Le marketing

industriel
Salima JAZI
Docteur en Sciences de gestion, option
Marketing, IAE de Dijon.
Définition du marketing ?
 Définition du marketing ?

Le concept de marketing est une vision

spécifique des échanges. Ceux-ci doivent être
équitables et impliquer la création de valeur pour
chacune des parties prenantes (individus,
organisations, institutions).
La démarche marketing ?
 La démarche marketing

Analyse interne Analyse externe

Capacité financière, Demande, concurrence,
humaine, environnement
organisationnelle, etc. juridique, économique,
etc.

Marketing stratégique
Segmentation, ciblage et
positionnement

Marketing mix
Produit, prix,
communication,
distribution

Contrôle
 Objectifs du cours
◼ Adapter une stratégie marketing au monde
industriel

◼ Faire prendre conscience des réalités du monde

industriel

◼ Envisager différents métiers dans le monde

industriel (ex : marketing, achat, vente)
 Plan du cours
INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL
1. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT
2. LA POLITIQUE PRODUIT : CYCLE DE VIE ET GESTION DE GAMME
3. LA POLITIQUE DE PRIX : LEASING, APPELS D’OFFRES
4. LA DISTRIBUTION : LA DISTRIBUTION COMMERCIALE, LA
LOGISTIQUE,
5. LA COMMUNICATION : INSTITUTIONNELLE ET PRODUIT
 Bibliographie
◼ Marketing Business to business, P. Malaval et C.
Benaroya, Pearson Education, 4ème édition, 2016.
◼ Marketing industriel, D. Michel et al, Economica
gestion, 2000.
◼ Vendre aux entreprises, J. Lepeltier, Dunod.
◼ Marketing Business to business, A. Dayan, Vuibert,
2003.
◼ Le marketing industriel : vade-mecum, F. Blanc,
Management et sociétés (EMS), 2003.
◼ Le marketing industriel, C. Bozzo, Dunod, 2007.
◼ Marketing industriel, R. Maniak et al, Nathan, 2004.
 Le marketing industriel
Repose sur les relations commerciales d’entreprise
à entreprise.

C’est le marketing relatif aux marchés industriels

 MARKETING INDUSTRIEL

Filière industrielle de production

Marketing B to B
Produit final

Marketing Gd Public

Marché de consommation
 MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Produit industriel
=
Ensemble de s/éléments successivement
assemblés tout au long d'une filière
industrielle spécifique
Ex: L’automobile
 MARKETING INDUSTRIEL

Filière industrielle de production:

Différents fournisseurs de sous ensembles

Marketing B to B
Dacia

Marketing Gd Public

Marché de consommation:
Concessionnaires - Agents - Automobilistes
 MARKETING INDUSTRIEL
L’automobile - Système ABS

Minéralier
Métaux précieux

Motorola
Composants
électroniques
Bosch

Marketing B to B Module ABS

Dacia
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Forte dépendance des différents

acteurs de la filière

Ex: Industrie Automobile

Bâtiment
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Forte dépendance des différents

acteurs de la filière
=

La nécessité d’une approche

systémique de la filière
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Forte dépendance des différents

acteurs de la filière
=
Demande dérivée ou induite
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

Le fournisseur s'intéresse
"aux clients de son client"
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE

+ L'entreprise est en amont

- Elle est dépendante de la filière

+ L'entreprise est en aval

+ Elle est dépendante de la filière
MARKETING INDUSTRIEL
NOTION DE FILIERE
Forte dépendance de l'entreprise
vis à vis de sa filière
=
Tendance à la diversification
industrielle
 MARKETING INDUSTRIEL

Marketing B to B et Marketing de la
consommation sont finalement 2
marketing successifs et
complémentaires.
 MARKETING INDUSTRIEL

Mais le Marketing B to B utilise une

approche et des outils différents et
appropriés .
 LA DÉMARCHE COMMERCIALE
LES POINTS ESSENTIELS
◼ Demande dérivée de la
grande consommation
◼ Importance de la notion de
partenariat
◼ Un nombre réduit d’acteurs
comparé au marketing grande
consommation ;
◼ Des comportements d’achat
plus rationnels et des
motivations, a priori, moins
subjectives ;
◼ Des processus de décision
plus complexes pouvant faire
intervenir plusieurs acteurs.
◼ Acheteurs professionnels
◼ Importance des notions de
services et SAV
◼ Fort impact de la technologie
◼ Une demande hétérogène
 ETUDE DE MARCHE
LES POINTS ESSENTIELS
▪Intérêt de la recherche à différents niveaux de la filière
▪Relative difficulté d’identification et d’interview de la
population à enquêter
▪Importance des sources secondaires (essentiellement
force de vente)
▪Éventail plus restreint des méthodes de recueil
d’informations primaires
▪Pratiques différentes en matière d’échantillonnage
▪Connaissance technique des chargés d’études
 LE MARKETING MIX
POINTS ESSENTIELS
◼ Le produit est généralement plus complexe.

◼ Le prix est rarement fixe.

◼ La distribution est souvent assurée par la vente

directe, car il y a peu de clients et les aspects
techniques sont non négligeables.

◼ La communication est influencée par le nombre

d’intervenants dans la décision et la matière
technique de l’échange.
 Le marketing industriel : définition par l’exemple
Situation produit gde produit industriel
consommation
Ex de Benetton Maroc une Plastivaloire, spécialisée dans
produit franchise italienne, l’injection de pièces plastiques,
produit des vêtements fournit l’ensemble des coffrets de
et accessoires pour téléviseurs de l’usine de
enfants et adultes montage de téléviseurs philips
vendus sous la
marque Sisley et
Diesel
Relation Pour élaborer un plan Philips et Plastivaloire travaillent
client/frs de collection, Benetton en liaison permanente : c’est le
procède aux études de client qui indique exactement ses
marchés, passe au besoins et leur évolution. La
crible l’offre des ses politique du « livre ouvert » est
principaux concurrents pratiquée, le client ayant accès à
et analyses ses la discussion sur les techniques
propres ventes de production et les coûts
passées supportés par le sous-traitant.
Le marketing industriel : définition par l’exemple

Situation produit gde produit industriel

consommation
Produit Support coton et maille, Philips a incité Plastivaloire
différentes collections, à investir dans une
design exclusif technologie d’injection plus
performante
Prix C’est le prix qui permet Le prix est négocié entre les
de maximiser le deux entreprises après une
bénéfice. Il permet de analyse serrée des coûts.
dégager une marge de Philips négocie la marge du
10%, un prix moyen de sous traitant.
400 dh/article
Le marketing industriel : définition par l’exemple

Situation produit gde produit industriel

consommation
communication Tous les moyens sont Pas de communication
utilisés pour faire classique de type
connaître la marque : publicité car inutile.
publicité, PLV, emballage
des produits…
distribution Distribution dans les 9 La distribution est
points de vente répartis directe, 200 m
dans le pays. En plus séparent les deux
d’une présence dans usines.
certains grands
magasins
Votre définition du marketing
industriel ?
 Liste des thèmes
1. Les notions de filière et demande dérivée
2. Le Marketing Achats
3. Les appels d’offres et la négociation industrielle
4. Les relations commerciales en milieu industriel
5. Le management qualité et les normes
6. Le supply chain Management
7. L’approche internationale des marchés
 Plan du cours
INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL
1. LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT
2. LA POLITIQUE PRODUIT : CYCLE DE VIE ET GESTION DE GAMME
3. LA POLITIQUE DE PRIX : LEASING, PRIX DISTRIBUTEUR, APPELS
D’OFFRES
4. LA DISTRIBUTION : LA DISTRIBUTION COMMERCIALE, LA
LOGISTIQUE,
5. LA COMMUNICATION : EVENEMENTS, PROMOTIONS, MARKETING
DIRECT
Segmentation,
ciblage,
positionnement
Segmentation
Définition ?

Découper le marché en sous ensembles (ou

segments) homogènes
La segmentation en milieu industriel : des critères imbriqués
Critères
Environnement : Larges
Secteur industriel, taille de l’entreprise, situation géographique du client…

Paramètres d’exploitations :
Technologie de l’entreprise, client intégrateur ou utilisateur, normes suivies…

Méthode d’achat :
Organisation de la fonction d’achat, relations commerciales, critères et
procédures- d’achats

Facteurs conjoncturels:
Type d’achat (nouveau - rachat), importance et urgence de la commande

Caractéristiques personnelles des acheteurs

:
Motivations, Attitude à l’égard du risque, degré de fidélité
Fins
 La segmentation en milieu industriel : des
critères imbriqués

Pour choisir les critères les plus appropriés,

on peut mettre en place une démarche en
deux temps :
1. On identifie les macrosegments selon
des critères larges
2. Au sein de chaque macrosegment, on
distingue ensuite des microsegments
selon des critères plus fins
Exemple de segmentation en milieu
industriel
Une entreprise qui fabrique des vêtements
imperméalisés : marché vaste et varié

1. Analyse du marché, puis choix d’un critère de

segmentation large : le secteur d’activité
2. Analyse sur des critères spécifiques : l’entreprise
va prendre la ou les caractéristiques techniques
qui ont la plus grande importance pour chaque
secteur d’activité
 Exemple de segmentation en milieu
industriel
Secteurs Critères d’achat
d’activité

Bâtiments et Prix (car durée de vie du produit très courte)

travaux Couleur jaune / orange
publics Source d’approvisionnement : grossistes en fournitures industrielles
Agriculture Solidité
Couleur verte
Source d’approvisionnement : coopératives
Industries Confort
diverses Solidité
Prix
Source d’approvisionnement : direct auprès du fabricant
Ciblage Clientèle visée

En milieu industriel
=
nombre de clients restreint
Les principales stratégies de
ciblage

◼ Stratégie de spécialiste produit : tous les clients,

avec un produit décliné en fonction des besoins
◼ Stratégie de spécialiste client : fournissant tous
les produits, mais à un seul type de clientèle
 LE POSITIONNEMENT

Positionnement
=
choix stratégique qui cherche à donner à une offre
une place déterminée dans l’esprit des
consommateurs par rapport à la concurrence.
 LE POSITIONNEMENT

objectifs
=
Différencier sur la base d’ un
avantage concurrentiel

La finalité du positionnement est une finalité

de perception. Une bataille d’esprit.
 Types de différenciation
◼ Différenciation par le produit
◼ Différenciation par le service offert
◼ Différenciation par l’image
◼ Différenciation par le prix
◼ Différenciation par la capacité d’adaptation à un
processus ou à une catégorie de clients...

Différenciation réelle et perçue

La politique produit
Le positionnement et la gamme
de produits
Le positionnement offre la possibilité de
construire une gramme cohérente, en
évitant une « cannibalisation » des
produits
La gamme de produits
Largueur : nombre de lignes ou familles de
produits

Profondeur : somme des options proposées

pour chaque produit

Longueur : ensemble des produits de toutes

les lignes ou familles
La politique prix
Le contexte particulier du marché B to B :

Les clients B to B ont une approche rationnelle du prix

Dans le marché de grande consommation les individus

connaissent mal les prix auxquels ils sont pourtant
sensibles…
Le contexte particulier du marché B to B :

Les clients B to B ont une approche rationnelle du

prix

…Dans le marché B to B, les prix sont mieux connus

et ils sont interprétés en fonction des :
➢ Performances techniques.
➢ Délais et sécurité d’approvisionnement.
➢ Modalités de paiement.
➢ Services fournis par le producteur (ex
maintenance)
Trois balises de détermination du prix

Demande

Concurrence
Coûts

Prix
Trois balises de détermination du prix

LA DEMANDE

Des prix négociés car le pouvoir de l’acheteur

est plus fort.
Trois balises de détermination du prix
La concurrence

La concurrence par le prix est-elle possible

en milieu industriel, et jusqu’à quel point ?
 Trois balises de détermination du prix
La concurrence

Le prix élément de choix parmi d’autres, mais

guerre surtout sur les réductions
LA POLITIQUE DE PRIX
CAS PARTICULIERS

• Le leasing
• Le prix d'appel d'offres
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE LEASING

Les fournisseurs d’équipements peuvent soit les vendre,

soit les louer.

Certains choisissent de ne faire que de la location.

Des entreprises comme IBM ou Rank Xerox offrent un

choix entre la location et l’achat.
LA POLITIQUE DE PRIX
LE LEASING

Technique de crédit dans laquelle le

prêteur offre à l’emprunteur la location
d’un bien, assortie d’une promesse
unilatérale de vente, qui peut se dénouer
par le transfert de la propriété à
l’emprunteur.
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Lancement d’une adjudication avec
mention de la fourchette de prix du produit
et des services liés
 LA POLITIQUE DE PRIX
LE PRIX D'APPEL D'OFFRES
Les entreprises intéressées étudient le
cahier de charges et en fonction de leurs
coûts, de la marge bénéficiaire escomptée
et des renseignements sur la concurrence,
rédigent des propositions
Prix fixes et révisables :

◼ En milieu industriel, les prix peuvent être

variables, les contrats comportant alors des
clauses de révision des prix. Ce système est
bien adapté aux affaires qui s’étendent sur une
longue durée.
LES POLITIQUES DE PRIX DISCRIMINATOIRES

Types de Définition Exemple

discrimination
Discrimination Prix en fonction ◼ Prix aux particuliers
au premier degré de la qualité de et aux entreprises
l’acheteur ◼Colle pour usage en
bureau et colle pour
assemblage en
fabrication

Discrimination Prix en fonction ◼Ristournes en fin

au deuxième des quantités d’année aux officines
degré
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

1.La distribution directe

2.La distribution indirecte
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTE

• Force de vente propre

• Force de vente partagée
• VRP : voyageur, représentant, placier
• E-business
• VPC : vente par correspondance
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VRP
•Assimilé à un salarié
•Rémunéré à la commission (si multicarte),
fixe (si exclusif)
•Lié à l’employeur par un contrat (nature des
biens ou services, segments de clientèle à
visiter, clauses de non concurrence…)
•Liens de subordinations (rapports de
visites, accord pour autres cartes…)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

E-business en négoce B to B:

 Mieux adapté aux produits standards sans grande

valeur ajoutée,
 Éventuellement les achats récurrents de pièces
détachées ou de sous-ensembles.
 Plus difficile pour les biens d’équipements
beaucoup plus impliquants.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Exemple: E-Business
OTIS ELEVATOR COMPANY-

Dans le cadre d’une stratégie mondialisée, mise

en place du cybermarketing sur 50 pays et en 25
langues. Au travers d’un site Internet marchand
interactif permettant de concevoir, chiffrer,
commander et suivre la réalisation d’un projet.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

VPC:

Généralement dédiée à la vente de consommables

bureautiques ou informatiques par exemple
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION
DISTRIBUTION DIRECTE
Critères déterminants:

•Petit nombre de clients

•Nécessité de maîtrise commerciale
•Technologie sophistiquée
•Phase de lancement
•Commandes importantes (Volume et chiffre)
POLITIQUE DE DISTRIBUTION
distribution directe
AVANTAGES INCONVENIENTS

◼ Maîtrise marketing ◼ Coûts salariaux

◼ Coût de gestion des
◼ Maîtrise commerciale stocks
◼ Coûts logistiques
◼ Maîtrise technique
◼ Risque de créances
clients
◼ Coût élevé des clients
mineurs
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION INDIRECTE

• Agent
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

L’AGENT
 CARACTERISTIQUES JURIDIQUES:
◼ Mandataire d’un (ou +) fournisseur (s)
◼ Juridiquement indépendant des mandants
◼ Lié au mandant par un «contrat d’agence»
◼ Peut faire appel à des sous agents
◼ Rémunération exclusivement basée sur le CA
réalisé
POLITIQUE DE DISTRIBUTION

DISTRIBUTION INDIRECTE
 Critères déterminants:
◼ Nombre de clients important
◼ CA moyen/client faible

◼ Grande dispersion géographique

◼ Méconnaissance de la clientèle

◼ Clientèle fidélisée par ailleurs

◼ Mauvaise implantation
 POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LA DISTRIBUTION INDIRECTE
AVANTAGES INCONVENIENTS

•Proximité géographique •Effet d’écran

•Bénéfice d’une clientèle acquise •Problème éventuel de motivation
•Effet de complémentarité produit •Problème éventuel de compétence
•Investissement modéré •Risque de conflit d’intérêt
•Partage des tâches •Problème de gestion des prix clients
•Transfert des risques de créances •Problème de cohérence commerciale et
•Transfert des risques logistiques marketing
•Transfert éventuel du SAV •Problème d’image
 La distribution commerciale
Force de vente

Intégrée Sous-traitée Partagée

Vendeurs salariés •Vendeurs mandataires* •Associations

d’entreprise
VRP exclusif •Location de force de
vente (cabinets de •Services
conseil) d’organismes
professionnels
VRP multicarte*
 POLITIQUE DE
DISTRIBUTION

La logistique :
Les principaux cas génériques
Stocks poussés

fournisseur
client

Le fournisseur pousse les stocks vers son client.

Celui-ci se sert au besoin dans ce stock.
C’est le mode le plus répandu (achat, stockage, utilisation)
Stocks avancés

client Fournisseur

Le Fournisseur entrepose et gère les stocks chez son client.

Celui-ci est servi au besoin dans ce stock.
La visibilité du fournisseur est améliorée
Le client délègue la gestion du risque à son fournisseur
Stocks chez le fournisseur

fournisseur
client

Le fabricant conserve le stock de son client, celui-ci se fait livrer au

besoin depuis ce stock.
Système Kanban (double bac)

client fournisseur

Le fournisseur ne dispose pas de stocks.

Son client se fait livrer par bacs et se sert dans un bac.
Dès qu’un bac est vide, il est renvoyé pour remplissage. Le fournisseur démarre une
nouvelle série.
 Flux mixtes : poussés-tirés

Cycle court Cycle long

tiré poussé

Client Stock Fournisseur

Besoin à court terme, découplage Délais longs, faible
préavis très court réactivité

L’ importante différence entre le moment de consommation de pièces et leur fabrication oblige

le fournisseur à les pousser vers un stock. Ce stock est produit sur prévisions. La
consommation du client est tiré du stock.
Cette solution découple deux systèmes aux contraintes et aux modes de gestion difficilement
compatibles.
 Flux mixtes : poussés-tirés
différenciation retardée

Production en Production de
petits lots tirés masse poussée

Client Stock Fournisseur

Pièces spécifiques Assemblage et Pièces communes
personnalisées personnalisation standardisées

Option A Option B Option C

 Pré-manufacturing

Fournisseur
Client
Pièces assemblées en
Assemblage
sous ensembles
final
complets prêts à être
intégrés.

Le pré-manufacturing est un assemblage qui s’effectue en dehors de l’usine, en amont de

l’assemblage final.
Les sous-ensembles complets sont livrés prêts à être intégrés au montage final.
 Post-manufacturing

Pièces assemblées en
Assemblage
sous ensembles
complémentaire
complets prêts à être
finalisation
intégrés.

Le post-manufacturing est un assemblage qui s’effectue en dehors de l’usine, en aval de

l’assemblage final. Ces opérations complémentaires peuvent être effectuées sur le produit lui-
même ou sur son emballage
 POLITIQUE DE
COMMUNICATION

• Communication institutionnelle

• Communication produit
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

• Evoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets

ses engagements industriels.

• N’aborde pas la notion de produit

 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Les outils de la communication institutionnelle
• Les documents
• Les signes extérieurs
• La communication financière
• Les relations presse
• L’événementiel
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES DOCUMENTS
• La plaquette entreprise
• Le rapport d’activité
• La publicité et documents presse
• Le press book
• Le publi-rédactionnel
• Le journal d’entreprise
• Le site internet
•(Les spots TV)
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES SIGNES EXTERIEURS

• La charte graphique
• Le logo
• Le slogan ou jingle
• Les salons et expositions
• Les cadeaux d’entreprises
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
Ses outils :
• Le rapport d’activité
• Les publications financières

Ses cibles
•Les investisseurs institutionnels
•Les journalistes
•Les petits porteurs
•Les prescripteurs
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES RELATIONS PRESSE

• Le communiqué de presse
• Le dossier de presse
• L’ interview
• La conférence de presse
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
L’EVENEMENTIEL

• Les JPO
• Les soirées de gala
• Le sponsoring
• Le mécénat
• (Le lobbying)
 COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR
L’IMAGE DE L’ENTREPRISE:

• Les locaux et l’environnement

• L’accueil téléphonique et physique
•La compétence et la courtoisie du personnel
• La qualité du service et la volonté de servir
 COMMUNICATION
PRODUIT
OBJECTIFS

• Informer de l’existence du produit

• Informer sur ses caractéristiques et performances

 COMMUNICATION
PRODUIT
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION
PRODUIT
•Le packaging
•Le catalogue
•Les présentations et démonstrations
•La force de vente
•La publicité presse et audio-visuelle
•L’ article rédactionnel
•Les Salons et expositions
•Le marketing direct