Présentation

Cheikh DIAWARA
 SOMMAIRE

• Les opportunités de fidélisation

• Réalisez un état des lieux d’un portefeuille
clients
• Les différentes techniques de fidélisation
• Mise en place d’une expérience
client irréprochable
• L’après vente
• Gérer la satisfaction client
• Développer l’intelligence clients
• Animation d’un portefeuille de
client
• Savoir accompagner le client
• Le rôle de la communauté interne 2 | 23
 INTRODUCTION

• Identifier de nouvelles opportunités de

ventes pour ses clients actuels doit être
un objectif de l’entreprise.

• Croissance de 5 % de la fidélité des peut

générer entre 25 % à 55 % de profit
supplémentaire.

• Les étapes de la fidélisation :

• Faire un état des lieux
• Développer une expérience clients de
qualité
• Animation dune base de données
clients 3 | 23
Trouver les opportunités de fidélisation
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 Etat des lieux d’un portefeuille clients
• Fidélisation => pour améliorer la performance de l’entreprise
• Comment faire ?
• Analyser son portefeuille clients
• Pour comprendre les résultats financiers
• La structure des coûts

• Quels sont les enjeux de la fidélisation ?

• C’est une source de revenue plus simple
• Selon une étude sur les chances de finaliser une vente :
• 5 à 20% de chance vers un nouveau prospect
• 60 à 70% pour un client déjà existant

• La fidélisation permet de :
• de réduire les charges liées à la recherche de clients
• d’augmenter le chiffre d’affaires en vendant davantage à
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son portefeuille existant.
Analyse financière d’un portefeuille clients
• Important de faire une analyse complète de la
clientèle actuelle, et des ventes générées
• Vérifier les KPI :
• CA => témoigne de la capacité à trouver un
marché
• Vérifier les offres de votre entreprise
• Les cibles
• Volume d’affaire pour chaque offre
• Prix
• Segmentation des clients (par panier moyen
par exemple…)
• Croissance
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• Repérez les performances à améliorer
• Connaître ses charges sur une période donnée
• dépenses, frais, cotisations et impôts liés à
l’existence, au maintien et au développement
de votre entreprise.
• charges fixes les dépenses qui ne varient pas
• charges variables: coûts liés à la production

• Coût de revient : Somme des dépenses et

charges / Quantité produite

• La marge commerciale
• Marge brute = CA - coûts de production
• Marge nette = CA – ensemble des charges 7 | 23
 Les différentes techniques de fidélisation
• Vendez à vos clients existants avec des stratégies
marketing
• Repeat business
• La montée en gamme
• la vente complémentaire
• La Maintenance
• Engagement (contrat sur le long terme)
• Programmes de fidélité

• Gardez vos clients existants avec des stratégies de

rétention
• Utiliser les best in class
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Déroulez votre plan de fidélisation
au quotidien
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A - Mesurez vos efforts avec les bons indicateurs de performance

Comment choisir et évaluer mes stratégies de

fidélisation ?
• Mettre en place un plan d’action, puis suivre
certains indicateurs clés
• Testez une seule stratégie à la fois.
• Adoptez une démarche de test similaire à celle
utilisée par les scientifiques :
• sélectionnez un échantillon de votre marché,
observez la situation au démarrage,
• mettez une stratégie en œuvre
• et enfin observez le résultat.

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A - Mesurez vos efforts avec les bons indicateurs de performance

En tant que commercial chargé d’affaires, posez-

vous les questions ci-après:
•Combien vaut un client pour mon entreprise ?
•Quels sont les coûts et investissements requis
pour trouver un client ?
•Combien ce client rapporte-t-il ensuite à
l’entreprise ?
•Combien de temps va-t-il rester client ?
Pour répondre, vous devez limiter vos calculs sur
une période donnée, comme un mois, un trimestre
ou une année,

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A - Mesurez vos efforts avec les bons indicateurs de performance
Liste de KPI:
• Le coût d’acquisition client (CAC) =
(Coût marketing + Coût commercial) / Nombre de
clients
• Fréquence d’achat : quelle régularité le client
achète-t-il, sur une période donnée ?
= Nombre total de commandes / Nombre de clients
uniques
• Le taux de rétention : pourcentage de clients restant
fidèles sur une période donnée
= [(F-N)/D]*100
• F = clients totaux comptabilisés à la fin d’une
période donnée
• D = clients au départ de la période donnée
• N = les nouveaux clients sur la période
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A - Mesurez vos efforts avec les bons indicateurs de performance
Liste de KPI:
• Le taux d’attrition = pourcentage de clients qui
décident de vous quitter, sur une période donnée. =
Nombre de clients perdus sur la période / nombre
total de clients X 100
• La durée de vie d’un client = 1 / taux d’attrition
• La valeur d’un client : montant total des achats
réalisés, par client, sur la durée de vie de son contrat
(en général, mesuré à la fin d’une analyse).
•

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 B - Fixez-vous des objectifs commerciaux
Il convient de se fixer des objectifs commerciaux,
comme par exemple une augmentation :
• de votre croissance ;
• de votre chiffre d’affaires global, ou par offre ;
• de votre quantité de nouveaux clients ;
• de la fréquence d’achat de vos clients existants ;
• de votre marge nette ;
• de votre panier moyen ;
• ou encore, de votre taux de rétention…
• Ils doivent être SMART

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 C – Suivi de résultats - Ventes

KPI 2016 2017 2018 2019

CHIFFRE D'AFFAIRES
Unités vendues 5263 21053 42105 63158
Coût unitaire 19 19 19 19
Chiffre d'affaires 99997 400007 799995 1200002

CROISSANCE
Chiffre d'affaires période actuelle 99997 400007 799995 1200002
Chiffre d'affaires période précédente 99997 400007 799995
Taux de croissance 300,0190006 99,99525008 50,00118751

PANIER MOYEN
Chiffre d'affaires total 99997 400007 799995 1200002
Quantité de commandes passées 2800 10290 21330 31579
Panier moyen 35,71321429 38,87337221 37,50562588 38

NOMBRE DE CLIENTS
Nombre de clients uniques 1500 5000 10000 15000
Nombre de clients ayant réalisé plus d'un achat sur la période 700 1400 3000 4500

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 C – Suivi de résultats – Structure des coûts
KPI 2016 2017 2018 2019

SALAIRES
Salaires marketing 10000 25000 30000 35000
Salaires commerciaux 0 30000 40000 52000
Salaires autres 10000 25000 50000 80000
Total salaires 20000 80000 120000 167000

DÉPENSES (HORS SALAIRES)

Budgets marketing 3000 10000 50000 110000
Budgets vente
Coûts matières premières
Budgets autres 3000 6000 12000 32000
Total des coûts, frais et dépenses 6000 16000 62000 142000

CHARGES FIXES
Total salaires 20000 80000 120000 167000
Total dépenses (hors salaires) 6000 16000 62000 142000
Total des charges fixes 26000 96000 182000 309000

CHARGES VARIABLES
Coût matières premières par unité 14 14 14 14
Nombre d'unités 5263 21053 42105 63158
Total charges variables 73682 294742 589470 884212
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 C – Suivi de résultats – CAC
KPI 2016 2017 2018 2019

COÛT D'ACQUISITION CLIENT

Budgets marketing + commercial 13000 65000 120000 197000
Nombre de clients uniques 1500 5000 10000 15000
Coût d'acquisition client (CAC) 8,666666667 13 12 13,13333333

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 C – Suivi de résultats – Fidélisation
KPI 2016 2017 2018 2019

TAUX D'ATTRITION
Nombre de clients uniques sur la période 1500 5000 10000 15000
Ajout sur le CRM sur la période 1500 4500 9000 12500
Clients hérités de la période précédente 500 1000 2500
Clients perdus depuis la période précédente 1000 4000 7500
Taux d'attrition (Churn Rate) 66,66666667 80 75

TAUX DE RÉTENTION
Clients au début de la période 1500 5000 10000
Clients à la fin de la période 1500 5000 10000 15000
Nouveaux clients 1500 4500 9000 12500
Taux de rétention (Customer Retention Rate) 33,33333333 20 25

FRÉQUENCE D'ACHAT
Nombre de clients uniques 1500 5000 10000 15000
Nombre de commandes 2800 10290 21330 31579
Fréquence d'achat 1,866666667 2,058 2,133 2,105266667

TAUX DE CLIENTS RÉCURRENTS

Nombre des clients ayant réalisé plus d'un achat 700 1400 3000 4500
Nombre total de clients 1500 5000 10000 15000
Taux de clients récurrents 46,66666667 28 30 30 18 | 23
Développez une expérience client
irréprochable
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Cartographie de l’UX client => Structurer et
personnaliser l’après-vente pour guider les clients dès
leur achat :
• possibilité, de contacter des personnes ressources
en cas de problème ;
• la mise en place d’un service client qualifié et réactif.

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 A - Identifiez les “décrochages” dans le parcours
Difficultés à identifier :
• le résultat ne correspond pas à son attente ;
• difficultés à comprendre le produit ou le service
• l’offre n’est pas conforme à ce qui avait été
convenu.
un client qui n’est pas convaincu par l’offre n’en parle
pas forcément au SAV. Cependant, il ne reviendra
plus !
Donc besoin d’anticiper – exemple :
• documentation de qualité
• ressources pour répondre aux questions
immédiates
• Guide ou procédure onboarding 21 | 23
 B Mettre les bons interlocuteurs après l’achat
• Le commercial doit passer la main à un chargé du
dossier.

• Il doit disposer des compétences techniques de

base pour répondre aux questions des clients

• Exemple de l’UX clients dans les banques avec

affectation d’un chargé de compte à chaque
nouveau client

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 C Mettre un service Client réactif
• Former les agents du service au votre produit
• utiliser un support pertinent pour votre offre
• proposer une amplitude horaire de réponse
raisonnable
• recruter des agents sur plusieurs fuseaux
horaires, parlant la langue locale, si votre marché
est mondial.
• Autre solution digitale, les centres de ressources
en ligne :
• Tutoriels, forums, articles de blog ou encore
liste des F.A.Q. (frequently asked questions)

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 C Mettre un service Client réactif
• Demander un avis pour savoir si le service Client
est efficace et performant.
• Utiliser le CES (Customer Effort Score) = somme
des points / nombre d’avis
• Plus le CES est élevé, plus l’effort du client est
important (ce qui est une mauvaise chose).

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Animation d’un portefeuille de clients
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 Les différentes techniques de
fidélisation
• A VENIR

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MERCI

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