Master Marketing et Stratégie commerciale

MODULE : MARKETING SECTORIEL

CHAPITRE 1 : LE MARKETING DES SERVICES
Mme Sanaa Moussalim
Enseignante chercheure
FSJES Meknès

I. PLAN DU COURS
1. Introduction

2. Définitions

3. La notion de service et les spécificités du marketing des services

4. Spécificités du service par rapport au produit

5. Classification des services

6. Le plan marketing : des 4P aux 8A

7. Quelques problématiques liées à la spécificité des services

8. Conclusion

9. Bibliographie indicative

1. INTRODUCTION

Le marketing sectoriel est un marketing adapté à un secteur en particulier. Il vise des actions
commerciales, marketing et managériales qui diffèrent selon le secteur d’activité d’une entreprise. Le
principe du marketing sectoriel est donc de s’adapter à un secteur afin de répondre au mieux aux
attentes du marché.

Qu’est-ce que le marketing sectoriel ?

• La stratégie marketing sera différente s’il s’agit d’une agence de voyage ou d’un organisme
d’assurance.

• Le mix marketing – les 4p – diffèreront selon les marchés : le prix sera diffèrent, ainsi que
l’endroit, la communication autour du produit, et le produit en lui-même.

• Le public cible sera également distinct d’un secteur à un autre.

• Segmenter son marketing ne peut être que bénéfique et assurer un bon retour sur
investissement.

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POURQUOI UN MARKETING DES SERVICES ?

Poids prédominant du secteur dans l’économie contemporaine

Le secteur des services représente aujourd’hui plus de 70 % de l’emploi total et de la valeur ajoutée
dans les économies de l’OCDE. Il assure la quasi-totalité de la croissance de l’emploi dans la zone OCDE.

Durant la période 2010 à 2022, les services représentent environ 50% du PIB marocain sur toute la
période étudiée, tandis que l'industrie en représente autour d'un quart et l'agriculture ne dépasse par
les 13% du PIB marocain.

Donc développement important des activités de services dans tous les pays (développés et moins
développés) mais la croissance de la productivité des services a été lente et la part de la population
d’âge actif employée dans les services reste faible

L’importance des services dans l’économie de tous les pays en général, incite les dirigeants politiques
à prêter attention au développement du secteur…

La notion de service recouvre une réalité complexe

Elle est faite d’acteurs humains et de ressources matérielles agissant au cœur d’un réseau subtil
d’influence.

En France, selon l’Insee, les services représentent des champs d’activité divers : commerce,
administration, transports, activités financières et immobilières, activités scientifiques et techniques,
services administratifs et de soutien, éducation, santé et action sociale.

Les services peuvent être marchands (le conseil, la publicité, etc.) ou non marchands (la police, la
justice, la défense, etc.). Le même type de service peut être marchand ou non marchand, selon qu'il
est fourni par l'État ou le marché (domaine de la santé, de l'éducation, etc.).

La montée en puissance du secteur tertiaire était l’occasion d’inventer des approches adaptées à la
nature des services et à la spécificité du comportement des clients dans une relation de service.

Pour cela, il faut comprendre la logique particulière de la consommation de service pour mieux cibler
l’offre (la segmentation) et la place centrale qu’occupe le client dans le mécanisme de fabrication du
service.

Le marketing des services est donc en constante adaptation aux changements de l’environnement
concurrentiel lié à l’évolution vers une société de l’immatériel et de l’information.

Cela impose aux entreprises de disposer des compétences clés marketing, commerciales et
opérationnelles leur permettant d’améliorer en permanence la qualité des prestations de services et
de conseils.

Dans une société d'abondance et de concurrence, une entreprise de service ne peut prétendre
satisfaire tout le monde car les besoins, les désirs et les attentes des consommateurs sont différents.
Pour cela, chaque entreprise doit adopter une stratégie de service en se reposant sur plusieurs
critères :

1. Le choix du ou des segments qui représente (nt) une opportunité

2. La compréhension et la maîtrise des attentes des marchés cibles (besoins personnels du

client, son expérience, la communication externe, prix du service)

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 3. La vérification de la compréhension par le client du concept du nouveau service (étude du
marché)

4. La définition du degré de participation du client au service et son seuil d'acceptation

1. DEFINITIONS

2.1. Servuction

La production d’un Service est un processus qui diffère fondamentalement de la production d’un bien
matériel.
Le terme SERVUCTION était un néologisme né à la fin des années 1980, par Eiglier et Langeard. La
Servuction est la contraction des mots SERVice et prodUCTION. C’est le terme conceptuel qui désigne
ce processus spécifique de production d’un Service.

Définition :

« Organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service. Elle distingue
les interactions entre clients, entre les clients et le front-office (personnel en contact, environnement
matériel), entre personnel en contact et environnement matériel, et entre front-office et back-office
(organisation interne de soutien). »

(Mercator, 11ème édition – Lendrevie et Lévy)

De façon très concrète, le terme même de Servuction implique que :

1. sans le Client, il n’y a pas de production possible du Service : le Client doit non seulement entrer
dans « l’usine » du Service, mais se mettre au travail.

2. La nécessité d’élaborer une offre de service élargie, au-delà du service de base pour se
différencier de la concurrence.

Exemples :

 Le service facilitateur améliorant l'utilisation du service de base (réservation de train

par l'Internet)

 Le service différenciateur qui apporte une valeur ajoutée au service de base (le
magazine spécial abonnés d'une chaîne de télé)

 L'accessibilité (heures d'ouverture d'une agence 24/24)

Ceci dit, il n’y a pas deux marketings, l'un pour les produits, l'autre pour les services. Le concept et
les techniques de décision sont les mêmes. Ce qui diffère, ce sont essentiellement les critères de
segmentation ainsi que le contenu et la mise en œuvre des variables du mix.

2.2. Qu’est-ce qu’un service ?

• Ce que l’on fait pour être utile à quelqu’un (Petit Larousse illustré)
• Un service est "un fait, une prestation, un effort" par contre un bien est "un objet, un
procédé, une chose"

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 • Un service est une ou plusieurs activités qui ont lieu lors de l’interaction entre une personne
de l’entreprise ou une machine et le consommateur, ces activités visent à satisfaire ce
dernier
• Un service est toute activité ou bénéfice qu’une partie peut offrir à l’autre, qui est
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Sa production
peut parfois être liée à un produit physique.
• Un service, c’est une activité, une réalisation, une expérience

3. LA NOTION DE SERVICE ET LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES

- Un bien est tangible

- Un service est intangible, c’est-à-dire immatériel
- Le terme produit désigne de façon indifférente un bien, un service ou un mix des deux.

1. Des frontières souvent floues entre biens et services

• D’une part les biens sont de plus en plus souvent accompagnés de services associés : conseils
des vendeurs, services financiers, services après-vente, information et traitement des
réclamations par les services consommateurs es entreprises, etc.

• D’autres part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel.

Services à faible Services à forte Biens à faible Biens à forte

composante composante matérielle composante de composante de
matérielle services services

- Médecine - Location de voitures - Essence en libre- - Téléphone

généraliste service
- Transport aérien - Téléviseurs
- Coiffure - Confiture
- Hôtellerie –restauration - Ordinateurs
- Enseignement - Lessive
- Médecine hospitalière - Automobiles
primaire et
- Fournitures de
secondaire
bureau
- Agence de travail
intérimaire

Deux conditions principales permettent d’identifier une prestation de service par rapport à la vente
d’un bien :

1. Une prestation de service se caractérise par une part prédominante d’immatérialité ;

2. Une prestation de service se distingue par l’absence d’un transfert de propriété. C’est sur ce
point que la frontière entre une prestation de service et la vente d’un bien est la plus nette.

Distinguer le service principal et les services associés

Le marketing peut concerner deux aspects différents d’une offre :

• Le service principal. Il correspond à la vocation première de l’entreprise de service. Pour

l’ONCF, c’est le transport des voyageurs et des marchandises.

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 • La composante « Services » qui accompagne la vente et la consommation de tous les produits
(bien ou service) et que l’on appelle services associés, comme le service après-vente pour les
automobiles, le service de billetterie par Internet pour le train, etc.

2. Les cinq spécificités des services

Les tâches de marketing dans le secteur des services tendent à être différentes de celles du secteur de
fabrication. Les avantages sont semblables mais les procédés sont différents. Parmi les différences
génériques, nous citons :

1. Intangibilité

2. Impossibilité de stockage

3. Participation du client à la production de service

4. Contacts directs entre clients et personnel de service

5. Inconstance de la qualité de service.

1. Intangibilité

Les services ne sont pas des objets matériels, et de ce fait ; ils ne peuvent pas être vus, sentis, touchés
comme les biens peuvent l’être.

L’intangibilité du service rend son marketing plus complexe :

o La communication est plus difficile

o La justification du prix d’un service est souvent plus difficile que pour un bien matériel.

o L’innovation de service est plus difficilement protégeable que pour un bien.

2. Un service ne peut pas se stocker

Sans clients, une entreprise de service ne produit rien L’inséparabilité de la consommation et de la

production dans les services signifie à la fois :

- Simultanéité : Alors que les biens sont produits, puis vendus et ensuite consommés, les
services sont produits et consommés simultanément, comme une nuit d’hôtel, un repas dans
un restaurant un voyage en avion ou en train, etc. En conséquence, il est impossible de stocker
un service ==> Contrainte de temps

- Proximité physique :

- Le client doit être présent durant la production de service sur le lieu de production.

- Les entreprises de service doivent être des distributeurs pour pouvoir produire du service.

- La couverture géographique du service et la structuration de l’entreprise.

3. La participation des clients à la production de service

Le client est une partie intégrante du processus de service et donc tout changement dans l’interaction
avec le client a un impact dans les modes d’organisation internes. Donc la dimension relationnelle

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représente une spécificité concurrentielle. La réussite de l'entreprise de service repose sur sa capacité
à valoriser les rapports qu'elle entretient avec sa clientèle.

L'entreprise doit donc avoir :

 la capacité à élaborer une solution conforme aux besoins du client

 la capacité à faire utiliser et s'approprier par le client la solution élaborée
 la capacité à faire évoluer la solution dans le temps conformément à l'évolution des
besoins du client
 L'entreprise conçoit, délivre et mesure et le client perçoit et mesure.
4. Des contacts directs entre les clients et le personnel de service

Une approche intégrée du marketing des services implique trois fonctions de gestion importantes et
indépendantes : le marketing, les opérations, et les ressources humaines.

Les marketeurs doivent intervenir et impliquer leurs collègues des autres domaines fonctionnels dans
la planification et l'application de la stratégie marketing. Encore plus le personnel de contact qui
travaille dans le front office. Ce dernier doit transmettre fidèlement la politique et la stratégie de
l'entreprise.

« Le travail du département marketing n'englobe qu'une petite fraction de toute la fonction

marketing dans une entreprise de service » (Gummesson, 2002).

5. L’inconstance de la qualité des services

• La qualité et la nature d’un service peuvent varier sensiblement en fonction du producteur de

services, du client et du moment.

• Exemple : un même service offert par une même compagnie aérienne peut varier du tout au
tout en fonction de l’aéroport, du client, du personnel en contact ou simplement du moment.

• Cette spécificité est particulièrement importante pour les services à forte part de main
d’œuvre.

4. SPECIFICITES DU SERVICE PAR RAPPORT AU PRODUIT

Produit Service

Sa production est antérieure à sa Il ne se construit que pendant l'échange avec le

commercialisation client

Le bien vendu est tangible Le service a un caractère immatériel

Les processus de production sont stables et le Le service se fabrique pendant qu'il se

client n'est pas impliqué. Le client est absent consomme. Le client est présent

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 Produit Service

Le bien existera jusqu'à sa destruction Le service ne dure que le temps de sa

physique réalisation

Le produit se stocke Le service ne se stocke pas

Le consommateur est passif au moment de la Le bénéficiaire n'est pas un consommateur

production passif du service. Il le construit au même titre
que le prestataire. Il a donc une forte influence
sur la qualité du service rendu

5. CLASSIFICATION DES SERVICES

Nombreuses sont les suggestions pour classer les services. Parmi les manières possibles de regrouper
ou de classer les services, on retiendra la proposition de Lovelock (1999) :

1. Degré de tangibilité ou d'intangibilité des opérations de service

2. Destination des opérations de service

3. Lieu de livraison du service

4. Personnalisation contre standardisation

5. Nature des relations avec les clients

6. Importance de l'équilibre entre offre et demande

7. Expérience du service

8. Les services en tant que processus.

1. Degré de tangibilité ou d'intangibilité des opérations de service

Le service est-il d'ordre physique (la chirurgie ou le nettoyage) ou les opérations qui l'engendrent sont-
elles moins tangibles, comme transmettre des données à travers des fils de téléphone ?

Les différentes opérations de service non seulement déterminent la nature du système de fourniture
et de livraison du service, mais aussi affectent le rôle des employés dans la relation qu'ils vivent avec
la clientèle.

2. Destination des opérations de service

Certains services, tels la coiffure ou les divertissements, sont destinés au client lui-même.

Dans d'autres cas, le client achète des services (faire tondre la pelouse ou faire laver le linge) pour
des objets qui lui appartiennent, et reste malgré tout en dehors de l'opération de livraison du service,
bien qu'il en consomme les bénéfices ultérieurement.

La nature du contact entre les fournisseurs du service et leurs clients varie de façon importante en
fonction de l'implication des clients eux-mêmes dans le processus de livraison du service.

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 3. Lieu de livraison du service

Pour la livraison d’un service, c’est clair que l’entreprise doit se demander où, quand et comment.

La nature des services peut déterminer la stratégie de distribution à utiliser, c’est-à-dire, si le client va
chez le prestataire ou le prestataire va chez le client.

4. Personnalisation contre standardisation

On peut classifier les services selon qu'ils sont personnalisés ou standardisés.

Décider que tous les clients doivent recevoir le même service ainsi que les éléments de ce service
(toutes les opérations que cela implique) ou que les services doivent être personnalisés de façon à
répondre aux attentes individuelles, est une décision marketing importante.

La question récurrente est de savoir si les qualités professionnelles du fournisseur de services sont
suffisantes afin d'imposer les bons choix et d'apporter les solutions adéquates.

5. Nature des relations avec les clients

Certains services impliquent une relation formelle, dans laquelle chaque client est connu de
l'entreprise et chaque transaction est enregistrée et imputée individuellement.

En revanche, pour d'autres types de services, des clients, non identifiés, interviennent dans des
transactions éphémères et sont ensuite perdus de vue par l'entreprise.

6. Importance de l'équilibre entre offre et demande

Certaines industries de services rencontrent une demande stable de leurs services, d'autres font face
à des fluctuations conséquentes.

De même, la demande de services ne peut échapper au phénomène de la saisonnalité. On trouve

aussi bien des périodes de pointe que de creux que l'entreprise doit gérer tout en veillant à la qualité
de service.

Ceci nécessite une connaissance parfaite du marché pour permettre à l'entreprise de développer son
réseau.

7. Importance relative des structures de l'entreprise et des individus dans l'expérience du

service

L'expérience vécue par le client dans les opérations de service est en partie déterminée par le degré
d'exposition aux éléments tangibles, dans le processus de fourniture du service, et par la synthèse de
ces éléments entre les individus, le personnel, les autres clients et les objets tels qu'immeubles,
véhicules et équipements.

8. Les services en tant que processus

Pour les marketeurs des services, il est essentiel de comprendre le processus qui engendre les
services.

En raison de la participation du client dans la production, il faudra déterminer si des processus

différents donnent des niveaux différents d'implication du client.

On peut classer les processus de service par catégories : il y a deux questions fondamentales :

- A qui ou à quoi l'activité est-elle destinée ?

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 - Cette activité est-elle tangible ou intangible ?

Qui ou quoi le bénéficiaire direct du service

Les personnes Les choses

Quelle est la Services destinés aux corps des Services destinés à des biens et
nature de l'acte personnes autres possessions physiques
de service

Actions tangibles - soins / santé - transport de

- transport des personnes - entretien et réparation industriels

- salon de beauté - gardiennage

- salle de gymnastique - nettoyage

- restaurant - conception/entretien des parcs

- salon de coiffure - soins vétérinaires

Actions Services destinés à l'esprit des Services destinés à des possessions

intangibles personnes intangibles

- éducation - banques

- émission radio - services d'aide légale

- services de l'information - comptabilité

- théâtres - bourse

- musée - assurances

6. LE PLAN MARKETING : DES 4 « P » AUX 8 « A »

Les particularités des services exigent dans le cadre du DAS une approche de marketing plus globale et
plus dynamique que celle des 4P.

Langlois propose une méthode originale d'élaborer le plan de marketing pour les organisations de
services et invite à remplacer les quatre "P" traditionnels en marketing par les huit "A", plus
dynamiques et plus pertinents.

Le plan de marketing des services, selon cette méthode, axe son action sur une bonne compréhension
de la concurrence et une stratégie d’offre s’inspirant d’occasions d’affaires véritables.

Celui-ci se compose de 4 Parties :

1. Mesurer l’occasion d’affaires

9
 2. Définir l’offre stratégique (Le contexte concurrentiel)

3. L’activité commerciale

4. Le budget.

1. Mesurer l’occasion d’affaires

Analyse des occasions d’affaire :

• Le domaine d’activité

• Les tendances globales (Macro-environnement)

• L‘industrie

• Le contexte concurrentiel

• Les capacités de l’entreprise et la définition de l’occasion.

2. Définir l’offre stratégique (contexte concurrentiel)

Arrêt des objectifs et des stratégies

• Les objectifs commerciaux

• La stratégie de l’entreprise

• La stratégie de croissance

Avantage concurrentiel et offre de services

• Préciser les marchés cibles

• Définir l’offre

• Définir l’«expérience client» (processus, support matériel, personnel de contact)

• Définir le niveau de service (Normes)

• Établir le prix

3. L’activité commerciale

- Accès aux publics cibles (employés, réseau, clients)

• L’accès psychologique (le message)
• L’accès médiatique (médias privés et publics)
• L’accès physique (intermédiaire, distribution et emplacement.
- Activation de la vente
• La promotion d’appel
• La promotion au lieu de vente (PLV)
• La vente par le personnel (SICSA)
- Animation
• Du personnel
• Des réseaux

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 • De la clientèle
- Ancrage
• Du personnel
• Des réseaux
• De la clientèle.

4. Le budget

Arrêt des objectifs et des stratégies

• Les ressources financières

• Les ressources humaines

• Les ressources matérielles

• Le temps.

7. QUELQUES PROBLEMATIQUES LIEES A LA SPECIFICITE DES SERVICES

1. La régulation de l’offre :

Il y’a plusieurs façon pour régulariser l’offre de service :

 La régulation par l’adaptation de la capacité de servuction

 La régulation de la demande par un effort marketing (Publicité, offres spéciales..)

 La régulation par la tarification (Yield management)

 La régulation par d’autres méthodes non exclusivement liées à la tarification (Système de

réservation performant, estimer ou limiter les no-show, pratiquer du sur-booking), …

2. La mesure de la qualité du service :

La Qualité du service est définit en contre apposé à l’écart entre les « Attentes client » et la
« Perception post service ».

Le cycle de la qualité d'un service se présente ainsi :

• Qualité attendue par le marché

• Qualité voulue/conçue par l'entreprise

• Qualité pourvue du prestataire

• Qualité promue par la force commerciale

• Qualité vécue par le client.

Connue sous les acronymes QDS en Français et QoS pour la version anglo-saxon, la qualité de service
se définie de 2 manières...

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  pour l'AFNOR : il s'agit de la qualité intrinsèque des services proposés et donc de leur aptitude
à satisfaire les besoins exprimés ou implicites.

Dans d'autres cas, la qualité de service évoque un engagement sur un niveau de qualité donné pour
une prestation. L'objectif est de valoriser une vente par l'offre de prestations attendues pour chaque
client : accueil, conseil, SAV.

Le cycle de la qualité d'un service se présente ainsi :

• Qualité attendue par le marché

• Qualité voulue/conçue par l'entreprise

• Qualité pourvue du prestataire

• Qualité promue par la force commerciale

• Qualité vécue par le client.

3. La mesure de la qualité du service :

Il y a deux genres de méthodes pour mesurer la qualité de services :

1. Externes : Méthode de l’incident critique

Consiste à analyser une situation qui a causé un incident critique et en tirer les leçons.

• Gestion des réclamations

• Le client mystère : présentation d’un expert comme étant un client pour juger de la
qualité du service.

• La carte de commentaires

• L’enquête de satisfaction

2. Internes :

• Enquête de direction

• Enquête d’opinion des employés

• Enquête de satisfaction interne.

4. La fixation du prix

Selon la situation de la concurrence dans le marché (Oligopole, monopole) et selon la nature de

l’entreprise (Étatique, privé) le prix est fixé différemment.

Mais en général le prix ne peut pas être séparé de l’étude de coût.

Devant la complexité d’établir une comptabilité analytique dans le cadre d’une entreprise de services
et la faiblesse des charges variable (dépend de la classe de service), les entreprises de services optent
pour un prix basé sur le coût de la prestation : calculé généralement sur la base du temps nécessaire
pour les employés à effectuer le service.

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Exemple : Entreprises de consultants et intérimaires, bureau d’études…

8. CONCLUSION
- Nous constatons que le service est le domaine qui donne au marketing plus d’importance et
plus d’ancrage dans la société. Le client est plus au centre des préoccupations de l’entreprise.

- Nous avons vu qu’il y’a certains points à prendre en compte pendant l’élaboration de la
démarche du Marketing des services. Parmi ces points, il y a : La qualité.

- Ce point introduit une notion d’animation et d’ancrage du personnel avant le client. Ce qui
impose un marketing interne pour réaliser ces objectifs.

9. BIBLIOGRAPHIE INDICATIVE

• Théories et Pratiques du Marketing, MERCATOR (Lendrevie Lindon, Ed. Dalloz, 2000)

• Marketing des services, les défis relationnels (Michel LANGLOIS et Gérard TOCQUER, Ed.
Gaëtan Morin)

• Marketing des services : stratégie –outils -Management (Christopher LOVELOCK; D.Lapert .-

Paris : Publi union 1999)

• Servuction : le marketing des services (P.Eiglier ; E.Langcard ; Mc Graw-Hill/1987-202 p Coll.

Stratégie et management).

• Articles « La revue française de Marketing » ADETEM

• La contribution des éléments des services à la satisfaction des clients (Jean-François BOSS,
n°171-1999/1)

• La fixation des prix des services : la prise en compte des coûts (Jean-Emmanuel KOUTOU,
n°161-1997/1)

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