Makram Kaâbia Gestion commerciale 4ième ECO

Exercice n°2 :
La société spécialisée dans les produits de haute technologie produisait depuis
quelques années des appareils photos numériques de plusieurs modèles.
Elle envisage de lancer un nouveau modèle plus performant (16 méga pixels).
A.
Etant donné que l’entreprise n’est pas habituée à commercialiser elle-même ses produits, elle
prospecte le marché pour choisir un canal de distribution. L’étude permet d’avoir les résultats suivants :
Les canaux
Critères Coefficient Grandes surfaces et sociétés Grossistes Points de
de matériels électroniques ventes

Présentation dans les 5 3,3 4,2 4

régions
Coûts 4 2,7 2,6 3
Réputation 2 3,7 3,8 2,2

Travail à faire :
Déterminer le meilleur canal selon la méthode des scores. Schématisez-le.
B.
L’entreprise choisit finalement le canal long. On vous remet les informations suivantes:
➢ Le prix de vente aux grossistes est estimé à 200 dinars.
➢ Les grossistes réaliseront à leur tour une marge commerciale de 12,5 %.
➢ Les détaillants respectent le prix de vente public fixé par l’entreprise. Ils réalisent ainsi un taux
de marque de 10% et supportent des charges de distribution unitaires de 15,000 D.
Travail à faire :
1) calculer:
a) la marge commerciale de grossistes
b) son prix de vente unitaire
2) calculer le prix de vente public
3) en déduire:
a) La marge commerciale de détaillant ;
b) sa marge bénéficiaire
Deuxième partie :
L’entreprise « Prestige Sucrerie » exerce une activité industrielle depuis quelques années. Elle
fabrique des « coffrets bonbon » qu’elle écoule sur un marché concurrentiel. Durant les trois dernières
années, les responsables de l’entreprise ont constaté la diminution des ventes et des bénéfices réalisés
d’une part et l’augmentation de la pression des concurrents de l’autre part.
Dans le but d’éclairer le chef de l’entreprise sur la situation actuelle de son produit et les actions
éventuelles pour améliorer la situation de l’entreprise, il met à votre disposition les dossiers suivants :
Dossier 1 : Cycle de vie du produit
L’évolution du chiffre d’affaires des « coffrets bonbon » de l’entreprise «Prestige Sucrerie» et
celui de son secteur d’activité durant les quatre dernières années sont présentées dans le graphique ci-
dessous :

1
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3000
2800
2600
2400
2200
2000
1800
1600
1400 CA de l'entreprise en MD
1200 CA du secteur en MD
1000
800
600
400
200
0
N-3 N-2 N-1 N

Travail à faire :
1. Interprétez le graphique et Donnez un jugement sur la situation commerciale et concurrentielle de
l’entreprise.
2. Situer le produit dans son cycle de vie en N et rappeler les caractéristiques de cette phase.
3. Quelles sont les actions à mener par le gestionnaire au cours de cette phase ?
Dossier n°2 : Lancement d’un nouveau produit
L’entreprise « Prestige Sucrerie » compte, à partir de janvier N+1, diversifier sa gamme de produits par le
lancement d’un nouveau produit largement convoité sur le marché à savoir les « coffrets chocolat ».
A- Calcul des coûts prévisionnels :
Avant de lancer la nouvelle production, le gérant de l’entreprise M. BEN AMARA souhaite avoir une meilleure
connaissance de la structure des coûts afin de fixer le prix de vente et étudier son impact sur la rentabilité de
l’entreprise.
Vous disposez des informations suivantes :
❖ D’après l’étude de marché et les contraintes techniques, l’entreprise « Prestige Sucrerie » est capable de
produire et d’écouler sur le marché au cours de l’année N+1, 100 000 « coffrets chocolat ».
❖ Les charges variables prévisionnelles de production d’un lot de 100 pièces de chocolat seraient ainsi :
- Matières premières consommées (cacao) :………..15,700 D.
- Autres ingrédients (composantes) :..………………..…..12 D.
- Autres charges variables de production : …………..…..50 D.
❖ les charges variables prévisionnelles de distribution : les coffrets vides sont achetés auprès de l’entreprise
« Sarra Plast » à 1,430 D l’unité.
❖ Charges fixes prévisionnelles relatives à l’exercice N+1 :
- Charges fixes totales liées à la production : ………370 000 D.
- Charges fixes totales liées à la distribution :………110 000 D.
❖ Un coffret sert pour emballer 10 pièces de chocolat.
❖ L’unité de mesure des ventes est le coffret
Travail à faire :
1. Déterminez le coût variable prévisionnel d’un lot. En déduire le coût variable prévisionnel d’un coffret.
2. Déterminez le coût fixe global.
3. Déterminez le coût de revient prévisionnel global et unitaire.
4. Déterminez le prix de vente unitaire prévisionnel qui permet à l’entreprise de réaliser un chiffre d’affaire
de 1 800 000 D. ce chiffre d’affaire permet-il d’assurer un taux de marge bénéficiaire par rapport au prix
de vente de 10%.
B- Fixation de prix :
Soucieuse de prendre en compte les attentes de ses clients potentiels, l’entreprise a décidé de réaliser
une enquête auprès d’un échantillon de 500 personnes à qui on a posé les questions suivantes :
Question 1 : au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
Question 2 : au dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?

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Travail à faire :
1. Complétez le tableau de détermination de prix psychologique fournit en Annexe2.
2. Vérifiez que le prix psychologique HTVA 18% est 14 D.
3. Une étude prévisionnelle des quantités à vendre au cours de l’exercice N+1 en fonction du prix de vente à
fixer, se résume ainsi :
Prix de vente unitaire HTVA Quantité à vendre

Hypothèse 1 : 14 D 140 000 coffrets

Hypothèse 2 : 13 D 150 000 coffrets
Hypothèse 3: 12,5 D 160 000 coffrets

a. Complétez le tableau en Annexe 3.

b. Quelle serait l’hypothèse à retenir
c. Comment l’entreprise doit –elle procéder afin d’augmenter davantage le chiffre d’affaires de son
nouveau produit « coffrets chocolat », et de maintenir les ventes des « coffrets bonbon ».
Dossier n°3 : Choix d’une politique de communication
A/ Situation initiale :
Pour bien se positionner sur le marché, l’entreprise« Prestige Sucrerie » a choisi, au début de l’année
N+2, de distribuer son produit par l’intermédiaire des grandes surfaces. Dans l’objectif d’attirer les clients vers
son produit, l’entreprise compte mettre en place dans chaque point de vente des présentoirs portant la marque
et les produits de l’entreprise ainsi que des affichettes et des stops rayons permettant d’orienter les clients vers
l’emplacement des produits.
Ces actions permettront de :
➢ ramener le coût fixe global annuel de l’entreprise à 510 000 D (à répartir également sur toute l’année)
➢ vendre, durant l’exercice N+2, une quantité = 150 000 coffrets à un prix unitaire H.T = 14D.
➢ Le coût variable unitaire est de 9,200 D par coffret vendu.
Travail à faire :
1. Etablissez le tableau de détermination du résultat différentiel pour l’exercice N+2.
2. Déterminez le coût fixe mensuel supporté par l’entreprise.

B/ Promotion à l’occasion du mois de ramadan et Aïd EL FITR

L’entreprise compte maximiser ses ventes en chocolat au cours de la période indiquée ci-dessus, en optant
pour l’une des stratégies suivantes :

Stratégie 1 :
L’entreprise pense mettre en place un stand de dégustation pour savourer le produit aux clients dans 24
grandes surfaces de la ville de Tunis et ses banlieues. Pour ce faire, elle compte :
• Louer dans chaque point de vente (au nombre de 24) pendant un mois une surface correspondante à 2
m2 à un coût unitaire égale à 200D le m2 par mois.
• Faire appel à 24 représentants commerciaux qui seront rémunérés à raison de 800 dinars par
représentant.
• Faire déguster aux clients une quantité de chocolat dont le coût global est 9 835D.
Cette stratégie assure à l’entreprise un volume de vente durant la période concernée (un mois) de 25 000 coffrets
à un prix unitaire H.T de 15,200 D l’un.

Stratégie 2 :
L’entreprise compte distribuer, au cours de la même période 200 000 dépliants dans les cartiers de la ville de
Tunis, dans le but de pousser les clients à visiter ses points de vente et acquérir son produit. L’entreprise
supportera dans ce cas :
• Des frais de conception et d’impression d’un dépliant = 0,160 D.
• Des frais de distribution de 200 000 dépliants = 2 000 D.
• conditionner les "coffrets chocolat" dans des emballages conçus spécialement à cet évènement et dont le
coût unitaire est de 0,700 D
Cette stratégie assure à l’entreprise un volume de vente durant la période concernée de 27 000 coffrets à un prix
unitaire H.T de 14 D l’un.
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Travail à faire:
1. quels sont les moyens de communication?
2. Calculez la charge de distribution globale relative à chaque stratégie.
3. Aider l’entreprise à choisir la meilleure stratégie de communication, sachant qu’elle désire réaliser un
taux de marge bénéficiaire minimum de 14% de chiffres d'affaire.

ANNEXE 2 : Tableau de détermination du prix psychologique

Prix de Réponse à la question 1 Réponse à la question 2 Non
vente « trop cher » « mauvaise qualité » Acheteurs Acheteurs
TTC Nombre Cumul % cumul Nombre Cumul % cumul potentiels potentiels
croissant croissant décroissant décroissant
11,800 0 ….. …. 125 500 ….. ….. …..
12,980 5 ….. …. 100 ….. ….. ….. …..
14,160 20 ….. …. 90 ….. ….. ….. …..
15,340 50 75 ….. 85 ….. 37% ….. …..
16,520 75 …. ….. 50 ….. ….. ….. …..
17,700 100 …. ….. 35 ….. ….. …. ….
18,880 120 …. 74% 15 …… ….. …. ….
20,060 130 …. 100% 0 …… ….. ….. …..

ANNEXE 3 : Tableau de détermination du résultat d’exploitation

Quantité à vendre : Quantité à vendre : Quantité à vendre :

140 000 coffrets 150 000 coffrets 160 000 coffrets
Prix de vente = 14 D Prix de vente = 13 D Prix de vente = 12,D500
Chiffre d’affaires
- Charges variables

- Coûts fixes

Coût de revient :
Résultat d’exploitation