CHAPITRE 12.

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MARKETING ET VENTE

Compétences :
- Expliquer les rôles de chaque activité, leurs évolutions, leurs interdépendances et la contribution aux
objectifs et aux enjeux d’une organisation donnée
- Repérer et analyser les moyens et les outils mis en oeuvre par chaque activité
- Analyser l’impact du numérique sur toutes les activités de l’organisation

I) LA NOTION DE MARKETING

A. Définition

Démarche qui cherche à privilégier la connaissance du marché (attentes et besoins des clients) pour
déterminer l’offre de produits et services d’une organisation.

B. La démarche marketing

La démarche marketing combine les dimensions stratégique et opérationnelle.

L’objectif de cette démarche est la satisfaction du consommateur et la création d’une relation de confiance
entre l’entreprise et ce dernier afin de le fidéliser à la marque.

C. Les évolutions du marketing

1. Du marketing 1.0 au marketing 4.0

Philip Kotler (ouvrage « Marketing 4.0, Le passage au digital »)

✓ Marketing 1.0 (1960) :

- centré sur les fonctionnalités du produit,

- médias utilisés : radio, presse écrite, télévision

✓ Marketing 2.0 (2000) :

- orienté vers le client

- Web 2.0 : blogs, forums, réseaux sociaux (Facebook, YouTube). Un dialogue se noue entre le client et la
marque (l’entreprise).

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✓ Marketing 3.0 (2008) :

- centrée sur l’humain et les valeurs

- Consommateur s’intéresse davantage à l’usage qu’à la possession de l’objet

- Marketing collaboratif (ex : Blablacar)

- Client devient consom’acteur : s’exprime à travers sa consommation (consommation durable, éthique)

✓ Marketing 4.0 (approfondissement marketing 3.0) :

- Marketing centrée sur la donnée pour anticiper le besoin du consommateur : intelligence artificielle, bases
de données très volumineuses (big data)

- Le règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l’Union européenne, entré en vigueur en
mai 2018, peut être utilisé par les entreprises pour renforcer leur relation client en créant des politiques de
collecte de données transparentes.

2. Le marketing sociétal

✓ Démarche plus grande de Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE)

✓ Prise en considération de l’action de l’entreprise sur la société (au niveau écologique et social).

✓ Formes :

- Marketing durable : stratégie de différenciation, réponse aux exigences du consommateur (éco-

consommateur) # Greenwashing ou éco-blanchiment (comportement opportuniste de l’entreprise qui
n’utilise le DD que comme un argument commercial en menant des campagnes trompeuses) #
Window dressing (communiquer beaucoup sur peu d’actions en faveur de l’environnement afin de
dissimuler des activités polluantes).

- Marketing éthique : conditions de travail au sein de l’activité de fabrication, consommateur en quête

d’une consommation équitable, biologique, de proximité # Fairwashing ou blanchiment éthique
(publicité mensongère, arguments éthiques à des fins commerciales)

II) L’ANALYSE DE MARCHÉ

A. L’analyse de l’offre

- Analyse du portefeuille de produits : matrice BCG (produit vedette, vache à lait, dilemme, poids mort)

- Analyse des différents acteurs du marché : 5 forces de PORTER

B. L’analyse de la demande
✓ Découpage de la demande sur un marché :

Population totale

Marché actuel de la profession

Non-consommateurs Non-consommateurs
Marché actuel de Marché actuel de la relatifs (1) absolus (2)
l’entreprise concurrence

Marché potentiel
(1) qui pourraient devenir consommateurs dans certaines conditions
(2) qui ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, morales ou religieuses.

✓ Acteurs qui influencent le processus d’achat :

- Prescripteur : conseille et incite à l’achat (exemple : nutritionniste, coach sportif)

- Groupes de pression : qui défendent une cause et que l’entreprise doit prendre en considération
(exemple : association de consommateur)

- Influenceur : exerce une influence forte sur les consommateurs

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 C. Le rôle du SIM (Système d’Information Marketing)

Ensemble de données qui, une fois collectées (suite à l’analyse de marché), sont stockées et analysées afin
d’être utiles à l’entreprise.

Compte tenu de leur volume, ces données sont organisées, à l’aide d’un entrepôt de données (data
warehouse) en vue de la mise en oeuvre de techniques spécifiques (exemple : système de gestion de base
de données relationnelles).

L’analyse des données peut être faite, ensuite, à l’aide d’un logiciel d’exploitation de données (data mining).
Le logiciel permet d’extraire des informations  «  cachées  » des bases de données (non identifiées au
préalable), d’établir des corrélations et de définir des comportements-types de clients (exemple : logiciel
SPSS d’IBM).

III) LA STRATÉGIE MARKETING

A. La segmentation

Segmentation marketing : découpage du marché en sous-groupes d’individus au comportement homogène

afin d’identifier le ou les groupes auxquels sera destinée l’offre de l’entreprise.

Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut qu’elle aboutisse à la mise en évidence de segments
présentant les qualités suivantes :

- segments mesurables à partir d’indicateurs

- Segments différentiés les uns des autres afin de ne pas les confondre

- Segments de taille suffisamment grande permettant une politique commerciale propre

- Segments accessibles : la cible doit pouvoir être atteinte facilement par les différents moyens dont
dispose l’organisation (communication, distribution, caractéristiques du produit ...)

B. Le positionnement

Consiste à définir les caractéristiques d’un produit ou service qui l’identifient et le distinguent des offres
voisines, dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur.

Triangle d’or du positionnement (Lindon Denis) :

- Atouts potentiels du produit

- Produits concurrents

- Attentes du public

C’est du plan de positionnement que va ensuite découler le plan de marchéage (marketing-mix) résumé à
travers les « 4P » (produit, prix, place, promotion).

IV) LE MARKETING OPERATIONNEL

A. Le produit

1. Les dimensions matérielles du produit

Dimensions - Technique (matériaux, forme, ingrédients, dimensions...)

- Fonctionnelle (utilité)

- Symbolique (image associé au produit dans l’esprit du consommateur)

Design (stylique) - Attirer l’attention

- Facilité l’utilisation (ergonomie adaptée)

- Véhicule l’identité de la marque et ses valeurs

Conditionnement Conditionnement (qui est en contact direct avec le produit)

et emballage #emballage (contenant présenté au consommateur)

Leurs fonctions :

- faciliter l’identification du produit par le consommateur

- Faciliter le transport, manutention, stockage

- Protéger le produit

- Affirmer le positionnement de l’entreprise

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 2. Les composantes immatérielles du produit

Marque S’exprime à travers le nom, le logotype, le slogan.

Important d’opter pour un nom facilement prononçable, mémorisable, reconnaissable

et exportable.

Nécessité de la protéger auprès de l’INPI.

Caractéristiques : marque nouvelle, non trompeuse et non contraire à l’ordre public.

Image de marque Ensemble des représentations mentales attachées par un individu à un produit, une
marque ou une entreprise.

Qualité Capacité du produit à satisfaire le besoin du consommateur.

Caractéristiques :

- Fiable (solide)

- Confortable (facile à utiliser)

- Permet au consommateur de s’exprimer (véhicule une certaine image)

B. Le prix

1. Stratégies de fixation du prix

✓ Prix unique pour un produit donné quelque soit le consommateur

✓ Prix différencié

Prix en fonction des segments de clientèle (exemple : classe business ou économique dans les avions) et
en fonction du taux de remplissage (exemples : hôtel, avion, train)

= Yield management (gestion des capacités)

= stratégie de modulation des prix en fonction du moment d’achat. Plus le client s’y prend tôt moins le prix
est élevé.

Cela permet d’améliorer le taux de remplissage et donc d’augmenter les revenus des entreprises.

3 conditions pour être efficace :

- lisible et compréhensible pour le client,

- honnête,

- critères objectifs et non discriminatoires.

✓ Proposer un produit gratuitement : stratégie qui s’est développée grâce à l’économie numérique.
Différents modèles existent :

- Modèle de l’advertised free : accès à un contenu gratuit pour les internautes et financement du site
par des annonceurs qui achètent des espaces publicitaires

- Modèle du freemium : gratuité pour un certain nombre d’éléments et vente de services plus complets.

- Modèle Balt & Hook : ce modèle propose un produit gratuit parce qu’il est nécessaire d’acheter des
produits complémentaires pour permettre son fonctionnement.

2. Déterminants du prix

En fonction :

✓ Coût de revient donc prix de vente = coût de revient+marge

✓Sensibilité-prix : comportement d’un individu vis-à-vis du prix d’un produit. L’élasticité est un indicateur
de mesure de l’incidence d’une variation du prix sur la demande.

✓Prix-cible : prix acceptable pour le marché et matérialisé dans une offre concurrente, fixation du prix par
l’aval.

C. La distribution

1. Circuits et canaux de distribution

Canal de distribution : chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur final.

3 possibilités :

- Distribution indirecte : un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final

- Distribution directe : le producteur s’adresse directement au consommateur

- Distribution multicanale : multiplication des canaux de distribution

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 2. Stratégies de distribution

- Distribution exclusive : un seul distributeur ou un réseau, adapté au positionnement haut de gamme

- Distribution sélective : sélection de distributeurs pour leurs spécificités ou leurs compétences

- Distribution intensive : multiplication des points de vente pour augmenter la notoriété de la marque

Recours à la franchise intéressant dans une stratégie d’expansion.

3. Enjeux de la relation entre producteur et distributeur

L’ECR (Efficient Consumer Response) ou réponse optimale au consommateur est une stratégie visant à
multiplier les relations de partenariats entre producteur et distributeur afin de satisfaire le consommateur
final. Cela revêt un certain nombre d’éléments :

- le partage d’informations afin d’assurer l’approvisionnement des produits (Gestion Partagée des
Approvisionnements),

- la mise en place d’une relation de collaboration pour l’organisation des linéaires et l’animation des points
de vente (marketing associé ou trade marketing),

- la participation du producteur dans la communication du distributeur...

D. La communication

1. Les enjeux de la communication commerciale

Pour communiquer, l’entreprise doit déterminer :

- L’objectif de sa communication commerciale,

- La cible qu’elle souhaite atteindre,

- L’objet de sa communication.

Trois types d’objectifs :

- Objectif cognitif : informer la cible

- Objectif affectif : créer du lien avec le consommateur et se faire aimer

- Objectif conatif : inciter le client à l’achat

2. La publicité

6 supports relatif au media :

- Télévision : pour une large cible, onéreux

- Cinéma : permet de cibler plus précisément le destinataire, onéreux

- Radio : moins interactive car pas d’image

- Presse : ciblage précis mais manque d’interactivité

- Publicité extérieure : Imprimés sans adresses (ISA) dans les boîtes aux lettres, campagnes d’affichage,
absence de ciblage, consommateurs saturés

- Internet : ciblage très précis en fonction des recherches effectuées par l’individu

3. Le marketing direct

Ensemble des outils pour établir une relation personnalisée et durable avec le consommateur :

- Publipostage

- SMS mailing

- Courrier électronique

- Marketing téléphonique

4. Les autres modes de communication commerciale

✓ Promotion des ventes : réductions de prix, 1 produit acheté = 1 offert

✓ Communication événementielle : mécénat permet de communiquer sur l’implication sociétale et de

véhiculer une bonne image de marque, parrainage d’un événement sportif ou associatif

✓ Communication de crise : pour jouer la transparence

✓ Marketing viral : basé sur l’envoi de messages via les réseaux sociaux en incitant les citoyens à les
diffuser.

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V) SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DES SERVICES

A. Spécificités des services

Un service met en relation deux individus à un moment donné. Cette interaction influence nécessairement
la différenciation et la qualité de la prestation de service.

La production et la consommation du service se déroule de manière simultanée. Cela rend l’évaluation pré-
achat impossible. C’est la raison pour laquelle l’entreprise tente d’anticiper la production de service en
détaillant le processus de servuction.

B. Spécificités du marketing-mix des services

« 7P » et non « 4P » à la différence des biens :

- Offre de service (product) : offre globale de services

- Localisation (place) : lieu de délivrance du service qui peut véhiculer l’image de l’entreprise

- Information (promotion) : permet le bon déroulement de la prestation

- Prix (price)

- Environnement physique (physical évidence) : tous les éléments tangibles qui entourent la prestation
de services et en attestent la qualité.

- Nature du processus (process) : ensemble des tâches et des séquences indispensables à la réalisation
du service (exemple pour les hôtes(ses) de caisse : règle du SBAM = Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci)

- Acteurs (people) : client et personnel de contact

Un autre P a gagné en importance dans le marketing des services. Ce 8e P concerne la productivité et la

qualité (Productivity & Quality).

C. Le concept de servuction

Concept créé par Eiglier (1987)

= nécessité de décrire et définir le processus de service.

Cela implique :

- la présence de supports physiques indispensables à la production de service,

- La présence d’individus, à savoir le personnel de contact d’une part et le client d’autre part car ce dernier
participe à la servuction,

- La présence nécessaire dans l’organisation d’une partie invisible que les auteurs nomment « back office »
à la différence du «  front office  » qui est la partie visible par le client. Ce «  back office  » rassemble les
fonctions support nécessaires à la prestation et qui permettent la définition des différentes étapes du
processus en amont de la prestation.

VI) APPLICATIONS

Cas « Razika Grila »

Cas Center Parcs

Étude de cas Cdiscount (parte 1)

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