Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Introduction:
Les services sont de plus en plus développés dans les pays occidentaux car 70 % du PIB est
constitué des services. Plus de 90% des emplois crées sont dans les services, c'est le moteur de
l'économie.
Nous assistons à des changements des modes de régulation:
Actions des gouvernements ou de l'Union européenne (dans les secteurs comme les
télécommunications…) Déréglementation globale liée à la hausse de la concurrence
entre les services et à l'élargissement du territoire. Cela engendre tout un ensemble
d'effets négatifs comme la baisse des prix et des marges, des faillites d'entreprises,
reconstitution de monopoles ou quasi-monopoles) d'où l'obligation d'intervention des
pouvoirs publics pour protéger le consommateur.
2
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
3
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
PERSONNES BIENS
Services s’adressant Services s’adressant
au corps des aux biens physiques
Actions personnes (ex : transport de
tangibles (ex : hôtels, restos, marchandises,
esthétiques) réparations
automobiles)
Services s’adressant Services d’adressant à
au mental des des actifs intangibles
Actions personnes (ex : comptabilité,
intangibles (ex : psychothérapie, banque, assurance…)
loisirs, conseils,
formations)
On observe qu’il y a bien quatre types de processus différents avec des politiques marketing
différentes.
4
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
Cela concerne des moyens technologiques, pas de relation directe entre client et
entreprise(ex : contraction d’un prêt sur internet.)
1/ Le système de servuction
A / Définition de la servuction :
Main d’œuvre
Produit
Distributeur
Client
Le support physique est l’ensemble des éléments nécessaires à la production des services
et qui serviront aux clients.
Le personnel en contact est l’ensemble du personnel embauché par l ‘entreprise et dont le
travail est d’être directement en contact avec le client.
5
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
A / Justifications
Economique
Pour tous services où il y a une main d’œuvre élevée, sa participation amènera une
réduction.
Marketing
Le fait de participer peut augmenter la satisfaction du client
B/ L’environnement de la participation
1. Culture du service
Trois niveaux de cultures : nationale, sectorielle ou d’entreprise
Ex : Hôpital Ex : Bureaucratie
6
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
2. la situation du service
La même personne en fonction des situations va avoir des attentes différentes.
3. Caractéristiques liées au comportement du consommateur
La fidélité
Il existe trois types de clients : monofidèle, multifidèle, indifférent (difficile à faire
participer)
Le taux d’utilisation du service
Occasionnels ou gros utilisateurs (connaissent très bien le service donc participent)
Attitude du consommateur face au changement et à l’innovation
Différence entre le client suiveur et le client novateur
4. Participation et domination
Quel est le niveau de participation attendu de l’entreprise et du client
1. Profil de clientèle
Pourquoi est on plus actif selon tel ou tel service ?
7
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
2. Dimensions
Ce qui motive à être actif s’appuie sur la gestion du temps et sur le besoin de contrôler.
Nous sommes passifs si peur de faire moins bien ou implication trop importante.
E / Les conditions de réussite de la servuction
A / La nécessité de segmenter
Il faut développer et maintenir des avantages concurrentiels. D’ou bien segmenter pour bien
cibler.
Segmenter est découper le marché en groupes de consommateurs qui partagent des besoins et
comportements d’achat identiques ou similaires.
1. Critères traditionnels
*Géographique
*Sociodémographique ( age, sexe, CSP, taille du foyer, éducation)
*Psychographiques ( personnalité, style de vie)
2. Critères de segmentation comportementale
* Situation d’achat ( but de la consommation du service)
* Situation d’utilisation ( seul ou en groupe…)
* Avantages recherchés
8
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
Le positionnement est la place qu’occupe le service vis à vis du secteur et vis à vis du client.
Distinction entre position réelle et position voulue.
Sur le plan opérationnel, le responsable marketing fait une analyse de l’offre et des offres
concurrentes.
B / Utilisation du positionnement
Outil de diagnostic
Aidant à l’identification des opportunités du marché
Aidant à la décision
C’est d’autant plus stratégique que le service est de nature intangible et que l’évaluation de
la qualité du service par le client se fait par son expérience vécue.
9
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
Historique :
Années 30 : contrôle statistique de la production. Test qualité sur échantillon
Années 50 : approche plus économique de la qualité, atteinte d’un niveau prédéfini, confronté
aux coûts.
Années 70 : Apparition de deux nouveaux termes ; -Terme Qualité Contrôle ( TQC)
- Objectif zéro défaut
Années 80 : développement de plus en plus fort de la qualité.
1. Qualité et rentabilité
Si la qualité est insuffisante, les clients se détournent de votre offre.
PIMS : Profit Impact Marketing Strategy
Cela a mis en évidence le lien très fort entre la rentabilité de l’entreprise à log terme et la
qualité des services proposés.
Différence entre la qualité des services et la qualité perçue par le client.
Il existe un cercle négatif qui traduit une dynamique d’échec liant la qualité et la rentabilité.
Cela engendre un double phénomène : baisse de la productivité des employés et baisse de la
fidélité des clients, ce qui a pour conséquence la baisse des bénéfices.
Il existe un cercle positif qui s’explique par la relation qualité / fidélité, car un client fidèle
coûte 3 à 5 fois moins cher qu’un infidèle(anticipation des attentes et des besoins,
10
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
optimisation du retour sur investissement, publicité auprès des connaissances du client). Cela
s’explique aussi par la relation fidélité / rentabilité car rentable pas pour une seule transaction
mais à long terme.
On peut définir des spécifications pour un produit et ne vendre sur le marché que ces produits
avec ces spécifications.
Pour un service, il est difficile d’assurer un niveau permanent de qualité car beaucoup
d’intangibilité caractérise le service (simultanéité de production et de livraison, participation
client…)
11
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
A / Rappels
Selon le processus de servuction, la qualité du service peut être évalué selon trois
dimensions : le résultat du service, les éléments de la servuction( personnel en contact,
politesse…) et enfin le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des
interactions)
12
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
- Le mise en place d’un système structuré et centralisé ( il faut assurer le regroupement des
plaintes, les enregistrer, les catégoriser, puis les analyser et REPONDRE, si possible de
manière individualisée.)
1.3 La technique du client mystère
C’est un membre du personnel de l’entreprise qui va évaluer en se faisant passer pour client la
performance de l’entreprise. ( pb : c’est subjectif, avis d’expert et non pas client vu comme
espion)
1.4 Carte de commentaires
Recueil des évaluations des clients et les réclamations ( limites : retour faible des clients,
propice au laisser aller des clients)
1.5 Enquêtes de satisfaction
Porte sur un échantillon représentatif, analyse périodique, phase exploratoire puis test.
2. Mesures internes
L’objet est le personnel de l’entreprise. Mesures annuelles, enquêtes auprès des dirigeants
pour savoir le degré de satisfaction de l’organisation. Enquêtes aussi auprès des employés.
Troisième type d’enquêtes, ce sont les transservices, des personnes de tous types de services
pour constater leurs interactions.
Attitude de la direction
13
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
* Par le logigramme( organisation du service, schéma sur ce que voit le client et sur ce qu’il y
a derrière, voir ensuite où sont les zones à problème)
Par le diagramme d’Ischikawa. On identifie un problème et on fait ensuite une liste
des causes possibles pouvant expliquer le problème
I / Définitions
C’est une démarche qui s’appuie à la fois sur le marketing, les opérations, les ressources
humaines et qui vise à reconnaître l’employé, en particulier le personnel en contact comme un
client interne.
Objectifs : * Motiver le personnel en contact pour l’encourager à avoir un comportement
favorisant le bon déroulement de la servuction.
* Concevoir la ou les servuctions de manière à faciliter le travail de ce personnel.
A / Situations
Ce personnel a une position critique dans l’entreprise car il la personnifie aux yeux des
clients. Ils véhiculent l’image de l’entreprise. Ils doivent confronter les intérêts des clients et
ceux de l’entreprise. Ils ont aussi à défendre des normes, à demander au client de respecter
certaines règles.
14
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
B / Rôles
Tout personnel en contact doit effectuer deux types de fonction en même temps :
opérationnelle tout d’abord car il doit effectuer un certain nombre de tâches, puis
relationnelle vis à vis du client.
C / Axes d’action
Entreprise
15
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
Il existe une réelle interdépendance entre Management des Opérations, management RH,
Marketing management et le CLEINT qui est au centre.
Troisième partie :
I / Cadre conceptuel
A / Services élémentaires
Tous les services n’ont pas la même importance. Il y a les services de base et les services
périphériques.
1. Les services de base
Il doit servir le besoin de base du client. La différenciation se joue sur les services
périphériques qui se sont développer du fait de la concurrence accrue dans les services.
2. Les services périphériques
Ils se situent comme leur nom l’indique autour du ou des services de base, ils y ajoutent de la
valeur ou facilitent leur accès aux yeux du client.
Pour chaque service élémentaire, il y a une servuction particulière.
B / Service Global
C’est le résultat d’une logique de système des services élémentaires et le consommateur
évalue le résultat de ce service global comme l’enchaînement du système. En réalité le
consommateur fonctionne par simplification. La conception globale dépend aussi du type de
clientèle visée.
16
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
Information
Paiement Conseil
Exceptions Hospitalité
Sécurité
II / Implications marketing
Quel est mon service de base et quels sont mes services périphériques ?
Le choix des services périphériques est très important et cela dépend de la cible : Que veut-on
leur servir ?
17
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
pneus, d’où risque d’attente pour la cible du service de base qui est pourtant au départ
l’essentiel.)
Les SBD sont là du fait du comportement du consommateur. La coexistence des segments
crées des attentes différentes, l’attente plus longue est souvent liée au fait qu’il n’ a pas de
servuction élaborée pour les SBD
Attention à ne pas vouloir servir tout le monde et ne satisfaire personne finalement.
Remarques préliminaires :
La fixation du prix est un enjeu majeur(très stratégique), cela entraîne très rapidement des
pertes ou des profits.
La politique de prix est le coût monétaire que le client doit payer. Seulement le client supporte
aussi tout un ensemble de coûts non-monétaires (efforts physiques, perte de temps,
psychologique tel que l’imagination de ce que vont penser les autres si je prends ce service là,
sensoriels tels que les odeurs d’un entrepôts)
Le fondement d’une politique de prix c’est de comprendre la valeur. La valeur nette pour le
client est la différence entre les bénéfices qu’il a perçu ou perçoit à priori, pendant et après la
prestation, et les coûts perçus.
Pour élaborer une politique de prix il faut trois pied pour être stable, imaginez vous un
tabouret :
Politique de prix
18
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
L’enjeu pour l’entreprise est de connaître ses coûts unitaires. Pour les déterminer, il faut
répartir les coûts fixes. Les services en général ont un coût fixe très fort. Plus le volume de
« production » augmente, plus mon coût unitaire baisse et cela très rapidement. La courbe de
résultat dans les services a une pente très forte.
II / Les Décisions
A / Niveau de prix
C / Le Yield Management
19
Anti-séches Marketing des services Premier Semestre 2A TWIN PIECS
20