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commerciales
Utilité et intérêt
des manifestations
commerciales
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Les manifestations commerciales (a)
présentent, globalement, deux carac-
téristiques essentielles :
Production Consommation
Commercialisation
Les exportateurs des Etats associés On peut dire, d'une manière géné-
ont généralement intérêt à participer à rale, que c'est le cas lorsque :
des manifestations commerciales à l'é- 1. le marché à défendre, à attaquer ou
tranger et, spécialement, en Europe. à développer est lointain et qu'il paraît
Cette règle générale comporte cepen- difficile, dans un premier stade, d'y
dant des exceptions. Dans certains être représenté d'une manière cons-
cas, le but qu'ils poursuivent peut être tante ;
atteint par des moyens plus rapides 2. les produits à vendre ne sont pas,
et plus économiques (les exportateurs ou sont peu, proposés ailleurs dans
peuvent, par exemple, prendre des le marché considéré (par exemple,
contacts utiles non seulement en ex- parce qu'ils sont nouveaux ou peu
posant, mais également, plus simple- connus).
ment, en visitant les manifestations 3. l'exportateur connaît mal ses pros-
commerciales où des interlocuteurs pects et que ceux-ci sont nombreux ;
possibles tiennent eux-mêmes un stand 4. les professionnels du secteur qui in-
ou un bureau). Dans d'autres cas, ce téressent l'exportateur ont l'habitude de
but ne peut être atteint qu'en utilisant visiter les manifestations commerciales
des moyens plus onéreux (démarchage, et d'y traiter des affaires ;
campagne de publicité, opérations de 5. les contacts entre l'exportateur et
68 promotion et de relations publiques ... ), les prospects s'annoncent difficiles,
pour une raison ou pour une autre, et Les deux chapitres suivants ont pour
peuvent être facilités par l'ambiance, objet de faciliter la prise de décision
généralement dynamique, des manifes- des Etats ou des exportateurs qui
tations commerciales internationales ; désirent déterminer rationnellement s'ils
6. l'exportateur peut envoyer à la ma- ont, ou non, intérêt à participer à des
nifestation un personnel de vente et manifestations commerciales.
d'animation suffisamment compétent Le premier, cc le budget participation
pour le représenter efficacement à l'é- à des manifestations commerciales »,
tranger; donne quelques indications sur le coat
7. la participation à des manifestations d'une participation.
commerciales ne fait pas double em- Le second, cc la stratégie de l'expo-
ploi avec d'autres. opérations commer- sant ,., fournit des indications générales
ciales, publicitaires ou promotionnelles; sur la manière de prévoir et d'orga-
8. le budget commercial, publicitaire niser une participation.
et promotionnel est relativement faible.
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Le budget « participation
à des manifestations
commerciales » (1).
location d'un emplacement cou- est parfois offert aux Etats asso-
vertde80 m2 ciés à titre gratuit ou avec une ré-
duction importante
Budget de la participation i
(nom de la manifestation)
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Report
.. .• .. ,,._ .·:..
Réalisation construction, aménagement et
décoration du stand (y compris
graphisme, animation, locations,
mobilier, panneaux publicitaires,
équipement pour dégustations ... )
(voir détail au chap. "La construc-
tion du stand").
transport, montage et démonta-
ge du stand
Branchements téléphone
électricité
eau
etc.
Consommation téléphone (communications)
électricité
eau
etc.
Cartes d'entrée -service
personnel de stand
cartes d'acheteurs professionnels
cartes de parking
Assurances transport
vol (sur le stand)
tiers (construction)
personnel .a
Gardiennage
Nettoyage du
stand
Publicité impri- réalisation
mée impression
transport
Total
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La stratégie de l'exposant.
Objectif
Limites du
budget
"participation"
tnanifes1tation~
Stratégie de l'exposant
Exposer pour qui Exposer comment
Ventilation
des budgets
"participation "
Choix des mani festations Con
Réservation des espaces et du temps
Préparation et réalisation
partie des cibles commerciales et pu- 2. Comment exposer ?
blicitaires définies par la stratégie du
marketing . Les participations peuvent ne consister
Plus l'exposant aura réuni d'informa- qu'en l'ouverture d'un bureau commer-
tions sur les sociétés et les personnes cial dans les manifestations ; elles
qui constituent cette cible, mieux il peuvent se traduire par des formules
sera armé pour les aborder et les plus complexes : stand d'exposition,
convaincre. Aussi ne suffit-il pas de stand didactique (destiné à l'informa-
définir la cible par une catégorie pro- tion), stand de démonstration, stand de
fessionnelle («les acheteurs "• "les dégustations, stand de prestige ... ou
gros importateurs "• " les centrales par des combinaisons de ces formules ;
d 'achat'' ... ), ni d'établir une liste de elles peuvent, aussi, donner lieu à la
noms et d 'adresses, bieri que ce travail mise en œuvre de moyens très divers
soit nécessaire. Il faut, dans toute la destinés à attirer les prospects et à la
mesure du possible, se renseigner sur réalisation d'opérations publicitaires
l'importance et les desseins des pros- complémentaires ou parallèles .
pects, leurs coutumes commerciales, Le choix de la ou des formules à
leur manière de traiter les affaires, adopter, de la nature, de l'importance
leurs critères de choix et, même, sur et du nombre des moyens à utiliser et
leurs caractéristiques personnelles (mi- des opérations à effectuer pour réussir
lieu social, caractère, activités extra- dépend du but que s'est assigné l'ex-
professionnelles , langues comprises et posant, des limites du budget fixé et
parlées) . des résultats attendus de chacune des
actions envisagées.
N.B. La plupart de ces revues s'adressent en particulier aux exportateurs des Etats où elles
sont publiées et donnent des informations sur les manifestations qui se tiennent à l 'extérieur de
ces Etats aussi bien qu 'à l'intérieur de ceux-ci. 85
Dans tous les cas, l'exportateur a
intérêt à s'adresser directement aux
services de la manifestation en leur de-
mandant de remplir un questionnaire
détaillé portant sur tous les points
qui le préoccupent (voir exemple ci-
dessous).
~------------------------~
Mln:h6:
Sltultlon:
Rlpubllque FlkMrlle d'AIIIIfMIII'I
~ conèurrents d6tlennent 98 "du rn~n:hl/le consommation
I'IICCrOft
Qblectlf: Acqu6rlr 30 " du l'lllr'IH en 5 ens
C... : . lmporteteun traditionnels at nouYIIUX l"ésNux
AnLIIII (Cologne • fin septembre)
IMecdolw .... : lkofl (Munich · fin septembre)
Lefe (HIII11bourg • fin IOOt)
Semaine verte de Berlin ~
_1._
1
Mln:h6: Frenœ
Sltultlon: Ven• lmporten• (80 " du mllr'Ch4i)llllls tend8nce i
ltlgnltlon
Obleatlf: Mlintien de 11 pointe de 1111rch6 ecqul• at IICCrOiaernent d•
ventes de 56 10 , per ln
C... : Dlstributeun ec:tuels at nouveeux
.......dol.: Foire de I'AIImentetlon de Dijon (octobre)
Foire lnternetiOMie de Lyon (1111n)
Foire lntarnetiOMie de Peris (evril • 1111i)
Selon lntarnetionll de l'Alimentation (novembre)
PIYI"BII (6ventuellement Benelux) suite du programme à établir selon résultats et conclusion des premières participations
..........
Mln:h6:
Objectif:
: MarciW non encore lborcM at 11111 connu
PWtratlon du IWIIRH (i ~dier)
Cille: A d6terminer
......,_..ons
l
Foire lnternetionale de Bruxell• (IVril)
IMecdolw .... : Rokl (UtniCht • ffvrier)
(*) Ceci n'est qu'un ICt*na simple; un Etet doit, en perticuller, tenir compte de 1**1 A la fin de chaque année, le calendrier doit être complété : l'année écoulée est
plusleu~ produits, de plusleun objectifs at de plusleun cibl•. supprimée et le programme d'une nouvelle année est à ajouter (par exemple : sup-
pression, à la fin de 1970, de la colonne "1970" est adjonction d'une colonne "1975".
_.1
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Un premier versement est exigé, en
même temps, à titre d'acompte sur le
prix de location de l'emplacement. Le
fait de signer une demande de parti-
cipation comporte, dans la plupart des
cas, l'obligation d'occuper l'emplace-
ment attribué du début à la fin de la
manifestation.
L'administration de la manifestation
examine la demande et peut l'accepter
ou la refuser sans avoir à motiver sa
décis,ion.
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