MODULE 6

EVALUER LA PERFORMANCE
COMMERCIALE
L E S E RVI CE COMM E RCI A L E T L ES I N DI CATEU RS DE L A P E R FORM ANCE
COMME RCI A LE
Plan de cours
1. Les missions du service commercial
2. Les indicateurs de la performance commerciale (KPI)
3. L’exploitation des données clients
4. Evaluation de la performance commerciale
5. Le développement de la performance des commerciaux
1. Les missions du service commercial
Fonction Missions
Directeur commercial Superviser la stratégie commerciale de l’entreprise ( accroissement du
CA)
Responsable export Développement des ventes sur le marché export
+Veille des marchés étrangers et mise en place des actions de
prospection à l’export
+Fixer des objectifs opérationnels et analyser la performance
commerciale
Commercial export Développer les ventes + animer et développer son portefeuille clients
Assistant export Assurer le bon déroulement de la livraison et du paiement des clients +
assurer le suivi client
Responsable service après- Gérer les réclamations
vente
2. Les indicateurs de la performance
commerciale (KPI)
Notion de performance :
o combinaison entre efficacité (résultat escompté) et efficience (mobilisation d’un minimum de
moyens). Elle s’évalue par rapport à des objectifs et à l’aide d’indicateurs quantitatifs(coûts par
prospects, CA, marge, etc.) et qualitatifs (satisfaction de la clientèle)
Les KPI (Key Performance Indicators) :
o Les indicateurs de performance doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et
temporels (Acronyme SMART)
oIls sont calculés par type de produit, de client, canal de distribution, canal de communication
oIls permettent d’analyser les produits, clients, canaux les plus rentables et ceux qui ont besoin
d’actions correctrices
oIls peuvent également être calculés par commercial, afin d’évaluer la performance individuelle
2. Les indicateurs de la performance
commerciale (KPI)

Liste non exhaustive

2. Les indicateurs de la performance
commerciale (KPI)
Liste non
exhaustive
3. L’exploitation des données clients
Les 3 enjeux majeurs de l’analyse des données clients :

1. L’enrichissement de la connaissance client

2. La personnalisation de la relation client
3. L’optimisation des campagnes marketing et de communication

3.1 Le méthode d’analyse RFM ( scoring Récence/Fréquence/Montant)

Elle consiste à identifier des groupes de clients en fonction de leur comportement d’achat. Les
critères sont objectifs et mesurables tirés de l’historique des commandes. Elle permet d’identifier
les meilleurs clients (la valeur client).
3. L’exploitation des données clients
Application de la méthode :
1. Déterminer la période de référence ( ex. un an, etc.)
2. Pondérer par un coefficient chaque critère en fonction de l’importance qui lui est accordé

Formule du scoring RFM :

Score RFM = (récence * coefficient)+( Fréquence * coefficient)+(Montant*coefficient)
3. L’exploitation des données clients
Exemple de scoring :
Critères déterminés :
Clients Dernière Nb de Montant
commande commandes cumulé
Récence (coefficient 3) : 4 points pour une
année 2023 EUR
commande dans les 3 derniers mois, 3 points
Artus oct -23 5 37 500 pour une commande au trimestre précédent, 2
Bauman Sept-23 3 50 000 pour une commande …et 0 point pour une
commande depuis plus de 12 mois
Folien Fév-23 2 15 800
Klotz Juin-23 4 30 000 Fréquence ( coefficient 3) : le nombre est repris
en valeur brut. 5 commandes = 5 points*3 = 15
points

Montant = montant moyen d’une commande

en milliers d’euros : 7 500 EUR = 7,5 points
 3. L’exploitation des données clients
Exemple de scoring :
Clients Dernière Récence Nb de Fréquence Montant Montant Montant Score RFM
commande commandes cumulé EUR moyen arrondi
année 2023 année 23

Artus oct -23 (4points * 5 (5 37 500 7 500 7,5 34,5=

3 coef) = commande (12+15+7,5)
12 s * 3 coef)=
15

Bauman Sept-23 9 3 9 50 000 16 667 16,7 34,7

Folien Fév-23 3 2 6 15 800 7900 7,9 16,9

Klotz Juin-23 6 4 12 30 000 7500 7,5 25,5
3. L’exploitation des données clients
Segmentation du Scoring RFM:
Types de clients Caractéristiques Action à mener
Client VIP A acheté récemment, achète souvent Faire bénéficier d’avantages exclusifs pour le
avec des montant supérieur à la récompenser ( invitation à des événements,
moyenne etc.)
Client fidèle A acheté récemment, achète Remercier pour sa fidélité, faire bénéficier
régulièrement pour des montants d’avantages
dans la moyenne
Client à fort A acheté récemment pour un montant Lui faire découvrir les avantages et les
potentiel important mais peu fréquemment services de l’entreprise
Client à risque N’a pas acheté récemment mais avait Le relancer, lui proposer des remises
pour habitude d’acheter pour des immédiates, personnaliser la relation et les
montant élevés actions.
3. L’exploitation des données clients
3.2 Analyse de la rentabilité du client :
En anglais CVL (Customer Lifetime Value) , et français VVC (Valeur Vie Client – peu utilisé)
o C’est un indicateur prédictif qui se base sur des valeurs vie réelles passées
o C’est la somme des profits attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type
o L’objectif est cibler ses meilleurs clients et de les fidéliser, d’améliorer les services et d’attirer de
nouveaux clients
Formule de l’indicateur CVL
CLV = Montant moyen des commandes * nb moyen annuel de commandes * durée de la relation
commerciale
3. L’exploitation des données clients
Exemple d’application de l’indicateur CLV :

Un client depuis 4 ans a passé en moyenne 3 commandes par an pour un montant de 9 600 EUR
CLV = 9 600*3*4 = 115 200 EUR

Cette valeur est comparée au coût d’acquisition du client pour déterminer sa rentabilité
3. L’exploitation des données clients
Exemple d’application de l’indicateur CLV :

Un client depuis 4 ans a passé en moyenne 3 commandes par an pour un montant de 9 600 EUR
CLV = 9 600*3*4 = 115 200 EUR

Cette valeur est comparée au coût d’acquisition du client pour déterminer sa rentabilité
3. L’exploitation des données clients
3.3 Analyse de la tendance d’achat des clients
Exemple écart type :

Le chiffre Le chiffre Le chiffre

L’écart type
d’affaires moyen d’affaires modal d’affaires
médian

= = =
=
CA total de la Le CA modal est Valeur qui
Dispersion de la
période étudié / le montant partage une
série autour de
nb de commandé le série en deux
sa moyenne
commandes plus fréquent parties égales
4. Développement de la performance
des commerciaux
Les collaborateurs sont directement impliqués dans la performance commerciale. Ils
sont évaluer selon des critères précis.
Pour bien réussir sa mission commerciale, l’entreprise doit fournir tous les éléments
permettant d’atteindre les objectifs :

Outils de
Outils de
Outils de pilotage
Outils de veille communication
prospection commercial
(accès médias, (newsletters,
( site internet, (CRM, rapport
réseaux webbinaires,
brochures, personnalisés
sociaux) communiqués
logiciels, etc) d’activités/
de presse, etc.)
productivité)
4. Développement de la performance
des commerciaux
Stimulation de l’équipe de vente :

- formations : enrichissent les connaissances des commerciaux, renforcent leur

expertise;
- gratifications : poussent les commerciaux à atteindre les objectifs (voire les
dépasser)
- incentives : jeux-concours, challenges, prime en nature
- Teambulding : améliore l’intelligence collective et le développement des
compétences.
Questions ?