Ecole des Hautes Etudes Commerciales HEC ALGER

Examen de CRM (GRC)

Spécialité : Master Marketing

Groupes : 1, 2

Application 1 :

Les magasins DécoOne commercialisent dans la vente des produits de décoration

intérieure (Papier peint, rideaux, tableaux, peintures…etc.). Ces magasins proposent à
leurs clients une carte de fidélité qui procure différents avantages : réductions, cadeaux,
offres préférentielles, paiement différé…etc.

Lorsqu’un client souhaite obtenir une carte de fidélité il doit remplir un

questionnaire dans lequel il apporte différentes informations qui entrent dans la base de
données commerciale de DécoOne.

Après avoir pris connaissance d’une partie du questionnaire (ci-dessous), vous

devez répondre à ses questions :

- Quelles autres informations vous paraissent utiles pour rendre la BDD de

DécoOne opérationnelle ?
- Quelles informations vont venir alimenter la BDD après la création de la
carte de fidélité ?
- Proposez un ciblage multicritères (exemple de segment de clients) et une
action commerciale qui peuvent être mis œuvre à partir de la BDD.

Questionnaire carte fidélité DécoOne

Nom……………………………………..Prénom………………………………………
Adresse………………………………………………………………………………….
Courrier (e-mail)………………………………………tél……………………………….
Profession :
Cadre supérieur Cadre moyen Employé/ouvrier
Chef d’entreprise Retraité Etudiant
Sans emploi Autre

Résidence principale Oui Non Propriétaire Locataire

Date de naissance………………………………………nombre d’enfants………………..

Application 2 :
Dr Nedjoua DEMMOUCHE MOUNSI. Mlle ISMAIL Soraya/ Examen CRM 1/2
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La société Codiféal vend de la confiture de qualité implantée à Tipaza. Sa

clientèle est très variée. Elle désire tisser des liens particuliers avec quelques clients
importants sous forme d’un contrat de collaboration. Elle vous demande donc d’analyser
sa clientèle. On vous remis les données issues, à fin décembre, du fichier clients de
l’entreprise concernant les ventes de l’année.

Client Sexe Nombre de commandes Age CA par commande (kDA)

Banat M 3 45 30
Abdellaoui F 2 62 90
Saidani F 1 55 60
Benour F 1 29 80
Cherradou F 2 32 50
khegar F 4 54 90
Kasmi M 6 58 150
Zidoune F 8 57 280
Chaib F 2 38 70
Mounsi M 3 26 120

Critères et pondération Critères et notation

critère Poids critère Notation
Sexe 2 Sexe 1 pour M
Age 1 2 pour F
Nombre de commandes 4 Age 2 points pour un âge supérieur à 40 ans
Chiffre d’affaires 3 1 point pour un âge inférieur à 40 ans
Nombre de 1 point pour 1, 2 ou 3 commandes
commandes 2 points pour plus de 3 commandes
Chiffre 2 points pour plus ou égale de 100 KDA
d’affaires 1 point pour moins de 100 KDA

Pour sélectionner les clients, la direction souhaite utiliser la méthode de scoring

(notation) selon le principe de la méthode RFM.

Travail à faire :

 Calculez le nombre de points attribué à chaque client

 Quels sont les clients qui doivent bénéficier d’un programme de fidélisation?
 Quels sont les autres critères que vous auriez pu utiliser ?

Dr Nedjoua DEMMOUCHE MOUNSI. Mlle ISMAIL Soraya/ Examen CRM 1/2