Ministère de l’Enseignement Supérieur Année universitaire : 2021-2022

et de la Recherche Scientifique
Université de Monastir
Institut Supérieur de la Mode
de Monastir

Session
MaiPrincipale
2009

Mai 2022

Niveau et Filière 1ère année Master Management Textile et Mode

Module Gestion de la Relation Client, GRC, CRM
Nombre de pages 04

Durée 2 heures

I/ Questions de cours :

1. Prospecter de nouveaux clients, ou bien fidéliser les clients actuels ? Qu’est-il le plus

important ?

2. Quelles sont les méthodes de segmentation des clients ?

3. Quels sont les principaux types d’informations clients dont vous devez collecter pour

constituer un fichier-clients ?

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II/ Exercice :

A/ 1ère partie :

Vous êtes commercial (e) au sein de la société Texmode, spécialisée dans la vente d’Outils et
d’Equipements Textiles. La force de vente de Texmode se compose de 100 commerciaux qui
travaillent sur des secteurs bien déterminés et très larges, et visitent régulièrement les clients et
prospects.

Les 100 vendeurs de Texmode sont rémunérés au fixe et à la commission. Le fixe moyen
mensuel s’élève à 915 € et les commissions sont de 6 % du chiffre d’affaires. Les charges
sociales dues par l’entreprise représentent 50 % du salaire fixe et des commissions. Les
vendeurs sont rémunérés sur une base de 12 mois par an.

Ils ont 5 semaines de congés payés par an. Les responsables commerciaux organisent des
séminaires de formation pour tous les vendeurs (2 semaines par an), des salons (1 semaine par
an). Les vendeurs rendent visite aux clients 4 jours par semaine ; le lundi est réservé aux
réunions de secteur. Ils réalisent en moyenne 10 visites par jour. Un chef de vente encadre 5
vendeurs et perçoit en moyenne une rémunération annuelle de 36 600 €. Il ne s’occupe que de
la force de vente. L’entreprise emploie 20 chefs de vente.

Le directeur des ventes est rémunéré 61 000 € par an et le temps consacré à l’encadrement de
la force de vente représente 50 % de son activité. Les charges sociales sur les rémunérations
des chefs des ventes et du directeur commercial s’élèvent à 50 % de ces rémunérations.

Le chiffre d’affaires annuel moyen de chaque vendeur s’élève à 245 000 € et les frais de vie
(déplacement, hébergement, téléphone) sont remboursés sur la base de 54 € par jour de visite.

Questions :

1. Calculez le nombre de visites réalisées chaque année par l’équipe des 100 vendeurs.
2. Calculez le coût total annuel de la force de vente pour l’entreprise.
3. Calculez le coût moyen d’une visite.

2
B/ 2ème partie :

Vous venez de terminer une campagne de prospection par mailing, dont les modalités et les
résultats sont les suivants :

- nombre d’envois : 40 000

- nombre de clients gagnés : 1 % du nombre d’envois.

Soucieux d’assurer l’équilibre de votre portefeuille clients, vous souhaitez estimer la valeur de
ces nouveaux clients. Pour cela, vous décidez de calculer la marge que vont dégager ces clients
sur les 3 années à venir.

Lors de vos calculs, vous retenez les hypothèses suivantes :

- taux d’attrition (perte de clients) :

Année 1 Année 2 Année 3

30 % 20 % 10 %

- chiffre d’affaires moyen par client : 300 € chaque année ;

- coût direct (de conquête, de fidélisation, etc) : 140 € en moyenne par an et par client ;

- vous estimez que le chiffre d’affaires moyen et le coût direct par client augmenteront chaque
année de 2 % ;

- vous retenez un taux d’actualisation des marges de 6 % par an.

Questions :

1. Calculez le nombre de clients perdus chaque année.

2. Calculez pour chaque année la marge moyenne par client actualisée.
3. Evaluez sur 3 ans la marge moyenne actualisée par client.
4. Estimez la valeur client à 3 ans des clients gagnés grâce à l’opération de mailing.

NB : Pour le calcul, retenez trois chiffres après la virgule sans arrondissement.

(Exp : 6.2487123 = 6.248)

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C/ 3ème partie :

Vous décidez de lancer un nouveau produit destiné en priorité à vos clients actuels. Afin
d’assurer le succès de cette opération, vous souhaitez détecter au sein de votre fichier-clients
les profils les plus prometteurs. Pour déterminer la cible à contacter, vous utilisez la méthode
RFM et vous attribuez à chacun des clients de votre fichier un nombre de points pour différents
critères :

 La récence des achats

15 points si le client a passé commande depuis moins de 6 mois ;
10 points si le client a passé commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois ;
5 points si le client a passé commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois ;
0 point si le client a passé commande depuis plus de 12 mois.
 La fréquence des achats
3 points par achat au cours des 12 mois écoulés.
 Le montant des achats
4 points pour chaque tranche de chiffre d’affaires de 200 € au cours des 12 derniers
mois.

Vous décidez d’adresser l’offre à tout client qui obtient une note d’au moins 90 points. Vous
disposez de l’extrait de fichier suivant (30 juin N) :

Nom Nombre de Date du dernier Nombre Montant des

références achat d’achats au achats des 12
achetées lors du cours des 12 derniers mois
dernier achat derniers mois en €
Amal 16 30/01/N 8 2400
Yessine 25 01/08/N-1 3 3000
Marwa 6 04/06/N 8 1800
Omar 31 08/05/N-1 10 4000
Nour 9 09/04/N 4 3600
Mohamed 24 28/01/N 6 1200

Questions :

1. A partir de l’extrait du fichier ci-dessus, établissez un scoring et dégagez le ou les clients

auxquels vous adresserez en priorité la nouvelle offre.
2. Pour enrichir le fichier comment pouvez-vous procéder pour obtenir des coordonnées
de nouveaux prospects ?
Bon Travail