Faculté des Sciences Juridiques

Economiques et Sociales, Kénitra

***
Master : Banque & Assurance

Marketing des services

Pr. Mounia SLIMAN

Année Universitaire
2018/ 2019
 Contenu du cours
Axe 1 : Comprendre les services ............................................................................................. 5
A. Les spécificités de l’offre de service ............................................................................. 5
1. La nature d’un service ................................................................................................. 5
2. Les caractéristiques des services ................................................................................. 5
B. La qualité des services................................................................................................... 5
1. Les critères de qualité de service ................................................................................. 6
2. Les déterminants de la perception de qualité des services ......................................... 6
C. Principes de marketing des services ............................................................................ 7
1. La régulation de l’offre et la demande ......................................................................... 7
2. Une image de compétence et de disponibilité ............................................................. 7
3. La prise en compte de la participation du client dans la conception de service .......... 7
4. La qualité de service .................................................................................................... 7
Axe 2 : La dimension organisationnelle du marketing des services .................................... 8
A. La servuction ................................................................................................................. 8
1. L’interaction entre le client et le personnel en contact ................................................ 8
2. L’interaction entre le client, le personnel en contact et l’environnement matériel ..... 9
3. L’interaction entre la partie interne de l’organisation et la partie en contact avec les
clients .................................................................................................................................. 9
4. L’interaction entre clients eux-mêmes. ....................................................................... 9
B. Le blueprinting .............................................................................................................. 9
1. Le principe du blueprinting ......................................................................................... 9
2. L’utilisation du blueprinting ...................................................................................... 10
Axe 3 : La démarche marketing appliquée aux services .................................................... 11
A. Les étapes de la démarche marketing appliquée aux services ................................ 11
1. Conception stratégique de l’offre de service ............................................................. 11
2. Conception du processus de service .......................................................................... 11
3. Développement et promotion de la promesse de valeur de l’offre ............................ 11
4. Aide à et accompagnement de l’usage de l’offre ...................................................... 12
5. Management de la fidélisation des meilleurs clients ................................................. 12
B. Le mix-marketing des services ................................................................................... 12

2 Pr. SLIMAN
 Ouvrages conseillés

Baynast, Lendrevie et Lévy (2017), Kotler P. et Armstrong G., (2017),

« Mercator, Tout le marketing à l’ère « Principes de marketing », 13e Éd. Pearson
digitale », 12e Éd. Dundo

Gabriel P., Divard R., La Gall-Ely M. et Lovelock C., Wirtz J., Lapert D. et
Prim-Allaz I. (2014), « Marketing des Munos A.., (2014), « Marketing : des
services », Éd. Dunod. services », 7e Ed. Pearson

3 Pr. SLIMAN
 Résumé de cours

▪ Rappel :

Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la
valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

L’attitude marketing consiste à prendre ses décisions en fonction des clients, de leur
perception de la valeur de leur offre et non pas seulement du producteur.

La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent par rapport à ce
qu’ils donnent.

Les mécanismes de perception de la valeur

Pour créer de la valeur, on peut soit accroître les bénéfices perçus, soit réduire les coûts
perçus, soit tenter de faire les deux.

➢ Besoins : Etats liés à une sensation de manque.

➢ Désirs : Forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la
personnalité de chacun.
➢ Demandes : Désirs humain soutenus par pouvoir d’achat suffisant.
➢ Offre commerciale : Combinaison particulière de produits, de services,
d’informations ou d’expériences destinée à satisfaire un besoin ou un désir spécifique
sur un marché donné.

4 Pr. SLIMAN
 Axe 1 : Comprendre les services

A. Les spécificités de l’offre de service

Un service est une activité économique qui crée de la valeur et fournit des avantages aux
consommateurs à un moment et en un lieu donnés pour apporter le changement désiré en
faveur du bénéficiaire du service

1. La nature d’un service

Il existe un continuum entre les biens et les services. On peut distinguer :

- les services à faible composante matérielle ;

- les services à forte composante matérielle ;
- les biens à forte composante de services ;
- les biens à faible composante de services.

Le marketing des services peut concerner deux aspects différents d’une offre:

- Le service principal ou service de base.

- Les services associés ou services additionnels à une offre, que cette dernière soit un
bien ou un service.

2. Les caractéristiques des services

Les services purs possèdent quatre caractéristiques distinctives :

▪ l’intangibilité : Impossibilité de voir, de goûter, de toucher, d’entendre ou de sentir un

service avant de l’acheter ;
▪ l’indivisibilité : un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé, on ne peut
diviser la fabrication et la commercialisation.
▪ la variabilité : un service est éminemment variable selon les circonstances
▪ la périssabilité : les services ne se stockent pas.

B. La qualité des services

Les chercheurs en marketing soulignent que les clients évaluent de façon différente la qualité
des biens et la qualité des services.

5 Pr. SLIMAN
 1. Les critères de qualité de service

Zeithaml, Parasuranam et Berry1 ont établi une liste de dix critères de qualité de service :

- tangibilité du service;
- fiabilité;
- rapidité;
- compétence;
- courtoisie;
- crédibilité et honnêteté de l’entreprise de service;
- sécurité;
- accessibilité des services;
- communication;
- connaissance des clients par l’entreprise de service.

Les auteurs soulignent que l’appréciation de la qualité par les clients est différente selon qu’il
s’agit d’un service ou d’un bien.

2. Les déterminants de la perception de qualité des services

Les chercheurs ont modélisé le processus par lequel les clients évaluent la qualité de service.

La comparaison entre le service « attendu » (service désiré/acceptable) et le service « perçu »

par le client durant l’expérience du service crée soit la satisfaction, soit l’insatisfaction du
client.

 Le marketing des services inclut un marketing interne consistant à considérer les employés
comme des clients internes qu’il convient d’attirer, de satisfaire et de fidéliser.

1
Valarie A. Zeithaml, A. Parasuranam, Leonard L. Berry, Delivering Quality Service. Balancing Customer
Perceptions and Expectations, The Free Press, 1990

6 Pr. SLIMAN
 C. Principes de marketing des services
Il existe cinq grands principes de marketing des services :

1. La régulation de l’offre et la demande

La régulation de l’offre et de la demande passe d’abord par une bonne connaissance du

marché pour définir la capacité et la politique de prix convenables pour ne pas être
systématiquement en sur ou en sous capacité.

On peut prévoir d’accroître les capacités de production au moment des pics de demande ou, à
l’inverse, chercher à réguler la demande soit par le biais de la communication, soit par le biais
d’une politique tarifaire (exemple : tarifs haute saison/basse saison).

Le yield management consiste à faire varier le prix pour ajuster la demande aux capacités de
production.

2. Une image de compétence et de disponibilité

La marque de service est portée par trois vecteurs :

o Les mass media pour faire exister et vivre la marque.

o Les lieux de service. Ils ont deux fonctions principales. En premier lieu accueillir les
clients et favoriser la prestation de service. En second lieu, matérialiser l’offre de
service par nature intangible.
o Le personnel en contact avec les clients.

3. La prise en compte de la participation du client dans la conception de

service

Le client est souvent conduit à faire des efforts quand il s’adresse à un prestataire de service,
afin de spécifier sa demande, ou pour rendre possible la prestation. Pour cela, il faut faciliter
le travail du client, anticiper les coûts et les risques liés aux clients, former le client et adapter
son processus de production de service à la diversité des clients.

4. La qualité de service

L’hétérogénéité de la qualité de service peut conduire à plusieurs types de politiques.

- Standardiser l’offre de service et contrôler le résultat

- Sensibiliser, former, inciter pour améliorer la qualité de service

7 Pr. SLIMAN
 Axe 2 : La dimension organisationnelle du marketing des
services

A. La servuction
La servuction est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et
humains de l’interface client- entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service
dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés.

La servuction permet :

- l’ajustement des services plus en rapport avec les attentes et le niveau d’implication
que le client souhaite.
- de libérer du temps pour les employés comme pour les clients.
- d’allouer du personnel à des fonctions relationnelles pour mieux argumenter et vendre
certains services.
- de répondre à la question : « jusqu’où le client souhaite s’impliquer dans la création du
service ? ».

Elle comprend quatre grands types d’interactions :

1. L’interaction entre le client et le personnel en contact

Le personnel en contact joue un rôle fondamental pour faire vivre l’offre. La décision du
client découle logiquement de son degré de participation et du degré de complexité du
système

→ Le client intervient donc non seulement comme un segment à satisfaire, mais aussi comme
coproducteur du service (participation au diagnostic, à la réalisation et à la qualité du service).

Il faut distinguer :

- Les services à forte interaction avec les clients (high touch)

- Les ervices à faible interaction, automatisés (low touch)

Les services à faible interaction peuvent soulever trois types de difficulté :

- Des prestations mal adaptées à certains clients.

- L’automatisation rend d’autant plus critique le traitement des incidents et les moments
d’interaction humaine.
- L’automatisation rend difficile de développer une relation avec les clients.

8 Pr. SLIMAN
 2. L’interaction entre le client, le personnel en contact et
l’environnement matériel

Client et personnel sont généralement en interaction avec un environnement matériel qui est
celui du point de vente : agencement, décor, localisation, etc

Les supports physiques à disposition des employés et des clients contribuent à :

- réduire l’intangibilité des services, à mieux orienter le client .

- augmenter la qualité des services.
- assurer une meilleure productivité des employés.

3. L’interaction entre la partie interne de l’organisation et la partie en

contact avec les clients

L’interaction entre la partie interne de l’organisation et la partie en contact avec les clients a
une influence indirecte, mais déterminante, sur les clients.

Le niveau opérationnel du système d’organisation interne a été appelé back-office pour le

distinguer du niveau opérationnel visible par les clients, le front-office où a lieu l’interaction
entre le personnel en contact et les clients.

4. L’interaction entre clients eux-mêmes.

C’est un élément de la prestation de service qui influence le comportement ou l’attitude des

clients et qui peut, dans une certaine mesure, être contrôlé par l’entreprise. Certaines
entreprises peuvent faire des interactions entre clients un aspect clé de leur politique
marketing (concept de service).

 L’utilisation du modèle de servuction doit conduire à bien penser la structure

d’interactions, à adapter le processus aux segments de clientèle définis, à adapter la capacité
de production aux besoins, à définir où et comment il sera délivré, et avec quel soutien
technologique.

B. Le blueprinting
Le blueprinting, est une démarche et un outil d’analyse et de conception d’un service à partir
du parcours et de l’expérience du client, et non des modes de fonctionnement internes à
l’organisation.

1. Le principe du blueprinting

Le travail de blueprinting passe par différentes étapes :

- Identifier le service à étudier et les principaux types de clients.

- Identifier des actions clefs que le client entreprend au long de son parcours.

9 Pr. SLIMAN
 - Indiquer les éléments tangibles perçus par le client à chaque étape.
- Identifier à chaque étape les interactions entre le client et le personnel en contact ou
les interfaces technologiques.
- Identifier les interactions non visibles entre le client et le personnel en contact ou les
interfaces.
- En déduire les processus internes de support qui permettent au personnel ou aux
interfaces en contact d’interagir efficacement avec les clients et de réaliser la
prestation.

Eexemple : Le séjour d’une nuit dans un hôtel

2. L’utilisation du blueprinting

Le blueprint permet de voir le service avec les yeux du client dans une démarche « orientée
vers le client »

 Le blueprint permet d’analyser pour agir : il s’agit non seulement conduire à mieux
comprendre, mais également à dégager des idées et des recommandations qu’il s’agira
ensuite de mettre en œuvre : Opportunités d’émerveillement / Opportunités Uniques de
Plantage Sévère.

 Le blueprint facilite la communication.

10 Pr. SLIMAN
 Axe 3 : La démarche marketing appliquée aux services
Une politique de marketing appliquée aux services nécessite de prendre en compte deux
particularités :

▪ Perspective «usage» : la création d’unevaleur d’usage nécessite la participationdu

client et la mobilisation de sesressources.
▪ Perspective «offre de service» : le rôle du prestataire est prépondérantdans le
processus de création et depromotion d’une promesse de valeur.

A. Les étapes de la démarche marketing appliquée aux services

La démarche marketing appliquée aux services est composée de cinq étapes.

1. Conception stratégique de l’offre de service

Au fondement de toute politique marketing se trouve une promesse distinctive de valeur.

Celle-ci consiste à dégager un axe différenciateur, et une proposition de valeur.

La « promesse de service » désigne le résultat qu’un prestataire cherche à atteindre en vue

de satisfaire son segment prioritaire tel qu’il le communique de façon explicite et implicite.

Pour définir sa proposition de valeur la démarche sera d’effectuer parallèlement :

- un benchmark des concurrents qui permettra de faire le point sur les avantages
concurrentiels de ces derniers.
- une étude qualitative sur les attentes et besoins de la cible ou des clients.

L’analyse des résultats permettra alors de se positionner en fonction des attentes de la

cible et des propositions déjà présentes des concurrents.

2. Conception du processus de service

Une offre de service est à la fois individualisée et personnalisée.

- L’individualisation se traduit par un ensemble d’options possibles, permettant

l’adaptation de l’offre aux attentes ou caractéristiques du client.
- La personnalisation implique d’élaborer l’offre en termes de processus, retraçant les
divers moments d’interactions entre le client et les éléments de la servuction.

3. Développement et promotion de la promesse de valeur de l’offre

Le prestataire de service détient les ressources et le pouvoir décisionnel pour élaborer une
proposition de valeur compte tenu du modèle d’affaires et des particularités de l’offre de
service.

11 Pr. SLIMAN
 4. Aide à et accompagnement de l’usage de l’offre

 L’accompagnement est effectué sur la base d’une reconnaissance du parcours client, lequel
peut se situer en amont et en aval de la période de commercialisation de l’offre de service.

Pour l’entreprise, l’enjeu est d’identifier les moments de relation, les possibilités
d’interaction y compris en dehors du lieu de service, et de valoriser ces moments.

5. Management de la fidélisation des meilleurs clients

 Le degré d’engagement, de confiance, d’expérience de l’usager favorise une utilisation

efficace du service.

 Le rendement du processus de création de valeur dépend pour une part non négligeable des
politiques de marketing relationnel et de management de la fidélisation des meilleurs clients.

B. Le mix-marketing des services

Le marketing des services est dominé par les 7P du marketing à savoir :

▪ le produit (Product)

Les attributs du produit, vis-à-vis des attributs offerts par des produits et des substituts
concurrents, sont importants dans l’estimation du scénario concurrentiel pour la formulation
de la stratégie de marketing.

▪ le prix (Price)

Les méthodes utilisées pour fixer un prix sont multiples : Coûts, demande, concurrence.
Il existe quatre grands types de stratégies de prix.

Stratégie de Stratégie Stratégie de prix Stratégie

pénétration d’écrémage différenciés d’alignement
consiste à adopter consiste à adopter consiste à adopter Il s’agit de s’aligner
pour le produit pour le produit des prix plutôt bas sur la concurrence,
considéré un prix considéré un prix pour certaines l’entreprise vendant
relativement bas, ne relativement élevé catégories de clients, au même prix que
dégageant qu’une permettant une et des prix plutôt son concurrent
marge unitaire faible. marge unitaire forte. élevés pour les principal.
autres.

▪ la distribution (Place)

Les services sont souvent choisis pour leur « utilité » à proximité. Plus le service est près du
client, plus grande sera la probabilité d’achat.

12 Pr. SLIMAN
 ▪ la communication (Promotion)

La communication est le seul moyen de construire une reconnaissance de marque et d’établir

un référentiel pour évaluer la qualité des services pour les clients potentiels.

La communication marketing revêt trois types complémentaires :

– La communication de marque.
– La communication relationnelle.
– La communication opérationnelle sur les produits, les prix et autres actions
commerciales.

On distingue deux modes majeurs de communication :

Communication push Communication pull

envoyée par l’entreprise sans avoir été demandée à l’entreprise ou information

sollicitée. recherchée auprès de différentes sources.

▪ le personnel (People)

Un ingrédient essentiel à toute prestation de services est l'utilisation d'un personnel compétent
et des personnes.

Le recrutement du personnel adéquat et de les former de manière appropriée dans la

prestation de leurs services est essentielle si l'organisation veut obtenir une forme d'avantage
concurrentiel.

▪ les processus (Process)

Les processus sont importants pour offrir un service de qualité. Les services étant immatériel,
les processus deviennent d’autant plus vitaux pour s’assurer du respect des normes choisies.

La cartographie des processus garantit que votre service sera perçu comme étant fiable par
votre segment cible.

▪ les preuves matérielles (Physiscal evidence)

Les preuves matérielles sont un ingrédient essentiel de la combinaison de services, les

consommateurs pourront faire des perceptions en fonction de leur vision de la prestation de
services qui auront un impact sur les organisations plan perceptif du service.

Le cadre 7P est l’un des plus populaires pour construire une stratégie de marketing, de la
formulation de la stratégie à la mise en œuvre effective.

13 Pr. SLIMAN