LE MARKETING DU SERVICE

Le secteur des services est en constante volution et est caractris par une grande
diversit. Celle-ci implique une approche mercatique diffrente de celle de la mercatique
produit. On lappelle le processus de servuction.

I. LE PROCESSUS DE SERVUCTION
Ce terme traduit le processus de rencontre entre loffreur et le demandeur durant
lequel le service est coproduit (service et production). Pour simplifier, la personne produit le
service (par exemple un coiffeur) coproduit avec celui qui est client (Un client qui souhaite
une coupe prcise). Cette coproduction sappelle une simultanit entre la fonction
production et la fonction distribution.

Le processus de servuction peut se schmatiser de la faon suivante :

Comme vous pouvez le constater, lors de ce processus diffrents acteurs interviennent :

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 Le personnel en contact : il assure le contact direct et varie selon le service propos
(charg daccueil, conseiller de clientle, coiffeur chauffeur de taxi, formateur).

Le support physique ou lenvironnement matriel : Il regroupe les lments

indispensables la production du service. Il peut tre visible par le client (guichet,
distributeur, agence).

Le client : Cest un lment cl qui participe la ralisation du service (puisquil en

est le coproducteur), mais il influence aussi la prestation de service en fonction de
ses besoins, de son profil, de son comportement.

Le concept :
Cest lassociation de ces trois acteurs qui donnera naissance au service. Lintgration de ces
trois lments implique une redfinition du plan de marchage classique utilis dans le
cadre de la mercatique des produits que nous verrons un peu plus loin dans la fiche de
cours.

Afin de bien identifier le concept, vous trouverez ci-dessous un schma permettant de

comparer la production avec la servuction.

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II. LE PLAN DE MARCHEAGE : LES 7 P
3 nouveaux points rentrent dans le plan de marchage des services : Les participants, le
paysage, le personnel.

1. Le produit :

Il sagit dun service de base (ou service principal) et des services complmentaires
qui y sont lis (appel galement service priphrique). Nous appellerons lensemble
des services proposs loffre de service. Lensemble des services peuvent tre
payants (services marchands) ou gratuits (services non marchands).

Exemple : Chez Gaz de France, le service principal est la fourniture dnergie qui peut tre le
gaz ou llectricit. Les services priphriques associs peuvent tre le diagnostic gaz
(service marchand), lenvoi de facture lectronique (service non marchand).

Lensemble des services priphriques un service de base sappelle le service global. Il

permet davoir un service optimis et le client est dcisionnaire des services priphriques
quil souhaite avoir.

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Lentreprise pourra par la suite segmenter son offre en fonction de la clientle.

2. Le prix :

Il est gnralement calcul en fonction des cots inhrents la production du service en

tenant compte de loffre et de la demande. Comme pour le produit, lentreprise peut
adopter soit pour une stratgie de pntration, soit pour une stratgie dalignement par
rapport la concurrence, soit pour une stratgie dcrmage.

3. Le placement :

Il correspond lensemble des moyens par lesquels le service peut tre distribu
(physique, en agence ou domicile, lectronique via Internet). Les moyens sont
divers et varis et beaucoup de structurent optent pour une stratgie multicanal afin
dlargir la zone dactivit de lentreprise commerciale.

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 4. La promotion :

La promotion consiste informer le client de lexistence du service et des bnfices que

celui-ci peut lui apporter.

Les moyens utiliss sont les mmes que pour la promotion des produits :

La Communication mdia : Tlvision, Internet, Affichage, Presse, Radio, Cinma.

La communication hors mdia : Publipostage, e-mailing, .

5. Le personnel :

Il influence de manire significative la perception quaura le client du service. Ce sont

les personnes visibles qui distribuent le service Les notions de formation et de
motivation du personnel prennent alors une valeur cruciale afin de dmontrer la
qualit du service.

6. Le paysage :

Il reprsente lenvironnement visible de lentreprise commerciale de services tant au

niveau extrieur (immeubles) quintrieur (amnagement des locaux, autres client).

7. Le participant :

Il sagit du client, acteur dans la coproduction du service. Cest la demande de celui-

ci que le service prend forme.

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III. LES SPECIFICITES DE LA QUALITE DANS LES
SERVICES

La nature intangible des services implique une approche de la qualit diffrente de celle des
produits.

Le SERVQUAL permet de mesurer et danalyser la qualit perue des services fournis. Cette
mesure permet de percevoir lcart entre le service que le client attend et celui quil croit
obtenir.

Cette mthode repose sur un questionnement de la clientle bas sur une srie de questions
axes autour de cinq dimensions principales : Les valeurs matrielles, la fiabilit, la
ractivit, lassurance, lempathie.

Les valeurs matrielles : Il sagit ici de laspect des installations, de lquipement, du

personnel, et des quipements physiques de communication. Cest le premier
lment permettant de reprer la qualit de la prestation aux yeux du client.

La fiabilit : Cest la capacit assurer le service promis dune manire digne de

confiance et avec prcision. Cest une dimension importante dans la vente de
services car le client ne peroit pas, ou ne matrialise pas ce quil achte.

La ractivit : Il sagit de la volont daider les clients et de fournir un service rapide

afin que le client soit satisfait.

Lassurance : Ce point prend en compte lensemble des connaissances, comptences

et la courtoisie des employs et leurs capacits inspirer confiance et rassurer le
client. Il est galement primordial dans la vente de services.

Lempathie : Cest le soin et lattention individualise qui est port aux clients. Il est
directement en lien avec le marketing personnalis (marketing one to one.

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Lanalyse des rsultats de ltude permettra lentreprise de se concentrer sur les critres
de services les plus importants pour les clients afin de les amliorer le cas chant.

Cette mthode est pertinente que sur des marchs concurrentiels. Elle peut tre complte
par dautres outils: clients mystres, classement rclamations.

QUIZZ
1. Qui donne naissance au service ?
a. Le personnel de contact
b. Le support physique.
c. Le client.
d. Les trois.

2. Combien de points comportent le plan de marchage adapt au

service ?
a. 4 P
b. 5 P
c. 6 P
d. 7 P

3. quoi sert le SERVQUAL ?

a. vrifier de satisfaction de la clientle.
b. analyser limage du service.
c. voir la qualit des services priphriques.
d. mesurer et analyser la qualit des services.

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4. Le service de base dans une entreprise comme Gaz de France est :
a. Le diagnostic gaz
b. La facture lectronique.
c. La fourniture dnergie.
d. Le prlvement bancaire.

5. Quest-ce que le processus de servuction ?

a. Cest une approche marketing adapte au service.
b. Cest la fonction production des services.
c. Cest la fonction distribution des services.
d. Cest la fonction logistique des services.

6. Quest-ce que le participant ?

a. Lacteur qui coproduit le service.
b. Les acteurs qui participent la fabrication du service.
c. Lensemble du personnel en back office.
d. Lensemble du personnel en front office.

7. Quest-ce que le paysage ?

a. Cest lenvironnement visible de lentreprise commerciale.
b. Cest lenvironnement invisible de lentreprise commerciale.
c. Cest lenvironnement externe lentreprise.
d. Cest lenvironnement interne lentreprise.

8. Donnez llment faux. Quels sont les trois lments du processus de

servuction ?
a. Le support physique
b. Le Service priphrique.
c. Le personnel en contact.
d. Le client.

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 9. Quest-ce que le service global ?
a. Lensemble des services priphriques.
b. Le service de base et les services priphriques.
c. Lensemble des services de base.
d. Les segments concerns par le service.

10.Qui est le personnel en contact dans le processus de servuction ?

a. Le personnel en back-office.
b. Le client.
c. Le coproducteur du service.
d. Le personnel en front-office (contact direct)

CORRECTION

Question 1 : Qui donne naissance au service ?

d. Les trois.

Question 2 : Combien de points comportent le plan de marchage adapt

au service ?

d. 7 P

Question 3 : quoi sert le SERVQUAL ?

d. mesurer et analyser la qualit des services.

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Question 4 : Le service de base dans une entreprise comme Gaz de France
est :

c. La fourniture dnergie.

Question 5 : Quest-ce que le processus de servuction ?

a. Cest une approche marketing adapte au service.

Question 6 : Quest-ce que le participant ?

a. Lacteur qui coproduit le service.

Question 7 : Quest-ce que le paysage ?

a. Cest lenvironnement visible de lentreprise commerciale.

Question 8 : Donnez llment faux. Quels sont les trois lments du

processus de servuction ?

b. Le Service priphrique.

Question 9 : Quest-ce que le service global ?

b. Le service de base et les services priphriques.

Question 10 : Qui est le personnel en contact dans le processus de

servuction ?

c. Le coproducteur du service.

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