Cours MKG Btob IKHLEF

Support de cours : le marketing industriel
Introduction
La recherche des techniques à utiliser pour faire face a la concurrence dans le

cadre de l’économie de marché, est devenue le souci majeur des entreprises. Parmi
elles se trouvent les entreprises industrielles qui sont confrontées à ce constat d’une
manière différente.
L’utilisation du marketing a vraiment été un succès puisque celui-ci est considérer

comme instrument de défense voir même de défi.
Ce chapitre permettra de savoir à travers la première section la définition et

l’importance de marketing b to b, ses spécificités, et les filières industrielles. Puis la
deuxième section ou on trouve l’étude de marché dans le secteur industriel, et enfin
on trouve le processus d’adoption des acheteurs industriel, et enfin en trouve le mix
marketing dans le marché B to B.
THEME l : Les concepts clés du marketing industriel (B to B)
1
1. Définition et l’importance du marketing industriel (B to B)
On désigne par business to business ou marketing interentreprises le marketing

des entreprises qui vendent des produits ou des services à d’autres professionnels.
Le marketing industriel (échange de bien industriels), le marketing d’affaires (projet,
solution clés en main) sont des sous-ensembles du marketing B to B. Certains
auteurs définissent le B to G (Business to Gouvernement) comme un ensemble
détaché du B to B. Cette distinction est sans doute un peu abusive car la plus par
des principes du B to B s’appliquent à ce qu’ils dénomment B to G.
Exemples :
 SONATRACH. SNVI, CNAN,CASH . INFRARER
2. Spécificités du marketing industriel

Le marketing B to B est aujourd’hui devenu vital pour entreprise voulant se
pérenniser et se développer sur ses marchés. Or, il a longtemps été ignoré par ces
entreprises qui pensaient que le marketing ne s’adressait qu’aux biens de grande
consommation. Mais lorsqu’on dit marketing industriel, on se rend compte que celui-
ci repose sur plusieurs spécificités.
A. L’achat en milieu industriel
a. Définition :2
l’achat en milieu industriel n’est pas réalisé de la même façon que dans les
milieux d’achat des besoins de grande consommation, car à ce fait à base de
« centre d’achat » ou ce qu’on appelle parfois « la cascade de prescription ». On
appelle centre d’achat, ensemble de personnes de fonctions différentes achetant ou
donnant leur avis : les utilisateurs (le responsable du SAV, la fonction marketing), les
prescripteurs (le bureau des études, la finance) les acheteurs (chef de service des
achats, l’acheteur), les conseillers (chef de fabrication, contrôleur de la qualité), les
décideurs (directeur technique, directeur des ventes, l’acheteur
2
b. Le processus d’achat industriel

L’achat en milieu industriel nécessite tout un processus complexe pour se
réaliser, on peut le schématiser comme suit :
Figure n°2 : Le processus d’achat industriel
Apparition, reconnaissance, identification et

formulation d’un besoin.
Définition des caractéristiques du produit (service

devant rependre à ce besoin).
Recherche et comparaison critique de

fournisseurs
Examen des offres et négociation préliminaire
Rétroaction en cas
d’insatisfaction
totale ou partielle Chois du ou des fournisseurs
Evaluation des performances du
produit / service.
Source : Armand Dayan, marketing industriel, 3eme édition, Vuibert, Paris, 1993 ;
p.67.
Explication :
Le processus d’achat en milieu industriel se caractérise par une plus grande
complexité qu’en milieu de grande consommation.
Il commence par la reconnaissance d’un besoin ressenti par le client, ce

besoin correspond à un problème rencontré ou à une opportunité qui se présente. En
effet, le fournisseur doit intervenir et démontrer au client qu’il peut répondre à ses
préoccupations.
La deuxième étape correspond à la détermination des caractéristiques et des

qualités du produit à acheter : le client formule ses besoins et détermine les
caractéristiques du bien à acheter dans un cahier des charges. Le fournisseur, de
son tour intervient auprès du client et l’oriente afin d’opter pour son offre et rendre les
offres concurrentes inadaptées.1
Pour la troisième étape, (la recherche des fournisseurs) : le client cherche les
fournisseurs pouvant répondre à ses attentes.
Ensuite, le client lancera un appel d’offre auprès des différents fournisseurs

potentiels et examinera leurs propositions.
La phase qui suit la collecte et l’analyse des offres est celle d’évaluation des
offres et le choix du fournisseur : cela consiste à sélectionner les fournisseurs
répondant au mieux aux exigences exprimées.
Et comme dernière étape, le choix d’une procédure d’achat, après la sélection du

fournisseur, on choisit les modalités à suivre dans la procédure d’achat
d’approvisionnement concernant les délais de livraison, le service après vente…etc.
B. La segmentation en milieu industriel2
La segmentation en est un des principaux concepts encore très peu développés

en marketing industriel. Il s’avère pourtant indispensable et pertinent dans le cadre
d’une stratégie marketing globale.
1. Définition
La segmentation est un outil d’analyse à la fois quantitative et qualitative du
marché. Il consiste à découper le marché en sous ensembles de clientèle
homogènes et distincts en fonction des critères déterminés.
2
2. Les méthodes de segmentation utilisées en milieu industriel

2.1. La segmentation de WIND et CARDOZO : est une méthode de segmentation
des marchés industriels en deux étapes, elle a été proposée par WIND et
CARDOZO qui ont élaboré un module base sur l’utilisation de macro et micro
variable :
a. La macro segmentation : cette technique est considérée comme le moyen le
plus rapide et le moins coûteux de regrouper des clients industriels en segment
homogène. Il est basé sur l’utilisation des variables générales comme le secteur
d’activité (agroalimentaire, automobile, industrie du papier), la taille de l’entreprise
(nombre de salaries, de machine, chiffre d’affaire…) et sa localisation géographique
(nombre d’implantation, nationalité, siège social, agence, unité de production)
b. La micro segmentation : cette technique consiste à rediviser chaque micro
segmentation nécessite donc une meilleure connaissance du client à commencer par
besoins de son type de relation avec ses fournisseurs. On analyse essentiellement
les variables telles que :
 Le degré d’utilisation (nouveau utilisateur, non utilisateur, déjà utilisateur) ;
 Le degré d’expertise du client (ancienne de la maitrise des savoir faire) ;
 Le type d’achat (achat nouveau, rachat a l’identique, rachat modifier) ;
 Les avantages recherchés (importance relative des attentes des clients).
3. Les objectifs de la segmentation
Le concept de segmentation des marchés peut être considéré comme une base
de la stratégie de marketing industriel, car elle poursuit trois objectifs majeurs :
 Connaître et identifier les besoins des clients pour les mieux satisfaire. Ce
doit être un préalable nécessaire à l’élaboration d’une politique de marketing
qui se veut adapter à la situation ;
 Déterminer un cadre pour la planification et l’élaboration de toutes les étapes
de la stratégie de marketing. Chacun des segments de marché est visé
particulièrement par l’entreprise consiste le cadre dans le quel elle élaborera
sa future stratégie marketing.
 Fournir un outil d’analyse pertinent pour le processus de contrôle marketing.
3. Les filières industrielles :

Figure n°3 : La filière industrielle-Marketing Industriel-Yvan Valsecchi
Partenaires
Fournisseur en
Fabricant
matières
premières industriel Utilisateurs
Fabricant(s) Finaux
industriel
Fournisseur Group
en Final Grossistes
équipement Distributeur
Sous- Concurrents
traitants
pour
composant
Autres filières
Source : Yvan Valsecchi, le Marketing Industriel
« C’est l’utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien

industriel du bien de consommation ; Le MKG industriel se définit donc par
rapport aux marchés et non par rapport aux produits/services »1
On parle de relation « Bipolaire », « Tripolaire »ou même, « Tetrapolaire »
 Approche par les réseaux : Cette approche considère que l’autonomie n’existe
pas dans la plupart des marchés industriels. A l’exemple de l’industrie
automobile, l’interdépendance entre les diverses unités d’une filière industrielle
est multiple. Les performances d’une entreprise donnée sont conditionnées par
les performances des autres membres du réseau. Ces interdépendances se
concrétisent par diverses collaborations :
 Il y’a véritablement Partenariat lorsque partenaire s’approche de la
dépendance totale de l’autre dans un domaine d’activité ou la mutuelle
remplace la présomption d’antagonisme.
 L’alliance stratégique : c’est-à-dire, la création d’une nouvelle entité, par
exemple, le développement d’un produit.
1
J.Lou Poignot, MKG industriel-Notion de Spécificités du marketing B to B
 Les joints Venture : etc.
Figure n°4 : Deux marketings successifs et complémentaires
Filière industrielle
de production
MKG B to B Produit
final
MKG grand public
Marché de consommation
Source : J.Lou Poignot, MKG industriel-Notion de Spécificités du marketing B to B.
Section II : Etude de marché dans le secteur industriel
1. Particularité des études de marché industriel

1.1. Intérêt de la recherche à différents niveaux de filière :
A part leur intérêt aux clients et aux concurrents, les entreprises qui s’adressent
aux marchés industriels étendent également leur intérêt aux utilisateurs finaux.
L’élargissement du domaine à l’investiguer va de pair avec la prise de conscience
croissante du rôle des filières et des réseaux.
1.2. Relative difficulté d’identification et d’interview de population à

enquêter :
Etant donné la multiplicité des intervenants, de plus, les répondants potentiels sont
difficilement accessibles et plus réticents que les particuliers à se prêter à une
enquête (crainte de livrer des informations qui ultérieurement se retrouver contre
eux).
1.3. Importances des sources secondaires :

En principe, l’étude des marchés industriels ne rassemble des données primaires
que comme complément aux données secondaires pour comprendre le
comportement d’achat du consommateur.
1.4. Eventail plus restreint des méthodes de recueil d’information primaire :
Compte tenu du nombre relativement restreint de consommateurs industriels, un

recensement complet, plutôt qu’un sondage est souvent possible, souvent (10à20)%
des clients représentent (80à90)% du chiffre d’affaires existant ou potentiel.
1.5. Pratiques différentes en matière d’échantillonnage :
S’agissant de la taille de l’échantillon en milieu industriel, il est impossible de fixer

une norme. Cela dépend de chaque étude et de l’information désirée.
1.6. Connaissance technique du personnel d’études de marchés :

Les spécialistes des études de marchés industriels doivent avoir une formation
générale et des connaissances suffisantes de la branche en plus de leurs
compétences en études de marchés et ce, malgré la possibilité d’être assisté par des
spécialistes techniques.
2. Les sources d’informations :

 Les études de marché formelles, qui peuvent porter en principe sur n’importe
quel niveau de la filière.
 Les informations transmises par les vendeurs de l’entreprise ainsi que par
ses distributeurs et agents.
 Les données secondaires rassemblées et mise à disposition par l’état et
d’autres collectivités publiques, les associations professionnelles…etc., ou
que l’on peut trouver de nombreuses publications.
 Les informations fournies par d’autres unités de l’entreprise.
Les informations achetées auprès d’organismes de recherche privés tels que les
instituts d’études de marché offrant des études multi-clientes ou des organismes de
recherche économiques
3. Les acteurs de marketings industriels
L’achat industriel :
1. Les situations d’achats :
(Quelle décision les acheteurs industriels prennent-ils ?)
Tableau N°2 : les principaux aspects des situations d’achat.
Situation Demande Recherche Risques

d’achat d’informations d’’alternative perçus
Achat nouveau très forte Approfondie Elevé
Rachat modifié Moyenne Restreinte Moyen
simple rachat Très faible Aucune Faible ou nul
Source : AUDIGIRR. GUY, PME de marketing, DUNOD. Paris 1992.
Les décisions prisent par les acheteurs industriels dépendent de la situation d’achat
rencontrée.
*On distingue alors trois catégories d’achat :

2. Le simple réachat :
Correspond à une situation traitée d’une façon routinière, l’entreprise choisie des
procédures figurants sur sa liste en accordant une grande importance à expérience
acquise.
Les représentants des fournisseurs déjà en place s’efforcent de maintenir la
qualité de produit et du service afin de faciliter le rachat. Ils proposent des
procédures de commandes automatisées.
Les représentants ne figurant pas sur la liste, ont de grandes difficultés à pénétrer
l’entreprise, leur espoir est d’arriver à convaincre l’acheteur que de nouvelles
caractéristiques du produit, de nouvelles conditions ou de nouvelles opportunités
justifient de reconsidérer le problème. Ils s’efforcent d’obtenir au moins une petite
commande initiale.
3. Le réachat modifié :
C’est une situation dans laquelle l’acheteur envisage de modifier les
caractéristiques techniques, les prix et les conditions des produits qu’il achète.
Il cherche en fait à améliorer ces performances à l’achat. Une telle situation se
traduit souvent par un accroissement du nombre d’intervenant dans la décision. Les
fournisseurs déjà dans la place tentent de consolider leurs positions, les autres y
voient une chacune de disputer l’affaire.
4. Le nouvel achat :
Correspond au cas où l’entreprise envisage d’acheteur un produit ou un service
pour la première fois. Plus les risques et les coûts sont élevés, plus s’accroit l’activité
de recherche d’information.
Une situation de nouvel achat offre aux vendeurs de vastes possibilités mais lui
pose également de nombreux problèmes : il doit atteindre un grand nombre de
parties prenantes à la décision et fournir quantité d’information et d’assistance avant
d’espérer remporter l’affaire. En raison de la complexité d’une telle situation, de
nombreux commando, pour mener à bien cette activité.
Les différentes phases d’un nouvel achat posent chacune des problèmes distincts.
OZANE et CHURCHILL ont identifiés cinq étapes : notoriété, intérêt, évaluation,
essai et adoption.
Ils ont découvert que les sources d’informations se modifiaient à chaque phase,
les mass-médias prédominaient au stade de la notoriété tandis que les vendeurs
étaient plus efficaces pour éveiller l’intérêt et les sources d’informations techniques,
plus utiles lors de l’évolution, de tels résultats sont riches d’implication pour la
construction d’une stratégie de communication en milieu industriel. Le nombre de
décisions est réduit dans le cas d’un simple rachat et plus élevé pour un nouvel
achat. L’acheteur doit alors, en effet, déterminer :
 Le cahier des charges.
 Les délais de livraison.
 Les fourchettes de prix.

 les exigences en matière de service après vente.
 Les conditions de paiement.
 La taille de la concurrence.
 Les fournisseurs acceptables.
 Les fournisseurs finalement choisis
5. La vente de système :
De nombreux acheteurs préfèrent acquérir une solution complète à leurs
problèmes plutôt que d’effectuer une série d’achats isolés. On parle alors d’achat
système.
Section III : le processus d’adoption des acheteurs industriels

Les militaires ont probablement été les premiers à mettre en place cette approche
dans leurs achats d’armement. Ils attendent de leurs fournisseurs une solution « clé
en main ».La tâche du responsable marketing consiste alors à anticiper la valeur du
problème de l’acheteur et à offrir la solution la plus attrayante et la plus pratique.
La différence entre achat industriel et individuel est la complexité et la longueur du
processus qui mène à l’achat aussi des influences exercées sur la décision d’achat.
 Les étapes du processus d’achat :
 Reconnaissance d’un besoin.
 Détermination des spécifications et des quantités.
 Analyse des propositions et choix des fournisseurs.
 Evaluation des performances.
1. Reconnaissance d’un besoin :
Supposons qu’un membre de l’organisation perçoive un besoin pouvant être
satisfit par l’acquisition d’un bien susceptible d’être disponible sur le marché, le rôle
du fournisseur potentiel est de faire naitre ce besoin (le révéler) et ce rôle-là, le
positionne excellemment afin d’être choisi au terme du processus d’achat.
1.1. la détermination des spécifications et des quantités :
L’organisation qui achète décrit précisément les caractéristiques de produit voulu

ou mieux des fonctions que ce produit doit remplir. Cette phase a des implications
marketing importantes pour le vendre, donc elle peut lui permettre de faire spécifier
son produit ou service aux exigences du demandeur de tel sorte qu’il va le placer en
position de monopole.
1.2. La recherche des fournisseurs :
 Les sources habituelles d’approvisionnement qui ont donné de bons résultats
dans le passé, ainsi que les fournisseurs réputés sont sollicitées en premier.
 Il faut se faire connaître, c’est important, mais de donner satisfaction quand-t-
on est choisi, c’est encore plus important.
1.3. Analyse des propositions et des fournisseurs :
 Evaluer les propositions faites par les fournisseurs retenus.
 Le prix ne serait être considéré comme une caractéristique dominante dans le
choix d’un bien industriel.
1.4. L’évaluation des performances :

 Le but est de contrôler si les besoins sont satisfaits ou pas, d’en

déterminer les causes et d’entreprendre des actions correctives.
 Le fournisseur doit accorder une importance particulière à la qualité des
relations « poste-vente ».
 On distingue habituellement trois situations d’achat : « nouvel achat,
l’achat de routine (rachat) et l’achat reporté(rachat modifié) ».
2. Les critères de choix dans le processus d’achat industriel :
2.1. Critères objectifs :
 Conformité au cahier des charges.
 Niveau technologie de la solution.
 Niveau de qualité et de fiabilité.
 Coût d’exploitation et niveau des prix.
 Notions de service.
 Délais de réalisation.
 Précision géographique.
 Disponibilité des dirigeants.
2.2. Critères subjectifs :
 Antériorité commerciale.
 Notoriété des fournisseurs.
 Prestige, image.
 Compétence perçue.
 Personnalité des interlocuteurs.
 Implantation géographique.
3. Les facteurs influençant l’acheteur industriel :

Tableau N°3 : principales déterminations de l’achat industriel.
Environnement Organisation Relations individus

interpersonnelles
Niveau de la demande Objectif Autorité Age
Conjoncture Politique Statut Revenu
économique
loyer de l’argent Procédure Empathie Education
Evolution Structures Persuasive Responsabilités
technologique professionnelles
Contexte politico- Personnalité
administratif
Concurrence Attitude à l’égard
du risque
4. Les intervenants dans le processus d’achat industriel :

Ce processus n’est pas mené seulement par les nombres des fonctions chargées
des achats.
Des personnes qui appartiennent à l’entreprise et d’autre non, participent
formellement ou informellement à ce processus et exercent une influence sur la
décision.
Il est plus que vital pour un fournisseur d’identifier les personnes influentes, leur
rôle ainsi que la motivation principale de chacun.
Les personnes influentes varient d’une situation d’achat à une autre.
Chaque intervenant joue un rôle plus ou moins important selon le stade de
processus d’achat :
 Les utilisateurs : qui utilisent les biens acquis.
 Les prescripteurs : définissent la nature des biens qui seront achetés, ils
sont à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise.
 Conseil : suggèrent des critères de sélection.
 Les acheteurs : membres de l’organisation, ils ont de façon formelle la
charge de définir les conditions d’achat et la sélection des fournisseurs
(acheteur ne signifie pas forcément décideur).
 Les décideurs : ont le pouvoir d’engager l’entreprise auprès d’un fournisseur.

 Les filtres : contrôlent les communications entre les membres du centre
d’achat et de l’environnement.
5. Les relations clients /fournisseur :
La relation commerciale acheteur/fournisseur ne s’arrête pas à la signature des bons
de commandes, elle est durable dans le temps et elle n’est linéaire.
1. Le cycle relationnel acheteur-fournisseur :
Phase1 : « Prospection/négociation » :
 Prise de contact, nombreux échanges relationnels.
Phase2 : « Démarrage » :
 Mise en place opérationnel.
 Collaboration serrée fournisseur/acheteur.
Phase3 : « maturité » :
 Routine plus ou moins administrative (période à risque)
Phase4 : « Evolution » :
 Nouvelle base de collaboration.
2. Contenu de la relation :
 Echange de produits et services :
Qui visent tout à la conception, les droits (de propriété intellectuelle
notamment) qui y sont attachés, leur production et leur mise à disposition.
 Echange d’information :
Sous quelques aspects fondamentaux : le contenu de l’information, la largeur
et la profondeur de l’information transmise, dans le degré de formalisme.
 Echange financiers :
Qui peuvent porter sur divers aspects dont, celui de savoir qui du fournisseur
ou du client supportera le poids du financement.
 Echange sociaux :
La confiance mutuelle se bâtit sur la bonne exécution de l’échange dans les
trois autres domaines que sont les produits, la composante financière et
l’information.
3. Caractéristique de la relation :
Il est intéressant de caractériser toute relation au moins sous l’angle du

fournisseur. Celui-ci peut en tirer des principes d’actions opérationnelles et
stratégiques.
 Equilibre de la relation :
Beaucoup de relation sont déséquilibrées : rapports de taille et niveaux de
compétence respectifs.
 Importance de la relation pour chacun des partenaires :
L’importance de la relation vient s’ajouter au degré d’équilibre (ou de
déséquilibre) résultant de la taille ou de la compétence. Une dépendance exagérée
peut être ressenti, soit par le fournisseur, soit par le client.
Exemple :
22% des industries du coton dépendent d’un seul client pour 35% en plus de leur
chiffre d’affaires.
Dépendance à l’égard d’un fournisseur qui est ressentie par le client avec un
malaise comparable que la situation ci-dessus pour le fournisseur.
 Investissement et coûts :
Toute relation implique un certain investissement technique, financier,
communicationnel, humain,…etc.
4. Quelque tendance significative dans la relation fournisseur-client :
 Evaluation du portefeuille des fournisseurs :
Sous l’effet de l’internationalisation des marchés de la concentration des

entreprises, les clients industriels deviennent plus grands, moins nombreux et
plus internationaux. De plus, la tendance est à la réduction du nombre de
fournisseurs dans le but de rationaliser d’approvisionnement. Par conséquences :
préférence pour des fournisseurs internationaux et plus importants.
 Influence de Just-in-time (J.I.T):
Qui a pour but d’améliorer la productivité en exigeant du fournisseur : un produit
conforme, livré à un moment précis, dans les quantités désirées le J.I.T et ses
variantes font partie au Japon des mœurs industrielles et commerciales depuis
longtemps.
 Coopération, partenariat et alliance :
Particulièrement important dans le cas de composants de haute technologie ou à
créativité élevée.
6. La clientèle industrielle :
1. L’identification des clients cible :
Etant donné le nombre relativement restreint de clients et leurs diversités, le choix
des clients revêt une importance particulière en marketing industriel.
Divers critères peuvent être utilisés pour mesurer le degré d’intérêt d’un client ou
d’un prospect :
 Chiffre d’affaires :
En marketing industriel on peut observer qu’un pourcentage limité de clients
représente une proportion élevée du chiffre d’affaires (un grand nombre de
petits clients génère souvent des frais administratifs, de logistique ou de
personnel, qui peuvent être démesurés).
Il ne faut, cependant, pas s’en tenir au chiffre d’affaires, il u d’autres critères
comme le potentiel, l’apport d’idées et de prestige de la part du client.
 Rentabilité :
Dans la pratique, l’utilisation de ce critère est limitée (difficulté de ventilation
de certains coûts).
 Importance stratégique du client :
Ses achats effectifs, son potentiel, sa notoriété, sa position sur son propre
marché, la possibilité de connaissance ou d’information qu’il offre…etc.
 Difficultés de la relation commerciale :
Liées aux produits (nouveauté, complexité), liées à la nature du client (besoins
et attentes, compétences, pouvoir, mise en concurrence systématique ou non
des fournisseurs).
Les critères de segmentation dans le secteur industriel :

Tableau N°4 : critères de segmentation dans le secteur industriel
Critères de segmentation Caractéristiques des informations
Caractéristiques des clients
Secteurs d’activité Sont très élevé
Tailles Sont plus ou moins permanentes
Localisation Nécessite peu de connaissance des

clients
Caractéristiques des opérations du client
Condition d’utilisation de produit
Position d’utilisation existante ou

potentielle
Importance des produits du

fournisseur
Possibilité financière et compétence

technique
Caractéristiques de la fonction d’achat du client
Types de relations requises Sont moins visibles
Procédures Sont plus passagères
Attributs (bénéfices) recherchés Recherche plus poussée de la part

du vendeur
Composition du centre d’achat Peuvent être trop chère

Prennent du temps
Source : P. kotler et B. Dubois, marketing management, 9éme édition, paris p145

Ce qui particularise la segmentation des marchés industriels c’est qu’elle
s’impose d’avantage que celle des biens de consommation, mais reste dans
l’ensemble plus difficile à mettre en œuvre.
La gestion des clients clés :
 Un traitement privilégié pour le client :
Il comprend évidement des accents différents. Mais, d’une manière générale, il peut
porter sur des services plus nombreux et supérieurs en qualité et en spécificité.
Figure N°5 : les différents visages du traitement privilégié « le client clé ».
Les clients clés sont généralement
L’information informés les premiers des décisions

importantes prises dans le domaine
commerciale et technique
Ses suggestions sont d’avantages
Les produits prises en compte au stade du

développement
Ne serait-ce qu’en raison des quantités

Le prix
achetées
Qui comprend, outre les services

Les services classiques, la raison avec un « Key
account manager »
Source : P. Kotler et B.Dubois, marketing management, 9éme édition, paris,

p150.
 Un statut privilégié pour le fournisseur :

Les traitements préférentiels accordés aux clients clés incitent les fournisseurs à
obtenir, en retour, un statut plus on moins privilégié. Ceci peut faire l’objet faire
l’objet d’une convention.
Section IV : le mix-marketing dans le marché industriel

1. La politique de produit
1.1. Définition
« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y
satisfaire un besoin. »1
Le premier élément du marketing-mix qui est également le plus important c’est le
produit, il est le résultat de l’organisation et de la coordination des ressources pour
satisfaire des besoins spécifiques, il peut être réalisé après transformation de la
matière ou bien s’identifie à un service et mesurables, une réalité relative, liée à la
subjectivité de chaque individu, une sorte d’image imprimée dans l’esprit de chacun.
1.2. La classification du produit
Afin de mieux cerner ce qu’est un produit, on a l’habitude de le classer en deux
catégories :
 Produit industriel : matière première, composante destinée à former un
produit complexe.
 Produit de consommation : bien destiné à produire son utilité au moment
même où il s’est consommé. Après sa consommation, son degré d’utilité est
réduit entièrement ou en partie.
Un produit de consommation peut ensuite être défini comme :
 Produit durable : son utilité se prolonge dans le temps (automobile,
maison, électroménager, etc.)
 Produit non durable : son utilité s’épuise une fois qu’il a été consommé
pour satisfaire un besoin.
1.3. La gamme de produit
1
P. kotler et B. Dubois. Op. Cit, P412
La gamme est une série de produit visant la satisfaction la plus complète possible
des besoins spécifiques du consommateur, les produits d’une même gamme sont en
synergie et représentent des alternatives ou des compléments les uns par rapport aux
autres. Ainsi, quant on étudie le produit, cela également qu’il faut analyser ses
potentialités en termes d’extension de la gamme.
Une gamme est constituée par « l’ensemble des produits proches parce qu’ils
remplissent la même fonction, ils sont vendus aux mêmes groupes de
consommateurs, et commercialisés par les mêmes circuits de distribution ou
correspondent à une même zone de prix. »1
1.4. Les phases de cycles de vie de produits industriel
Introduit des 1950 par DEAN, le concept de cycle de vie comporte quatre phases : le
lancement, la croissance, la maturité et le déclin2
1.4.1. Phase de lancement :
Le produit est introduit sur le marché. Il est encore imparfait sur le plan technique,
peu connu de la majorité des consommateurs et de la distribution.
Les ventes évoluent lentement et comme les coûts de production restent élevés, le
produit dégage des résultats négatifs. Au cours de cette phase, la concurrence est
faible mais le produit risque de disparaitre s’il n’a pas subi les tests préalables à son
lancement avec succès.
Dans cette phase les produits ont tendance à être chers du fais que :
 Les coûts sont élevés compte tenu du faible niveau de production.
 De fortes marges sont nécessaires pour les dépenses promotionnelles qu’il
faut engager pour développer les ventes.
1.4.2. Phase de croissance :
La notion de risque s’atténue, on voit le développement des ventes. Le produit est
de plus en plus accepté par les consommateurs et par la distribution.
L’accroissement rapide des ventes associé à la réduction des coûts, fait apparaitre
les premiers bénéfices, malgré l’émergence de la concurrence.
1.4.3. Phase de maturité :
1
P. Kotler et B.Dubois « marketing Management » op-Cit, p487
2
Dream, J. Pricing policies for new products, Harvard Business Review, P28.
Lorsque le marché potentiel est atteint, le produit entre en phase de maturité, les
ventes totales n’évoluent pratiquement plus. La concurrence est très forte et il y a
une tendance à la surcapacité de production. Pour maintenir ses ventes, l’entreprise
doit augmenter ses dépenses de marketing.
Au cours de cette phase, l’effet d’expérience joue à plein et les coûts de production
sont bas : les bénéfices atteignent leurs niveaux maximums puis se stabilisent.
1.4.4. Phase de déclin :

Si de nouvelles technologies permettant de mieux satisfaire les besoins,
apparaissant, ou si les goûts et les habitudes se modifient, le produit considéré
devient obsolète, ses ventes et ses résultats baissent. C’est la phase de déclin qui va
conduire à l’abondance du produit.
Schéma 2 : Le cycle de vie du produit
Croissance maturité
Lancement déclin
Vente
Bénéfice
Source : J.Lendrevie & D.Lindon. « Mercator »,5ème édition, Dalioz, Paris, 1997,
p253
2. La politique de prix
Le rapport qualité-prix est important, le fournisseur aura intérêt dans le calcul de son
prix, à intégrer la notion de prix d’acceptabilité incluant, pour des biens d’équipement,
les méthodes et le coût de financement, le coût d’installation et de mise en œuvre,
de formation du personnel, d’entretien de fonctionnement, dans des appels d’offres
émanant d’entreprises d’états Africains pauvres en capital, un montage financier

bien pensé
2.1. L’aspect spécifique du prix
2.1.1. Conséquences de l’interdépendance fournisseur client à long terme :
En marketing industriel, la durée et la permanence, l’emportent sur l’éphémère, par
contre, l’indépendance qui devient un résultat ne suppose pas, à priori, que les
acheteurs disposent des mêmes pouvoirs dans la relation.
2.2. Conséquence de l’existence d’une filière :
Puisque le prix est toujours un élément de coût, pour le client direct, tout chargement
de prix qui lui est appliqué peut se répercuter sur les différents niveaux en Aval de la
filière. A chacun de ceux-ci, l’absorption on la répercussion de la hausse peut varier
selon le type de clientèle.
2.3. Conséquence de la conception globale du produit :
Le produit industriel comprend souvent un ensemble de prestations, il s’ensuit que la
comparaison de prix entre fournisseurs n’est significative pour le client que s’il
parvient à valoriser les éléments non tangibles.
2.4. Conséquence du « sur-mesure » fréquent :
Dans ce cas l’offre qui en résulte présente un caractère unique auquel doivent
correspondre logiquement des conditions de prix unique. Cela comporte de larges
possibilités de négociation de prix de vente.
2.5. Le prix, vecteur de l’objectif marketing :
Bien que le produit consiste très généralement l’objectif ultime de l’entreprise sur
l’(ensemble de ses activités, le prix aide à positionner le produit par rapport à la
concurrence et par rapport à d’autres produits de l’entreprise.
3. Politique de distribution
3.1. Objectifs de domaines :
a. Les objectifs :
La politique de distribution comporte six objectifs :
 Assortir
 Fractionner
 Stocker
 Communiquer
 Transporter
 Informer
B. Domaines :
 Logistique
 La distribution commerciale
3.2. Approches spécifiques selon la nature du produit :
 Biens d’équipement
 Biens de transformation
 Biens de consommation
 Services
Tableau N° 5 : Les approches spécifiques dans la distribution selon la nature

du produit
Equipement Biens consommables

Biens de
transformation
Dominante Très technique Technico-commerciale
Cycle de vente Long à très long Court
Responsabilité Partagée (centre de Commerciale
vente)
Chiffre d’affaire Important Faible et moyen
Impact des facteurs Fort à très fort Faible
internes
3.3 Objectifs des approches :

Tableau N°6 : Les objectifs des approches dans la politique de distribution
Biens d’équipements Biens consommables et de

transformation
Gérer la démarche sur le long terme Prise de commande
Gérer des interlocuteurs multiples Panacher la prospection et la
négociation/conclusion
Dégager la compétence et la Remonter les informations en
confiance instantané
Connaitre les offres concurrentes Respecter les prix et marges
Fédérer (unir, allier,…) le centre de Assurer une présence terrain

vente permanente
Dynamiser le centre d’achat Animer la distribution
Tableau N° 7 : Les indicateurs de performance des approches spécifiques dans

la politique de distribution
Indications de performance
Biens d’équipements Bien consommables et de

transformation
Qualité du relationnels Respect des prix et marge
Qualité des informations sue les Respect du positionnement de la
projets clients segmentation
Aptitudes au lobbying Capacité à générer de nouveaux
clients
Capacité à animer le centre de vente Qualité des informations remontées
Aptitude au bouchage financier du Atteinte des objectifs de chiffre
dossier d’affaire
Création de relation de partenariat
3.3. Les types de distribution :

3.3.1. Distributeur directe :
a. Critères déterminants :
 Petit nombre de clients
 Nécessité de maitrise commerciale
 Technologie sophistiquée
 Phase de lancement
 Commandes importantes.
Figure N°6 : Avantages de la distribution directe
Maitrise informations
Marketing opération marketing
Maitrise condition de vente

Commerciale promotions commerciales
Feed-back
Maitrise service après-vente

Technique évolution technologique
b. inconvénients de la distribution directe :
 Coût salariaux
 Coûts de gestion de stocks
 Coût logistique
 Risque de créance clients
 Coûts élevés des clients mineurs
3.3.2. Distribution indirecte :
En marketing industriel assimilable à un canal court :
Figure N°7 : Le canal court de distribution indirecte.
Producteur/ fournisseur
Distributeurs/ agents
Utilisateurs
 Le distributeur :
 Sa définition : une entité juridiquement et commercialement indépendante.
 Ses activités classique : stockage- prospection- vente-
expédition/facturation et post vente.
 Ses critères d’efficacité :

 Productivité commerciale
 Respect des engagements
 Respect des conditions de paiement
 Disponibilité des produits sur stock
 Constance des résultats et de progression.
 Elément rédhibitoires du distributeur :
 Concurrence interne
 Rupture de stocks constante
 Non fiabilité
 Non implication.
 L’agent :
 Caractéristiques juridiques :
 Mandataire d’un (ou plusieurs) fournisseur(s)
 Immatriculé au tribunal de commerce
 Juridiquement indépendant des mandants
 Lié au mondant par un « contrat d’agence »
 Peut faire appel à des sous agents.
 Caractéristiques commerciales :
 N’achète pas ce qu’il vend
 Ne fait pas de stock
 Vend aux prix conseillé
 Rémunérer à la commission nette
 Tenu par des clauses du non concurrence.
 Caractéristiques fiscaux :
 Impose au BNC
 Frais réels sans abattement

 Assujetti TVA et taxes professionnelles.
A. Critères déterminants de la distribution indirecte :
 Nombre de clients importants
 Chiffre moyen/ client faible
 Grande dispersion géographique
 Méconnaissance de la clientèle
 Clientèle fidélisée par ailleurs
 Mauvaise implantation.
B. Avantages de la distribution indirecte :
 Proximité géographique
 Bénéfice d’une clientèle acquise
 Effet de complémentarité produit
 Investissement modéré
 Partage des taches
 Transfert des risques logistiques
 Transfert éventuel du service après-vente.
C. Inconvénients de la distribution indirecte :
 Effet d’écran
 Problème éventuel de motivation
 Problème éventuel de compétence
 Risque de conflit d’intérêt
 Problème de gestion des prix des clients
 Problème de cohérence commerciale et marketing
 Problème image.
D. Variantes (types) de la distribution indirecte est industriel
Figure N°8: Les types de distribution indirecte.
Multiplication des points de vente (produits de

Distribution intensive base, produits d’utilisation courante, produits
d’urgences).
Sélection des distributeurs les mieux placés,

(produit recherchés « composants électroniques,
Distribution sélective
pièces détachés…etc. »)
Limitation délibérée, exclusive géographique, ou

Distribution exclusive professionnelle (seulement les garagistes, les
grossistes, les grossistes en matériaux, les
photographes…etc.)
3.3.3. Fréquence des ventes directes

La vente directe est plus fréquente en milieu industriel que dans les biens de
consommation. Néanmoins, le recours aux intermédiaires varie selon les payes,
notamment en fonction de leur taille. Ainsi, les canaux de distribution dans les
grandes pays jouent un rôle proportionnel plus important dans les petits pays.
3.3.4. Variabilité du rôle des intermédiaires :
En fonction des poids respectifs donnés par les fabricants aux actions PPUSH et
PPULL :
 En stratégie PUSH, chacun des échelons de la filière se concentre sur la
stimulation de la vente à l’échelon suivant. Les intermédiaires jouent un rôle
très actif. Le fabricant doit ajuster sa stratégie d’une manière conséquente :
 L’intermédiaire jouit d’une certaine latitude dans l’ajustement du produit aux
besoins spécifiques du client.
 Le prix et les marges doivent être établis de manière à stimuler
l’intermédiaire dans ce rôle.
 La vente personnelle et le reste de la communication promotionnelle
doivent refléter l’importance de l’intermédiaire et l’appui qui est donné.
 La distribution doit être plus sélective.
 En stratégie PULL, le fabricant stimule la demande (publicité, vente). Le
rôle des intermédiaires est plus passif. Le produit est généralement vendu
sans modification, les formes personnelles de communication
promotionnelle tendent à dominer et la distribution est intensive.
3.4. Les services :
Les services de vente représentent un fort déterminant de la réussite ainsi qu’un
avantage concurrentiel majeur.
3.4.1. Les déterminants majeurs du service :
 Le conseil
 La formation
 La facilité de commande
 Les délais (livraison, mise en route)
 L’installation
 Le service après-vente (S.A.V).
3.4.2. Le service après-vente(S.A.V) :

La qualité de S.A.V dans le secteur industriel est d’une particulière importance. Il
faut mettre l’accent sur l’intérêt du fournisseur à bien l’organiser, bien former les
utilisateurs du produit ou service chez ses clients, afin qu’ils restent fidèles à leur
fournisseur, et de la pour faire circuler une bonne réputation de la firme, il faut savoir
que l’image de cette dernière dépend au moins autant de son S.A.V que de la qualité
de ses produits ou de la communication qu’elle peut émettre.
3.4.3. L’importance du service :
A plusieurs étapes de la vente
A) Avant la vente :
 Définition des besoins
 Informations, démonstrations et présentations
 Définition des conditions de vente (garantie, remise, paiement, financement).
B) Après la vente :
 Entretien/ dépannage, sous/ hors garantie
 Télémaintenance et préventive
 Fournitures de pièces et accessoires
 Nouvelles adaptation et application.
4. La politique de communication
4.1. Définition :
La communication est un échange de flux d’informations ; c’est l’ensemble des
moyens et outils assurant les transferts de messages.
4.2. Les quatre « I »de « SZAPIRO » :
 Identité de l’entreprise
 Interrogation dans le marché
 Incitation des clients
 Investigation du marché
4.3 . Les axes de la communication :

4.3.1. Communication externe :
 Communication institutionnelle
 Communication par le produit
A) Communication institutionnelle :
A-1) les outils de communication institutionnelle :
 Les documents :
La plaquette Enterprise, le rapport d’activité, la publicité, le presse book, le Publi-
rédactionnel, le journal d’entreprise, le site internet, les sport TV…etc.
 La communication presse :
 Les outils de base : l’insertion classique, le communiqué de presse, le
compte rendu de l’interview.
 Caractéristiques : lecteur utile, lecteur sur le bien de travail, diffusion
par abonnement, lectorat qualifié.
 Objectifs d’une compagne de presse :
 Etablir un courant d’informations
 Assister la force de vente
 Etendre son audience.
 Les critères de contrôle : audience, audience utile, duplication de
l’audience, couverture non dupliquée, taux de pénétration utile.
 La publicité institutionnelle :
Même ingrédients que la publicité traditionnelle, une accroche visuelle, une accroche
texte, un développement, une signature (en plus, logo et slogan).
Elle évoque l’entreprise, son savoir-faire, ses projets, ses engagements industriels,
elle n’aborde pas la notion de produit.
 Le press book :
Recueil de toutes les parutions concernant l’entreprise (journaux, magasines, radio,
audiovisuels…etc.)
 Le Publi-rédactionnel :
Mêmes principes et apparence que l’article mais écrit par l’entreprise :
 C’est le papier idéal

 Publication payante (achat de l’espace)
 Le journal de l’entreprise :
Mêmes principe qu’un journal d’information, format et présentation variables,
périodicité classiquement trimestrielle.
 Le site internet :
 Très bon outil de support : gain du temps, mais c’est un média froid, excluant
le facteur relationnel humain.
 A réserver aux données factuelles et aux informations formelles de référence
(informations financières, documentations, schémas, tarifs…etc.)
 Les signes extérieurs :
La charte graphique, le logo, le slogan ou jingle, les salons et les expositions, les
cadeaux d’entreprise…etc.
 La communication financière :
Le rapport d’activité, les avis financiers.
 Les relations Presse :
Le communiqué de presse, le dossier de presse, l’interview, la conférence de presse.
L’évènement :
Les soirées de gala, le sponsoring, le mécénat, le lobbying (action menée par un

groupe organisé pour incliner les décisions de la puissance publique dans le sens de
ses idées ou de ses intérêts).
 Différence entre le Sponsoring et le Mécénat
Tableau N°8 : Différence entre Sponsoring et Mécénat
Sponsoring Mécénat
Motivation Faire vendre Faire valoir social
Objectif Création d’un bien entre un Recherche d’identité en tant
produit et un évènement. qu’institution
Message Marketing Institutionnel pur
Public Consommateurs Communautés
Exploitation Mise en valeur directe, visible Mise en valeur discrète
et durable « Spirituelle »
Temporel Court et moyen terme Moyen et long terme
Communication par le produit :

 La documentation packaging.
 Les présentations et les démonstrations.
 La force de vente.
 La publicité presse et audiovisuelle.
 L’article rédactionnel.
 Le publi-reportage.
4.3.2. La communication interne

a. Le marketing direct
Réseau informatique et internet, sale packaging, affichage panneaux, journal et
lettre d’information.
b. Relations humaines
Réunions de ventes, concours de ventes, séminaires de formation, séminaires
d’interrogation, grande masse évènementielle.
4.4. Particularités de la communication industrielle
4.4.1. Multiplicité des intervenants au processus d’achat
La communication doit tenir compte des objectifs, contraints, critères d’évolution et
rôles perçus par les divers intervenants.
a. Multiplicité des intervenants au processus d’achat
La communication doit tenir compte des objectifs, contraints, critères d’évolution et
rôles perçus par les divers intervenants.
b. Nombre restreint de client
La communication en milieu industriel doit être aussi personnalisée que possible.
D’où le rôle privilégié du personnel de vente et de support technique pour passer une
information sur message.
c. Eventail des situations :
c.1. comparaison intersectorielle
Selon le type d’industrie, on fait appel à des formes impersonnelles (publicité
directe, presse professionnelle, relations publiques) ou personnelles (dirigeants,
cadres, conseillers, force de vente).
c. 2. Problèmes typiques des entreprises de service
Dans ce cas, le risque perçu par le client est supérieur à celui d’un produit tangible, il
faut chercher à tangibilité au maximum ce qui ne l’est pas.
4.5. Détermination de communication souhaitable

Tableau N°9 : Détermination de communication souhaitable
Cibles Objectifs de la Composants de la

communication communication
Influence Gérer des opinions Visites de
prescripteur plus favorables quand représentants, publicité
au coût total directe, brochures et
d’acquisition, séminaires
d’utilisation et de
renouvellement.
Entreprises Convaincre de l’intérêt Visites de représentants
industrielles mutuel d’une relation de la direction, relations
clientes. partenariale et obtenir publique
le statut de « cor
supplié »
Collectivité Créer la conscience Publicité directe,
publiques d’un besoin faire brochures, foires et
clients ou connaître le produit et expositions
prospects l’entreprise
Utilisateurs Influence le Formation, visites de
finaux comportement collaborateurs
d’utilisation techniques
4.6. Les contraintes

4.6.1. Contraintes financières :
Le plan de communication est rarement projeté en raison de la limitation des
moyens.
4.6.2. Contraintes juridiques :
Comme les règles de protection du consommateur.
4.6.3. Contraintes démographiques :
En usage dans diverses professions.
4.6.4. Contraintes techniques :

Les supports se prêtant à la publicité média sont généralement moins spécialisés
dans les petits pays que les plus grands.
Ils sont comparativement plus coûteux puisqu’ils ne permettent pas d’atteindre les
cibles avec la même précision.
Conclusion du chapitre
Les entreprises industrielles ont enfin compris que l’intégration du marketing se fait
pour toute entreprise quelque soit sa vocation, en tenant compte bien sur, de son
utilisation vu les différences qui se présente au niveau de chaque entreprise
(commerciale ou industrielle).
On a vu à travers ce chapitre que, les marchés industriels présentent de

nombreuses particularités. Le marketing industriel reflète ces particularités tout en
s’appuyant sur le concept de bas es de la satisfaction des besoins et les grands
concepts classiques u marketing.

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Support de cours : le marketing industriel

La recherche des techniques à utiliser pour faire face a la concurrence dans le

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2. Spécificités du marketing industriel

b. Le processus d’achat industriel

Figure n°2 : Le processus d’achat industriel

Apparition, reconnaissance, identification et

Définition des caractéristiques du produit (service

Recherche et comparaison critique de

Examen des offres et négociation préliminaire

Evaluation des performances du

Il commence par la reconnaissance d’un besoin ressenti par le client, ce

La deuxième étape correspond à la détermination des caractéristiques et des

Ensuite, le client lancera un appel d’offre auprès des différents fournisseurs

Et comme dernière étape, le choix d’une procédure d’achat, après la sélection du

B. La segmentation en milieu industriel2

La segmentation en est un des principaux concepts encore très peu développés

2. Les méthodes de segmentation utilisées en milieu industriel

3. Les filières industrielles :

Source : Yvan Valsecchi, le Marketing Industriel

« C’est l’utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien

On parle de relation « Bipolaire », « Tripolaire »ou même, « Tetrapolaire »

 Les joints Venture : etc.

Figure n°4 : Deux marketings successifs et complémentaires

MKG grand public

Source : J.Lou Poignot, MKG industriel-Notion de Spécificités du marketing B to B.

Section II : Etude de marché dans le secteur industriel

1. Particularité des études de marché industriel

1.2. Relative difficulté d’identification et d’interview de population à

1.3. Importances des sources secondaires :

1.4. Eventail plus restreint des méthodes de recueil d’information primaire :

Compte tenu du nombre relativement restreint de consommateurs industriels, un

1.5. Pratiques différentes en matière d’échantillonnage :

S’agissant de la taille de l’échantillon en milieu industriel, il est impossible de fixer

1.6. Connaissance technique du personnel d’études de marchés :

2. Les sources d’informations :

Situation Demande Recherche Risques

Source : AUDIGIRR. GUY, PME de marketing, DUNOD. Paris 1992.

*On distingue alors trois catégories d’achat :

 Les fourchettes de prix.

Section III : le processus d’adoption des acheteurs industriels

L’organisation qui achète décrit précisément les caractéristiques de produit voulu

1.4. L’évaluation des performances :

 Le but est de contrôler si les besoins sont satisfaits ou pas, d’en

3. Les facteurs influençant l’acheteur industriel :

Environnement Organisation Relations individus

4. Les intervenants dans le processus d’achat industriel :

 Les décideurs : ont le pouvoir d’engager l’entreprise auprès d’un fournisseur.

Il est intéressant de caractériser toute relation au moins sous l’angle du

Sous l’effet de l’internationalisation des marchés de la concentration des

Les critères de segmentation dans le secteur industriel :

Critères de segmentation Caractéristiques des informations

Caractéristiques des clients

Secteurs d’activité Sont très élevé

Tailles Sont plus ou moins permanentes

Localisation Nécessite peu de connaissance des

Caractéristiques des opérations du client

Condition d’utilisation de produit

Position d’utilisation existante ou