Ecole des Hautes Etudes Commerciales

EXAMEN DE CRM

Groupes : Marketing G1, G2 et G3

Conditions : Durée 01h30
Documents non autorisés

Vrai/faux : (5 points)

N° Proposition V F
1 La GRC (CRM) est un système d’information qui vise à améliorer les ventes.
2 La loi Pareto (20/80) permet de distinguer les clients fidèles en priorité
3 La réactivité est un des leviers du CRM
4 La carte de fidélité permet au client de régler ses achats.
5 Une bonne base de données permet à l'entreprise de gagner de l’argent
6 Fidéliser un client coute moins cher que de gagner un nouveau client.
7 Le SFA est un outil du CRM
8 Les deux visions de CRM sont : analytique et stratégique
9 L’objectif final de la démarche CRM est la fidélisation
10 Le Datawarehouse permet d'extraire et d'analyser les données de la base de
données.

Application 1: (08 points)

Vous êtes en janvier n, et les ventes (en KDA) de la société se décomposent, client par
client selon le tableau ci-dessous :

Année n-2 Année n-1

Clients Total
Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4 Trim 1 Trim 2 Trim 3 Trim 4
Client 1 2 500 1 000 500 400 100 500 5 000
Client 2 550 600 650 600 650 600 600 750 5 000
Client 3 450 800 1 000 1 050 1 700 5 000
Client 4 2 000 3 000 5 000

Travail à faire :

 Appliquez la méthode RFM sur cet échantillon de clients

 Quelles sont vos conclusions?

Mlle N.DEMMOUCHE/ Examen de CRM 1/3

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Application 2: (07 points)

Qu’en est-il de sa propre fidélité aux marques ? On peut légitimement se poser la

question après de nombreuses heures passées à faire du shopping, lorsqu’à chaque achat, on
entend la même rengaine de la part de la vendeuse : « Vous avez notre carte de fidélité ? ».
En général, non, bien sûr… Enfin, pas sur soi, mais au fond d’un tiroir à la maison.
Pourquoi ? D’abord, un portefeuille classique comporte peu d’emplacements pour les cartes,
et le nombre de cartes possédées est tellement élevé que les cartes de fidélité ne sont pas
une priorité. Et elles ne servent finalement à rien puisqu’on ne les a jamais sur soi ! Ensuite,
le consommateur se demande sans cesse quel est l’intérêt des cartes de fidélité ? En effet,
si leur intérêt paraissait plus réel et concret, peut-être qu’il ferait plus d’effort pour
les emmener avec soi... mais sont-elles vraiment intéressantes pour le client ?

La fidélité d’un client est liée à la relation de confiance qu’il peut avoir envers
un produit/service ou une marque. Lorsque l’offre était inférieure à la demande, la question de
la fidélité du client ne se posait pas vraiment puisque le client allait chez le commerçant qui
pouvait lui offrir la disponibilité des produits. Or, la tendance s’est inversée depuis les années
1970 avec une situation d’excès d’offre qui signifie que les entreprises doivent se battre pour
acquérir un client mais aussi pour le conserver. Les programmes de fidélisation constituent
donc de nos jours un aspect fondamental du marketing, d’autant plus que les entreprises
estiment que retenir un client coûte moins cher que d’en acquérir un nouveau et qu’un client
fidèle est un client rentable, notamment car c’est souvent aussi un client qui devient
ambassadeur de la marque.

On comprend donc mieux la multiplication des cartes de fidélité au cours des dernières
années. Le problème c’est que devant la multiplication des cartes de fidélité, une lassitude
envers ces cartes est en train de se créer... Et surtout, du point de vue du client, on peut
se demander si ces cartes sont réellement intéressantes. Une comparaison éclairante : en
Tunisie, les cartes de fidélité des grandes surfaces sont très fidélisantes puisque
l’accumulation de points se transforme très rapidement en bons d’achats. Il ne faut
pas attendre un an de dépense pour y gagner quelque chose ; en Algérie, les systèmes varient
mais, très souvent, le client attend toujours de savoir à quoi elle sert. À part quelques courriers
de la part de l’entreprise informant des points accumulés... rien de bien concluant. À souligner
leur bonne idée : proposer aux clients une mini carte porte-clés plutôt qu’une carte à mettre
dans son portefeuille.

Bref, pour conclure, il reste encore beaucoup à faire côté carte de fidélité pour
vraiment fidéliser les clients et non pas seulement récolter des informations marketing sur
leurs modes de consommation.

Travail à faire :
- Quels sont les objectifs de l’entreprise lors du lancement d’une carte de fidélité ?
- Quels sont les inconvénients décrits par cette consommatrice ?
- Quelles idées pourriez-vous proposer pour rendre la carte de fidélité vraiment fidélisante ?

Mlle N.DEMMOUCHE/ Examen de CRM 2/3

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Application 2 :
Vous travaillez comme stagiaire pour l'entreprise TAGADA, qui commercialise des bonbons
(35 DA le sachet de 200g). Fin 2006, le chiffre d'affaires été de 1 millions de DA pour un taux
de marge moyen de 8%. TAGADA dispose d'une base de données portant sur 36 000 clients.
La majorité des clients (60%) demeure concentrée sur le Nord Est de l'Algérie mais les clients
d'autres régions représentent un poids non négligeable. M. Mounsi, le propriétaire qui gère
seul les aspects commerciaux vous fournit les caractéristiques des quatre clients:

Client Type A Type B Type C Type D

Dépenses en 2001 200 DA 0 DA 0 DA 100 DA

Dépenses en 2002 0 DA 0 DA 600 DA 50 DA

Dépenses en 2003 50 DA 1 500 DA 0 DA 50 DA

Dépenses en 2004 0 DA 0 DA 0 DA 100 DA

Dépenses en 2005 50 DA 0 DA 300 DA 300 DA

Dépenses en 2006 150 DA 0 DA 0 DA 0 DA

Dépenses totales chez TAGADA 450 DA 1 500 DA 900 DA 600 DA

Volume total d'achat chez TAGADA 09 sachets 30 sachets 18 sachets 12 sachets

Volume total d'achat chez la concurrence 21 sachets 30 sachets 09 sachets 02 sachets

Intention de ré-achat 80% 30% 20% 60%

Satisfaction* 1 3 2 3

Cout d'acquisition 20 DA 15 DA 10 DA 6 DA

Durée de vie estimée 20 ans 10 ans 5 ans 15 ans

% de l'ensemble des clients 30% 20% 40% 10%

*Sur une échelle de 1 à 4 : 1 très satisfait à 4 pas satisfait
Travail à faire :
1- Calculez le taux de nourriture de chaque client sur la période 2001-2006.
2- A partir des achats effectués par l'ensemble des 36 000 clients. Calculez le taux de
ré-achat entre 2001 et 2002. Quel est ce taux entre 2005 et 2006? Qu'en déduisez-
vous?
3- Chacun des quatre types de clients est –il fidèle? Justifiez votre réponse
4- Calculez la lifetime value de chacun des quatre clients type. Qu'en concluez-vous?
5- A partir de la synthèse des indicateurs précédents, faite une proposition à
M. Mounsi afin de remplir ses objectifs

Bon courage

Mlle N.DEMMOUCHE/ Examen de CRM 3/3