COURS MARKETING DES

SERVICES
1
2
LES SERVICES D’UN POINT DE VUE MARKETING :
Trois questions se posent avant d’aborder la politique marketing des services :

• Pourquoi s’intéresser au secteur des services ?

• Qu’est-ce qu’un service ?

• En quoi le secteur des services nécessite-t-il une attention particulière en marketing ?

L’attention portée aux services s’explique par le poids prédominant du secteur dans
l’économie contemporaine.

Quant à la définition du service, elle est en marketing fortement liée à des approches
particulières au sein de la discipline.

Ces deux points sont détaillés par la suite, avant de présenter, en synthèse, l’approche
choisie dans l’ouvrage pour traiter d’une politique marketing adaptée aux services.
3
 Le marketing a été développé initialement à partir des produits, ce qui explique le retard observé de

son application dans le secteur des services que ce soit en Europe ou aux États-Unis.

 Un renversement de tendance s’observe depuis quelques années qu’il s’agisse des services destinés

au grand public ou des services destinés aux entreprises et collectivités locales.

4
 Ce retard est dû essentiellement à trois difficultés qui rendent, plus délicate l’application du concept

de marketing aux services :

L’immatérialité : c’est l’une des caractéristiques fondamentales des services. Du fait de leur
immatérialité, les services n’existent qu’au moment de leur prestation et leur consommation qui sont
quasiment immédiates.

5
 L’inexistence de contact direct entre le prestataire de service et le client:

Cette caractéristique est commune à tous les services. Pour l’achat d’un service et sa consommation,
le client doit à un moment ou un autre, être en contact avec le producteur du service ou un
représentant de l’entreprise qui offre le service.

6
 La participation de l’utilisateur au processus de production.

Cette participation influe positivement sur l’amélioration de la qualité des services offerts. C’est
pourquoi, le client détient un rôle actif qui conditionne le fonctionnement de l’entreprise de service.

7
POURQUOI ÉTUDIER LES SERVICES ?
 Les services dominent la plupart des économies et sont en plein essor.

 Comprendre les services vous offre un avantage concurrentiel pour votre recherche
d’emploi/stage et vos futures fonctions en entreprise.

8
LES RAISONS DE CETTE CROISSANCE DE
SERVICES

 Politiques gouvernementales

 Changements sociaux

 Tendances économiques

 Avancées technologiques

9
QU’EST-CE QU’UN SERVICE?
Définitions:

 Smith (1776): les services sont différents des marchandises parce qu'ils sont périssables

 Say (1803): les services étant immatériels, la consommation ne peut être séparée de la production

Mais en dépit de leur intangibilité, certains services détiennent des éléments tangibles.

10
LES 7 DIFFÉRENCES MAJEURES ENTRE PRODUIT
ET SERVICE
1. On ne possède pas les services

2. Les éléments immatériels dominent

3. Les clients sont souvent impliqués

4. D’autres personnes peuvent faire partie de l'expérience

5. Les besoins et les résultats tendent à varier plus largement

6. Le facteur temps joue

7. Les systèmes de livraison

11
LES DIFFÉRENTES FORMES DE SERVICES

 Les offres de l'entreprise sont divisées en éléments de base et éléments de service

supplémentaire

 Important de distinguer :

 Marketing des services

 Marketing par le biais du service

12
 Des différences existent au sein des services en fonction de ce qui est en jeu.

 Classification des services :

 Le service s'adresse-t-il à une personne ou à un bien ?

 L’action est-elle tangible ou intangible ?

13
14
I- DÉFINITIONS DES SERVICES:

«Le service se présente sous la forme d’activités, de

bénéfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente
ou en relation avec la vente des biens».

Association Américaine du Marketing

15
«Un service est une expérience temporelle vécue par le
client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de
l’entreprise».

Chistophe lovelock

16
«Un service est une activité ou un avantage essentiellement
intangible dont ne découle pas la possession d’un objet
physique offert par une partie à une autre».

Kotler, Maulo, Dougall & Amstrong

17
II- CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES:

 L’intangibilité

 La périssabilité (non stockable)

 L'indivisibilité

 La variabilité

18
 Intangibilité des services

Les services sont intangibles c’est- à dire qu’ils ne peuvent être vus,
goûtés, touchés, entendus, regardés ni sentis avant d’être consommer.

Le vendeur pourra essayer de décrire, de citer des clients références,

mais il lui est impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels
appliqués au cas précis du client, que ce soit dans le domaine des
services quotidiens (restauration, téléphone, santé), des services
financiers (banque, assurance, consultants), des services liés au
tourisme et au transport…..

19
Par rapport au produit, le service est donc de nature intangible.

Cependant, il n’existe guère de produits ou de services « purs ».

On peut observer un continuum entre les deux :

- soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du service après-
vente, de la maintenance et de la réparation...

- soit parce que le service lui-même comporte des éléments tangibles après sa
réalisation : gamme des plats proposés à la cafétéria ou dans un avion, régularité de
fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de téléphone ou de l’eau
consommée...

20
 Périssabilité ( non stockable):

La périssabilité traduit l’idée que, généralement, les services ne sont

pas stockables.

IL y a une simultanéité entre la production du service et sa

consommation.

On peut citer l’exemple du nombre de sièges disponibles dans un

avion : les sièges vides au décollage représentent une perte de revenu
qui n’est pas rattrapable sur les vols suivants

21
 L'indivisibilité

La prestation repose sur un ensemble d’éléments d’accompagnement.

La réalisation et la perception du service sont indissociables de ces
éléments d’accompagnement.

22
L’indivisibilité est une notion qui a été développée pour les services
destinés au grand public.

Cette caractéristique s’applique également aux services industriels,

car le client va juger un tout.

23
Par exemple pour un service de restauration, il s’agira de l’ensemble
des prestations de repas classiques aux cocktails servis en soirée, au
cadre et à l’amabilité du personnel.

La prestation d’un restaurant ou d’une chaîne ne sera pas jugée sur la

seule évaluation nutritionnelle ou gustative, ou hygiénique. C’est la
perception globale des clients sur le service de restauration qui sera
prise en considération

24
 La variabilité:

L’idée de la variabilité du service provient du fait que, contrairement

au produit, il est difficilement standardisable. À la limite, la qualité
change à chaque fois que le service est fourni.

Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain :

plus celui-ci est important, moins la prestation sera uniforme, car elle
est liée à l’individu qui l’assure.

25
La seconde source de variabilité provient du client lui-même, qui participe à la
production du service.

La production d’un service nécessite la participation du client ce qui suppose une

interaction entre le client et le prestataire de service qui peut aller jusqu’à la
coproduction du résultat.

26
Le marketing des services repose sur:
Les fondements théoriques classiques du marketing
Les spécificités des concepts propres aux services
Les théories du marketing industriels pour l’échange
des produits entre les organisations.
Les théories du management de la qualité

27
III- LES DIMENSIONS DU MARKETING DES SERVICES

28
 Le marketing interne:

Le service marketing se limite à élaborer des stratégies marketing

envers le potentiel humain pour garantir la satisfaction du client.

Les études ont montrées le liens entre satisfaction du personnel, la

qualité du service et satisfaction client.

29
30
L’entreprise doit donc:

 Être très attentive à la qualité du personnel recruté

 Actualiser et optimiser les compétences

 Développer les capacités relationnelles

 Entretenir la volonté de servir

31
 Le marketing externe:

IL s’agit des 7P ( 7 politiques), c’est-à-dire l’ensemble des variables

avec les quelles l’entreprise assure la liaison avec ses clients.

32
Le marketing interactif:

 Le client ne juge pas seulement la qualité technique du service mais

s’intéresse aussi aux conditions dans lesquelles s’est déroulé la

prestation et surtout sa relation avec le personnel en contact.

 A ce niveau, le consommateur est un partenaire avec lequel il est

possible d’interagir.

33
Importance du personnel en contact
 Le personnel en contact représente la majeure partie du personnel d’une
entreprise de services. Son rôle est éminemment complexe, pour deux
raisons :

• Il doit à la fois défendre les intérêts de l’entreprise et ceux du client.

• Il doit mobiliser des compétences à la fois commerciales, techniques,
relationnelles et institutionnelles.

34
 La première difficulté majeure pour le personnel en contact est liée à

son rôle d’interface entre l’entreprise de services et le client.

En ce sens, il doit en permanence défendre les intérêts des uns et des

autres. Ceux de l’entreprise et ceux du client, qui va s’efforcer
d’obtenir le maximum du service qu’il a acheté.

35
 La deuxième grande difficulté pour le personnel en contact consiste

à devoir mobiliser des compétences à la fois commerciales,

techniques, relationnelles et institutionnelles.

36
 En maîtrisant ces différentes compétences, il est un élément essentiel

de l’entreprise de services, face au client qui achète un risque et

cherche à se rassurer.

 Entre deux prestataires de services dont l’offre semble identique, le

client choisira celle dont le personnel en contact lui inspirera le plus

confiance, du fait de son profil plus avenant et son niveau d’empathie
plus élevé que celui de la concurrence.

37
Participation du client:
La participation du client au processus de production du service est une
autre caractéristique forte de ce type d’activité.

Elle est liée à ce qu’on appelle l’inséparabilité des services, c’est-à-dire la

simultanéité de leur production et d’au moins une partie de leur mise à
disposition, voire consommation.

Eiglier et Langeard ont montré cette grande différence dans les processus
de fabrication des biens et des services.

38
39
40
 Le système de servuction

«C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments

physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la
prestation du service dont les caractéristiques commerciales et les
niveaux de qualité ont été déterminés».

41
 Si l’on considère l’entreprise comme un système ,les services sont

alors le résultat ou le produit du système et le processus manant à

leur réalisation s’appelle «la servuction».

42
43
44
 La variabilité du système de servuction:

45
Les éléments de la servuction

 •Le client

 •Le support physique

 •Le personnel en contact

 •Le système d’organisation interne

 •Le service

46
47
48
49
50
51
 La démarche marketing appliquée à l’offre de services peut alors être pensée sous

la forme d’un processus circulaire, (schéma suivant).

 Un processus basé sur l’amélioration continue, au sein duquel les interactions avec

les clients et les usagers permettent au prestataire de concevoir une offre de service
sans cesse adaptable aux attentes dynamiques des clients.

52
Schéma: Les phases d’une démarche marketing appliquée aux services :
complémentarité de deux orientations marketing 53
 1- Les étapes de la démarche marketing appliquée aux services

La démarche marketing appliquée aux services est composée de cinq étapes:

1. Conception stratégique de l’offre de service

2.Conception du processus de service
3. Développement et promotion de la promesse de valeur de l’offre
4. Aide à et accompagnement de l’usage de l’offre
5. Management de la fidélisation des meilleurs clients

54
 1.1 Conception stratégique de l’offre de service

Au fondement de toute politique marketing se trouve une promesse distinctive de

valeur. Celle-ci reconnait à la fois le contexte concurrentiel, en dégageant un axe

différenciateur, et le pouvoir des usagers du service. C’est pourquoi l’entreprise de

service ne peut faire que des propositions de valeur, et non créer de la valeur. Le
modèle d’affaires de l’entreprise est à construire autour de la nature de la valeur
souhaitée et de la manière dont celle-ci sera élaborée.

En particulier, le degré, la nature et les modes d’interaction entre prestataire et

clients sont au cœur du modèle d’affaires.

55
 1.2 Conception du processus de service:

Une offre de service est à la fois individualisée et personnalisée.

L’individualisation de l’offre se traduit le plus souvent non pas par une offre simple
et homogène proposée à tous les clients mais par un ensemble d’options possibles,
permettant l’adaptation de l’offre aux attentes et aux caractéristiques du client.

56
La personnalisation de l’offre de service implique d’élaborer cette offre en termes
de processus, retraçant les divers moments d’interactions entre le client et les
éléments de la servuction (le personnel en contact, les éléments matériels) au cours
desquels le service sera co-créé.

La conception d’une offre de service est donc complexe, et fait référence à une
ingénierie du service.

57
 1.3 Développement et promotion de la promesse de valeur de l’offre

L’offre de service, une fois conçue, demande à être connue et promue auprès des

clients potentiels. Compte tenu des particularités des services par rapport aux offres
de produit, , une adaptation du marketing mix est nécessaire, sous la forme d’un

« marketing mix étendu ».

58
 La particularité de ces trois premières étapes d’une démarche marketing du service est

de se situer dans l’espace du prestataire, donc d’être majoritairement sous le contrôle

de l’entreprise.

 Le prestataire de service détient les ressources et le pouvoir décisionnel pour élaborer

une proposition de valeur compte tenu du modèle d’affaires et des particularités de

l’offre de service.

 Ces trois étapes sont donc plutôt orientées vers l’offre, sa constitution et sa promotion.

59
60
 Dans une démarche marketing appliquée aux services, trois espèces
différents sont à prendre en considération:

Il s’agit de trois espaces de création de valeur :

 – l’espace prestataire du service, au sein duquel le prestataire est le fournisseur
principal des ressources utiles à la conception et à la promotion de l’offre de service
 – l’espace conjoint, marqué par les interactions directes entre le prestataire
et l’usager
 – l’espace usager du service, dans lequel l’usager est seul apporteur de
ressources dans une création de valeur d’usage du service.

61
 1.4 Aide à et accompagnement de l’usage de l’offre

Cette phase nécessite de reconnaître le client comme apporteur de ressources,

ainsi que sa capacité à créer de la valeur d’usage même en dehors de la présence

du prestataire du service.

Le prestataire a cependant un rôle important, focalisé sur les relations possibles

directes ou indirectes avec l’usager, afin de l’accompagner dans son propre
processus de création de valeur d’usage. Cet accompagnement est effectué sur la

base d’une reconnaissance du parcours client, qui peut se situer en amont et en

aval de la période de commercialisation de l’offre de service.

62
 Exemple:

Ainsi, les photos prises lors de la visite d’un parc d’attraction ou lors d’un voyage
permettent de garder une trace mémorielle affective, que l’usager fait revivre de
loin en loin en les montrant aux amis ou aux membres de la famille.

Pour l’entreprise, l’enjeu est d’identifier les moments de relation, les possibilités
d’interaction y compris en dehors du lieu de service, et de valoriser ces moments.

63
 1.5 Management de la fidélisation des meilleurs clients:

Le rendement du service dépend pour une part de la conception du processus de

service, ainsi que de l’efficacité des relations soutenant la création de valeur

d’usage.

Le degré d’engagement, de confiance, d’expérience de l’usager favorise une

utilisation efficace du service.

Autrement dit, le rendement du processus de création de valeur dépend pour une

part non négligeable des politiques de marketing relationnel et de management de
la fidélisation des meilleurs clients. Ces derniers sont à définir non pas uniquement
en termes financiers (ceux qui achètent le plus d’offres de service), mais également
en termes d’apport de ressources (ceux qui participent le plus à une co-production
de valeur). 64
65
66