'adopter est prise, l'innovation sera teste et
intgre, processsus qui mnera un engagement stratgique ou au rejet et l'abandon de
l'innovation.
Exprience de l'organisation avec l'innovation
La majorit des auteurs s'entendent par ailleurs sur le fait que des adoptions
d'innovations passes russies ne font qu'acclrer le taux d'adoption de nouvelles
technologies. En effet, Mansfield (1982) affirme que plus l'entreprise adopte de nouvelles
technologies, plus son incertitude diminue travers le temps, et plus grande devient sa
propension adopter des innovations. Forte de son exprience lie des essais antrieurs, la
firme se forge ainsi une ide propos des innovations, ce qui lui facilitera par la suite la tche
d'adoption.
Cot d'adoption des innovations
Plusieurs tudes ont essay de comprendre la relation entre les cots d'investissement et
l'adoption des innovations. Comme dans le cas du processus d'adoption individuel, plus
l'investissement pour adopter un nouveau produit s'avre important, plus le taux d'adoption
est faible. Mansfield (1961) montre en effet que plus les investissements requis pour
l'adoption d'une innovation sont importants, plus son taux d'adoption est lent et plus son taux
de diffusion est faible. Le cot serait donc un facteur important dans l'adoption des
innovations, et ce, tant au niveau des petites que des grandes entreprises.
24
Les varia bles structurelles
Les variables structurelles intgrent l'ensemble des caractristiques conomiques et

sociales de l'innovation et du march accueillant. Il s'agit notamment des caractristiques
perues de l'innovation, le type du produit, la valeur ajoute, la concurrence, la
communication directe et indirecte, l'environnement technologique, les caractristiques du
systme social et les stratgies marketing. Ces variables sont dtailles dans la section qui
suit.
Caractristiques perues de l'innovation
Les caractristiques de l'innovation telles que perues par les membres d'un systme
social donn prsente lin facteur dterminant de l'adoption de l'innovation (Rogers, 1962,
1983, et Rogers et Shmaker, 1971). Ces caractristiques dfinissent le taux d'adoption,
prsent par Rogers (1983), qui se compose des cinq attributs dj vus soient: l'avantage
relatif, la compatibilit, la complexit, l'essai et enfin la visibilit sociale. L'auteur tient
prciser qu'il y a une relation positive entre le taux d'adoption, l'avantage relatif, la
compatibilit, l'essai et la visibilit sociale, et que ce mme taux est reli ngativement la
complexit.
Un autre auteur, Ostlund (1969), vient confirmer ce type de relation. Son tude empirique
conclut que l'avantage relatif, la compatibilit, l'essai et la visibilit sociale sont positivement
corrls avec l'adoption des nouveaux produits, alors que la complexit est ngativement
relie celle-ci.
De mme, Robertson (1971) affirme que la diffusion de toute innovation est fonction de
ses attributs perus et qu'un facteur dterminant dans le processus de diffusion, est le degr
de compatibilit des attributs de l'innovation avec les caractristiques du systme social
auquel elle s'adresse. Dans cette optique, l'auteur indique que le taux de diffusion est
positivement corrl avec l'avantage relatif, la compatibilit, l'essai et l'observabilit et
ngativement corrl avec la complexit.
25
Gauvin et Sinha (1991) ont pour leur part trait ce point au niveau des organisations et
ont dmontr que plus l'innovation est complexe, plus le temps requis pour la prise de
dcisions et les actions qui en dcoulent est important. Ainsi, la vitesse d'adoption de
l'innovation sera ralentie en fonction du degr de complexit de celle-ci. Gatignon et
Robertson (1989) affirment, leur tour, que l'adoption d'une innovation dpend de sa
compatibilit avec le systme social auquel elle s'adresse et de sa capacit offrir une valeur
ajoute au consommateur.
Type du produit
Lorsque le consommateur connat au pralable la classe de produit qu'il compte utiliser,

cela engendre en lui une plus grande habilit reconnatre les nouveaux produits dans la
classe en question et augmente ainsi la probabilit de leur adoption (Taylor, 1977). Robertson
(1971) reconnat quant lui que le caractre innovateur serait plus important au sein d'une
mme catgorie et parfois entre catgories lies, mais que ceci ne peut tre gnralis toutes
les catgories de produit.
Valeur ajoute
Selon Mansfield (1968), la valeur ajoute d'une innovation, par rapport aux autres
produits, acclre son taux de diffusion; il note ainsi que le niveau du taux d'adoption
augmente avec les bnfices que le consommateur peut tirer d'une innovation. Hirshman
(1980) fait de son cot ressortir l'existence d'une relation significative ngative entre les
attributs d'une innovation et l'adoption; ainsi, moins on a d'attributs en commun avec les
produits dj existants, plus on assiste un effort cognitif de la part du consommateur.
Concurrence
A travers notre lecture de littrature, nous avons not deux niveaux de concurrence
influenant le taux d'adoption des innovations par les firmes. On distingue, en effet, la
concurrence au niveau de l'offre et la concurrence entre les adoptants . Dans le cadre de
l'tude de j'effet de la concurrence au niveau de l'offre, Robertson (1971) montre que la
26
situation concurrentielle est un facteur qui encourage la firme innovatrice acclrer le
processus de diffusion, en vue de crer la fidlit la marque.
D'autre part, dans le cadre de leur tude sur l'impact de la concurrence entre les firmes,
Gatignon et Robertson (1989) indiquent que le taux d'adoption des innovations
technologiques est plus important parmi les industries forte concentration. Ils soulignent
que, dans un contexte de monopole, l'adoption des innovations serait moins probable, celui
qui jouit du statut de monopole tant moins susceptible de reconnatre la valeur de
l'innovation. Les deux auteurs concluent par un point saillant, en expliquant que l'utilisation
du prix conune avantage concurrentiel par les firmes diminue le pourcentage d'adoption des
innovations.
Communication directe et communication indirecte
Bass (1969) indique pour sa part, dans son modle de diffusion, que l'adoption et la
diffusion d'une innovation sont les rsultats de deux types de communication: la

communication directe, c'est dire les interactions personnelles, et la communication
indirecte. Gatignon et Robertson (1989) indiquent que la thorie de diffusion est l'une des
thories de la conununication, car elle se base, entre autres lments, sur la communication
interpersonnelle au sein du systme social. Rogers (1962, 1983) souligne de son ct que la
conununication interpersonnelle affecte le taux d'adoption des innovations et que les
individus se basent, en grande partie, sur l'influence personnelle lors de leur prise de
dcision. Rogers (1962, 1983) indique galement que l'impact de l'influence personnelle
diffre d'une tape l'autre. Il affirme ainsi que cet impact est plus important l'tape de
l'valuation de l'innovation qu'au cours des autres tapes du processus.
Dans le cadre de l'analyse de l'effet de la conununication directe verbale sur l'adoption
des innovations, Rogers E.M. et Shoemaker (1971) soulignent quant eux que les systmes
sociaux dont les membres partagent une conununication interpersonnelle importante ont un
effet de diffusion plus important et un taux d'adoption des innovations plus rapide. Robertson
(1971) affirme, son tour, que l'interaction sociale est parmi les facteurs qui influencent
considrablement la propension d'adoption des innovations; il considre la famille conune la
27
source d'influence interpersonnelle la plus importante et indique que l'tendue de l'influence

interpersonnelle dpend de la classe sociale au sein de laquelle celle-ci est exerce.
Dans le cadre de la communication indirecte qui est forme par les mdias de masse,
Rogers E.M. et Shoemaker (1971) affirment que les supports mdia influent sur le taux
d'adoption des nouveaux produits. Ils soulignent en effet que l'exposition aux mdias de
masse peut crer une attitude favorable l'gard du nouveau produit et en faciliter l'adoption.
Ils prcisent que ces moyens permettent de faire connatre d'avantage l'innovation, alors que
les canaux interpersonnels sont plus importants lors de la formation et du changement
d'attitude l'gard du nouveau produit.
Environnement technologique
Miller (J 985), qui a tudi l'impact de l'environnement technologique sur le

comportement d'adoption des innovations technologiques par les organisations, fait ressortir
deux types d'environnement: l'environnement technologique interne et l'environnement
technologique externe. Le premier est l'tat de la technologie utilise par la firme, alors que
le second rfre l'ensemble des innovations technologiques disponibles sur le march. Le
mme auteur affirme que plus la firme possde des technologies manufacturires
innovatrices, plus la probabilit d'adoption d'autres innovations est grande. Il indique,
d'autre part, que l'environnement technologique externe est en volution constante; ainsi,
afin de conserver sa comptitivit, l'entreprise doit suivre cette volution en adoptant des
innovations technologiques nouvellement lances sur le march.
Caractristiques du systme social
Rogers E.M. et Shoemaker (1971) soulignent par ailleurs que la nature du systme social
est un facteur dterminant du taux d'adoption des innovations au sein de ce systme. Ce
dernier a pour effet de ralentir ou d'acclrer le taux de diffusion et d'adoption des nouvelles
ides travers les effets du systme, c'est dire l'ensemble des normes, les statuts sociaux, la
hirarchie, l'ducation, etc. qui influencent le comportement des individus de ce systme.
Dans une tude sur l'impact de certains attributs du systme social sur le comportement de
ses membres, Robertson (1971) souligne que la mobilit sociale a un effet positif sur
28
l'adoption des innovations et que l'intgration sociale conduit une adoption plus importante
des innovations qui prsentent un risque lev, tout en tant moins importante pour celles qui
prsentent moins de risque.
Le taux d'adoption des innovations est plus important et plus rapide dans les systmes
sociaux caractriss par des normes modernes, alors qu'il est plus lent dans les systmes o
les normes sont traditionnelles. Plus ces dernires sont favorables aux innovations, plus le
nombre de nouveaux produits adopts par le groupe est important (Robertson, 1971).
Stratgies marketing
En ce qui a trait la stratgie de lancement mise en place par la firme source de
l'information, Robertson (1971) affirme qu'elle se situe parmi les facteurs influenant la
propension d'adoption des innovations par les individus. Ainsi, la stratgie marketing
dploye doit suivre l'tat du march et le mercaticien doit adapter sa stratgie et son offre
aux conditions du march l'instant t d'introduction du nouveau produit.
Certains auteurs en marketing qui ont tent de modliser le processus de diffusion ont
quant eux introduit les variables de mix marketing, notamment, la publicit, le prix et le
marketing direct (Bass, 1980 et Horsky et Simon, 1983) dmontrant, ainsi, l'impact de ces
variables sur la diffusion des nouveaux produits. Ces auteurs affirment qu'une stratgie
marketing est mise sur les rails afin d'augmenter la demande ainsi que le potentiel du march.
Gatignon et Robertson (1985) mentionnent de leur cot que les actions marketing exercent un
effet cumulatif long terme sur la diffusion des innovations et que plus le programme
marketing est sensible aux caractristiques changeantes du march et que plus les efforts qui
y sont consacrs sont importants, plus la diffusion et le taux d'adoption sont rapides.
29
1.2. L'e-banking (la banque lectronique)
1.2.1. Dfinition
Le dveloppement du commerce lectronique, qui consiste en l'change de marchandises
et de produits via des transactions lectroniques opres sur Internet, adosses une
volution constante, pendant la dernire dcennie, des nouvelles technologies et des services
bancaires sur Internet, ont fait natre plusieurs nouveaux genres de procds de service dont,
l'e-banking. Ce dernier a contribu grandement l'instauration et l'automatisation des
services financiers et l'augmentation du volume des transactions en ligne.
Les oprations bancaires par Internet est un terme qui implique l'utilisation des
ordinateurs, donc une livraison automatique par voie lectronique comme Internet
banking , et tient compte galement d'autres dispositifs possibles comme le mobile
Mobile-banking , les tlphones, les tlvisions numriques TV -banking , etc.
(Copulsky et Wolf, 2007).
Stamoulis (1994) dfinit l'e-banking comme un canal de distribution et de livraison des
services financiers par voie de communication multimdia, d'une faon globale et moins
coteuse. Diniz (1997) qualifie quand lui l'e-banking de service fourni par plusieurs
institutions financires, permettant aux clients de mener des transactions bancaires VIa
Internet, et ce, en utilisant un moyen comme le PC, le tlphone, Minitel, ou autres.
Le Federal Financial Institutions Examination Council (2003) dfinit pour sa part les
oprations bancaires lectroniques en tant que livraison automatise de produits et de services
traditionnels et nouveaux aux clients par voie de transmission lectronique interactive. Les
oprations bancaires lectroniques incluent les systmes qui permettent aux clients, individus
et entreprises d'accder leurs comptes, de traiter leurs aftires et d'obtenir de l'information
sur les produits et services financiers.
30
On remarque qu'avec l'avnement de l'e-banking, un nouveau genre de banque a pris

naissance: la banque virtuelle ou banque par Internet. Il s'agit, l aussi, d'une banque, sans
succursales toutefois, qui offre les mmes produits et services financiers qu'une banque
traditionnelle, bien que cette offre ou prestation ne se fasse que par Internet ou toute autre
voie lectronique.
Nous nous attardons au passage sur l'appellation d'Internet-banking. Certains auteurs la

dfinissent comme tant des banques traditionnelles qui offrent galement la banque en ligne,
alors que pour d'autres, ces institutions financires offrent leurs services exclusivement en
ligne et n'ont donc pas de prsence physique. Internet-banking est un systme de banque
utilisant Internet comme canal de diffusion, dans lequel les clients peuvent visualiser les
dtai Is de leurs comptes, payer des factures et transfrer de l'argent par le biais d'Internet.
Selon une enqute d'Eurobaromtre mene en 2002, il s'est avr que le taux d'adoption
de l'e-banking reste variable, mais qu.il commence prendre de l'expansion. Les oprations
bancaires en ligne sont en effet au sixime rang, par ordre d'importance d'utilisation, prcd
par le couniel, la recherche d'information, le voyage, la formation et l'ducation et, enfin, la
sant.
Selon une tude qu'a mene le CEFRIO (Centre francophone d'informatisation des
organisations), il s'avre qu'au Qubec, les oprations bancaires dominent les activits
transactionnelles en ligne. En 2008, 43,0 % des adultes qubcois ont ralis des oprations
bancaires en ligne. De plus, le niveau de confiance des adultes qubcois envers les sites
transactionnels des institutions financires se situe 7,2 sur une chelle de 10.
Mentionnons au passage qu'une institution financire qui possde un site Web ne fait pas
ncessairement due l'e-banking. En effet, on peut d'abord recenser nombre de banques ayant
juste un site caractre informatif, c'est--dire qui se rsume une brochure lectronique en
ligne mettant en vitrine les offres de la banque. La toile regroupe galement des sites web
transactionnels, qui exigent une authentification du client et qui permettent ce dernier
d'effectuer des transactions en ligne, ce qui correspond mieux la dfinition d'e-banking.
Sayar et Wolf (2007) sont du mme avis. Ils considrent que la banque lectronique est plus
31
attrayante pour le client, car elle permet de mener des oprations bancaires n'importe o et
n'importe quand, plus rapidement et avec des honoraires plus souples que ceux offerts en
succursales.
1.2.2. L'apport de l'e-banking pour l'institution financire
Dans ce qui suit, nous tenterons de comprendre les raisons pour lesquelles les institutions
financires adoptent l'e-banking, et quels avantages celui-ci leur procure.
L'introduction des nouvelles technologies dans les services bancaires a permis d'une part
aux banques de mieux dvelopper leurs affaires et, d'autre part, leurs clients de grer leurs
comptes distance, d'effectuer des paiements, de transfrer des fonds et de faire des
transactions directement ou via Internet (Cronin 1997). Toute cette mtamorphose expose
toutefois les banques un plus gros risque; elles doivent consquemment prvoir un niveau
de sc.urit plus lev afin de s'assurer de l'identit de chaque client et de protger les
renseignements de ceux-ci ..
Les institutions financires doivent se doter d'une plateforme adquate qui garantit une
scurit et une confidentialit des renseignements lors de la transmission de la commande ou
du stockage et permettant un fonctionnement sans ppins au niveau de la banque. Le Federal
Financial Institutions Examination Council (2003) dresse d'ailleurs une liste de composantes
et de processus sur lesquels se base le systme des oprations bancaires lectroniques. Elle
dbute par la conception du site Web de la banque, intgre par la suite le systme
d'authentification, l'administration du rseau, la gestion de scurit, les applications de
commerce lectronique (par exemple, le paiement de facture, les prts, le courtage) et les
systmes d'aide la dcision automatiss.
Selon cette mme tude, une fois toutes ces composantes et ces processus runis, l'e
banking ne peut que fonctionner et russir. De leur cot, Kirsner et Balbi (1997) notent que
l'e-banking a permis de dvelopper la comptence et le professionnalisme du personnel des
institutions financires, de tisser des rseaux d'alliances efficaces et de dgager des gains de
productivit. Selon ces deux auteurs, les nouvelles technologies de l'information ont permis
32
aux banques de gruger de nouvelles parts de march, de rester aussi comptitive sur le plan
local qu'international et d'accrotre simultanment leurs productivits. Tout ceci ne peut se
faire que par l'entremise d'un systme d'information performant et accessible en tout temps
et par tous les moyens. Sans oublier de mentionner que la dotation de ce genre de techniques
rend l'organisation et l'environnement de la banque plus difficile matriser. Voil la raison
pour laquelle l'institution devra se doter de nouvelles expertises et moyens pour y faire face.
Selon Diniz (1997), l'avnement de la banque lectronique a permis de rsoudre

beaucoup de problmes au sein des institutions financires, en leurs fournissant de nouvelles
opportunits, notamment:
Un nouveau vhicule d'information.

Un autre moyen moins coteux.
Un outil efficace d'amlioration de la rela~ion commerciale avec le client.
L'auteur rajoute que l'intgration de cette nouvelle technologie et la cohsion entre l'e
banking et les clients ne font qu'amliorer les services et les activits offertes par les
banques. Ces dernires doivent cependant proposer d'autres produits et services valeur
ajoute en complment leurs services financiers initiaux, et ce, en intgrant des
technologies avances de communication et de distribution dans leur organisation et leurs
stratgies. cet effet, on remarque l'apparition de nouvelles prestations comme la
personnalisation des menus financiers ou les services de support de l'e-banking, tels que le
weblinking, l'authentification lectronique, les modalits de paiements pour le commerce
lectronique et l'e-banking sans fil, soit les activits sans fil d'oprations bancaires.
Tout ceci a amen une concurrence accrue parmi les banques; elles essaient d'offrir de
nouveaux produits et services l'intention d'une clientle devenue de plus en plus exigeante.
33
1.2.3. L'apport de l'e-banking pour le client
La banque lectronique a chang fondamentalement l'industrie bancaire et son
introduction a normment simplifi les procdures et les commandes, pour l'institution

financire comme pour le consommateur. Toutefois, une question se pose: que devra faire ce
dernier afin de garantir une parfaite adoption de l'e-banking, et qu'est ce que
l' lctronisation des oprations bancaires est susceptible de lui rapporter?
Selon Tan et Teo (2000), l'intention d'une personne d'adopter ou non les oprations
bancaires lectroniques est dtermine par son attitude (sa perception envers les oprations
bancaires en ligne), des normes subjectives (l'influence sociale qui peut affecter l'intention
d'une personne utiliser la banque lectronique) et, enfin, la commande comportementale
perue (les croyances entourant le recours aux ressources ncessaires et les occasions
d'adopter l' e-banking).
Le client d'une banque, en choisissant les oprations bancaires, cherche combler un
manque qu'il a constat lors de ses oprations en succursale, qu'il s'agisse de son niveau de
satisfaction ou de la qualit des services. Tan et Teo (2000) prcisent que la banque
lectronique ne peut connaitre un essor que lorsqu'il y a une certaine motivation et une
participation de la part de l'utilisateur. Selon les auteurs, l'utilisateur doit possder un
minimum de connaissance d'Internet et de l'informatique afin de ne pas prouver certaines

difficults et de pouvoir utiliser les services de faon simple et rapide.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier de prciser que la rputation de l'institution financire
et la varit des services offerts sont des facteurs cls de la russite due l'e-banking. Le client
doit faire confiance sa banque en ligne. Plusieurs tudes ont en effet dmontr que la
scurit reprsente la principale proccupation lors des oprations en ligne. Il est de ce fait
permis d'affirmer que la prsence d'une culture relationnelle dans les banques ne peut
qu' entrainer une hausse de la fidlit des clients (Berry et Thompson 1985).
34
Dans un contexte conomique de plus en plus ardu o les banques font l'objet d'une forte
concurrence et de nombreux clients sont dsormais multibancariss , les institutions
banquaires doivent savoir cibler leur march et le satisfaire, car il s'est avr que le
consommateur, au fur et mesure qu'il avance en ge, manifeste une plus grande rsistance
aux changements (Zeithaml et Gilly 1987). Afin de s'assurer un accs facile et une
manipulation simple des oprations bancaires, le client doit, quant lui, mettre ds que
possible en pratique ses connaissances de base relatives l'informatique et Internet. En ce
sens, Massad (1996) a remarqu que la propension prendre des risques, chez les individus,
est inversement proportionnelle l'ge.
En adhrant aux services bancaires lectroniques, le client est plus enclin se sentir
impliqu, plus actif et motiv adopter cette innovation. Durkin (2004) a tudi cette
motivation et a conclu que le client apprcie pouvoir procder des transactions, rgler des
achats et prendre les dcisions relatives via Internet.
Diniz (1997) abonde dans le mme sens. Selon lui, l'e-banking est un processus nouveau
qui permet au client d'avoir accs ses comptes, de transfrer des fonds entre des comptes,
de recevoir et de payer des factures en ligne, ainsi que de comparer les diffrentes offres des
diffrentes banques et les recommandations des conseillers, le tout l'aide d'un simple clic,
et ce, sur une base quotidienne.
Aujourd'hui, l'e-banking connat un grand essor. Plusieurs lments ont favoris ce

dveloppement, plus particulirement Internet et le guichet automatique. Avec Internet (grce
des protocoles et des langages de programmation) les banques sont arrives instaurer un
cadre transactionnel scuris qui a permis d'attirer nombre de clients. Quant aux guichets
automatiques, connus sous l'abrviation GAB et que l'on retrouve, pour ainsi dire, chaque
coin de rue, ils permettent au client d'obtenir des liquidits et d'effectuer, lorsqu'il le dsire,
la plupali des autres oprations bancaires (paiement de factures, dpt, mise jour, etc.).
35
L'e-banking rend la vie plus facile au client d'une banque, puisqu'il n'a plus besoin de se
dplacer pour, par exemple, vrifier un solde ou effectuer un paiement, l'opration tant
dclenche par le donneur d'ordres (qui n'est nul autre que le client) vers un excutant (le
serveur de la banque). Le client excute ses propres oprations sans devoir avoir recours un
tiers.
Dixon et Nixon (2000) expliquent en dtails l'apport considrable de l'e-banking dans le

quotidien du client. Selon ces derniers, la banque lectronique va permettre d'avoir une
vision globale sur les comptes avec les soldes respectifs, observer les nouvelles transactions
(dpts, retrait, etc.), procder un virement vers un autre compte de faon simple, par un
simple clic et en temps rel, payer des factures en transfrant des fonds dans les comptes des
crditeurs, adhrer une nouvelle carte de crdit, faire une demande de prt, etc. Le fait que
le client aura l'impression d'tre servi par sa banque en tout temps et n'importe quelle
heure ne fait que fortifier la relation qui les unit.
Personne ne peut nier qu'avec l'avnement de la banque lectronique, l'utilisateur s'est

senti de plus en plus l'aise avec sa banque. De plus, on assiste, depuis, des efforts fournis
de la part des deux parties pour que cette innovation soit un succs et s'instaure plus
facilement et plus rapidement. Il reste toutefois tudier l'impact de cette nouvelle forme de
services sur la relation qu'entretiennent les banques avec leurs clients, savoir si l'e-banking
a eu un impact positif ou non sur cette relation.
1.2.4. Impact de l'e-banking sur la relation banque/client
La majori t des institutions financires offrent, quelques diffrences prs, les mmes
produits et services leurs clients. Ainsi, avec l'introduction des nouvelles technologies
d'information et de communication, la relation institutions financires/client est devenue
l'axe majeur de cette diffrenciation. Ceci a oblig les banques proposer d'autres produits et
services en complment aux services financiers initialement offerts, en proposant une gamme
plus largie et plus personnalise de produi ts et services (Cronin, 1997).
36
Pour renforcer la relation qUI unit l'institution ses clients, la banque essaie
constamment, selon Munos (1998), de mieux servir ses clients et de se dmarquer de la
concurrence en offrant un ensemble de produits et services plus globalisant, plus cohrent,
plus riche et plus innovant, aussi bien pour le client que pour elle-mme.
Berry (2002) affirme quant lui que la frquence des contacts entre la banque et son
client influe sur la relation les unissant; plus la frquence des contacts est leve, plus le
client est susceptible de demeurer fidle sa banque, les intervenants ayant la possibilit de
dvelopper une relation stable. Otis (1990) identifie galement la frquence des contacts
comme un facteur-cl dans la fidlisation des clients auprs des banques. Selon Lejeune,
Prfontaine et Ricard (2001), l'adoption des nouvelles technologies ncessite, de la part du
personnel bancaire, des comptences adaptes, pour que l'institution soit en mesure de mieux
exploiter le nouveau systme et savoir comment traiter avec les clients, et ce, afin de faciliter
la mise en place d'une approche relationnelle.
De leur ct, Kirsner et Balbi (1997) pointent du doigt l'efficacit que joue la technologie
dans le renforcement de la relation entre le client et sa banque. Cette dernire dispose,
prcisent-ils, de renseignements fiables et en temps rel sur la totalit de ses clients, ce qui lui
permet de rpondre leurs attentes l'intrieur d'un bref laps de temps. Ils font remarquer
que l'e-banking rpond parfaitement aux nouveaux enjeux de la banque, mais que cette
technologie vient aussi dmontrer que, dans le contexte actuel, la relation avec les
consommateurs est plus importante que la part du march (Deise, Nowikow, King et Wright,
2000).
En intgrant les nouvelles technologies dans leurs systmes, les banques doivent tenir
compte des besoins et des attentes de leurs clients aflO qu'elles arrivent maintenir une
relation stable et durable base sur la communication, l'change et la satisfaction. La banque
doit considrer ses clients comme des acteurs principaux du processus d'innovation (Munos,
1999). Selon cet auteur, la banque lectronique rend l'institution financire et le client
indissociables l'un de l'autre.
37
La banque et le client doivent tirer la milleur parti de tout type de contact qu'ils peuvent
avoir entre eux, la relation qui les unit devant aller au-del de l'offre et de la consommation
des produits et services; il faut donc que la banque soigne cette relation, afin qu'elle se
garantisse une performance accrue et que le client soit satisfait (Toufaily, Daghfous et
Toffoli,2009).
la suite de ce qui a t dit, nous pouvons conclure que l'adoption de ces innovations a
pouss le client tre de plus en plus autonome; il compte sur lui-mme pour satisfaire ses
besoins, alors qu'auparavant, c'tait au banquier de procder au paiement de factures ou au
virement vers un autre compte, ce qui n'est plus le cas de nos jours. Ceci nous amne
constater une refonte et un dveloppement de la relation banque/client.
1.3. L'approche relationnelle dans le secteur bancaire et financier
Personne ne peut nier que, de nos jours, la banque doit tout faire pour fidliser sa
clientle. C'est dans ce cadre que le marketing relationnel s'est instaur, afin de consolider la
relation banque/client. Ce changement dans les faons de faire dcoule principalement de la
drglementation et de l'avancement des technologies de l'information tel Internet (Davis
2000), de l'intensification de la concurrence, de la multiplication des produits financiers et
des diffrentes caractristiques des services lies l'activit bancaire (intangible, htrogne,
etc.) (Saadi, 2009).
L'approche relationnelle permet de btir une relation durable entre les deux intervenants:
l'institution financire et le client. Cette relation est de nature personnalise et est base
essentiellement sur la confiance mutuelle et l'change fructueux (Saadi, 2009).
Tout au long de ce qui prcde, nous nous sommes penchs sur les deux parties prenantes
ce type d'approche. Nous verrons maintenant, dans la section suivante, les bnfices de
cette approche relationnelle pour chacun des deux intervenants.
38
1.3.1. Les bnfices pour le client:
L'avantage que tire le client d'une relation relle avec le personnel de son institution
financire se rsume essentiellement par le caractre confidentiel, social et personnel qu'elle
procure (Sheth et Parvatiyar, 1995).
Zollinger et Lamarque (1999) estiment pour leur part que la valeur ajoute de l'approche
relationnelle pour le client, dans le secteur bancaire, se matrialise travers la qualit du
service, soit la rapidit et l'accessibilit. L'approche relationnelle vient donc simplifier la vie
du client en lui permettant de gagner du temps, de rduire les couts de ses transactions
(Morgan et Hunt, 1994) et de maximiser la rentabilit de son portefeuille.
Gwinner et al (1995) voquent de leur ct trois types de bnfices qui dcoulent du

caractre durable de la relation. Ils notent ainsi, classs selon un ordre dcroissant
d'importance, des bnfices psychologiques, sociaux et d'adaptations. D'autres auteurs
comme Benamour et Prime (2000) classifient les bnfices de l'approche relationnelle en
quatre types: conomique, affectif, de COUli terme et de long terme.
Moriarty, Kimbal et Gay (1983) dressent, en guise de rsum de ce qui a t voqu

prcdemment, un bilan des avantages relationnels au niveau de la clientle du secteur
bancaire travers cinq volets: la personnalisation du produit/service, la diminution du risque
li l'achat de nouveaux produits/services, l'accs plus facile et plus rapide au crdit, la
simplification des procds des services financiers et, enfin, le soutien de la banque en cas de
crise.
1.3.2. Les bnfices pour la banque:
Le marketing relationnel est un lment cl dans l'industrie bancaire. Ses attributs

constituent l'image de marque de l'institution. En effet, il permet aux banques d'assurer leur
place dans le march financier en dveloppant des offres qui rpondent le mieux aux
exigences de leurs clientles, sur le plan des cots comme sur celui de la qualit (Zollinger et
Lamarque, 1999). De mme, selon Crosby, Evans et Cow1es (1990), il existe un lien direct
39
entre l'implantation de l'approche relatiolUlelle et la croissance des ventes, le fait de btir une
relation de confiance et d'change fructueux permettant, par la suite, de procder des ventes
croiss aptes permettre l'acquisition ultrieure de nouvelles parts de march (Moriarty,
Kimbal et Gay, 1983).
Gwinner et al. (1998) montrent que l'approche relationnelle favorise, d'une part, le
phnomne de bouche oreille et, d'autre part, la baisse des cots et la croissance des ventes
des produits financiers. Ils ajoutent que les bnfices de cette dernire ne se manifestent pas
uniquement au niveau de la rentabilit, mais qu'ils touchent aussi la culture de l'institution
financire tels la diversit de ses produits et sa tolrance l'insatisfaction. Ainsi, l'approche
relationnelle s'avre bnfique, que ce soit pour le client, qui tire profit en conomisant sur
les cats, par exemple, et pour la banque, qui utilise le marketing relationnel pour s'emparer
graduellement de nouvelles parts de march au dtriment de ses concurrentes.
travers la revue de la littrature, nous avons pu dgager, jusqu'ici, un ensemble de

variables individuelles, organisationnelles et structurelles qui affectent l'adoption de l'e
banking, et l'effet de l' e-banking sur l'approche relatiolUlelle. Dans les chapitres suivants,
nous nous pencherons cette fois sur l'adoption de l'Internet-banking, plutt que sur
l'adoption de l'e-banking, en prsentant les diffrents facteurs explicatifs de cette
problmatique.
CHAPITRE II
CADRE CONCEPTUEL
Tout au long de ce chapitre, nous prsenterons les diffrents facteurs et construits retenus
au niveau de notre cadre conceptuel, qui expliquent notre problmatique: l'adoption de
l'Internet-banking et son impact sur l'approche relationnelle.
Notre cadre conceptuel vient expliquer nos deux objectifs de recherche:
1) L'effet des diffrentes variables sur le degr d'adoption de l'e-banking par la

clientle organisationnelle et les institutions financires.
2) L'impact de l'adoption de l'e-banking sur l'approche relationnelle, cela en testant
de faon empirique l'existence de relations significatives entre ces deux concepts.
La figure 2.1 illustre notre cadre conceptuel.

41
Variables organisationnelles Variables organisationnelles
Tall!e de l'orp,an'SOItlon rJllle de l'or8anlsatlo
Age de l'org,ol1ts.:.at!on Age de S'org.zmfsatlon
Cout d'adoption des Cour d'adoption des
Innova tons innovatIons
Expr;ence de l'organi!.<.Jt:ion E:<prience de i'or8anisatlon
;:n.'e-c les innova::.ions avec les Innovation.!>
Type de prise de decision 1ype de prise de dcl;lon
Russite de l'approche
relationnelle
Variables individuelles du Variables individuelles du
~~
principal dcideur
~-~
principal dcideur Clientle
ore<lnl$at~onnelle
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Niveau de scol..:.nl Niveau de ~co~aril
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Valeurs personnelles ,_ _ ~ l'imer net-banking du serv.ce 1 l'inrernet-bankinr: L.- Valeurs lJersonnelles
Risque peru Rl~ductlon des Risque peru
\ par les institutions \ par' la clientle }

Attitude il r8"rd des :r4J15 Attitude !r gard des
nouveaux produits ~ financires
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Besoin d'ado,ption
Banque
Besoin d'adop;lon
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clieiu:)e
Variables structurelles Variables structurelles
Valeur ;]joutee Va(eu r ;:lJou te
Caracter1suques pert:s CaractristiQues perus
de l'innovation de l'lnnovat~on
Concurrence Concurrence
En\llronnement Environnement
techfiolo,Bique technoloa!qu'
COnlmUt'llcatlons djrec~e Communlcato!'":s directe
et Indirecte et indJrecte
Figure 2.1 Cadre conceptuel
42
Comme l'illustre la figure 2.1, notre cadre conceptuel nous permettra, dans un premier
temps, de reflter l'effet des diffrentes variables individuelles, organisationnelles ou
structurelles sur l'adoption de l' Internet-banking.
Tout au long de notre revue de littrature, nous avons dress toute une liste de variables,
en tentant de ne retenir que les plus essentielles et les plus pertinentes pour notre recherche,
soit le niveau de scolarit, l' innovati vit, l'ge, la personnalit, le risque peru, l'attitude
l'gard des nouveaux produits et le besoin d'adoption comme variables individuelles relies
au principal dcideur.
Les variables organisationnelles relies l'organisation sont la taille de l'organisation,

l'ge de l'organisation, le cot d'adoption des innovations, l'exprience de l'organisation
avec les innovations et le type de prise de dcision.
Enfin, comme variables structurelles, nous examinerons l'effet de la valeur ajoute, les
caractristiques perues de l'innovation, la concurrence, l'environnement technologique et les
communications directes et indirectes sur l'adoption de 1'Internet-banking.
Dans un deuxime temps, notre cadre conceptuel nous amnera comprendre l'impact de
l'adoption de l'Internet-banking sur l'approche relationnelle, travers la mesure de la russite
de cette approche aux niveaux du client organisationnel (personnalisation du service et
rduction de frais) et de la banque (image de marque et la fidlit). Dans ce qui suit, nous
laborerons chacun des concepts retenus et les liens possibles entre ceux-ci.
2.1. L'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle et les institutions

financires
Tout au long de notre revue de littrature, nous avons essay, tout d'abord, de dfinir et
de mieux comprendre le terme innovation, son adoption et sa diffusion. Par la suite, lors de
l'introduction de l' e-banking, nous nous sommes attard aux diffrents formulations
dfinissant cette innovation, de l'e-banking la banque virtuelle, en passant par l'Internet
banking, les affaires lectroniques, etc.
43
Cependant, pour notre tude, nous avons adopt l'Internet-banking, dont la dfinition a
t avanc par plusieurs auteurs comme tant un systme bancaire utilisant Internet comme
moyen d'interaction entre la banque et ses clients - avec lequel les clients peuvent
visualiser les dtails de leurs comptes (chque, pargne, crdit, etc.), effectuer des placements
et faire des transactions en ligne, notamment, et les banques dvelopper leurs affaires, rester
comptitives et amliorer la relation commerciale avec leurs clients.
2.2. Les variables individuelles du principal dcideur
Nous allons maintenant prsenter les diffrentes variables individuelles retenues que sont
le niveau de scolarit, l'innovativit, les valeurs personnelles, le risque peru, l'attitude
l'gard des nouveaux produits, le besoin d'adoption et l'ge, ainsi que les hypothses sous
jacentes.
2.2.1. Niveau de scolarit
Le principal dcideur d'une organisation en matire de TIC, plus particulirement pour

une institution financire, ne peut occuper ce poste sans qu'il ait un cel1ain niveau de
scolarit. De nombreux auteurs en marketing ont dmontr que le niveau de scolarit est
corrle positivement l'adoption des nouvelles technologies (Toufaily, Daghfous et Toffoli,
2009), tel que Robertson (1971), qui affirme que plus le niveau de scolarit du principal
dcideur d'une organisation est lev, plus l'adoption de l'innovation est leve.
Ainsi nos hypothses I.I.a et I.I.b sont:
H1.1.a: l'adoption de l'Internet-ban king par les institutions financires est d'autant
plus leve que le niveau de scolarit du principal dcideur est lev.
H1.1.b : l'adoption de l'Internet-ban king par la clientle organisationnelle est d'autant

plus leve que le niveau de scolarit du principal dcideur est lev.
44
2.2.2. Innovativit
Comme il a t soulign dans notre revue de littrature, l'innovativit est la rapidit avec
laquelle un individu peut adopter une innovation. Elle est d'ailleurs considre comme tant
un trait de personnalit (Hirschman 1980). Selon Roehrich (1994), l'innovativit et le
comportement innovatif sont corrls positivement. Dans notre recherche, nous considrons
que, si le principal dcideur prsente un comportement innovateur, l'adoption de ]'!nternet
banking par l'organisation sera leve.
Ceci nous mne nos deux hypothses 1.2.a et 1.2.b :
H1.2.a: l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est lie

positivement l'innovativit du principal dcideur.
H1.2.b: l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est lie

2.2.3. Valeurs personnelles
La dcision d'adopter ou de rej eter une innovation revient en dernier lieu au principal
dcideur. Parmi les facteurs qui entrent alors en jeu on retrouve les valeurs personnelles
(personnalit forte, confiance, assurance, etc.).
Plusieurs tudes ont dmontr que chaque fois que la personne en question est confiante
et a une forte personnalit, elle adopte plus rapidement les innovations. Tarn et Teo (2000)
ont d'ailleurs prouv que la confiance, l'assurance et l'aisance l'gard des quipements
informatiques sont positivement corrls avec la probabilit d'adoption de l'Internet-banking.
45
Selon ce qui a t dit, nous proposons les hypothses 1.3.a et 1.3.b :
H1.3.a: l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est

positivement relie aux valeurs personnelles (personnalit forte, confiance, assurance,
etc.) du principal dcideur.
H1.3.b: l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est

positivement relie aux valeurs personnelles (personnalit forte, confiance, assurance,
etc.) du principal dcideur.
2.2.4. Risque peru
En adoptant une innovation, l'organisation encourt un certain risque, qui consiste ce que
cette innovation soit accepte par la majorit des membres de l'organisation et permette
d'amliorer son mode de fonctionnement et d'accroitre sa rentabilit. La majorit des auteurs
confinnent que le risque peru est un facteur dterminant dans l'adoption d'un nouveau
produit; plus le dcideur peroit un risque lev face une innovation, plus le taux
d'adoption sera faible et inversement (Toufaily, Daghfous et Toffoli, 2009).
Ceci nous amne formuler les hypothses 1.4.a et l.4.b :

ngativement lie au risque peru par le principal dcideur.
H1.4.b: l'adoption de l'lnternet-banking par la clientle organisationnelle est

46
2.2.5. Attitude l'gard de l'innovation
Comme Rogers et Shmaker (1971) l'ont mentionn, l'attitude est la perception positive
qu'une personne exprime face une innovation. En ce qui a trait notre recherche, si le
principal dcideur prsente des signes d'acceptation, une certaine acceptabilit et une certaine
confiance envers l'lnternet-banking, il mettra tout en uvre pour l'adopter et l'intgrer au
sein de son organisation. Dans le cas contraire, il sera plus enclin rejeter cette adoption.
En dcoulent les hypothses 1.5.a et 1.5.b :

positivement lie l'attitude favorable du principal dcideur.

2.2.6. Besoin d'adoption
Hassinger (1959) souligne que les individus, malgr qu'ils soient exposs une
innovation, ne s'y intressent que si cette dernire rpond leurs besoins.
Pour le cas des organisations et des institutions financires, cette innovation, si eUe
facilite les oprations financires et permet de gnrer des profits, ne sera adopte que si le
principal dcideur ressent le besoin d'adoption. Si ce dernier ne prsente aucun signe de
besoin, le taux d'adoption s'avre trs faible.
Ce qui nous amne formuler les hypothses 1.6.a et 1.6.b :
positivement lie au besoin d'adoption du principal dcideur.
positivement lie au besoin d'adoption du principal dcideur.
47
2.2.7. ge
En nous attardant, dans notre revue de littrature, sur la relation entre l'adoption d'une
innovation et l'ge du principal dcideur, nous avons remarqu des divergences de points de
vue des diffrents auteurs en marketing. Si Robertson (1971) estime que l'ge n'a pas
d'impact sur l'adoption des innovations, d'autres auteurs comme Thompson et Lim (1999)
affirment plutt que l'ge serait ngativement corrl avec l'adoption des innovations.
Dans le cadre de notre recherche, nous pensons que l'ge du principal dcideur aurait un
impact sur l'adoption et l'utilisation de l'Internet-banking, dans la mesure o plus le principal
dcideur au sein de l'organisation est jeune, plus il est prt intgrer les nouvelles
technologies, notamment l'Internet-banking, dans le mode de fonctionnement de son

organisation.
Sur cette base, nous nonons les hypothses 1.7.a et 1.7.b :
HJ.7.a: l'adoption de l'lnternet-banking par les institutions financires est

ngativement lie l'ge du principal dcideur.

2.3. Les variables organisationnelles
Tout au long de cette partie, nous allons expliquer et noncer toutes les hypothses
relatives aux variables organisationnelles. Il s'agit de la taille de l'organisation, l'ge de

l'organisation, le cot d'adoption des innovations, l'exprience de l'organisation avec
{'innovation et le type de prise de dcision.
48
2.3.1. Taille de l'organisation
La relation entre la taille de la firme et l'adoption des innovations a fait l'objet de

plusieurs recherches en marketing. Selon Kimberly et Evanisko (1981), la taille de
l'organisation est l'un des indicateurs les plus efficaces de l'innovativit. Ils affirment que la
probabilit d'adopter les nouvelles technologies est suprieure du ct des organisations de
grande taille que du ct des institutions de petite et de moyenne tailles. Amponsah (1995),
Damanpour (1987) et Cainarca et al (1989) confirment la prsence d'une relation positive
entre la taille de la firme et l'adoption des innovations technologiques. Schumpeter (1942),
Cohrane (1958) et Coren et Klepper (1996) identifient pour leur part les grandes entreprises
comme tant les mieux places pour bnficier de l'innovation et de l'adoption des nouvelles
technologies. Toufaily, Daghfous et Toffoli (2009) montrent en ce sens que l'adoption de l'e
banking enregistre une forte valeur dans les grandes banques. D'autres auteurs concluent par
contre qu'il existe une relation ngative entre la taille de l'organisation et l'adoption des
innovations. D'ailleurs, Mansfield (1961, 1968) montre que le taux d'adoption n'est pas
toujours aussi important dans les grandes organisations.
Dans le cadre de notre recherche, nous estimons que les institutions financires et les
organisations de taille assez grande seraient plus prdisposes adopter une innovation
comme l'Internet-banking plus que celles dont la taille est moins importante. Ceci nous
amne avancer les deux hypothses 2.1.a et 2.l.b :
H2.1.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est

positivement lie la taille de la banque.
H2.l.b : l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est

positivement lie la taille de l'organisation.
49
2.3.2. ge de l'organisation
Beaucoup d'auteurs en marketing ont cherch saisir la nature de la relation entre J'ge
de l'organisation et le degr d'adoption des innovations sans toutefois arriver en trouver la
nature exacte. Stinchcombe (1965) croit d'abord qu'il existe une relation positive entre l'ge
de la finne et l'adoption. Selon cet auteur, les entreprises nouvellement cres adoptent plus
facilement les innovations que les entreprises qui sont un peu plus vieilles.
D'autres auteurs en marketing notent quant eux que les organisations traditionnelles se
sont habitu des modes de fonctionnement l'ancienne, rendant plus difficile J'adoption et
l'intgration de nouvelles technologies; en raison du temps et du niveau d'adaptation que
cela requiert, cette catgorie d'organisations est en effet souvent rticente face aux
changements.
On se voit mettre l'hypothse 2.2.a et 2.2.b :
H2.2.a : l'adoption de l'Internet-ban king par les institutions financires est

ngativement lie l'ge de la banque.
H2.2.b : l'adoption de l'Internet-ban king par la clientle organisationnelle est

ngativement lie l'ge de l'organisation.
2.3.3. Cot d'adoption des innovations
Il est gnralement admis que l'adoption d'une innovation comme l'Internet-banking

requiert un investissement substantiel, ncessitant souvent, de ce fait, une certaine rflexion
menant soit son adoption, soit son refus. L'adoption de J'Internet-banking n'est pas une
dcision facile prendre, car les cots qui y sont lis sont souvent assez important et
occupent une place importante dans l'laboration du budget de l'organisation. Mansfield
(1961) montre d'ailleurs que, plus les cots d'adoption d'une innovation sont importants,
plus son adoption est faible. travers leur tude, Toufaily, Daghfous et Toffoli (2009) ont
ainsi dmontr que le degr d'adoption des innovations de l'e-banking est positivement
corrl au cot d'adoption des innovations.
50
Nous nonons ainsi les hypothses 2.3.a et 2.3.b :

ngativement corrle avec les cots d'adoption des innovations.
H2.3.b : l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est

ngativement corrle avec les cots d'adoption des innovations.
2.3.4. Exprience de l'organisation avec les innovations
Selon Mansfield (1961) et Gottinger (1987), plus l'organisation adopte les nouvelles
technologies, plus son incertitude diminue travers le temps et plus la probabilit d'adopter
d'autres innovations devient, par consquent, importante. force d'adopter des innovations,
l'organisation finit par acqurir une certaine exprience; contrairement aux innovations dont
l'impact est positif, l'adoption d'innovations dont le rsultat est dcevant induit une attitude
dfavorable et augmente, ainsi, l'incertitude. Dans le domaine bancaire, Stamoulis (1999)
souligne qu'un certain nombre de banques ont emprunt la voie de services lectroniques, car
leurs concurrents ont tent l'exprience, qui s'est avre fructueuse.
Sur cette base, nous nonons les deux hypothses 2.4.a et 2.4.b :

positivement lie l'exprience de la banque avec l'innovation ..
H2.4.b : l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est

positivement lie l'exprience de l'organisation avec l'innovation.
2.3.5. Type de prise de dcision
La prise de dcision diffre d'une organisation une autre; on retrouve celle qui est
centralis et celle qui est dcentralis. En prenant la dcision d'adopter une innovation, les
suprieurs ne savent pas son effet et ne peuvent prdire son impact sur les membres de
l'organisation, qui peuvent soit l'accepter, soit la rejeter. Certain auteurs comme Zmud
(1982) notent que la centralisation a des effets variables sur le comportement des membres
face l'innovation, agissant en fonction des intrts des groupes organisationnels auxquels
51
elle est adresse. D'autres auteurs corrune Rogers et Shmaker (1982) indiquent que la
centralisation est lie ngativement l'adoption des innovations.
Par contre, dans le cas des organisations qui n'adhrent pas la gestion centralise, on
trouve un processus de prise de dcision moins complexe, modulable, qui peut tre accept
par la majorit des membres de l'organisation. La dcision tant prise la suite d'changes
d'avis relatifs au besoin de l'organisation, elle n'est consquemment pas impose. Toufaily,
Daghfous et Toffoli (2009) nous montrent d'ailleurs que le degr d'adoption des innovations
de l'e-banking est plus lev dans la banque ayant adopt une gestion centralise.
Ainsi, l'hypothse 2.5.a et 2.5.b sont:
H2.S.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est plus leve
chez les institutions financires dcentralises.
H2.S.b : l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est plus

leve chez les organisations dcentralises.
2.4. Les variables structurelles
Les variables structurelles intgrant l'ensemble des caractristiques conomiques et

sociales de l'innovation et du march accueillant seront dtailles dans ce qui suit. Ces
variables sont la valeur ajoute, les caractristiques perues de l'innovation, la concurrence,
l'environnement technologique et la communication directe et indirecte.
2.4.1. Valeur ajoute
Une innovation est mise sur le march pour combler un besoin chez le consommateur ou
dans le but de surclasser d'autres produits dj existants sur le march. L'organisation
cherchera donc comprendre la valeur ajoute et voir son retour sur investissement que
cela engendrera. Si l'exprience est positive, on assistera un taux d'adoption lev; si, par
contre, l'exprience s'avre ngative, on aura le rsultat inverse. D'ailleurs, d'aprs
52
Mansfield (1968), le taux d'adoption augmente si le consommateur trouve des bnfices lis
cette innovation.
Ceci nous amne formuler les hypothses 3.l.a et 3.l.b :

positivement lie la valeur ajoute pour la banque.

positivement lie la valeur ajoute l'organisation.
2.4.2. Caractristiques perues de l'innovation
Comme nous l'avons not dans notre revue de littrature, les cinq dimensions qui
contribuent l'acceptation d'une innovation sont l'avantage relatif, la compatibilit, l'essai,
la visibilit sociale et la complexit (Rogers 1983). Selon Rogers (1983) et Rogers et
Shcemaker (1971), ces caractristiques perues acclrent ou retardent son adoption.
Robertson (1971) et Ostlund (1969) soulignent leur tour que l'avantage relatif, la
compatibilit, l'essai et la visibilit sociale sont tous corrls positivement avec l'adoption
d'un nouveau produit, alors que la complexit y est relie ngativement. En effet, plus
l'innovation est complexe, plus le temps allou la dcision est important et plus le taux
d'adoption est faible (Gauv in et Sinha 1991).
Partant de ceci, nous avanons les deux hypothses 3.2.a et 3.2.b :

positivement corrle l'avantage relatif, la compatibilit, l'essai et la visibilit sociale,
et elle est ngativement relie la complexit.

positivement corrle l'avantage relatif, la compatibilit, l'essai et la visibilit sociale,
et elle est ngativement relie la complexit.
53
2.4.3. Concurrence
Notre recherche se limitera la concunence entre les adoptants , c'est--dire entre les
institutions financires elles-mmes et entre les organisations. Dans un march financier o
l'on assiste la naissance de plusieurs tablissements financiers spcialiss, comme les
compagnies d'assurances, les compagnies de leasing, etc., la banque se voit oblige d'adopter
l'innovation afin de servir sa clientle et conserver sa comptitivit. D'ailleurs, Stamoulis
(1999) mentionne que les banques adoptent l'lnternet-banking, car leurs concurrents l'ont
dj fait.
Ce qui nous amne avancer les hypothses 3.3.a et 3.3.b :
H3.3.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est d'autant

plus leve que la concurrence est forte.
H3.3.b : l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est d'autant

2.4.4. Environnement technologique
travers son tude sur l'impact de l'environnement technologique sur le comportement

d'adoption des innovations par les organisations, Miller (1985) distingue l'environnement
technologique interne de l'externe. Il note que l'organisation, ds lors qu'elle est habitue
utiliser les nouvelles technologies, est plus encline adopter d'autres innovations. On
retrouve la mme affirmation du cot de l'tude de Toufaily, Daghfous et Toffoli (2009), qui
dmontrent que le degr d'adoption des innovations est plus lev si la banque adopte
rgulirement diffrents types d;innovations technologiques.
Dans le cadre de notre recherche, les institutions financires, si elles sont l'affut des
dernires technologies pour se concurrencer et mieux servir et satisfaire leurs clients, doivent
adopter l'Internet-banking. Ceci est aussi vrai pour les organisations qui sont habitus aux
nouvelles technologies, car elles doivent adopter cette innovation afin de conserver leurs
comptitivits.
54
De ceci dcoule les hypothses 3.4.a et 3.4.b :
H3.4.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est plus leve
si les institutions financires adoptent les nouvelles technologies.
H3.4.b: l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est plus

leve si les organisations adoptent les nouvelles technologies.
2.4.5. Communications directe et indirecte
Comme nous l'avons vu prcdemment, la communication directe comprend les

interactions personnelles. Pour notre recherche, ce type de communication peut tre
l'change de renseignements entre les organisations. Si on se fie ce que Rogers (1962,1983)
a montr, on peut affirmer que l'intensit de la communication inter-organisationnelle affecte
positivement le taux d'adoption de l' Internet-banking.
Pour ce qui est de la communication indirecte, Rogers et Sheemaker (1971) affirment que
les supports mdias influent sur le taux d'adoption des innovations. Dans notre cas, les
organisations, face l'exposition permanente aux publicits relatifs 1'Internet-banking,
finissent possiblement par cder et par adhrer.
Sur la base de ces affirmations, nous nonons les hypothses 3.6.a et 3.6.b :
H3.5.a: l'adoption de l'lnternet-banking par les institutions financires et la

communication directe et indirecte sont positivement corrles.
H3.5.b: l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle et la

55
2.5. La russite de l'approche relationnelle
Dans cette partie, nous prsenterons les variables relatives la clientle organisationnelle,
et celles relatives la banque, ainsi que les hypothses sous-jacentes.
2.5.1. Pour la clientle organisationnelle
Pour mesurer la russite de l'approche relatiOJU1elle pour la clientle organisationnelle,

nos deux variables sont: la personnal isation du service et la rduction des frais.
2.5.1.1. Personnalisation du service
Toute organisation, en adoptant une nouvelle technologie, s'attend une meilleure qualit
du service, ainsi qu' un service plus rapide et plus accessible. L'Internet-banking permet de
crer un climat de conflance au niveau de la relation avec le client et de maximiser le
rapprochement entre l'organisation et sa banque. Ainsi, si l'Internet-banking permet l'offre
d'un service plus personnalis, le client organisationnel n'hsitera pas y adhrer.
D'o notre hypothse 4.1 :
H4.1 : la personnalisation du service et l'adoption de l'Internet-banking par la clientle

organisationnelle sont relies positivement.
2.5.1.2. Rduction des frais
L'adoption est cre afin de dgager un bnfice et combler un besoin. Le bnficie se

matrialise par l'accs cette technologie moindre cots ou, alors, son adoption permet des
conomies de frais. Ainsi, si l'innovation permet d'conomiser et d'liminer des frais
supplmentaires, on aura un taux d'adoption assez lev.
56
Dans le cadre de notre recherche, nous considrons que l'adoption de l'Internet-banking

par les clients organisationnels se fait dans le seul but de rduire au maximum les frais de
services.
De cela dcoule l'hypothse 4.2 :
H4.2: les frais de service diminuent avec l'adoption de l'Internet-banking par la

clientle organisationnelle.
2.5.2. Pour la banque
Pour mesurer la russite de l'approche relationnelle pour la banque, nos deux variables
sont: l'image de marque et la fidlit de la clientle.
2.5.2.1. Image de marque
Selon Moriarty, Kimbal et Gay (1983), une approche relationneIle russie dveloppe chez
le client une attitude indiffrente face un prix lev. Les auteurs Mishra, Umesh et Stern
(1993) soulignent de leur ct que l'image de marque est mesure par la position au sein du
march, le niveau d'apprciation et le degr de notorit. Ainsi, une bonne approche
relationnelle ne fait que consolider la position de l'institution et la rapproche au plus prs de
sa clientle. Dans le cadre de notre recherche, la banque, en adoptant l'lnternet-banking, veut
tre l'affut des dernires technologies, tout en cherchant amliorer sa relation avec ses
clients et, ainsi, redorer son image de marque.
Ceci nous amne mettre l'hypothse 4.3 :
H4.3 : l'adoption de l'lnternet-banking par les institutions financires est positivement

lie l'image de marque.
57
2.5.2.2. Fidlit de la clientle
Selon Morgan et Hunt (1994), l'approche relationnelle favorise l'attachement du client

son fournisseur par le dveloppement de relations trs personnalises, qui se transforme en
fidlit. Sur un autre volet, Berry et Thompson (1985) affirment pour leur part que, si une
institution financire est dote d'une culture relationnelle, cela garantit une plus grande
fidlit de la part de ses clients. Ainsi, pour notre recherche, nous verrons et vrifierons si la
fidlit des clients augmente ou non avec l'adoption, de la part des institutions financires, de
l'Internet-banking.
Nous mettons l'hypothse suivante 4.4 :
H4.4 : la fidlit des clients augmente avec l'adoption de l'Internet-banking par les
institutions financires.
Dans ce chapitre, nous avons dress la liste de toutes les variables constituant notre cadre
conceptuel, fait une brve description de chacune d'entre elles et mis les hypothses de
recherche qui en dcoule. Le chapitre suivant traitera de la mthodologie utilise pour tester
ces hypothses.
CHAPITRE III
MTHODOLOGIE
Dans le cadre de notre recherche, nous ferons appel la mthodologie prne par
d'Astous (2005) et qui comprend les cinq tapes suivantes:
Identification et oprationnalisation du problme.
Cadre de recherche.
Collecte des donnes.
Analyse des donnes.
Conclusions.
3.1. Identification et opra tionnalisation du problme
Tout au long de cette partie, nous nous emploierons dfinir notre problmatique de
recherche, nos besoins en informations, ains.i que nos hypothses de recherche vrifier.
3.1.1. La problmatique de la recherche
Identifier la problmatique de recherche nous mne identifier les donnes et

l'information dont nous avons besoin pour rsoudre les problmes des gestionnaires. Nous
avons choisi de traiter la problmatique d'adoption du e-banking , plus particulirement
1,Internet-banking, par les banques et les entreprises et son impact sur l'approche
relationnelle. Cette problmatique a t bien ret1te par le cadre conceptuel. Elle se prsente
comme suit:
59
1. Quelle est la raction des institutions financires face aux nouvelles technologies de
l' Internet-banking ?
2. Quelle est la raction des entreprises face aux nouvelles technologies de l'lnternet
banking?
3. Quel effet de l'avnement de l'Internet-banking sur l'implantation de l'approche
relationnelle au sein des banques?
4. Quel est l'impact de 1'Internet-banking sur l'approche relationnelle des entreprises?
3.1.2 Les besoins en information
Il s'agit, lors de cette tape, de transformer notre problme de recherche formul en

besoins en information. Par consquent, avec notre tude nous chercherons connatre:
Le comportement des banques face la nouvelle technologie d'innovation Internet

banking .
Le comportement des entreprises face la nouvelle technologie d'innovation
lnternet-banking .
L'impact de l'adoption de 1'Internet-banking sur l'approche relationnelle des banques
et pour les entreprises.
3.1.3 Les hypothses de recherche
Aprs l'laboration de notre cadre conceptuel, qui n'est que le rsultat de la revue de
littrature que nous avons consulte, nous avons pu dfinir notre problmatique et nos
besoins en information. Ceci nous a permis de proposer les hypothses de recherche, que
nous chercherons vrifier au cours des prochaines tapes de notre tude.
Rappelons ici les hypothses de recherche que nous avons formules dans notre cadre
conceptuel. Nous les avons classes en quatre catgories: les hypothses relatives aux
variables individuelles, organisationnelles, structurelles et les hypothses relatives aux
variables de l'approche relationnelle.
60
En effet, les hypothses relatives aux variables individuelles, qui sont au nombre de sept
dans notre cadre conceptuel - soit le niveau de scolarit, l'innovativit, la personnalit, le

risque peru, l'attitude l'gard des nouveaux produits, le besoin d'adoption et l'ge - , nous
permettent de tester la relation qui existe entre ces variables et le niveau d'adoption de
l'Internet-banking, que ce soit par les banques ou par les entreprises. Ces hypothses sont les
suivantes:
Hl.l.a: l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est d'autant plus
leve que le niveau de scolarit du principal dcideur est lev.
Hl.l.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est d'autant plus leve que le
niveau de scolarit du principal dcideur est lev.
H1.2,a: l'adoption de l'Intemet-banking par les institutions financires est lie positivement
l'innovativit du principal dcideur.
H1.2,b: l'adoption de 1'Internet-banking par les entreprises est lie positivement

l' innovativi t du principal dcideur.
H1.3.a: l'adoption de l'Intemet-banking par les institutions financires est positivement

relie aux valeurs personnelles (personnalit forte, confiance, assurance, etc.) du principal
dcideur.
H1.3.b : l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est positivement

relie aux valeurs personnelles (personnalit forte, confiance, assurance, etc.) du principal
dcideur.
H1.4.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est ngativement lie
au risque peru par le principal dcideur.
Hl.4.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est ngativement lie au risque
peru par le principal dcideur.
61
H1.5.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est positivement lie
l'attitude favorable du principal dcideur.
H1.5.b: l'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle est positivement

lie l'attitude favorable du principal dcideur.
H1.6.a: l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est positivement lie
au besoin d'adoption du principal dcideur.
H1.6.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est positivement lie au besoin
d'adoption du principal dcideur.
H1.7.a: l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est ngativement lie
l'ge du principal dcideur.
H1.7.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est ngativement lie l'ge du
principal dcideur.
La deuxime catgorie de variables reflte l'influence des variables organisationnelles sur

l'adoption de l'Internet-banking par les banques et les entreprises. Dans notre cadre
conceptuel, cinq variables ont t retenues, savoir: la taille de l'organisation, l'ge de
l'organisation, le cout d'adoption des innovations, l'exprience de l'organisation avec les
innovations et le type de prise de dcision. Les hypothses sont les suivantes:
la taille de la banque.
H2.1.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est positivement lie la taille de
l'organisation.
H2.2.a : l'adoption de l'Internet-ban king par les institutions financires est ngativement lie
l'ge de la banque.
H2.2.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est ngativement lie l'ge de
l'organisation.
62
H2.3.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est ngativement

corrle avec les cots d'adoption des innovations.
H2.3.b : l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est ngativement corrle avec
les cots d'adoption des irulOvations.
l'exprience de la banque avec l'innovation.
H2.4.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est positivement lie

l'exprience de l'organisation avec l'innovation.
H2.5.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est plus leve chez
les organisations dcentralises.
H2.5.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est plus leve chez les
organisations dcentralises.
La troisime catgorie de variables concerne les variables structurelles retenues lors de

notre cadre conceptuel, et qui sont: la valeur ajoute, les caractristiques perues de
J'innovation, la concurrence, l'environnement technologique et les communications directe et
indirecte.
Ceci nous a men laborer les hypothses suivantes:
H3.l.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est positivement lie
la valeur ajoute pour la banque.
H3.l.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est positivement lie la valeur
ajoute l'organisation.
H3.2.a: l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est positivement

corrle l'avantage relatif, la compatibilit, l'essai et la visibilit sociale, et elle est
ngativement relie la complexit.
63
H3.2.b: l'adoption de l'Intemet-banking par les entreprises est positivement corrle

l'avantage relatif, la compatibilit, l'essai et la visibilit sociale, et elle est ngativement
relie la complexit.
H3.3.a: l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est d'autant plus
leve que la concurrence est forte.
H3.3.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est d'autant plus leve que la
concurrence est forte.
H3.4.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires est plus leve si les
institutions financires adoptent les nouvelles technologies.
H3.4.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises est plus leve SI les
organisations adoptent les nouvelles technologies.
H3.5.a : l'adoption de l'Internet-banking par les institutions financires et la communication

directe et indirecte sont positivement corrles.
H3.5.b: l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises et la communication directe et

indirecte sont positivement corrles.
La quatrime et dernire catgorie d'hypothses concerne l'impact de l'adoption de

l'Internet-banking sur l'approche relationnelle au sein des banques et des entreprises. cet
effet, nos variables ont t divises en deux volets. Celles qui ont t retenues sont: la
personnalisation du service, la rduction des frais, l'image de marque et la fidlit de la
clientle. Les hypothses qui en dcoulent sont les suivantes:
H4.1 : la personnalisation du service et l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises

sont relie positivement.
H4.2 : les frais de service diminuent avec l'adoption de l'Internet-banking par les entreprises.
H4.3 : l'adoption de 1'Internet-ban king par les institutions financires est positivement lie
l'image de marque.
64
H4.4: la fidlit des clients augmente avec l'adoption de l'Internet-banking par les
3.2 Le cadre de recherche
Dans le cadre de la recherche, nous tenterons de dfinir le type de recherche appropri

notre tude, la mthode de collecte des donnes et les instruments de mesure utiliss.
3.2.1 Le choix du type de recherche
En raison des objectifs de notre tude, nous entreprendrons une recherche de type
descriptive explicative. D'une part, elle est descriptive. car elle permet d'observer et de
dcrire le comportement des banques et des entreprises face l'Internet-banking, ainsi que
les variables influenant ce comportement, et, d'autre part, notre recherche est explicative,
car elle explique le comportement d'adoption, les liens et les corrlations qui existent entre
les diffrentes variables du modle.
3.2.2 Choix de la mthode de collecte de donnes
Dans le cadre de notre recherche, nous avons opt pour l'enqute comme mthode de
collecte de donnes, et ce, afin de collecter le maximum d'information possible.
En ce sens, selon d'Astous (2005), l'enqute reste la mthode la plus utilise en recherche
marketing, o l'information est rcolte l'aide d'un questionnaire soumis des personnes,
ce questionnaire pouvant tre auto administr ou avec un interviewer.
Le graphique qui suit illustre la classification des diffrents types d'enqutes selon
d'Astous (2005).
65
Envoi postal
Auto administre
<
Livraison et
rcuperation
domicile
Par tlphone
Avec interviewer
< < Par entrevue

personnelle
A domicile
Hors domicile
Figure 3.1: Les principaux types d'enqute (D'Astous, 2005)
En ce qui concerne notre recherche, nous avons opt pour l'enqute par entrevues
personnelles domicile. Le choix s'est port sur l'enqute par entrevues personnelles,
compte tenu de la pertinence des questions poser et du type de renseignements collecter.
Les questions portant en effet sur des renseignements relatifs des institutions financires et
des entreprises, elles s'avrent quelque peu dlicates, particulirement dans un pays comme
la Tunisie, et peuvent donc difficilement tre poses autrement que lors d'entrevues
personnelles .. La volont d'obtenir le plus grand taux de rponse possible, donc une
couverture plus large du secteur, nous a galement pousss opter pour ce type d'enqute.,
Selon d'Astous (2005), cette technique assure d'ailleurs un meilleur contrle de la qualit des
donnes, de mme qu'un taux de rponse plus lev. Toutefois, le principal inconvnient
demeure le fait de devoir composer avec la disponibilit des personnes interviewes.
66
cet effet, nous avons tabli une liste des coordonnes (numros de tlphone, adresses
courriels) de toutes les personnes que nous dsirons joindre. Nous sommes par la suite entrs
en contact avec chacun d'eux afin de fixer un rendez-vous et de les informer du but de notre
recherche. Nous leur avons, enfin, soumis le questionnaire lors d'entrevues personnelles
domicile.
3.2.3 Le choix de l'instrument de mesure
Dans ce segment, nous expliquerons les diffrentes tapes du montage de notre

questionnaire, c'est--dire le contenu du questionnaire, la squence et la forme des questions.
Pour ceci, nous nous sommes rfr la dmarche de D'Astous (2005), savoir:
tape 1 : Signaler les renseignements obtenir.
tape 2 : tablir les modalits de collecte des donnes.
tape 3 : Prparer une premire bauche du questionnaire.
tape 4 : Tester l'avance le questionnaire.
En ce qui a trait l'obtention des renseignements, nous les avons identifis au niveau de
l'tape de la dfinition et de l'oprationnalisation de notre problme de recherche.
En ce qui concerne les modalits de collecte des donnes, nous recourrons, comme nous
l'avons nonc plus haut, l'enqute domicile en prsence de ['interviewer.
Pour notre population d'tude, le questionnaire s'adressera aux cadres et aux agents des
institutions financires, ainsi qu'aux directeurs et aux responsables des grandes et moyennes
entreprises.
Pour la rdaction du questionnaire, nous prendrons un ensemble de dcisions relatives au

contenu du questionnaire, la formulation des questions ainsi qu' leur squence.
67
Comme nous possdons deux types de questionnaires, celui des banques et celui des
entreprises, nous dcrirons, dans ce qui suit, le contenu et la structure de chacun d'eux
questionnaires sparment.
Pour les banques, notre questionnaire compte quatre grandes sections, savoir:
Section A: Comportement vis--vis de l'Internet-banking.
Section B : Prdisposition adopter 1'Intemet-banking.
Section C : valuation de l'approche relationnelle avec les clients/entreprises

rsultant de l'adoption de l'Internet-banking.
Section D : Profil du rpondant/institution.
En ce qui a trait la premire section, nous cherchons cerner l'tendue de l'offre des
diffrents supports lectroniques tels le DAB, le Mobile-banking et l'Intemet-banking, le
degr d'importance allou par les banques ces supports et le degr de matrise par le
personnel.
En ce qui concerne la deuxime section, nous dvoilons les facteurs qui ont incit les
institutions financires adopter 1'lnternet-banking, tels que la concurrence, la qualit, la
rduction des couts, etc., et les consquences qui en dcoulent.
Dans la troisime section, l'objectif est de mettre en relief les facteurs que nous jugeons
pertinents pour l'valuation de l'approche relationnelle dans les rangs des employs de la
banque et avec les clients/entreprises.
Quant la dernire section du questionnaire, nous prsentons le profil du rpondant et de

la banque. Au niveau du rpondant, nous prsentons son nom, sa fonction, son lieu de travail
et son anciennet au sein de la banque, de mme que son ge et son sexe. Dans le cas de la
banque, nOLIs trouvons les lments suivants: le nom, la nationalit et la date de cration de
l'institution, de mme que l'effectif et le type d'activits de gestion.
68
Pour les entreprises, notre questionnaire compte quatre grandes sections, savoir:
Section A: Comportement vis--vis de l'Internet-banking.
Section B : Prdisposition adopter l' lnternet-banking.
Section C : valuation de l'approche relationnelle rsultant de l'adoption de

l' Internet-banking.
Section D : Profil du rpondant/entreprise.
En ce qui a trait la premire section, nous cherchons savoir lequel des diffrents
supports lectroniques tels le DAB, le Mobile-banking et l'Internet-banking est utilis par
l'entreprise questionne, le degr d'importance allou par cette dernire ces supports et le
degr de matrise par son personnel.
En ce qui concerne la deuxime section, nous dvoilons les facteurs qui ont incit les
entreprises adopter l'Internet-banking, tels que la concurrence, la qualit, la rduction des
cots, etc., et les effets qui en dcoulent dans les activits de gestion.
Dans la troisime section, l' obj ecti f est de mettre en relief les facteurs que nous jugeons
pertinents pour l'valuation de l'approche relationnelle de l'entreprise avec son institution
financire.
Quant la dernire section du questionnaire, nous prsentons le profil du rpondant et de

l'entreprise. Au niveau du rpondant, nous prsentons son nom, sa fonction et son lieu de
travail, de mme que son ge et son sexe. Dans le cas de l'entreprise, nous trouvons les
lments suivants: le nom, la nationalit et la date de cration de l'entreprise, de mme que
l'effectif et le type d'activits de gestion.
La dernire tape de la dmarche de D'Astous (2005) consiste au pr-test de nos

questionnaires. Cette tape est importante, en ce sens qu'elle nous permet de dceler des
problmes ventuels tels qu'un questionnaire trs long, ou bien des questions ambigus ou
mal formules. Pour ce faire, nous avons pr-test nos questionnaires auprs d'amis
69
travaillant pour le compte d'entreprises de diffrents domaines, ainsi qu'auprs d'une banque
appartenant notre population.
Les rsultats du pr-test ont rvl une mauvaise comprhension de certaines questions.
Ainsi, nous avons procd leurs reformulations afin de nous assurer d'avoir des questions
claires et susceptibles d'tre bien comprises.
L'tape du pr-test acheve, nous avons procd l'administration de nos questionnaires

nos populations respectives.
3.3 Collecte des donnes
travers cette tape, nous expliciterons le processus d'chantillonnage, de mme que la

procdure de collecte de donnes.
3.3.1 Le processus d'chantillonnage
Le processus d'chantillonnage suivi comporte SIX tapes illustres par la figure CI
dessous:
70
Definition de la
population
Selection du cadre
d'echantillonnage
Choix d'une methode

d'echantillonnage
Determination de la
taille de l'echantillon
Selection de
l'echantillon
Figure 3.2 : Le Processus d'chantillonnage (D'Astous, 2005)
3.3.1.1 La dfinition de la population
En tenant compte de notre objectif de recherche ainsi que de nos besoins en information
tels que prsents dans les sections prcdentes, notre population d'tude sera compose,
d'une part, des banques (petites, moyennes et grandes) et, d'autre part, des grandes et
moyennes entreprises, les unes et les autres actives sur le march tunisien.
71
3.3.1.2 La slection du cadre d'chantillonnage
Aprs avoir dfini notre population, nous situerons les lments de cette population dans
le but de les joindre.
Pour les banques, nous nous sommes rfrs au site de l'association professionnelle
tunisienne des banques et des tablissements financiers, duquel nous avons pu obtenir la liste
exhaustive des institutions financires, leurs adresses civiques, ainsi que leurs coordonnes
rcentes.
Dans le cas des entreprises, nous avons pu obtenir l'information de la part de l'Union
Tunisienne de l'Industrie, du Commerce et de l'Artisanat, de mme que grce au rseau de
contacts au niveau de la Tunisie. Celui-ci nous a grandement aids entrer en contact avec
plusieurs grandes et moyennes entreprises actives sur le march tunisien.
3.3.1.3 La dfinition des units d'chantillonnage
Lors de cette tape, nous dfinirons le profil des personnes qui seront interviewes.
Nous mesurerons l'adoption de l'Internet-banking du cot des banques et des entreprises,

d'une part, et l'impact sur l'approche relationnelle, d'autre part.
Ainsi, pour les banques, les personnes sollicites seront de deux types, soit ceux qui ont
un pouvoir en matire d'adoption des nouvelles teclmologies, c'est--dire le directeur des
technologies de l'information, et ceux qui sont en contact direct ou indirect avec les clients
tels les directeurs commerciaux, les directeurs de succursales, les employs et les cadres des
diffrentes banques, siges sociaux et succursales.
72
Pour les entreprises, la personne rpondante sera celle qui est responsable de l'intgration
des nouveaux canaux. Par consquent, le questionnaire sera adress au directeur uvrant au
sein de l'entreprise. Toutefois, conune il revient au directeur financier ou au trsorier de
procder aux oprations financires, cette personne sera l'une des units d'chantillonnage de
notre recherche.
3.3.1.4 Le choix d'une mthode d'chantillonnage
Dans le cadre de notre recherche, nous avons choisi de soumettre le questionnaire auprs
de la quasi-totalit des institutions financires actives sur le march tunisien.
Considrant le nombre assez important d'entreprises, nous avons restreint notre

chantillon aux grandes et moyennes entreprises les plus connues et celles pour lesquelles
nous avons pu avoir une personne contact. Ceci nous permettra d'obtenir, par la suite, une
meilleure reprsentativit et une gnralisation des rsultats l'chelle de la population.
3.3.1.5 La dtermination de la taille de l'chantillonnage
Pour le secteur bancaire, et afin d'avoir des rsultats prcis, nous avons cibl au total 14
banques (siges sociaux et succursales) qui uvrent sur le march tunisien.
Du cot des entreprises, nous nous sonunes adresss un total de 53 entreprises, ceci
dans le but d'assurer un taux de rponse assez lev.
3.3.2 La collecte de donnes
Conune nous l'avons mentionn plus haut, nous avons soumis le questionnaire domicile
avec interviewer aux diffrentes banques, ainsi qu'aux grandes et moyennes entreprises, cela
dans le but de maximiser le taux de rponse et de faciliter les questions pour les rpondants.
73
3.4 Conclusion du chapitre
Dans ce chapitre, nous avons prsent en dtail la mthodologie de recherche utilise. La

mthode de collecte de donnes prconise est celle de l'enqute par entrevue personnelle
domicile.
Le prochain chapitre sera pour sa part consacr l'analyse et l'interprtation des

rsultats par le biais des techniques statistiques.
CHAPITRE IV
ANALYSE DES RSULTATS
Dans ce chapitre, nous allons entamer une analyse des donnes collectes travers notre
tude empirique.
Tout d'abord, nous allons dbuter par un petit rappel de nos objectifs de recherch, ainsi
que le type d'informations dont on aura besoin. Ensuite, on va dcrire notre chantillon
d'tude, en prsentant le profil des rpondants, des banques et des entreprises interroges.
Enfin, nous vrifierons nos hypothses mises.
4.1 Rappel des objectifs de recherche et des besoins en information
Comme mentionn auparavant, les objectifs de notre recherche sont:

1. Analyser la raction des institutions financires face aux nouvelles technologies
de l'Internet-banking.
2. Analyser la raction des entreprises face aux nouvelles technologies de
l' Internet-banking.
3. Identifier l'effet de l'avnement de l'Internet-banking sur l'implantation de
l'approche relationnelle au sein des banques.
4. Mesurer l'impact de l'Intemet-banking sur l'approche relationnelle des
entreprises.
75
4.2. Description de l'chantillon
Pour recueillir les informations dont nous avons besoin, nous avons mentionn lors du
chapitre prcdent qu'on a eu recours deux questionnaires, un destin aux banques et j'autre
aux entreprises, toutes les deux oprantes sur le march Tunisien.
Dans cette section, nous allons dcrire les banques qUI composent notre premIer
chantillon d'tude, ainsi que le profil des rpondants.
Dans un second temps, nous allons prsenter une description du profil des entreprises
ainsi que des rpondants qui constituent notre deuxime chantillon.
Comme a tait spcifi au chapitre prcdent, notre premier chantillon est compos de
14 banques (siges et succursales) choisies parmi celles oprantes au niveau du march

Tunisien, quand au deuxime chantillon, il est constitu de 53 entreprises exerantes au
niveau local.
4.2.1 chantillon des banques
Le profil des banques est dtermin partir du nom, de l'ge de la banque et de l'effectif.
En ce qui concerne celui des rpondants, c'est travers le poste occup, le lieu de travail,
l'ge, le niveau de scolarit et le sexe.

76
4.2.1.1 Le profil des Banques
4.2.1.1.1. Nom
Tableau 4.1 : Nom des banques
Nom de la banque Frquence 0/0
BlAT 3 4.8
STB 5 8.1
BNA 4 6.5
BH 6 9.7
AMEN BANK 4 6.5
ATTIJARI BANK 8 12.9
BT 6 9.7
ATB 4 6.5
BTK 4 6.5
Cf TI BANK 6 9.7
VIB 2 3.2
VBCI 2 3.2
BTE 4 6.5
ABC 4 6.5
Total 62 100
Du tableau 4. J (QD Ja), on remarque que notre chantillon se repartit conune suit:
ATTIJARl (12.9%), BANK, BH, BT et CITI BANK (9.7%), suivent la STB, BNA, AMEN
BANK, ATB, BTK, BTE et ABC avec 6.5%, et enfin la BlAT, UIB et UBCI (3.2%).
77
4.2.1.1.2. Age de la banque
Tableau 4.2 : Age de la banque
Moyenne Minimum Maximum N
Age de la
banque 43.92 10 126 62
(ans)
D'aprs le tableau 4.2, on remarque que l'ge des banques (QD2c) varie de 10 ans 126
ans. En moyenne, l'ensemble des banques qui constitue notre chantillon ont un ge moyen
de 43.92 ans.
4.2.1.1.3. Effectif
Tableau 4.3 : Effectif
Moyenne Minimum Maximum
Nombre
1173.82 78 2691
d'employs
Selon le tableau 4.3, on remarque que la moyenne d'effectif des employs est de 1173,82.
L'effectif est au plus bas avec 78 employs, et le nombre maximum est de 2691 (QD2f).
78
4.2.1.2 Le profil des rpondants
4.2.1.2.1. Fonction
Tableau 4.4 : Fonction des rpondants
Entreprises Frquence 0/0
Direction Gnrale 21 33.9

Dir. succursale 28 45.2
Caissier 13 21
Total 62 100
Le tableau 4.4 nous prsente le profil des rpondants en fonction du poste qu'ils occupent
au sein de la banque (QD 1b). Notre chantillon se repartit entre des rpondants dans la
direction gnrale (33,9 %), des directeurs de succursales (45,2%) et enfin les caissiers (21
%).
4.2.1.2.2. Lieu de travail
Tableau 4.5 : Lieu de travail
Frquence 0/0
Lieu de travail Siege 21 33.9
Succursale 41 66.1
Selon le tableau 4.5 (QDlc), on constate que plus que la moiti de nos rpondants
travaillent dans des succursales (66,1 %), alors que le reste travaille au sein du sige de la
banque (33,9%).
79
4.2.1.2.3. L'ge
Tableau 4.6 : L'ge des rpondants
L'ge des
rpondants 41.16 28 55
(ans)
D'aprs le tableau 4.6, on remarque que la fourchette d'ge (QD 1d) de l'ensemble des
rpondants varie de 28 jusqu' 55 ans. Quant la moyenne d'ge, elle est de 41,16 ans.
4.2.1.2.4. Niveau de scolarit
Tableau 4.7 : Niveau de scolarit

Niveau de
scolarit 16.18 13 19
(ans)
D'aprs le tableau 4.7, on remarque que le niveau de scolarit de nos rpondants (QDle)
varie de 13 ans jusqu' 19 ans. En moyenne, l'ensemble des rpondants qui constitue notre
chantillon dispose de 16,18 ans d'tudes.
80
4.2.1.2.5. Sexe
Tableau 4.8 : Le sexe des rpondants
Entreprises Frquence %
Homme 51 82.3
Femme II 17.7
Total 62 100
D'aprs le tableau 4.8, on remarque que 82,3 % de nos rpondants sont de sexe masculin
et 17,7 % sont de sexe fminin (QDlf) ..
4.2.2. chantillon des entreprises
Le profil des entreprises est dtermin partir de la nationalit, de l'ge de l'entreprise et

de l'effectif. En ce qui concerne celui des rpondants, c'est travers la fonction occupe,
l'ge, le niveau de scolarit et le sexe.
4.2.2.1. Le profil des Entreprises
4.2.2.1.1. Nationalit
Tableau 4.9 : Nationalit des entreprises
En treprises Frquence 0/0
Tunisienne 60 88.2
Etrangre 8 1l.8
Total 68 100
Le tableau 4.9, illustre la nationalit (QD2b) des diffrentes entreprises constituant notre
chantillon. En fait, notre population est compose de 60 entreprises tunisiennes (88,2%)
et de 8 entreprises trangres (11,8%).

81
4.2.2.1.2. Age de l'entreprise
Tableau 4.10: Age de l'entreprise
Moyenne Minimum Maximum N

Age de
l'entreprise 24.25 6 47 68
(ans)
D'aprs le tableau 4.10, on remarque que ['ge des entreprises (QD2c) varie de 6 ans 47
ans. En moyenne, ['ensemble des entreprises qui constitue notre chantillon ont un ge
moyen de 24,25 ans.
4.2.2.1.3. Effectif
Tableau 4.11 : Effectif
Moyenne Minimum Maximum cart-type
Cadres 22.01 4 96 17.05
Employs 203.81 23 2376 364.03
Total 225.82 27 2472 376
Selon le tableau 4.11, on a une illustration de la rpartition de l'effectif (QD2f) selon le

statut. En fait, la moyenne pour les cadres est de 22,01 et elle est de 203,81 pour les
employs.
82
4.2.2.2. Le profil des rpondants
4.2.2.2.1. Fonction
Tableau 4.12 : Fonction des rpondants
Direction Gnrale 55 80.88
Commercial 13 19.12
Total 68 100
Le tableau 4.12 nous prsente le profil des rpondants en fonction du poste qu'ils
occupent au sein de l'entreprise (QDlb). Au niveau de la totalit de notre chantillon, la
plupart des rpondants occupent un poste au sein de la direction gnrale (80,88 %), et le
reste de J'chantillon est constitu de commerciaux et qui sont au nombre de 13 (19,12 %).
4.2.2.2.2. L'ge
Tableau 4.13 : L'ge des rpondants
Moyenne Minimum Maximum cart- Type
L'ge des
rpondants 38.97 27 60 9.89
(ans)
D'aprs le tableau 4.13, on remarque que la fourchette d'ge (QDld) de l'ensemble des
rpondants varie de 27 jusqu' 60 ans. Quant la moyenne d'ge, elle est de l'ordre de 39
ans.
83
4.2.2.2.3. Niveau de scolarit
Tableau 4.14: Niveau de scolarit
Moyenne Minimum Maximum cart- Type

Niveau de
scolarit 16.07 12 19 2.02
(ans)
D'aprs le tableau 4.14, on remarque que le niveau de scolarit de nos rpondants (QDle)
varie de 12 ans jusqu' 19 ans. En moyenne, l'ensemble des rpondants qui constitue notre
chantillon dispose de 16 ans d'tudes.
4.2.2.2.4. Sexe
Tableau 4.15 : Le sexe des rpondants
Homme 49 72.1
Femme 19 27.9
Total 68 100
D'aprs le tableau 4.15, on remarque que 72,1 % de nos rpondants sont de sexe masculin
et 27,9 % sont de sexe fminin (QD 1f).
4.3. Test des hypothses
Tout au long de cette section, nous allons se focaliser sur le test des hypothses de notre
tude empirique. Notons que tout au long de notre tude, on cherche tester la relation entre
nos quatre types de variables et le degr d'adoption de l'internet-banking par les banques et
les entreprises.
84
Rappelons que les quatre type de variables sont les variables individuelles, structurelles,
organisationnelles, et enfin les variables de l'approche relationnelle. Pour notre
problmatique de recherche, les variables individuelles, structurelles et organisationnelles de
notre modle sont des variables indpendantes dont nous avons test l'influence sur la
variable dpendante le degr d'adoption de l'internet-banking, qui est une variable continue.
D'autre part, ces variables indpendantes sont tous continues, par consquent, nous avons
utilis l'analyse de corrlation.
N'oublions pas de mentionner que, pour le test de l'impact de l'adoption de l'intemet

banking sur l'approche relationnelle, cette dernire est notre variable dpendante.
4.3.1. Banques
4.3.1.1. Les hypothses relatives aux variables individuelles
. l'adqption dg CiVran??' bs kiw?PS5

W
'QG' ,.,,. 'i "
plus lev que le niveau de scolarit du principal dcideur est lev.
Selon cette hypothse, plus le niveau de scolarit du principal dcideur (QD 1e) est lev,
plus ['adoption de l'intemet-banking (QA2c) est leve.
Tableau 4.16 : Corrlation de Pearson entre le niveau de scolarit et l'adoption de l'internet

banking
Coefficient de corrlation
Variable Probabilit
de Pearson
Niveau de scolarit 0.691 0.000

0.= 1%
Le tableau 4.16 montre qu'il existe une relation 1inaire positive, forte et significative (a.
= 1%) entre l'adoption de ['internet-banking et le niveau de scolarit du principal dcideur.
85
Donc, plus le niveau de scolarit du principal dcideur est lev, plus l'adoption de
l'internet-banking est leve.
L'hypothse H1.1.a est donc confirme.
H J.2.a: l'adoption de l'internet-banking var les institutions financires est lie

positivement l 'innovativit du principal dcideur.
Selon cette hypothse, plus le principal dcideur est considr corrune tant innovateur
(QB3a), plus il aura l'intention d'adhrer a l'internet-banking (QA2c), donc plus son
adoption est leve.
Tableau 4.17 : Corrlation de Pearson entre J'innovativit et l'adoption de l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
lnnovativit 0.232 0.070
a= 10%
Le tableau 4.17 montre qu'il existe une relation linaire positive, faible et significative (a
= 10%) entre l'adoption de l' internet-ban king et l' innovativit du principal dcideur.
Donc, plus le principal dcideur est considr comme tant innovateur, plus l'adoption de
1'internet-banking est leve.
L'hypothse Hl.2.a est donc confirme.
HI.3.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est

positivement relie aux valeurs personnelles (versonnalit forte, confiance.
assurance... .) du principal dcideur.
Selon cette hypothse, plus le principal dcideur est confiant et de forte personnalit,
donc possde des valeurs personnelles fortes (QB2h), plus l'adoption a l'internet-banking
(QA2c) est leve et inversement.
86
Tableau 4.18 : Corrlation de Pearson entre les valeurs personnelles et l'adoption de l'internet
ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Valeurs personnelles 0.370 0,003
a.= 1%
Le tableau 4,18 montre qu'il existe une relation linaire positive, moyenne et significative
(a. = 1%) entre l'adoption de l' internet-banking et les valeurs personnelles du principal
dcideur.
Ainsi il ressort que plus forte sont les valeurs personnelles, plus l'adoption al' internet
banking est leve.
H 1.4. a : l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est

ngativement lie au risque peru par le principal dcideur,
Cette hypothse suggre que l'adoption de l' internet-ban king (QA2c) est plus leve
dans le cas ou le principal dcideur prsente un risque faible (QB2c) face cette innovation.
Tableau 4.19: Corrlation de Pearson entre le risq ue peru et l'adoption de l'internet-banking
Variable Proba bilit
de Pearson
Risque peru - 0.496 0,000
a.= 1%
Le tableau 4.19 montre qu'i! existe une relation linaire ngative, moyenne et
significative (a. = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et le risque peru du principal
dcideur.
87
Donc, plus le risque peru est lev, plus l'adoption de ['internet-banking est faible.
H J.5.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est

Selon cette hypothse, plus l'attitude du principal dcideur est forte, plus l'adoption
Pour mesurer cette relation, on a test le lien entre l'adoption de l'internet-banking

(QA2c) et nos deux variables l'acceptation facile (QB3b) et la rsistance face au changement
(QB2f).
Tableau 4.20 : Corrlation de Pearson entre l'acceptation facile, la rsistance face au changement
et l'adoption de l'internet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Acceptation facile 0.346 0.006
Resistance face au
0.354 0.005
changement
a.=l%
Le tableau 4.20 montre qu'il existe une relation linaire positive, moyenne et significative
(a. = 1%) entre ['adoption de l'internet-banking et l'attitude du principal dcideur a l'gard
des nouveaux produits et la rsistance face au changement.
Ainsi, le principal dcideur est d'attitude positive, plus ['adoption l' internet-banking
sera leve.

88
Hl. 6.a : l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est
positivement lie au besoin d'adoption du principal dcideur est lev.
Selon cette hypothse, plus le principal dcideur ressent le besoin d'adopter cette
technologie (QB2d), plus l'adoption de l'internet-banking est leve (QA2c).
Tableau 4.21 : Corrlation de Pearson entre le besoin d'adoption et l'adoption de l'internet

banking
de Pearson
Besoin d'adoption 0.336 0.008
a= 1%
(a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et le besoin d'adoption du principal dcideur.
Donc, plus le besoin d'adoption du principal dcideur est lev, plus l'adoption de
l' internet-banking est leve.
Hl. 7.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est

Selon cette hypothse, plus le principal dcideur est jeune (QDld), plus l'adoption de
l'internet-banking est leve (QA2c).
Tableau 4.22 : Corrlation de Pearson entre l'ge du principal dcideur et l'adoption de

l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
Age du principal dcideur - 0.303 0.017
a=5%
89
Le tableau 4.22 montre qu'il existe une relation linaire ngative, moyenne et
significative (a = 5%) entre l'adoption de l' internet-ban king et l'ge du principal dcideur.
Donc, plus le principal dcideur est jeune, plus l'adoption de l'internet-banking est
leve.
4.3.1.1.1. Analyse globale
Lors de cette analyse, on va essayer de voir le modle de rgression expliquant au mieux

la variation de notre variable dpendante.
Tableau 4.23 : Les coefficients du modle final
Coefficients de la Coefficien ts
Modle final Probabilit
rgression standardises
Constante -0.815 0.\06

Niveau de scolarit 0.200 0.594 0.000
Prise de risque -0.121 -0.344 0.000
Besoin d'adoption 0.106 0.170 0.041
Coefficient de
0.639 0.041
dtermination (R2)
Le tableau 4.23 nous montre qu'on est en prsence d'un bon modle (R 2=63,9% et
P=0,041 < 0,05).
Malgr que toutes les variables saisies soient significatives, notre modle n'a gard que
trois variables qui nous permettent d'amliorer la qualit du modle final, a savoir, le niveau
de scolarit, la prise de risque et le besoin d'adoption.
90
Les variables non retenus sont: Age du rpondant, Acceptation facile, Pas de rsistance
face au changement, Valeurs personnelles et Innovativit du principal dcideur.
Notre modle de rgression linaire multiple s'crit comme suit:
y = - 0,815 + 0,200 Niv seo - 0,121 Risque + 0,106 Bes d'adoption + e
y: degr d'adoption de l'internet-banking.
130: c'est le degr d'adoption de l'internet-banking si l'ensemble des variables du modle est
mis zro.
13 Niv seo = 0,200 : c'est l'effet linaire du niveau de scolarit sur le degr d'adoption de
l'internet-banking. Le signe du paramtre est positif; le degr d'adoption de l' internet
banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation du niveau de scolarit.
13 Risque = - 0,121 : c'est l'effet linaire de la prise de risque sur le degr d'adoption de
l'internet-banking. Le signe du paramtre est ngatif; le degr d'adoption de l'intemet
banking augmente de faon proportionnelle la diminution de la prise de risque.
13 Bes d'adoption = 0,106 : c'est l'effet linaire du besoin d'adoption sur le degr
d'adoption de l'internet-banking. Le signe du paramtre est positif; le degr d'adoption de
1'internet-banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation du besoin d'adoption.
4.3.1.2. Les hypothses relatives aux variables organisationnelles
H2.La: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est

positivement lie la taille de la banque.
Selon cette hypothse, plus l'organisation est de grande taille (QD2f), plus l'adoption de
l' internet-banking est leve (QA2c).

91
Tableau 4. 24 : Corrlation de Pearson entre la taille de la banque et l'adoption de l'internet

banking
Variable Probabilit
de Pearson
Taille de la banque 0.460 0.000
0.= 1%
(a = 1%) entre l'adoption de l'intemet-banking et la taille de la banque.
Donc, plus la banque est de grande taille, plus l'adoption de l'internet-banking est leve.
L'hypothse H2.l.a est donc confirme.
Hl.l.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est

ngativement lie l'ge de la banque.
Selon cette hypothse, plus la banque est ancienne sur le march (QD2c), plus
l'adoption de l'internet-banking est faible (QA2c).
Tableau 4.25 : Corrlation de Pearson entre l'ge de la banque et l'adoption de l'internet

banking
Variable Probabilit
de Pearson
Age de la banque - 0.217 0.091
0.= 10%
Le tableau 4.25 montre qu'il existe une relation linaire ngative, faible et significative (a
= 10%) entre l'adoption de l'internet-banking et l'ge de la banque.
Donc, plus la banque est nouvellement cre, plus l'adoption de l'internet-banking est
leve.

92
H2.3.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est

ngativement corrle avec les couts d'adoption des innovations.
Selon cette hypothse, plus les couts d'adoption sont importants (QB2i), plus
Tableau 4.26: Corrlation de Pearson entre les couts d'adoption des innovations et l'adoption de
l'internet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Couts d'adoption des
- 0.409 0.001
innovations
0.= 1%
La sortie SPSS du tableau 4.26 montre qu'il existe une relation linaire ngative, forte et
significative (a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et les couts d'adoption des
innovations.
Donc, plus les couts d'adoption d'une innovation sont importants, plus son adoption est
faible.

positivement lie l'exprience de la banque avec l'innovation.
Selon cette hypothse, plus la banque est habitue adopter des innovations (QB2m),
plus l'adoption de l'intemet-banking sera leve (QA2c).
93
Tableau 4.27 : Corrlation de Pearson entre l'exprience de la banque avec l'innovation et

l'adoption de l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
Exprience de la banque 0.273 0.032
a=5%
(a = 5%) entre l'adoption de l'intemet-banking et l'exprience de la banque.
Donc, plus la banque adopte les nouvelles technologies, plus l'adoption de ('internet
banking est leve.
H2.S.a : l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est plus leve
chez les institutions financires dcentralises.
Selon cette hypothse, l'adoption de l' internet-banking (QA2c) est d'autant plus leve
que lorsque la dcision est prise par les cadres inferieurs et les employs (QB2u).
Tableau 4.28 : Corrlation de Pearson entre la dcentralisation de la dcision et l'adoption de

l'internet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Dcentralisation de la
0.166 0.198
dcision
a= 1%
Il ressort du tableau 4.28 qu'il existe une relation linaire positive, faible et non
significative (0. = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et la dcentralisation de la
dcision.
94
Suite a ceci, on comprend que les dcisions d'adoption au sein des banques se prennent
par le conseil d'administration et ne sont pas l'objet de consultation largie, ainsi, plus la
dcision est dcentralise, plus l'adoption de l' internet-banking sera faible.
L'hypothse H2.5.a n'est pas donc confirme.
Dans ce qui suit, parmi les variables organisationnelles, on va liminer les variables peu
importantes et celles dont les effets sont redondants, pour aboutir enfin a un model
expliquant la variation de notre variable dpendante.
Coefficients de la Coefficients
Constante 2.518 0.000
Taille de la banque 0.028 0.427 0.000

Cout d'adoption -0.131 -0.370 0.001
Coefficient de
0.348 0.001
dtermination (R 2)
Selon le tableau 4.29, notre modle fmal explique 34,8% de la variation de notre variable
dpendante (P=O,OO 1 < 0,05). Il comporte deux variables classes par ordre d'importance
dcroissant, et qui sont: la taille de la banque et le cout d'adoption. Alors que les variables
limines sont: Age de la banque, Exprience de la banque avec l'innovation et
Dcentralisation de la dcision.
Ainsi, notre modle de rgression linaire multiple s'crit comme suit:
y = 2,518 + 0,028 Taille bq - 0,131 Cout adop + e

95
130 : c'est le degr d'adoption de l'internet-banking si l'ensemble des variables du modle est
mis zro.
13 Taille bq = 0,028 : c'est l'effet linaire de la taille de la banque sur le degr d'adoption
de l'internet-banking. Le signe du paramtre est positif; le degr d'adoption de l'internet
banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation de la taille de la banque.
13 Cout ad op = - 0,131 : c'est l'effet linaire du cout d'adoption sur le degr d'adoption de
l'internet-ban king. Le signe du paramtre est ngatif; Je degr d'adoption de l'internet
banking augmente de faon proportionnelle la diminution du cout d'adoption.
4.3.1.3. Les hypothses relatives aux variables structurelles

positivement lie la valeur ajoute pour la banque.
Selon cette hypothse, si la banque constate une valeur ajoute suite l'intgration de
cette innovation, alors l'adoption de 1'internet-ban king sera leve.

(QA2c) et nos variables: rponse aux attentes (QCld), meilleurs offres (QC3a), laboration
de relations (QC3b) et communication plus accrue (QC3c).
96
Tableau 4.30 : Corrlation de Pearson entre les variables mesurant la valeur ajoute a la banque
et l'adoption de l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
Rponse aux attentes 0.563 0.000
Meilleurs offres 0.649 0.000
laboration de relations 0.454 0.000
Communication plus accrue 0.570 0.000

a= 1%
Le tableau 4.30 montre qu'il existe d'une part, une relation linaire positive, moyenne et
significative (a = 1%) entre l'adoption de l' internet-banking et l'laboration de relations, et
d'autre part, une relation linaire positive, forte et significative (a = 1%) entre l'adoption de
l'internet-banking et la rponse aux attentes, les meilleurs offres et la communication accrue.
Ainsi, l'adoption de l'internet-banking est plus leve lorsque la banque enregistre une
valeur ajoute suite l'utilisation de cette innovation.
L'hypothse H3.l.a est donc confirme.
H3.l.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est

positivement corrle l'avantage relatif la compatibilit. l'essai et la visibilit
sociale. et elle est ngativement relie la complexit.
Selon cette hypothse, plus la banque arrive a tirer profit de cette innovation (QCla),
plus cette dernire est compatible avec les ressources dont dispose la banque (QB2j, QB2k et
QB21), et plus l'innovation apporte une visibilit sociale additionnelle (QC l g), plus
l'adoption de l'internet-banking est leve (QA2c), alors que si cette innovation est jug
complexe (QB2g), l'adoption a cette innovation sera faible.
97
Vu que notre innovation ncessite un temps important pour son intgration, on n'a pas
procd au test de l'essai lors de notre enqute.
Tableau 4.31 : Corrlation de Pearson entre les caractristiques perus de l'innovation et

l'adoption de l'internet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Avantage relatif 0.384 0.002
Ressources financires 0.330 0.009
Ressources techniques 0.473 0.000
Ressources humaines 0.397 0.001
Visibilit sociale 0.429 0.001
Complexit - 0.254 0.046
u=5%
Suite a la sortie SPSS, on peut conclure que:
Il existe une relation linaire positive, moyenne et significative (u = 5%)

entre l'adoption de l' internet-banking et l'avantage relatif.
entre l'adoption de l' internet-banking et les ressources financires.
entre l'adoption de l'internet-banking et les ressources techniques.
entre l'adoption de l'internet-banking et les ressources humaines.
Il existe une relation linaire positive, faible et significative (u = 5%) entre
l'adoption de l'internet-banking et la visibilit sociale.
98
D'autre part, il ressort une relation linaire ngative, faible et significative (a = 5%) entre
l'adoption de l'internet-banking et la complexit.
Ceci nous amne confirmer notre hypothse, par la suite, l'hypothse H3.2.a est
confirme.
H3.3.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires est d'autant

Selon cette hypothse, plus la concurrence est forte (QB2e), plus l'adoption de l'internet
banking est leve (QA2c).
Tableau 4.32: Corrlation de Pearson entre la concurrence et l'adoption de l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
Concurrence 0.561 0.000
0.= 1%
Le tableau 4.32 montre qu'i! existe une relation linaire positive, forte et significative (a
= 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et la concurrence.
Ainsi, une concurrence plus forte entraine une adoption plus leve de l'internet-banking.
H3.4.b : l'adoption de l 'internet-banking par les institutions financires est plus leve
si les banques adoptent les nouvelles technologies.
Selon cette hypothse, plus l'environnement technologique est dvelopp (QB2n), plus
l'adoption de l'internet-banking est leve (QA2c).
99
Tableau 4.33 : Corrlation de Pearson entre l'environnement technologique et l'adoption de

l'internet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
L'environnement
0.672 0.000
technologique
a= 1%
Le tableau 4.33 montre qu'il existe une relation linaire positive, forte et significative (a
= 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et l'environnement technologique.
Donc, plus la banque adopte les nouvelles technologies, plus l'adoption de l'internet
banking est leve.
H3.5.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires et la

Selon cette hypothse, l'adoption de l'internet-banking est leve (QA2c) dans le cas
d'une prsence accrue de communication (QB2a et QB2b).
Tableau 4.34 : Corrlation de Pearson entre la communication directe et indirecte et l'adoption

de l'internet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Sources d'informations
0.567 0.000
commerciales
0.528 0.000
interpersonnelles
a=l%
Le tableau 4.34 montre qu'il existe deux relations linaires positives, fortes et
significatives (a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et les sources d'informations
commerciales d'une part, et les sources d'informations interpersonnelles d'autre part.
100
Donc, plus la banque change de l'information avec ses employs et les autres institutions
financires, plus l'adoption de l'internet-banking est leve.
4.3.1.3.1 Analyse globale
Dans ce qui suit, parmi les variables organisationnelles, on va liminer les variables
peu importantes et celles dont les effets sont redondants, pour aboutir enfin a un model
Coefficien ts de la Coefficien ts
Constante -0.656 0.046
Accrotre sa notorit 0.353 0.599 0.000

Fournir de meilleures
0.193 0.230 0.010
offres
Sources
d'informations 0.181 0.182 0.028
commerciales
Coefficient de
0.735 0.028
dtermination (R 2)
Selon le tableau 4.35, notre modle final explique 73,5% de la variation de notre variable
dpendante (P=0,028 < 0,05). Il est comporte trois variables classes par ordre d'importance
dcroissant, et qui sont: Accroitre sa notorit, Fournir de meilleures offres et Sources
d'informations commerciales.
Les variables qui ont t limines sont: Rpondre mIeux aux attentes des clients,
laborer des relations d'affaires plus fortes, communication plus accrue, connaitre mieux les
exigences des clients, ressources financires, ressources techniques, ressources humaines,
complexit, pression des concurrents, simple substitution et sources d'informations
interpersonnelles.
101
y = - 0,656 + 0,353 Acc noto + 0,193 Meill off + 0,181 lnf comm + e
mis zro.
13 Acc noto = 0,353 : c'est l'effet linaire de l'accroissement de la notorit sur le degr
l'internet-banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation de la notorit.
13 Meill off = 0,193 : c'est j'effet linaire de la fourniture de meilleurs offres sur le degr
l'internet-banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation d'offres meilleures.
13 lnfcomm = 0,181: c'est l'effet linaire des sources d'informations commerciales sur le
degr d'adoption de l'internet-banking. Le signe du paramtre est positif; le degr
d'adoption de l'internet-banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation des
sources d'informations commerciales.
4.3.1.4. Les hypothses relatives aux variables de l'approche relationnelle
H4.3 : l'adoption de /'internet-banking par les institutions financires est positivement

lie l'image de marque.
Selon cette hypothse, plus la banque adhre l'internet-banking (QA2c), plus son image
de marque sera amliore (QC 1f).
102
Tableau 4.36 : Corrlation de Pearson entre l'adoption de l'internet-ban king et l'image de

marque
Variable Probabilit
de Pearson
Image de marque 0.806 0000
a= 1%
Le tableau 4.36 montre qu'il existe une relation linaire positive, trs forte et significative
(a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et l'image de marque.
Ainsi, l'adoption de l'internet-banking de la part de la banque entrai ne une amlioration

de son image de marque.
Ceci nous amne confirmer notre hypothse H4.3.

H4.4: la fidlit des clients augmente avec l'adoption de l'internet-banking par les
Selon cette hypothse, plus la banque adopte de l'internet-banking (QA2c), plus les
clients seront fidles (QC2f).
Tableau 4.37 : Corrlation de Pearson entre la fidlit des clients et l'adoption de l'internet
banking
Variable Probabilit
de Pearson
Fidlit des clients 0.670 0.000
a= 1%
= 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et la fIdlit des clients.
103
Donc, plus l'organisation adopte de l' internet-ban king, plus la fidlit des clients est
leve.
L'hypothse H4.4 est donc confirme.
Tableau 4.38 : Rcapitulatif des rsultats du test d'hypothses
Variables individuelles
H I.l.a : l'adoption de l'internet-ban king par les institutions

Niveau de scolarit financires est d'autant plus lev que le niveau de scolarit du Confirme
principal dcideur est lev.
H 1.2.a : l'adoption de l'internet-ban king par les insti tutions

Innovativit financires est lie positivement l'innovativit du principal Confirme
dcideur.
Hl.J.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions

Valeurs personnelles financires est positivement relie aux valeurs personnelles Confirme
(personnalit forte, confiance, assurance, ... ) du principal dcideur.
HlA.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions

Risque peru financires est ngativement lie au risque peru par le principal Confirme
dcideur.
HI.S.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions

Attitude financires et l'attitude du principal dcideur sont positivement Confirme
corrles.
HI.6.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions

Besoin d'adoption financires est positivement lie au besoin d'adoption du principal Confirme
dcideur est lev.
Age du principal H1.7.a: l'adoption de l' internet-banki ng par les institutions

Confirme
dcideur financires est ngativement lie l'ge du principal dcideur.
104
H2.I.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions

Taille de la banque Confirme
financires est positivement lie la taille de la banque.
H2.2.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions

Age de la banque Confirme
financires est ngativement lie l'ge de la banque.

Couts d'adoption financires est ngativement corrle avec les couts d'adoption des Confirme
innovations.
H2.4.a: l'adoption de l'intemet-banking par les institutions

Exprience de la
financires est positivement lie l'exprience de la banque avec Confirme
banque
l'innovation.

Type de prise de
financires est plus leve chez les institutions financires Infirme
dcision
dcentralises.
Variables structurelles
H3.l.a: l'adoption de l'internet-banking par les institutions

Valeur ajoute Confirme
financires est positivement lie la valeur ajoute pour la banque.
H3.2.a: l'adoption de l'i ntemet-banking par 1 les institutions

financires est positivement corrle l'avantage relatif, la
Attributs d'innovation Confirme
compatibilit, l'essai et la visibilit sociale, et elle est ngativement
relie la complexit.
H3.3.a: l'adoption de J'internet-banking par les institutions

Concurrence Confirme
financires est d'autant plus leve que la concurrence est forte.

Environnement
financires est plus leve si les banques adoptent les nouvelles Confirme
technologique
technologies.

Communication
financires et la communication directe et indirecte sont positivement Confirme
directe et indirecte
corrles.
lOS
L'approche relationnelle
H4.3 : l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires

Image de marque Confirme
est positivement lie l'image de marque.
H4.4 : la fidlit des clients augmente avec l'adoption de l'internet

Fidlit Confirme
banking par les institutions financires.
4.3.2. Entreprises
4.3.2.1. Les hypothses relatives aux variables individuelles
Hl.l.b : l'adoption de 1'internet-banking par la clientle organisationnelle est

d'autant plus lev que le niveau de scolarit du principal dcideur est lev.
Selon cette hypothse, plus le niveau de scolarit du principal dcideur (QDle) est lev,
plus l'adoption de l'internet-banking (QA2c) est leve.
Tableau 4.39 : Corrlation de Pearson entre le niveau de scolarit et l'adoption de l'internet

banking
Variable Probabilit
de Pearson
Niveau de scolarit 0.578 0.000
a= 1%
Le tableau 4.39 montre qu'i! existe une relation linaire positive, forte et significative (a
= 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et le niveau de scolarit du principal dcideur.
Donc, plus le niveau de scolarit du principal dcideur est lev, plus l'adoption de
L'hypothse H1.1.b est donc confirme.

106
H l.l.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est lie

Selon cette hypothse, plus le principal dcideur est considr comme tant innovateur
(QB3a), plus il aura l'intention d'adhrer a l'internet-banking (QA2c), donc plus son
adoption est leve.
Tableau 4.40 : Corrlation de Pearson entre l'innovativit et l'adoption de l'internet-banking
Variable Coefficient de corrlation

de Pearson Probabilit
Innovativit 0.464 0.000
a= 1%
(a = 1%) entre l'adoption de l' internet-banking et l' innovativit du principal dcideur.
Donc, plus le principal dcideur est considr comme tant innovateur, plus l'adoption de
1'internet-banking est leve.
Hl.3.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est

positivement relie aux valeurs personnelles (personnalit forte, confiance.
assurance, .. .) du principal dcideur.
Selon cette hypothse, plus le principal dcideur est confiant et de forte personnalit,
donc possde des valeurs personnelles fortes (QB2h), plus l'adoption a l'internet-banking
(QA2c) est leve et inversement.
107
Tableau 4.41 : Corrlation de Pearson entre les valeurs personnelles et l'adoption de l'internet
ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Valeurs personnelles 0.459 0.000
a= 1%
(a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et les valeurs personnelles du principal
dcideur.
Ainsi il ressort que plus forte sont les valeurs personnelles, plus l'adoption a l'internet
banking est leve.
HI.4.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est

Cette hypothse suggre que l'adoption de l'internet-banking (QA2c) est plus leve dans
le cas ou le principal dcideur prsente un risque faible (QB2c) face cette innovation.
Tableau 4.42 ; Corrlation de Pearson entre le risque peru et l'adoption de l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
Risque peru - 0.843 0.000
a= 1%
Le tableau 4.42 montre qu'il existe une relation linaire ngative, trs forte et
significative (a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et le risque peru du principal
dcideur.
108
Donc, plus le risque peru est lev, plus l'adoption de l'internet-banking est faible.
HI.j.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est

Selon cette hypothse, plus l'attitude du principal dcideur est forte, plus l'adoption

(QA2c) et nos deux variables l'acceptation facile (QB3b) et la rsistance face au changement
(QB2f).
Tableau 4.43 : Corrlation de Pearson entre l'acceptation facile, la rsistance face au changement
et l'adoption de l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
Acceptation facile 0.628 0.000
Resistance face au
0.417 0.000
changement
a= 1%
1%) entre l'adoption de l'internet-banking et l'attitude du principal dcideur a l'gard des
nouveaux produits et la rsistance face au changement.
Ainsi, le principal dcideur est d'attitude positive, plus J'adoption l'internet-banking

sera leve.

109
HI. 6.b : l'adoption de l 'internet-banking par la clientle organisationnelle est

positivement lie au besoin d'adoption du principal dcideur est lev.
Selon cette hypothse, plus le principal dcideur ressent le besoin d'adopter cette
technologie (QB2d), plus l'adoption de l'internet-banking est leve (QA2c).
Tableau 4. 44 : Corrlation de Pearson entre le besoin d'adoption et l'adoption de l'internet

banking
Variable Probabilit
de Pearson
Besoin d'adoption 0.519 0.000
a= 1%
= 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et le besoin d'adoption du principal dcideur.
Donc, plus le besoin d'adoption du principal dcideur est lev, plus l'adoption de
Hl. 7.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est

Selon cette hypothse, plus le principal dcideur est jeune (QD 1d), plus l'adoption de
Tableau 4.45 : Corrlation de Pearson entre l'ge du principal dcideur et l'adoption de

l' inte rnet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Age du principal dcideur - 0.879 0.000
a= 1%
110
significative (a = 1%) entre l'adoption de 1'internet-banking et l'ge du principal dcideur.
Donc, plus le principal dcideur est jeune, plus l'adoption de l' internet-banking est
leve.
Lors de cette analyse, on va essayer de voir le modle de rgression expliquant au mieux

la variation de notre variable dpendante.
Tableau 4.46 : Les coerficients du modle final
Coefficients de la Coefficien ts
Age du rpondant -0.038 -0.587 0.000
Niveau de scolarit 0.020 0.165 0.010
Prise de risque -0.152 -0.263 0.010
Coefficient de
0.833 0.010
dtermination (R 2)
2
Le tableau 4.46 nous montre qu'on est en prsence d'un bon modle (R =83,3% et
P=O,O l 0 < 0,05).
Malgr que toutes les variables saisies soient significatives, notre modle n'a gard que
trois variables qui nous permettent d'amliorer la qualit du modle final, a savoir, l'ge du
rpondant, le niveau de scolarit et la prise de risque.
Les variables non retenus sont: besoin d'adoption, Acceptation facile, Pas de rsistance
face au changement, Valeurs personnelles et Innovativit du principal dcideur.
III
Notre modle de rgression linaire multiple s'crit comme suit:
y = 4,268 - 0,038 Age + 0,020 Niv seo - 0,152 Risque + e
mis zro.
13 Age = - 0,038 : c'est l'effet linaire de l'ge du rpondant sur le degr d'adoption de
l'internet-ban king. Le signe du paramtre est ngatif; le degr d'adoption de l' internet
banking augmente de faon proportionnelle la diminution de l'ge du rpondant.
13 Niv seo = 0,020: c'est l'effet linaire du niveau de scolarit sur le degr d'adoption de
l'internet-banking. Le signe du paramtre est positif; le degr d'adoption de l' internet
banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation du niveau de scolarit.
13 Risque = - 0,152 : c'est l'effet linaire du risque sur le degr d'adoption de l'internet
ban king. Le signe du paramtre est ngatif; le degr d'adoption de l'internet-banking
augmente de faon proportionnelle la diminution du risque.
4.3.2.2. Les hypothses relatives aux variables organisationnelles
H2.J.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est

positivement lie la taille de l'organisation.
Selon cette hypothse, plus l'organisation est de grande taille (QD2f), plus l'adoption de
112
Tableau 4.47 : Corrlation de Pearson entre la taille de l'organisation et l'adoption de l'internet

banking
Variable Probabilit
de Pearson
Taille de l'organisation 0.430 0.000
a= 1%
(a = 1%) entre l'adoption de 1'intemet-banking et la taiIle de l'organisation.
Donc, plus l'organisation est de grande taille, plus l'adoption de l' internet-banking
est leve.
L'hypothse H2.l.b est donc confirme.
H2.2.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est

ngativement lie l'ge de l'organisation.
Selon cette hypothse, plus l'organisation est ancienne sur le march (QD2c), plus
Tableau 4.48 : Corrlation de Pearson entre l'ge de l'organisation et l'adoption de l'internet

banking
Variable Probabilit
de Pearson
Age de l'organisation - 0.821 0.000
a= 1%
significative (a = 1%) entre l'adoption de 1'internet-banking et l'ge de l'organisation.
Donc, plus l'organisation est nouvellement cre, plus l'adoption de l' internet-banking
est leve.

113

ngativement corrle avec les couts d'adoption des innovations.
Selon cette hypothse, plus les couts d'adoption sont importants (QB2i), plus l'adoption
de l'internet-banking est faible (QA2c).
Tableau 4.49 : Corrlation de Pearson entre les couts d'adoption des innovations et l'adoption de
l'in ternet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Couts d'adoption des
- 0.726 0.000
innovations
a= 1%
La sortie SPSS du tableau 4.49 montre qu'il existe une relation linaire ngative, trs
forte et significative (a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et les couts d'adoption
des innovations.
Donc, plus les couts d'adoption d'une innovation sont importants, plus son adoption est
faible.

positivement lie l'exprience de l'organisation avec l'innovation.
Selon cette hypothse, plus l'organisation est habitue adopter des innovations (QB2m),
plus l'adoption de l'internet-banking sera leve (QA2c).
Tableau 4.50 : Corrlation de Pearson entre l'exprience de l'organisation avec l'innovation et

l'adoption de l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
Exprience de l'organisation 0.486 0.000
a= 1%
114
(a = 1%) entre l'adoption de 1'internet-banking et l'exprience de l'organisation.
Donc, plus l'organisation adopte les nouvelles technologies, plus l'adoption de

Hl.5.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est plus

leve chez les organisations dcentralises.
Selon cette hypothse, l'adoption de l'internet-banking (QA2c) est d'autant plus leve
que lorsque la dcision est prise par les cadres inferieurs et les employs (QB2r).
Tableau 4.51 : Corrlation de Pearson entre la dcentralisation de la dcision et l'adoption de

l'internet-ban king
de Pearson
Dcentralisation de la
0.374 0.002
dcision
a= 1%
Il ressort du tableau 4.51 qu'il existe une relation linaire positive, moyenne et
significative (a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et la dcentralisation de la
dcision.
Ainsi, plus la dcision est dcentralise, plus l'adoption de l'internet-banking est leve.

115
Cout d'adoption -0.290 -0489 0.000
Age de l'organisation -0.088 -0469 0.000
Coefficient de
0.789 0.000
dtermination (R 2 )
dpendante (P=O,OOO < 0,05). Il comporte deux variables classes par ordre d'importance
dcroissant, et qui sont: le cout d'adoption et l'ge de l'organisation. Alors que les variables
limines sont: Taille de l'organisation, Exprience de l'organisation avec l'innovation et
Dcentralisation de la dcision.
y = 4,566 - 0,290 Cout adop - 0,088 Age org + e
mis zro.
116
f3 Cout adop = - 0,290: c'est l'effet linaire du cout d'adoption sur le degr d'adoption de
l'internet-ban king. Le signe du paramtre est ngatif; le degr d'adoption de l' internet
banking augmente de faon proportionnelle la diminution du cout d'adoption.
f3 Age org = - 0,088 : c'est l'effet linaire de l'ge de l'organisation sur le degr
d'adoption de l'internet-banking. Le signe du paramtre est ngatif; le degr d'adoption de
l'internet-banking augmente de faon proportionnelle la diminution de l'ge de
l'organisation.
4.3.2.3. Les hypothses relatives aux variables structurelles
H3.l.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est

positivement lie la valeur ajoute l'organisation.
Selon cette hypothse, si l'organisation constate une valeur ajoute suite l'intgration de
cette innovation, alors l'adoption de 1'internet-banking sera leve.

(QA2c) et nos variables: gain du temps (QCe), facilit (QCj), rapidit (QCk), scurit (QCl),
communication plus accrue (QCo) et rduction des dplacements (QCp).
117
Tableau 4.53 : Corrlation de Pearson entre les variables mesurant la valeur ajoute a
l'organisation et l'adoption de l'internet-ban king
de Pearson
Gain du temps 0.341 0.004
Facilit 0.592 0000
Rapidit 0.687 0.000
Scurit 0.706 0.000
Communication plus accrue 0.525 0.000
Rduction des dplacements 0.694 0.000

a=l%
Le tableau 4.53 montre qu'il existe d'une part, une relation linaire positive, moyenne et
significative (a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et le gain du temps, et d'autre
part, une relation linaire positive, forte et significative (a = 1%) entre l'adoption de
l'internet-banking et la facilit, la rapidit, la scurit, la communication accrue et la
rduction des dplacements.
Ainsi, l'adoption de l'internet-banking est plus leve lorsque l'organisation enregistre

une valeur ajoute suite l'utilisation de cette innovation.

positivement corrle a l'avantage relatif: la compatibilit, l'essai et la visibilit
sociale, et elle est ngativement relie a la complexit.
Selon cette hypothse, plus l'organisation arrive a tirer profit de cette innovation (QCa),
plus cette dernire est compatible avec les ressources dont dispose l'organisation (QB2j,
QB2k et QB2l), et plus l'innovation apporte une visibilit sociale additionnelle (QCi), plus
118
l'adoption de l'internet-banking est leve (QA2c), alors que si cette innovation est jug
complexe (QB2g), l'adoption a cette innovation sera faible.
Vu que notre innovation ncessite un temps important pour son intgration, on n'a pas
procd au test de l'essai lors de notre enqute.
Tableau 4.54 : Corrlation de Pearson entre les caractristiques perus de l'innovation et

l'adoption de l'internet-ban king
de Pearson
Avantage relatif 0.383 0.001
Ressources financires 0.459 0.000
Ressources techniq ues 0.436 0.000
Ressources humaines 0.487 0.000
Visibilit sociale 0.283 0.020
Complexit - 0.296 0.014
a=5%
Suite a la sortie SPSS, on peut conclure que:
Il existe une relation linaire positive, moyenne et significative (a = 5%)

entre l'adoption de l' internet-banking et l'avantage relatif.
Il existe une relation linaire J5bsitive, moyenne et significative (a = 5%)
entre l'adoption de l' internet-banking et les ressources financires.
en tre l'adoption de l'internet-banking et les ressources techniques.
entre l'adoption de l'internet-banking et les ressources humaines.
Il existe une relation linaire positive, faible et significative (a = 5%) entre
l'adoption de l'internet-banking et la visibilite sociale.
119
D'autre part, il ressort une relation linaire ngative, faible et significative (Cf. = 5%) entre
l'adoption de l'internet-banking et la complexit.
Ceci nous amne confirmer notre hypothse, par la suite,

L'hypothse H3.2.b est confirme.

d'autant plus leve que la concurrence est forte.
Selon cette hypothse, plus la concurrence est forte (QB2e), plus l'adoption de l'internet
banking est leve (QA2c).
Tableau 4.55 : Corrlation de Pearson entre la concurrence et l'adoption de l'internet-banking
Variable Probabilit
de Pearson
Concurrence 0.437 0.000
Cf. = 1%
Le tableau 4.55 montre qu'i! existe une relation linaire positive, moyenne et significative
(Cf. = 1%) entre l'adoption de l'internet-ban king et la concurrence.
Ainsi, une concurrence plus forte en traine une adoption plus leve de l'internet
banking.

120
H3.4.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle est plus

leve si les organisations adoptent les nouvelles technologies.
Selon cette hypothse, plus l'environnement technologique est dvelopp (QB2n), plus
l'adoption de l'internet-banking est leve (QA2c).
Tableau 4.56 : Corrlation de Pearson entre l'environnement technologique et l'adoption de

l'internet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
L'environnement
0.583 0.000
technologique
a= 1%
= 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et l'environnement technologique.
Donc, plus l'organisation adopte les nouvelles technologies, plus l'adoption de l'internet
banking est leve.
H3.5.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle et la

Selon cette hypothse, l'adoption de l'internet-banking est leve (QA2c) dans le cas
d'une prsence accrue de communication (QB2a et QB2b).
121
Tableau 4.57 ; Corrlation de Pearson entre la communication directe et indirecte et l'adoption

de l'internet-banl<ing
Variable Probabilit
de Pearson
0.675 0.000
commerciales
0.599 0.000
interpersonnelles
a= 1%
Le tableau 4.58 montre qu'il existe deux relations linaires positives, fortes et
significatives (a = 1%) entre l'adoption de l'in ternet-banking et les sources d'informations
commerciales d'une part, et les sources d'informations interpersonnelles d'autre part.
Donc, plus l'organisation change de l'information avec ses employs et les autres
organisations, plus l'adoption de l'internet-banking est leve.
4.3.2.3.1 Analyse globale
Tableau 4.58 ; Les coefficients du modle final
Constante -1.133 0.002
Plus de scurit 0.550 0.498 0.000
Rduire les
0.439 0.477 0.000
dp1acements
Coefficient de
0.683 0.000
dtermination (R 2)
122
dpendante (P=O,OOO < 0,05). Il est comporte deux variables classes par ordre d'importance
dcroissant, et qui sont: Plus de scurit et rduire les dplacements.
Les variables qui ont t limines sont: Gain de temps, plus de facilite, plus de rapidit,
communication plus accrue, exprimer plus rapidement ses exigences, ressources financires,
ressources techniques, ressources humaines, complexit, pression des concurrents, simple
substitution, sources d'informations commerciales et sources d'informations
interpersonnelles.
y = - 1,133 + 0,550 Plus secu + 0,439 Red depl + e
mis zro.
13 Plus secu = 0,550 : c'est l'effet linaire de la scurit sur le degr d'adoption de
l'internet-banking. Le signe du paramtre est positif; le degr d'adoption de l'internet
banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation de la scurit.
13 Red depl = 0,439 : c'est l'effet linaire de la rduction de dplacements sur le degr
d'adoption de l' internet-banking. Le signe du paramtre est positif; le degr d'adoption de
l'internet-banking augmente de faon proportionnelle l'augmentation du ratio de rduction
de dplacements.
123
4.3.2.4. Les hypothses relatives aux variables de l'approche relationnelle
H4.1: la personnalisation du service et l'adoption de l'internet-banking par la

clientle organisationnelle sont relies positivement.
Selon cette hypothse, plus l'adoption de l'internet-banking par l'organisation sera leve
(QA2c), plus le service sera personnalis (QCd).
Tableau 4.59 : Corrlation de Pearson entre la personnalisation du service et l'adoption de

l' intemet-ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Personnalisation du service 0.700 0.000
0.= 1%
Le tableau 4.59 montre qu'il existe une relation linaire positive, trs forte et significative
(a = 1%) entre l'adoption de l'internet-ban king et la personnalisation du service.
Donc, une adoption de l'internet-banking plus leve entraine un service plus

personnalis.
L'hypothse H4.l est donc confirme.
H4.2: les frais de service diminuent avec l'adoption de l'internet-banking par la

clientle organisationnelle.
Selon cette hypothse, plus l'organisation adopte l'internet-banking (QA2c), plus les frais
de service diminuent (QB3c et QB3d).
124
Tableau 4. 60 : Corrlation de Pearson entre les frais de service et l'adoption de l'internet

ban king
Variable Probabilit
de Pearson
Les couts de traitements -0.799 0.000
Les frais d'administration - 0.816 0.000
a= 1%
significative (a = 1%) entre l'adoption de l'internet-banking et les couts de traitements et les
frais de d'administration.
Donc, plus l'internet-banking sera adopt par l'organisation, moins seront les frais de
service.
L'hypothse H4.2 est donc confirme.

125
Tableau 4.61: Rcapitulatif des rsultats du test d'hypothses
Variables individuelles
Hl.l.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle
organisationnelle est d'autant plus lev que le niveau de
Niveau de scolarit Confirme
scolarit du principal dcideur est lev.
H l.2.b : l'adoption de l'internet-banking par la clientle

Innovativit organisationnelle est lie positivement l'innovativit du
Confirme
principal dcideur.
H1.3.b: l'adoption de l'intemet-banking par la clientle

organisationnelle est positivement relie aux valeurs
Valeurs personnelles Confirme
personnelles (personnalit forte, confiance, assurance, ... ) du
principal dcideur.
HIA.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle
Risque peru organisationnelle est ngativement lie au risque peru par le Confirme
principal dcideur.
H1.5.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle
Attitude organisationnelle et l'attitude du principal dcideur sont Confirme
positivement corrles.
Hl.6.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle
Besoin d'adoption organisationnelle est positivement lie au besoin d'adoption du Confirme
principal dcideur est lev.
H l.7.b : l'adoption de l'internet-ban king par la clientle
Age du principal
organisationnelle est ngativement lie l'ge du principal Confirme
dcideur
dcideur.
H2.l.b: l'adoption de l' internet-banking par la clientle
Taille de
organisationnelle est positivement lie la taille de Confirme
l'organisation.
l'organisation.
Age de
organisationnelle est ngativement lie l'ge de Confirme
l'organisation
l'organisation.
Couts d'adoption organisationnelle est ngativement corrle avec les couts Confirme
d'adoption des innovations.
H2A.b: l'adoption de l'internet-ban king par la clientle
Exprience de
organisationnelle est positivement lie l'exprience de Confirme
l'organisation
l'organisation avec l'innovation.
H2.5.b: l'adoption de l'internet-ban king par la clientle
Type de prise de
organisationnelle est plus leve chez les organisations Confirme
dcision
dcentralises.
126
Variables structurelles
H3.l.b: l'adoption de l'intemet-banking par la clientle
Valeur ajoute organisationnelle est positivement lie la valeur ajoute Confirme
l'organisation.
Attributs organisationnelle est positivement corrle J'avantage relatif,
Confirme
d'innovation la compatibilit, l'essai et la visibilit sociale, et elle est
ngativement relie la complexit.
Concurrence organisationnelle est d'autant plus leve que la concurrence Confirme
est forte.
Environnement
organisationnelle est plus leve si les organisations adoptent Confirme
technologique
les nouvelles technologies.
H3.S.b: l'adoption de l'internet-banking par la clientle
Communication
organisationnelle et la communication directe et indirecte sont Confirme
directe et indirecte
positivement corrles.
L'approche relationnelle
H4.1 : la personnalisation du service et l'adoption de l' internet
Personnalisation du
banking par la clientle organisationnelle sont relies Confirme
service
positivement.
H4.2 : les frais de serVice diminuent avec l'adoption de
Frais de service Confirme
1'internet-banking par la clientle organisationnelle.
127
4.4. Discussion des rsultats
4.4.1. Banque
4.4.1.1. Impact des variables individuelles sur l'adoption de l'internet-ban king
Selon les rsultats du test d'hypothse, il s'est avr que les sept variables que nous avons
slectionnes pour notre tude ont un impact significatif sur l'adoption de l'internet-banking
par les institutions financires.
Ainsi, selon ces variables, l'adoption de l'internet-banking augmente auprs des
institutions financires dont le principal dcideur possde un niveau de scolarit leve, qui
est de forte personnalit et prsente des traits de confiance; dont le principal dcideur est prt
tolrer les risques relatifs l'introduction de cette innovation; dont le principal dcideur est
jeune et prt innover; et dont le principal dcideur ressent le besoin d'adopter cette
innovation au sein de son institution.
4.4.1.2. Impact des variables organisationnelles sur l'adoption de l'internet-banking
Nous avons test l'existence de relations significatives entre cinq variables, que nous
avons slectionnes et l'adoption de l'internet-banking par les institutions financires. Les

rsultats ont montr que quatre variables ont un impact significatif sur l'adoption de
l'internet-banking.
Il s'est avr que les banques les plus innovatrices en internet-banking sont celles qui sont
de grande taille et de cration rcente; qui possdent de l'exprience antrieure avec les
innovations; et dont le cot d'adoption de ces innovations ne soit pas assez lev.
128
4.4.1.3. Impact des variables structurelles sur l'adoption de l'internet-ban king
En testant la relation entre les cinq variables structurelles et l'adoption de l' internet
banking par les institutions financires, nous avons aboutit pour les cinq variables des
relations significatives. Les rsultats nous montrent que la valeur ajoute et les attributs de
l'innovation sont deux facteurs trs important dans l'adoption de l'intemet-banking.
Aussi, le test des hypothses vient nous confirmer nos prvisions et nous montrent que les
banques qui sont les plus innovatrices sont celles qui possdent une infrastructure technique
trs dveloppe; qui oprent dans un march concurrentiel; et qui misent sur des campagnes
de communication directe et indirecte assez pousse.
4.4.1.4. Impact de l'adoption de l'internet-banking sur l'approche relationnelle
Selon les rsultats du test d' hypothse, il s'est avr que l'adoption de l' internet-banking
par les institutions financires a un impact significatif sur nos deux variables que nous avons
slectionnes pour notre tude savoir l'image de marque et la fidlit.
A partir de ces donnes, nous pouvons dduire, que les banques qui oprent en Tunisie,
suite l'adoption de l' internet-banking, jouissent d'une meilleure image de marque, et ont su
gagner la confiance de leurs clients, devenus de plus en plus fidles.
4.4.2. Entreprises
4.4.2.1. Impact des variables individuelles sur l'adoption de l'internet-banking
Selon les rsultats du test d'hypothse, il s'est avr que les sept variables que nous avons
slectionnes pour notre tude ont un impact significatif sur l'adoption de l'internet-banking
par la clientle organisationnelle.
129
Ainsi, selon ces variables, l'adoption de l' internet-banking augmente auprs des
entreprises dont le principal dcideur possde un niveau de scolarit leve, qui est de forte
personnalit et prsente des traits de confiance; dont le principal dcideur est prt tolrer les
risques relatifs l'introduction de cette innovation; dont le principal dcideur est jeune et prt
innover; et dont le principal dcideur ressent le besoin d'adopter cette innovation au sein de
son entreprise.
4.4.2.2. Impact des variables organisationnelles sur l'adoption de l'internet-banking
Nous avons test l'existence de relations significatives entre cinq variables que nous
avons slectionnes et l'adoption de l'internet-banking par la clientle organisationnelle. Les
rsultats ont montr que toutes les variables ont un impact significatif sur l'adoption de
l'internet-banking.
Il s'est avr que les entreprises les plus innovatrices en internet-ban king sont celles qui
sont de grande taille et de cration rcente; dont la prise de dcision fait l'objet d'une
consultation largie auprs des employs de l'entreprise; qui possdent de l'exprience
antrieure avec les innovations; et dont le cot d'adoption de ces innovations ne soit pas
assez lev.
4.4.2.3. Impact des variables structurelles sur l'adoption de l'internet-banking
En testant la relation entre les cinq variables structurelles et l'adoption de l'internet
banking par la clientle organisationnelle, nous avons aboutit pour les cinq variables des
relations significatives. Les rsultats nous montrent que la valeur ajoute et les attributs de
l'innovation sont deux facteurs trs important dans l'adoption de l' internet-banking.
Aussi, les rsultats nous montrent que les entreprises qui sont les plus innovatrices sont
celles qui possdent une infrastructure technique trs dveloppe; qui oprent dans un march
concurrentiel; et qui misent sur des campagnes de communication directe et indirecte assez
pousse.
130
4.4.2.4. Impact de l'adoption de l'internet-banking sur l'approche relationnelle
Selon les rsultats du test d'hypothse, il s'est avr que l'adoption de l'internet-banking
par la clientle organisationnelle a un impact significatif sur nos deux variables que nous
avons slectionnes pour notre tude savoir la personnalisation du service et les frais de
service.
A paltir de ces donnes, nous pouvons dduire, que les entreprises, suite l'adoption de
]'internet-banking, ont pargn sur les frais de service et ont bnfici d'un service plus
personnalis.
4.5. Conclusion
Tout au long de ce chapitre, nous avons cherch savoir le rsultat du test de chacune de
nos variables choisis auparavant avec notre variable principale qui n'est autre que l'adoption
de l'internet-banking.
Dans le chapitre suivant, nous allons discuter des rsultats qui en dcoulent des
diffrentes hypothses testes et par la suite les limites ainsi que la conclusion finale de notre
tude.
CHAPITRE V
CONCLUSION, LIMITES, IMPLICATIONS MANAGRIALES ET FUTURES
RECHERCHES
5.1. Conclusion
Notre tude a port sur les dterminants de l'adoption de l'internet-banking et l'impact de

cette adoption sur [' approche relationnelle des institutions financires et des entreprises qui
oprent sur le march tunisien.
A travers une analyse de la revue de littrature, nous avons pu identifier, dans une
premire phase, un ensemble de variables dont l'effet est dterminant quant l'adoption de
l'internet-banking. Nous avons class ces variables en trois catgories savoir, les variables
individuelles, organisationnelles et structurelles. Dans une seconde phase, la revue de
littrature nous a permis de dceler les implications de l'adoption de l'internet-banking sur
['approche relationnelle du cot des banques, ainsi qu'au niveau des entreprises.
Notre recherche tait oriente vers trois principaux objectifs:
Le premier consiste analyser la raction des banques et des entreprises face aux
nouvelles technologies. A cet effet, nous avons retenu trois types de canaux lectroniques de
distribution et de communication savoir, le distributeur automatique de billets, le mobile
banking et l'Internet banking.
Le second objectif vise mesurer la prdisposition adopter l'internet-banking, ceci au

niveau des banques d'une part et les entreprises d'autre part, et ce, en testant empiriquement
l'existence de relations significatives entre les concepts.
132
Quant au troisime objectif, tait d'analyser les bnfices qui en dcoulent la suite de
l'adoption de l' internet-banking sur l'approche relationnelle des banques et des entreprises.
A travers la revue de littrature, on a choisi deux variables pertinentes pour la banque, a
savoir, l'image de marque et la fidlit, et deux variables les plus pertinentes pour
l'entreprise, a savoir, la personnalisation du service et les frais de service.
Pour raliser nos objectifs, nous avons labor une srie d' hypothses a travers lesquelles
on va tester la relation entre l'adoption de l'internet-ban king et un ensemble de variables
individuelles, organisationnelles et structurelles. De mme, on va tester la relation entre les
variables de l'approche relationnelle et l'adoption de l'internet-banking. Ainsi, pour les
banques, comme pour les entreprises, vingt-un hypothses ont t proposes.
Dans le cadre de notre tude, on s'est adress aux banques (petites, moyennes et grandes)
et les grandes et moyennes entreprises qui uvrent au niveau du march tunisien. Nous avons
cibl un total de 14 banq ues (Pour chaque banque, nous avons rejoint une personne
responsable au niveau du sige et au moins trois ou quatre personnes responsables au niveau
d'une des succursales) et 53 entreprises dont les informations nous ont t fournis de
l'association professionnelle tunisienne des banques et des tablissements financiers et depuis
l'Union Tunisienne de l'Industrie, du Commerce et de l'Artisanat. Notre collecte de donnes a
t ralise par le biais d'un questionnaire administr par une entrevue personnelle sur place,
adress aux responsables des diffrentes banques et entreprises.
L'analyse de la corrlation de Pearson que nous avons utilis pour vrifier nos hypothses
a conduit aux conclusions suivantes:
En ce qui concerne les variables individuelles, les cinq variables retenues au niveau de
notre tude ont toutes un impact significatif sur l'adoption de l'internet-banking soit par les
banques, soit par les entreprises. Il s'agit du niveau de scolarit du principal dcideur,
l'innovativit, les valeurs personnelles, le risque peru, l'attitude, le besoin d'adoption et
l'ge du principal dcideur.
133
Pour ce qui est des variables organisationnelles, au lllveau des banques, sur les cinq
variables retenues, quatre ont un impact significatif sur l'adoption de l'internet-banking,
savoir la taille de la banque, l'ge de la banque, les cots d'adoption et l'exprience de la
banque. Au niveau des entreprises, les cinq variables ont t retenues ont toutes un impact
significatif sur l'adoption de l'internet-banking, savoir la taille de l'entreprise, l'ge de
l'entreprise, les cots d'adoption, l'exprience de l'entreprise et le type de prise de dcision.
Les variables structurelles ayant un impact significatif sur l'adoption de l'internet

banking sont: la valeur ajoute, les attributs d'innovation, la concurrence, l'environnement
technologique et la communication directe et indirecte.
Quant aux bnfices qui en dcoulent suite l'adoption de l'internet-banking, toutes les
variables retenues dans notre tude se sont avres significatives, au niveau des banques, il
s'agit de l'image de marque et de la fidlit, et au niveau des entreprises, il s'agit de la
personnalisation du service et les frais de service.
Ainsi, une banque ou entreprise innovatrice en internet-banking est celle dont le principal
dcideur possde un niveau de scolarit leve, qui est de forte personnalit et prsente des
traits de confiance; dont le principal dcideur est prt tolrer les risques relatifs
l'introduction de cette innovation; dont le principal dcideur est jeune et prt innover; et
dont le principal dcideur ressent le besoin d'adopter cette innovation au sein de son
organisation.
En outre, une banque innovatrice en internet-banking est une banque de grande taille et
de cration rcente; qui possde de l'exprience antrieure avec les innovations; et dont le
cot d'adoption de ces innovations ne soit pas assez lev.
Une entreprise innovatrice en internet-banking est une entreprise de grande taille et de

cration rcente; dont la prise de dcision fait l'objet d'une consultation largie auprs des
employs de l'entreprise; qui possde de l'exprience antrieure avec les innovations; et dont
le cot d'adoption de ces innovations ne soit pas assez lev.
134
Aussi, une banque ou entreprise innovatrice en internetbanking est celle possde une
infrastructure technique trs dveloppe; qui opre dans un march concurrentiel; et qui mise
sur des campagnes de communication directe et indirecte assez pousse.
Enfin, une banque innovatrice en internet-banking est une banque qui obtient une
meilleure image de marque et a su cre de la valeur en fidlisant ses clients, alors qu'une
entreprise innovatrice en internet-banking est une entreprise qui pargne sur les frais de
service et bnficie d'un service plus personnalis.
5.2. Contribution de l'tude et implications managriales
Dans notre recherche, nous avons mis en valeur les dterminants de l'adoption de
l'internet-ban king et les consquences de cette adoption sur l'approche relationnelle au
niveau de la banque et de l'entreprise. En effet, en parcourant la revue de littrature, on
s'aperoit que la majorit des tudes se sont intresses aux innovations ou les nouvelles
technologies en gnral, rares celles qui se sont penches sur l' internet-ban king.
A travers notre tude, nous avons cherch se focaliser, non pas uniquement sur les
banques ou les entreprises, mais sur les deux types d'organismes et ce pour avoir une vue
d'ensemble sur les dterminants et les consquences de cette innovation des deux cots.
Ainsi, nous avons pu mettre en disposition de la banque ou bien de l'entreprise une tude
prte au cas ou elle compte innover en internet-banking.
Nous avons galement russi montrer l'impact de l'adoption de l'internet-banking sur

l'approche relationnelle. En effet, les rsultats ont montr que l'adoption de l'internet
banking contribue grandement dans l'amlioration de l'image de marque, la fidlisation des
clients, la rduction des frais et la personnalisation du service.
135
5.3. Limites de l'tude
Ce travail a t ralis certes avec beaucoup d'applications, toutefois, on a rencontr

certaines limites que nous allons soulever dans ce qui suit:
La premire limite touche la difficult de rejoindre les personnes cibles par notre
tude, ce qui explique la taille limite de notre chantillon (130 rpondants: 62
rpondants pour les banques et 68 rpondants pour les entreprises).
La deuxime limite est relative notre cadre conceptuel, on y a intgr certaines

variables qui sont dj souleves par la revue de littrature et d'autres choisies via un
jugement personnel vu leur pertinence pour notre tude. Toutefois, il est possible que
d'autres variables qui auraient eu un impact significatif sur l'adoption de l'internet-banking
aient t ngliges.
En dernier lieu, la restriction a quatre variables pour mesurer l'approche relationnelle,

d'autres variables auraient pu changer les rsultats obtenus.
5.4. Voies futures de recherche
Le potentiel d'adoption de l'internet-banking et son impact sur l'approche

relationnelle est un sujet qui peut tre trait diffremment sous d'autres ongles que ceux vu
dans ce mmoire.
Tout d'abord, il serait intressent de mener des tudes avec d'autres organismes
financiers autres que les banques telle que les firmes de leasing ou les assurances, et
comparer les rsultats obtenus.
Ensuite, il serait intressent aussi de mener une tude auprs des autres clients des
institutions financires telle que les petites et moyennes entreprises, les professions libres et
les particuliers.
136
Une autre perspective serait de mesurer d'autres variables de l'approche relationnelle

suite l'adoption de l'internet-banking.
Enfin, il serait intressent d'tudier chaque instrument de paiement sparment,

mesurer l'impact de son adoption sur l'approche relationnelle et comparer les rsultats des
diffrents instruments.
ANNEXE A
QUESTIONNAIRE BANQUE
138
QUESTIONNAIRE
Bonjour, je m'appelle Chencheh Oussama, je suis tudiant au MBA recherche de ['Universit du
Qubec Montral. Je mne dans le cadre de mon mmoire une tude portant sur Les dterminants de
l'introduction de 1'Internet-banking auprs des institutions financires et son adoption par la clientle
organisationnelle .
Je demande alors votre collaboration en rpondant ce questionnaire.
Toutes vos rponses sont confidentielles; seules les personnes du groupe de recherche y auront accs.
Ne seront publies que des statistiques d'ensemble ne permettant aucunement d'identifier le nom de la
banque. Une fois l'tude acheve, il nous fera plaisir de mettre votre disposition un rsum des rsultats
obtenus.
Je vous remercie d'avance pour votre collaboration.

139
Section A ; Comportement vis--vis de l'Internet-banking
QAt: Connaissez-vous chacun des supports lectroniques suivants pour effectuer des transactions
bancaires?
Aucune Connaissance Bonne Connaissance
connaissance vague connaissance parfaite
a -) Distributeur automatique de billets D D D D

b -) Mobile banking D D D D
c -) Internet banking
D D D D
QA2 ; Pour chacun des supports lectroniques suivant, veuillez indiquez l'tendue de l'offre que
vous apportez vos clients en relation avec l'ensemble de vos produits et services financiers?
Aucune Utilisation Utilisation Utilisation
utilisation limite tendue gnralise
n'est offerte quelques services plusieurs services tous les services
a -) Distributeur automatique D D D D
de billets
D D D D
QA3 : Aujourd'hui, comment jugez-vous le degr d'importance que la direction de votre banque
accorde chacun des supports technologiques suivants dans l'offre des produits et services
financiers vos clients?
Pas du Peu Moyennement Trs Extrmement

tout important impOItant important important
important
a -) Distributeur automatique de billets 1 2 3 4 5
b -) Mobile banking 1 2 3 4 5
c -) Internet banking 1 2 3 4 5
140
QA4 : Comment jugez-vous aujourd'hui la matrise, par les employs de votre banque, de la gestion
de chacun des supports technologiques suivants?
Aucune Faible Bonne Matrise
matrise matrise matrise parfaite

b -) Mobile ban king D D D D
D D D D
Section B ; Prdisposition adopter l'Internet-ban king
QBI ; En quelle anne, la direction de votre banque a-t-elle pris (ou va-t-elle prendre) la dcision
formelle d'intgrer chacune de ces technologies dans son offre de produits et services financiers?
Anne
a -) Distributeur automatique de billets
b -) Mobile ban1<ing
c -) Internet Banking
Si jusqu' date, l'Internet-banking n'a pas t introduit dans les activits de voh-e banque, veuillez
passez directement la section D.
QB2 : Indiquez sur une chelle allant de 1 (Pas du tout en accord) 5 (Tout fait en accord) votre
degr d'accord ou de dsaccord avec chacune des affirmations suivantes;
141
LORS DU PROCESSUS D'ADOPTION DE L'INTERNET BAN KING AU SEIN DE VOTRE

BANQUE, JUGEZ-VOUS QUE:
Pas du Plutt Moyennemen En Tout

tout en pas en t en accord accor fait en
accord accord d accord
a) Les responsables du projet ont consult 1 2 3 4 5
des sources d'informations commerciales
(ex: appel d'offre de fournisseur, publicit,
foires et salons, recherche sur internet,
etc.).
b) Les responsables du projet ont consult 1 2 3 4 5
des sources d'informations
interpersonnelles (ex: experts, employs,
amis, etc.).
c) Les responsables du projet ont accept 1 2 3 4 5
de prendre un risque considrable.
d) Les responsables du projet ont jug la 1 2 3 4 5
ncessit d'adopter rapidement cette
technologie.
e) Les responsables du projet ont ressenti la 1 2 3 4 5
pression des concurrents pour qu'ils
adoptent rapidement cette technologie.
f) Les responsables du projet n'ont pas 1 2 3 4 5
ressenti une rsistance face au
changement de la part des cadres de la
banque.
g) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5
cette innovation est un peu complexe pour
les cadres de la banque.
h) L'acceptation de cette innovation a t 1 2 3 4 5
influence par les traits de personnalit
(personnal it forte, confiance,
assurance, ... ) des responsables du projet.
i) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5
l'adoption de cette innovation ncessite un
investissement important.
j) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5
la banque dispose dj des ressources
financires requises pour adopter cette
technologie.
142

k) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5
techniques requises pour adopter cette
technologie.
1) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5

humaines reqUIses pour adopter cette
technologie.
m) Les expriences antrieurs 1 2 3 4 5
d'intgration des technologies ont
grandement aid pour l'adoption de cette
innovation.
n) L'un des objectifs tait de faire une 1 2 3 4 5
simple substitu tion des technologies
anciennes.
0) L'un des objectifs tait de rduire les 1 2 3 4 5
cots des oprations.
p) L'un des objectifs tait ct' amliorer la 1 2 3 4 5

qualit des services offerte aux clients.
q) L'un des objectifs tait de renforcer la 1 2 3 4 5

relation avec les clients actuels.
r) L'un des objectifs tait d'attirer de 1 2 3 4 5

nouveaux clients.
s) L'un des objectifs tait de conqurir de 1 2 3 4 5

nouveaux marchs.
t) La prise de dcision a t centralis au 1 2 3 4 5

niveau du conseil d'administration
(directoire de la banque).
u) La prise de dcision fait l'objet d'une 1 2 3 4 5
consultation largie aux cadres infrieurs
ou des employs en contact avec les clients
ont t fait.
143
degr d'accord ou de dsaccord avec chacune des affirmations suivantes:
SUITE L'INTRODUCTION DE L'INTERNET BANKING DANS LES ACTIVITS DE VOTRE

BANQUE, JUGEZ VOUS QUE:

a) Les responsables du projet prsentent des 1 2 3 4 5
signes positives face al' adoption de cette
innovation.
b) L'adoption de cette innovation par les 1 2 3 4 5
succursales tait facile.
c) La position concurrentielle de votre 1 2 3 4 5
banque s'est amliore.
d) La part de march globale de votre 1 2 3 4 5
banque a sensiblement augment
e) La productivit de votre banque s'est 1 2 3 4 5
amliore.
f) Les cots de traitements par client sont J 2 3 4 5
rdui ts.
g) Les frais d'administrations sont rduits. 1 2 3 4 5
h) Plusieurs nouveaux marchs sont J 2 3 4 5
conquis.
144
Section C ; valuation de l'approche relationnelle avec les clients-entreprises rsultante de

l'adoption de l'Internet-banking
QCl: Indiquez sur une chelle allant de 1 (Pas du tout en accord) 5 (Tout fait en accord) votre
degr d'accord ou de dsaccord avec chacune des affirmations suivantes;
PENSEZ-VOUS QUE L'INTRODUCTION DE L'INTERNET BANKING A PERMIS VOTRE

BANQUE DE;

a) Connatre mieux les exigences de la 1 2 3 4 5

clientle-entreprise.
b) Identifier mieux les besoins de la cli entle 1 2 3 4 5

entreprise.
c) Soumettre de meilleures offres la 1 2 3 4 5

d) Rpondre mieux aux attentes de la 1 2 3 4 5

e) Fournir une information complte et 1 2 3 4 5

comprhensible la clientle-entreprise.
f) Accroitre sa notorit (connaissance) 1 2 3 4 5

auprs de sa clientle-entreprise.
g) Amliorer l'image de la banque auprs de 1 2 3 4 5

sa clientle-entreprise.
145
QC2: Indiquez sur une chelle allant de 1 (Pas du tout en accord) 5 (Tout fait en accord) votre
L'INTRODUCTION DE L'INTERNET BANKING A PERMIS LA CLIENTELE-ENTREPRISE

DE VOTRE BANQUE DE :

a) Amliorer le suivi de l'tat de ses comptes. 1 2 3 4 5
b) Faciliter l'accs l'information concernant 1 2 3 4 5

la banque et ses services.
c) Effectuer ses transactions financires avec 1 2 3 4 5

plus de facilit.
d) Effectuer ses transactions financires avec 1 2 3 4 5

plus de rapidit.
e) Effectuer ses transactions financires avec 1 2 3 4 5

plus de scurit.
f) Etre plus fidle. 1 2 3 4 5
g) Accroitre le volume d'affaire avec votre 1 2 3 4 5

banque en l'tendant d'autres produits et
services financiers.
146
QC3: Indiquez sur une chelle allant de 1 (Pas du tout en accord) 5 (Tout fait en accord) votre
L'INTRODUCTION DE L'INTERNET BANKING A PERMIS AUX EMPLOYS DE VOTRE

BANQUE DE:

a) Fournir de meilleures offres plus 1 2 3 4 5
personnalises sa clientle-entreprise.
b) Elaborer des relations plus fortes avec ses 1 2 3 4 5

clients-entreprises.
c) Pennettre une communication plus accrue et 1 2 3 4 5

en temps rel avec ses clients-entreprises.
Section 0 : Profil du rpondant/institution
I-Profil du rpondant:
a) Nom du rpondant:
b) Fonction:
c) Lieu de travail: sige social D succursale D
d) Age: Annes
e) Niveau de scolarit: (Annes)
f) Sexe: 0 Homme o Femme

g) E-mail: _
147
2-Profil de l'institution financire:
h) Nom de la banque:
i) Nationalit: tunisienne 0 trangre D

j) Date de cration:
k) Le premier site web de la banque a t cre le:
1) Site web:
-------------
m) Effectif: cadres
n} Employs
o} Total
p) Les activits de gestion de l'internet-banking sont:
a. -) Centralises auprs d'un seul dpartement. Oui
Si oui, lequel
b. -) Sinon, sur combien de dpartements

-------------
Merci pour votre collaboration

148
ANNEXE B
QUESTIONNAIRE ENTREPRISE
149
QUESTIONNAIRE
Bonjour, je m'appelle Chencheh Oussama, je suis tudiant au MBA recherche de ['Universit du

Qubec Montral. Je mne dans le cadre de mon mmoire une tude portant sur Les dterminants de
l'introduction de l'Internet-banking auprs des institutions financires et son adoption par la clientle
organisationnelle .
Je demande alors votre collaboration en rpondant ce questionnaire.
Toutes vos rponses sont confidentielles; seules les personnes du groupe de recherche y auront accs.
Ne seront publies que des statistiques d'ensemble ne permettant aucunement d'identifier le nom de la
banque. Une fois l'tude acheve, il nous fera plaisir de mettre votre disposition un rsum des rsultats
obtenus.
Je vous remercie d'avance pour votre collaboration.

150
Section A ; Comportement vis yis de J'lnternet-bankiog
QAI : Connaissez-vous chacun des supports lectroniques suivants pour effectuer des transactions
bancaires?
Aucune Connaissance Bonne Connaissance
connaissance vague connaissance parfaite

D D D D
QA2: Quelle utilisation de chacun des supports lectroniques suivant votre entreprise fait, pour
effectuer des transactions bancaires avec ses clients, ses fournisseurs et ses partenaires?
Aucune Utilisation Utilisation Utilisation
utilisation limite tendue gnralise
quelques services plusieurs services tous les services
a -) Distributeur automatique
D D D D
de billets
D D D D
151
QA3 : Comment jugez-vous le degr d'importance que la direction de votre entreprise accorde
aujourd'hui chacun des supports technologiques suivants dans ses transactions bancaires?
Pas du Peu Moyennement Trs Extrmement

tout importan important importan important
importan t t
t
a -) Distributeur automatique de billets 1 2 3 4 5
b -) Mobile banking 1 2 3 4 5
c -) Internet ban king 1 2 3 4 5
QA4 : Comment jugez-vous aujourd'hui la matrise, par les responsables comptables et financiers
de votre entreprise, de l'utilisation de chacun des supports technologiques suivants pour effectuer
les transactions bancaires de l'entreprise?
Aucune Faible Bonne Matrise
matrise matrise matrise parfaite

c -) Internet ban king
D D D D
Section B ; Prdisposition adopter l'Internet-bankiog
QBl : En quelle anne, la direction de votre entreprise a-t-elle pris (ou va-t-elle prendre) la dcision
formelle d'utiliser chacune de ces technologies pour effectuer les transactions bancaires de
l'en treprise?
Anne
a -) Distributeur automatique de billets
b -) Mobile banking
c -) Internet Banking
152
Si l'Internet-banking n'a pas t introduit dans les activits bancaires de votre entreprise, veuillez
passez directement la section D.
LORS DU PROCESSUS D'ADOPTION DE L'INTERNET BANKING AU SEIN DE VOTRE

ENTREPRISE, JUGEZ-VOUS QUE:

tout en pas en t en accord accord fait en
accord accord accord
a) Les responsables du projet ont consult 1 2 3 4 5
des sources d'informations commerciales
(ex: appel d'offre de fournisseur, publicit,
foires et salons, recherche sur internet,
etc.).
b) Les responsables du projet ont consult 1 2 3 4 5

des sources d'informations
interpersonnelles (ex: experts, employs,
amis, etc.).
c) Les responsables du projet ont jug 1 2 3 4 5
qu'ils encourent un risque considrable
pour adopter cette technologie.
d) Les responsables du projet ont jug la 1 2 3 4 5
ncessit d'adopter rapidement cette
technologie.
e) Les responsables du projet ont ressenti la 1 2 3 4 5
pression des concurrents pour qu'ils
adoptent rapidement cette technologie.
f) Les responsables du projet n'ont pas 1 2 3 4 5
ressenti une rsistance face au
changement de la part des cadres de
j'entreprise.
g) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5
cette innovation est un peu complexe pour
les cadres de l'entreprise.
h) L'acceptation de cette innovation a t 1 2 3 4 5
influence par les traits de personnalit
(personnalit forte, confiance,
assurance, ... ) des responsables du projet.
153

i) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5
l'adoption de cette innovation ncessite un
investissement important.
j) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5
l'entreprise dispose dj des ressources
fin ancires requises pour adopter cette
technologie.
k) Les responsables du projet ont jug que l 2 3 4 5
techniques requises pour adopter cette
technologie.
1) Les responsables du projet ont jug que 1 2 3 4 5
humaines requises pour adopter cette
technologie.
ru) Les expriences antrieurs l 2 3 4 5
d'intgration des technologies ont
grandement aid pour l'adoption de cette
innovation.
n) L'un des objectifs tait de faire une l 2 3 4 5
simple substitution des technologies
anciennes.
0) L'un des objectifs tait de rduire les l 2 3 4 5
cots des oprations.
p) L'un des objectifs tait de renforcer la 1 2 3 4 5

relation de l'entreprise avec la banque.
q) La prise de dcision a t centralis au 1 2 3 4 5

nIveau de la direction gnrale de
)' entreprise.
r) La prise de dcision a fait l'objet d'une 1 2 3 4 5
consultation largie auprs des cadres
infrieurs ou des employs.
154
SUITE L'INTRODUCTION DE L'INTERNET BANKING DANS LES ACTIVITS DE

GESTION DE VOTRE ENTREPRISE, JUGEZ-VOUS QUE:

a) Les responsables du projet prsentent des 1 2 3 4 5
signes positives face a l'adoption de cette
innovation.
b) L'acceptation de cette innovation parmi les 1 2 3 4 5
employs tait facile.
c) Les cots de traitements des transactions 1 2 3 4 5

bancaires sont rduits.
d) Les frais d'administrations des transactions 1 2 3 4 5

bancaires sont rduits.
Section C : valuation de J'approche relationnelle rsultante de J'adoption de J'Internet-banking
QC: Indiquez sur une chelle allant de 1 (Pas du tout en accord) 5 (Tout fait en accord) votre
PENSEZ-VOUS QUE L'INTRODUCTION DE L'INTERNET BANKING A PERMIT VOTRE

ENTREPRISE DE :

a) Exprimer plus rapidement ses exigences sa 1 2 3 4 5

banque.
b) Exprimer plus rapidement ses besoins sa 1 2 3 4 5

banque.
c) Recevoir de meilleures offres de la part de sa 1 2 3 4 5

banque.
155

cl) Avoir une rponse instantane ses 1 2 3 4 5
demandes en matire de services bancaires.
e) Cagner du temps dans la gestion de ses 1 2 3 4 5

transactions bancaires.
f) Fournir une information complte et 1 2 3 4 5

comprhensible sa banque.
g) Mieux se faire connaitre par sa banque. 1 2 3 4 5
h) Amliorer son image auprs de sa banque. 1 2 3 4 5
i) Amliorer son image auprs de ses clients. 1 2 3 4 5
j) Effectuer ses transactions bancaires avec plus 1 2 3 4 5

de facilit.
k) Effectuer ses transactions bancaires avec plus 1 2 3 4 5

de rapidit.
1) Effectuer ses transactions bancaires avec plus 1 2 3 4 5

de scurit.
m) Accrotre le volume d'affaire avec sa 1 2 3 4 5

banque.
n) Elaborer des relations d'affaires plus fortes 1 2 3 4 5
avec sa banque.
0) Permettre une communication plus accrue 1 2 3 4 5

et en temps rel avec sa banque.
p) Rduire de manire significative les 1 2 3 4 5

dplacements en succursale pour effectuer les
transactions bancaires.
156
Section D ; Profil du rpondant/entreprise
I-Profil du rpondant;
a) Nom du rpondant:
b) Fonction:
c) Lieu de travail:
d) ge: _ _ Annes
e) Niveau de scolarit: (Annes)
f) Sexe: 0 Homme o Femme
g) E-mail:
2-Profil de l'entreprise;
h) Nom de l'entreprise:
i) Nationalit: tunisienne 0 trangre D
j) Date de cration:
k) Le site web de l'entreprise a t cre le :
1) Site web: _
m) Effectif: cadres
1. Employs
2. Total .
n) Les activits de gestion de l'internet-banking sont:
a. -) Centralises auprs d'un seul dpartement. Oui
Si oui, lequel
b. -) Rpartis sur plusieurs dpartements.
Merci pour votre collaboration

157
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UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL

LES DTERMINANTS DE L'ADOPTION DU E-BANKING PAR LES INSTITUTIONS

FINANCIRES ET LA CLIENTLE ORGANISATIONNELLE, ET SON IMPACT SUR

L'APPROCHE RELATIONNELLE: CAS DE L'INTERNET-BANKING EN TUNISIE.

COMME EXIGENCE PARTIELLE

DE LA MAITRISE EN ADMINISTRATION DES AFFAIRES

UNIVERSIT DU QUBEC MONTRAL

Service des bibliothques

Je voudrais exprimer tout particulirement ma gratitude mon directeur de recherche,

LISTE DES TABLEAUX vi

LISTE DES FIGURES ix

1.l.1. Dfinition de l'innovation 3

1.1.2. Adoption des innovations (individuelle vs organisationnelle) et comportement

1.l.3. Diffusion des innovations Il

1.2 L'e-banking (la banque lectronique) 29

1.2.2. L'apport de l'e-banking pour l'institution financire 31

1.2.3. L'apport de l'e-banking pour le client.. 33

1.2.4. Impact de l'e-banking sur la relation banque/client... 35

1.3. L'approche relationnelle dans le secteur bancaire et financier 37

1.3.1. Les bnfices pour le client: 38

1.3.2. Les bnfices pour la banque: 38

2.1. L'adoption de l'Internet-banking par la clientle organisationnelle et les institutions

2.2. Les variables individuelles du principal dcideur 43

2.2.1. Niveau de scolarit 43

2.2.3. Valeurs personnelles 44

2.2.4. Risque peru 45

2.2.5. Attitude l'gard de l'innovation 46

2.2.6. Besoin d'adoption 46

2.3. Les variables organisationnelles 47

2.3.1. Taille de l'organisation 48

2.3.3. Cot d'adoption des innovations 49

2.3.4. Exprience de l'organisation avec les innovations 50

2.3.5. Type de prise de dcision 50

2.4. Les variables structurelles 51

2.4.1. Valeur ajoute 51

2.4.2. Caractristiques perues de l'innovation 52

2.4.4. Environnement technologique 53

2.4.5. Communications directe et indirecte 54

2.5. La russite de l'approche relationnelle 55

2.5.1. Pour la clientle organisationnelle 55

2.5.2. Pour la banque 56

3.1. Identification et oprationnalisation du problme 58

3.1.1. La problmatique de la recherche 58

3.1.2 Les besoins en information 59

3.1.3 Les hypothses de recherche 59

3.2 Le cadre de recherche 64

3.2.1 Le choix du type de recherche 64

3.2.2 Choix de la mthode de collecte de donnes 64

3.2.3 Le choix de l'instrument de mesure 66

3.3 Collecte des donnes 69

3.3.1 Le processus d'chantillonnage 69

3.3.2 La collecte de donnes 72

3.4 Conclusion du chapitre 73

ANALYSE DES RSULTATS 74

4.1 Rappel des objectifs de recherche et des besoins en information 74

4.2. Description de l'chantillon 75

4.2.1 chantillon des banques 75

4.2.2. chantillon des entreprises 80

4.3. Test des hypothses 83

4.3.2. Entreprises 105

4.4. Discussion des rsultats 127

4.4.1. Banque 127

4.4.2. Entreprises 128

4.5. Conclusion 130