INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE ET

D’ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

Mme GHANNAM-ZAIM Ouaffa
Mastère Spécialisé en Marketing

LE CONCEPT MARKETING

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Préambule

I. Historique du marketing : genèse et évolution

1 .L’ère du producteur
1.1 . La production de masse
1.2 .Une vision introvertie

2 . Une économie de distribution

2.1 . Une nouvelle vision de l’économie
2.2 . Le service « vente » : une innovation

3 . L’avènement du marketing
3.1- La culture marketing
3.2- Le consommateur et le marché : une vision extravertie de l’entreprise

II .Les fondements du marketing

1 . Un état d’esprit
1.1. Ouverture sur l’environnement
1.2. Ajustement des activités face aux besoins du consommateur

2 . Une manière de préparer les décisions

2.1 .Une démarche rigoureuse
2.2 . Un ensemble de techniques

Conclusion

Bibliographie

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Préambule

Le marketing est omniprésent. Il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il

influence les vêtements que nous portons, les sites Internet que nous consultons,
les publicités que nous voyons …
Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute
organisation. Or, il n’arrive pas par hasard : il résulte d’une conception et d’une
réalisation structurées. Les pratiques sont en permanence affinées et modifiées
dans tous les secteurs d’activités. Pourtant, l’excellence est rare et difficile dans le
domaine. Le marketing est à la fois un « art » et une « science » car il implique de
trouver un équilibre entre capacité de création et méthodes analytiques et
formalisées.

Qu’est ce qui confère au marketing son importance ?

Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leur capacité en

marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres
fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services de
l’entreprise est insuffisante. La presse économique consacre d’ailleurs une large
place aux approches marketing développées par toute sorte d’organisations – les
fabricants de produits manufacturés, les sociétés de services, les distributeurs,
mais aussi les organismes publics et les associations à but non lucratif.

Sur quoi porte le marketing ?

 Les biens
 Les services
 Les événements (mondial de football, les jeux olympiques …)
 Les personnes ( le marketing des célébrités )
 Les endroits (les villes, les départements, les régions …entrent en
concurrence pour attirer touristes, usines, sièges d’entreprises et nouveaux
résidents)
 Les propriétés (les propriétés sont vendues et achetées, elles nécessitent
donc un effort de marketing)
 Les organisations (mettre en place des campagnes de communication
institutionnelles pour accroître leur notoriété et améliorer leur image
auprès du grand public)

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de

vendre »

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I. HIistorique du maketing Genèse et évolution
1. L’ère du producteur

Nous nous situons dans une période qui s’étend de la fin du 19 ème siècle, et
continue jusqu’au début du siècle suivant. Une période où le fournisseur était roi,
et le marché caractérisé par sa docilité, et l’absorption de ce qui pouvait être
fabriqué, d’une manière encore essentiellement basée sur l’amélioration des
quantités et des méthodes de production, tout en visant la minimisation des
coûts.

1.1 . La production de masse

Qu’il s’agisse du taylorisme, ou du fordisme, multiples étaient les organisations

scientifiques que connaissent les procédés de fabrication, et qui visaient
essentiellement la minimisation du temps écoulé dans la production, en vue
d’augmenter les quantités produites, et minimiser les coûts afin d’augmenter les
profits de l’entreprise.

Deux conséquences résultent de cette situation :

 Utilisation de nouvelles machines et procédés destinés à développer la
production de masse.
 Pour financer cette production de masse, on accorde au responsable
financier autant d’importance que le responsable de production

La fonction commerciale n’était que subalterne et certaines fonctions

commerciales sont accomplies par des responsable de la production, d’autres
sont déléguées aux responsables financiers.

1.2 Une vision introvertie

Pendant une période, recouvrant toute la deuxième moitié du XIXème siècle, le

marché se caractérisait par une demande excédentaire, qui dépasse l’offre : ce qui
est la caractéristique même d’une économie de production.

Le client ou le consommateur, à cette époque, est dans le besoin de se procurer

un grand nombre de biens ; puisqu’il ne faut pas oublier que la révolution
industrielle a changé les modes de vie. Ainsi, l’entreprise autrement dit l’offreur,
maitrisait le marché, et dominait le client.
Dans un tel contexte, l’entreprise avait pour finalité la production, puisque celle-ci
était facilement écoulée sur le marché. Produire en masse, telle était sa vocation.
Cette optique sous-entend une vision statique de l‘entreprise, qui se voulait
introvertie, et la production émanait de l’intérieur, le produit se concevait dans
les usines , sans prendre en considération l’avis des clients.

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 2 . Une économie de distribution

La grande crise économique qu’a connue le monde durant les années 30, a
bouleversé toute la conception qu’avaient précédemment les entrepreneurs du
commerce. La crise de 1929 et ses répercussions sur le plan économique en
général, leur a fait comprendre que l’époque de la production de masse était
révolue, et que pour échapper à la surproduction il fallait s’intéresser de plus près
aux besoins du marché.

2.1-Une nouvelle vision de l’économie

D’une politique qui visait la quantité et mettait le point sur la production,

l’entreprise connaît la transition vers une économie de distribution, et de
commercialisation du produit. L’étude scientifique de la production et la
production de masse, a fait en sorte que l’offre rejoigne la demande, l’objectif
n’est plus de produire en masse pour satisfaire une demande élevée en biens
mais plutôt de vendre. Le pouvoir appartient au commercial. La principale
difficulté consiste à écouler les produits. Il faut donc créer et organiser un réseau
de distribution. On se doit d’agir sur le marché, en attirant le client chez soit
(publicité) ou en lui amenant le produit (promotion des ventes).

2.2- Le service « vente » : une innovation

On crée un service des ventes, autonome de celui de la production et de la finance,

et qui se retrouve au même degré d’importance.

Le service s’occupait essentiellement de la gestion de l’équipe de vendeurs,

agissait sur le marché grâce à la publicité, et à la promotion de vente, mais il ne
pouvait pas avoir de part dans la conception du produit car cette dernière restait
toujours du ressort unique du service de production.

Il faudra noter aussi que c’est à cette époque, et pour la première fois dans
l’histoire, qu’apparut le terme « marketing », en tant que notion scientifique. C’est
en 1905, qu’a eu lieu le premier cours de Marketing à l’université de
Pennsylvanie aux Etats-Unis.

3- L’avènement du « marketing » :

Au milieu du XXe siècle, la population s’accroît, et la fraction de disponibilité de la

masse monétaire excède les besoins de base, ce qui transforma la société en une
société de consommation.

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3.1- La culture marketing :

L’offre dépasse la demande, et il a fallu se battre contre une concurrence qui

deviendra de plus en plus acharnée, qualitativement, et quantitativement. Le
consommateur se retrouvait devant un grand choix que lui offrait le marché, le
client était roi, et dominait l’offre.

Comme l’explique Peter Drucker il faut « connaître et comprendre le client à tel

point que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent
d’eux-mêmes. Dans l’idéal le client souhaite acheter le produit parce qu’il a été
conçu afin de répondre à ses attentes. Tout ce dont on a alors besoin est de
rendre le produit ou le service disponibles »

En d’autres termes, il fallait connaître la demande, pour lui adapter l’offre, dans
son coté qualitatif, quantitatif, les modèles adéquats, les services qu’il faut y
joindre , les méthodes de distribution correspondantes, etc. Ainsi, la vente ne
devint plus une opération violente de persuasion, puisqu’on offre à la clientèle ce
qu’elle veut.

3.2- Une vision extravertie de l’entreprise

La modification régulière et rapide des désirs des consommateurs a eu une

influence considérable sur le marketing. Le consommateur est plus exigeant que
celui des générations précédentes. Il suit des études plus longues ; il est en
contact avec les quotidiens, les magazines, les films, la radio, la télévision et les
voyages; et il a beaucoup plus de relations. Sa demande est plus exigeante et ses
goûts plus versatiles.

Les entreprises cherchent alors, à segmenter le marché, pour viser une

population plus homogène, et des consommateurs non encore détectés par la
concurrence, car savoir produire et vendre ne suffit plus, il fallait aussi savoir
communiquer et s’adapter au marché, et aux besoins du consommateur.

Pour l’homme du marketing, la fonction est d’abord un système intégré dans

lequel l’offre est fonction de la demande; l’objectif primordial de l’entreprise doit
donc être la satisfaction des besoins de la clientèle selon les principes de la
souveraineté de l’acheteur. Il est essentiel de comprendre comment réagissent les
consommateurs, pourquoi ils réagissent de telle ou telle façon, en d’autres termes
il faut connaître leurs attitudes et les facteurs déterminants qui expliquent leurs
comportements. Cela permettra d’analyser le processus de décision d’achat afin
d’en saisir les rouages

Dès lors l’entreprise devient extravertie, la décision de produire tel produit en

telle quantité émane de l’extérieur c'est-à-dire qu’elle est le résultat d’un
ensemble d’exigences et de demandes provenant de l’environnement de
l’entreprise principalement des consommateurs.

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 Rupture : la crise de
1929
Offre < Demande Offre > Demande

Ere du producteur : Ere de la vente : Emergence du

- révolution - Naissance de la marketing :
industrielle recherche Confirmation de la
- Entreprise = boite Marketing logique centripète
noire - Inversement de la
- Optique de logique de
production raisonnement : la
introvertie logique centripète
prime

Quelques défintions :

La définition ancienne :
Selon le comité de définitions de l’AMA en 1960 :

« Le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger les flux des
marchandises ou des services du producteur vers le consommateur (utilisateur) »

Cette définition nous paraît peu différente de la commercialisation qui évoque

l’écoulement passif des marchandises. C’est d’ailleurs pour montrer la différence
entre la commercialisation et le marketing que ce dernier terme a été adopté.

* Les définitions modernes :

En 1983, trois enseignants à HEC ont donné au marketing la définition suivante :
« Le marketing c’est l’ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue
de créer, de conserver et de développer leurs marchés ou leurs clientèles »
Cette définition met l’accent sur les relations qui existent entre les moyens et la
clientèle.

« Le marketing désigne la fonction commerciale moderne fondée sur la

connaissance du marché, exercée selon des schémas prévisionnels, conduite de
manière dynamique vers des objectifs ambitieux, programmée en combinant des
moyens d’action choisis et coordonnés et contrôlée selon des procédures
rigoureuses « Maurice Vidal

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« Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins
et des désirs au moyen de l’échange »« L’optique du marketing sectoriel est une
orientation de gestion tournée vers la satisfaction du client et vers le bien-être à
long terme du consommateur, et du public en général, en tant que moyen
permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assurer ses
responsabilités» Kotler

Kotler donne d’abord du marketing une définition générale qui implique échange
et satisfaction, puis propose une définition élargie du marketing qui donne
priorité au consommateur, et qui consiste en la mise en œuvre de moyens
scientifiques de recherche destinés à comprendre les besoins, la satisfaction de la
demande d’une façon rentable et l’organisation programmée de l’activité
commerciale.

« Le marketing c’est la connaissance des besoins des consommateurs et des

phénomènes de marché puis la programmation et l’exécution des actions issues
de cette réflexion en continue menée à l’aide d’outils scientifiques dans le cadre
d’une démarché rigoureuse »
Ouaffa Ghannam-Zaim

A travers ces différentes définitions on peut conclure que :

« Le marketing est l’art de satisfaire la clientèle d’une manière
rentable ».

II. FONDEMENTS DU CONCEPT DE MARKETING

1- Un état d’esprit :

L'état d'esprit qui doit être détenu par tous les salariés de l'entreprise c’est
d’avoir la préoccupation constante des clients ; ainsi cet état d’esprit est un
coordinateur de l'activité de l'entreprise qui consiste à satisfaire les clients. La
priorité doit être donnée au client.

Le concept fondamental du marketing c’est que le consommateur doit être au

centre de tout, ce que résume fort bien la formule « le client est roi », « le client
d’abord, le client encore, le client toujours »

1-1.L’ouverture sur l’environnement :

L’environnement de l’entreprise regroupe tous les facteurs :

 Economiques.
 Juridiques (réglementation, normes, droit à la concurrence…)
 Démographiques (vieillissement de la population…)
 Socioculturels (respect de l’environnement avec le développement durable,
le commerce équitable, la qualité et satisfaction du client…)

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  Technologique (progrès technique, innovation, télétravail, l’entreprise
réseau ou virtuelle…).

La logique du marketing repose sur un principe fondamental selon lequel

l’organisation doit être considérée comme un système ouvert sur son
environnement auquel elle doit s’adapter pour assurer sa survie.
Partant de ce principe de base, le marketing se définit par l’ensemble des
techniques et méthodes qui permettent à toute organisation d’intégrer son
environnement dans sa prise de décision.

L’environnement d’une entreprise, qu’elle soit une PME ou une grande

multinationale, regroupe l’ensemble des partenaires économiques et sociaux :
clients, fournisseurs, banques, actionnaires, syndicats, pouvoirs publics et autres.
Toute entreprise se doit d’effectuer des échanges avec ses partenaires ce qui
engendre la naissance de marchés nouveaux autres que le marché commercial
classique : le marché du travail, le marché financier et le marché des biens et
services.

On assiste donc à une extension de la notion de marché qui s’accompagne d’un

élargissement du champ d’application du marketing. Le marketing détient donc
une place prépondérante au sein de l’organisation dans la mesure où il est l’outil
indispensable pour l’étude de tous les processus d’échanges au sein de
l’organisation même (on parle alors de « micro-marketing ») ou à une échelle plus
grande (on parle de « macro-marketing »).

Pour Kotler, lorsqu’une organisation intègre un ensemble de facteurs dans ses

analyses et ses décisions, on dit qu’elle exerce du marketing « sociétal ». Ce qui
impliquerait qu’une entreprise doit être constamment à l’écoute de son
environnement pour mieux faire face aux bouleversements qui peuvent l’affecter.

Selon Igor Anssof, l’environnement de l’entreprise constitue un élément clé de sa

stratégie, comme le mode de couplage de l’entreprise avec son environnement. Il
appartient ainsi à chaque entreprise de se positionner face à celui-ci, de repérer
ses atouts et ses faiblesses et d’évoluer en symbiose avec cet environnement en
identifiant ses opportunités et ses menaces. Ainsi, l’entreprise élabore une
représentation plausible des futurs envisageables sur laquelle reposeront les
différentes options stratégiques (internationalisation, flexibilité…). La veille
stratégique est alors fondamentale pour anticiper les menaces ou pour saisir les
opportunités.

1-2 L’ajustement des activités face aux besoins du

consommateur :

Pour n’importe quelle entreprise, deux points sont déterminants dans une
stratégie axée sur la vivacité : l’innovation continue, d’une part, et la recherche
d’un couplage entre son système d’offre et le système d’usage de ses clients,
d’autre part.

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Selon Chevalier afin d’assurer sa pérennité, l’entreprise doit avoir « la capacité
de déceler en permanence les besoins, exprimés ou latents, des consommateurs
et de répondre à ces besoins en réalisant du profit ».

Pour répondre aux exigences toujours plus grandes du client que les différents
concurrents s’efforcent de satisfaire au mieux, chaque entreprise est tenue de
construire des solutions cohérentes, qui prennent en compte deux éléments :
- les besoins du client, qui s’expriment à la fois d’une façon objective et
subjective dans l’usage qu’il entend tirer des biens et services mis à sa
disposition.
- La valeur ajoutée de l’offre

Les entreprises sont amenées à adapter leurs offres au goût du consommateur, et

à les affiner à ses besoins.

Schéma de l’adéquation entreprise / client :

OFFRE

Organisation de Besoins et localisation des

l’entreprise clients

DEMANDE

Systèmes d’offre Systèmes d’usages

De façon dynamique, l’entreprise, en faisant évoluer son système d’offre peut

augmenter la valeur fournie au client, la question du système d’offre a été
abordée de manière intéressante par Bréchet et par Schonberger (qui définit le
concept d’entreprise à client intégré). Ces différents liens peuvent être
représentés par une chaîne reliant la production (l’offre de l’entreprise) à la
demande (du client).

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2. Une manière de prendre les décisions :

2.1 Une démarche rigoureuse

Cette conception comprend :

« L’analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle de programmes

conçus pour mener à bien les échanges souhaités afin de réaliser un gain
personnel ou mutuel. Le marketing management se fonde essentiellement sur
l’adaptation et la coordination du produit, du prix, de la promotion et de la place
pour provoquer une réaction efficace ».

Le marketing doit être compris comme un concept multidimensionnel. Il est à la

fois un état d’esprit, une connaissance du marché, un outil et un ensemble de
méthodes d'étude du marché.

Pour effectuer des études de marché l’utilisation de méthodes scientifiques

s’impose. Pour ce, de nombreux modèles sont à la disposition des entreprises
pour les aider à prendre une décision, car adopter une démarche marketing
implique de laisser de côté l’approximation, l’intuition, et de raisonner à l’aide
d’outils scientifiques et de méthodes de recherche rigoureuses ; la connaissance
précise des souhaits des consommateurs a impliqué l’utilisation de méthodes
telles que les mathématiques, la statistique, la psychologie, la sociologie, qui sont
désormais indissociables du marketing.

2.2 Un ensemble de techniques

Les techniques utilisées en Marketing visent à améliorer la rationalité de la

démarche marketing. Ce sont des techniques empruntées à d’autres disciplines
telles que l’économie, la psychologie, la sociologie. Elles ne sont pas propres au
marketing mais peuvent lui être appliquées.

Parmi les principales fonctions du marketing on trouve, la persuasion de la

clientèle. Pour ce faire, l’entreprise doit rationnaliser ses pratiques par la mise en
place de techniques qui lui permettent de mieux cerner les besoins du
consommateur et donc de mieux répondre à ses attentes, il importera donc à
l’entreprise de mener des études de marché qui prendront en compte les
éléments suivants :

 Les besoins, les désirs et la demande.

 La segmentation, la cible et le positionnement
 La valeur et la satisfaction
 La concurrence
 L’environnement marketing
 La planification marketing

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 « En définitive, le marketing est une logique, qui utilise des outils
scientifiques.

Le marketing est un terme anglais récemment apparu dans le vocabulaire

économique et qui n’a pas reçu de traduction française satisfaisante. Il désigne
l’ensemble des techniques qui préparent et facilitent la vente d’un bien ou d’un
service.

Le marketing est étroitement liée à l’histoire économique (état de l’offre et de la

demande à diverses périodes) et au développement technologique (depuis le
développement des transports jusqu’aux technologies de la communication et de
l’information). Jusqu’à la crise économique de 1929, la commercialisation, bien
que poussée par la publicité, était restée empirique. L’apparition du marketing,
après la 2eme guerre mondiale, modifie les mentalités des chefs d’entreprise : il
ne suffit plus de produire, il faut vendre. Dès lors les entreprises vont en référer à
des spécialistes chargés d’analyser les besoins de la clientèle, d’en évaluer
l’importance et les orientations, et de faire évoluer en conséquence les objectifs
de la firme.

Ainsi apparaîtra le concept marketing dont les principales dimensions sont :

- une logique, une démarche : une continuité de la réflexion,

connaissance du marché et de l’environnement

- une utilisation systématique de techniques scientifiques :

l’argumentation des décisions est scientifique

- une intégration de la fonction marketing : l’ensemble de

l’entreprise est voué, à ce terme, à ce raisonnement

-une orientation systématique vers le marché : le consommateur

constitue le point de départ de la production

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